宋美音 錢琳琳

摘要：基于層次分析法，建立一種旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計流程，并將嶗山旅游文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，發(fā)揮嶗山當?shù)匚幕厣?，深入挖掘嶗山旅游文化內涵，為旅游文?chuàng)產(chǎn)品設計提供多元化設計思路。首先，從線上線下兩方面調研嶗山旅游文化，構建文化篩選評價模型并以此為參考，篩選合適的嶗山旅游文化要素，然后將篩選出的文化要素用因子提取的方法進行圖案提煉，并將其運用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，最后，運用模糊綜合評價法對設計出的方案進行評價。建立旅游文創(chuàng)設計流程，完成嶗山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計。在嶗山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，通過運用AHP層次分析法，初步構建滿足旅游文創(chuàng)開發(fā)的設計需要；能夠更加客觀完善地選取嶗山道教旅游文化元素，結合當?shù)匚穆锰厣瓿晌膭?chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作，力求傳播當?shù)匚幕厣?，是文旅產(chǎn)品設計的新思路。

關鍵詞：AHP層次分析法；嶗山旅游文化；模糊綜合評價法；因子提取法；文創(chuàng)產(chǎn)品設計；文旅產(chǎn)品

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）01-0052-05

Abstract：By analyzing the current situation of tourism culture and creativity，combined with Laoshan’s local characteristics of tourism culture，this paper studies the design method of Laoshan culture and creativity，and develops a set of scientific Laoshan tourism culture and creativity design process from the aspects of predesign investigation，selection of cultural elements，extraction and application of design elements，and evaluation of design schemes. Firstly，the tourism culture of Laoshan is investigated from both online and offline aspects，and a cultural screening evaluation model is constructed. Based on this model，appropriate tourism cultural elements of Laoshan are screened，and the patterns of the selected cultural elements are extracted by the method of factor extraction and applied to the design of cultural and creative products.the design of cultural and creative products. Finally，a set of complete and scientific design process of Laoshan tourism cultural and creative products is established，and this process is used to complete the design scheme of Laoshan tourism cultural and creative products. In the design of Laoshan tourism cultural and creative products，through the use of AHP analytic hierarchy process，the preliminary construction to meet the design needs of tourism cultural and creative development. It is a new idea of cultural tourism product design to select more objective and perfect Laoshan Taoist tourism cultural elements，combine local cultural tourism characteristics to complete the creation of cultural and creative products，and strive to spread local cultural characteristics.

Keywords：AHP analytic hierarchy process；Laoshan tourism culture；Fuzzy comprehensive evaluation method；Factor extraction method；Cultural and creative product design；Cultural tourism products

嶗山地處山東青島，歷史悠久，留下了許多獨特的嶗山文化，更是國家重要旅游景區(qū)之一。隨著文旅融合的不斷發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種地域性文化符號的載體，開始繁榮起來，很多時候都需要依托景區(qū)文創(chuàng)來展示自身的特色與風情[1]。在這種發(fā)展背景下，如何將嶗山文化元素準確運用于旅游文創(chuàng)的設計，以提升嶗山地域形象和影響力就成為設計師需要思考的內容。

AHP層次分析法在金融經(jīng)濟、工業(yè)設計等領域中的應用越來越多[2]，近幾年，也出現(xiàn)了一些文創(chuàng)設計研究領域的應用。在國內文創(chuàng)設計領域，有學者將該方法應用在設計要素的挑選中。李學坤[3]等人利用該方法從線條、顏色、質料3方面篩選用戶需求要素，研究出文創(chuàng)設計的重要參考依據(jù)。周屹[4]等人從消費者的角度運用該方法確定用戶需求重要性程度，后將其運用在文創(chuàng)設計要素重要性評價上，使其作為設計參考依據(jù)。王璐瑤[5]等人運用該方法確立了博物館文創(chuàng)設計評價維度，并將其與模糊kano問卷相結合確立博物館文創(chuàng)設計屬性偏好特征。由于旅游文創(chuàng)的設計需要考慮許多不同的設計因素，其過程具有復雜性和模糊性，因此，本文運用AHP層次分析法，結合因子提取法與模糊綜合評價法，建立一套嶗山旅游文創(chuàng)設計模型，指導最終旅游文創(chuàng)設計方案，為旅游文創(chuàng)設計提供多元化的設計思路。

（一）AHP層次分析法

20世紀70年代初期，匹茨堡大學學者、運籌學家薩蒂（Saaty.T.L.）提出一種名為層次分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）的創(chuàng)新層次權重決策分析模式即AHP分析法。AHP分析法可以整合多種要素，將復雜的問題整體化、系統(tǒng)化，從而方便最終結果的確定，確定決策結果后，將所有要素集合分成多種不同的目標層級，并借此判斷各種不同要素之間的關系，完成劃分任務后以定性轉化為定量的方式，對相同層級的要素分別進行評價計算，最終，憑此可以分析出不同要素的重要性和優(yōu)先程度[6]。由此可見AHP分析法理論可以應用于各種要素混亂、目標繁雜、結構不清的各種要素的分析與決策中。

（二）旅游文創(chuàng)研究現(xiàn)狀

文創(chuàng)產(chǎn)品是通過對文化或精神等載體的提煉加工，使其加工形成一種新的衍生藝術品。設計者在定位旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時，會提前了解景區(qū)的各種文化價值，并將其賦予新的概念，再借設計手法進行具象性產(chǎn)出，形成一種新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，比如嶗山地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，早在20世紀，嶗山就有櫻桃、茶葉等特色產(chǎn)品，隨著時代更替，人們將其從單純的食品加以包裝美化，變成一種嶗山特色產(chǎn)品，隨著新的視覺技術的發(fā)展，嶗山的文旅產(chǎn)品也有了新的變化，大量諸如嶗山道士等嶗山區(qū)特色文化IP文創(chuàng)開始繁衍，保留了嶗山文化的根本元素。

在近幾年，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成為旅游業(yè)發(fā)展中的重要部分?，F(xiàn)在我國很多景區(qū)已經(jīng)開始注重旅游與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展，也出現(xiàn)了很多有針對性的地方旅游文創(chuàng)設計類學術文章，從不同角度論述旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思路，例如作者李紅超[7]的《北京胡同旅游文創(chuàng)設計研究》采用案例研究法從非遺入手分析老北京胡同的旅游文創(chuàng)設計要點，作者俞泉[8]在《基于地域文化的特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計探究——評〈文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品設計〉》中從地域文化特色融合，促進經(jīng)濟發(fā)展的角度思考旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；這些建立在實踐基礎上的設計研究為嶗山旅游文創(chuàng)的設計提供了一定的理論參考。基于對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計研究，構建了一套科學的設計流程，能夠進一步提升景區(qū)生命力及文化價值。

（三）嶗山旅游文創(chuàng)設計研究框架

嶗山旅游文創(chuàng)的設計分兩個階段來完成，首先是嶗山旅游文化元素的選擇，然后將文化元素轉化成設計圖案并進行文創(chuàng)產(chǎn)品應用，本次研究嘗試將層次分析法、因子提取法及模糊綜合評價法3種方法相結合運用在嶗山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的兩個階段中，以此建立一套科學的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計流程。

文章通過以下4個步驟進行研究：1.收集整理嶗山相關文化數(shù)據(jù)資料，匯總后分類整理并按照文化類別進行編號，可以作為備選文化元素；2.結合旅游文創(chuàng)設計要素，確立篩選指標，創(chuàng)建評價模型后運用層次分析法確立最終的文化因子；3.提取文化視覺因子并將其應用在嶗山旅游文創(chuàng)的設計中；4. 確立方案因素集和評語集并發(fā)放調查表，運用模糊綜合評價法對嶗山文創(chuàng)設計方案進行評價，檢驗方案的最終效果，具體研究框架見圖1。

嶗山旅游文化元素的選擇很容易受到設計師的主觀影響，層次分析法可以最大限度地降低主觀臆斷的可能，以該方法為基礎建立一套評價體系，能夠盡量科學地對當?shù)匚幕剡M行篩選。該評價模型分為目標層、方案層、指標層3個層次，目標層指建立該模型最終需要達成的目標，即篩選嶗山旅游文化元素，用Z來表示；方案層指該目標下的備選方案，即備選的嶗山文化元素，用B來表示；指標層為嶗山文化元素篩選所需的評價指標，用A來表示。

（一）層次評價指標分析

1.方案層：嶗山旅游中的文化元素

文創(chuàng)產(chǎn)品設計以文化為核心，將文化內涵融入現(xiàn)代設計手法形成新的產(chǎn)品[9]。所以文化在文創(chuàng)設計中起到了非常重要的作用，在嶗山旅游文化元素收集方面，筆者通過網(wǎng)絡查閱相關文獻和嶗山景區(qū)有關景區(qū)資料，訪問嶗山風景區(qū)具有自然以及人文價值的景點并進行拍攝，從線上及線下共采集到具有旅游價值的圖片共120張。然后組織文創(chuàng)相關領域的4人研究小組，將采集到的嶗山文化元素資料進行分類整理，最后對整理好的文化元素進行歸類，見表1。

嶗山作為全國著名旅游景區(qū)，不僅擁有優(yōu)美的自然景觀，還有著悠久的歷史文化古跡，文旅資源十分豐富，目前，整理出的嶗山旅游文化元素一共分為5大類，分別是“道教文化”“面塑文化”“自然景觀”“傳說故事”和“嶗山書院”。嶗山也被稱作道教名山，自古以來就有很多著名道士及文人墨客來嶗山修煉參觀，“道教文化”逐漸成為嶗山特色；“面塑文化”在嶗山已有500年歷史，手藝人蒸出的各式各樣的花饅頭適合在逢年過節(jié)或走親訪友時作為好禮相送；嶗山“自然景觀”也頗負盛名，山景、云景、海景交相輝映，被稱為海上第一名山；從古至今流傳著許多關于嶗山當?shù)氐摹皞髡f故事”，涵蓋了修仙、鬼怪、神話等多種題材，是嶗山文化的一部分；自明朝以來，嶗山地區(qū)陸續(xù)建立書院，文風昌盛，在后世也形成了嶗山獨特的“書院文化”。

2.指標層：旅游文創(chuàng)設計文化選擇要素分析

文創(chuàng)產(chǎn)品設計的本質就是一種文化要素的挑選、提煉并運用于文創(chuàng)樣式與功能的過程，文化元素的選取和確定對文創(chuàng)本身的內涵和市場認可度起到了非常重要的作用[10]。在嶗山旅游文創(chuàng)設計中如何選擇合適的文化元素就成了很關鍵的一步。首先，需要選擇可以進行具象轉化的文化元素，可具象轉化分為形狀和顏色兩個方面，在此基礎上可以具備一定的藝術表現(xiàn)性，藝術表現(xiàn)性指該文化元素可以通過某種藝術加工的手段轉化為文創(chuàng)產(chǎn)品的可能性；旅游文創(chuàng)相較于普通文創(chuàng)產(chǎn)品需要增加旅游地的地域特色、文化內涵以及情感認同；地域特色是支撐旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的重要因素之一，能夠保證文創(chuàng)不會“千篇一律”[10]；文化內涵指的是選取的文化元素需要具備旅游地歷史和文化方面因素；情感認同不僅包括旅客的情感，也包括當?shù)厝藢ψ约杭亦l(xiāng)文化的情感認同，由于近些年景區(qū)為了盈利會宣傳一些當?shù)厝硕疾恢赖奈幕?，這些文化便成為吸引游客的噱頭，是不真實的，那么在進行選擇時就需要有效區(qū)分這些文化。

（二）層次評價模型確立

結合AHP層次分析法構建層次評價模型[11]，將上文部分方案層的嶗山文化元素分析結果與指標層的旅游文創(chuàng)設計要素分析結果轉化為層次模型，以此確立目標層、指標層、方案層的具體內容，見圖2。目標層是本次構建評價模型的最終目標，即篩選嶗山旅游文化元素，方案層指備選的嶗山地區(qū)文化元素，包括嶗山道教文化B1、嶗山面塑文化B2、嶗山自然景觀B3、嶗山傳說故事B4、嶗山書院B5，指標層是指篩選備選文化元素所需要參考的指標要素，包括6個評價指標并將其進行編號，分別是視覺轉化A1、情感認同A2、藝術表現(xiàn)A3、人文價值A4、地域特色A5，有助于科學篩選文化元素。

（三）設計因素判斷矩陣構建

在確定了準則層因素A={a1，a2，a3，……a5}以及方案層因素B={b1，b2，……b5}之后，邀請上文提到的研究小組針對模型要素的重要程度進行兩兩比較，對指標層的5個設計要素以及方案層的5個方案要素進行重要程度賦值，構建嶗山旅游文化元素篩選的兩兩判斷矩陣，見表2。用aji表示ci因素相對于cj因素的比較結果，j指列i指行，本次賦值采用1-9標度量化值[12]。

（四）權重值計算

（五）矩陣一致性檢驗

在得出各矩陣要素的權重值以后，為了確保矩陣中數(shù)值的準確性與科學性，就需要使該判斷矩陣通過矩陣一致性檢驗，若檢驗通過則采納權重值，反之則需要對模型或判斷矩陣進行調整。具體計算方法如下，首先計算出一致性指標，CI=（λmax-n）/（n-1），其中λmax指的是該矩陣的最大特征值；搜索對應的平均隨機一致性指標RI值，最后計算出一致性比例，CR=CI/RI，若CR<0.1則可以認為判斷矩陣一致性通過。經(jīng)過計算，各判斷矩陣的CR值均小于0.1，故一致性檢驗通過，見表4。

（六）結論分析

以前期AHP層次分析法計算出的文化元素權重結果為依據(jù)，對文化元素的權重值進行加權平均計算后按照綜合權重值從大到小進行排序，見圖3。“B3自然景觀”與“B1嶗山道教”的權重值明顯高于其他三項，在后期開發(fā)設計中需要著重考慮并將其作為該文創(chuàng)設計的首選文化要素，結合開發(fā)出一套嶗山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品?！癇3自然景觀”排名第一，說明自然景觀是該旅游地最能夠代表嶗山景區(qū)特色的文化元素，據(jù)調研，嶗山地區(qū)居民及其他去過嶗山景區(qū)的游客們對該地區(qū)印象最深刻的是當?shù)厣胶Ｏ嘤车拿谰?，群山與大海、日照、云海相接，形成了獨特的視覺體驗，可以將其作為著重考慮的文化因素；“B1嶗山道教”緊隨其后排名第二，也是能夠代表嶗山景區(qū)的經(jīng)典文化元素，與嶗山道教相關的影視作品、文學作品很多人都聽說過也了解過，例如《聊齋》中的篇目《嶗山道士》近幾年被翻拍成影視作品在人民群眾之間廣為流傳，提起嶗山人們也會立馬想到嶗山道教，因此，在設計中加入該文化元素能夠凸顯嶗山旅游文創(chuàng)的典型形象；嶗山書院B5、傳說故事B4、面塑文化B2這3個選項的權重值較低，在各方面都不能夠成為代表嶗山地區(qū)文化要素，不作為設計方案的備選要素進行參考。

以前期層次分析法確定的嶗山旅游文化元素的綜合權重值計算結果為依據(jù)，選取B3自然景觀與B1嶗山道教兩個類別的圖片內容，從圖形以及色彩兩方面進行設計因子的提取，將提取出的圖形因子打散、重構，進行重新的排列組合，形成新的圖形樣式，然后通過對市面上暢銷的文創(chuàng)產(chǎn)品進行調研，挑選出合適的產(chǎn)品載體，讓設計因子與產(chǎn)品載體能夠很好融合，以此完成嶗山旅游文化在文創(chuàng)設計中的應用與轉化。

（一）色彩及圖形因子提取與設計圖案構思

色彩在視覺識別中是非常重要的，其傳達著一個地方最直觀的顯性特征，并依附產(chǎn)品造型而存在[13]。在嶗山的歷史上不論是優(yōu)雅寧靜的山水風景或是道教隨遇而安的氣質，處處透露著一種順其自然的美，故而嶗山的以自然色彩居多，天空的顏色、太陽的紅色和金色、植被的綠色，這些顏色出現(xiàn)在嶗山風景區(qū)的方方面面。 通過對“B3自然景觀”及“B1嶗山道教”兩種文化類別圖片資料的色彩分析，能夠提煉出最具有代表性的色彩特征，為文創(chuàng)設計提供參考。首先，收集嶗山道教文化元素圖片和自然景觀圖片，然后對其進行馬賽克處理，從處理好的圖片中提取主要顏色，最后按照色相將顏色進行重新排列整理。整體顏色中，藍色是最為突出的色彩，不只是嶗山天空自然的藍色，還包括嶗山道教人文景觀的藍色，其次，是不同程度的紅色和植物及磚石的顏色，紅藍兩色形成鮮明的對比，能夠給人留下深刻印象。

圖形因子能夠提取真實的嶗山地區(qū)圖形特征，最直觀地表現(xiàn)出嶗山“B1道教文化”及“B3自然景觀”典型的視覺形象，體現(xiàn)嶗山地區(qū)旅游文化特色。嶗山“道教文化”中包括嶗山道教建筑、道觀神像、嶗山道士形象及道教法器等，不同的事物蘊含著不同的功能寓意，因此，在進行圖形提取時主要參照嶗山道教文化中具有代表性意義的事物，選取嶗山的道士形象、嶗山道觀外形、道教雕塑和煉丹爐進行提取。在“自然景觀”方面，由于獨特的氣候地理條件，形成了具有代表性的海山一色的風景，故選取嶗山地區(qū)山的形態(tài)、山海相接的形態(tài)作為樣本進行提取。除此之外，在嶗山的太清宮道觀還種有許多銀杏樹，有的年齡甚至長達千年，見證了從宋朝道士劉若拙大修太清宮到如今游客穿梭于此在銀杏樹枝上系紅布條的歲月，銀杏樹在嶗山已經(jīng)不僅僅是“自然景觀”的一部分，更是加入了道教文化與太清宮融為一體，這也是“嶗山道教”與其他道教與眾不同的一點，因此，將嶗山銀杏樹相關圖片作為提取樣本。

將選取完成的圖片進行特征線條圖形提煉，然后把提取出的每個圖形分類整理；在進行圖案創(chuàng)意設計時，結合提取的線條樣式及色彩，把提取出的設計因子進行變形、重組、再設計，融入所提取的色彩，設計出一組具有嶗山旅游景區(qū)特色的文化圖案，具體過程見圖4。

（二）嶗山文化圖案應用

將文化元素與產(chǎn)品載體相匹配是文創(chuàng)設計中非常重要的一點，在旅游文創(chuàng)設計中也需要具備紀念和收藏意義的同時兼具宣傳和美化作用。徽章不僅個頭兒小巧方便攜帶且具有收藏與紀念意義[14]，消費者購買徽章也會將其別在隨身物品上，如衣服、帽子、包包，也會間接地起到景區(qū)宣傳的作用，而且徽章作為產(chǎn)品載體能夠很好地與平面圖形相匹配，因此，將提煉組合出的圖形應用在嶗山旅游紀念徽章的設計實踐中，最終設計方案——《嶗山印象系列徽章》，見圖5。在線下，該系列徽章由金屬琺瑯材質制作而成，能夠最大限度地滿足產(chǎn)品的收藏紀念價值，對旅游地的文化與商業(yè)意義起到重要作用；在線上還可以推出景區(qū)配套電子延伸品文創(chuàng)——嶗山景區(qū)數(shù)字徽章，見圖5，與線下實體徽章文創(chuàng)承擔的功能不同，線上推出的數(shù)字徽章主要起到網(wǎng)絡傳播與打卡的作用，這兩個功能主要指游客獲得該數(shù)字徽章以后可以在網(wǎng)絡上發(fā)布和展示，俗稱在景區(qū)“打卡”，這種行為也可以傳播景區(qū)文化吸引更多的游客。

（三）設計方案評價

最后，根據(jù)前文的方法計算各指標權重，可確定如下{0.243，0.085，0.130，0.486，0.057}。利用模糊算子，將模糊評價矩陣與指標集權重進行模糊運算，得到設計方案的最終評價向量{0.39144，0.44616，0.13658，0.02682}，再根據(jù)最大隸屬度原則，可得該設計方案的最終評價結果為“良好”。綜上所述，經(jīng)過測試可以認為《嶗山印象系列徽章》大致能夠滿足消費者的需求，并且可以基本達到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要求，就此整體方案設計完成。

嶗山旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對該景區(qū)的發(fā)展起著重要的作用，一方面，好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能夠擴大景區(qū)影響力并提高景區(qū)知名度，另一方面，科學的文創(chuàng)產(chǎn)品也能夠依靠嶗山地區(qū)旅游文化提升自身產(chǎn)品的附加值。本文以實際案例研究了層次分析法在旅游文創(chuàng)設計中的可能性，通過將AHP層次分析法、因子提取法、模糊綜合評價法的創(chuàng)新結合，從文化元素選取、文化因子提煉、文化因子應用以及成品方案評價4個方面歸納了嶗山旅游文創(chuàng)設計模式，為設計師提供了一種切實可行的客觀方法，也為當下旅游文創(chuàng)的設計提供了多元化設計思路。盡管嶗山旅游文創(chuàng)設計流程的建立，在一定程度上使旅游文創(chuàng)的設計變得科學和高效，但整體來看依然存在一些需要改進的地方，如在產(chǎn)品載體的選擇方面不夠嚴謹，有待進一步深入討論。

基金項目：山東省文化和旅游研究課題《農旅融合背景下非遺手工藝數(shù)字化傳承、開發(fā)和利用研究》 （23WL（Y） 207）；青島社會科學規(guī)劃項目《農旅融合視角下的青島傳統(tǒng)手工藝賦能農創(chuàng)產(chǎn)品設計創(chuàng)新路徑研究》（QDSKL2201129）；山東科技大學研究生教育質量提升計劃項目《中國傳統(tǒng)繪畫與插畫設計》教學案例庫建設（Yzlts2023042）；山東科技大學教育教學研究“群星計劃”項目《“雙創(chuàng)”能力培養(yǎng)下STEAM教學模式在藝術設計專業(yè)實踐教學中的應用研究》（ QX2022M64）

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