石昊　朱建永

摘要：近年來，社交軟件、短視頻平臺日漸普及，社交電商在我國迅速興起。作為社交電商的代表，拼多多成立短短幾年便成功在市場占據一席之地。然而多年來，拼多多雖然有著高額營收，但利潤卻為負，這使得拼多多一直備受爭議?；诖?，以拼多多為研究對象，采用哈佛分析框架，根據拼多多公司的發(fā)展狀況，對其發(fā)展戰(zhàn)略和財務經營情況等進行探究，并提出相關建議。

關鍵詞：哈佛分析框架；財務分析；戰(zhàn)略分析

0 引言

作為一種全新的去中心化商業(yè)模式，社交電商通過信息內容化、流量場景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數據化，在渠道深度、品類廣度、銷售速度等方面具備獨特的優(yōu)勢，成為電子商務創(chuàng)新的重要力量。作為第一代社交電商，拼多多自2015年成立以來發(fā)展迅速，用了不到3年就成功上市。然而，其上市后，股價很快經歷了幾次大幅波動，拼多多的財務狀況引起了投資者的密切關注。本文采用哈佛分析框架對拼多多進行財務分析，首先通過對其整體社交電商行業(yè)的宏觀了解，進一步分析企業(yè)的自身定位及公司戰(zhàn)略；其次根據財務報表了解公司的實際經營情況；最后根據分析整理的數據預測公司未來可能遇到的風險和發(fā)展前景。用哈佛分析框架進行財務分析不同于傳統(tǒng)的財務分析，可以更加全面、具體地反映拼多多的經營狀況，為管理者提供客觀的財務信息。

哈佛分析框架以傳統(tǒng)分析思路為基礎，邏輯性較強，所以，許多研究者圍繞如何將哈佛分析框架的理論思路運用于對具體企業(yè)的分析進行了深入探討。靳紅[1]對哈佛分析框架的邏輯體系進行了詳細的論述，她認為運用哈佛框架的分析還不夠全面，還應該包括作為需要向社會承擔的責任和企業(yè)發(fā)展過程中所形成的企業(yè)文化，企業(yè)的內部控制的設計和執(zhí)行情況，以及審計報告等也應列入考慮范圍之內。劉剛和曹志鵬[2]從哈佛框架的理論出發(fā)研究哈佛框架的分析邏輯和分析思路，提出要結合現代企業(yè)的經營特點進行分析。他認為，對一家企業(yè)進行與財務相關的分析時要綜合考慮企業(yè)所在行業(yè)發(fā)展環(huán)境和未來的趨勢。石冬蓮等[3]對哈佛分析框架的4個維度進行介紹，并指出哈佛分析框架的4個維度可以相互融合。

我國學者還將哈佛分析框架應用到實踐中。王清剛和董馳浩[4]利用哈佛框架中的戰(zhàn)略分析和會計分析方法，優(yōu)化了案例企業(yè)的績效考核體系，認為運用哈佛框架能明顯改進企業(yè)的業(yè)績考評效果。梅梅和王幀[5]將零售行業(yè)的代表性企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品放在哈佛分析框架體系下展開了分析，探究在后疫情時代，名創(chuàng)優(yōu)品在線上線下兩個維度進行零售深度融合時出現的問題和發(fā)展前景，并對此提出相關建議，為零售企業(yè)的轉型問題提供了發(fā)展思路。

1 研究方法和對象

1.1 研究方法

哈佛分析框架是對企業(yè)的經營情況進行分析的財務分析框架，包括戰(zhàn)略分析、會計分析、財務分析和前景分析[6]。戰(zhàn)略分析即對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行分析，通過深入的戰(zhàn)略分析加強對企業(yè)的了解；會計分析則通過對重要會計科目的識別和分析來判斷會計信息的可靠性；財務分析是通過對企業(yè)償債能力、盈利能力、營運能力、發(fā)展能力的分析透視企業(yè)的財務狀況，挖掘潛在的財務風險；前景分析則是在以上分析的基礎上，對公司的發(fā)展前景進行探討，給出合適的建議。

PEST分析是一種對宏觀環(huán)境的分析方法。P為Politics，即政治；E為Economy，即經濟；S為Society，即社會；T為Technology，即技術。此分析用于評估這4個與企業(yè)的業(yè)務狀況相關的外部因素。其中的政治要素包括能夠對企業(yè)的經營發(fā)展造成影響的法律法規(guī)等；經濟要素是指國家的經濟結構、經濟發(fā)展趨勢等，宏觀的經濟環(huán)境對一個企業(yè)的自身戰(zhàn)略的制定有著決定性影響；社會要素指企業(yè)所處社會環(huán)境的構成和特點等，這些要素決定了企業(yè)對產品的推廣策略；技術要素指對該行業(yè)能夠造成一定影響的技術變革，擁有先進的技術，企業(yè)的競爭力也會大大提升。

波特五力模型是由邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出的一種微觀環(huán)境分析方法。通過對購買者的討價還價能力、供應者的討價還價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內現有競爭者的競爭這5個方面的探究，有效分析出企業(yè)的競爭環(huán)境，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定有著重要影響。

1.2 研究對象

拼多多是一個專注于C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）拼團購物的第三方社交電商平臺，平臺以“好貨不貴”為運營理念，為消費者提供補貼折扣大牌商品、原產地農產品、工廠產品和新品牌商品等。拼多多作為移動互聯網的拼購社交電商平臺，以開創(chuàng)的社交拼團為核心模式，專注于服務中國廣大的普通消費者。成立短短3年，拼多多就在電商界做到了與京東、阿里巴巴并肩的位置。

2 戰(zhàn)略分析

2.1 宏觀環(huán)境分析 （PEST分析）

2.1.1 政策法律環(huán)境分析

2013年12月27日我國啟動電商立法，2018年8月31日表決通過，2019年1月1日，正式實施了《中華人民共和國電子商務法》。除此之外，國務院、工業(yè)和信息化部、商務部等部門發(fā)布多項政策，從智能制造、工業(yè)互聯網、供應鏈創(chuàng)新等角度，為產業(yè)電商發(fā)展構建了利好政策環(huán)境。 2020年《政府工作報告》明確提出，要“堅定實施擴大內需戰(zhàn)略”，強調了增加國內需求的重要性和緊迫性。新的電子商務消費的增長不僅有助于緩解當前的經濟壓力，而且可為中長期高質量經濟發(fā)展提供內在動力。2017年2月15日中共中央、國務院發(fā)布《關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革 加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》，對深入推進農業(yè)供給側結構性改革做了全面部署。拼多多緊隨政策腳步，幫助“白牌”工廠直接對接C端用戶需求，例如幫助果農實現精準脫貧，為用戶創(chuàng)造價值的同時有效推動了農業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

2.1.2 經濟環(huán)境分析

近年來我國經濟飛速發(fā)展，根據國家統(tǒng)計局2022年2月28日發(fā)布的數據，2021年，全年國內生產總值1 143 670億元，比2020年增長8.1%，兩年平均增長5.1%。隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們的消費能力也隨之提升，為網絡購物行業(yè)的發(fā)展提供了強勁的動力。加之隨著移動互聯網興起和智能終端的普及，近年來我國互聯網經濟持續(xù)快速增長。2021年，我國規(guī)模以上互聯網和相關服務企業(yè)完成業(yè)務收入15 500億元，同比增長21.2%，增速比2020年上升8.7個百分點，兩年平均增速為16.8%。隨著信息技術的發(fā)展與經濟的繁榮，網絡購物已經成為人們日常生活中重要的組成部分，近年來中國網絡購物對GDP的貢獻不斷提升，未來“互聯網+”的形態(tài)進一步加強，中國網絡購物有望迎來更大的發(fā)展空間。

2.1.3 社會文化環(huán)境分析

經過兩次互聯網浪潮，中國網民已經形成了移動消費的習慣。由于互聯網技術的快速發(fā)展、物質資源的不斷豐富，以及脫貧攻堅工作的巨大成就，人們的消費方式乃至價值觀念在一定程度上也發(fā)生著變化，人們對生活品質的需求逐漸提升。從用戶獲取角度來看，以移動互聯為載體，社交App飛速發(fā)展，微信和其他社交網絡應用正逐漸成為移動互聯網的流量中心。

2.2 微觀環(huán)境分析（波特五力分析）

2.1.1 供應商的議價能力

拼多多平臺作為買家市場，其供應商的討價還價能力較低。拼多多的供應商大多為產品價格低廉、規(guī)模較小的賣家，且很多賣家的類型相近，提供的商品與服務區(qū)分度不高，很容易被替代。由此，拼多多供應商的產品價格必然難以提升，這也形成了拼多多平臺“物美價廉”的特點。

2.2.2 購買者的議價能力

拼多多的購買者的議價能力也取決于團購人數。拼多多有相對透明的團購價格，但由于團購限制，購買者議價的能力是受限的。但總體來說，相對供應商而言，購買者的議價能力較大。

2.2.3 新進入者的威脅

近年來，隨著電子商務的快速發(fā)展，不同模式的電子商務平臺越來越多，使用這些平臺的消費者也在不斷增加，非綜合型電子商務平臺的數量增長已經達到了總的平臺數量增長的90%之多。消費者可選的渠道越來越多，各平臺之間的競爭也越發(fā)激烈。

2.2.4 替代品的威脅

拼多多將微信作為重要傳播媒介，以商家入駐門檻低、價格低廉占據大量低端市場。然而近年來，用戶可以通過微信入口進入京東拼團市場，阿里巴巴的淘寶特價版也開始與拼多多競爭低端市場，極易被復制的模式并不能讓拼多多免于被替代的威脅。

2.2.5 行業(yè)內現有競爭者的競爭

在目前的市場中，阿里巴巴和京東等傳統(tǒng)電商平臺仍保持著電商巨頭地位。這樣的格局在未來很長一段時間內都不會改變。這些電商平臺擁有來自全國各地的豐富貨源和相當成熟的供應系統(tǒng)，平臺上提供的商品種類更齊全、更豐富，用戶吸引力較強。也因此，入駐平臺的商家能降低一定成本，其入駐積極性也較高。并且在多年的發(fā)展中，這些平臺已經積累了非常好的口碑和優(yōu)質的用戶基礎，這是在行業(yè)競爭中的巨大優(yōu)勢。

2.3 營銷策略分析

2.3.1 價格策略

拼多多前期主要面向三級市場，主打低端產品。三級市場消費者對價格較敏感，其購物的主要訴求大多為經濟實惠。而拼多多的商品價格低廉，滿足了消費者的一定需求。拼多多的拼團購物策略可以使得價格更為優(yōu)惠且拉動用戶增長。例如其推出的“砍一刀”活動，用戶若想以極低廉的價格甚至免費獲得商品，就需要主動邀請好友來到拼多多平臺參與活動。在這個過程中，拼多多的用戶短時間內得以迅速增長。之后，為了拓展一、二線市場，拼多多推出“百億補貼”活動，在補貼政策下，眾多知名品牌的產品在平臺的銷售價格比原價有較大額度優(yōu)惠。

2.3.2 渠道策略

長久以來，產品因為經銷商加價而使得產品價格的現象屢見不鮮。而在拼多多平臺有1 200萬家農業(yè)生產者直接對接消費者，省去了以往的中間環(huán)節(jié)。農業(yè)生產者可以獲得更高的收入，消費者也能以更優(yōu)惠的價格來獲取相應產品。并且，大量快遞發(fā)貨能極大降低快遞單價，使消費者也能省更多錢。平臺還持續(xù)幫助有志于打造自主品牌的生產商轉型升級。2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，幫助跨越各行業(yè)的工廠以最低成本培育品牌。

2.3.3 促銷策略

近年來，拼多多擅長借用綜藝來進行品牌營銷。例如，贊助《極限挑戰(zhàn)》《非誠勿擾》等熱門綜藝節(jié)目，并拿下世界杯直播的賽前廣告位，甚至成為央視春節(jié)聯歡晚會的合作伙伴。這讓拼多多的知名度再度提升，獲得了較好營銷效果。拼多多還加強了在移動設備的營銷投放。通過大數據技術和廣告合作，拼多多在App的開屏廣告、微信朋友圈等場景精準推送信息和識別目標受眾，從而迅速提升知名度。

3 會計分析

多年來，拼多多有著高額營業(yè)收入，利潤卻為負，很大程度上是因為其巨大的銷售費用和管理費用開支。在其成立早期，其銷售費用和管理費用并不多，此時其利潤的虧損額也不高。但在2018年，拼多多銷售費用和管理費用由2017年的14億元驟增至198億元，導致利潤由2017年的-5億元猛降至-108億元。在此之后，其銷售費用和管理費用一直居高不下。2018年，拼多多上市，為快速開拓市場，提高知名度，其在廣告上的投入達到數十億元。同年，為激勵員工而實施的股權激勵開支也達到58億元。此后，拼多多的廣告費用一直居高不下。廣告營銷和優(yōu)惠活動一方面為拼多多吸引了大量客戶，提高了銷售收入；另一方面又著實拉高了成本，制約了利潤的增長。近年來，在用戶增長放緩和用戶活動波動的情況下，拼多多銷售收入的增長開始放緩，公司為適應增長放緩而開始控制支出，并開始將企業(yè)經營重點從過去的營銷轉向研發(fā)。2021年，拼多多終于取得了正向利潤。

4 財務分析

4.1 償債能力分析

償債能力是企業(yè)能夠用其資產償還到期債務的能力。相關指標有流動比率、速動比率、資產負債率。拼多多2017—2021年償債能力指標見表1。

流動比率反映公司流動資產對流動負債的保障程度。一般來說，流動比率越大，說明企業(yè)的短期償債能力越強。不同行業(yè)、不同類型的公司，所對應的流動比率的標準會有所不同。對于輕資產的電商零售業(yè)來說，其流動比率應維系在1.5左右。2017—2021年拼多多的流動比率基本處于穩(wěn)定增長走勢，只有2019年和2021年略微下降。從速動比率變化趨勢來看，近5年來拼多多的速動比率都高于1，這說明其流動資產的變現能力較強，表明其短期償債能力較強。從資產負債率來看，2018—2021年拼多多資產負債率維持在0.56～0.68之間。一般來說，企業(yè)的資產負債率維持在 0.4～0.6較安全，可見近年來拼多多的資產負債率基本處于安全范圍。同時，拼多多的負債項目中流動負債的占比較大，說明企業(yè)的長期償債能力較好。

4.2 營運能力分析

營運能力是指公司在市場環(huán)境的限制下，通過內部人力和生產資源的組合配置實現其財務目標的能力，相關指標包括應收賬款周轉率與總資產周轉率。拼多多2017—2021年營運能力指標見表2。

應收賬款周轉率的高低反映企業(yè)應收賬款變現速度的快慢及管理效率的高低。根據表2數據，拼多多2017—2021年各年的應收賬款周轉率都較高，且整體呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。2018年和2021年應收賬款周轉率的大幅增長主要是由于收入的大幅增長，且遠遠超過應收賬款的增長?？傎Y產周轉率越高，總資產的利用效率越好，其結果將提高企業(yè)的償付能力和盈利能力。2017—2021年，拼多多的總資產周轉率由0.23上升至0.55，總體來說，拼多多的資產利用效率逐漸提高，資產賺取收入的能力逐漸增強。

4.3 盈利能力分析

盈利能力是指企業(yè)的獲利能力，只有獲得更多利潤，才能支持企業(yè)更快更好地發(fā)展。與盈利能力相關的指標包括銷售毛利率和銷售凈利率。拼多多2017—2021年盈利能力指標見表3。

2017—2021年，拼多多的銷售毛利率在58%～79%區(qū)間浮動，整體表現較好。近年來拼多多的營業(yè)收入持續(xù)增長，而相應的業(yè)務成本則較低，從而保持了較高的毛利潤。拼多多的銷售凈利率在2018年突降至最低值-78.49%，這是巨額的銷售費用和管理費用造成的。隨著拼多多逐漸調整戰(zhàn)略，營銷費用得以控制，銷售凈利率開始緩慢增長并最終在2021年實現由負轉正。由此可見，拼多多的盈利能力還有很大的提升空間。

4.4 發(fā)展能力分析

發(fā)展能力是指企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去的潛在能力，相關指標有營業(yè)收入增長率、總資產增長率和凈利潤增長率。拼多多2017—2021年發(fā)展能力指標見表4。

拼多多的營業(yè)收入一直保持上漲的狀態(tài)，說明拼多多的銷售經營能力較強。但從數據來看，2020年、2021年這兩年的營業(yè)收入增長率較前面幾年跌落較多，說明拼多多營業(yè)收入增長態(tài)勢不比幾年前。同樣，拼多多的總資產也在逐年增長，但增長的速度總體趨緩。而拼多多凈利潤增長率起伏較大，且在2021年之前一直虧損，其原因主要在于費用過大，損傷了企業(yè)的發(fā)展能力。2021年，拼多多調整營銷策略，企業(yè)盈利狀況得以改善，凈利潤增長率上升至208.2%，企業(yè)凈利潤也由負轉正?？偟膩碚f，拼多多的發(fā)展能力較好。

5 前景分析

5.1 拼多多發(fā)展前景

作為社交電商的新興代表，拼多多利用微信龐大的社交流量，以拼團、砍價，以及小程序等為依托，不動聲色地轉化大量客戶群體。單從利潤來看，拼多多似乎可以高枕無憂。但是，2021年拼多多的營業(yè)收入增速繼續(xù)下降，用戶增速也放緩。截至2021年12月，拼多多的年度活躍買家達8.69億個，直追淘寶電商最高年度活躍用戶8.9億個的紀錄。到達這一天花板后，拼多多需要繼續(xù)拓展新的用戶市場。這并不容易。在用戶增速放緩的背景下，爭奪戰(zhàn)只會更加殘酷。雖然拼多多目前的業(yè)績依舊十分優(yōu)秀，但其發(fā)展也存在明顯的挑戰(zhàn)。例如，依靠低價促銷吸引來的用戶黏性不夠強；假貨危機和套路砍價引起的爭議還未平復；各電商平臺業(yè)務同質化嚴重；拼多多失去了成立初期的特點；等等。因此，其還需提高創(chuàng)新水平，發(fā)揮自身優(yōu)勢，突破原有格局，實現新的發(fā)展。

5.2 社交電商的發(fā)展前景

社交電商是電子商務的一種新的衍生模式，其將社交化元素應用于電子商務的交易過程。社交電商以其高效率的獲客與裂變特性，引起大量商家的關注，其產業(yè)規(guī)模迅速擴大，已成為網購領域的一匹“黑馬”。隨著社會媒體與電子商務的深度結合，社交電商在電子商務中所占據比重越來越大。經過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商巨頭已經進入品牌更新階段，迫使許多商家尋找新的流量來源。在社交流量的助力下，拼購類社交電商填補了這一市場，實現爆發(fā)式增長。隨著經濟的快速發(fā)展和技術的不斷更新，越來越多的線下個體商戶開始轉為線上運營，社交電商行業(yè)蓬勃發(fā)展。經過多年的高速發(fā)展，社交電商市場規(guī)模增速逐漸放緩，但行業(yè)整體仍處于快速增長中。隨著社交電商行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，不同類型的社交電商也表現出蓬勃的創(chuàng)新能力。

6 建議

綜合以上研究結果，提出以下建議：

1.合理調整營業(yè)費用結構

在過去的幾年，通過大力營銷，數不清的補貼與紅包為拼多多帶來了成倍膨脹的用戶，同時，高額的營銷費用也給拼多多帶來了難以盈利的困境。為擺脫這樣的困境，拼多多必須做出合理的成本費用預算，減少不必要的營銷支出。此外，還應適當增加研發(fā)費用的投入。

2.增強科研能力和創(chuàng)新能力

在現代社會中，創(chuàng)新與變革是決定企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵。一家互聯網企業(yè)的競爭力的提升需要先進技術的支持，因此要持續(xù)重視研發(fā)，增加對研發(fā)的投入。拼多多必須不斷引進優(yōu)秀的人才，建立自己的研發(fā)團隊，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

3.加強產品的品控

拼多多需要進一步加強品控，在貨源上提高質量要求。不能一味追求低價，應在價格盡量低廉的情況下，選取產品質量更好的供貨商。提高對供貨工廠的要求，推動其提供質量更為上乘的產品。對于入駐的商家，一定要做好審核與監(jiān)管，要求商家在入駐前必須提供能夠代表其資質的相關證明文件，從源頭杜絕假冒偽劣產品進入平臺而影響平臺的品牌效應。

7 結語

通過哈佛框架下對拼多多的財務分析發(fā)現，在戰(zhàn)略上，拼多多思路清晰，定位精準。拼多多采用的“病毒式”營銷、大量補貼和拼團等營銷策略，成功為平臺吸引了海量用戶。但是這一系列策略帶來的高昂營銷費用也損害了拼多多的利潤。在用戶量逐漸觸達天花板的過程中，拼多多也開始控制銷售費用和管理費用，這也是其凈利潤逐年增加并由負轉正的主要原因。在如今用戶增長放緩的階段，拼多多只有不斷提升自身實力，增強創(chuàng)新能力，通過高品質產品、高質量的用戶體驗提升用戶黏性，才能提高平臺的獲利水平。

參考文獻

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[2]劉剛，曹志鵬.現代財務分析新視角：哈佛分析框架[J]. 交通財會，2015（5）：55-58.

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[5]梅梅，王幀.基于哈佛分析框架新零售企業(yè)財務分析：以名創(chuàng)優(yōu)品為例[J].新會計，2021（5）：44-47.

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收稿日期：2023-04-14

作者簡介：

石昊，女，1996年生，碩士研究生在讀，主要研究方向：財務管理理論與實務。

朱建永，男，1979年生，碩士研究生，高級會計師，碩士研究生導師，主要研究方向：會計理論與實踐。