余超 劉民忠 賓芬

研究生招生宣傳對提高學(xué)校的生源質(zhì)量起到非常關(guān)鍵的作用。本文通過將日益普及的新媒介運用于研究生招生宣傳工作，探索構(gòu)建“點、線、面”多層次、多維度的新媒介招生宣傳體系，通過擴大宣傳范圍、鮮活宣傳內(nèi)容、增進直播互動等方式提高研究生招生宣傳工作效率，有效提升研究生生源質(zhì)量。

《教育部國家發(fā)展改革委財政部關(guān)于加快新時代研究生教育改革發(fā)展的意見》[教研〔2020〕9號文件]指出：研究生教育肩負著高層次人才培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)造的重要使命，是國家發(fā)展、社會進步的重要基石，是應(yīng)對全球人才競爭的基礎(chǔ)布局。研究生招生工作作為研究生教育的“入口”，選拔優(yōu)秀生源是提高學(xué)校研究生培養(yǎng)質(zhì)量的重要保障。招生宣傳工作作為高校與考生的聯(lián)結(jié)紐帶，通過不同形式將學(xué)校的專業(yè)特色、學(xué)科優(yōu)勢、辦學(xué)實力、導(dǎo)師風(fēng)采、校園環(huán)境、人才培養(yǎng)水平等信息有效地傳達給考生，以期吸引優(yōu)秀本科生積極報考，對于提高生源質(zhì)量起到關(guān)鍵性作用，是研究生招生錄取工作的重要環(huán)節(jié)。

圍繞如何促進研究生招生宣傳工作取得實效，國內(nèi)外學(xué)者開展了很多理論研究和實踐探索，以國內(nèi)學(xué)者研究為主。湘潭大學(xué)唐檢云等指出根據(jù)考生獲取信息的主要途徑，暢通信息渠道，增強宣傳的針對性，是吸引優(yōu)質(zhì)生源的基本途徑；李輝提出要打造更加專業(yè)的招生宣講隊伍、豐富宣講形式與充實宣講內(nèi)容來提升招生宣傳效果；陳謙提出在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下進行研究生招生宣傳模式革新，用鮮活的內(nèi)容介紹研究生招生情況，親近考生，實現(xiàn)高效精準(zhǔn)宣傳；劉玉芳等，研究從市場營銷學(xué)、心理學(xué)和傳播學(xué)多學(xué)科視角來開展研究生招生宣傳工作；倪瑞等提出要開展多平臺、多形式、多樣化的宣傳工作，用不同于傳統(tǒng)的思維和視角來處理運用大數(shù)據(jù)，挖掘預(yù)測指導(dǎo)功能，實現(xiàn)研究生招生的精準(zhǔn)宣傳工作。蘇楠等提出通過策劃個性化宣傳內(nèi)容，打造有記憶點的宣傳品牌和加強新媒體新平臺運用，拓寬宣傳廣度等方式提高招生宣傳的質(zhì)量。

在新媒介時代背景下，傳播媒介不再局限于以報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，電腦、智能手機、可穿戴的一切智能設(shè)備都可以成為新興的媒介。尤其是在人工智能技術(shù)加持下以算法等核心技術(shù)助推著傳播媒介悄然發(fā)生著變化。隨著新媒介的日益普及運用，考生及家長獲取信息途徑多元化，對內(nèi)容的需求更加個性化，傳統(tǒng)招生宣傳方式的局限性日益凸顯，給研究生宣傳工作帶來新機遇和新挑戰(zhàn)。因此在新媒介環(huán)境下，開展將新媒介運用于研究生招生宣傳的實踐探索研究，對提升研究生招生宣傳實效具有較強的現(xiàn)實意義。

1 新媒介帶來宣傳效力的變革

1.1 新媒介的定義

“媒介化”一詞最早見于1933年由德國社會學(xué)家恩斯特·曼海姆提出的“人類關(guān)系的媒介化”。隨著信息化、智能化媒介生態(tài)發(fā)展，媒介化作為“媒介效果向宏觀社會效應(yīng)的一重延展”，用來解釋由媒介作用于社會宏觀系統(tǒng)的長期影響而得以整合的社會結(jié)構(gòu)變遷。新媒介是相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播媒介而言的概念，國內(nèi)外很多學(xué)者對新媒介有不同界定，但筆者認為百度副總裁梁冬對新媒介的特點描述較為全面。他提出新媒介主要具有三大特征：一是基于大規(guī)模運算基礎(chǔ)上的信息技術(shù)基礎(chǔ)；二是能對海量信息有充分運用；三是能真正促進人和人溝通和交流，尤其是點對點溝通交流。

1.2 新媒介的突出優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，萬物互聯(lián)下應(yīng)運而生的新媒介技術(shù)帶來數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播與接受方式，已經(jīng)成為當(dāng)下大眾的生活主流的方式，給宣傳效力帶來巨大的變革。

（1）傳播快捷廣泛

伊尼斯認為不同媒介具有不同的時空偏向性，偏向時間的媒介適宜長久保存但不易于遠距離傳播，偏向空間的媒介適宜遠距離傳播但不易于長久保存。隨著新媒介技術(shù)的不斷迭代更新，新媒介技術(shù)帶來十分高效的信息傳播方式，信息的傳播速度十分快捷、傳播范圍更廣泛。受眾可以不受時空的限制，隨時隨地通過新媒介傳播渠道接收信息，并進行快捷的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，由此形成的“蝴蝶效應(yīng)”可以讓宣傳內(nèi)容得到迅速傳播，從而擴展了傳播內(nèi)容廣度和深度。

（2）內(nèi)容具象生動

由于新媒介技術(shù)可以承載視頻、文字、聲音等多元豐富的信息載體，傳播的內(nèi)容從枯燥、單一的線性或平面化演變?yōu)榱Ⅲw具象化的視聽文本類型，使受眾接收信息更簡單且更容易理解，從而能很大程度迎合大眾的品位。尤其是當(dāng)下使用廣泛的應(yīng)用軟件如抖音、小紅書、微信、微博等視頻和社交等平臺的疊加運用，傳播內(nèi)容變成音視頻、圖像、動漫、游戲等具象化，更生動、更吸引受眾。

（3）交互便捷暢通

借助新媒介技術(shù)，尤其是音像傳送技術(shù)的普及運用，信息傳播者與受眾可以不受時空限制，輕易地實現(xiàn)交流互動。受眾可以隨時對信息傳播者的內(nèi)容發(fā)表自己的觀點，并針對各自觀點進行交流表達。交流互動的便捷暢通可以讓信息受眾獲得信息更加全面。

（4）信息投遞精準(zhǔn)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸普及運用，集成有信息定制和算法推薦技術(shù)的新媒介技術(shù)更容易了解受眾的閱讀偏好，并進行精準(zhǔn)的信息投遞。當(dāng)受眾在對閱覽信息進行諸如“點贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”時，其閱讀偏好也在無形中被新媒介的算法技術(shù)記錄，并不自覺地被大數(shù)據(jù)認定為“你可能感興趣”，新媒介實現(xiàn)了對受眾進行“私人定制” 般的信息精準(zhǔn)推送。

1.3 新媒介存在的隱患

在新的媒介環(huán)境下，萬物互聯(lián)為人們獲取信息帶來了極大的便利。但與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)存在虛擬性和匿名性，信息安全性及對信息真?zhèn)蔚谋鎰e都存在極大的風(fēng)險。尤其是廣大的商業(yè)媒體、行業(yè)自媒體、民間自媒體等為了所謂的流量，博取民眾的關(guān)注，肆無忌憚地隨意發(fā)表言論。民眾在海量信息的轟炸下，難以迅速對所接收的信息做出準(zhǔn)確的辨別，對一些熱點信息不假思索進行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論。尤其在發(fā)生突發(fā)事件的情況下，容易產(chǎn)生輿情，甚至造成群體性公共事件。

2 新媒介環(huán)境下創(chuàng)新研究生招生宣傳的意義

2.1 突破傳統(tǒng)招生宣傳方式局限性

傳統(tǒng)的研究生招生宣傳主要包括舉辦現(xiàn)場的招生宣講會、寄送或發(fā)放招生宣傳材料、開設(shè)對校園外開放日、利用廣播電視、報刊海報等傳統(tǒng)媒體進行宣傳。傳統(tǒng)的研究生招生宣傳方式主要存在以下幾個方面的局限性。其一是宣傳廣度狹窄。無論現(xiàn)場宣講還是平面媒體的宣傳，傳播速度慢和宣傳力度都太小，而且粗放的覆蓋式操作，很難將信息及時全面地傳遞到招生宣傳需要面對的特定的學(xué)生群體。其二是宣傳內(nèi)容單調(diào)。傳統(tǒng)宣傳的投放方式較為固定而且內(nèi)容較為空泛，格式和內(nèi)容容易千篇一律，因缺乏有效的信息量以及可讀性差而容易被考生忽略。其三是宣傳時空受限。傳統(tǒng)的宣傳方式以召開現(xiàn)場的宣講會為主，無論是聽眾的組織、場地和人員的安排均會受到各種條件的約束，讓宣傳工作費事且效果大打折扣。尤其是在面臨公共傳染性疾病突發(fā)情況時，傳統(tǒng)的招生宣傳方式將很難實施，宣傳過程單向。傳統(tǒng)宣傳主要是灌輸式為主，由高校的研招宣傳工作人員主講介紹，聽眾以聽為主，與目標(biāo)群體的有效互動缺乏，或者溝通互動不夠深入，效果不明顯。

新媒介具有傳播速度快、傳播內(nèi)容生動、交互便捷暢通、信息投遞精準(zhǔn)等突出的優(yōu)勢，將新媒介技術(shù)應(yīng)用于研究生招生宣傳中，可以有效突破傳統(tǒng)招生宣傳方式的局限性，極大提升研究生招生宣傳效果。

2.2 應(yīng)對宣傳受眾閱讀習(xí)慣變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生的各種新媒介融入生活的方方面面。新媒介的使用，讓各種信息傳播速度更快、內(nèi)容更生動、人與人之間的互動更容易。人們可以隨時隨地有選擇地攝取最新的信息。相比傳統(tǒng)的傳播形式，以手機為主要智能移動終端的“萬物互聯(lián)”模式，更受當(dāng)代大學(xué)生熱衷和追捧。

由于大學(xué)生們受即時、交互、共享與社群化等新環(huán)境特點的影響，閱讀方式已經(jīng)呈現(xiàn)出碎片化的特征，他們很難專注于長時間、大篇幅、抽象的傳統(tǒng)的閱讀，更傾向于閱讀精辟、生動、靈活的內(nèi)容。新環(huán)境、新形勢下迫切要求研招宣傳的模式以及內(nèi)容更加貼近考生的現(xiàn)實生活，幫助大學(xué)生解決備考過程中遇到的問題。因此運用新媒介開展研究生招生宣傳工作的探索實踐顯得尤為重要。

2.3 應(yīng)對線下宣傳受阻等突發(fā)情況

由于公共傳染性疾病突發(fā)等具有不確定性和復(fù)雜性，對研究生招生宣傳工作帶來復(fù)雜影響，尤其給傳統(tǒng)的線下宣傳工作帶來了巨大的困境。面對面的交流方式受到巨大沖擊，作為宣傳主體和受眾的師生們線下的交流受到極大的限制。因此充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過新媒介借助線上平臺，師生很容易進行互動交流，考生通過各種新媒介便捷獲取各種招生信息。

3 新媒介環(huán)境下研究生招生宣傳工作探索實踐

在研究生招生宣傳過程中通過組建宣傳的隊伍，保障宣傳力量。搭建新媒介平臺，擴大宣傳的廣度和力度，同時著力讓招生宣傳的內(nèi)容鮮活起來，讓宣傳內(nèi)容更有趣，貼近學(xué)生實際，讀懂學(xué)生的內(nèi)心世界，走進學(xué)生內(nèi)心，在學(xué)生中形成共鳴。并且搭建考生與導(dǎo)師的互動平臺，形成良好互動，增進彼此的了解，能夠有效提高研究生招生工作效率。

3.1 組建“校、院、系、師、生”五級宣傳隊伍

搭建“學(xué)?！獙W(xué)院—學(xué)科—導(dǎo)師—學(xué)生”五級宣傳隊伍，充分調(diào)動各級宣傳隊伍的積極性，強化宣傳隊伍，保障宣傳力量。由學(xué)校研招辦統(tǒng)籌全校的招生宣傳工作，制訂學(xué)校層面的招生宣傳方案、制作各種招生宣傳資料、組織開展“優(yōu)秀大學(xué)生夏令營”等活動。

學(xué)院根據(jù)學(xué)校的招生宣傳方案制訂本單位的方案并具體執(zhí)行。學(xué)院的院長擔(dān)任主要負責(zé)人，充分調(diào)動本單位學(xué)科、導(dǎo)師以及學(xué)生的力量，挖掘?qū)W院的特色、師生典型、優(yōu)秀學(xué)科團隊等。各學(xué)院安排專人負責(zé)研究生招生宣傳，負責(zé)招生宣傳的老師要熟悉開展線上宣傳的新媒體傳播平臺的使用。學(xué)院逐步培育一支了解學(xué)院發(fā)展歷程及現(xiàn)狀、熟悉研究生招生政策的宣傳隊伍，著重打造一批熟知學(xué)院學(xué)科特色及內(nèi)涵、有人格魅力、會“講故事”且熱心研究生招生宣傳的研究生導(dǎo)師作為宣傳團隊的骨干。

導(dǎo)師是強有力的宣傳力量，廣泛動員導(dǎo)師，讓他們從思想上認識到招生宣傳的重要性，好的生源對導(dǎo)師開展科研是十分有力的支撐。導(dǎo)師可以通過直播宣講和利用學(xué)術(shù)交流的機會，在面對目標(biāo)生源時為學(xué)校、專業(yè)和個人進行宣傳推廣。

充分利用學(xué)生志愿者的力量，招募一批學(xué)生志愿者，讓學(xué)生們分享自己的考研經(jīng)歷，現(xiàn)身說法為潛在報考者提供鮮活的榜樣。除本校學(xué)生志愿者外，還招募目標(biāo)高校的學(xué)生志愿者，由他們帶動開展在目標(biāo)高校的宣傳工作。

3.2 構(gòu)建“點、線、面”多層次、多維度的新媒介招生宣傳體系

構(gòu)建起“點、線、面”多層次、多維度的新媒介招生宣傳體系：著力拓寬面上宣傳，將宣傳的視野不僅僅局限于研考學(xué)生，而著眼于低年級在校學(xué)生、學(xué)生家長及其他社會大眾等，讓宣傳受眾能對學(xué)校引起興趣、培植報考情結(jié)；針對當(dāng)年研考的學(xué)生，在“線”上進行延伸，在考研的不同的時間節(jié)點及時為學(xué)生推送所關(guān)注的信息，為研考學(xué)生提供信息咨詢等全面的服務(wù)；“點”上做到精準(zhǔn)宣傳，主要針對目標(biāo)考生，利用新媒介的極強的互動功能，通過互動交流，達到點對點精準(zhǔn)宣傳的效果。

（1）延伸載體，擴大宣傳廣度

以研究生招生微信公眾號為基本新媒介載體，搭建起招生宣傳平臺。同時輻射學(xué)校的官方微信公眾號，重要內(nèi)容由學(xué)校官微轉(zhuǎn)載，并尋求省級主流媒體的關(guān)注，擴大宣傳的廣度。探索著建立研招專屬App以及在知乎和B站等年輕人活躍的陣地發(fā)布學(xué)校研招相關(guān)內(nèi)容，將宣傳的觸角延伸到年輕人的前沿陣地，最大限度地擴大宣傳范圍。通過設(shè)置獎品的方式激勵各位閱讀者對傳播內(nèi)容進行轉(zhuǎn)發(fā)，不斷擴大宣傳的廣度。

（2）精心制作，豐富宣傳內(nèi)容

建立微信公眾號的運營團隊，由剛?cè)胄５难芯可鷣磉M行運營。從年輕人的視角出發(fā)，開辟“達人推薦”專欄，推文發(fā)布優(yōu)秀的研究生學(xué)長學(xué)者的優(yōu)秀事跡，用榜樣的力量營造積極向上的氛圍，感染激勵考生；“學(xué)校四季”“學(xué)校美食”等專欄，從學(xué)校的景色及美食等硬件設(shè)施方面吸引考生。以研究生考試的時間安排時間節(jié)點作為縱向內(nèi)容延伸，在不同的時間節(jié)點做研考資訊，發(fā)布溫馨提示及通知訊息等，用年輕人喜歡的語言方式對考生進行提醒和關(guān)心。

（3）直播宣講，精準(zhǔn)傳遞信息

依托“云視訊”平臺，開展線上夏令營活動，學(xué)生可以“云端”快捷了解學(xué)校情況，足不出戶即可完成夏令營各校體驗活動。學(xué)校還依托中國教育在線、掌上考研以及學(xué)習(xí)強國等平臺，組織開展“研究生招生直播宣講會”系列活動，由各學(xué)院的院長、系主任和導(dǎo)師們在線答疑解惑，在全方位展示學(xué)校各學(xué)院的研究生教育特色、培養(yǎng)條件和招生政策的同時，可以直播間與考生互動，通過面對面溝通，及時回應(yīng)考生的各種疑惑，為考生答疑解惑，可以有效地增進考生與老師之間的了解。

3.3 建立宣傳信息及效果分析反饋機制

通過新媒體平臺的后端，對研究生招生微信公眾號推文的閱讀量和視頻的點擊量進行統(tǒng)計歸納，識別了解考生觀眾的興趣以及偏好，進而可以更好地推送相關(guān)閱讀文章以及視頻。對直播間提問最多的問題進行整理，集中予以回復(fù)。對閱讀量以及部分讀者留言的分析，及時調(diào)整各板塊發(fā)布的內(nèi)容，確保發(fā)布的內(nèi)容鮮活生動，吸引年輕的受眾閱讀公眾號內(nèi)容以及積極參加直播宣講活動。

每年招生工作結(jié)束后，對各學(xué)院的生源情況進行細致分析，從生源報考情況、生源質(zhì)量情況（以來自于高水平大學(xué)的學(xué)生數(shù)的占比為衡量標(biāo)準(zhǔn)）等進行的數(shù)據(jù)分析挖掘。學(xué)校層面會對報考生源少以及生源質(zhì)量差的學(xué)院和專業(yè)進行約談提醒，指導(dǎo)相應(yīng)的學(xué)院及時調(diào)整招生宣傳方案。結(jié)合自身學(xué)院的特點，制訂更加細致、更有針對性的方案，以期著實提升招生宣傳的質(zhì)量。

3.4 構(gòu)筑技術(shù)保障及信息安全防護體系

為保障全校各單位負責(zé)老師能熟練使用“云視訊”線上面試考核平臺以及直播平臺等，學(xué)校通過多渠道開展培訓(xùn)工作。一是將相關(guān)人員組建群進行業(yè)務(wù)交流；二是安排專人對研招工作人員進行網(wǎng)絡(luò)實時答疑；三是組織線上培訓(xùn)會。組織和指導(dǎo)師生進行模擬演練，幫助師生檢測設(shè)備、熟悉流程和相關(guān)要求。同時還實行各級宣傳內(nèi)容專人審核把關(guān)制度，確保信息安全。各層級的招生宣傳內(nèi)容由各層級安排專門負責(zé)老師對宣傳的所有內(nèi)容進行嚴(yán)格把關(guān)，確保宣傳內(nèi)容的政治正確、內(nèi)容準(zhǔn)確。在公眾號后臺，由專任老師負責(zé)查看留言情況，及時屏蔽不良言論，化解信息輿情。在直播過程中，安排技術(shù)人員密切關(guān)注互動留言情況，發(fā)現(xiàn)不良言論或者與主題無關(guān)言論及時予以屏蔽，確保信息安全。

4 實踐成效

研究生招生宣傳影響著學(xué)校的生源質(zhì)量，隨著新媒介在日常生活中的廣泛運用，研究生招生宣傳工作順勢而為，將新媒介研究運用于研究生招生宣傳工作，能有效克服傳統(tǒng)招生宣傳形式的局限性，提高研究生招生工作效率。將新媒介運用于研究生招生宣傳，學(xué)校微信公眾號的關(guān)注量和觀看直播宣講的人數(shù)均有較大幅度增長，參加直播宣講平均在線人數(shù)達4000人，學(xué)校參加推免生報名人數(shù)從2020年的1.3萬余人增長至2023年的2.6萬余人，人數(shù)增長翻一番。接收推免生人數(shù)和來自高水平大學(xué)生源占比也逐年增加。

本文系湖南省學(xué)位與研究生教學(xué)改革研究省級重點項目《新時代研究生招生機制創(chuàng)新研究》，項目編號：2021JGZD011；中南大學(xué)研究生教育教學(xué)改革研究重點項目《“新時代研究生招生機制創(chuàng)新研究”及子課題“研究生生源質(zhì)量提升優(yōu)化機制研究”》，項目編號：2021JGA007。

通信作者：劉民忠

（作者單位：中南大學(xué)研究生院）