司 思 羅 娟

中國音樂學(xué)院藝術(shù)管理系 北京 100101

隨著時代的發(fā)展和科技進(jìn)步，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）的數(shù)字化保護(hù)、傳播和文化創(chuàng)意等成為非遺實踐的熱門話題。新媒體成為受眾交流和學(xué)習(xí)的主要陣地，學(xué)者們認(rèn)為通過新媒體信息整合和多層次利用可借力社會發(fā)展趨勢，實現(xiàn)非遺的有效傳播。楊紅在《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從傳承到傳播》中提到非遺在傳媒上給中國帶來了非常深刻的變化，認(rèn)為借助現(xiàn)代的傳播媒介，普通人的故事可以成為國家級的故事，可以賦能非遺的傳播[1]14-21。《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)規(guī)劃》中進(jìn)一步指出在加大非遺傳播的過程中，鼓勵非遺傳播適應(yīng)深度融合趨勢，并積極實踐非遺新媒體傳播計劃，支持各類媒體利用微博、微信、短視頻、直播等形式實現(xiàn)非遺的全面深入傳播，提升非遺項目通過新媒體獲取更為廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可[2]。

抖音作為短視頻平臺的頭部企業(yè)，通過推出“非遺合伙人”計劃聯(lián)合全國的非遺傳承人和非遺傳播傳承機構(gòu)，用短視頻記錄非遺、傳播非遺，成為“視頻版的非遺百科全書”，由此構(gòu)筑非遺實現(xiàn)“見人、見物、見生活”的新路徑，形成了非遺內(nèi)容生產(chǎn)、意義分享和價值重構(gòu)的新傳播范式。然一劍雙刃，短視頻賦能非遺變得更加時尚的同時，傳播內(nèi)容良莠不齊、傳播效果趨于淺層和信息零散等問題制約其深層次傳播效果轉(zhuǎn)化。

一、概念定義與文獻(xiàn)綜述

(一)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

20 世紀(jì)50 年代日本頒發(fā)的《文化財保護(hù)法》首次使用“無形文化財”[3]一詞，并使之成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最早可以追溯到的概念，自此無形文化遺產(chǎn)開始進(jìn)入國際社會的視野，但這一概念在較長的時間內(nèi)沒有對國際社會產(chǎn)生太大的影響。70 年代，隨著日本加入聯(lián)合國教科文組織（United Nations Educational,Scientific and Cultural Organization，以下簡稱UNESCO），這一概念才逐漸引起整個國際社會的關(guān)注。UNESCO 在引進(jìn)概念時，最早將“無形文化財”譯為“人類口頭及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”或者“民間口頭創(chuàng)作”，后翻譯為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（Nonphysical Cultural Heritage）。在2003 年通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中闡述了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”概念的定義，即各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間。其囊括的內(nèi)容可涵蓋民間文學(xué)遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝技術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝美術(shù)類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)儀式類遺產(chǎn)、傳統(tǒng)節(jié)日類遺產(chǎn)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)遺產(chǎn)七大部分。其中，傳統(tǒng)音樂作為傳統(tǒng)表演藝術(shù)類遺產(chǎn)的重要組成部分，是大眾了解中國傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)審美的重要渠道，對其進(jìn)行保護(hù)、傳播和傳承亦顯得尤為重要。

(二)相關(guān)研究綜述

非遺與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合可實現(xiàn)對非遺真實、系統(tǒng)、全面地存儲和管理，實現(xiàn)非遺項目、傳承人的監(jiān)測評價，對利用數(shù)字化保護(hù)成果，開展更為廣泛的宣傳弘揚和傳承起到不可替代的作用，由此可見對非遺+數(shù)字相關(guān)實踐是時代賦予我們的使命。在當(dāng)今喧囂的媒介背景下，相對于非遺口傳心授的“舊”方式，非遺的賡續(xù)既要靠傳承，也要靠傳播，任何單一的信息傳播都是勢單力孤的，因此表達(dá)非遺、傳播非遺以及保護(hù)非遺要建立在社會和時代發(fā)展的角度，要做到既要保留非遺的本質(zhì)又充分利用科技手段助力非遺表現(xiàn)、表達(dá)和生產(chǎn)[1]41-45。于傳統(tǒng)資源而言，數(shù)字資源可以通過網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)打破時空的傳播和共享，以喚醒非遺認(rèn)知和保護(hù)意識為出發(fā)點，借助數(shù)字資源實現(xiàn)非遺數(shù)字資源的廣泛共享是大勢所趨[1]45-51?；诖?，在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，要認(rèn)真梳理我國非遺傳播發(fā)展情況，明確傳播的作用和方向，突破“酒香也怕巷子深”的困境，從而促使凝聚先輩智慧的傳統(tǒng)技藝和精神通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)更加潮流的傳播和良性的循環(huán)[4]。但整體而言，我國非遺數(shù)字化傳播仍處于初步階段，雖然傳播主體逐步擴大，渠道日漸多元，傳播獲得一定效果，但媒介傳播潛力尚待挖掘。

相對于國家級非遺普查資源數(shù)據(jù)庫、非遺項目資源數(shù)據(jù)庫、非遺專題資源數(shù)據(jù)庫、科研庫和公眾庫等一系列官方數(shù)據(jù)庫群，非遺與新媒體是非遺與數(shù)字結(jié)合的“民間”方式，它充分鼓勵和調(diào)動正式與非正式的傳承者參與非遺的傳播，積極推進(jìn)音樂類非遺融入人民群眾的當(dāng)代實踐。雖然非遺文化生態(tài)環(huán)境遭到破壞，但在新媒體環(huán)境下傳播的方式和渠道也在發(fā)生改變，呈現(xiàn)出多元化、綜合化、交互化、大眾化以及創(chuàng)新性等新特點，美中不足的是傳播意識缺乏、傳播手段單一及新媒體傳播手段滯后等問題成為非遺價值在青年一代傳播和接受困難的重要成因[5]。基于此，面對新技術(shù)的普及、傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透的態(tài)勢，加快推進(jìn)媒體融合，構(gòu)建媒體傳播格局對非遺有著重要的意義，積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化有利于增強非遺的時代特征并賦予非遺嶄新的時代內(nèi)涵，促進(jìn)非遺的活態(tài)傳承[6]。而短視頻作為新媒體重要的展示方式，在非遺傳播實踐中可實現(xiàn)更廣的覆蓋，并可克服傳統(tǒng)媒體單向傳播的缺陷。與此同時，通過鏡頭有效進(jìn)行時間和空間記錄，使非遺內(nèi)容更加豐富并具有在場感，并可進(jìn)一步通過與電商平臺合作為非遺產(chǎn)品帶來商機，成為非遺保護(hù)的一種新手段[7]。整體而言，新媒體給予非遺新的時代魅力成為學(xué)界普遍的共識。

抖音作為新媒體的代表，隨著非遺視頻在抖音的逐步普及成為了非遺最大的傳播平臺，以抖音+非遺的討論成為新媒體和非遺討論的新領(lǐng)域，且研究成果呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。根據(jù)抖音非遺傳播機制和實踐，抖音通過發(fā)布“非遺合伙人”計劃，將非遺傳承人和非遺文化愛好者聚集起來，通過短視頻互動的方式滿足用戶獲取非遺相關(guān)知識的訴求，喚醒參與者情感體驗和促進(jìn)非遺文化認(rèn)同[5]。正因此，古琴和嗩吶等原本小眾的傳統(tǒng)文化成為新晉的網(wǎng)紅代表，促使非遺項目實現(xiàn)文化元素的“生活化”還原和“個性化”解讀，以此推動非遺時尚表達(dá)和喚起用戶的情感共鳴[8]，有效地提升了年輕一代了解、學(xué)習(xí)和熱愛非遺，為非遺項目傳播、保護(hù)和傳承提供了“活”性的土壤和環(huán)境，從而對非遺的傳播和傳承有著積極意義。

凡此種種，“什么樣的非遺視頻可以形成傳播爆點和引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注度和求知欲？”成為學(xué)者們深入討論的新話題，關(guān)于生產(chǎn)模式和傳播效果的關(guān)系討論也由此孕育而生。在這個議題上，胡致禎和郭梓婷[9]從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的抖音傳播效果出發(fā)，他們認(rèn)為UGC 生產(chǎn)模式下可自發(fā)自主形成傳播爆點，而PGC 生產(chǎn)模式可引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注度和求知欲。以京劇的傳播為例，范紅和周鑫慈通過分析視頻數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)相對于“素人”UGC 生產(chǎn)模式，PGC 生產(chǎn)模式通過相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促使用戶有效參與并產(chǎn)生黏性[10]。而朱燁青和王云慶[11]認(rèn)為抖音通過流量實現(xiàn)非遺傳播賦能，UGC 生產(chǎn)模式幫助非遺打破媒體對話語權(quán)的壟斷，成為非遺流量的超級入口，PGC 生產(chǎn)模式基于精良的生產(chǎn)內(nèi)容更容易吸引用戶關(guān)注，這一點與胡致禎和郭梓婷的觀點不謀而合，而綜合兩個生產(chǎn)模式可激發(fā)用戶創(chuàng)作熱忱。

綜上可見，非遺以新技術(shù)、新媒體為翼不斷深入人民的生活實踐，與之相關(guān)的討論也不斷具象化，雖然學(xué)界普遍認(rèn)為新媒體給予非遺數(shù)字化傳播積極的肯定，但隨之而來的原真性缺失、同質(zhì)化等負(fù)面影響亦是需要關(guān)注的問題。作為解決問題的方案，生產(chǎn)模式的合理運用可以有效規(guī)避劣勢，實現(xiàn)非遺文化的有效傳播。而傳統(tǒng)音樂作為抖音非遺視頻的重要組成部分，對其視頻生產(chǎn)模式的研究有利于分析其視頻傳播現(xiàn)狀，賦能音樂非遺有效融入人民生活實踐。

二、理論基礎(chǔ)與研究方法

(一)扎根理論

扎根理論研究是質(zhì)性研究法的重要組成部分，它被認(rèn)為是質(zhì)性研究中最為科學(xué)的方法之一，是針對美國社會學(xué)界曾經(jīng)占據(jù)絕對主流的經(jīng)驗性研究所做的一種反擊。Strauss 和Corbin 在1990 年對扎根理論研究方法進(jìn)行討論，他們認(rèn)為實證主義和芝加哥學(xué)派所傳承的象征互動論是扎根理論研究法的淵源。它的內(nèi)在邏輯在于遵守科學(xué)原則（如歸納和演繹并重的推理過程）、比較原則、假設(shè)驗證和理論建設(shè)。因此，扎根理論在遵守科學(xué)原則的同時，在探索方式和思考途徑可做到“方法上的彈性”[12]。

(二)方法選擇

本文所采用的質(zhì)性研究具體體現(xiàn)為利用扎根理論研究方法，借助分析軟件NVivo 對傳統(tǒng)音樂類非遺短視頻——古琴和嗩吶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計和案例研究。首先，文章對抖音最受歡迎的傳統(tǒng)器樂非遺項目進(jìn)行描述和解釋；其次，由于本文研究意圖在于解釋傳統(tǒng)音樂在抖音傳播過程中的生產(chǎn)模式，無法從文獻(xiàn)梳理中直接獲取答案，因此需要運用扎根理論對所采樣本進(jìn)行歸納和總結(jié)；最后，在遵循典型性選擇的基礎(chǔ)之上，選取古琴和嗩吶做多案例研究，其結(jié)果預(yù)期可為非遺項目數(shù)字傳播產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播以及其他類似研究提供一定的借鑒。

(三)樣本選擇

本文采取概率抽樣的方式，抽取抖音平臺上傳統(tǒng)音樂類古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻樣本，對其生產(chǎn)方式進(jìn)行歸納總結(jié)。首先，隨著抖音合伙人的推出，非遺項目在抖音的覆蓋率逐步提高，可以稱作“視頻版的非遺百科全書”。傳統(tǒng)音樂作為音樂類非遺項目的重要組成部分，在《2021 年抖音數(shù)據(jù)報告》[13]中古琴和嗩吶是最受歡迎的兩類傳統(tǒng)器樂非遺，具有一定的典型性。其次，古琴和嗩吶兩類非遺具有悠久的歷史，在抖音的傳播中獲得了很高的點贊數(shù)、評論數(shù)和收藏數(shù)，其內(nèi)在的生產(chǎn)模式和成功傳播路徑有利于為其他傳統(tǒng)音樂非遺項目提供參考。

(四)資料收集

本文圍繞“古琴”和“嗩吶”，通過復(fù)合名詞“傳統(tǒng)音樂+古琴”“傳統(tǒng)音樂+嗩吶”為關(guān)鍵詞，搜索相關(guān)數(shù)據(jù)和評論資料。在綜合排序下采用古琴和嗩吶單個短視頻樣本各50 個，兩類傳統(tǒng)器樂視頻樣本總數(shù)共計100 個，作為兩類傳統(tǒng)器樂非遺傳播數(shù)據(jù)的分析樣本。在統(tǒng)計其點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)的基礎(chǔ)之上，通過扎根理論對古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂非遺的生產(chǎn)模式進(jìn)行編碼。

(五)文本編碼

短視頻是新媒介生態(tài)環(huán)境下較為大眾化的傳播形式。就短視頻生產(chǎn)模式而言，可以依據(jù)其內(nèi)部邏輯分為兩類生產(chǎn)模式：用戶生產(chǎn)內(nèi)容“UGC”模式和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容“PGC”模式。基于這兩種生產(chǎn)模式，在傳統(tǒng)音樂類非遺古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻傳播過程中，網(wǎng)民對短視頻內(nèi)容完成個性化、多元化的評論，并通過點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)呈現(xiàn)觀眾對內(nèi)容的認(rèn)可程度和關(guān)注度，因此本文以點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)中千位以上數(shù)據(jù)為“高”、百位到千位區(qū)間數(shù)據(jù)為“中”，百位以下數(shù)據(jù)為“低”，將綜合排序下古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂100 個短視頻的數(shù)值進(jìn)行歸納和總結(jié)，得出數(shù)值結(jié)果見表1。

表1 兩類傳統(tǒng)器樂抖音短視頻點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)總結(jié)表

在此基礎(chǔ)之上，以所采取的短視頻內(nèi)容特點和發(fā)布信息為編碼樣本，對兩類傳統(tǒng)器樂非遺生產(chǎn)模式分別進(jìn)行編碼。首先通過復(fù)合名詞搜索的方式，在綜合排序的情況下，獲取古琴和嗩吶兩類傳統(tǒng)器樂短視頻，以其生產(chǎn)者或發(fā)布者為一級編碼。二級編碼是對一級編碼的短視頻內(nèi)容和生產(chǎn)者特征的總結(jié)，最后歸納為不同的生產(chǎn)模式，形成三級編碼，得到的結(jié)果如表2 和表3 所示。

表2 抖音傳統(tǒng)器樂古琴非遺短視頻生產(chǎn)模式編碼表

表3 抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式編碼表

三、基于扎根理論研究方法的抖音兩類傳統(tǒng)器樂生產(chǎn)模式和傳播效果分析

用戶生產(chǎn)模式（User Generated Content）簡稱UGC，這個術(shù)語最早出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)出版和新媒體出版領(lǐng)域。通常來說，UGC 指代以普通用戶為生產(chǎn)主體的生產(chǎn)模式，這種生產(chǎn)模式?jīng)]有專業(yè)機構(gòu)扶持且缺乏技術(shù)支持，基本都是用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容和發(fā)布到相關(guān)平臺進(jìn)行傳播。而PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或者專家生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content）[14]。相對于UGC 而言，發(fā)布主體具有較高的專業(yè)能力和專業(yè)技術(shù)設(shè)備，內(nèi)容質(zhì)量相對較高。

(一)抖音古琴非遺短視頻生產(chǎn)模式和傳播效果分析

以新媒體為媒，抖音古琴非遺短視頻在傳播過程中拓展了廣度，并喚起了受眾對古琴文化的向慕和自豪感。通過表2 可以看出，抖音傳統(tǒng)器樂古琴非遺短視頻的生產(chǎn)模式同樣存在著用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種。其中UGC 模式下的短視頻總參數(shù)為27，占比54%，而PGC 模式下的短視頻總參數(shù)為23，占比46%。結(jié)合“議程設(shè)置功能”理論假說傳播效果的三個層面分析，無論是UGC 還是PGC 生產(chǎn)模式，抖音古琴非遺短視頻受眾在心理層面占有非常大的比例，由此可見抖音古琴非遺短視頻成功作用于受眾的觀念和價值體系。具體來說，受眾在古琴視頻觀看過程中表現(xiàn)出較大比例的心理變化且體現(xiàn)在評論內(nèi)容之中，但UGC 和PGC 兩類生產(chǎn)模式稍顯不同。細(xì)究其正向的心理反饋，UGC 模式生產(chǎn)下的古琴非遺視頻多體現(xiàn)在點贊、獻(xiàn)愛心和獻(xiàn)玫瑰等內(nèi)容，而PGC 模式生產(chǎn)的古琴非遺視頻則會出現(xiàn)更多深入的表達(dá)，如“彈出了人生的喜怒哀樂悲歡離合”“沁人心脾的琴音”和“天呢，這個功力好深厚呀”等。除此外，PGC 生產(chǎn)模式下出現(xiàn)較多行動層面的效果，最為直接的是受眾轉(zhuǎn)發(fā)行為，而進(jìn)一步“求學(xué)”和“求譜”等也是行動層面的具體體現(xiàn)，稍顯遺憾的是認(rèn)知層面的效果并不顯著。

1. 抖音古琴非遺短視頻UGC 生產(chǎn)模式分析

在UGC 這種生產(chǎn)模式之下，表2 所展示抖音古琴非遺短視頻的發(fā)布者皆為個人發(fā)布者。在內(nèi)容發(fā)布上主要集中于古琴相關(guān)的混剪短視頻、個人才藝展示、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出短視頻等。在這種生產(chǎn)模式之下的效果數(shù)據(jù)廣泛分布在高+高+高、高+高+中、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+中+低、中+低+低和低+低+低八種情況中。其中混剪短視頻、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)以及較高質(zhì)量個人作品展示可以獲得高的數(shù)值體現(xiàn)，如名為“走進(jìn)國樂：不染是與非，靜心聽此曲，洗去一身塵。#國樂#修心修行#古琴#純音樂#傳統(tǒng)文化”的混剪短視頻獲得64 000 的點贊數(shù)、2 120 的收藏數(shù)和1 552 的評論數(shù)。相對于嗩吶非遺短視頻效果數(shù)據(jù)參數(shù)，古琴在中+中+低、中+低+低和低+低+低三種效果數(shù)據(jù)中參數(shù)占比較大，接近UGC 的總參數(shù)的半數(shù)。

2. 抖音古琴非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式分析

與UGC 生產(chǎn)模式相比，PGC 模式之下的抖音古琴非遺短視頻發(fā)布者在個人和抖音音樂人的基礎(chǔ)之上，有更多機構(gòu)參與，如演藝公司、文化公司、策劃公司、教育機構(gòu)、藝術(shù)公司和媒體官方賬號等。發(fā)布作品內(nèi)容集中于個人作品展示、個人電視節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出等。從效果數(shù)據(jù)上看，PGC 模式下的抖音古琴非遺短視頻效果數(shù)據(jù)集中在高+高+高、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+低+低和低+低+低六種情況。相對于抖音嗩吶非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式的效果數(shù)據(jù)，抖音古琴非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式下相對簡易的自制短視頻出現(xiàn)了低點贊量、低收藏數(shù)和低評論數(shù)的情況。

(二)抖音嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式和傳播效果分析

以數(shù)字媒體為翼，嗩吶非遺短視頻傳播更為快速，影響力不斷擴大，能更成功地激發(fā)受眾的情感共鳴。通過表3 可以看出，抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻生產(chǎn)模式也可以分為用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種模式。其中UGC 的總參數(shù)為27，占比54%，而PGC 的總參數(shù)為23，占比46%。因此整體而言，在所用的短視頻樣本中UGC 這種生產(chǎn)模式的占比大于PGC。結(jié)合抖音嗩吶非遺短視頻評論內(nèi)容可見，受眾在觀看視頻過程中引發(fā)的正向情緒和情感變化仍然是傳播效果中非常重要的體現(xiàn)，且PGC 生產(chǎn)模式下的抖音嗩吶非遺短視頻心理層面的評論相對于點贊、送花等更加具體，如“這是我心中最棒的老師”和“千年琵琶，萬年箏，一把二胡拉一生，初來人世興沖沖，嗩吶一吹全劇終”等。與抖音古琴非遺短視頻對比，PGC 生產(chǎn)模式下抖音嗩吶非遺短視頻在認(rèn)識層面有一定的體現(xiàn)，評論區(qū)中出現(xiàn)的“百鳥朝鳳分三段：落鳳、涅槃及和鳴，落鳳用于喪禮、涅槃用于新生、和鳴用于婚禮”等內(nèi)容可以引起受眾知識量的增加和認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化。

1. 抖音嗩吶非遺短視頻UGC 生產(chǎn)模式分析

基于表3 的編碼可以發(fā)現(xiàn)，抖音嗩吶非遺短視頻UGC 的發(fā)布者都是個人發(fā)布者。發(fā)布的內(nèi)容主要涵蓋與嗩吶相關(guān)的混剪短視頻、個人才藝展示、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和民間演出等。其中混剪短視頻包括嗩吶音樂和電視劇混剪、嗩吶音樂與風(fēng)景混剪以及同一嗩吶曲目不同演奏家的短視頻混剪；個人才藝展示和民間演出多為非專業(yè)的簡易自制短視頻。從效果數(shù)據(jù)來看，在UGC 生產(chǎn)模式之下，抖音傳統(tǒng)器樂嗩吶非遺短視頻在點贊數(shù)量、收藏數(shù)量和評論數(shù)量三個維度上也主要有高+高+高、高+高+中、高+中+中、高+中+低、高+低+低、中+中+低、中+低+低和低+低+低八種情況。結(jié)合發(fā)布內(nèi)容和效果數(shù)據(jù)觀察，短視頻混剪和名家作品轉(zhuǎn)發(fā)在這種模式之下更容易獲得高效果數(shù)據(jù)，而簡易的個人展示和演出視頻呈現(xiàn)的數(shù)值較低。

2. 抖音嗩吶非遺短視頻PGC 生產(chǎn)模式分析

相對于UGC 的編碼內(nèi)容，PGC 專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在發(fā)布者的角色分布上更加多元化——具有一定技藝的個人、抖音音樂人、媒體抖音官方賬戶、演藝公司和琴行成為這一模式之下主要的發(fā)布者。從內(nèi)容上看，主要包括了較高或高水平的個人展示（含簡易錄制）、節(jié)目片段、演出視頻以及專業(yè)院校學(xué)生和專業(yè)院團演員的作品展示。因此在效果數(shù)值上取得了相對高的點贊數(shù)、收藏數(shù)和評論數(shù)，主要存在高+高+高、高+高+中、高+中+中和中+低+低四種效果數(shù)據(jù)。在整體數(shù)值偏高的情況下，相對簡易的短視頻制作在點贊數(shù)和評論數(shù)上的呈現(xiàn)偏低。

四、非遺傳承視角下傳統(tǒng)器樂不同生產(chǎn)模式短視頻傳播效果比較研究結(jié)論

綜上所述，基于扎根理論研究的抖音兩類傳統(tǒng)器樂生產(chǎn)模式集中于用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 兩種模式，它們以發(fā)布主體是否具有相對專業(yè)的知識技能或是錄制技術(shù)為分水嶺?；诒? 和表3 的扎根分析可得出以下結(jié)論。

第一，在抽樣樣本中，兩類傳統(tǒng)器樂短視頻UGC 的占比大于PGC 的占比。依據(jù)數(shù)據(jù)顯示，兩類樂器的UGC 占比均為54%，PGC 占比均為46%，說明UGC 仍是傳統(tǒng)器樂短視頻的主要生產(chǎn)模式，但也可以看出由于抖音音樂人和機構(gòu)的參與，PGC 模式的占比也不低。

第二，PGC 生產(chǎn)模式下的短視頻更容易獲取高點贊數(shù)、高收藏數(shù)和高評論數(shù)。雖然表1 的結(jié)果顯示無論是UGC 生產(chǎn)模式還是PGC 生產(chǎn)模式，各種效果數(shù)據(jù)組合皆有分布。但整體而言PGC 模式下短視頻的高效果數(shù)據(jù)參數(shù)偏多，在傳播效果上積累了大量心理層面的影響，且更容易驅(qū)動行動層面的效果產(chǎn)生。而UGC 生產(chǎn)模式的低點贊數(shù)、低收藏數(shù)和低評論數(shù)占比較大，雖然傳播效果層面多集中的心理層面，但相對淺化。

第三，UGC 模式之下，混剪短視頻和名家作品轉(zhuǎn)發(fā)更容易獲得高數(shù)值效果呈現(xiàn)。如表2 和表3 所示，UGC 模式之下，居于高+高+高、高+高+中兩種效果數(shù)據(jù)的發(fā)布內(nèi)容皆是短視頻混剪，這樣的嗩吶和古琴短視頻內(nèi)容多是以其音樂為背景，混以風(fēng)景和電視劇集進(jìn)行混剪。但這類短視頻的內(nèi)容存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、泛娛樂化等問題，在一定程度上不利于非遺文化內(nèi)容的傳播。

第四，PGC 模式之下，個人才藝展示是獲得高數(shù)值效果呈示的主要內(nèi)容。依據(jù)前文分析，兩類傳統(tǒng)樂器的短視頻內(nèi)容多以個人展示、個人作品轉(zhuǎn)發(fā)、名家作品轉(zhuǎn)發(fā)和演出等為主，個人展示因演出者專業(yè)度高，可為受眾帶來更好審美體驗而更易獲得更高的關(guān)注度和討論度。這類短視頻在傳播效果上會喚醒受眾大量心理層面的影響積累，逐漸形成行動層面的效果，因此在一定程度上有利于傳遞非遺內(nèi)容的藝術(shù)價值、文化價值，幫助受眾認(rèn)知嗩吶和古琴兩類傳統(tǒng)音樂作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值。

第五，兩種模式之下，簡易自制的短視頻不能取得好的效果呈示?；诒? 和表3 的信息可知，無論是UGC 生產(chǎn)模式還是PGC 生產(chǎn)模式，因為制作質(zhì)量的原因，所采樣本短視頻中皆有大部分的低數(shù)值分布。即使在擁有專業(yè)知識和技能的情況下，簡易自制的短視頻亦未能獲取好的傳播效果。

總而言之，UGC 生產(chǎn)模式之下的大部分內(nèi)容在一定程度上無法保證古琴和嗩吶在表現(xiàn)形式、內(nèi)容和所用原料上的“原汁原味”。因此從嚴(yán)格意義上說，它們只是含有“非遺要素”的娛樂品。而PGC 模式的生產(chǎn)內(nèi)容則能更好地展示民族文化基因，為傳承奠定基礎(chǔ)，因此更加有利于兩類傳統(tǒng)音樂非遺的傳播?；诖?，以抖音古琴和嗩吶短視頻為基礎(chǔ)見微知著，在數(shù)字化技術(shù)加持下非遺保護(hù)和傳播需要秉承見人、見物、見生活的理念，搭建以PGC 和PUGC（Professional Generated Content + User Generated Content）為主的生產(chǎn)模式，從而確保非遺視頻的專業(yè)度和內(nèi)容的真實度，滿足用戶更加明確的求知需求和溯源需求，進(jìn)一步構(gòu)筑真實而準(zhǔn)確的非遺認(rèn)識、形成積極正向的心理影響并激發(fā)行動層面的反饋。與此同時，有必要鼓勵各級非遺保護(hù)單位（如各縣市非遺保護(hù)中心）以海量的非遺資源為基礎(chǔ)，推進(jìn)數(shù)字技術(shù)在非遺保護(hù)、傳承和傳播中的應(yīng)用，形成官方數(shù)據(jù)庫群和新媒體有效互動，構(gòu)建非遺視頻原汁原味+專業(yè)知識+學(xué)習(xí)資源和渠道相結(jié)合的框架和體系，充分運用非遺檔案和數(shù)據(jù)庫體系實現(xiàn)數(shù)字共享和社會利用。

結(jié)語

傳統(tǒng)器樂類非遺保護(hù)存在著兩個重要的主體，它們分別是非遺傳承主體和非遺保護(hù)主體，媒介作為保護(hù)主體的一部分，主要通過介紹和展示傳統(tǒng)器樂作品非遺的歷史價值、文化價值、藝術(shù)價值和基因傳遞價值，通過媒介平臺向大眾全面展示非遺傳統(tǒng)器樂，其在非遺文化的保護(hù)和傳承過程中的作用不可估量。

本文基于扎根理論并運用NVivo 對抖音平臺中兩類最受歡迎的傳統(tǒng)器樂短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式UGC 和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC 為抖音兩類傳統(tǒng)器樂短視頻主要生產(chǎn)模式。其中UGC 生產(chǎn)內(nèi)容因為過于娛樂化以及無法確保其歷史認(rèn)識價值，不利于非遺短視頻作品的傳播。而PGC 生產(chǎn)內(nèi)容以非遺傳承人或?qū)I(yè)人士為支撐，可保證傳統(tǒng)器樂非遺原汁原味的特征，并在短視頻傳播過程中展示其多重價值，因此PGC 生產(chǎn)模式可在傳播過程中拓寬傳統(tǒng)器樂非遺的影響力，利用短視頻作品消除公眾對傳統(tǒng)器樂的陌生感和神秘感，使其“活”在生活與實踐中。

本文對抖音傳統(tǒng)器樂短視頻的研究表明，在非遺內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中，非遺傳承主體應(yīng)該站在社會和時代發(fā)展的角度表達(dá)非遺并傳承非遺。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的時代，借助大眾喜聞樂見的科技手段和內(nèi)容生產(chǎn)方式推廣與傳播傳統(tǒng)文化作品。同時，傳統(tǒng)器樂類短視頻作品的生產(chǎn)與傳播，需要遵守非遺保護(hù)過程中的基本原則，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行傳統(tǒng)文化短視頻的創(chuàng)作，建立非遺短視頻作品內(nèi)容生產(chǎn)傳承體系，健全非遺互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)機制，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下非遺傳播和傳承水平，積累優(yōu)秀傳統(tǒng)非遺作品，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容普及力度，夯實傳統(tǒng)非遺作品的內(nèi)容生產(chǎn)根基，通過短視頻平臺拓展年輕受眾，推促傳統(tǒng)音樂非遺的保護(hù)與傳承長足發(fā)展。