馮 兆

西華大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 四川成都 610039

艾媒金榜（iiMedia Ranking）發(fā)布的《2022 年度中國(guó)通訊社交類APP 月活排行榜TOP10》顯示[1]，在2022 年度中國(guó)通訊社交類APP 月活躍用戶排行榜中，微信以10 億月活躍用戶量排名第一。 以微信為代表的社交媒體，以全面覆蓋的方式深入了人們的日常生活，成為用戶獲取信息、分享信息的主要平臺(tái)。社交媒體信息傳播機(jī)制的本質(zhì)與核心，是依托用戶之間縱橫交錯(cuò)的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行裂變式的傳播，而對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)與傳播者而言，刺激社交媒體用戶的分享欲，自然就成為其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的一種低成本、高效率的手段。 因此，激活、提升、強(qiáng)化用戶的內(nèi)容分享意愿成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容推廣最重要的生存策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，內(nèi)容推廣可以泛指所有以內(nèi)容為載體，以提升關(guān)注度、美譽(yù)度、影響力，或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)價(jià)值為目的，對(duì)傳播效果、收益或轉(zhuǎn)化率有所預(yù)期的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播行為，其主體可以是組織，也可以是個(gè)人。 而目前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容推廣者刺激分享的最常見(jiàn)的手段之一，就是借助一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)性的措施，我們大多數(shù)人應(yīng)該都遇到過(guò)類似的情況：商家要求你關(guān)注其公眾號(hào)，并轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容，獲得社交媒體好友的“點(diǎn)贊”“助力”或“拼團(tuán)”“砍價(jià)”等等，就可以給你一些諸如打折、贈(zèng)品之類的“實(shí)惠”。 隨著以拼多多為代表的社交電商平臺(tái)的興起與規(guī)模的不斷壯大，這種建構(gòu)在用戶社交關(guān)系利用上的營(yíng)銷模式日益盛行，在這類信息傳播的鏈條上，用戶既是內(nèi)容的消費(fèi)者，同時(shí)也是內(nèi)容的傳播者、營(yíng)銷者、擴(kuò)散者，甚至被視作廉價(jià)的數(shù)字勞工。

這種營(yíng)銷推廣的邏輯看似非常簡(jiǎn)單合理——用利益作為驅(qū)動(dòng)，換取用戶的社交關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以金錢等物質(zhì)酬勞交換用戶分享行為，這是我們非常熟悉的市場(chǎng)買賣邏輯，但用戶的分享行為，是一種區(qū)別于點(diǎn)贊、評(píng)論等其他互動(dòng)行為，區(qū)別的關(guān)鍵在于，它更需要消耗用戶的社交成本——在用戶點(diǎn)擊分享之后，內(nèi)容會(huì)展示在自己的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系面前，這等于用戶在用分享行為向自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)表明自己與內(nèi)容之間、與信源之間的關(guān)系，因此這次分享會(huì)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的他人如何認(rèn)知該用戶、定義該用戶、構(gòu)建該用戶的社會(huì)形象產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)于微信朋友圈這樣的（泛）熟人社交網(wǎng)絡(luò)而言—— 社交媒體上發(fā)布的一切信息，都可以視作是與個(gè)體社交形象的構(gòu)建相關(guān)聯(lián)的一種身份信號(hào)，是網(wǎng)絡(luò)用戶識(shí)別、認(rèn)知、鞏固、構(gòu)筑身份畫(huà)像時(shí)最重要的依據(jù)之一，因此，用戶分享行為中的社交成本是不容忽視的。

對(duì)于內(nèi)容推廣而言，如果單純以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，例如禮品、折扣等實(shí)際利益為誘餌，驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分享，是否會(huì)遭遇失敗？前今日頭條的產(chǎn)品經(jīng)理、現(xiàn)知乎產(chǎn)品總監(jiān)閆澤華就目睹過(guò)這樣的失?。何⑿殴娞?hào)“凱叔講故事”通過(guò)集贊有禮的方式，驅(qū)動(dòng)受眾在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相應(yīng)內(nèi)容并集贊，目的是吸引新用戶，但讓運(yùn)營(yíng)者失望的是， 拉新人數(shù)、次日殘留人數(shù)、次日活躍人數(shù)等各個(gè)指標(biāo)，都在隨著時(shí)間的推移而不斷下降[2]。

對(duì)此現(xiàn)象我們是否應(yīng)該解讀為：對(duì)于營(yíng)銷類信息而言，用戶具備天然的防御或排斥性心理，容易將其歸納為商業(yè)目的性顯著的、干擾性的信息，因此外在獎(jiǎng)勵(lì)的刺激會(huì)使消費(fèi)者的分享行為呈現(xiàn)出“唯利”的特征，社媒賬號(hào)拉新數(shù)據(jù)的逐日下降，似乎正是凸顯了“為利而來(lái)，自然利盡而散”的分享行為的邊際效應(yīng)遞減。 探索用戶分享行為變化背后的原因，即動(dòng)機(jī)的分析顯得尤為關(guān)鍵。 根據(jù)上文所述，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容的分享行為背后蘊(yùn)含著更為復(fù)雜的認(rèn)知構(gòu)建與需求滿足，因此如果我們目睹用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的分享行為的減弱，將原因簡(jiǎn)單歸納為獎(jiǎng)勵(lì)、折扣等外在的、物質(zhì)因素的刺激減弱未免單薄，而應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注社交媒體用戶分享行為背后更為復(fù)雜的內(nèi)在支撐因素。 根據(jù)Mierlo[3]的研究，社交媒體用戶中，具有主動(dòng)分享意愿的只占9%，有90%以上的用戶僅僅是“沉默”而“被動(dòng)”的信息消費(fèi)者，這些“沉默的大多數(shù)”，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)，或?qū)⑵湟曌饔写せ畹臐撛趦?nèi)容傳播力量，正確認(rèn)知、有效運(yùn)用用戶的內(nèi)容分享行為，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)的重要保障。 而動(dòng)機(jī)，是研究用戶消費(fèi)行為的較為核心的前因變量，研究者將人的行為驅(qū)動(dòng)力分為兩類，即內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)：熱愛(ài)、興趣、社交回報(bào)等精神層面的行為驅(qū)動(dòng)因素，屬于內(nèi)在動(dòng)機(jī)；物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)即為外在動(dòng)機(jī)。而用戶內(nèi)容分享動(dòng)機(jī)如何驅(qū)動(dòng)用戶內(nèi)容分享行為，是研究社交媒體時(shí)代社群間消費(fèi)行為、消費(fèi)決策的關(guān)鍵影響因素，因此本文將著力于對(duì)社交媒體用戶分享行為及其動(dòng)機(jī)的分析，試圖為社交媒體時(shí)代的內(nèi)容從業(yè)者更高生存價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供路徑參考。

一、關(guān)于社交媒體用戶分享行為的相關(guān)研究

社交媒體可以視作人類進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代的第一推動(dòng)力，在社交媒體所構(gòu)建的符號(hào)情境中，人類實(shí)踐模式、邏輯、動(dòng)機(jī)等都衍生出區(qū)別于前序時(shí)代的新的研究?jī)r(jià)值 。而分享作為社交媒體中最為標(biāo)志性，也是最為常見(jiàn)的信息行為之一，備受學(xué)界關(guān)注。 首先，關(guān)于用戶分享，在學(xué)界幾乎達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)是：社交媒體用戶的分享行為是有成本的——互聯(lián)網(wǎng)用戶往往可以意識(shí)到，自己在網(wǎng)絡(luò)上的行為，通常都是有“觀眾的存在的”，這使得用戶的個(gè)人行為與公開(kāi)“展演”之間畫(huà)上約等號(hào)，使得他們?cè)凇吧缃痪W(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息披露和交互時(shí)，會(huì)對(duì)結(jié)果進(jìn)行思考和預(yù)判，以更好地呈現(xiàn)自我”[4]，因此在基于社交線索如何影響用戶消費(fèi)選擇的研究中，自我呈現(xiàn)的動(dòng)機(jī)與印象管理機(jī)制，成為影響消費(fèi)決策的重要因素，也就是說(shuō)，用戶內(nèi)容分享所帶來(lái)的社交成本，與互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷效果之間，存在著相互作用的關(guān)系[5]。 研究者也意識(shí)到，帶有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)簽的內(nèi)容，會(huì)呈現(xiàn)出顯著的“利己”屬性，從而使得內(nèi)容分享原本可能存在的“利他”的屬性被遮蓋、模糊掉，也可以視作是“利己”屬性對(duì)于“利他”屬性的一種驅(qū)逐效應(yīng)，而我們的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)往往認(rèn)為“利他”是比“利己”更加高尚的行為屬性，將得到更積極的社會(huì)評(píng)價(jià)，分享行為中“利他”屬性的削弱和“利己”屬性的凸顯，最終會(huì)導(dǎo)致用戶分享動(dòng)力的減弱[6]，用戶的這種印象管理行為是一種綜合性的考量，即基于社會(huì)價(jià)值共識(shí)、社會(huì)文化觀念、所屬圈層、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境等等因素做出的判斷等。

同時(shí)，對(duì)于用戶在社交媒體上的分享行為而言，即使分享行為會(huì)帶來(lái)物質(zhì)回報(bào)（例如禮品、折扣等）也并非只是需要“動(dòng)動(dòng)手指頭”點(diǎn)擊分享、毫無(wú)成本的純粹收益。相反，對(duì)于社交媒體用戶而言，其內(nèi)容傳播行為，會(huì)成為其個(gè)人意見(jiàn)、態(tài)度、觀點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化素養(yǎng)等個(gè)體身份符號(hào)構(gòu)成要素的記錄和展演，暗含較高的社交成本，而“相比于社交媒體中的其他分享內(nèi)容，采取經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)措施的產(chǎn)品信息是一種包含促銷信息的廣告”[7]，即用戶極有可能通過(guò)分享這類信息，將自己在社交媒體平臺(tái)上的個(gè)體身份信息與“趨利的”“功利的”“垃圾信息傳播者”等相對(duì)負(fù)面的符號(hào)相關(guān)聯(lián)。長(zhǎng)此以往，會(huì)給該用戶的社交關(guān)系帶來(lái)不可預(yù)計(jì)的損耗，這種成本的付出會(huì)極大地降低用戶對(duì)于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值認(rèn)可度，甚至使得部分用戶認(rèn)為這種行為的成本大于收益，帶來(lái)難以挽回的社交風(fēng)險(xiǎn)，因此會(huì)直接回避對(duì)于這類信息的分享。

李旭等[6]從“受評(píng)憂慮”的角度，深入分析了互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行內(nèi)容分享實(shí)踐過(guò)程中的影響因素，其中，基于受眾對(duì)于內(nèi)容“分享價(jià)值”“利己價(jià)值”“利他價(jià)值”的感知，將綜合影響受眾的“受評(píng)憂慮”，也就是說(shuō)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、分享行為是否會(huì)帶來(lái)社交關(guān)系中他者負(fù)面評(píng)價(jià)的憂慮感，包括“怕打擾和麻煩別人”“害怕得不到大家的回應(yīng)和支持”“擔(dān)心給他人留下不好的印象”“社交圈復(fù)雜分享壓力大”等等，該研究甚至發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的人們，對(duì)于信息分享的警惕性甚至?xí)痊F(xiàn)實(shí)生活中更高，因?yàn)橄噍^于面對(duì)面的交流與分享，虛擬情景中，內(nèi)容分享所獲得的反饋具有一定的“延遲性和記錄性”，這進(jìn)一步增強(qiáng)了分享行為的社交成本的不確定性，因此，在網(wǎng)絡(luò)空間中，一個(gè)內(nèi)容如果被打上了“營(yíng)銷”烙印，那么即使用戶感知到了內(nèi)容可能會(huì)對(duì)自己或他人都有益的情況下，依然會(huì)“因擔(dān)憂他人的負(fù)面評(píng)價(jià)而放棄分享?！?當(dāng)用戶意識(shí)“人們普遍認(rèn)為沒(méi)有金錢干預(yù)的行為更符合社會(huì)規(guī)范”[3]時(shí)，則會(huì)對(duì)發(fā)布帶有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的推廣信息產(chǎn)生遲疑甚至抗拒，根據(jù)艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示：將近19%的用戶對(duì)于需要在社交媒體平臺(tái)發(fā)布此類信息來(lái)獲取優(yōu)惠的營(yíng)銷方式表示反感，而22%的用戶厭惡此類信息的發(fā)起平臺(tái)[8]，因?yàn)檫@會(huì)讓他們陷入社交資源消耗的風(fēng)險(xiǎn)之中。

除此之外，用戶即便是為了獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而進(jìn)行了內(nèi)容分享，也很有可能在獎(jiǎng)勵(lì)獲得以后，通過(guò)刪除相關(guān)內(nèi)容、取消賬號(hào)關(guān)注等，擺脫不良符號(hào)對(duì)于個(gè)人形象符號(hào)的負(fù)面干擾，以最大程度保障所獲利益與社交成本之間的平衡性，滿足自我形象管理與社交關(guān)系維護(hù)的需求?？傊?，基于用戶對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)與收益的評(píng)估， 用戶在社交媒體中的分享行為的主要支撐來(lái)源于包括“自我提升”“情緒調(diào)節(jié)”“信息獲取”“社會(huì)聯(lián)結(jié)”“利他”等因素的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。

而以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為代表的外在動(dòng)機(jī)，則時(shí)常在研究中以與內(nèi)在動(dòng)機(jī)抵牾沖突的角色存在，即外在動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生破壞作用，我們可以將這種破壞性稱之為外在動(dòng)機(jī)對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的“擠出效應(yīng)”[9]，亦可稱之為驅(qū)逐效應(yīng)。

早在上個(gè)世紀(jì)70 年代，羅切斯特大學(xué)的心理學(xué)家愛(ài)德華·德西就曾用著名的“索瑪解謎”實(shí)驗(yàn)證實(shí)了驅(qū)逐效應(yīng)對(duì)于人類行為模式的影響。 德西通過(guò)實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論， 內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)并非是相互獨(dú)立存在的兩個(gè)平行因素，而是在某種條件下會(huì)形成一種此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，即外在動(dòng)機(jī)的介入，可能會(huì)削弱或消解內(nèi)在動(dòng)機(jī)，也就是驅(qū)逐效應(yīng)的產(chǎn)生，“像得到報(bào)酬這樣的外在動(dòng)機(jī)，能驅(qū)逐像喜歡該事物本身這樣的內(nèi)在動(dòng)機(jī)?！盵10]82

在德西的基礎(chǔ)上，許多研究者也針對(duì)驅(qū)逐效應(yīng)進(jìn)行了研究，得出了與德西的相似結(jié)論，比如金錢報(bào)酬會(huì)降低志愿者自覺(jué)貢獻(xiàn)的勞動(dòng)時(shí)間，研究甚至顯示了，驅(qū)逐效應(yīng)之所以會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生影響，是因?yàn)槠浔举|(zhì)來(lái)源于人類的天性——哪怕是嬰兒時(shí)期的人類，也會(huì)因?yàn)橥庠讵?jiǎng)勵(lì)的消失，而導(dǎo)致對(duì)某件原本喜歡做的事情的興趣減退。

值得一提的是，我們并非要全盤否認(rèn)外在動(dòng)機(jī)對(duì)于促進(jìn)內(nèi)容分享的作用，畢竟即便只是站在街上發(fā)優(yōu)惠券這種“最笨拙”的方法，也是可以帶來(lái)一定程度上傳播效果的提升。 但這種推廣效果很可能是一過(guò)性的，不具備真正的用戶轉(zhuǎn)化率。 營(yíng)銷專家馬克·舍費(fèi)爾曾用一位Twitter 粉絲數(shù)量達(dá)到300 萬(wàn)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行舉例，在一次募捐活動(dòng)中，這位“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)化率僅為三百萬(wàn)分之一，這對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)講是一個(gè)不理想的數(shù)字，意味著其優(yōu)質(zhì)粉絲的占比過(guò)低[11]。 優(yōu)質(zhì)粉絲是在參與自媒體內(nèi)容分享時(shí)，具有自發(fā)性、主動(dòng)性的受眾，而自發(fā)性、主動(dòng)性的長(zhǎng)期激發(fā)，不可能依靠外在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)，因此內(nèi)在動(dòng)機(jī)才是支撐優(yōu)質(zhì)粉絲行動(dòng)力的核心因素[10]85-88，無(wú)論這種動(dòng)機(jī)是基于個(gè)人的還是基于社會(huì)的（見(jiàn)表1）。

表1 內(nèi)在動(dòng)機(jī)的兩大類別和具體內(nèi)容

因此，在研究互聯(lián)網(wǎng)用戶分享行為與營(yíng)銷類內(nèi)容的傳播效果的相互關(guān)系時(shí)，應(yīng)主要考慮對(duì)于用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，而對(duì)于外在動(dòng)機(jī)的探討，應(yīng)將重點(diǎn)放在如何降低其對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)逐和干擾。

二、社交媒體年輕用戶內(nèi)容分享行為的觀察報(bào)告

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第51 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，青少年用戶占比達(dá)28.5%，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比較高，活躍度也較高，同時(shí)，出于親和需求、印象管理需求與社會(huì)資本需求的促動(dòng)，社交媒體青少年用戶的社交分享需求和意愿比較強(qiáng)烈[12]。 對(duì)于如今的社交媒體年輕用戶而言，其自身價(jià)值認(rèn)知與構(gòu)建、社交資本的累積與維護(hù)、情感需求的滿足、群體認(rèn)同需求等，都與社交媒體的使用息息相關(guān)，國(guó)內(nèi)知名視頻彈幕網(wǎng)站“嗶哩嗶哩”曾在其招股書(shū)中提到：Z 世代（出生于1995——2009 之間的人）將成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主力軍。因此，對(duì)年輕的社交媒體用戶的分享動(dòng)機(jī)研究，對(duì)于我們探索社交媒體用戶分享動(dòng)機(jī)具有參考價(jià)值。我們選擇了35 名大學(xué)生進(jìn)行小樣本的觀察與交流，將他們作為互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶群體的代表，觀察并探討其社交媒體分享行為中動(dòng)機(jī)的支撐因素以及驅(qū)逐效應(yīng)的產(chǎn)生邏輯。

成都某綜合性大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院某專業(yè)課程班級(jí)中的35 名同學(xué)成為了我們選擇的對(duì)象，這35 名同學(xué)中，男性占比37.5%，女性占比62.5%，平均年齡為20 歲。 該35 名學(xué)生被告知，他們所在的專業(yè)正在建立微信公眾號(hào)，該公眾號(hào)將作為本專業(yè)進(jìn)行新媒體宣傳的重要平臺(tái)，因此該專業(yè)的學(xué)生被號(hào)召為這個(gè)微信公眾號(hào)的內(nèi)容推廣獻(xiàn)出自己的一份力量——對(duì)該公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容發(fā)布頻率為每周三次，教師強(qiáng)調(diào)該平臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率，對(duì)于該專業(yè)的影響力、美譽(yù)度提升等，都至關(guān)重要。 教師每一周都會(huì)對(duì)這35 個(gè)同學(xué)的自愿分享次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這樣的情況持續(xù)了1 周，稱之為階段A； 1 周之后，該35 名學(xué)生又被告知，個(gè)人對(duì)該公眾號(hào)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和推廣效果，將與課程分?jǐn)?shù)掛鉤，我們?yōu)榇酥贫伺c個(gè)人內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)應(yīng)一定的平時(shí)成績(jī)加分，“有償”的內(nèi)容推廣政策同樣持續(xù)了1 周，稱之為階段B；如此進(jìn)行1 周后，這項(xiàng)分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)政策被宣布取消，在無(wú)對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，教師繼續(xù)對(duì)該31 名學(xué)生的公眾號(hào)內(nèi)容推廣行為進(jìn)行了為期1 周的統(tǒng)計(jì)，此為階段C。

我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和補(bǔ)充訪談的方式，對(duì)這35 個(gè)學(xué)生在階段A 的原始分享動(dòng)機(jī)（即沒(méi)有外在獎(jiǎng)勵(lì)刺激下的分享動(dòng)機(jī)）進(jìn)行了總結(jié)與歸納，調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分人主動(dòng)進(jìn)行公眾號(hào)內(nèi)容分享，是建立在內(nèi)在動(dòng)機(jī)之上。 例如，問(wèn)卷調(diào)查（多選）結(jié)果顯示：超過(guò)半數(shù)以上（57.14%）的學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)之一是由于“維護(hù)自己所參與的成果”，40%的學(xué)生受到了“想要展示與自己相關(guān)的內(nèi)容”這一因素的驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，這些動(dòng)機(jī)都可以歸納為內(nèi)在動(dòng)機(jī)中的個(gè)人動(dòng)機(jī)，即“自治”與“勝任感”；而其余占比較大的分享動(dòng)機(jī)，如“通過(guò)分享贏得朋友圈關(guān)注（48.57%）”“為了集體的榮譽(yù)感（25.71%）”“贏得他人的贊譽(yù)（22.86%）”等因素，則與“和內(nèi)部成員建立聯(lián)系”“分享與慷慨”這樣的社會(huì)動(dòng)機(jī)緊密相連（見(jiàn)圖1）。

圖1 調(diào)查中占比較高的原始分享動(dòng)機(jī)都與內(nèi)在動(dòng)機(jī)相關(guān)

在總共3 周的運(yùn)營(yíng)結(jié)束后，我們對(duì)階段A、B、C 的轉(zhuǎn)發(fā)行為進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：35 個(gè)學(xué)生在階段A 的轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)為283 次，平均每人轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)約為8 次；而階段B，也就是我們?cè)黾恿讼鄳?yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策以后，情況有了非常顯著的提升—— 轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)385 次，平均每人轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)約為11 次，均較階段A 提升了36%；而在取消了獎(jiǎng)勵(lì)政策的階段C，35 個(gè)學(xué)生的轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)降到了208 次，平均每人轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)約為5.9 次，較階段A 約降低26%，較階段B 降低了45%（見(jiàn)表2）。

表2 三個(gè)階段的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及對(duì)比

由表2 可以看出，階段B 相對(duì)于階段A 的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的顯著提升，是受到了外在動(dòng)機(jī)，即成績(jī)加分的影響，而外在獎(jiǎng)勵(lì)的消失，則導(dǎo)致了階段C 相較于階段B 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)變差，這似乎符合慣性思維中對(duì)于人的“趨利”這一特性的歸納；但值得關(guān)注的是，階段C 相較于階段A，同樣顯示出了被實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)發(fā)熱情的減弱，而階段C 與階段A 都沒(méi)有外在動(dòng)機(jī)的干擾，但學(xué)生對(duì)內(nèi)容分享的熱情依然明顯減弱，此時(shí)數(shù)據(jù)的改變便可以認(rèn)為與驅(qū)逐效應(yīng)相關(guān)——也就是說(shuō)，我們?cè)陔A段A 通過(guò)調(diào)查歸納出的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，包括個(gè)人動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)，才是促使被實(shí)驗(yàn)的學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容分享的最主要因素，但隨著從階段B 到階段C 的分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)的出現(xiàn)和終止，而使得原本于階段A 產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)機(jī)受到了一定程度的驅(qū)逐，從而導(dǎo)致了分享行為的減少。

三、用戶內(nèi)容分享行為的動(dòng)機(jī)分析

綜上可見(jiàn)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)于提升大學(xué)生對(duì)于內(nèi)容推廣的參與意愿而言起到了關(guān)鍵的作用，而外在動(dòng)機(jī)的介入，表面上看，一開(kāi)始能夠顯著提升其內(nèi)容分享意愿，但實(shí)際則對(duì)原本存在的內(nèi)在動(dòng)機(jī)產(chǎn)生“驅(qū)逐”，最終造成內(nèi)容分享自主意愿的顯著降低。因此，內(nèi)在動(dòng)機(jī)才是用戶參與內(nèi)容推廣、實(shí)踐分享行為的真正動(dòng)力，對(duì)用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)和維持是分享行為持續(xù)生效的保障。 雖然這35 名大學(xué)生的社交媒體分享行為會(huì)在一定程度上受到課程要求的約束和影響，且隨著時(shí)間的延長(zhǎng)本身也會(huì)減弱行動(dòng)熱情，僅以學(xué)生為觀察對(duì)象，就難以避免與內(nèi)容市場(chǎng)中的真實(shí)消費(fèi)行為存在一定偏差，但他們的分享行為仍然體現(xiàn)出與自身價(jià)值認(rèn)知與構(gòu)建、社交資本的累積與維護(hù)、印象管理需求、群體認(rèn)同需求的相關(guān)性，對(duì)于探究用戶分享動(dòng)機(jī)支撐因素仍然具有參考價(jià)值，本文將這次針對(duì)35 個(gè)大學(xué)生的觀察與交流結(jié)果作為一個(gè)小樣本切入口，為互聯(lián)網(wǎng)主力軍的年輕人的分享動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)可供參考的案例樣本，由此探索社交媒體用戶內(nèi)容分享行為的驅(qū)動(dòng)力，歸納出驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分享主要的影響維度。

(一)與己相關(guān)

“與己相關(guān)”的內(nèi)容分享，關(guān)系到個(gè)體的自身價(jià)值認(rèn)同、構(gòu)建與展示、印象管理的需求滿足等。在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果中，57.14%的大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)之一是由于“維護(hù)自己所參與的成果”，40%的學(xué)生受到了“想要展示與自己相關(guān)的內(nèi)容”這一因素的驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，這與上文所提到的個(gè)人動(dòng)機(jī)的行為驅(qū)動(dòng)因素中： “與自己相關(guān)”，以及“維護(hù)自己所參與的內(nèi)容”所帶來(lái)的自治與勝任感相吻合，因此作為本專業(yè)的一分子，大學(xué)生很容易對(duì)專業(yè)相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生“與己相關(guān)”的關(guān)聯(lián)感，也成為其維護(hù)自己所參與/與自己相關(guān)內(nèi)容的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力之一。

(二)利他性

對(duì)他人有益的內(nèi)容而體現(xiàn)出的“慷慨”會(huì)成為分享者的社交貨幣，通過(guò)訪談可知，大學(xué)生在分享與所在“集體”相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，他們清楚他們的分享行為與“該專業(yè)招生效果”息息相關(guān)，即該行為會(huì)惠及集體及他人。首先，這對(duì)于個(gè)體自我理想形象的構(gòu)建是有益的，在訪談中，部分學(xué)生也承認(rèn)“希望表現(xiàn)得積極一點(diǎn)”成為其分享行為的驅(qū)動(dòng)力，被所屬集體排斥的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)使得個(gè)體愿意積極保持自身行為的“規(guī)范性”，尤其是當(dāng)這種行為是可以被集體“看到”時(shí)。

其次，用戶分享中本身也包含有相對(duì)純粹“利他”因素，即認(rèn)為該內(nèi)容對(duì)他人有用而進(jìn)行分享，本身也是驅(qū)動(dòng)力之一[13]，甚至在驅(qū)動(dòng)社交媒體內(nèi)容分享的作用力上超過(guò)了“生動(dòng)性”“趣味性”等因素[14]。因此，分享行為會(huì)為集體帶來(lái)益處，這本身也會(huì)為用戶帶來(lái)心理上的滿足感，從而驅(qū)動(dòng)其進(jìn)行分享。

(三)群體相關(guān)性

“集體的榮譽(yù)感（25.71%）”成為了驅(qū)動(dòng)35 個(gè)大學(xué)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)中的驅(qū)動(dòng)力之一，實(shí)際上，當(dāng)學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己內(nèi)容分享行為與所屬群體的相關(guān)性、有益性之后，必然帶來(lái)其分享動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，因?yàn)閷?duì)于個(gè)體而言，自我價(jià)值認(rèn)同與群體認(rèn)同基于這樣的認(rèn)知：即他們所述的群體的“社會(huì)地位等級(jí)，決定了對(duì)團(tuán)體價(jià)值和自身作為團(tuán)體成員的價(jià)值判斷。社交媒體可以被用來(lái)提高個(gè)人所屬社交團(tuán)體的形象?！盵15]尤其在中國(guó)文化之中，集體主義的觀念根深蒂固，因此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)更在意公共空間中的個(gè)人形象構(gòu)建，以尋求“圈子”的認(rèn)同與接納，強(qiáng)化群體身份歸屬感。 而自我價(jià)值需求得不到滿足、自我身份認(rèn)知焦慮等問(wèn)題，也在一定程度上可以通過(guò)對(duì)所屬集體形象的積極構(gòu)建而得到緩解，即通過(guò)積極的內(nèi)容分享行為，以尋求“圈層”外部對(duì)于所屬群體的關(guān)注、理解、支持和認(rèn)同，以獲得群體身份的合法性，從而使得個(gè)體身份認(rèn)同感得到相應(yīng)的滿足[16]。

(四)受到關(guān)注和回應(yīng)

在《紐約時(shí)報(bào)》支持的一項(xiàng)調(diào)查中，70%的內(nèi)容分享是為了獲得群體間的參與感，并通過(guò)分享獲得他人對(duì)自己的回應(yīng)。 而在國(guó)內(nèi)的一項(xiàng)調(diào)查[17]中也同樣證實(shí)，用戶的內(nèi)容分享驅(qū)動(dòng)可以視為“信息質(zhì)量——社交滿足——信息分享行為”路徑，該路徑的核心在于“社交滿足”，即通過(guò)分享促成用戶與用戶之間的良性互動(dòng)，從而將內(nèi)容兌換為社交貨幣，實(shí)現(xiàn)群體接納、認(rèn)同需求，還有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的“互動(dòng)式共振模式”，即通過(guò)內(nèi)容傳播者與用戶、用戶與用戶之間的有效互動(dòng)、對(duì)話等，催生出新的觀點(diǎn)、新的內(nèi)容，并通過(guò)用戶參與度、活躍度的提升，持續(xù)驅(qū)動(dòng)其內(nèi)容分享意愿。 而上述調(diào)研中也有大學(xué)生稱：“分享的內(nèi)容一般都會(huì)得到老師或同學(xué)的點(diǎn)贊”成為其分享的驅(qū)動(dòng)力之一。在學(xué)者對(duì)于抖音平臺(tái)用戶內(nèi)容分享動(dòng)機(jī)的研究之中，同樣也發(fā)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)發(fā)抖音可以讓其他人接受我”、的社會(huì)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)因素[14]。

(五)建立和維護(hù)關(guān)系“圈子”

社交媒體的出現(xiàn)，允許我們成為某種小眾愛(ài)好者網(wǎng)絡(luò)組織的成員，而人類是如此地?zé)釔?ài)享受自己的成員資格和愛(ài)好的共享感，這些都會(huì)刺激我們的分享和表達(dá)；而對(duì)于社交媒體用戶而言，群體壓力依然是存在的，尤其是對(duì)于微信朋友圈這樣的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)而言，關(guān)系的維護(hù)和積極建構(gòu)，是可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中的社交收益的，這也和本文在對(duì)35 名大學(xué)生的觀察與訪談中得到的分享動(dòng)機(jī)中“和內(nèi)部成員建立聯(lián)系”（即避免因?yàn)椴痪S護(hù)集體榮譽(yù)而成為班級(jí)中不受歡迎的成員）的調(diào)查結(jié)果一致。

有相關(guān)研究顯示，在社交媒體中，用戶的自我認(rèn)知和評(píng)價(jià)，往往會(huì)通過(guò)對(duì)比所屬群體成員的行為來(lái)獲得，因此，個(gè)體會(huì)采取與群體其他成員一致的行為來(lái)獲得群體認(rèn)同，在這種認(rèn)同感中，個(gè)體的社會(huì)認(rèn)同需求、社會(huì)歸屬需求等都可以得到滿足[15]，而相較于面對(duì)面的社交關(guān)系建立，社交媒體帶來(lái)的虛擬環(huán)境，一定程度上可以減弱個(gè)體的社交壓力，反而有助于改善其社交關(guān)系，提升自尊和心理健康程度，滿足他們對(duì)與同伴群體聯(lián)系的需求[18]。

四、“內(nèi)在”驅(qū)動(dòng)與“外在”驅(qū)逐：用戶分享力提升策略

通過(guò)上述討論和分析，用戶分享行為中的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力得以展現(xiàn)，因此，社交媒體的內(nèi)容傳播者，必須對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素加以重視與利用，即專注于對(duì)用戶“內(nèi)驅(qū)力”或“自驅(qū)力”的提升，而物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為代表的外在動(dòng)機(jī)，則需警惕其對(duì)“內(nèi)驅(qū)力”的驅(qū)逐或擠出。綜上，可提出社交媒體用戶對(duì)于營(yíng)銷類內(nèi)容分享行為的針對(duì)性驅(qū)動(dòng)策略。

(一)基于提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)的用戶分享行為驅(qū)動(dòng)策略

1. 提升用戶的內(nèi)容相關(guān)性與參與性

通過(guò)上文可知：想要激發(fā)用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，以驅(qū)動(dòng)其自發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷類內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，就要讓用戶感受到內(nèi)容“與自己相關(guān)“，而社交媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得用戶參與可能性得到了極大的提升，除了點(diǎn)贊、評(píng)論、分享內(nèi)容以外，用戶甚至可以直接參與內(nèi)容分享，或?qū)⒂脩糇约荷a(chǎn)的內(nèi)容（UGC，User Generated Content）與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，Professionally Generated Content）進(jìn)行整合發(fā)布。

中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)域頭部自媒體“黎貝卡的異想世界”在其同名微信公眾號(hào)2020 年12 月的推送內(nèi)容中，就有四篇內(nèi)容由粉絲投稿組成，包括《貝殼分享：她們的年度投資好物，續(xù)集來(lái)了》（2020 年12 月31 日）、《獨(dú)立的女生太有魅力了！她們的賺錢經(jīng)值得反復(fù)看》（2020 年12 月21 日）、《買什么大件最不后悔？看看她們的選擇》（2020 年12 月9 日）、《年底了才敢說(shuō)，這些錢花得太值了》（2020 年12 月8 日），四篇推送的閱讀量均在10 萬(wàn)以上，留言區(qū)的粉絲評(píng)論也在積極分享“與自己相關(guān)”的內(nèi)容，參與、分享的活躍度極高。

在社交媒體時(shí)代，號(hào)召粉絲參與內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)是“常規(guī)打法”，不少自媒體都會(huì)像黎貝卡一樣，定期在社交媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容征集令，粉絲在參與內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程中，其對(duì)內(nèi)容的“自治”與“勝任感”也會(huì)得到一定程度的提升，從而激活其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，使得內(nèi)容分享量上漲。 而一些直播平臺(tái)還會(huì)采用主播們“PK（一對(duì)一的比賽）”模式，號(hào)召粉絲通過(guò)刷禮物（付費(fèi)）等方式，與主播共同努力取得勝利，一場(chǎng)“PK”下來(lái)，一些抖音、快手的主播甚至可以得到高達(dá)千萬(wàn)的打賞，這種變現(xiàn)方式雖然在規(guī)范性和道德性上存在一定爭(zhēng)議，但這種共同參與競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)同活動(dòng)，不僅會(huì)增加粉絲“脫粉”的沉沒(méi)成本，“共同努力”獲得的成功會(huì)轉(zhuǎn)化為勝任感，使得粉絲對(duì)媒體的忠誠(chéng)度進(jìn)一步提升，忠誠(chéng)度高的粉絲可稱之為優(yōu)質(zhì)粉絲，而優(yōu)質(zhì)粉絲的行動(dòng)力是最強(qiáng)的，通常會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)地分享，可以為內(nèi)容傳播效果、轉(zhuǎn)化率等都帶來(lái)積極的影響。

總之，對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)而言，個(gè)體參與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)建，可以為其用戶所帶來(lái)的身份認(rèn)同感，提升用戶黏性，同時(shí)滿足用戶的自我呈現(xiàn)意愿，根據(jù)沃德樂(lè)（2011）所提出的娛樂(lè)的雙因素模型，用戶的媒體內(nèi)容分享行為通常被視作娛樂(lè)行為，但即便如此，用戶的娛樂(lè)行為依然包含“實(shí)現(xiàn)主義”這一維度，即除了消遣以外的“意義體驗(yàn)”“比如激發(fā)和喚醒核心價(jià)值、生活意義感”等[19]，都是用戶參與媒介信息生產(chǎn)與傳播活動(dòng)的過(guò)程中，所體驗(yàn)到的價(jià)值和意義的實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于用戶分享意愿的正向驅(qū)動(dòng)而言十分重要。

2. 基于社群構(gòu)建的群體相關(guān)性與個(gè)體獲得感提升

在內(nèi)在動(dòng)機(jī)的支撐因素中，內(nèi)容的群體相關(guān)性、個(gè)人對(duì)于群體間參與感與回應(yīng)度的感知、圈子成員資格與共享感等，都說(shuō)明群體對(duì)于個(gè)體情感及價(jià)值需求滿足具有至關(guān)重要的作用，從而成為驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分享行為的重要?jiǎng)訖C(jī)。 因此，社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，就需要向用戶提供社交貨幣，同時(shí)幫助其找到志同道合的內(nèi)部成員并強(qiáng)化他們之間的聯(lián)系，強(qiáng)化其對(duì)粉絲（內(nèi)部）群體的歸屬感，強(qiáng)化其內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力。

上文講到，感覺(jué)內(nèi)容可能會(huì)惠及他人，是分享的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一，尤其當(dāng)此內(nèi)容與個(gè)體所屬的社群相關(guān)時(shí)，這種動(dòng)機(jī)會(huì)得以加強(qiáng)，分享行為也會(huì)變得更加活躍，因此在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)可以在醒目的位置（比如標(biāo)題中）提示內(nèi)容擁有針對(duì)某一群體的實(shí)用性。 如果是已有一定活躍度的優(yōu)質(zhì)用戶社群，也可以在社群內(nèi)部強(qiáng)調(diào)這種“實(shí)用性”對(duì)于本社群的專屬意義，并采用帶有辨識(shí)度的符號(hào)、語(yǔ)言等來(lái)標(biāo)識(shí)分享行為，例如：“粉絲”文化下的群體，會(huì)在社交媒體上發(fā)布帶有圈層辨識(shí)度（例如在文字中加入特殊符號(hào)、諧音式的表達(dá)等等）的口號(hào)為偶像應(yīng)援，這種做法不僅可以區(qū)分“圈子”內(nèi)部人士與外部人士，更重要的是可以強(qiáng)化群體身份認(rèn)同感，驅(qū)動(dòng)屬于“圈子”內(nèi)部“同類人”行為一致性，使得分享從個(gè)體的選擇性行為轉(zhuǎn)化為帶有集體榮譽(yù)感的一致性行為。

因此，內(nèi)容的營(yíng)銷者需要為其目標(biāo)受眾構(gòu)建“同類人”群體，通過(guò)成員資格和共享欲的刺激，使得受眾的分享和表達(dá)得以提升，值得注意的是，在搭建粉絲群時(shí)，不要執(zhí)著于群體規(guī)模，實(shí)際上，一些新媒體的營(yíng)銷專家甚至指出，少而精的受眾群，才能夠在激發(fā)受眾的社會(huì)動(dòng)機(jī)方面體現(xiàn)出長(zhǎng)期價(jià)值。 目前，一些自媒體人會(huì)建立起線上的粉絲交流群，并定期舉辦線下的粉絲活動(dòng)，以強(qiáng)化群體成員之間的彼此聯(lián)系、提升群體活躍度與歸屬感。

(二)基于驅(qū)逐效應(yīng)防范與規(guī)避的用戶分享行為驅(qū)動(dòng)策略

用戶對(duì)于營(yíng)銷推廣類信息，本就具有較強(qiáng)的心理防御機(jī)制，“受評(píng)憂慮”則會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致用戶對(duì)此類信息的分享意愿進(jìn)一步降低，因此，營(yíng)銷者往往會(huì)釋放出物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為代表的外在“誘惑”因素，以刺激受眾分享，但前文論證了外在動(dòng)機(jī)對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的驅(qū)逐效應(yīng)，從而驗(yàn)證了外在誘因?qū)ι缃幻襟w用戶內(nèi)容分享行為所產(chǎn)生負(fù)性效果。

因此，除了提升內(nèi)在動(dòng)機(jī)以外，社交媒體用戶對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的分享意愿提升和維持，還有賴于盡可能規(guī)避和降低物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的外在動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的驅(qū)逐效應(yīng)。 實(shí)際上，在探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)的語(yǔ)境下，內(nèi)容分享意愿的“驅(qū)逐效應(yīng)”對(duì)于內(nèi)容推廣者的生存和發(fā)展而言釋放出一個(gè)至關(guān)重要的信號(hào)——用戶黏性建立在用戶與內(nèi)容發(fā)布者之間社交關(guān)系的構(gòu)建上，即用戶與內(nèi)容推廣者之間，需要形成人與人之間的情感鏈接，這對(duì)于促進(jìn)分享行為來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

而物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上就是利用市場(chǎng)邏輯對(duì)于某種行為進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，這會(huì)使得人與人的關(guān)系受到本質(zhì)上的影響。 人不是絕對(duì)理性的動(dòng)物，情感對(duì)于人的行為的驅(qū)動(dòng)力有時(shí)候會(huì)勝過(guò)理性的利弊權(quán)衡——例如，1998 年，格里茨和魯斯蒂奇兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家就通過(guò)在10 家日托中心做的實(shí)驗(yàn)證明：對(duì)于總是接小孩遲到的家長(zhǎng)而言，遲到罰金的出現(xiàn)，不僅不能約束其行為，反而會(huì)讓他們對(duì)于自己的遲到行為更加心安理得，甚至延長(zhǎng)遲到時(shí)間，因?yàn)榱P金使得教師在放學(xué)后幫忙看護(hù)小孩的行為變成了通過(guò)“罰金”購(gòu)買的（廉價(jià)的）商品，相反，罰金制度出現(xiàn)之前，部分家長(zhǎng)反而會(huì)出于情感上的愧疚，而盡量減少或避免遲到[10]146-147，這與本文對(duì)35 名大學(xué)生的觀察結(jié)果是一致的，即外在的獎(jiǎng)勵(lì)這樣的外在動(dòng)機(jī)，對(duì)于分享內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力存在干擾性風(fēng)險(xiǎn)。

因此，將某種行為“標(biāo)價(jià)”是一件具備情感風(fēng)險(xiǎn)的事情，例如，對(duì)于無(wú)償獻(xiàn)血的人而言，金錢的獎(jiǎng)勵(lì)反倒有可能讓他們覺(jué)得光榮的行為受到了“褻瀆”，將“利他”行為轉(zhuǎn)化成了買賣交易，降低其自我認(rèn)同感和自我呈現(xiàn)的意愿。 同理，如果輕易地將對(duì)內(nèi)容的分享行為進(jìn)行標(biāo)價(jià)（很多時(shí)候還是低廉的標(biāo)價(jià)），反而會(huì)將內(nèi)容生產(chǎn)者與受眾之間基于“人”情感鏈接變更成為廉價(jià)的市場(chǎng)關(guān)系，從而降低人們進(jìn)行此行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，換言之，內(nèi)在動(dòng)機(jī)受到了驅(qū)逐。

第一，社交媒體平臺(tái)上的內(nèi)容推廣者，應(yīng)審慎采用基于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的分享驅(qū)動(dòng)這一“招數(shù)”，同時(shí)盡可能將其內(nèi)容發(fā)布賬號(hào)注入“擬人化”“情感化”色彩，例如，適當(dāng)增加非營(yíng)銷類內(nèi)容的發(fā)布頻率，注重所發(fā)布內(nèi)容語(yǔ)態(tài)的生活化或體現(xiàn)幽默感，積極引導(dǎo)、參與用戶互動(dòng)等，即強(qiáng)化與用戶之間的情感鏈接，弱化利益關(guān)系，以防止外在動(dòng)機(jī)對(duì)于用戶內(nèi)容分享行為的驅(qū)逐。

第二，內(nèi)容的推廣者可以進(jìn)一步提升對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶內(nèi)容分享行為背后的復(fù)雜心理動(dòng)機(jī)的認(rèn)知與考察，從而采用不同的驅(qū)動(dòng)策略組合，以保障基于用戶分享的內(nèi)容傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

第三，在利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)用戶的分享行為時(shí)，盡可能降低用戶的社交壓力與成本，例如，可以允許用戶采用匿名機(jī)制參與分享活動(dòng)，或是修飾營(yíng)銷語(yǔ)言，模糊內(nèi)容中的趨利色彩與“利己”屬性，突出“利他”的內(nèi)容價(jià)值屬性，通過(guò)建立社群、展示內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等方式，提升用戶對(duì)于同類分享行為、分享的正向反饋信息的感知度等，降低其對(duì)于印象管理、社交貨幣損耗的擔(dān)憂情緒，強(qiáng)化內(nèi)在動(dòng)機(jī)的正向驅(qū)動(dòng)力，盡可能使得內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)形成合力，有效依托互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)用戶收益的最大化，推動(dòng)內(nèi)容分享的最優(yōu)效果的實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

上述研究表明，不管是出于印象管理需求、群體認(rèn)同需求、個(gè)體價(jià)值認(rèn)同與滿足需求、社交關(guān)系維護(hù)需求、情感滿足需求，還是追求群體身份的合法化等等，內(nèi)在動(dòng)機(jī)都應(yīng)該被視作推動(dòng)社交媒體用戶進(jìn)行分享的根本，無(wú)論是前人的研究，還是對(duì)大學(xué)生的抽樣觀察報(bào)告，都指向了社交媒體用戶對(duì)于推廣類信息的分享動(dòng)機(jī)中“內(nèi)在”驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵作用，而“與己相關(guān)”“利他性”“群體相關(guān)性”“受到關(guān)注與回應(yīng)”“建立和維護(hù)圈子”則成為構(gòu)建分享內(nèi)驅(qū)力的核心元素，因此，需要提升用戶對(duì)于內(nèi)容參與的積極性，創(chuàng)造出“與己相關(guān)”的內(nèi)容體驗(yàn)，建立社群并維持社群的活躍度，強(qiáng)化凸顯個(gè)體分享行為的“利他”色彩以及對(duì)于“圈子”的積極意義，將個(gè)體分享行轉(zhuǎn)化為與具有社群關(guān)聯(lián)性的積極符號(hào)。

但必須強(qiáng)調(diào)的是，本文的觀點(diǎn)并非要完全否認(rèn)外在動(dòng)機(jī)積極作用的存在——它在一定情況下效果是立竿見(jiàn)影的，而是強(qiáng)調(diào)在社交媒體的分享機(jī)制之下，“自愿”成為分享關(guān)鍵詞，雖然“自愿”背后存在諸多驅(qū)動(dòng)因素，但是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的外在動(dòng)機(jī)顯然并不完全符合社交媒體分享機(jī)制的構(gòu)建邏輯，因此會(huì)有驅(qū)逐效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)存在。

對(duì)于借助社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的內(nèi)容推廣者來(lái)說(shuō)，要清楚對(duì)用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生機(jī)制，使用鼓勵(lì)用戶參與、構(gòu)建社群、強(qiáng)化情感鏈接的方式提升用戶對(duì)于內(nèi)容分享的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，同時(shí)謹(jǐn)慎使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等外在手段來(lái)刺激分享，以避免驅(qū)逐效應(yīng)的消極影響；而本文的遺憾之處在于，未能有足夠的篇幅探討外在動(dòng)機(jī)可能存在的積極效果，以及內(nèi)外動(dòng)機(jī)相互作用下的分享驅(qū)動(dòng)機(jī)制未能展開(kāi)討論，這將在后續(xù)的研究中做進(jìn)一步的探討。