摘要：為了探究互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)電商直播營銷模式和策略，首先，對(duì)電商直播營銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，并運(yùn)用文獻(xiàn)研究法等對(duì)現(xiàn)有營銷模式進(jìn)行總結(jié)；其次，構(gòu)建電商直播營銷4I 理論、社會(huì)臨場感理論等理論模型，對(duì)電商直播4I 營銷策略和社會(huì)臨場感策略進(jìn)行實(shí)證分析；最后，對(duì)企業(yè)電商直播營銷提出優(yōu)化建議，助推地方企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電商直播；直播氛圍；社會(huì)臨場感；營銷策略

一、企業(yè)直播營銷現(xiàn)狀及亟需優(yōu)化問題分析

（一） 企業(yè)直播營銷現(xiàn)狀分析

1、對(duì)消費(fèi)者來說，觀看直播購物成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)方式之一。電商直播是一種新的銷售方式，采用直播＋電商模式， 以直播為工具，電商為基礎(chǔ)。直播＋電商模式在商家中的滲透率迅速提升，成為商家重要的銷售渠道。原創(chuàng)力文檔網(wǎng)電商直播行業(yè)調(diào)研分析報(bào)告顯示，約有25％的電商直播用戶會(huì)每天觀看直播帶貨，約46％的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播，超過60％的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望[1]。消費(fèi)者從依賴搜索的目的性消費(fèi)，到依賴導(dǎo)購和互動(dòng)，再到“云逛街”式的無目的性消費(fèi)，從“人找貨”到“貨找人”，消費(fèi)體驗(yàn)更加視覺化、情感化和互動(dòng)化。

2、對(duì)直播營銷企業(yè)來說， 電商直播行業(yè)進(jìn)入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時(shí)代?？简?yàn)的是企業(yè)用戶運(yùn)營能力和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力。企業(yè)之間競爭不只是產(chǎn)品，還有運(yùn)營能力。嗅覺靈敏的電商直播企業(yè)已開始轉(zhuǎn)型，并不斷提升其運(yùn)營能力。

（二） 企業(yè)直播營銷問題分析

1、內(nèi)容單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。客戶需求多樣化，要求產(chǎn)品具有高度差異化。電商直播是典型的供給驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是其吸引消費(fèi)者最重要因素。在消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意認(rèn)同度不高的情況下，企業(yè)就要吸引用戶注意、激發(fā)用戶興趣。多數(shù)中小企業(yè)直播營銷策劃內(nèi)容單一且同質(zhì)化，趣味性不足，導(dǎo)致用戶進(jìn)入網(wǎng)站頁面后會(huì)立刻離開，也就達(dá)不到營銷目的。

2、優(yōu)秀電商主播匱乏、用戶粘性不高。在直播營銷過程中，若主播個(gè)人 IP定位不準(zhǔn)，直播間畫風(fēng)不協(xié)調(diào)，人貨場互動(dòng)效果不佳，都會(huì)影響到消費(fèi)者購買意愿[2]。無論是電商直播的質(zhì)量、直播后的轉(zhuǎn)化率、平臺(tái)的用戶粘性，都與主播有著密切關(guān)系。在電商直播中，主播占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，擁有極大話語權(quán)。但優(yōu)秀電商主播的養(yǎng)成并非一件易事，需要經(jīng)過長期實(shí)踐練習(xí)。同時(shí)，主播要與用戶進(jìn)行多次深度互動(dòng)，才能取得用戶的信任。當(dāng)下，培養(yǎng)優(yōu)秀電商主播是電商直播平臺(tái)亟待解決的行業(yè)問題。

3、行業(yè)服務(wù)無序化、基礎(chǔ)工作薄弱。電商直播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未成體系。電商直播服務(wù)質(zhì)量很大程度上依賴于從業(yè)人員的個(gè)人能力，難以形成規(guī)?；芾砼c復(fù)制。且電商直播行業(yè)服務(wù)質(zhì)量難以控制，導(dǎo)致質(zhì)量問題頻發(fā)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。電商直播行業(yè)相關(guān)技術(shù)積累不足，基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，使得其相關(guān)體系建設(shè)滯后，管理、規(guī)范等能力亟待加強(qiáng)。

二、電商直播營銷模式分析

（一） 評(píng)價(jià)直播營銷模式的三個(gè)指標(biāo)

影響和評(píng)價(jià)直播效果的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是玩法辨識(shí)度、成交沖動(dòng)性和內(nèi)容的可期待性。玩法辨識(shí)度指的是觀眾進(jìn)到直播間，搞明白直播間玩法及流程的速度。此辨識(shí)度越高，越容易留住觀眾。成交沖動(dòng)性取決于直播的過程中是否容易形成觀眾搶購的局面。正所謂“買到不如搶到，搶到不如搶不到”。用戶搶購的局面越容易形成，其成交沖動(dòng)性就越容易調(diào)動(dòng)起來。內(nèi)容的可期待性是指為了讓用戶長時(shí)間留在直播間，主播接下來安排的內(nèi)容要讓用戶有所期待。

（二） 直播營銷模式

目前，電商直播模式分為三大類型：經(jīng)典模式、快速成單模式和打造 IP模式。

1、經(jīng)典模式包括店鋪直播、國外代購、基地走播。一是店鋪直播模式。該模式是指主播針對(duì)每個(gè)在售產(chǎn)品及款式進(jìn)行逐一介紹。直播的內(nèi)容就是直播間的各個(gè)款式。其玩法辨識(shí)度很高，用戶在短時(shí)間內(nèi)就能明白直播間的玩法及購買方法。但它沒有給用戶留足懸念，在購物氛圍上要差一些，使得成交沖動(dòng)性和內(nèi)容可期待性很低。這是店鋪直播應(yīng)該改進(jìn)的地方。二是國外代購模式。該模式是主播在國外給粉絲帶貨。其中，商品是主角，價(jià)格是優(yōu)勢，容易激發(fā)用戶的好奇心。但此模式的辨識(shí)度不是很高。主播一般會(huì)為用戶提供預(yù)告，讓用戶對(duì)自己所要買的商品及價(jià)格有所規(guī)劃。在此模式下，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)店里庫存較少，而好賣的 SKU （指每個(gè)商品的屬性，一款商品多色，則是有多個(gè) SKU）被哄搶一空，或者高性價(jià)比的產(chǎn)品被限購的情況。三是基地走播模式。這種模式運(yùn)營較輕松，主播不用擔(dān)心貨源和庫存壓力，也不用操心售后問題。在這種模式下，主播要去各個(gè)基地做直播，且一般會(huì)依據(jù)自家粉絲的需求，提前到基地選好貨，等基地做好場景搭建，即可開播。這個(gè)模式的內(nèi)容辨識(shí)度相對(duì)高一些。基地會(huì)協(xié)助主播“演雙簧”，采用“好款惜售”的方式，使用戶沖動(dòng)下單，但這也會(huì)導(dǎo)致退貨率偏高。

2、快速成單模式包括導(dǎo)購、搶拍、清倉。一是導(dǎo)購模式。此時(shí)，主播和品牌商合作，可以幫品牌商帶銷量，給粉絲謀福利。主播帶貨能力強(qiáng)，就能壓低價(jià)格、給予粉絲更多贈(zèng)品，進(jìn)而吸引到更多粉絲。這種玩法辨識(shí)度很高，粉絲成交沖動(dòng)性也相對(duì)較高。且只要粉絲嘗到甜頭，就會(huì)對(duì)后面的商品有所期待。此時(shí)，主播的收益來自于“坑位費(fèi)”＋銷售返傭。二是搶拍模式。在這種模式下，粉絲要通過爭搶才能購得產(chǎn)品，互動(dòng)性、成交沖動(dòng)性很高，購物氛圍比較好。一般來說，只有被主播叫到名字的粉絲才能領(lǐng)到專屬購買號(hào)碼，領(lǐng)取號(hào)碼后到鏈接里付款并備注號(hào)碼才算購買完成。這對(duì)于剛進(jìn)入直播間的新粉絲來說，玩法辨識(shí)度比較低，需要有個(gè)了解的過程。三是清倉模式。在此模式下，倉庫里的貨低價(jià)甩賣，一件不剩。但粉絲需要停留一段時(shí)間才知曉規(guī)則，其玩法辨識(shí)度還是比較低的。但主播為大家推薦便宜好貨，能讓粉絲感覺買到就是賺到，進(jìn)而帶動(dòng)購物氛圍，讓觀看的粉絲瘋狂買買買。所以，這個(gè)模式下的粉絲成交沖動(dòng)性比較高。同時(shí)，粉絲有一種撿便宜和淘好貨的心理，希望主播拿出的下一件商品正好是自己想買且符合心理預(yù)期價(jià)格的，對(duì)直播的期待性還是很高的。

3、打造 IP模式包括達(dá)人模式和專家門診。一是達(dá)人模式。達(dá)人指的是在某一領(lǐng)域有切身體驗(yàn)與長期積累，有資格成為該領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的人。通過這種模式獲取的粉絲，對(duì)主播的信任度都比較高。所以，此模式下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率很高，玩法辨識(shí)度也很高。主播對(duì)粉絲的需求及產(chǎn)品很清楚，但也會(huì)忽視產(chǎn)品的高性價(jià)比。因?yàn)榉劢z在了解產(chǎn)品后，可能會(huì)通過其他渠道購買，其成交沖動(dòng)性并不高。二是專家門診。這種模式則可以一對(duì)一幫助粉絲解決問題。而進(jìn)入直播間的粉絲大部分會(huì)聽取主播的建議，所以該模式的成交轉(zhuǎn)化率特別高。但這不具備普適性，無法獲得更多流量。

三、電商直播營銷策略優(yōu)化建議

（一） 流量獲取策略

在流量和場景營銷思維的主導(dǎo)下，企業(yè)直播關(guān)心的問題是流量來源和粉絲畫像，流量如何獲取和留存，及如何維持流量持續(xù)增長和粉絲粘性。下面以抖音直播為例進(jìn)行分析。

1、掌握直播間不進(jìn)人的官方解決方法。直播間流量主要來源于四點(diǎn)：短視頻、直播廣場、同城和關(guān)注。為此，直播間要在開播前的1～3小時(shí)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的短視頻吸引流量。在直播廣場，直播間依靠點(diǎn)擊率和觀看時(shí)長來與同時(shí)段其他直播間競爭。同時(shí)，還要打開直播定位，使同城的人能看到并進(jìn)入。

2、精準(zhǔn)分析流量來源，掌握推薦規(guī)則。流量是指每個(gè)平臺(tái)的粉絲和觀眾數(shù)量。以抖音直播平臺(tái)為例，其電商或者主播通過登錄創(chuàng)作者服務(wù)中心—直播中心—數(shù)據(jù)中心—觀眾人數(shù)—觀眾來源，可分析每一場直播的觀眾來源，以清楚知道自己的主要消費(fèi)群體來自哪里、有什么特征，進(jìn)而可以有針對(duì)性地進(jìn)行渠道選擇。

電商直播推薦官方規(guī)則：首先，系統(tǒng)會(huì)通過大數(shù)據(jù)算法獲得每個(gè)直播間的特征。其次，系統(tǒng)會(huì)參考“進(jìn)入率”和“觀看時(shí)長”兩個(gè)指標(biāo)?！斑M(jìn)入率”指標(biāo)：即一個(gè)用戶看到直播間外看到內(nèi)容后點(diǎn)擊進(jìn)來的比率。這一般取決于直播間的封面和標(biāo)題?！坝^看時(shí)長”指標(biāo)：即用戶進(jìn)入直播間后能夠停觀多久。這取決于直播內(nèi)容是否足夠吸引人。最后，經(jīng)過計(jì)算，系統(tǒng)會(huì)將直播間分發(fā)給喜歡這類主播的觀眾，盡可能精準(zhǔn)推薦。

3、掌握直播間吸睛和留存客戶的方法。觀眾刷到直播間進(jìn)與不進(jìn)取決于直播間的畫面和畫風(fēng)。直播間畫面有新意，就會(huì)讓觀眾在2～3秒內(nèi)決定點(diǎn)進(jìn)去觀看。當(dāng)該直播間觀眾點(diǎn)擊進(jìn)去的比率很高時(shí)，平臺(tái)就會(huì)推薦更多觀眾至該直播間。吸引過來觀眾后，能否留住觀眾就要看主播和直播間的質(zhì)量。若觀眾在該直播的前30分鐘多做停留，觀看時(shí)長比較長，直播平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為該直播的內(nèi)容質(zhì)量很高，會(huì)繼續(xù)推流。可以說，直播間前30分鐘的吸睛度和客戶留存率，基本決定了其接下來2個(gè)小時(shí)的推流程度。

（二） 電商直播4I營銷策略

4I 營銷理論四個(gè)原則指的是趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性化原則。SOR模型即“刺激——個(gè)體生理、心理——反應(yīng)”[3]。根據(jù)此理論，改善直播氛圍，可以提高營銷的趣味性、互動(dòng)性和個(gè)性，進(jìn)而提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，最終提升其購買意愿[4]。以此建立電商直播4I營銷模型，如圖1所示。

主播可根據(jù)4I 營銷理論，從以下四個(gè)方面來改善直播氛圍，提高消費(fèi)者的感知認(rèn)知和情感價(jià)值，最終提升其購買意愿。首先，要做個(gè)百變主播，多積累素材，培養(yǎng)幽默感；懂得給消費(fèi)者制造驚喜，且能照顧到消費(fèi)者的感受。其次，從“消費(fèi)者組織”的角度出發(fā)，尋找和發(fā)現(xiàn)更好的供應(yīng)方，并代表消費(fèi)者的利益和商家談判，為消費(fèi)者爭取最低價(jià)格和最優(yōu)品質(zhì)服務(wù)。再次，及時(shí)關(guān)注評(píng)論信息，對(duì)觀眾的評(píng)論給予正面反饋。最后，不斷改善用戶體驗(yàn)，做到優(yōu)質(zhì)不同質(zhì)，且要有差異化營銷的意識(shí)，以形成自己鮮明特色，保持流量。

（三）電商直播社會(huì)臨場感策略

依據(jù)社會(huì)臨場感理論，場景配置和商品外觀在社會(huì)臨場感中會(huì)影響購買意愿，起到了中介效果[5]。根據(jù)理論，構(gòu)建社會(huì)臨場感、場景配置、商品外觀影響消費(fèi)者購買意愿的模型，如圖2所示。即，社會(huì)臨場感直接影響用戶對(duì)直播場景和產(chǎn)品外觀的喜好，進(jìn)而影響到他們的購物欲望。

因此，主播可以通過提高對(duì)場景配置和商品外觀的投入來提高客戶購買意愿。例如，將直播間的物品擺放整齊，使用虛擬背景圖來增加空間感，將直播間布置地更加溫馨，在直播間放置展示貨架等。

（四）內(nèi)容直播＋商務(wù)智能運(yùn)營策略

直播電商形成穩(wěn)定態(tài)勢的同時(shí)，進(jìn)入到了激烈競爭階段。前期硬性或者吶喊式直播已經(jīng)無法吸引更多眼球，各大商家和直播人員要主動(dòng)進(jìn)行思維創(chuàng)新。首先，隨著東方甄選的出現(xiàn)，內(nèi)容直播營銷被更多商家重視，被消費(fèi)者青睞。其次，當(dāng)大家都去做直播的時(shí)候，直播運(yùn)營和服務(wù)需求就會(huì)更旺盛。大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能運(yùn)營分析能力將成為電商直播營銷的關(guān)鍵影響因素。所以，在電商直播風(fēng)口，商家一方面要做好內(nèi)容直播營銷，另一方面，要提高自身的大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能運(yùn)營分析，才能提高自身的競爭力。

結(jié)語

在大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能驅(qū)動(dòng)的電商直播時(shí)代，企業(yè)電商直播營銷要選擇合適的電商直播營銷模式，培養(yǎng)流量獲取思維，熟悉流量來源及推薦規(guī)則，掌握直播間吸睛和留存的方法及直播間不進(jìn)人官方解決方法，并根據(jù) 4I 原則改善直播氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)臨場感，提高消費(fèi)者購買意愿，并借助商務(wù)智能做好管理和運(yùn)營，才能在競爭中獲取一份收益。

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基金項(xiàng)目：2021年度河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“雙循環(huán)戰(zhàn)略下電商 營 銷 直 播 產(chǎn) 業(yè) 學(xué) 院 協(xié) 同 育 人 模 式 及 實(shí) 踐 ”， 項(xiàng) 目 編 號(hào) ：212400410178；2022年度校級(jí)科研重點(diǎn)項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能農(nóng)產(chǎn)品‘ 短 視 頻 + 直 播 供 需 滿 意 匹 配 實(shí) 證 研 究 ”， 項(xiàng) 目 編 號(hào) ：ZCKY2022ZD-0103；2023 年度河南省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)河南縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)現(xiàn)路徑研究”，項(xiàng)目編號(hào)：232400410082。

作者簡介：周東亞（1986-），女，河南鄭州人，碩士，副教授，研究方向：新媒體營銷、數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

（責(zé)任編輯 張萌喆）