朱紅亮

（河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北石家莊 050024）

高等學(xué)府擔(dān)負(fù)著為黨育人、為國育才的偉大歷史使命。如何構(gòu)建科學(xué)高效的教育教學(xué)體系，適應(yīng)國際國內(nèi)形勢發(fā)展變化，就成為每一所高等學(xué)校、院系、專業(yè)乃至課程教師必須面對的使命擔(dān)當(dāng)。本文擬通過廣告專業(yè)基礎(chǔ)課——市場營銷學(xué)的教育教學(xué)體系的建構(gòu)實踐，探索和總結(jié)新時代高等學(xué)校教育教學(xué)體系，拋磚引玉，以期與同行交流互鑒。

一、專業(yè)課程教學(xué)體系建構(gòu)的目標(biāo)

為黨育人、為國育才是我國高校各專業(yè)教育教學(xué)的總目標(biāo)，也是各專業(yè)及專業(yè)課程體系建設(shè)的對標(biāo)依據(jù)，各專業(yè)及課程體系建設(shè)也必須在這一目標(biāo)的觀照下，以專業(yè)學(xué)科及課程的實際出發(fā)，建構(gòu)自己的課程教學(xué)體系。

21 世紀(jì)我國現(xiàn)代化建設(shè)到底需要什么樣的人才，是每個高校教師都在思考的問題。聯(lián)合國教科文組織對21 世紀(jì)人才的要求：五個學(xué)會。五個學(xué)會包含學(xué)會求知、學(xué)會做事、學(xué)會改變、學(xué)會共處、學(xué)會發(fā)展。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織對人才的要求，并結(jié)合我國的高等教育的發(fā)展現(xiàn)狀和經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的需要，我們認(rèn)為，我國高校教育要培養(yǎng)學(xué)生的高效學(xué)習(xí)、學(xué)以致用、銳意創(chuàng)新、合作共贏、與時俱進的能力素養(yǎng)，這為高校課程教育教學(xué)體系的建構(gòu)指明了方向。

課程教學(xué)是實現(xiàn)高校培養(yǎng)目標(biāo)的重要一環(huán)，廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)科專業(yè)能力的培養(yǎng)需要一系列課程教學(xué)的共同努力。作為課程教師，我們?nèi)绾我?guī)劃課程教學(xué)過程，如何建構(gòu)自己的課程教學(xué)體系才能更好地達(dá)成高校教育教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)，已經(jīng)成為高校教育界的一個永恒的話題。課程教師作為教學(xué)活動的實施者、執(zhí)行者，很清楚教學(xué)是一個師生共同參與的系統(tǒng)活動過程，教師的教和學(xué)生的學(xué)是教學(xué)活動過程的兩個主要方面，是一個相互促進的共同體。不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，教師作為教學(xué)活動的主導(dǎo)者往往占據(jù)支配地位。三尺講堂、傳道授業(yè)分別是所有教師的工作場景和內(nèi)容。這種基于教室場景的教學(xué)模式最大限度地保證了知識傳授的完整性，但距離高校教育教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)顯然還有一定的差距。

作為我國高等教育較為年輕的專業(yè)學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)屬于新聞傳播學(xué)大類，主要研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與運營管理等方面的知識和技能。由于廣告的商業(yè)性特征，廣告學(xué)與市場營銷具備了天然的密不可分的學(xué)科關(guān)系，以至于業(yè)界和學(xué)界將市場營銷學(xué)、傳播學(xué)和消費者心理學(xué)稱為廣告學(xué)專業(yè)的三大基礎(chǔ)學(xué)科。由此可見，市場營銷學(xué)在廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的地位。從業(yè)務(wù)操作層面上講，廣告是市場營銷活動的有機組成部分。廣告作為市場營銷的重要策略工具，必須為企業(yè)的市場營銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的其他營銷策略高度匹配，協(xié)同運作，才能達(dá)成企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。廣告運作從廣告調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體選擇到廣告發(fā)布，都受到市場營銷整體目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃的適配性約束，同時也是配合推動市場營銷戰(zhàn)略實施的策略支撐。由市場營銷與廣告的關(guān)系可以看出，市場營銷學(xué)教學(xué)的理論知識體系建構(gòu)應(yīng)明確市場營銷和廣告的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而將市場營銷學(xué)置于廣告專業(yè)整體框架之上，建構(gòu)廣告營銷相輔相成、相互促進的知識體系。

二、基于培養(yǎng)目標(biāo)的全息學(xué)習(xí)場景的教育教學(xué)體系

美國校園建筑設(shè)計師、教育技術(shù)學(xué)者戴維·索恩伯格出版了他的專著《學(xué)習(xí)場景的革命》一書，將人類有史以來的學(xué)習(xí)活動總結(jié)為“營火”“水源”“洞穴”“生活”四大學(xué)習(xí)場景。人們會為了自身的學(xué)習(xí)需要，自主地在四大學(xué)習(xí)場景中不斷切換和整合運用。雖然戴維·索恩伯格是從校園建筑設(shè)計的專業(yè)視角對當(dāng)代教育設(shè)施規(guī)劃所進行的全方位審視，但其提升教育教學(xué)質(zhì)量的理想追求，不同學(xué)習(xí)場景下教學(xué)模式和策略的探索，仍給當(dāng)今高校教育教學(xué)一線工作者以非常大的啟發(fā)，即突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)，努力建構(gòu)以“營火”“水源”“洞穴”“生活”四大學(xué)習(xí)場景為主要內(nèi)容的全息教育教學(xué)模式和策略。

作為學(xué)習(xí)場景，營火的歷史淵源與人類文明歷史一樣悠久，現(xiàn)代教育中的課堂教學(xué)就是最典型的營火學(xué)習(xí)場景形式，除此之外還有學(xué)術(shù)報告、演講以及各種形式的線上教學(xué)均屬于營火類教學(xué)類型。課堂教學(xué)作為營火類教學(xué)模型的典型代表，也是當(dāng)代高等教育最普遍的教學(xué)模式。在這一模式框架下，以學(xué)生為中心、以教師為主導(dǎo)的知識講授的教學(xué)方式和策略成為最普遍的教學(xué)策略。這一教育教學(xué)模式對于專業(yè)知識的完整性、系統(tǒng)性傳授具有重要的作用，但這一模式和策略對學(xué)生的知識接受性和思維創(chuàng)新性也有一定的負(fù)面影響。因此高校教學(xué)策略創(chuàng)新性探索，如微課、翻轉(zhuǎn)課堂交際教學(xué)和案例教學(xué)，只是營火場景的置換或時間的漂移。這雖然對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有一定的積極促進作用，但囿于模式框架的制約其所起的積極作用也不可高估。

水源是學(xué)習(xí)的另一場景，是一種在社交中相互交流學(xué)習(xí)的場所。社交在分享思想知識、激發(fā)創(chuàng)意思考、促進社會合作、建構(gòu)社會角色和社會結(jié)構(gòu)等方面發(fā)揮了巨大的作用。學(xué)生在學(xué)習(xí)和生活中應(yīng)有意識地利用好“水源”這一學(xué)習(xí)場景，分享知識，激蕩創(chuàng)意，交流心得。大學(xué)生的學(xué)習(xí)型社交可以分為兩大類，即線下社交和線上社交。線下社交，即人們之間實際接觸所進行的社交活動，其突出的特點為即時性、共享性、場景化。線下社交以人類活動的社交范圍、頻率、行動特征、興趣愛好、目標(biāo)任務(wù)等社會特性而呈現(xiàn)出不同的社交場景內(nèi)容和價值。線下社交型學(xué)習(xí)最多發(fā)生于學(xué)生之間和師生之間，而促成社交的動力往往是興趣愛好、行動交集和共同的任務(wù)目標(biāo)，由此不難發(fā)現(xiàn)洞察學(xué)生的心理特質(zhì)和興趣所在，并設(shè)計與其志趣相投的學(xué)習(xí)任務(wù)，是促進學(xué)習(xí)型社交的重要發(fā)力點。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交媒體層出不窮，網(wǎng)絡(luò)社交占據(jù)了學(xué)生大量時間，引起了社會廣泛的批評，但網(wǎng)絡(luò)社交的積極意義也不可抹殺，網(wǎng)絡(luò)社交媒體也為學(xué)習(xí)型社交拓展了空間，我們能看到B 站、知乎、豆瓣、班級社群等各種學(xué)習(xí)型社區(qū)，成為學(xué)生經(jīng)常光顧的“水源”場所，并在此拋出問題展開討論。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)型社交突破了空間地域的限制，其場景適應(yīng)性強，具有參與范圍廣、共時性、延時性等特質(zhì)，成為線上學(xué)習(xí)的重要水源。加拿大阿薩巴斯卡大學(xué)教授喬治·西蒙斯指出，知識存在于網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生在不同人群、不同領(lǐng)域觀點和概念之間發(fā)現(xiàn)鏈接、識別和創(chuàng)造，促成了觀念的交流、創(chuàng)意的激蕩和知識的分享。

洞穴式反思是深度學(xué)習(xí)的重要場所，正如戴維·索倫伯格所言，如果營火是演講陳述的場所，水源是開展對話的場所，那洞穴就是對知識進行認(rèn)知建構(gòu)的場所。學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠促成學(xué)生對知識體系的理解，從而完成對某一學(xué)科的內(nèi)涵及邏輯體系的建構(gòu)，而這一內(nèi)化性建構(gòu)過程是一個不斷接受新資料和用已有經(jīng)驗和知識圖式加以反思的學(xué)習(xí)過程。在這一過程中，已有的知識得以鞏固，理解得以加深；已有的知識得以更新，認(rèn)知體系得以發(fā)展。按照認(rèn)知建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論家讓·皮亞杰的觀點，學(xué)生對專業(yè)知識、事物意義的建構(gòu)，跟學(xué)生原有的經(jīng)驗圖示有關(guān)，當(dāng)已有經(jīng)驗和知識圖式與新資料相遇，必然促使學(xué)生的反思式學(xué)習(xí)，從而促成經(jīng)驗知識體系建構(gòu)的更新與發(fā)展。洞穴式思考是建構(gòu)和不斷完善學(xué)生認(rèn)知體系的重要力量。

生活是學(xué)習(xí)的終極場景，常常表現(xiàn)為在專業(yè)實務(wù)與實踐中對知識的強化和能力的提升。知識來自生活實踐，指導(dǎo)社會生活和實踐，人類知識的認(rèn)知與建構(gòu)本就是在知識與社會實踐循環(huán)往復(fù)的架構(gòu)中得以不斷創(chuàng)新和發(fā)展。專業(yè)實務(wù)訓(xùn)練是學(xué)生學(xué)科思維養(yǎng)成的重要環(huán)節(jié)，通過實務(wù)訓(xùn)練，學(xué)生能夠充分深入了解社會和職場，培養(yǎng)社會適應(yīng)能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力、合作協(xié)調(diào)能力等能力素養(yǎng)。

營火、水源、洞穴、生活是大學(xué)廣告專業(yè)教育教學(xué)必須重視的全息學(xué)習(xí)場景。換個角度來看，四大學(xué)習(xí)場景也折射出當(dāng)代大學(xué)生的四大學(xué)習(xí)方式，即課堂式學(xué)習(xí)、社交性學(xué)習(xí)、反思式學(xué)習(xí)和實務(wù)性學(xué)習(xí)，這是高等教育教學(xué)體系改革必須適應(yīng)的發(fā)展趨勢。作為高校教師，我們應(yīng)充分認(rèn)識上述全息學(xué)習(xí)場景和多元化學(xué)習(xí)方式在培養(yǎng)高素質(zhì)人才中的價值，根據(jù)各個學(xué)習(xí)場景及學(xué)習(xí)方式的特點、優(yōu)勢，建構(gòu)全方位的教育教學(xué)體系，突破課堂教學(xué)的局限，從更宏大的視野對教育教學(xué)資源、過程和職責(zé)進行審視和整合，并對教師角色重新定位，開發(fā)適合各種教育教學(xué)場景及學(xué)習(xí)方式的教育教學(xué)策略。

三、教師角色定位及教學(xué)策略

教師角色定位在高校教育教學(xué)活動中具有舉足輕重的地位，是開展教育教學(xué)活動的首要問題。在當(dāng)今信息高度發(fā)達(dá)的社會條件下，學(xué)生接受信息的渠道多元化、知識碎片化、理解淺層化特征愈加顯現(xiàn)，這就要求教師必須承擔(dān)起專業(yè)知識和能力素養(yǎng)整合者的角色。傳統(tǒng)教育教學(xué)模式下，教師的教與學(xué)生的學(xué)總是邊界清晰、角色固定、場景單一的教學(xué)形式，但在高校教育日益貼近社會需要的教育背景下，從社會實際中發(fā)現(xiàn)專業(yè)教學(xué)體系的問題，日益成為教育教學(xué)創(chuàng)新改革的主題，這就要求教師要放下身段，做學(xué)生探索性學(xué)習(xí)活動的參與者，引領(lǐng)、組織、激勵、幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題以及解決問題。

作為教學(xué)過程的組織者，教師應(yīng)明確教學(xué)活動的目標(biāo)，明確教學(xué)活動的場景形態(tài)，明確教學(xué)活動方式是高校教師梳理其高效教育教學(xué)策略的重要前提。教師應(yīng)根據(jù)高校培養(yǎng)目標(biāo)，以終為始，突破傳統(tǒng)的課堂教學(xué)活動的局限，樹立全場景全息教學(xué)觀念，并將不同場景的教學(xué)列入教學(xué)考核規(guī)劃，進而針對不同的學(xué)習(xí)場景選配有針對性的教學(xué)策略。這既能保證教學(xué)策略與學(xué)習(xí)場景的針對性適配，又能保證不同學(xué)習(xí)場景教學(xué)策略的有機整合，促進學(xué)生理論認(rèn)知和能力素養(yǎng)的全面提升?；谠趶V告學(xué)本科專業(yè)課程《市場營銷學(xué)》教學(xué)中對不同學(xué)習(xí)場景下教學(xué)策略的探索實踐，筆者已經(jīng)基本形成了較為系統(tǒng)的教學(xué)策略。

支架式教學(xué)策略：支架的實質(zhì)是知識概念框架，要求教師以學(xué)生的認(rèn)知為基礎(chǔ)，由淺入深地完整搭建課程的概念性知識框架。在建構(gòu)概念性知識框架的過程中，教師應(yīng)按照學(xué)生知識認(rèn)知的最鄰近發(fā)展區(qū)來進行。這就要求課程教師在教學(xué)活動中用更高的目標(biāo)和更廣闊的視野建構(gòu)知識概念的框架，不僅要建構(gòu)完整的課程知識概念框架，而且要關(guān)照專業(yè)學(xué)科各課程之間的內(nèi)存聯(lián)系。以《市場營銷學(xué)》教學(xué)為例，教師不僅要建構(gòu)本課程的知識概念框架，而且要從廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)的視野架構(gòu)起知識概念框架，在教學(xué)活動中促使課程知識概念框架與專業(yè)學(xué)科知識概念框架之間的鏈接和反哺，從而引領(lǐng)學(xué)生建構(gòu)更廣闊的、更完整的理論視野和知識認(rèn)知體系。

拋錨式教學(xué)策略：拋錨式教學(xué)策略是確立真實事件、真實問題，要求學(xué)生在真實環(huán)境中去分析解決真實的問題。教師可以通過錨定某一特定真實的項目讓學(xué)生用專業(yè)理論和經(jīng)驗去搜集資料和觀察體驗，完成解決問題的營銷策劃方案。拋錨式教學(xué)策略突出特點是將學(xué)生的學(xué)習(xí)場景從課程轉(zhuǎn)移到真實商業(yè)場景，要求學(xué)生通過真實的觀察體驗、調(diào)研討論來形成并修正解決方案，而教師則作為活動的參與者只是適時地提供一些線索和理論思維工具，為學(xué)生的深入探究保駕護航。

拋錨式教學(xué)策略特別強調(diào)社交式學(xué)習(xí)及通過學(xué)生之間的交流討論辨析等不同觀點思路的交鋒和激蕩來補充修正，加深對真實事件事物發(fā)展邏輯形成原因和解決方案的理解和認(rèn)知。在《市場營銷學(xué)》的教學(xué)過程中，我們通過引入企業(yè)和企業(yè)家，將真實企業(yè)的營銷實務(wù)代入教學(xué)過程，從而使企業(yè)經(jīng)營管理人員、教師、學(xué)生深度參與其中，在理論思維與營銷實戰(zhàn)的碰撞、激發(fā)與融合中獲得更豐富、更生動的課程體驗。

角色沉浸式教學(xué)策略：角色沉浸式學(xué)習(xí)策略的核心在于環(huán)境模擬、角色模擬和任務(wù)模擬。在一定的環(huán)境下，學(xué)習(xí)者扮演特定的角色，完成特定的任務(wù)，以獲得特定的體驗和認(rèn)知。角色沉浸式教學(xué)策略始于學(xué)生具體角色和特定任務(wù)的選擇，在任務(wù)活動進展中通過生生之間、師生之間的互動、探討、辨析、合作等環(huán)節(jié)來完成學(xué)習(xí)。

從廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來看，學(xué)生所扮演的實務(wù)角色大致可分為廣告主方和廣告公司方。作為廣告主，其廣告合作的視角是為了促進產(chǎn)品銷售和品牌形象的提升；而作為廣告公司，必須考慮廣告主的核心關(guān)切，同時兼顧自己的專業(yè)視角，廣告預(yù)算、廣告媒介、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告效果等等。作為任何一種環(huán)節(jié)的責(zé)任承擔(dān)者，必然有自己的專業(yè)職責(zé)和視角，同時又要連接其他環(huán)節(jié)責(zé)任承擔(dān)者的職責(zé)和視角，只有將自己融入流程之中協(xié)同運作，認(rèn)識統(tǒng)一起來，職責(zé)銜接起來，其專業(yè)流程才能高效運轉(zhuǎn)，任務(wù)也才能順利完成。