汪 菁，孟 宇

（浙江生態(tài)文明干部學(xué)院 區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所，浙江 湖州 313000）

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“正確認(rèn)識(shí)和把握碳達(dá)峰碳中和”列為2022年的重點(diǎn)任務(wù)之一。浙江省在部署2022年經(jīng)濟(jì)工作時(shí)提出“重塑綠色低碳產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)綠色低碳全面轉(zhuǎn)型”。在此背景下，各部門加快謀劃碳達(dá)峰碳中和路線圖，“減碳”成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展向綠色轉(zhuǎn)型的重要抓手。碳足跡被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)減排目標(biāo)，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施。碳足跡是環(huán)境影響的一個(gè)重要指標(biāo)，被解釋為產(chǎn)品或活動(dòng)全生命周期（從原材料、制造、儲(chǔ)運(yùn)、消費(fèi)和最后回收利用或處置的全過程）溫室氣體排放的總量。碳標(biāo)簽是碳足跡的量化標(biāo)識(shí)，通過標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的形式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品全生命周期過程中的溫室氣體排放量，以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇低碳產(chǎn)品和促進(jìn)廠商生產(chǎn)低碳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)。［1］170-171消費(fèi) 者作 為碳 標(biāo)簽 產(chǎn)品 的最終買家，其接受程度直接影響廠商在產(chǎn)品上貼碳標(biāo)簽的意愿及未來碳標(biāo)簽的推廣。因此，圍繞消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)的支付水平及其驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行研究顯得十分必要。

一、文獻(xiàn)綜述

碳標(biāo)簽作為倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)的重要工具，世界各國(guó)紛紛進(jìn)行探索。2007年英國(guó)在全球范圍內(nèi)率先提出碳標(biāo)簽制度，此后德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛出臺(tái)碳標(biāo)簽試點(diǎn)。［2］3872009年中國(guó)環(huán)保部宣布啟動(dòng)產(chǎn)品碳足跡和碳標(biāo)簽計(jì)劃；2014發(fā)布首批低碳產(chǎn)品認(rèn)證證書；2018年頒布《中國(guó)電工電子產(chǎn)品碳標(biāo)簽評(píng)價(jià)總則》［3］1238，這代表著我國(guó)碳標(biāo)簽分行業(yè)推廣計(jì)劃正式實(shí)施。作為一種被驗(yàn)證有效的市場(chǎng)化“減碳”手段，碳標(biāo)簽可以引導(dǎo)消費(fèi)者低碳消費(fèi)、企業(yè)低碳生產(chǎn)和政府政策優(yōu)化，助力碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。碳標(biāo)簽制度的作用邏輯如圖1所示。從消費(fèi)者視角分析，碳標(biāo)簽將產(chǎn)品的環(huán)境信息貼示告知，可以幫助消費(fèi)者做出最優(yōu)的購買決策。［4］94碳標(biāo)簽信息也有助于消費(fèi)者直觀認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)行為對(duì)氣候變化的潛在影響，從而引導(dǎo)低碳消費(fèi)行為。對(duì)企業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的需求也會(huì)倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向低碳生產(chǎn)模式，采用新技術(shù)針對(duì)性地減少碳排放。同時(shí)，通過提供碳標(biāo)簽服務(wù)也會(huì)在一定程度提高企業(yè)綠色形象，為其提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。于政府而言，推行碳標(biāo)簽制度有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的選購偏好，激發(fā)緩解氣候變化的需求側(cè)工具潛力。同時(shí)，碳標(biāo)簽作為一種市場(chǎng)導(dǎo)向的環(huán)境管理工具，會(huì)引導(dǎo)企業(yè)自愿將環(huán)境成本內(nèi)化，提高低碳生產(chǎn)積極性。［5］22-23此外，碳標(biāo)簽正逐漸從公益性標(biāo)志轉(zhuǎn)化為必要的國(guó)際貿(mào)易通行證，推進(jìn)碳標(biāo)簽制度實(shí)施已經(jīng)成為緩解國(guó)際貿(mào)易摩擦、合理規(guī)避國(guó)際低碳技術(shù)性貿(mào)易壁壘的必要手段。［6］96-97

圖1 碳標(biāo)簽制度的作用邏輯圖

碳標(biāo)簽制度推廣是否順暢的關(guān)鍵在于消費(fèi)者是否愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品額外的成本付費(fèi)［7］123，因此，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的支付意愿和溢價(jià)支付水平至關(guān)重要。學(xué)者們?cè)诙鄠€(gè)歐洲國(guó)家調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“碳標(biāo)簽”這個(gè)詞較為熟悉，并且傾向于為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，而Li et al.（2017）、Zhao et al.（2018）的實(shí)證分析顯示，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽的認(rèn)知程度明顯偏低。［3］1245［8］1668但消費(fèi)者在了解更多的低碳信息后會(huì)傾向于購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，且愿意為該類產(chǎn)品支付一定的價(jià)格溢價(jià)［8］1668［9］119-120，但不同消費(fèi)者的支付程度有所差異。周應(yīng)恒、吳麗芬（2012）和應(yīng)瑞瑤等（2012）分別對(duì)低碳豬肉支付價(jià)格進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)城市居民的支付溢價(jià) 分 別 為20%和12.5%。［10］11［11］169-170Zhao et al.（2018）調(diào)查大學(xué)生對(duì)碳標(biāo)簽牛奶的購買意愿和支付意愿，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生最高愿意支付3.2%的價(jià)格溢價(jià)。［8］1670

從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看，學(xué)者們從多角度研究了碳標(biāo)簽產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者支付意愿，為本文研究提供了重要支撐。但現(xiàn)有研究仍缺乏對(duì)一般性的碳標(biāo)簽產(chǎn)品的調(diào)查，也忽略了外部情境因素的影響。因此，本研究首先進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研，確定影響消費(fèi)者選購碳標(biāo)簽產(chǎn)品的主要因素；然后，通過問卷搜集數(shù)據(jù)，分析影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)的主要因素；最后，基于實(shí)證研究結(jié)果，探討碳標(biāo)簽產(chǎn)品的定價(jià)策略和推行路徑。

二、碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的影響因素分析

碳標(biāo)簽產(chǎn)品兼具滿足基本使用需求的功能效用和滿足保護(hù)環(huán)境需求的環(huán)境效用，因此，其價(jià)格高于普通商品價(jià)格，溢價(jià)部分用來彌補(bǔ)為保護(hù)環(huán)境而額外支出的成本。諸多研究表明，消費(fèi)者愿意為環(huán)境保護(hù)支付額外的費(fèi)用，但不同消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)支付的程度有所差異。本文試圖從人口特征、低碳心理動(dòng)因、人際情景干預(yù)三個(gè)方面，解釋碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付水平影響因素的作用機(jī)理。

（一）人口特征

消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入水平等社會(huì)人口因素會(huì)對(duì)自身支付水平產(chǎn)生較大影響。［8］1665其中，高收入、高學(xué)歷的男性更傾向于為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付 額 外 的 費(fèi) 用。［4］93［9］119［12］12關(guān) 于 年 齡 變量，學(xué)者們的研究具有較多爭(zhēng)議，Wong et al.（2020）通過對(duì)香港消費(fèi)者展開調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)年齡較大的消費(fèi)者比年輕人更容易接受碳標(biāo)簽產(chǎn)品，這可能是因?yàn)槟觊L(zhǎng)者對(duì)環(huán)境問題的擔(dān)憂隨著年齡的增長(zhǎng)而增大的原因。［13］118404但是，Grunert et al.（2014）的研究則指出消費(fèi)者對(duì)環(huán)保標(biāo)簽的認(rèn)知和購買水平與年齡變量并不是線性關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品的支付情況也并沒有隨著年齡的增長(zhǎng)而增加。［14］1783因此，本研究提出假設(shè)H1。

H1：人口特征影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。

（二）低碳心理動(dòng)因

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來，更好地解釋了消費(fèi)者非理性行為（如愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用）的社會(huì)心理動(dòng)因。根據(jù)計(jì)劃行為理論，社會(huì)心理動(dòng)因具體可以劃分為環(huán)境感知、低碳知識(shí)、責(zé)任意識(shí)、感知效用。［15］139-140其中，環(huán)境感知是對(duì)于環(huán)境問題的內(nèi)在警覺，環(huán)境問題感知強(qiáng)的消費(fèi)者往往具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感［16］126，更傾向于采取有利于改善環(huán)境的行為。低碳知識(shí)是指?jìng)€(gè)體知道或感知的低碳方面的事實(shí)、概念，它對(duì)形成包括購買行為在內(nèi)的可持續(xù)行為具有重要作用。張孝宇等（2019）的研究結(jié)果指出，低碳知識(shí)可以改變消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的態(tài)度，受訪者在被告知相關(guān)低碳信息后對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的偏好程度和溢價(jià)支付水平都會(huì)增加。［4］94-95責(zé)任意識(shí)被認(rèn)為是一種環(huán)境意識(shí)，是個(gè)體采取環(huán)境保護(hù)的行動(dòng)來減少環(huán)境影響的價(jià)值觀。［17］207責(zé)任意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者更愿意優(yōu)先考慮購買碳排放量低的產(chǎn)品。感知效用是衡量自身通過努力減輕環(huán)境影響的一種測(cè)度，是影響購買行為的主要因素之一。［8］1668消費(fèi)者越認(rèn)可碳標(biāo)簽產(chǎn)品可以改善環(huán)境，就越愿意支付溢價(jià)。由此，本研究提出假設(shè)H2。

H2：低碳心理動(dòng)因影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。

（三）人際情景干預(yù)因素

態(tài)度-行為-情景理論認(rèn)為行為是態(tài)度和情境因素交互作用的結(jié)果。情境因素指?jìng)€(gè)體實(shí)施特定消費(fèi)行為時(shí)所處的物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境，包括人際關(guān)系、制度制約等。其中人際影響是指來自家庭成員、朋友、同事或其他重要他人的影響。［13］118404人的行為會(huì)在觀察學(xué)習(xí)中得以形成或加以改變，在中國(guó)傳統(tǒng)集體主義文化背景下，消費(fèi)者購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品很大程度上受到親人、朋友的影響。［18］8-9Li et al.（2017）的研究表明，周圍人對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品濃厚的購買氛圍會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者自身的支付行為。［3］1248基于以上分析提出假設(shè)H3。

H3：人際情景干預(yù)因素影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。

由此，碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付影響因素作用機(jī)理如圖2所示。

圖2 碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付影響因素作用機(jī)理圖

三、數(shù)據(jù)來源、實(shí)證模型與變量描述

（一）問卷說明與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

本研究根據(jù)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付影響因素作用機(jī)理形成問卷，采用問卷調(diào)查的方法，隨機(jī)選取杭州、紹興、湖州三地共1084名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，收回有效問卷1066份，問卷有效率達(dá)到98.34%。進(jìn)一步對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，測(cè)算結(jié)果顯示各分量表Cronbach α系數(shù)值均大于0.6，量表信度較高。自變量及因變量的KMO值分別為0.841和0.796，且顯著通過了Bartlett球度檢驗(yàn)，說明該問卷適合進(jìn)行因子分析。數(shù)據(jù)的公因子方差表顯示，成分分類結(jié)果與問卷題項(xiàng)結(jié)構(gòu)一致，表明因子分析結(jié)果有效，量表具有較高的效度。

（二）變量選取與模型設(shè)定

目前學(xué)術(shù)界比較普遍的測(cè)量消費(fèi)者溢價(jià)支付水平的方法有兩種，一種是通過直接詢問的方法了解受訪者愿意額外支付的價(jià)格水平，另一種是通過實(shí)際場(chǎng)景記錄購買或拍賣數(shù)據(jù)估計(jì)溢價(jià)支付水平。第二種方法雖然更能反映消費(fèi)者的實(shí)際支付情況，但實(shí)驗(yàn)過程較為復(fù)雜、實(shí)施成本高、普適性差，因此，本研究采用第一種方法，并使用多元Ologit模型估算消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)的水平，基準(zhǔn)模型設(shè)定為：

碳標(biāo)簽產(chǎn)品定價(jià)由產(chǎn)品本身價(jià)格和額外的成本溢價(jià)組成，因此被解釋變量使用問卷中“假如普通產(chǎn)品價(jià)格為100元，那么同類碳標(biāo)簽產(chǎn)品多少錢時(shí)，您會(huì)優(yōu)先購買該產(chǎn)品？”這一指標(biāo)衡量消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付的溢價(jià)（Y）。其中，Y為分區(qū)間多值變量，分別賦為1，2，3，4，5，6，7代表愿意支付溢價(jià)0元，5元（溢價(jià)比例5%），10元（溢價(jià)比例10%），15元（溢價(jià)比例15%），20元（溢價(jià)比例20%），25元（溢價(jià)比例25%）和30元（溢價(jià)比例30%）及以上。解釋變量包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、環(huán)境感知、低碳知識(shí)、責(zé)任意識(shí)、感知效用和人際影響（1），εim為隨機(jī)干擾項(xiàng)。表1為各變量的選取和描述性統(tǒng)計(jì)。

表1 變量選取與描述性統(tǒng)計(jì)

通過數(shù)據(jù)處理發(fā)現(xiàn)，總樣本最小溢價(jià)0元，最大溢價(jià)30元（溢價(jià)比例30%）及以上，溢價(jià)支付水平覆蓋各個(gè)區(qū)間。其中，Y的平均值為3.04，這表明消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)的平均支付水平約為10元，即溢價(jià)比例在10%左右。對(duì)被解釋變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示約有87.05%的消費(fèi)者僅愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付不超過產(chǎn)品價(jià)格20%的溢價(jià)，該數(shù)值低于國(guó)際上碳標(biāo)簽產(chǎn)品25%-35%的溢價(jià)水平。

四、實(shí)證回歸結(jié)果與分析

（一）實(shí)證結(jié)果分析

有序離散選擇性問題一般會(huì)使用多元Ologit模型測(cè)算，同時(shí)，考慮到支付溢價(jià)受到多方面、多層次因素影響，本研究運(yùn)用Stata15軟件采取逐步回歸的方法展開實(shí)證研究。模型（Ⅰ）～模型（Ⅵ）通過逐步加入變量對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平進(jìn)行回歸，結(jié)果見表2。

表2 消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的回歸結(jié)果

模型（Ⅰ）數(shù)據(jù)顯示，人口特征中的年齡和收入會(huì)影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。其中，年齡的系數(shù)為-0.269，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)，這說明年齡與溢價(jià)支付水平之間呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)關(guān)系，即年齡越大越不愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。收入的系數(shù)在1%的水平上顯著為正，表明消費(fèi)者收入越高，對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)的支付水平越高，模型（Ⅰ）數(shù)據(jù)部分證實(shí)了H1。

模型（Ⅱ）～（Ⅴ）在控制人口特征變量的基礎(chǔ)上，通過逐步加入四個(gè)維度的低碳心理動(dòng)因變量，測(cè)度消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平。從模型（Ⅴ）結(jié)果來看，人口特征中的年齡和收入仍會(huì)對(duì)溢價(jià)支付水平產(chǎn)生顯著影響。X2系數(shù)為0.275，且在5%的水平上顯著為正，說明低碳知識(shí)可以對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付水平產(chǎn)生正向影響，消費(fèi)者獲得更多碳標(biāo)簽產(chǎn)品的低碳信息后，會(huì)正向激發(fā)相應(yīng)的購買行為。在低碳心理動(dòng)因變量四個(gè)維度中，責(zé)任意識(shí)同樣會(huì)對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)支付產(chǎn)生顯著的正向影響，通過強(qiáng)化消費(fèi)者自身的責(zé)任意識(shí)，可以加大對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品額外成本的支付比例，且這種影響力度最大，由此部分證實(shí)了H2。環(huán)境感知和感知效應(yīng)對(duì)溢價(jià)支付水平也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但這種影響并不顯著，這可能是因?yàn)樯鷳B(tài)破壞和環(huán)境污染問題由來已久，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境問題的警覺性下降，也弱化了自身行為可能會(huì)加劇氣候惡化的自責(zé)感，因此不愿意為額外的成本買單。

模型（Ⅵ）加入了人際情景干預(yù)因素，重點(diǎn)關(guān)注周圍親友對(duì)個(gè)體本身購買行為的影響。結(jié)果顯示，X5系數(shù)較低且不顯著，人際影響變量不能很好地帶動(dòng)消費(fèi)者購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品，未證實(shí)H3。究其原因，一方面可能是目前全民低碳意識(shí)不夠、社會(huì)層面的低碳消費(fèi)氛圍不足，以及低碳消費(fèi)市場(chǎng)條件不完全，消費(fèi)者從周圍感受到的低碳化壓力和動(dòng)力還不夠大；另一方面，實(shí)證結(jié)果顯示年齡小的消費(fèi)者更愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用，而相較于年輕群體，中老年群體人口基數(shù)大、消費(fèi)能力較強(qiáng)，但對(duì)價(jià)格更為敏感，消費(fèi)觀不容易被帶動(dòng)。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為更好地檢驗(yàn)?zāi)Ｐ头€(wěn)健性，本研究將溢價(jià)支付水平視為連續(xù)變量（基數(shù)），使用OLS模型再次進(jìn)行估計(jì)，回歸結(jié)果見表3。數(shù)據(jù)顯示年齡、收入、低碳知識(shí)和責(zé)任意識(shí)仍會(huì)顯著影響消費(fèi)者為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。兩種方法估計(jì)參數(shù)的正負(fù)及顯著性未發(fā)生明顯變化，模型具備較好的穩(wěn)健性。

表3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)回歸結(jié)果

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

研究表明，消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)的比例在10%左右，低于國(guó)際上碳標(biāo)簽產(chǎn)品25%-35%的溢價(jià)水平，這意味著進(jìn)一步推廣碳標(biāo)簽產(chǎn)品，需要控制其生產(chǎn)成本、合理制定定價(jià)策略，從而有效地刺激消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的購買行動(dòng)。年齡和收入與消費(fèi)者對(duì)溢價(jià)的支付水平顯著相關(guān)，年齡越小和收入越高的消費(fèi)者傾向?qū)μ紭?biāo)簽產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。性別和受教育程度對(duì)于消費(fèi)者溢價(jià)支付的影響不顯著。

低碳心理動(dòng)因中的認(rèn)知程度和責(zé)任意識(shí)與溢價(jià)支付水平之間呈正相關(guān)關(guān)系。提高消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的認(rèn)知和強(qiáng)化消費(fèi)者的責(zé)任意識(shí)都能有效提高其對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)的支付比例，促進(jìn)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的消費(fèi)。但是環(huán)境感知和感知效用對(duì)溢價(jià)支付水平的影響并不顯著。人際情景干預(yù)因素對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)支付水平的影響同樣不顯著，意味著周邊親友的行為沒有很好地對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生示范和帶動(dòng)效用。

（二）政策建議

根據(jù)前文的研究和分析，提高消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品溢價(jià)的支付水平可以從以下三方面進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)或政策制定。

第一，積極推廣碳標(biāo)簽制度與產(chǎn)品，提高低碳責(zé)任意識(shí)。碳標(biāo)簽作為一個(gè)外來事物，政府應(yīng)在碳標(biāo)簽的機(jī)制建立與產(chǎn)品推廣宣傳中發(fā)揮主導(dǎo)角色，積極推廣全社會(huì)層面綠色低碳的生活方式。研究還發(fā)現(xiàn)，責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)更傾向于為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。所以，政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)環(huán)境責(zé)任意識(shí)教育，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和生活方式低碳化轉(zhuǎn)型，比如教育部門可以在基礎(chǔ)教育階段加入環(huán)境信念教育，從小培養(yǎng)低碳消費(fèi)價(jià)值觀，將低碳理念融入到日常生活之中。

第二，加大碳標(biāo)簽產(chǎn)品宣傳教育，細(xì)分低碳消費(fèi)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)低碳知識(shí)了解越充分，越愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)。因此，要加大碳標(biāo)簽產(chǎn)品的宣傳教育，尤其是利用公益宣傳、賣場(chǎng)促銷等，向消費(fèi)者宣傳低碳知識(shí)，讓消費(fèi)者真正理解碳標(biāo)簽產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而提高其對(duì)碳標(biāo)簽產(chǎn)品的溢價(jià)支付水平。不同年齡和收入的消費(fèi)者在碳標(biāo)簽溢價(jià)付費(fèi)上存在異質(zhì)性，因此在推廣過程中不宜使用同一套宣傳方式。建議以年輕群體和高收入群體為切入點(diǎn)擴(kuò)大宣傳，結(jié)合其消費(fèi)特點(diǎn)制定有針對(duì)性的推廣和定價(jià)策略，培養(yǎng)穩(wěn)固客戶群體，進(jìn)而擴(kuò)大碳標(biāo)簽產(chǎn)品的推廣范圍。

第三，合理制定碳標(biāo)簽產(chǎn)品價(jià)格，營(yíng)造低碳消費(fèi)氛圍。鑒于消費(fèi)者愿意為碳標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià)的水平有限，產(chǎn)品前期定價(jià)不宜過高，為此，政府需深入探索相配套的激勵(lì)機(jī)制與獎(jiǎng)勵(lì)措施，彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)碳標(biāo)簽產(chǎn)品以及消費(fèi)者購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品而增加的額外成本，減輕因成本增加帶來的經(jīng)濟(jì)阻力。同時(shí)，建議在社會(huì)層面營(yíng)造低碳消費(fèi)氛圍，通過同伴影響、榜樣示范等方式帶動(dòng)消費(fèi)者購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品。

［注釋］

具體題項(xiàng)如下：環(huán)境感知為“您認(rèn)為當(dāng)前正面臨著氣候變暖帶來的危險(xiǎn)嗎？”；低碳知識(shí)為“您了解或者有興趣了解碳標(biāo)簽相關(guān)知識(shí)嗎？”；責(zé)任意識(shí)為“您是否認(rèn)同購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品是參與碳達(dá)峰碳中和的一個(gè)非常好的選擇？”；感知效用為“您是否認(rèn)為購買碳標(biāo)簽產(chǎn)品可以讓自己感到心安？”；人際影響為“身邊的家人或朋友會(huì)影響您對(duì)碳中和產(chǎn)品的購買嗎？”。