劉婷，馮聆萱

（湖北第二師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，武漢 430205）

在互聯(lián)網(wǎng)+的時代背景下，新媒體迅速崛起。依附于新媒體的短視頻廣告具有受眾面更廣、經(jīng)濟(jì)效益更高、用戶觸達(dá)率更高等特點，具有更高的普適性和傳播性。因此，短視頻廣告在眾多廣告形式當(dāng)中脫穎而出。短視頻當(dāng)中的“軟廣告”作為一種更為隱蔽的“滲透式”營銷，逐漸受到了廣告主的青睞和重視。

但這種以迎合消費者心理獲取經(jīng)濟(jì)效益的軟廣告是否該有一個邊界，什么樣的軟廣告才真正有益于消費者的心理，仍需要進(jìn)行深入的研究。本文通過剖析短視頻軟廣告基于消費者心理變化的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行相關(guān)的縱向研究，總結(jié)短視頻軟廣告的發(fā)展歷程，探求其未來的發(fā)展方向。

一、短視頻軟廣告概述

自媒體時代的到來，人們的話語權(quán)被進(jìn)一步放大，短視頻平臺成為了諸多廣告主探索營銷方式的新賽道。憑借著制作簡單、低成本、傳播速度快等優(yōu)勢，短視頻廣告在眾多廣告形式當(dāng)中脫穎而出。

（一）短視頻中軟廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的短視頻行業(yè)相較國外出現(xiàn)得較晚，直到2016才逐漸興起，并且正以非?？斓乃俣劝l(fā)展著。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中可以看出，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%。[1]首先，如此龐大的短視頻用戶群體，必然會吸引廣告主的目光。其次，短視頻廣告制作簡單成本低，投放方式和投放時間靈活多樣，觸達(dá)人群精準(zhǔn)而又廣泛。因此，大量的廣告主涌入短視頻賽道，借助短視頻平臺投放廣告。從新浪VR在2021年6月發(fā)布的《2020-2021廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢》中可以看出，2020年廣告主投放短視頻廣告的滲透率高達(dá)82%。[2]這說明，短視頻廣告已經(jīng)成為新媒體營銷中最重要的形式之一。

短視頻廣告又可以被細(xì)分為硬廣告和軟廣告兩個種類。隨著Z世代用戶群體的增長，短視頻廣告的市場更加下沉化和年輕化，人們對于精神文化的需求也比以前更高。由于短視頻軟廣告是具有選擇性的，所以人們更傾向于挑選出適合自己的信息接收。因此，廣告主更加注重“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的特性展現(xiàn)，軟廣告更多樣化的呈現(xiàn)形式正好滿足了這一需求，比如將產(chǎn)品信息巧妙地植入進(jìn)情感故事中，利用科普知識帶出商品信息等等。短視頻軟廣告以其新穎的形式、內(nèi)容以及更為隱蔽的商品信息傳達(dá)，吸引了廣告受眾的注意，喚起受眾的情感共鳴，能夠更好地達(dá)到推廣產(chǎn)品或宣傳品牌及服務(wù)的目的，這也使得短視頻軟廣告的發(fā)展和轉(zhuǎn)變更加迅速。

（二）短視頻中軟廣告的類型

對于短視頻軟廣告的分類，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。從短視頻軟廣告的表現(xiàn)形式來劃分，可以分為情感共鳴型，信息交流型和商業(yè)宣傳型三種。

情感共鳴型的軟廣告通常以劇情、故事的形式展開，時長相對較長，在廣告中融入情感的元素，以引起受眾的共鳴。這類短視頻軟廣告的隱蔽性很強，能潛移默化地將受眾對于短視頻情節(jié)的情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品中。情感共鳴型的軟廣告中更多運用生活化場景、人設(shè)的打造、服化道的精致，在更大程度上為受眾創(chuàng)造沉浸式的體驗感，這種方式讓廣告效果呈現(xiàn)得更加真實。此類型的廣告更像是依托于短視頻平臺的微電影，但內(nèi)容更精簡，故事情節(jié)更易懂，也更利于受眾進(jìn)行互動和廣告內(nèi)容的二次傳播。

信息交流型廣告聚焦于用豐富的語言對商品信息進(jìn)行描述，但由于其專業(yè)性較強而較易引起受眾反感，或是因為展示的產(chǎn)品知名度低而缺少說服力。因此對于信息交流型的廣告需要做到質(zhì)和量的雙重把控。該類型廣告通常的表現(xiàn)形式為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）講故事、與觀眾聊天，有些也會結(jié)合展示、表演等來豐富廣告內(nèi)容。常見的有美妝測評、日用好物安利、快遞拆箱等等，其傳播和變現(xiàn)能力更大程度上與發(fā)布者的自身流量掛鉤。

商業(yè)宣傳型廣告中，品牌特征最為突出。這類廣告的發(fā)布者通常直接為廣告主，而非KOL或素人用戶，并且往往伴隨著打折、促銷等優(yōu)惠信息以吸引消費者。例如各大短視頻平臺上入駐的企業(yè)官方號，經(jīng)常會以主播的口吻發(fā)布自家產(chǎn)品打折、買一送一的促銷視頻，或播放一些直播中有趣的剪輯，同時突出“優(yōu)惠”信息，激發(fā)受眾的購買欲望。我國的國產(chǎn)美妝品牌皮可熊、“INTO YOU”等官方賬號經(jīng)常發(fā)布商業(yè)宣傳型廣告，而消費者也能夠在這種廣告中得到優(yōu)惠，并且，商業(yè)宣傳型廣告在附帶促銷信息時，也有利于廣告的二次傳播。

（三）短視頻中軟廣告的特點

短視頻軟廣告之所以受到如此歡迎，一是因為它兼具了視頻和新媒體時代移動端廣告的優(yōu)點。同時，相較于硬廣告，軟廣告沒有那么生硬，不容易受到受眾的抵觸而更容易被接受。

第一，小投入，大回報。短視頻軟廣告的制作成本和門檻相對來說都非常低。首先，短視頻廣告是依附于短視頻平臺的，其時長一般在10-15秒，這大大降低了拍攝的時間成本；其次，平臺自身的設(shè)限低。短視頻軟件上發(fā)布最多的是用戶生成內(nèi)容（UGC），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而上傳視頻不需要很精良的技術(shù)或制作，就有機會獲得巨大流量；再次，短視頻軟廣告最常見的形式是植入式廣告，即有情節(jié)、有故事性，短視頻軟廣告通常使用這類拍攝手法，將商品融入其中。值得一提的是，“情節(jié)”“故事”都是可以輕易被復(fù)制、套用，并進(jìn)行量化生產(chǎn)的，這更加縮小了短視頻軟廣告的制作成本。

第二，傳播速度快，覆蓋面積廣。短視頻平臺作為當(dāng)下用戶比重最大的渠道，自身就擁有著更高的曝光率；平臺的關(guān)注機制讓大數(shù)據(jù)能夠更加精準(zhǔn)地向用戶推送他們喜歡的廣告類型；而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）們發(fā)布的廣告也會因為地位的特殊性得到更大的流量。

第三，靈活性強，緊跟熱點。對于軟廣告來說，如何宣傳產(chǎn)品功效已經(jīng)退居次要，更重要的是如何生產(chǎn)出消費者愛看的內(nèi)容。而短視頻軟廣告時長短，因此制作周期更短，有更快的更新頻率。并且可以根據(jù)當(dāng)下熱點內(nèi)容的變化隨時更改策劃選題。

第四，內(nèi)容形式豐富，互動性強。短視頻軟廣告不同于信息聚焦型或商業(yè)聚焦型的廣告，而是更加注重廣告的“內(nèi)容”，做到“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。因此，短視頻軟廣告更多追求有趣的內(nèi)容、用戶的情感共鳴、或科普知識。人們可以隨時、自由地發(fā)聲，選擇的權(quán)利更大，不再是被動的信息接收者。

二、短視頻中軟廣告?zhèn)鞑シ绞睫D(zhuǎn)變的原因

人們對于短視頻軟廣告的認(rèn)知程度提高，也反推了它傳播方式的轉(zhuǎn)變。根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的調(diào)查分析，短視頻軟廣告的轉(zhuǎn)變原因大致可分為用戶心理動機的轉(zhuǎn)變、數(shù)字時代的發(fā)展和相關(guān)法律的完善三個方面。

（一）用戶心理及動機的轉(zhuǎn)變

隨著新媒體行業(yè)的迅速發(fā)展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)媒介的接觸越來越廣泛，從艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021年中國短視頻用戶最常使用的視頻平臺TOP5》可以看出，抖音作為中國短視頻用戶最常使用的平臺，在2021年用戶占比率高達(dá)45.2%；使用快手平臺的用戶占比17.2%，嗶哩嗶哩平臺用戶占比13%。[3]在這樣龐大的市場環(huán)境下，人們對于短視頻廣告的了解更加深入，抵觸性和防備心也隨之增高。消費者對于鋪天蓋地的廣告自然會產(chǎn)生反感的情緒，因此，短視頻軟廣告一直在基于消費者心理形式的轉(zhuǎn)變而改變其呈現(xiàn)方式，以更好地達(dá)到傳播目標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，在物質(zhì)需求得到滿足后，人們轉(zhuǎn)而注重精神需求，文化素養(yǎng)也迅速提升。此時的消費者已經(jīng)不再滿足于泛娛樂化的軟廣告，“為了搞笑而搞笑”已經(jīng)無法激發(fā)消費者的購買欲望。因此，短視頻軟廣告不僅有內(nèi)容，還在求“精”上不斷發(fā)展，以更加“精致”的服務(wù)，透過真情實感的流露、生活化場景的融入更加“精準(zhǔn)”地引起消費者的共鳴。

同時，短視頻頻軟廣告市場逐漸趨于飽和，受眾不再像以前一樣容易被故事情節(jié)吸引而看下去。消費者往往從類似的開頭劇情就能看出來這是一條植入廣告，從而直接劃過。所以短視頻軟廣告現(xiàn)在必須變得更加隱蔽。廣告主更傾向于找一些完全的素人，這一特點在小紅書上尤為明顯。小紅書作為一個種草、分享的社區(qū)型平臺，其底層邏輯之一是“達(dá)人平權(quán)”。在小紅書上，不論素人還是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、關(guān)鍵意見消費者（KOC），只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，都能夠獲得流量的推廣。因而“素人”發(fā)布的短視頻軟廣告往往會被認(rèn)為成更加真實的“買家秀”，反而能夠獲得更好的宣傳效果。

如今短視頻軟廣告的數(shù)量龐大，單純?yōu)橘u貨拍攝的廣告并不能增加用戶粘度，以達(dá)到長久地吸引用戶的目的，因此廣告主會利用人設(shè)的打造留住用戶。比如抖音賬號“一杯美式”和“三金七七”，雖然由同一個團(tuán)隊打造，且都是情感類視頻賬號，風(fēng)格卻大相徑庭。“三金七七”主打溫馨、甜蜜的戀愛劇情，讓觀眾感受到生活的美好；而“一杯美式”則相反，將感情中隱藏的人性、狼狽展現(xiàn)給大家。而這兩個賬號在短短一個月內(nèi)平均漲粉300萬。雖然近期的每一條視頻都以植入的形式加入了軟廣告，但大量用戶還是會因為其人設(shè)和劇情設(shè)定留下來看完，并且會對視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，隨之帶動視頻內(nèi)軟廣告的傳播。

2022年春節(jié)，快手平臺推出了賀歲短劇《過過過年》截止2022年3月已經(jīng)有522萬瀏覽量，2.1萬的點贊量。不再刻意刻畫“大團(tuán)圓”，也不大打親情牌，而是聚焦于當(dāng)代青年人既想回家過年，又“怕”回家過年的焦慮。女主角擁有了“時間快進(jìn)”功能，并跳過了所有過年期間的繁瑣場景，隨后以“夢”為線索的兩次高能反轉(zhuǎn)，自然而然地帶出快手短劇的廣告。《過過過年》的劇情設(shè)計豐富飽滿，細(xì)節(jié)把控到位，拍攝水準(zhǔn)高超。不僅劇情高能，短片背后關(guān)于“春節(jié)團(tuán)聚”的寓意也發(fā)人深省，引發(fā)了大量的互動和討論?！哆^過過年》以故事支撐起情節(jié)，用情緒引發(fā)共鳴?？茨伭丝鋸?、千篇一律的廣告之后，有內(nèi)核、有溫度、生活化的軟廣告才能真正被消費者們記住。

（二）數(shù)字化時代的發(fā)展

近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)蓬勃發(fā)展，5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。據(jù)工信部數(shù)據(jù)報告，截至2021年12月，我國全年新建基站65萬個，已經(jīng)全部開通的5G基站142.5萬個。5G時代的開啟、大數(shù)據(jù)、人工智能、萬物互聯(lián)已經(jīng)成為了常態(tài)。疫情的出現(xiàn)更是將線上的交流聯(lián)系變成常態(tài)化。在國家支持、市場需要的大環(huán)境下，短視頻平臺的軟廣告得以持續(xù)輸出。大數(shù)據(jù)的智能篩選使推薦廣告變得更加人性化、智能化。短視頻軟廣告的互動性也在不斷提高，“大寬帶，低時延”的網(wǎng)絡(luò)特點將為短視頻行業(yè)創(chuàng)造更有力的發(fā)展空間，在未來廣告主或許會將增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）融入進(jìn)短視頻中。

隨著短視頻軟廣告成為時代的主流形式，大量同質(zhì)化視頻出現(xiàn)。一些同類型的短視頻軟廣告幾乎擁有同樣的劇情、臺詞，甚至連演員的動作都一樣。以抖音APP上的部分同質(zhì)化美食廣告為例，很多博主都會使用“爭論、吵架”這一行為作為視頻開頭，吸引消費者停留下來觀看。更有甚者，同一個賬號上的每條視頻的開頭都是不同場景同樣的爭吵內(nèi)容。而Quest Mobile在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，快手APP和抖音APP的用戶重合度分別為49%和63%。各平臺之間無差別、同質(zhì)化的軟廣告使得消費者不再被此類廣告吸引。在這樣的市場大環(huán)境下，各大短視頻平臺紛紛投入微短劇的投資。今后的短視頻軟廣告也會繼續(xù)向微電影的方向發(fā)展。

短視頻占據(jù)的市場規(guī)模不斷擴大，短視頻廣告也逐漸形成了系統(tǒng)的行業(yè)，從最初的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），如今多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)已經(jīng)占據(jù)大部分市場。而多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)的增多代表著專業(yè)化運營團(tuán)隊的增加，短視頻軟廣告市場的門檻也隨之提高。另一方面，受眾的審美水平在不斷提高，這也對短視頻的制作提出了更高的要求。更高清的畫面、更專業(yè)的拍攝手法、更吸引人的故事情節(jié)以及更精致的服務(wù)將成為短視頻軟廣告的基本要求。

（三）相關(guān)法律的完善

軟廣告與短視頻的融合離不開法律法規(guī)的約束。許多不良商家鉆了短視頻平臺審核不嚴(yán)格、立法不完善的空子，發(fā)布虛假廣告，冒充編造使用感受以推廣產(chǎn)品，或利用平臺互動的機制煽動不良輿論等。對消費者造成了財產(chǎn)損失甚至人身傷害。根據(jù)我國《廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。”目前小紅書平臺、嗶哩嗶哩的短視頻軟廣告都會在封面上顯示“推廣”或“合作”的字樣，能夠讓消費者辨別出含有廣告的成分。各大短視頻平臺也很少出現(xiàn)披著新聞外衣的軟廣告。

隨著有關(guān)短視頻平臺的立法逐漸完善，更多的人意識到了，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地。曾經(jīng)猖獗一時的營銷號、標(biāo)題黨正在逐漸消失。這是由于國家于2019年1月相繼通過了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)運營者的崗位設(shè)置，強調(diào)應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的審核運營崗位，并配備相應(yīng)的人員。抖音、B站、微視各大頭部平臺也紛紛成立了專門的“審核小組”和“監(jiān)察小組”，短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也越來越明朗。

三、短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的影響分析

短視頻軟廣告的傳播方式在發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，也在潛移默化地影響著新媒體行業(yè)，給經(jīng)濟(jì)、社會和人們的生活帶來了各種影響。

（一）短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的積極意義

短視頻軟廣告變得更加“有價值”。優(yōu)秀的短視頻軟廣告往往遵循著“利他主義”的原則。但隨著軟廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，短視頻軟廣告不單是宣傳產(chǎn)品給消費者帶來的利益，而是更注重短視頻本身的附加價值。例如科普博主“無窮小亮的科普日?！?，該博主是《博物雜志》的主編。因其幽默的語言、寓教于樂的視頻風(fēng)格加上經(jīng)常為網(wǎng)友解決疑難雜癥，“小亮”的短視頻合集《網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定》在多個短視頻平臺爆火?！靶×痢币渤l(fā)布視頻推薦《博物雜志》的動植物周邊，但核心內(nèi)容依舊是“科普”本身，所以深受消費者的喜愛，甚至成為眾多孩子的科學(xué)啟蒙視頻。

短視頻軟廣告在無形之中提升用戶的審美。例如嗶哩嗶哩上被稱為“廣告界天花板”的博主“藝術(shù)菜花”此前發(fā)布的一條短視頻軟廣告《受傷的天鵝和她的紅絲絨》。該廣告以精致的畫面構(gòu)圖、油畫般的配色、精巧的故事情節(jié)、生活化的高級感，講述因為脖子傷疤自卑而只穿黑白色衣服將自己隱藏起來的作家，看著心儀的紅絲絨禮服卻不敢買下。女主在裁縫店主的開導(dǎo)下終于獲得自信，敢于直面自我，換上了嶄新的紅絲絨禮服。而該短視頻中推廣的產(chǎn)品“阿瑪尼紅絲絨唇釉”僅僅只在片尾出現(xiàn)了5秒鐘，卻給人留下了極其深刻的印象。許多網(wǎng)友評論表示“構(gòu)圖和配色太美麗了”“被種草了，這是廣告界的天花板”。消費者被推銷這些美好的商品時，更多的是在向美好的價值觀表達(dá)贊同和向往，仿佛擁有了這些產(chǎn)品，就能夠成為更加優(yōu)秀的人。而這類軟廣告也能更加直觀、生動地影響消費者日常的言行舉止，潛移默化地提升文化素養(yǎng)。

短視頻軟廣告用它的真實打破美好帶來的焦慮。在短視頻平臺上，無論是明星、網(wǎng)紅還是素人，我們看見的只是千萬個普通人在展現(xiàn)自己真實的一面，分享生活。例如歐陽娜娜在小紅書發(fā)布記錄每日穿搭和好物分享，抖音博主“迅猛龍?zhí)乩偕痹谟涗浫粘Ｉ畹耐瑫r向粉絲種草產(chǎn)品。即便這些視頻中會有產(chǎn)品廣告的軟植入，用戶還是會愿意為此買單，因為觀眾能夠從中看到每一位博主真實的性格和生活，軟廣告的重點也從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檎宫F(xiàn)真實生活的意義，內(nèi)容也更加具有人性和溫度。

（二）短視頻軟廣告轉(zhuǎn)變的消極影響

艾媒數(shù)據(jù)2021年發(fā)布的《中國短視頻平臺的的痛點》顯示，中國短視頻平臺的軟廣告面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、網(wǎng)紅素質(zhì)低、內(nèi)容質(zhì)量低、監(jiān)管力度低等特點。其中內(nèi)容同質(zhì)化占了61.9%。[4]其次是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）用戶素質(zhì)低下的問題，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）作為短視頻軟廣告中最重要的環(huán)節(jié)，其自身的展現(xiàn)會直接影響到廣告流量的變現(xiàn)。但不少網(wǎng)紅無視行業(yè)規(guī)則，破壞平等的競爭機制，在與多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機構(gòu)或廣告主合作時開出虛高的報價。抖音頭部博主“小魚海棠”目前在巨量星圖上僅21—60秒的廣告報價就達(dá)到58萬元一條，但因其超高的人氣和流量，還是有很多商家趨之若鶩。

除此之外，短視頻平臺上的虛假廣告頻出。短視頻平臺的好處是，人們能夠以第一人稱的視角表達(dá)自己的使用、推薦感受，擴大了自身的話語權(quán)和影響力，帶給受眾真實感。但許多關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）或素人為了報酬盲目推薦產(chǎn)品，在視頻中夸大使用效果和感受，還有的博主甚至沒有使用過所推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品的功效全靠編造。在這樣的大環(huán)境下，不少消費者無法辨別“種草”的真假，因而上當(dāng)受騙。央視曾在2021年點名小紅書的“虛假種草”產(chǎn)業(yè)鏈，指出不少商家為了獲得更大的流量，直接寫好推廣話術(shù)，批量雇傭素人進(jìn)行平臺推廣，其中醫(yī)美類和美妝類是虛假種草的重災(zāi)區(qū)。這種行為違反了《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等法律，嚴(yán)重者還會對消費者造成金錢損失、健康危害。

不少短視頻軟廣告為了博取流量，會發(fā)布“擦邊”文案或拍攝此類內(nèi)容，或是向受眾輸出錯誤的價值觀。許多美妝博主通過“販賣焦慮”的方式吸引觀眾。比如抖音APP某美妝博主的標(biāo)題《再不這樣做就真的老了》，將“變老”和產(chǎn)品捆綁，戳中受眾的痛點，再引出要推薦產(chǎn)品的功效。這種過度的焦慮宣傳，會煽動受眾的情緒和思想，容易誤導(dǎo)青少年兒童或老人，不利于建立正確的三觀。

短視頻平臺對于軟廣告的審核管理機制仍待完善。人們對于線上短視頻平臺的需求增大，各大平臺用戶體量的增加，導(dǎo)致審核管理難度加大。虛假的短視頻廣告得不到懲治，而用戶真心的推廣反而被判定為在“打廣告”。2020年10月，小紅書APP開展了“啄木鳥”計劃，大力整治虛假種草筆記的問題?；顒娱_展僅1個月，小紅書生態(tài)治理部門就斷流處罰了7383個賬號，被判定為“低質(zhì)內(nèi)容”和“私下接推廣”并遭到處罰的筆記數(shù)量超過了21.3萬篇。但由于整治過程不夠完善、公開，不少博主的筆記被“錯罰”“誤傷”。而短視頻平臺更多的是根據(jù)被“誤傷”用戶的申訴或舉證去追查，而無法完全做到從源頭制止虛假廣告的發(fā)布。這也是由于短視頻軟廣告的隱蔽和不易察覺性，讓規(guī)制管理的難度增大，成為短視頻平臺的一大難題。

四、短視頻中軟廣告發(fā)展的策略探索

短視頻軟廣告在一次次轉(zhuǎn)變中會遇到困難也會有所突破，要達(dá)到更好的傳播目的就需要不斷更新改進(jìn)、優(yōu)化問題和策略。

（一）深挖用戶心理優(yōu)化廣告內(nèi)容

短視頻軟廣告需要真正走進(jìn)消費者的內(nèi)心。在這個互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，數(shù)字媒體覆蓋著每個人空余的、碎片化的時間。消費者們往往希望短視頻能夠有趣，能夠填補每一絲無聊的時刻，又擔(dān)心短視頻過度地占據(jù)生活。當(dāng)紛繁的短視頻如快速翻動的書頁一般在人們眼前輪動，如何“被記住”成了短視頻軟廣告最大的挑戰(zhàn)。面對短視頻軟廣告“酒香也怕巷子深”的困境，廣告者需要用心做內(nèi)容，從內(nèi)容出發(fā)。只有更加生活化、有溫度、有內(nèi)涵的廣告，才能真正走進(jìn)消費者的內(nèi)心。為此，廣告主需要優(yōu)化廣告內(nèi)容，以理解的角度擁抱消費者。這就像是一種“利他主義”，多思考總結(jié)人們想要得到什么，并以此為出發(fā)點改進(jìn)軟廣告的訴求方式。而不是以“獲取經(jīng)濟(jì)利益”為目的，站在了消費者的對立面。

創(chuàng)新緩解用戶疲勞，拓展新的呈現(xiàn)形式。隨著數(shù)字科技的發(fā)展，增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)已經(jīng)在影視、游戲等許多方向上得到了應(yīng)用。作為一種創(chuàng)新有趣、更加吸引用戶注意力的方式，能夠增強廣告與用戶之間的互動，也是值得短視頻軟廣告探究、結(jié)合的一些形式?；蛟S有一天，我們能夠在短視頻平臺上實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，更加身臨其境地感受產(chǎn)品的服務(wù)介紹，體驗軟廣告帶給我們的樂趣。

短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)具有常維性，突破時空的界限。好的廣告終將成為經(jīng)典，而短視頻軟廣告想要突出重圍，就必須將其內(nèi)容、邏輯突破時間與空間的限制。首先不能盲目地追求熱點，互聯(lián)網(wǎng)訊息輪動之迅速，今天的熱點或許在明天就被人遺忘，而真正留在消費者心中的內(nèi)容少之又少。其次，廣告的產(chǎn)品本身、或表達(dá)的內(nèi)容要具有可持續(xù)性。例如小紅書平臺上許多優(yōu)質(zhì)的軟廣告都會以“合集推薦”“教程”的形式為自己的產(chǎn)品進(jìn)行引流介紹。這樣的“教程”不僅能夠持續(xù)為品牌引流，其內(nèi)容也能夠展現(xiàn)出長期的價值。

（二）個性化推送內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)提供給了消費者更廣闊的視野，也帶給人們更豐富的選擇，這些個性化需求在大數(shù)據(jù)上留下痕跡。而短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)合理利用大數(shù)據(jù)資源，將廣告效益最大化。短視頻廣告最大的特點就是能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，依托大數(shù)據(jù)將合適的內(nèi)容推送給不同的消費者，從而滿足不同用戶之間的差異化、個性化需求。

隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展和增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的廣泛運用，短視頻軟廣告可以與新興技術(shù)結(jié)合，將廣告內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分、精細(xì)化。以便更好地貼近消費者日益豐富的喜好和個性。并且能夠讓短視頻軟廣告更加生動、真實地呈現(xiàn)在消費者眼前，讓消費者印象更深刻。但是在利用大數(shù)據(jù)時，廣告主應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格謹(jǐn)慎，切忌因“過度分析”而侵犯消費者的隱私。

（三）堅守法律底線

堅守行業(yè)道德和法律雙紅線，始終將社會效益放在第一位。短視頻平臺受眾廣、用戶市場大，成為廣告商們競爭激烈的賽道之一。不少商家不惜用破價、過多贈品等手段搶占消費者市場、擾亂市場秩序。這不僅違反了《廣告法》等法律，也會使短視頻行業(yè)軟廣告的可信度大打折扣。這種行為損害的不僅僅是某個品牌的利益，而是降低整個短視頻軟廣告行業(yè)的公信力。因此，廣告主在平臺上發(fā)布短視頻軟廣告時，不僅要誠信守法，向大眾傳播真實的廣告。不夸大其詞，不為利益所驅(qū)傳播虛假內(nèi)容；還要遵守行業(yè)道德，堅持自己的職業(yè)操守，不惡意競爭，破壞短視頻市場的公平公正。同時，既要避免自說自話、孤芳自賞，也不能夠曲意迎合、盲目跟風(fēng)。

五、結(jié)語

新媒體時代互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和大規(guī)模運用，消費者碎片化的生活以及對于短視頻平臺的依賴，使得短視頻成為商業(yè)化廣告的主要戰(zhàn)場。而軟廣告作為近年來越來越受企業(yè)受眾喜愛的廣告形式，不僅在短視頻平臺上躍然于大眾的視野，其形式和特點也在不斷地與時俱進(jìn)，貼合消費者的心理發(fā)生轉(zhuǎn)變。本文主要研究消費者對于軟廣告的心理態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及短視頻軟廣告的應(yīng)對措施。通過分析不同短視頻平臺上的軟廣告形式，以及結(jié)合消費者對其態(tài)度的變化，論述短視頻軟廣告發(fā)展、變化的規(guī)律，并為其以后的發(fā)展探索提出建議和設(shè)想。廣告主們只有遵循國家的政策方針，才能夠井然有序地正向發(fā)展。同時，短視頻軟廣告應(yīng)當(dāng)堅持內(nèi)容為主，緊跟時代發(fā)展，與時俱進(jìn)。只有這樣，中國的新媒體廣告市場才能夠穩(wěn)中向好地進(jìn)步、發(fā)展。