黃小龍

摘 要：中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展面臨新的機遇期，在此背景下中醫(yī)藥科普出版應(yīng)當(dāng)趁勢而上，加快媒體融合，取得更大發(fā)展。本文分析了當(dāng)前中醫(yī)藥科普出版的五大困境，并提出了相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥出版 數(shù)字出版 新媒體

在北京冬奧會期間，冬奧會主媒體中心設(shè)立了中醫(yī)藥文化展示空間，這是中醫(yī)藥作為特展首次在奧運會上亮相；在賽場外，負責(zé)保障運動員健康的中醫(yī)力量也備受關(guān)注。在新冠肺炎疫情防治期間，中醫(yī)藥發(fā)揮了重大且不可替代的作用。中醫(yī)藥在維護和促進人民健康、推動健康中國建設(shè)中的獨特作用越發(fā)明顯。

一、中醫(yī)藥科普出版的發(fā)展背景

中醫(yī)藥科普，是把人類已經(jīng)掌握了的中醫(yī)、中藥知識，通過各種普及性的解讀形式，以各種傳播途徑和渠道，及時、廣泛地傳播到社會，為人們所了解、應(yīng)用。[1]中醫(yī)藥科普出版就是中醫(yī)中藥相關(guān)科學(xué)普及作品的編輯、復(fù)制，并向公眾發(fā)行的活動。做好中醫(yī)藥科普出版，有益于挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵和時代價值、弘揚中醫(yī)藥文化、推進健康中國建設(shè)。

黨和國家對中醫(yī)藥發(fā)展的頂層規(guī)劃與設(shè)計，為中醫(yī)藥科普出版指明了發(fā)展方向，提出了更高的要求。

（一）中醫(yī)藥科普的政策支持

黨的十九大做出“堅持中西醫(yī)并重，傳承發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)”的重要部署，《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《中醫(yī)藥法》《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》等系列重要文件先后出臺。國家中醫(yī)藥管理局、中宣部等五部委聯(lián)合印發(fā)的《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》中指出，“十四五”時期要充分發(fā)揮其作為中華文明寶庫“鑰匙”的傳導(dǎo)功能，加大中醫(yī)藥文化保護傳承和傳播推廣力度，推動中醫(yī)藥文化貫穿國民教育，融入生產(chǎn)生活。多地也陸續(xù)出臺促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展實施方案。

（二）多部門參與的中醫(yī)藥科普格局初步形成

在國家、社會的關(guān)注下，多方位多渠道的公益性中醫(yī)藥科普事業(yè)發(fā)展向好，公眾對中醫(yī)藥的感性認識增強，為中醫(yī)藥科普出版物培育了公眾接受基礎(chǔ)和現(xiàn)實需求。

國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合多個部委連續(xù)多年進行“中醫(yī)中藥中國行”科普宣傳活動；國家出版基金和國家古籍整理出版專項經(jīng)費持續(xù)資助中醫(yī)藥普及文獻整理的重點出版項目；中醫(yī)藥文化弘揚工程被納入中宣部“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去工程”“傳承發(fā)展工程”，讓中醫(yī)藥文化建設(shè)進入國家文化發(fā)展戰(zhàn)略。同時，中醫(yī)藥是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。2017年，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出“把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全方位融入思想道德教育、文化知識教育、藝術(shù)體育教育、社會實踐教育各環(huán)節(jié)，貫穿于啟蒙教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育各領(lǐng)域”。

中華中醫(yī)藥學(xué)會發(fā)布的《2020中國中醫(yī)藥科普報告》顯示，2020年國家衛(wèi)健委成立的國家健康科普專家?guī)?，其中有中醫(yī)庫49名專家，此外該學(xué)會傳播專家團隊有中醫(yī)藥科普專家505人。這也為中醫(yī)藥科普出版物選題提供了豐富、專業(yè)的作者資源。2020年、2021年，中華中醫(yī)藥學(xué)會陸續(xù)推薦了《國醫(yī)名師談健康長壽之道》《叩開中醫(yī)藥學(xué)之門》等多部年度中醫(yī)藥科普圖書、視頻及網(wǎng)絡(luò)作品。在新媒體領(lǐng)域，中醫(yī)藥科普廣泛采用了線上科普直播、社交媒體平臺發(fā)布作品等形式。其中，有些出版社建立的中醫(yī)藥科普微信公眾號也較為活躍，如中國中醫(yī)藥出版社的“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”等。

二、中醫(yī)藥科普出版現(xiàn)狀

近年來，一批各有特點或側(cè)重的中醫(yī)藥科普圖書陸續(xù)出版，有力地推動了中醫(yī)藥科普出版的發(fā)展。除了圖書本身的出版價值，也體現(xiàn)了中醫(yī)藥科普的時代方向。

（一）選題廣泛，需求多元

由于專業(yè)、技術(shù)壁壘較高，競爭格局相對穩(wěn)定。以專業(yè)或半專業(yè)人員為主要服務(wù)對象的古籍類、教育類、專業(yè)職業(yè)類等選題，在中醫(yī)藥圖書出版中占據(jù)重要位置；中醫(yī)藥科普出版所占比重較小，但伴隨著科普出版板塊的水漲船高，中醫(yī)藥科普出版市場正在被激活。

從選題內(nèi)容來看，中醫(yī)藥科普圖書出版選題可涉及的范圍相當(dāng)廣泛，既可以包括中醫(yī)養(yǎng)生、慢病、醫(yī)理、針灸、理療、瘦身、育嬰等健康知識，又可與哲學(xué)、歷史、文學(xué)、藝術(shù)、生物等領(lǐng)域交叉，面向的讀者圈層也很多。

中醫(yī)藥科普讀物中，養(yǎng)生、食療、中藥是大眾較為關(guān)心的話題。一方面，中醫(yī)藥文化伴隨著傳統(tǒng)文化熱潮進入人們視野；另一方面，隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，久坐不動、熬夜晚睡等生活方式導(dǎo)致“亞健康”人群不斷增多，天人合一、陰陽平衡、未病先防等中醫(yī)理念逐漸深入人心，很多地區(qū)民間會居家采用推拿、艾灸、拔罐、食療等保健方法?！傲慊A(chǔ)學(xué)……”“……入門”“……教你……”等實操性較強的中醫(yī)保健選題圖書自然占據(jù)市場一席之地。

在實體店渠道，中醫(yī)保健類圖書在大眾健康圖書中碼洋的占有率約在30%以上；在網(wǎng)店渠道，約占20%。經(jīng)典詮釋類科普圖書，經(jīng)由大眾普及實現(xiàn)知識的傳播，讓經(jīng)典文獻不再束之高閣；圖解類科普圖書，在優(yōu)化圖片豐富、講解詳盡的圖解風(fēng)格的同時，突出中醫(yī)專家審訂，強調(diào)準(zhǔn)確性和專業(yè)度；漫畫/話、趣談類，突出趣味性、接地氣；還有一些文學(xué)類、人文類中醫(yī)藥普及圖書也有一定口碑，如《思考中醫(yī)：對自然與生命的時間解讀》《字里藏醫(yī)》《漢字中醫(yī)》等。

本草類科普圖書是當(dāng)下一大亮點，如《中國本草圖譜》《噢！中草藥》《本草拾趣》《詩經(jīng)如畫 本草如歌——遇見最美的本草2》《路邊的本草記》等。有的側(cè)重跨歷史、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、園藝等領(lǐng)域，裝幀考究，審美性強；有的側(cè)重典故可稽，附有實用小處方；有的以山坡、樹林、溪溝等地理環(huán)境分類，側(cè)重植物辨別及應(yīng)用方法。

總體來說，中醫(yī)藥科普出版新作不斷，質(zhì)量提升，選題大為拓寬。

（二）營銷渠道立體多樣

信息時代，用戶消費鏈路改變，信息流通路徑縮短，圖書信息可以直接觸達讀者。中醫(yī)藥科普圖書也不乏社群營銷、眾籌營銷、短視頻營銷和直播營銷等新型營銷的應(yīng)用。當(dāng)前，新媒體渠道正在逐漸將重點圖書品種與讀者用戶市場的個性化需求聯(lián)系起來，精準(zhǔn)匹配。有些中醫(yī)“達人”粉絲達百萬級，如“羅大倫頻道”“懶兔子”“徐文兵”“允斌順時生活”“針灸匠張寶旬”等微信公眾號，其圖書作品“自帶”營銷。重慶出版社《身邊的本草》出版前在摩點網(wǎng)站發(fā)起特裝典藏版眾籌，吸引了四百余人參與。不少出版機構(gòu)、作者通過在線讀書分享會、直播等形式回饋讀者，增強受眾黏性。

（三）少兒科普市場活躍

中醫(yī)藥書籍醫(yī)理深奧、言語艱澀難懂，對成年讀者有著不低的閱讀門檻，對少年兒童而言更不啻天書。蒙以養(yǎng)正，少兒科普讀本的作用舉足輕重。趁著中醫(yī)藥發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略的東風(fēng)，各地不斷探索中醫(yī)藥文化進校園進課堂的適宜路徑，少兒科普圖書出版迎來大好時機。浙江、北京、上海、江西等地均出版了中小學(xué)中醫(yī)藥文化相關(guān)選題圖書。2020年，中國中醫(yī)藥出版社、人民教育出版社先后出版了《全國中小學(xué)中醫(yī)藥文化知識讀本》《中醫(yī)藥文化中小學(xué)生讀本》，是較為權(quán)威和系統(tǒng)的校園讀本。

少兒科普圖書多將令人望而卻步的中醫(yī)基本理論以少年兒童喜聞樂見的漫畫、故事等形式展示，把中醫(yī)藥文化及其傳承的世界觀、人生觀、價值觀、審美觀等文化基因寓于其中，創(chuàng)意迭出。中國中醫(yī)藥出版社策劃的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中醫(yī)藥知識啟蒙系列”面向少年兒童，由行業(yè)名家和青年先鋒畫家合力打造，包含《我不要生病》《我不要戴眼鏡》《孩子們應(yīng)該知道的66個中醫(yī)啟蒙小知識》《岐黃爺爺?shù)娜市闹嗅t(yī)館》《中醫(yī)里的十萬個為什么》等。中國醫(yī)藥科技出版社推出的“中醫(yī)藥文化傳承系列”主打兒童讀物趣味故事，分為《漫畫中醫(yī)文化故事》（醫(yī)事藥聞、名醫(yī)治學(xué)、醫(yī)家醫(yī)德三冊）和《漫畫中藥故事》，為全彩漫畫，加入掃碼音頻?？萍嘉墨I出版社《陪孩子讀〈本草綱目〉》，加入故事音頻二維碼、生僻字注音、彩圖拉頁，推薦親子共讀。人民衛(wèi)生出版社推出的《趣味漫畫 醫(yī)學(xué)三字經(jīng)》，將清代著名醫(yī)家陳修園的《醫(yī)學(xué)三字經(jīng)》，用生動有趣的語言、簡單易懂的漫畫來講述?！蹲哌M本草博物世界：寫給孩子們的本草歌》，將常見中藥的顏色、氣味、特點等以兒歌的形式展現(xiàn)出來，適合孩子閱讀、記憶。

中醫(yī)藥少兒科普圖書近年在一些有影響力的評選活動中也頻頻露面，側(cè)面證明其對精品出版、傳播中華優(yōu)秀文化有著積極意義。段煦的《采藥去——在博物王國遇見中藥（第二版）》，獲原國家新聞出版廣電總局向全國青少年推薦的百種優(yōu)秀圖書榮譽。由醫(yī)師報社與中國醫(yī)藥衛(wèi)生文化協(xié)會共同主辦的“醫(yī)界好書”新增了醫(yī)學(xué)科普兒童類，2021年入選的十大圖書中的《藏在成語里的中醫(yī)》《我是一個健康又快樂的小孩》《生長化收藏：看漫畫跟兔兔學(xué)四季養(yǎng)生》三部屬于中醫(yī)藥科普圖書。

此外，在推動“一帶一路”建設(shè)，構(gòu)建健康共同體的進程中，具備國際化視野、適應(yīng)海外市場的中醫(yī)藥圖書的需求也在增加。這些都為中醫(yī)藥科普出版物帶來了現(xiàn)實的和潛在的巨大需求，也帶來了一定挑戰(zhàn)。

三、中醫(yī)藥科普出版的困境

中醫(yī)藥科普圖書不斷面世，然而長期以來，中醫(yī)藥普及圖書冷門，市場相對低迷。究其原因，一方面，大眾對中醫(yī)藥行業(yè)的認知有限，閱讀需求不足；另一方面，中醫(yī)藥科普出版物的定位、質(zhì)量等因素也在較大程度上限制著其市場規(guī)模?？傮w來說，中醫(yī)藥科普出版還面臨以下問題。

（一）高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容稀缺

傳統(tǒng)的中醫(yī)藥科普作者以業(yè)內(nèi)專家學(xué)者為主，其科普作品創(chuàng)作忽略了受眾的接受能力和需求，作品傳播效果不盡如人意。有的中醫(yī)藥科普圖書與專業(yè)人員的參考書、繼續(xù)教育讀物無異；有的中醫(yī)藥科普圖書，只對古籍經(jīng)典進行白話翻譯、文字配圖，并不能滿足大眾的閱讀體驗。

在科普板塊，中醫(yī)藥類以傳統(tǒng)的保健圖書見長。而在爆發(fā)式增長的少兒科普板塊，中醫(yī)藥科普圖書以校園讀本為主，在種類和熱度上均有不足，在市場中尚缺乏具有影響力的作品。[2]中醫(yī)藥科普圖書存在語言說教味濃，偏重講授知識，缺乏輕松歡快的閱讀氛圍。同時，圖書所配圖片、插畫質(zhì)量良莠不齊，或不符合當(dāng)下審美，或在圖文編排上存在失衡等問題。

（二）對中醫(yī)藥古籍出版路徑的依賴

一直以來，中醫(yī)古籍出版的效價比較高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，又是公共版權(quán)，可長銷不衰，使得出版機構(gòu)存在路徑依賴。往往同一個品種有多家出版社出版，如“四圣心源”“傷寒論”“黃帝內(nèi)經(jīng)”等。內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致價格競爭加劇，中醫(yī)藥“必讀經(jīng)典”品種的售價極低，電子書的價格則更為低廉。一些商業(yè)性的中醫(yī)類APP還以內(nèi)置免費中醫(yī)經(jīng)典古籍作為吸引用戶下載使用的手段。過于依賴古籍，出版社中醫(yī)藥出版品種的局限性就很難突破。

（三）來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

首先，網(wǎng)絡(luò)資源盜版泛濫。中醫(yī)藥出版物知名作品受此影響更為嚴(yán)重，不論古今的均能在網(wǎng)上搜索到電子版或盜版圖書。這也給一些能力不高的作者提供了抄襲、攢稿的便利。通過仿冒近似書名、低價競爭等方式劣幣驅(qū)逐良幣，進而侵占了優(yōu)秀原創(chuàng)中醫(yī)藥科普圖書的生存空間。

其次，信息時代人們的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的豐富海量、易傳播，對紙質(zhì)圖書的沖擊較為明顯。百科全書類科普圖書市場遇冷，不可避免地對科普創(chuàng)作、出版造成影響。

再次，銷售生態(tài)深受網(wǎng)店價格戰(zhàn)影響。通過網(wǎng)絡(luò)書店中醫(yī)藥類圖書暢銷品種的觀察發(fā)現(xiàn)，消費者對本類圖書的接受價格普遍偏低。而在低價銷售背景下，出版社由于利潤微薄，開發(fā)優(yōu)質(zhì)資源的力度嚴(yán)重不足，如此又形成了惡性循環(huán)。

四、中醫(yī)藥科普出版的策略

中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實踐經(jīng)驗，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙。中醫(yī)藥科普出版者應(yīng)著力從中華文明的宏大視野中看待中醫(yī)藥，探索中華傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，抓住中醫(yī)藥和出版業(yè)態(tài)升級雙重發(fā)展帶來的機遇，做好發(fā)展規(guī)劃。同時，出版者應(yīng)秉承“以讀者為本”的個性化、自主化發(fā)展方向，制作出更豐富、更符合時代發(fā)展的中醫(yī)藥科普出版物，合理借助網(wǎng)絡(luò)平臺，將內(nèi)容與服務(wù)、社群有機結(jié)合起來，提升服務(wù)質(zhì)量，為傳承和發(fā)揚中醫(yī)藥文化、實現(xiàn)全民健康提供助力。

（一）平衡專業(yè)性和科普性

內(nèi)容的專業(yè)性是中醫(yī)藥類出版物的基礎(chǔ)屬性。中醫(yī)藥科普圖書面向大眾市場，會影響各個層面的受眾，與百姓的健康素養(yǎng)、身心健康息息相關(guān)。專業(yè)與普及二者并非不能兼顧。如名醫(yī)類圖書，要做專業(yè)書，就強調(diào)板眼和細節(jié)，把理論、學(xué)說、方藥融成一體，達到準(zhǔn)教科書的標(biāo)準(zhǔn)要求；要做科普著作，就以介紹名醫(yī)運用中醫(yī)藥知識治病的故事為內(nèi)容，語言敘述通俗、生動，突出可讀性。[3]好的中醫(yī)藥科普圖書應(yīng)該是經(jīng)得起時間考驗的，應(yīng)該是長銷的，不能過于追求“短、平、快”，只顧眼前利益，而應(yīng)該堅守底線。

（二）加強作者隊伍建設(shè)，多向度挖掘選題

中醫(yī)藥科普出版的長遠、良性發(fā)展，需要組建職業(yè)化、專業(yè)化的科普出版隊伍。中醫(yī)藥科普出版對編輯人員的專業(yè)素養(yǎng)、知識廣博度、營銷能力等都有相當(dāng)高的要求。要發(fā)掘、培養(yǎng)創(chuàng)作力旺盛的科普作者，激發(fā)中青年作者的創(chuàng)作積極性，有條件的要吸引國醫(yī)大師、名中醫(yī)參與創(chuàng)作。好的中醫(yī)藥科普出版物需要優(yōu)秀的策劃編輯和原創(chuàng)科普作家、插畫家等通力協(xié)作。

中醫(yī)藥學(xué)既古老，又生機勃勃，既可以從歷史長河中擷取文化精粹，也可透過日常生活中密切相關(guān)的事物或社會熱點挖掘主題，引發(fā)讀者興趣，進而分析其背后的中醫(yī)藥學(xué)原理。當(dāng)下反響好的科普圖書往往在呈現(xiàn)語言、場景等方面都有精心設(shè)計，具備人文滲透、學(xué)科交叉的特點。中醫(yī)藥科普應(yīng)拓寬選題，深入挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵和時代價值。選題應(yīng)秉承通俗化、大眾化、特色化，具有科學(xué)性、創(chuàng)新性。

（三）分層級滿足讀者需求，針對性開發(fā)產(chǎn)品

科普出版已經(jīng)向讀者分層、細化階段邁進。隨著中醫(yī)藥科普進校園、進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進家庭等一系列活動的深入開展，開發(fā)適合相應(yīng)人群閱讀的中醫(yī)藥科普圖書也是題中之義。科普出版的很大一部分受眾是少兒。少兒科普出版者近年在大力引進優(yōu)質(zhì)讀物的同時，逐漸意識到國外作者的視角缺少對中國歷史人文地理等方面的認識，不能完全滿足公眾需求，尤其是少兒對世界、對中國的認知需求，并開始重視本土原創(chuàng)科普內(nèi)容生產(chǎn)。中醫(yī)藥文化博大精深，中醫(yī)藥是中國傳統(tǒng)文化這棵參天大樹上的重要分支。從這個分支入手，可以感知中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方方面面，增強文化自覺和文化自信，進而增強民族自信，厚植愛國主義情懷，提高綜合素養(yǎng)。

開發(fā)地域性中醫(yī)藥科普選題，將地方、民族醫(yī)藥科學(xué)知識與地域人文背景相結(jié)合，既可傳播中醫(yī)藥知識，又可傳承地方的歷史和中醫(yī)藥文化。如吉林省中醫(yī)藥學(xué)會組織專家編寫長白山系列養(yǎng)生叢書。[4]近年來各地創(chuàng)建的國家級中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、中醫(yī)藥健康旅游示范基地，多地發(fā)布的中醫(yī)藥健康旅游線路等，鼓勵發(fā)展適宜與中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品和項目，也需要以創(chuàng)新理念打造出版選題來服務(wù)用戶。

（四）跨界融合，拓展中醫(yī)藥科普出版的新形態(tài)

在傳統(tǒng)中醫(yī)藥類出版物中，包含圖示、圖解等內(nèi)容的圖書在普及性方面成績較好，其以圖片的形式將抽象的文字內(nèi)容直白地表現(xiàn)出來。利用數(shù)字技術(shù)，可將眾多中醫(yī)經(jīng)典中的內(nèi)容提取，添加解說圖示，或通過音頻、視頻等多元化的方式演繹，提高人們對中醫(yī)藥學(xué)知識的理解和應(yīng)用。例如中醫(yī)經(jīng)穴相關(guān)的傳統(tǒng)圖文出版物和人體模型數(shù)量不少，但其對非專業(yè)讀者在找準(zhǔn)穴位方面的指導(dǎo)作用有限，若利用3D或AR/VR技術(shù)，可使讀者更直觀、更全面地了解穴位在人體的位置，有利于指導(dǎo)其實踐應(yīng)用。

中醫(yī)藥出版機構(gòu)可與新興技術(shù)公司進行合作，開發(fā)互動性、創(chuàng)意性、趣味性的融媒體科普產(chǎn)品。中醫(yī)藥內(nèi)容繁雜、專業(yè)，將這些內(nèi)容拆分，制作為多個通俗易懂的微小知識塊，利用新媒體傳播，可在一定程度上滿足非專業(yè)群體對中醫(yī)藥知識的閱讀需求。

隨著知識付費經(jīng)濟的發(fā)展，中醫(yī)藥科普類的語音課程、視頻講座、短視頻、在線直播等應(yīng)運而生，很多中醫(yī)藥學(xué)者均有涉足，獲得了一些粉絲群體。豐富的新媒體形態(tài)，極大地增加了出版的靈活性，擴大了中醫(yī)藥科普出版的深度和廣度，甚至使同質(zhì)化的內(nèi)容也能演繹出不同的特色。除了能單獨開發(fā)各種形態(tài)的出版物之外，還可以將多種形態(tài)進行綜合，例如在圖書中附加“增值服務(wù)”，實現(xiàn)“線上+線下”多渠道推廣、多角度呈現(xiàn)；或利用互聯(lián)網(wǎng)直播，將紙質(zhì)出版物中的內(nèi)容進行介紹、解讀，以此擴大關(guān)注度。中醫(yī)藥出版人應(yīng)適應(yīng)媒體融合的發(fā)展形勢，努力推出適合當(dāng)下閱讀需求的出版物和服務(wù)模式，推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（五）圖書品牌整合營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，要想被用戶在碎片化場景中選擇，必須樹立具有核心價值和強記憶點的圖書品牌。因為領(lǐng)域垂直，中醫(yī)藥科普圖書的熱門品類也存在競爭。中醫(yī)藥科普出版在產(chǎn)品線規(guī)劃的同時，也可培育出版子品牌，進行圖書品牌整合營銷。

在新媒體時代，出版物的營銷模式已呈現(xiàn)出多樣化的特點。一方面，可以將讀者分類，做垂直社群營銷。另一方面，出版社的網(wǎng)店需要加強客服，積累忠實用戶。還可以在知乎、抖音、快手、B站等熱門社交平臺上注冊賬號，構(gòu)建品牌傳播矩陣，聯(lián)動加強內(nèi)容曝光和品牌影響。此外，也要重視高校和基層、農(nóng)村的圖書館配工作。

在中醫(yī)藥領(lǐng)域，名家效應(yīng)較為突出，不少作者是具有一定影響力的中醫(yī)，有一定量的知識追隨者。出版機構(gòu)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘和培育中醫(yī)藥科普圖書的KOL，充分發(fā)揮其在中醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，培養(yǎng)一定的構(gòu)建維護社群的運營能力，構(gòu)建自有社群。與新興的跨界KOL相互借力，也可以實現(xiàn)流量疊加和用戶轉(zhuǎn)化。

（作者單位系學(xué)苑出版社）