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摘 要：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析使用貫穿高等教育教材營(yíng)銷工作的始終，是營(yíng)銷活動(dòng)的生命主線，同時(shí)，為研發(fā)工作提供數(shù)據(jù)參考和支撐。本文通過對(duì)普通高等教育教材營(yíng)銷工作中基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成、收集、整理與分析使用進(jìn)行梳理，闡明其在提高出版單位營(yíng)銷效能、提升營(yíng)銷隊(duì)伍能力、為產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持、加大創(chuàng)新營(yíng)銷力度等方面發(fā)揮的作用，以期較為準(zhǔn)確、全面地呈現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在高等教育教材營(yíng)銷中的作用，為相關(guān)人員思考實(shí)踐營(yíng)銷工作提供參考，達(dá)到提高營(yíng)銷效能的目標(biāo)，從而增強(qiáng)出版單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好地服務(wù)教育立德樹人的根本任務(wù)。

關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 普通高等教育教材 教材營(yíng)銷 營(yíng)銷效能

教材出版單位承擔(dān)著出版“培根鑄魂、啟智增慧”的優(yōu)質(zhì)教材，滿足教育教學(xué)改革的發(fā)展要求，服務(wù)教育立德樹人根本任務(wù)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)承擔(dān)著將適用教材通過各種有效的營(yíng)銷推廣途徑介紹給終端師生使用，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任?；A(chǔ)數(shù)據(jù)不僅服務(wù)于營(yíng)銷活動(dòng)全過程，提高營(yíng)銷工作效能，提升營(yíng)銷隊(duì)伍能力，同時(shí)為產(chǎn)品研發(fā)提供市場(chǎng)數(shù)據(jù)支持，推動(dòng)出版單位產(chǎn)品研發(fā)的適用性，增強(qiáng)出版單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本文以普通高等教育教材的營(yíng)銷推廣為例，梳理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成，收集、整理與分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)使用及其在營(yíng)銷過程中發(fā)揮的重要作用。

一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的構(gòu)成

2019年教育部印發(fā)了包括《普通高等學(xué)校教材管理辦法》等在內(nèi)的四個(gè)教材管理辦法，全面落實(shí)教材國(guó)家事權(quán)的要求。因教材的育人屬性，教材推廣的過程和意義不同于一般的圖書營(yíng)銷工作，雖然教材的最終用戶是學(xué)生，但教材版本的選擇，一般由教學(xué)管理部門提出選用的總體要求，任課教師根據(jù)教學(xué)需要最終確定使用版本。因此，普通高等學(xué)校教材營(yíng)銷工作涉及的對(duì)象較多，需要讓更多的直接和間接用戶了解教材特色，收集使用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)維度較多，從數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容來看，可分為以下五類：①教學(xué)管理層面，包括各教學(xué)層次的學(xué)校數(shù)量及名錄，年度招生計(jì)劃、招生人數(shù)，年度在校生人數(shù)等。 ②學(xué)校層面，包括院系專業(yè)設(shè)置，院系、專業(yè)年度招生人數(shù)及在校生人數(shù)，學(xué)期教學(xué)（課程設(shè)置）計(jì)劃，教材版本選用情況等。③教師層面，包括學(xué)校教務(wù)管理部門相關(guān)人員，院系、基礎(chǔ)部、教研室負(fù)責(zé)人，任課教師等人員信息。④銷售數(shù)據(jù)層面，包括本版教材銷售冊(cè)數(shù)、碼洋、實(shí)洋，教材經(jīng)銷單位報(bào)訂的產(chǎn)品流向，學(xué)校訂單等。⑤競(jìng)品層面，包括同類教材的使用情況及市場(chǎng)策略等。

二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、整理與分析使用

1.數(shù)據(jù)的來源與收集

首先，各類官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)是信息的主要來源之一，其準(zhǔn)確性和可靠性都值得信賴。如學(xué)校名錄及招生數(shù)據(jù)，學(xué)校網(wǎng)站公布的院系設(shè)置、專業(yè)設(shè)置、教材選用情況（部分基礎(chǔ)課程）。

其次，營(yíng)銷工作中可以獲得的大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如通過對(duì)教師的拜訪、開展教材展示、會(huì)議活動(dòng)等，可了解教材版本選用情況、教師使用意見建議、同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有情況及市場(chǎng)策略等。

最后，收集銷售數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)一般來源于出版單位的銷售信息系統(tǒng)，包括周期性的銷售數(shù)據(jù)及經(jīng)銷單位報(bào)訂的產(chǎn)品流向。除本版教材的銷售數(shù)據(jù)以外，還有一些專業(yè)機(jī)構(gòu)定期公布的各類圖書（教材）銷售數(shù)據(jù)也會(huì)對(duì)教材營(yíng)銷工作有支撐作用。

2.數(shù)據(jù)的整理與分析使用

為了方便收集、更新、匯總營(yíng)銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，出版單位利用文檔、在線表格或營(yíng)銷信息系統(tǒng)等，要求營(yíng)銷人員隨時(shí)或定期錄入、更新基礎(chǔ)信息，以方便進(jìn)一步的分析和使用。

不同渠道收集的信息，匯總利用難度很大。沒有一定數(shù)量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累、清洗、加工提煉，其使用意義不大；只有進(jìn)行匯集、交錯(cuò)并加工分析后才能對(duì)營(yíng)銷工作發(fā)揮作用。實(shí)際工作中，建立一定區(qū)域內(nèi)的學(xué)科教材使用地圖，是一種行之有效的方法。學(xué)科地圖就是加工整理后的營(yíng)銷作戰(zhàn)地圖。在有效的學(xué)科地圖中可以看到已有市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。一般以一定區(qū)域、專業(yè)/課程或某一系列教材為單元，將相關(guān)招生數(shù)據(jù)、課程開設(shè)情況、任課教師信息、教材版本選用情況、銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品流向等各類數(shù)據(jù)交匯在一起，隨著數(shù)據(jù)收集的逐漸完善和內(nèi)容的縱深補(bǔ)充，營(yíng)銷工作的方向和路徑就會(huì)呈現(xiàn)得越來越清晰。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在營(yíng)銷工作中的作用

1.客觀評(píng)估市場(chǎng)容量，明確營(yíng)銷任務(wù)目標(biāo)

依據(jù)普通高等教育的招生人數(shù)及在校生人數(shù)，可以估算出市場(chǎng)的理論容量，但是理論容量并不能作為營(yíng)銷工作的依據(jù)，只有以版本、冊(cè)數(shù)為分析依據(jù)，才能更接近教材使用的實(shí)際情況。結(jié)合本版銷售數(shù)據(jù)，研判本版教材的市場(chǎng)占有率。如果基礎(chǔ)數(shù)據(jù)足夠全面且相對(duì)準(zhǔn)確，逐校、逐專業(yè)分析更具實(shí)際意義。對(duì)市場(chǎng)基本情況進(jìn)行研判后，根據(jù)招生人數(shù)變化趨勢(shì)、上一年度教材銷售情況，結(jié)合學(xué)校教材的征訂采購(gòu)方式、學(xué)生的購(gòu)買習(xí)慣、本版產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品的市場(chǎng)策略等情況，確定本年度的營(yíng)銷推廣目標(biāo)。

2.科學(xué)制訂營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷工作效能

確定營(yíng)銷重點(diǎn)。同質(zhì)教材很多，不同版本的教材各有優(yōu)勢(shì)，在制訂營(yíng)銷策略時(shí)必須突出重點(diǎn)——確定重點(diǎn)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品。根據(jù)專業(yè)設(shè)置、招生人數(shù)、市場(chǎng)資源積累及市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，確定推廣的重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)學(xué)校、重點(diǎn)品種等。

有效選擇營(yíng)銷方式。目前出版單位采用的營(yíng)銷方式一般包括：教師拜訪、線上和線下書展活動(dòng)、贈(zèng)送樣書、線上和線下學(xué)科教學(xué)研討會(huì)議、專業(yè)賽事活動(dòng)、專家講座等。營(yíng)銷部門根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和使用對(duì)象，選擇適合的營(yíng)銷方式。

周密制訂營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃主要以時(shí)間、地域或教材特色內(nèi)容為側(cè)重因素，如年度、月度或教材營(yíng)銷季營(yíng)銷計(jì)劃，地區(qū)推廣計(jì)劃，教材展示計(jì)劃，系列會(huì)議活動(dòng)計(jì)劃，等等。計(jì)劃的周密和有效程度，取決于掌握的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是否完備，如春秋季開課計(jì)劃、教師時(shí)間、專業(yè)調(diào)整變化趨勢(shì)、學(xué)科地圖中的維穩(wěn)點(diǎn)和拓展點(diǎn)等。

有效組織活動(dòng)。一切從需求出發(fā)，了解需求、滿足需求。組織教學(xué)改革研討會(huì)等會(huì)議或活動(dòng)，需要根據(jù)教改方向和教師關(guān)切的熱點(diǎn)確定研討的主題和內(nèi)容，通知相關(guān)專業(yè)骨干教師、潛在決策人等參會(huì)，保證會(huì)議效果；巡展等入?；顒?dòng)，需要根據(jù)參與活動(dòng)的教師情況和營(yíng)銷工作節(jié)奏等確定時(shí)間、地點(diǎn)及活動(dòng)形式。

實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)訂情況。教材營(yíng)銷的季節(jié)性很強(qiáng)，這是教材營(yíng)銷區(qū)別于一般圖書之處。春秋兩季教材報(bào)訂階段，通過銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解報(bào)訂情況，對(duì)未報(bào)訂的品種，跟進(jìn)了解教材選用過程中出現(xiàn)的問題，并及時(shí)解決，最終實(shí)現(xiàn)訂單報(bào)訂。

3.評(píng)估營(yíng)銷效果，提升營(yíng)銷隊(duì)伍能力

銷售數(shù)據(jù)是營(yíng)銷效果的直接體現(xiàn)，學(xué)科地圖中不斷變化的維穩(wěn)及換版信息，是產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)力、競(jìng)爭(zhēng)力以及營(yíng)銷政策或策略有效性的集中體現(xiàn)。階段性的數(shù)據(jù)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略等信息為調(diào)整營(yíng)銷方式、營(yíng)銷政策提供數(shù)據(jù)依據(jù)和市場(chǎng)依據(jù)。

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)如何在營(yíng)銷中發(fā)揮作用，是對(duì)營(yíng)銷人員能力的挑戰(zhàn)和鍛煉，營(yíng)銷人員的執(zhí)行力是數(shù)據(jù)發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素。通過貫穿營(yíng)銷過程始終的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集、整理與分析使用，使?fàn)I銷人員對(duì)數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)敏銳度和邏輯分析的嚴(yán)謹(jǐn)性得到鍛煉和提升。

4.為產(chǎn)品研發(fā)提供數(shù)據(jù)支持

教材產(chǎn)品的研發(fā)是為了滿足教學(xué)需求，教學(xué)需求和市場(chǎng)的變化促進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)。專業(yè)設(shè)置的調(diào)整及招生人數(shù)的變化，為確定選題方向、搭建產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支撐；學(xué)科地圖、銷售數(shù)據(jù)或產(chǎn)品流向的變化，提示存在市場(chǎng)空白點(diǎn)、維穩(wěn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，可以根據(jù)研判是否從產(chǎn)品研發(fā)角度做出相應(yīng)調(diào)整，如修訂新版或開發(fā)教材配套資源等；本版教材的市場(chǎng)占有率情況，如長(zhǎng)期面臨穩(wěn)定壓力或增長(zhǎng)乏力，提示是否考慮重點(diǎn)產(chǎn)品研發(fā)方向調(diào)整或產(chǎn)品體系調(diào)整。

5.推動(dòng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)通過不斷積累、更新、迭代、循環(huán)利用發(fā)揮作用。大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集、匯總、分類和使用，推動(dòng)出版單位加大對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過技術(shù)手段，沉淀有效數(shù)據(jù)，增加數(shù)據(jù)分析的維度和深度，促進(jìn)科學(xué)、精準(zhǔn)開展?fàn)I銷工作的同時(shí)，結(jié)合研發(fā)端資源和信息，服務(wù)出版企業(yè)信息化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

拓新市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，創(chuàng)新營(yíng)銷手段和營(yíng)銷模式。一切創(chuàng)新離不開基礎(chǔ)性工作，有效的營(yíng)銷策略的制定來源于對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的分析。對(duì)各類市場(chǎng)信息進(jìn)行收集和分析，了解和掌握市場(chǎng)需求情況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中更有效地實(shí)施策略。營(yíng)銷本身是一項(xiàng)創(chuàng)新性的工作，需要透過數(shù)據(jù)找準(zhǔn)前進(jìn)的方向和路徑，不同的營(yíng)銷人員因工作經(jīng)歷、教育背景、性格習(xí)慣等不同，分析使用數(shù)據(jù)的過程和結(jié)果不同，所謂條條大路通羅馬，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完備為營(yíng)銷工作創(chuàng)新提供了無限可能。

四、結(jié)語

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷工作甚至出版單位的生存發(fā)展發(fā)揮的作用，就像血液之于生命。良好的積累和觸達(dá)四方的循環(huán)利用，能夠提供源源不斷的活力和再生突破的動(dòng)力；反之，會(huì)失去感知和反應(yīng)的敏銳性。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，出版單位越來越重視基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷工作的導(dǎo)向和支撐作用，從技術(shù)和使用兩個(gè)層面加大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)，提高營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)性和有效性。

（作者單位系高等教育出版社）