劉方政 山東東方管業(yè)有限公司

二十世紀前期誕生的市場營銷學，發(fā)展到今天，形成了一套獨特的理論體系。它提出了關(guān)于分析市場、組織市場、市場競爭等一系列戰(zhàn)略和策略，以及各種營銷原則和方式，對于指導產(chǎn)品銷售、開拓市場起了非常重要的作用，并且這一理論仍在不斷地完善和發(fā)展著。

但是，傳統(tǒng)營銷學產(chǎn)生的歷史條件和過程決定了營銷學在一定時期內(nèi)主要著眼于企業(yè)經(jīng)營的銷售階段，這就使人們對營銷概念的理解以及營銷學的作用受到了局限。

隨著商品經(jīng)濟和管理科學的不斷發(fā)展，人們對營銷的理解更加深刻。營銷行為在銷售階段固然重要，但是，決定營銷效果和營銷成功與否的根本因素不在銷售階段，而是在生產(chǎn)階段。于是，內(nèi)涵更完整、深刻的廣義營銷理論就出現(xiàn)了。

為了闡明這一理論，我們必須給“市場”概念以更準確的定義。

一、市場概念和制約市場規(guī)模的要素

（一）市場的概念

最初人們對市場有原始、樸素的認識，即商品交換的場所。所交換的商品（包括勞動力）也只是有形商品。這種認識一直貫穿了以自然經(jīng)濟為主體的社會的始終。

隨著資本主義制度建立，商品經(jīng)濟成為占主體地位的社會經(jīng)濟形式，供人們交換的商品五花八門，不但包括有形商品，而且包括了活勞動、服務(wù)、信息等等無形商品。交換的方式不再局限于場地、面對面交換等具體形式。人們對市場的本質(zhì)有了更深刻的認識。

1.市場的主體

市場的主體是“買方”和“賣方”，包括生產(chǎn)商、銷售商、消費者等。所有消費者都是買方，因為顧客“有需要、欲望和需求”。生產(chǎn)者可以做買方，他需要購買生產(chǎn)中所需要的原材物料及設(shè)備、技術(shù)和服務(wù)等，作為創(chuàng)造使用價值和價值的必備條件；生產(chǎn)者也可以做賣方，因為生產(chǎn)的產(chǎn)品需要賣出去以實現(xiàn)價值。

現(xiàn)實中，產(chǎn)品往往經(jīng)過若干次買賣，經(jīng)若干次價值轉(zhuǎn)移和物理形態(tài)變化，最后形成終端產(chǎn)品讓渡給消費者。雖然從交換的頻次上看，生產(chǎn)者和消費者之間的交換數(shù)量巨大，但從交換的物理量上來看，作為生產(chǎn)資料的商品，遠遠大于消費品，這種交換是在生產(chǎn)者之間發(fā)生的。所以，我們不能把市場交換的主體界定為“生產(chǎn)者”和“消費者”，而應(yīng)當是“賣方”和“買方”。

2.商品交換的目的

在商品交換中，買賣雙方的目的并不相同。賣方的目的是得到商品的價值，而買方的目的則是得到商品的使用價值。

3.交換的標的

交換的標的是指買賣雙方交換時共同指向的商品。它可以是有形的，也可以是無形的，如信息或行為。但無論怎樣，交換的標的必須符合商品的屬性，即具有使用價值和價值，以滿足買賣雙方的不同需要。

需要強調(diào)的是，交換的標的總是指向某種具體的商品，而不是同時指向若干種不同商品，營銷學也是以此為前提加以研究，否則就會失去實際的指導作用。

4.商品交換行為

商品交換行為是指市場主體之間的“賣出”和“買入”行為。

賣出是賣方把產(chǎn)品所有權(quán)及使用價值有償讓渡給買方，以獲取商品價值的行為，包括為交換做準備、交換行為和交換后的相關(guān)行為等。

買入是買方賦予產(chǎn)品價值并得到產(chǎn)品所有權(quán)及使用價值的行為。買入是關(guān)鍵的市場行為，它表明商品得到了社會承認，并使其價值得以實現(xiàn)。

營銷學所指的商品交換行為不是指有限的一次或幾次行為，而是指針對某種商品的所有交換行為的集合。從根本上講，交換行為是在創(chuàng)造交換關(guān)系。

5.商品交換關(guān)系

商品交換關(guān)系是指因買賣雙方發(fā)生交換行為而形成的一種合同關(guān)系。這種合同關(guān)系可以是書面的，也可以是口頭的。一般來說，這種關(guān)系從雙方達成共同的意思表示時即發(fā)生，如果不出現(xiàn)質(zhì)量問題或需要售后服務(wù)，則隨著雙方按照約定完成交換而結(jié)束。但是，很多情況下，無論賣方還是買方都希望一種良好的交換關(guān)系能經(jīng)常發(fā)生或處于持續(xù)狀態(tài)。

6.什么是市場

從以上分析看，市場是買賣雙方針對某種商品，為實現(xiàn)其各自的目的，所發(fā)生的交換行為和交換關(guān)系的集合。

（二）制約市場規(guī)模的基本因素

影響一種商品的市場規(guī)模的因素有很多，但基本因素有三個，即社會需求量、社會生產(chǎn)條件和社會購買力。

1.社會需求量是決定市場規(guī)模的根本要素，現(xiàn)實的社會需求量往往就是市場量；而尚未實現(xiàn)的社會需求也叫潛在市場。從這種意義上講，市場規(guī)模的大小也就是社會需求量的大小。

2.社會生產(chǎn)條件是制約商品市場規(guī)模的重要因素。生產(chǎn)條件既包括生產(chǎn)技術(shù)和管理水平等軟件條件，也包括生產(chǎn)設(shè)備、環(huán)境等硬件條件。

因科學技術(shù)水平的限制，尚不能解決當下的醫(yī)學、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等某些問題，導致人們在醫(yī)療、日常生活中的某些需求暫時得不到滿足，這是生產(chǎn)條件制約作用的典型表現(xiàn)。

3.社會購買力的制約。比如我國在二十世紀后半期人們因收入低下，限制了對手表、電視機以及汽車的購買。

分析影響市場規(guī)模因素的意義在于，企業(yè)生產(chǎn)要緊跟社會需求。企業(yè)要有效地擴大自己的市場，就要研究、發(fā)現(xiàn)社會需求，就要注重提高生產(chǎn)技術(shù)和管理水平，以提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量。另外需要明確的是，提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，不僅提高了企業(yè)的競爭能力，也提高了社會購買力，從而推動市場增大。

（三）傳統(tǒng)市場概念的局限

傳統(tǒng)的市場概念認為：“市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，所進行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。”

這個定義有明顯的局限性：

1.把市場主體局限于“生產(chǎn)者和消費者”之間，把生產(chǎn)者之間的交換排除在外；把標的范圍局限在消費品和服務(wù)，而把作為生產(chǎn)資料的商品交換排除在外。這樣就把社會生產(chǎn)過程中的商品交換排除在外，忽略了生產(chǎn)環(huán)節(jié)對銷售環(huán)節(jié)的重要作用。

2.認為買賣雙方的目的都是“實現(xiàn)價值”。否定了買賣雙方目的的根本不同，這既不客觀，也認識不到不同的交換目的對雙方交換行為所起的作用。

二、市場營銷概念

（一）生產(chǎn)環(huán)節(jié)對銷售環(huán)節(jié)的決定作用

雖然銷售階段的作用重大，但是，決定市場競爭力大小和銷售能否順利成功的根本因素是產(chǎn)品性能、質(zhì)量和成本，而這些要素都取決于生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

1.商品的價值量是在生產(chǎn)階段確定的

在市場上，我們常常見到企業(yè)大幅度調(diào)整價格的情況，有的表現(xiàn)得似乎非常隨意。但其實這種調(diào)整是有底線的，這就是成本加企業(yè)希望的最低利潤。我們把該企業(yè)的產(chǎn)品成本加最低利潤叫做企業(yè)的個別價值。由于企業(yè)的技術(shù)水平、管理水平、生產(chǎn)條件等因素各不相同，商品的個別價值也就各不同。當企業(yè)的商品個別價值低于社會價值，而按照社會價值出售時，企業(yè)就會獲得更多的利潤，企業(yè)在市場上就會有較大的降價空間，競爭力就會高于市場平均水平。很顯然，企業(yè)的個別價值量是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中形成而表現(xiàn)于市場銷售過程中的。

可見，在生產(chǎn)過程中降低商品的成本，是提高市場競爭力的重要途徑。

2.商品的性能和質(zhì)量也是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中確定的

商品的性能和質(zhì)量構(gòu)成商品的使用價值。得到使用價值是買方參與交換的目的。企業(yè)生產(chǎn)過程中，其技術(shù)水平、工藝特點及水平等造就了產(chǎn)品的性能，再加上良好的管理，才能制造出優(yōu)良的產(chǎn)品。

（二）營銷概念

1.什么是營銷

營銷屬于經(jīng)營行為。經(jīng)營是指企業(yè)管理人員對包括生產(chǎn)和銷售的整個過程進行籌劃、計劃、組織、管理，使企業(yè)朝著盈利方向發(fā)展而進行的系統(tǒng)操作。如上所述，生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)關(guān)系密切，而且前者對后者有著決定性作用。營銷概念應(yīng)當且必須涵蓋從生產(chǎn)到銷售的整個過程。因此，我們認為：企業(yè)以盈利為根本目的，以創(chuàng)造并實現(xiàn)價值為目標而實施的操作即為營銷。既包括企業(yè)在生產(chǎn)過程中為降低成本、提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量而實施的操作，也包括企業(yè)在銷售商品過程中實施的操作。既包括企業(yè)的賣出行為，也包括為生產(chǎn)、經(jīng)營而進行的買入行為。

2.全程營銷和全員營銷

（1）全程營銷。市場營銷涉及企業(yè)活動的全部、貫穿企業(yè)經(jīng)營過程的始終。

市場調(diào)研就是營銷調(diào)研。企業(yè)在生產(chǎn)之前首先要考慮社會需要什么產(chǎn)品，需要多少，那些人群需要等等，目標市場及其細分應(yīng)該在開始生產(chǎn)前予以確定，而不是在面對一大堆產(chǎn)品時才開始考慮。做好設(shè)備、技術(shù)的購進和原材物料的采購工作，就能從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本，提高產(chǎn)品競爭力。而科學的管理是保證產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異和穩(wěn)定的重要因素。銷售工作是聯(lián)結(jié)買賣雙方的重要紐帶，是營銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？傊髽I(yè)的每個環(huán)節(jié)都在營銷。

（2）全員營銷?；谝陨系姆治?，營銷工作也是整個企業(yè)所有員工的工作，而不只是銷售人員的事情。企業(yè)必須要求每個員工都要有營銷觀念。除了企業(yè)決策人員和所有管理人員要通盤考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售外，操作工人要像為滿足自己需要那樣生產(chǎn)；所有崗位和環(huán)節(jié)上的工作人員都要把產(chǎn)品是否受顧客歡迎作為檢驗自己工作是否合格的標準。這樣，參與企業(yè)活動的所有人員都是營銷者。

（3）樹立全程營銷和全員營銷思想的意義在于，讓全體員工都懂得，自己無論在哪個崗位，自己工作的終極目標都是使產(chǎn)品更好地為社會創(chuàng)造使用價值，從而為自己創(chuàng)造和實現(xiàn)價值，這樣，全員目標一致，更有利于形成向心力和凝聚力，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

三、傳統(tǒng)營銷理論的形成及其局限

（一）傳統(tǒng)市場營銷學是商品經(jīng)濟發(fā)展到產(chǎn)品飽和乃至過剩階段的產(chǎn)物

西方資本主義世界經(jīng)過工業(yè)革命，加上壟斷組織加快了資本的積聚和集中，大批量生產(chǎn)的條件成熟，使生產(chǎn)規(guī)模迅速擴大。以提高勞動生產(chǎn)率為主要目標的“科學管理”理論、方法也應(yīng)運而生，并受到普遍重視和運用，生產(chǎn)效率飛快提高，產(chǎn)品迅速增加，這種狀況很快使市場由供小于求變?yōu)楣┐笥谇?，使賣方市場迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。同時，盲目地擴大生產(chǎn)和追求高生產(chǎn)效率導致經(jīng)濟危機不斷發(fā)生。面對大堆產(chǎn)品，如何銷售成為普遍問題。即使在經(jīng)濟危機未發(fā)生的時期內(nèi)，產(chǎn)品銷售也是企業(yè)經(jīng)營過程中的一大難題，由此造成生產(chǎn)者之間為銷售產(chǎn)品而進行的競爭也越來越激烈。生產(chǎn)飽和乃至過剩，使企業(yè)不得不在市場銷售上下大功夫研究，對有限的市場進行更精細的經(jīng)營，求得從市場流通環(huán)節(jié)走出困境。在這種形勢下，研究和指導市場銷售的學科——市場營銷學誕生了?？梢姡袌鰻I銷學在一定時期內(nèi)只將產(chǎn)品銷售作為研究范圍，是順理成章的事情。

（二）傳統(tǒng)市場營銷理論的局限

傳統(tǒng)市場營銷理論基本上是一種銷售理論。這種理論雖然承認“交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度”，但卻不把創(chuàng)造價值和使用價值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)納入營銷理論范疇，這是舍本求末。

按照這種思路下來形成的一些觀點，也都僅出于銷售的角度。如提出營銷是“為顧客創(chuàng)造價值”的觀點。廣義營銷理論明確指出，企業(yè)是為自己創(chuàng)造價值并通過市場交換將承載在商品中的價值予以實現(xiàn)。要達到這一目的，就必須為社會創(chuàng)造好的使用價值。這一觀點使營銷者立足本企業(yè)、忠于本企業(yè)，同時正確處理好本企業(yè)和國家、社會之間的利益關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷理論關(guān)于營銷者的概念也是不清晰的?！霸诮粨Q雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。”（《市場營銷學》吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社2000 年7 月第一版，P7）

這一觀點將是否積極尋求交換作為判斷是否市場營銷者的標準。就是說，假如你在推銷產(chǎn)品過程中，因為你的態(tài)度不如買方積極，你就變成了顧客。廣義營銷理論認為，營銷屬于經(jīng)營范疇。在交換雙方中，判斷是否營銷者的標準是看其行為是否以營利為目的并在促成交換。企業(yè)出于營利的需要，無論采購還是銷售產(chǎn)品，都是營銷行為；消費者的購買行為則不屬于營銷。

以上片面的觀點來源于狹義營銷理論的局限性。

（三）營銷理論應(yīng)與我國的實際相結(jié)合

隨著我國的商品經(jīng)濟不斷發(fā)展和走向成熟，市場營銷理論的作用也越來越明顯，但是，中國作為社會主義國家，公有制經(jīng)濟占主導地位，國家通過市場調(diào)配資源和西方國家完全商品化的狀況有很大不同。因此，在我國，市場營銷理論就具有了中國特點。同時，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，市場也在發(fā)生巨大變化，線上買賣、招標采購等情況已經(jīng)成為常態(tài)。生產(chǎn)、銷售方資質(zhì)、各種證書、產(chǎn)品執(zhí)行標準、銷售業(yè)績、質(zhì)量和售后服務(wù)承諾等等，都要符合法律以及購買者要求，商品買賣逐漸科學化和法制化?？梢?，市場營銷理論應(yīng)當結(jié)合我國市場的客觀實際，而不應(yīng)生硬照搬外來理論。

綜上所述，只有從企業(yè)經(jīng)營的整體過程的高度來分析、研究和把握，才能揭示出營銷的本質(zhì)，從而給營銷概念以更科學的定義，使營銷理論在實踐中更好地發(fā)揮作用。