陳國平，涂智慧，繆國森

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081）

With the development of virtual brand community,the interaction between enterprises and virtual brand community members (referred to as group members) is increasing day by day,and the voice behavior of group members is more and more important to the development of brand enterprises.Based on the virtual brand community scenario,this paper analyzes and studies the influence and mechanism of community peer participation on group members' voice behavior through questionnaire survey and statistical analysis of 360 sample members.The results show that: Peer participation has a significant direct impact on voice behavior,and has an indirect effect on voice behavior through reciprocity norms.Group members' face awareness has a negative moderating effect on the influence of peer participation on reciprocity norms.Group members' anxiety about being rated plays a negative moderating role in the influence of reciprocity norm on facilitative speech,but it has no significant moderating effect on the effect of reciprocity norm on inhibitory speech.The research results further enrich the research on the voice behavior of virtual brand community members,and provide a useful reference for enterprises to scientifically guide and effectively stimulate the voice behavior of group members.

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，基于在線平臺(tái)形成的虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的重要載體。不少企業(yè)，如小米、華為、蘋果等紛紛建立了以自己企業(yè)品牌為中心的虛擬社區(qū)。那些對企業(yè)產(chǎn)品或品牌有著現(xiàn)實(shí)或潛在興趣的消費(fèi)者通過在虛擬品牌社區(qū)注冊成為社區(qū)成員。研究表明，這些虛擬社區(qū)成員作為現(xiàn)實(shí)或潛在顧客的建議和意見可以幫助企業(yè)不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)來更好地滿足消費(fèi)者需求，并通過與顧客的合作來共同解決問題，提高企業(yè)經(jīng)營管理能力，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展[1]。但是，虛擬品牌社區(qū)成員（簡稱群員）在社區(qū)中的建言行為呈現(xiàn)90-9-1 的模式，即90%的群員瀏覽并不建言，9%的群員偶爾建言，而只有1%的群員會(huì)積極主動(dòng)建言[2]。那么如何促進(jìn)虛擬品牌社區(qū)群員建言呢？

企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)與群員進(jìn)行交流與溝通，從中獲取群員建言這一現(xiàn)象也引起了學(xué)者們的關(guān)注。朱春平等（2017）[3]基于動(dòng)機(jī)理論證實(shí)了社區(qū)成員行為動(dòng)機(jī)是顧客建言行為的重要影響因素。Hollebeek 和Macky（2019）[4]研究則表明，在在線消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)不斷增長的背景下，虛擬品牌社區(qū)作為一種數(shù)字內(nèi)容營銷方式可以培養(yǎng)顧客的品牌參與度和信任度。群員建言有助于加強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，作為一種有價(jià)值的客戶關(guān)系驅(qū)動(dòng)因素，不僅可以防止客戶流失，而且可以在客戶關(guān)系建設(shè)中發(fā)揮更大作用[5]。

盡管學(xué)者們對虛擬品牌社區(qū)群員建言行為研究取得了一些成果，但尚存一些不足。首先，關(guān)于群員建言行為的前因變量研究并不充分。先前研究主要關(guān)注社區(qū)成員個(gè)體因素[6]和社區(qū)層面因素[7]等對群員建言行為的影響，較少關(guān)注社區(qū)其他成員參與社區(qū)活動(dòng)，即社區(qū)同儕參與的影響。只有少數(shù)研究，如Zhou（2011）[8]提出，作為一種社會(huì)影響因素，社區(qū)同儕參與會(huì)影響群員個(gè)體的建言行為。其次，目前對于群員建言行為的中間機(jī)制研究還需深入挖掘。社區(qū)建言作為一種角色外人際溝通行為，群員要么是因?yàn)閷ι鐓^(qū)品牌的興趣、喜好甚至忠誠，要么是因?yàn)樵谏缛褐蝎@得了某種利益而感覺需要回饋才會(huì)去自發(fā)建言，以使社區(qū)和企業(yè)更好地發(fā)展，所以本文引入互惠規(guī)范這一群體心理感知變量來探尋社區(qū)群體行為的心理機(jī)制。最后，在虛擬品牌社區(qū)中，群員是否愿意建言還應(yīng)該受到一些個(gè)體特征因素和情境因素的影響，比如，群員個(gè)體的面子意識[9]，建言分享過程中的某種受評憂慮[10]心理。

因此，基于社會(huì)影響理論和社會(huì)交換理論及已有相關(guān)研究，本文以虛擬品牌社區(qū)為研究背景，實(shí)證研究社區(qū)同儕參與對群員建言行為的影響及機(jī)制，同時(shí)探討互惠規(guī)范的中介作用，以及群員面子意識和受評憂慮的調(diào)節(jié)作用。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）社區(qū)同儕參與與建言行為

在虛擬品牌社區(qū)中，同儕參與指的是其他群員參與虛擬社區(qū)活動(dòng)的行為，主要表現(xiàn)為與虛擬品牌社區(qū)中的其他用戶共享信息、經(jīng)驗(yàn)、意見或知識，并從中獲取這些信息、經(jīng)驗(yàn)、意見或知識的行為，群員的參與對社區(qū)的發(fā)展發(fā)揮著關(guān)鍵的作用[11]。三元交互理論認(rèn)為人的行為是環(huán)境、主體和行為三者交互的結(jié)果，同儕參與構(gòu)成了社會(huì)環(huán)境的一部分，會(huì)促使群員有所反應(yīng)。群員同處于同一虛擬品牌社區(qū)，由于彼此之間有著相似的個(gè)體或心理特征，會(huì)更容易被其他群員所影響。

在以往研究中，顧客建言一般被分為促進(jìn)性建言和抑制性建言兩個(gè)維度，促進(jìn)性建言是一種創(chuàng)新性的建議，指向未來；抑制性建言是針對可能不利于企業(yè)的問題而提出的意見，主要指向過去或當(dāng)前[12]。Bagozzi 和Dholakia（2010）[13]從社會(huì)影響理論（Social Influence Theory，SIT）的角度研究虛擬社區(qū)參與，為我們關(guān)于虛擬品牌社區(qū)成員建言行為的研究提供了一個(gè)有用的起點(diǎn)，并確定影響虛擬社區(qū)參與的兩個(gè)關(guān)鍵社會(huì)影響變量：群體規(guī)范和社會(huì)認(rèn)同。在虛擬品牌社區(qū)這一特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，同儕參與促進(jìn)了群體規(guī)范的形成和成員對社區(qū)的認(rèn)同，并會(huì)影響群員的促進(jìn)性和抑制性建言行為。以往研究對此也有相關(guān)研究，Wang 和We（i2011）[14]在研究維基社區(qū)中的知識分享行為時(shí)發(fā)現(xiàn)其他社區(qū)成員的參與對維基社區(qū)里的知識分享等貢獻(xiàn)行為有著重要影響，群員建言作為一種自發(fā)性的角色外行為也會(huì)被其他成員的參與所影響。Zhou（2011）[8]基于社會(huì)影響理論也表明了這一點(diǎn)，指出社會(huì)交互過程是人們決策的重要決定因素，個(gè)體成員的行為不僅受到自身動(dòng)機(jī)（如感知有用性）的影響，還受到其他成員和社區(qū)的影響。在虛擬品牌社區(qū)中，群員會(huì)被其他社區(qū)成員的參與行為所感染，會(huì)提升社區(qū)參與意愿，同時(shí)提升建言意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1:對于群員來說，社區(qū)同儕參與正向影響其建言行為；

H1a:社區(qū)同儕參與程度越強(qiáng)，群員越會(huì)進(jìn)行促進(jìn)性建言；

H1b:社區(qū)同儕參與程度越強(qiáng)，群員越會(huì)進(jìn)行抑制性建言。

（二）社區(qū)同儕參與與互惠規(guī)范

互惠規(guī)范是在線品牌社群形成的根基，虛擬品牌社區(qū)成員之間的交流互動(dòng)、知識分享等一系列參與行為對互惠規(guī)范的形成起著積極的推動(dòng)作用。虛擬社區(qū)中用戶基于互動(dòng)這一參與方式，可以獲得信息資源和社會(huì)情感資源；另外，虛擬品牌社區(qū)中其他成員的參與也會(huì)給群員帶來好處，群員從而會(huì)產(chǎn)生一種回報(bào)心理。從成本—收益的角度看，人際互動(dòng)是行動(dòng)者獲得利益的交換，社會(huì)交往過程就是一個(gè)交換過程[15]，群員通過交流互動(dòng)可以獲得一些感知價(jià)值，并產(chǎn)生一種互惠心理推動(dòng)社區(qū)互惠規(guī)范的形成。虛擬社區(qū)參與包括成員與成員和成員與社區(qū)的交換過程，在此過程中有三個(gè)顯著的參與因素即感知成員的支持、享受及社區(qū)的信息量，其對互惠規(guī)范都有顯著的影響[16]。在虛擬品牌社區(qū)中，成員彼此間是一種同儕關(guān)系，同儕參與的過程會(huì)給社區(qū)成員帶來一些利益，群員感到有義務(wù)幫助其他成員或?yàn)榧w創(chuàng)造價(jià)值。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2:社區(qū)同儕參與正向影響互惠規(guī)范。

（三）互惠規(guī)范的中介作用

社會(huì)交換理論（Social exchange theory，SET）指出一切社會(huì)交往活動(dòng)都是基于交換，將SET 拓展到組織環(huán)境，當(dāng)人們按照社會(huì)規(guī)范行事時(shí)，他們通常期望得到互惠的利益。其他群員在虛擬品牌社區(qū)中的參與會(huì)給群員帶來一些利益，包括功能上和情感上的，基于SET，社會(huì)交換是一種自愿性活動(dòng)，當(dāng)我們有所得時(shí)也應(yīng)該有義務(wù)去回報(bào)?；セ菀?guī)范是虛擬社區(qū)運(yùn)行的基礎(chǔ)，社交情境中的個(gè)體通過在線參與進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，有利于形成群員間的互惠期望，在充滿互惠規(guī)范的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體的集體意識更強(qiáng)，而群員的貢獻(xiàn)行為受互惠規(guī)范強(qiáng)烈推動(dòng)，這種互惠意愿會(huì)帶來群員建言這種自發(fā)性的行為，其目的是促使社區(qū)和企業(yè)得到更好的發(fā)展[17]。Yang（2021）[18]從同儕視角出發(fā)，指出其他人的經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品建議可以幫助群員解決購買過程中面臨的問題，而互惠群員通常有負(fù)債的感覺，因?yàn)樗麄兏锌赡軒椭渌蓡T，重視他人的建議和貢獻(xiàn)，所以他們更愿意回報(bào)他們在社區(qū)中所感知到的價(jià)值。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：互惠規(guī)范正向影響建言行為；

H3a：在虛擬品牌社區(qū)中，互惠規(guī)范程度越高，群員越會(huì)進(jìn)行促進(jìn)性建言；

H3b：在虛擬品牌社區(qū)中，互惠規(guī)范程度越高，群員越會(huì)進(jìn)行抑制性建言。

基于上述假設(shè)2 和假設(shè)3 的推演，我們進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H4：在虛擬品牌社區(qū)中，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對建言行為的影響中起著中介作用；

H4a：在虛擬品牌社區(qū)中，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對促進(jìn)性建言行為的影響中起著中介作用；

H4b：在虛擬品牌社區(qū)中，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對抑制性建言行為的影響中起著中介作用。

（四）群員面子意識的調(diào)節(jié)作用

面子是指個(gè)體在特定情境中對自我或自我形象的察覺和感知，人們對面子有兩種關(guān)注，一是提高面子，二是避免在社交互動(dòng)中丟面子。在中國這個(gè)集體主義文化濃厚的國家，在分析消費(fèi)者行為時(shí)，需要將面子意識考慮其中。面子意識依賴于社會(huì)比較過程，產(chǎn)生了對聲望和社會(huì)地位的評價(jià)，具有高面子意識的消費(fèi)者對外表關(guān)注程度更高，會(huì)通過參與高水平活動(dòng)以提升或維持面子[9]。此外，以往的研究顯示面子意識存在著負(fù)向的調(diào)節(jié)作用[19]，面子意識強(qiáng)的用戶為了避免在社會(huì)成員面前丟臉，維護(hù)自己的自尊，他們總是會(huì)規(guī)范自己的行為。在虛擬社區(qū)中，群員雖然彼此并不認(rèn)識，但虛擬品牌社區(qū)這一特定情境使成員的共享社會(huì)身份被放大，感知到了更多的相似性，面子意識高的成員會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)勛章、榮譽(yù)稱號等自我形象標(biāo)識物而會(huì)注意自己的言行，避免參加一些低水平的活動(dòng)以及低質(zhì)量的交流活動(dòng)，互惠感會(huì)弱；而面子意識弱的人不太在意面子得失，會(huì)積極參與各種活動(dòng)，從中受益，互惠感也更強(qiáng)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5：在虛擬品牌社區(qū)中，面子意識在社區(qū)同儕參與對互惠規(guī)范的影響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)，同儕參與程度越高，面子意識高的群員互惠規(guī)范程度越低。

（五）群員受評憂慮的調(diào)節(jié)作用

受評憂慮是群員決定是否建言的一個(gè)重要心理因素，它指個(gè)體與他人互動(dòng)或在觀眾面前操作的社會(huì)情境中意識到自己的行為可能會(huì)給自己留下不想要的印象，或者會(huì)引起觀眾不滿意的反應(yīng)時(shí)，會(huì)引發(fā)對他人負(fù)面評價(jià)的擔(dān)憂[10]。受評憂慮的程度因人而異，社交焦慮高的人往往更容易導(dǎo)致受評憂慮，更害怕別人的負(fù)面評價(jià)和評論，因此，群員在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行社交也會(huì)產(chǎn)生受評憂慮心理。在群員決定建言前，可能會(huì)有對建議和意見的表達(dá)方式和表達(dá)內(nèi)容受到負(fù)面評價(jià)的擔(dān)憂，因此建言行為意愿也會(huì)有所降低。受評憂慮通常也與自我效能相關(guān)，當(dāng)個(gè)體缺乏足夠的信心時(shí)會(huì)帶來一種對預(yù)期結(jié)果的不確定，而由于害怕別人的反應(yīng)，交流思想的意愿被削弱[20]。在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行建言也會(huì)存在類似的情形，群員感知到互惠義務(wù)而選擇建言前可能會(huì)受評憂慮心理影響其行為，即受評憂慮的高低會(huì)導(dǎo)致群員的建言行為有所差異。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H6：在虛擬品牌社區(qū)中，受評憂慮在互惠規(guī)范對群員建言行為之間的關(guān)系中存在負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)；

H6a：受評憂慮會(huì)弱化互惠規(guī)范對群員促進(jìn)性建言的影響；

H6b：受評憂慮會(huì)弱化互惠規(guī)范對群員抑制性建言的影響。

研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

（一）變量測量

本研究采用問卷調(diào)查法收集虛擬品牌社區(qū)成員的樣本數(shù)據(jù)，對理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究所涉及變量的測量量表都根據(jù)以往文獻(xiàn)研究改編而來，確保了問卷的內(nèi)容效度。問卷設(shè)計(jì)完成后，邀請工商管理專業(yè)的30 位研究生參與問卷的前測，根據(jù)反饋意見對問卷的內(nèi)容和語言表達(dá)進(jìn)行精煉，最終形成了各變量的測量項(xiàng)目。所有變量的指標(biāo)采用Likert 5 級量表來度量。

社區(qū)同儕參與主要借鑒了Wang 和We（i2011）[14]的研究，共5 個(gè)題項(xiàng)。面子意識借鑒的是Chan 等（2009）[9]的研究，共4 個(gè)題項(xiàng)?；セ菀?guī)范借鑒了Pai和Tsa（i2016）[16]的研究，共4 個(gè)題項(xiàng)。而受評憂慮借鑒的是Bordia 等（2006）[10]的研究，共3 個(gè)題項(xiàng)。促進(jìn)性建言和抑制性建言主要借鑒Liang 等（2012）[12]的研究，相應(yīng)是3 個(gè)題項(xiàng)和4 個(gè)題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究選取了小米社區(qū)、花粉俱樂部和威鋒網(wǎng)等具有一定知名度的手機(jī)品牌虛擬社區(qū)為研究樣本群，通過發(fā)放問卷收集品牌社區(qū)內(nèi)顧客樣本數(shù)據(jù)。調(diào)查采取線下紙質(zhì)問卷現(xiàn)場填答方式和線上網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式。為了確保問卷的有效性，設(shè)置問題“你是否使用過手機(jī)品牌的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？”，作為一個(gè)初步篩選問題，同時(shí)對作答時(shí)間過短以及回答明顯不合理的問卷進(jìn)行刪除。調(diào)查歷時(shí)2 個(gè)多月，共收集問卷499 份，有效問卷360 份，有效回收率為72.14%。

本次調(diào)查的有效樣本中，男性237 人，占比65.8%，女性123 人，占比34.2%，男性樣本群員數(shù)量遠(yuǎn)多于女性，這符合手機(jī)虛擬品牌社區(qū)男性成員較多的情況。從年齡分布情況來看，18～25 歲群員最多，占比49.2%，其次為26～35 歲的群員。從學(xué)歷分布上來看，具有本科學(xué)歷的人數(shù)最多，占比57.2%，其次為研究生。從手機(jī)品牌社區(qū)使用情況來看，華為花粉俱樂部樣本成員人數(shù)最多，占比38.1%，其次為小米社區(qū)。大體來說，樣本數(shù)據(jù)符合手機(jī)虛擬品牌社區(qū)成員的特征。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）驗(yàn)證性因子分析與信度效度檢驗(yàn)

首先對量表的信度、聚斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行了分析。本研究通過AMOS 24.0 軟件對各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并結(jié)合SPSS 23.0 軟件計(jì)算出各變量的Cronbach's α 系數(shù)。驗(yàn)證性分析結(jié)果顯示：χ2/df=2.848，小于3；AGFI=0.827，大于0.8；CFI=0.914，大于0.9；TFI=0.921，大于0.9；ILI=0.902，大于0.9；RMSEA=0.072，小于0.08；只有適配度指數(shù)GFI=0.862，不是很理想，但是大于0.85，仍可接受。所以，本研究的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)之間顯示較好的擬合度。

變量的復(fù)合信度CR 值介于0.772～0.894 之間，大于臨界值0.500，證明問卷的可靠性較好。面子意識和互惠規(guī)范的平均抽取方差小于理想值0.500 以上，但接近0.500，屬于可接受水平[21]，其他各變量的平均抽取方差A(yù)VE 值大于0.500，另外，因子載荷范圍處在0.5～0.9，均大于最低要求0.5，因此所有變量的收斂效度和結(jié)構(gòu)效度得到滿足。另外，變量測量的信度和收斂效度分析結(jié)果（見表1），可以看出，所有測量變量的Cronbach'sα 值中最小的為0.776，進(jìn)一步證明了本次測量具有較好的信度。

表1 信度和收斂效度分析

變量間區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果（見表2）可知，每個(gè)變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)皆小于該變量AVE 值的平方根，通過了區(qū)別效度的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，這意味著社區(qū)同儕參與、互惠規(guī)范、促進(jìn)性建言、抑制性建言、面子意識和受評憂慮的測項(xiàng)之間具有較好的區(qū)別效度。

表2 變量間相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度分析

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

首先，采用Harman 單因子檢驗(yàn)法檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，第一個(gè)因子的方差解釋率為21.243%，明顯小于50%，說明本研究數(shù)據(jù)的共同方法偏差比較小，在可接受范圍之內(nèi)。另外，由表2 可知，構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)最大者為0.428，明顯小于可接受水平0.9，這表明調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)良好，共同方法偏差并不嚴(yán)重，可以用作進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.模型的直接效應(yīng)路徑系數(shù)分析

本研究使用軟件SPSS 23.0 軟件對模型中各變量之間的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及顯著性水平如圖2 所示。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，同儕參與對促進(jìn)性建言（β=0.541，p＜0.001）和抑制性建言（β=0.586，p＜0.001）存在顯著積極的影響，因此，假設(shè)H1a 和假設(shè)H1b 成立。同時(shí)，同儕參與也顯著地正向地影響互惠規(guī)范（β=0.617，p＜0.001），表明假設(shè)H2 成立；互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言（β=0.666，p＜0.01）和抑制性建言（β=0.660，p＜0.001）具有顯著的正向影響，所以假設(shè)H3a 和假設(shè)H3b 成立。

圖2 模型結(jié)果

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用Zhao 等（2010）[22]提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用Bootstrap 方法檢驗(yàn)互惠規(guī)范的中介效應(yīng)。樣本量選擇5 000，根據(jù)間接效應(yīng)在95%置信區(qū)間是否包括0 來判斷中介效應(yīng)是否顯著，得出Bias-Corrected 與Percentile 在95%的置信度下的水平值，如表3 所示。

通過分析表明（見表3）：社區(qū)同儕參與對促進(jìn)性建言的總效應(yīng)值為0.580 4，在95%置信區(qū)間中不包含0，表明總效應(yīng)存在；社區(qū)同儕參與通過互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言的間接效應(yīng)值為0.355 8，在95%置信區(qū)間中不包含0，表明間接效應(yīng)存在；社區(qū)同儕參與對促進(jìn)性建言的直接效應(yīng)值為0.244 5，在95%置信區(qū)間中不包含0，表明直接效應(yīng)存在。因此，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對促進(jìn)性建言的影響中具有部分中介作用，假設(shè)H4a 成立。用這種方法類推，數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得出，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對抑制性建言的影響中也具有部分中介作用，假設(shè)H4b成立。總之，互惠規(guī)范在社區(qū)同儕參與對建言行為之間的影響中具有部分中介作用，假設(shè)H4 成立。

表3 總效應(yīng)、間接效應(yīng)及直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果（n=360）

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

（1）面子意識在社區(qū)同儕參與對互惠規(guī)范的影響中的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。檢驗(yàn)面子意識調(diào)節(jié)社區(qū)同儕參與對互惠規(guī)范的影響，需要分別將中心化后的社區(qū)同儕參與、面子意識及其交互項(xiàng)納入以互惠規(guī)范為因變量的回歸方程中，得出社區(qū)同儕參與與面子意識的交互項(xiàng)對互惠規(guī)范（影響系數(shù)為-0.097，t 值為-2.165，p 值為0.031）的影響是顯著的，具體的影響趨勢如圖3 所示。這表明隨著社區(qū)同儕參與程度的提高，低面子意識群員要比高面子意識群員的互惠性感知更加明顯。由此可以認(rèn)為面子意識負(fù)向調(diào)節(jié)社區(qū)同儕參與對互惠規(guī)范的影響，故假設(shè)H5 成立。

圖3 面子意識的調(diào)節(jié)作用

（2）受評憂慮在互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言的影響中的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。檢驗(yàn)受評憂慮調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言的影響，需要分別將中心化后的互惠規(guī)范、受評憂慮及其交互項(xiàng)納入以促進(jìn)性建言為因變量的回歸方程中，得出互惠規(guī)范與受評憂慮的交互項(xiàng)對促進(jìn)性建言（回歸系數(shù)為-0.088，t 值為-2.242，p 值為0.026）的影響是顯著的，具體的影響趨勢如圖4 所示。對于具備高受評憂慮心理的群員而言，隨著感知互惠程度越高，其進(jìn)行促進(jìn)性建言行為意愿越強(qiáng)烈，但這種影響程度較之于低受評憂慮群員來說要更低一些，且二者差距越來越大。由此可見，受評憂慮負(fù)向調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言的影響，假設(shè)H6a 成立。

圖4 受評憂慮的調(diào)節(jié)作用（因變量：促進(jìn)性建言）

（3）受評憂慮在互惠規(guī)范對抑制性建言的影響中的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。檢驗(yàn)受評憂慮調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對抑制性建言的影響，需要分別將中心化后的互惠規(guī)范、受評憂慮及其交互項(xiàng)納入以抑制性建言為因變量的回歸方程中，得出互惠規(guī)范與受評憂慮的交互項(xiàng)對抑制性建言（交互項(xiàng)系數(shù)為-0.056，t 值為-1.488，p 值為0.138）的影響是不顯著的。由此可知，群員受評憂慮在互惠規(guī)范對抑制性建言的影響中不具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H6b 不成立。其原因可能在于，相較于促進(jìn)性建言，抑制性建言是群員指出產(chǎn)品和服務(wù)存在的、應(yīng)該避免或改進(jìn)的問題，否則很可能會(huì)給企業(yè)和用戶帶來損害，一般來說，抑制性建言是群員所面臨的非常關(guān)切而難以解決的棘手問題，因此，群員并不會(huì)因?yàn)楹ε滤说呢?fù)面評價(jià)而不去建言，這樣可能會(huì)導(dǎo)致受評憂慮在互惠規(guī)范對抑制性建言中未能發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

以往研究多從社區(qū)成員自身的角度出發(fā)研究群員建言行為，但是虛擬品牌社區(qū)成員之間屬于一種同儕關(guān)系，其他群員的參與行為作為一種社會(huì)影響因素也會(huì)影響到群員的建言行為。本文基于社會(huì)影響理論與社會(huì)交換理論考察了社區(qū)同儕參與對群員建言行為的影響，并探討了互惠規(guī)范的中介作用和面子意識及受評憂慮的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，社區(qū)同儕參與正向影響其他群員的促進(jìn)性建言和抑制性建言；互惠規(guī)范正向影響促進(jìn)性建言和抑制性建言，且在社區(qū)同儕參與與群員建言行為之間起到部分中介作用；群員面子意識在社區(qū)同儕參與對互惠規(guī)范的影響中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用；群員受評憂慮在互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言的影響中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，而在互惠規(guī)范對抑制性建言的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，以往學(xué)術(shù)界針對群員建言行為的研究大多以成員個(gè)體因素及社區(qū)氛圍為前因變量，而忽略了其他群員參與這一重要的社會(huì)影響因素的作用。本研究提出并證實(shí)了社區(qū)同儕參與會(huì)導(dǎo)致群員的促進(jìn)性建言和抑制性建言行為，表明社會(huì)互動(dòng)過程是人們決策行為的重要決定因素之一，有利于擴(kuò)展虛擬品牌社區(qū)成員建言行為的前因研究。

第二，關(guān)于群員建言行為的中間機(jī)制研究，先前研究更多從經(jīng)濟(jì)視角的感知價(jià)值、信任等展開研究，而本文引入互惠規(guī)范這一中間變量，證實(shí)了在虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)同儕參與可以觸發(fā)群體成員之間的互惠規(guī)范，從而影響群員的建言行為，這在一定程度上豐富了虛擬品牌社區(qū)成員建言行為的中介機(jī)制研究。

第三，虛擬品牌社區(qū)作為一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，本研究考慮了社交關(guān)系中的面子意識的調(diào)節(jié)影響。研究結(jié)果表明，隨著社區(qū)同儕參與程度的提高，低面子意識群員要比高面子意識群員的互惠性感知更加明顯。這一研究結(jié)果與先前研究觀點(diǎn)“成員面子意識本身能夠提高用戶的互惠性意識”[23]相反。對此，一個(gè)可能的原因是，由于虛擬社區(qū)同儕參與是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下而非面對面交互，同儕參與無需顧忌參與內(nèi)容低質(zhì)量和參與方式低水平的情況，而當(dāng)社區(qū)同儕參與的低質(zhì)量和低水平情況出現(xiàn)時(shí)，面子意識高的群員的互惠性感知并不會(huì)比面子意識低的群員更強(qiáng)。

第四，本文考慮了群員建言的心理變化過程，將用戶的受評憂慮心理引入研究框架，在建言前群員一般會(huì)有受評憂慮心理，即可能害怕建言行為給自己帶來負(fù)面影響，而研究結(jié)果表明，受評憂慮會(huì)調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對促進(jìn)性建言行為的影響，卻不會(huì)調(diào)節(jié)互惠規(guī)范對抑制性建言的影響。這說明促進(jìn)性建言和抑制性建言的具體影響機(jī)制還是有差異的，有待具體深入研究。

本文關(guān)于面子意識和受評憂慮心理在虛擬品牌社區(qū)成員建言行為中的調(diào)節(jié)作用研究，有力地拓展和細(xì)化了虛擬品牌社區(qū)群員建言行為的個(gè)體特征因素和情境因素的影響研究。

（二）管理啟示與建議

第一，企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的管理者，要特別重視群員的參與行為，對于他們的互動(dòng)交流、信息分享及提問解答等參與行為，要引導(dǎo)并積極鼓勵(lì)，要營造一種活躍的社區(qū)氛圍，帶動(dòng)其他群員的參與，進(jìn)而引發(fā)他們的建言行為。

第二，對于群員參與的具體形式和內(nèi)容企業(yè)也要適當(dāng)管理，要促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享，這不僅會(huì)提高其他群員對社區(qū)參與這一行為的感知價(jià)值進(jìn)而提高其互惠意識，同時(shí)也不會(huì)使“愛面子”的群員覺得過多的參與會(huì)拉低自己的身價(jià)，而降低其建言意愿。

第三，企業(yè)要鼓勵(lì)群主及意見領(lǐng)袖帶頭營造容忍錯(cuò)誤的幽默和諧的社區(qū)氣氛，降低群員建言敏感度，推動(dòng)群員積極發(fā)言。另外，企業(yè)要重視各類顧客建言行為，不僅要吸納那些有利于企業(yè)發(fā)展的建設(shè)性建議，對于那些愛挑毛病，重點(diǎn)指出品牌企業(yè)問題的用戶，企業(yè)也要高度重視，因?yàn)檫@類用戶并不害怕提出此類意見可能受到他人的負(fù)面評價(jià)，其目的只是為了解決所遇到的難題，他們的建言其實(shí)更有價(jià)值。

（三）局限性與未來展望

首先，本研究背景選取的是手機(jī)品牌虛擬社區(qū)，雖然這類社區(qū)成員品牌熟悉度高，樣本數(shù)據(jù)質(zhì)量較好，但由于電子產(chǎn)品技術(shù)強(qiáng)、用戶粘性比較高，其研究結(jié)果是否適用于其他行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)還有待驗(yàn)證。未來研究可以考慮美妝品牌虛擬社區(qū)、教育品牌虛擬社區(qū)等，進(jìn)而檢驗(yàn)本研究結(jié)論的普適性。其次，本研究數(shù)據(jù)采用的是橫截面的數(shù)據(jù)，研究結(jié)果對于推斷變量因果關(guān)系說服力受限，因此未來的研究可以探索其他的縱向研究方法。最后，虛擬品牌社區(qū)成員建言行為受多種因素的影響，如動(dòng)機(jī)、個(gè)人認(rèn)知因素等，但本文主要從社區(qū)同儕參與角度開展研究，并沒有將其他因素納入模型中，后續(xù)研究可以進(jìn)一步整合虛擬品牌社區(qū)成員建言的其他影響因素，從而使研究模型更加完善。