摘要：政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介形式，是各級政務(wù)工作與互聯(lián)網(wǎng)傳播結(jié)合的產(chǎn)物，并逐漸成為民眾有效獲取社會公共服務(wù)和參與政治生活的重要工具，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、凈化網(wǎng)絡(luò)空間方面意義非凡。文章采用觀察法、歸納法分析網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)媒介技術(shù)的革新改變了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，重塑著輿論生態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也呈現(xiàn)出諸多新的特征。想做好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，政務(wù)新媒體首先要把握好自身的角色和功能定位，自覺做好信息解釋者、意見平衡者和社會對話的組織者。其次，為使政務(wù)新媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作中發(fā)揮積極、正向、強(qiáng)有力的作用，文章提出如下策略：從源頭出發(fā)，優(yōu)化政府機(jī)構(gòu)輿論引導(dǎo)思維；構(gòu)建立體傳播矩陣，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的合作能力；完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測分析機(jī)制，實時監(jiān)測輿情動向等。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；角色定位；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論生態(tài)；引導(dǎo)策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0123-03

輿論引導(dǎo)是指“政府和媒體通過對有關(guān)信息的組織、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促使其朝著自己希望的方向發(fā)展變化的一種社會過程”[1]。技術(shù)發(fā)展、媒介賦權(quán)使每個人都有了表達(dá)的機(jī)會，也賦予了輿論更多的表達(dá)空間，但也出現(xiàn)不少輿論問題，需要及時引導(dǎo)才能長效發(fā)展。

一、技術(shù)賦能對輿論生態(tài)的重塑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使人類步入信息社會，信息量和媒介數(shù)量都在迅速增長，各種媒介不斷涌現(xiàn)，從互聯(lián)網(wǎng)到各種平臺型移動終端，再到人工智能、VR、AR以及元宇宙概念。多元的媒介一方面能夠傳播更多的信息，讓人們更快更全面地了解世界的變化；另一方面，為民眾提供了更加豐富的發(fā)聲渠道，使民眾得以更加自主地表達(dá)自己。

（一）技術(shù)賦能對傳受關(guān)系的重構(gòu)

美國學(xué)者保羅·萊文森提出，媒介的演化具有人性化的趨勢和補(bǔ)償性的特征。他認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展是在模仿甚至復(fù)制人的某種感知或者認(rèn)知，趨勢越來越人性化，而在媒介演進(jìn)的過程中，充滿了人的理性選擇，每一種后繼的媒介都可以看作一種對過去某種媒介或媒介功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償措施。移動互聯(lián)時代，層出不窮的新媒體越來越適應(yīng)人類的需求，受眾的媒介消費體驗也得到了優(yōu)化，不再局限于傳統(tǒng)的視覺、聽覺、視聽感受，而是訴諸多種感覺器官，達(dá)到了一種感知平衡的狀態(tài)。

在傳統(tǒng)媒體時代，媒介組織對傳播內(nèi)容和傳播方向有直接、有效的控制優(yōu)勢，但隨著新媒體時代的到來，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體出現(xiàn)，這一狀況開始發(fā)生改變。從某種意義上講，如今的新媒體技術(shù)使用戶無須依靠其他更多力量，便能獲得更多自主發(fā)聲的可能。這種賦能主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是在內(nèi)容選擇上的賦能。一方面，多元的媒介種類使公眾可以自主選擇符合自己喜好的媒介；另一方面，媒介傳播的內(nèi)容日益豐富，用戶可以選擇接觸自己感興趣的內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容定制的效果。其次是內(nèi)容生產(chǎn)上的賦權(quán)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳者的中心地位開始受到?jīng)_擊，普通用戶被賦予了在網(wǎng)絡(luò)空間自由發(fā)表言論的權(quán)利，個人設(shè)置的議程在一定程度上甚至能影響主流媒體的議程，公眾話語的影響力也得以擴(kuò)大。

（二）“關(guān)系革命”對輿論生態(tài)的重塑

新媒體時代，技術(shù)的變革為媒介內(nèi)容的傳受雙方建立了直接的溝通渠道，受眾可以使用終端設(shè)備，通過信息界面與傳播者實現(xiàn)互動。它打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播機(jī)制，讓受眾參與對信息內(nèi)容的反饋。這種反饋最大的特點就是雙向互動。一方面，受眾對媒介內(nèi)容作出的評價會被媒介組織作為后續(xù)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的參照；另一方面，受眾與受眾之間借助信息界面進(jìn)行雙向互動，互動過程中往往又會形成一定的輿論，構(gòu)成媒介組織（傳播者）不得不認(rèn)真對待的反作用力。

諸多社會化媒體的崛起，促進(jìn)了“共景”與“圍觀”時代的到來。“共景”可以被看作一種社會結(jié)構(gòu)，與?？绿岢龅摹叭啊毕鄬?。?？抡J(rèn)為，傳統(tǒng)社會管理者通過信息不對稱的方式來實現(xiàn)低成本、高效率的社會治理目的，這種情況下，管理者有著絕對的信息優(yōu)勢，且被管理者之間缺少有效的信息溝通和傳遞渠道。但是，傳播技術(shù)的革命正在促成“共景”結(jié)構(gòu)和“圍觀”時代的到來。新媒體技術(shù)的發(fā)展尤其是社會化媒體的崛起，使傳統(tǒng)的媒介組織和社會管理者在信息資源把控方面的優(yōu)勢逐漸瓦解，人們不再一如既往地專注于管理者和媒介組織的聲音，通過信息不對稱的“全景”方式實現(xiàn)對社會的高效治理已不再可能。社會化媒體的廣泛使用，很大程度上帶來了社會力量的對比和逆轉(zhuǎn)，過往“一盤散沙”，相互之間很少溝通的民眾，開始在一個超越空間范圍的網(wǎng)絡(luò)虛擬世界迅速聚合。他們就一個事件溝通信息、交換意見、形成輿論，重塑著傳統(tǒng)規(guī)制下的輿論生態(tài)，給社會管理者輿論引導(dǎo)和輿情治理工作帶來了巨大的壓力。

（三）新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的新特征

1.主體多元

在新媒體時代，媒介的去中心化破除了各個領(lǐng)域間信息的區(qū)隔，加速了信息的流動與融合，同時也為用戶的交流帶來了機(jī)會。隨之而來的便是傳統(tǒng)媒體特有的話語權(quán)不斷被普通用戶稀釋甚至消解。彭蘭認(rèn)為，如今互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容生產(chǎn)是由多元主體共同參與的，不僅有專業(yè)媒體，還包括普通用戶。

2.信息過載

媒介技術(shù)的革新，在解放“嘴巴”的同時，也帶來了眾說紛紜、信息過載的壓力和困擾。在這個“人人都有麥克風(fēng)”“人人都有攝像頭”的時代，用戶在接觸和使用新媒介技術(shù)方面的落差很少，人們的社會表達(dá)空間得到空前拓展，越來越多的人開始享受這種表達(dá)的暢快和自由。于是，人們所面臨的信息環(huán)境已不再是傳統(tǒng)媒介精心取舍、悉心加工、邏輯清晰、主旨明確的“營養(yǎng)餐”，而是雖豐富多元，但主旨各異、邏輯混亂、參差不齊，甚至嘩眾取寵、博人眼球的“自助餐”。這種眾說紛紜的多元表達(dá)不僅會消解傳統(tǒng)的權(quán)威，也會讓人因信息紛雜而無所適從[2]。

3.議題頻換

頻出的輿論熱點讓引導(dǎo)應(yīng)接不暇、無關(guān)的輿論話題影響輿論議題的深入，嚴(yán)重影響著政府與媒體的公信力。例如，新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，對武漢紅十字會從最開始的討伐譴責(zé)，到對該組織體制機(jī)制和歷史污點的整理，隨著時間的推移，進(jìn)一步上升到對組織負(fù)責(zé)人履職經(jīng)歷和部分官員的官商勾結(jié)行為進(jìn)行爬蟲，最后中國紅十字會直接介入，派駐工作組直接接管參與具體工作，關(guān)于武漢紅十字會的網(wǎng)絡(luò)輿情才得以逐步平息。

二、“生態(tài)變革”中政務(wù)新媒體的角色定位

2021年，我國各省市主動推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)建設(shè)，以建立政務(wù)新媒體平臺為載體，不斷提高公共服務(wù)、輿論引導(dǎo)、社會治理的智能化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化水平，有效地助推了我國互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)建設(shè)，拓寬了政府與民眾溝通聯(lián)系的渠道。成績是有目共睹的，但問題和困境也是并存的，要想更好地實現(xiàn)政務(wù)新媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，首先要明確其在當(dāng)下輿論環(huán)境中的角色定位。

（一）信息解釋者

傳播技術(shù)的革新，重構(gòu)了傳受雙方的關(guān)系，重塑著網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，沖擊著傳統(tǒng)的新聞信息生產(chǎn)模式，信息生產(chǎn)和新聞發(fā)布不再是新聞工作者的“專利”，而是每一個普通人都可以掌握的“通用技能”，并且，當(dāng)這些普通人就某個事實真相在網(wǎng)絡(luò)空間聚合時，他們無限接近事實的便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了專業(yè)媒體的記者。但事實真相往往是紛繁復(fù)雜且不完全具備“表面性”和“顯著性”特征，而非專業(yè)的信息生產(chǎn)和發(fā)布者通常更加注重那些具有“表面性”和“顯著性”特征的事實，便造成了新聞還原真相時的某種關(guān)鍵性缺失。在信息超載的今天，人們不得不以犧牲信息的深度為代價，來把握更加豐富的信息，從而導(dǎo)致淺嘗輒止、望文生義的信息消費理念大行其道，“有主張、無論據(jù)”的信息鋪天蓋地。

在現(xiàn)代社會，政府想要通過信息不對稱的方式實現(xiàn)對社會高效治理已不太可能，但它確實還掌控著諸多關(guān)鍵論據(jù)性信息，并且這些信息很大程度上會左右社會的認(rèn)知。政府對這些信息的發(fā)布也不局限于依靠傳統(tǒng)的媒介組織，甚至更多地開始通過自有的新媒體平臺直接向社會公眾發(fā)布。關(guān)鍵論據(jù)性信息通過政務(wù)新媒體向外傳遞的過程中，會把普通人發(fā)布的碎片化信息，以事實真相的客觀邏輯勾連在一起。這種關(guān)鍵論據(jù)性信息的發(fā)布、事實真相客觀邏輯的給予，事實上就是對信息的深入解釋和深度解讀。由此可見，對信息的解釋而非發(fā)布，也是政務(wù)新媒體的一種重要責(zé)任和價值。

（二）意見平衡者

政務(wù)新媒體已經(jīng)逐漸成為民眾享受社會公共服務(wù)和參與政治生活的重要工具，其對網(wǎng)絡(luò)輿論治理的積極意義主要體現(xiàn)在兩個方面。第一，政務(wù)新媒體的出現(xiàn)擴(kuò)大了主流輿論引導(dǎo)的覆蓋范圍[3]。政務(wù)新媒體是傳統(tǒng)主流媒體拓寬輿論引導(dǎo)的新方式，將傳統(tǒng)主流媒體與新媒體進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，有效地擴(kuò)大了主流輿論引導(dǎo)的覆蓋范圍，為民主政治參與和社會和諧發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境。第二，政務(wù)新媒體擁有天然的權(quán)威性。相比其他自媒體，政務(wù)新媒體是依托政府部門創(chuàng)建的新媒體平臺，代表著政府部門的聲音，包括政府官方發(fā)布的新聞信息，新聞事件的跟進(jìn)和追因溯果，具有較大的權(quán)威性和可靠性。

政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介形式，也應(yīng)該具備一般媒體環(huán)境監(jiān)視和社會協(xié)調(diào)的功能。當(dāng)今社會是一個多元的社會，除了少數(shù)關(guān)系到全社會福祉的國家利益的事項之外，絕大多數(shù)的意見表達(dá)并不能被所有人接受，任何一個規(guī)模化的社會群體的利益和主張都不能被忽視。政務(wù)新媒體可以通過自己的平臺搜集、監(jiān)測各種社會利益和社會主張，并致力于實現(xiàn)意見的平衡而非表達(dá)的專權(quán)，致力于各種社會利益的平衡和情緒的平衡。

（三）社會對話組織者

媒介技術(shù)的進(jìn)步改變著傳播領(lǐng)域的“游戲規(guī)則”，在“共景”結(jié)構(gòu)和“圍觀”時代，媒體提供的不再是傳統(tǒng)意義上的“保姆式”信息服務(wù)，而應(yīng)該是聚合各種社會資源的平臺，其實質(zhì)就是傳播權(quán)利的讓渡和媒介運作模式的更新。

政務(wù)新媒體的出現(xiàn)正值傳播規(guī)則的改寫期，就應(yīng)該充分考慮時下的媒介生態(tài)，結(jié)合傳媒發(fā)展趨勢，提前布局。政務(wù)新媒體作為一種新興的媒介組織形式，不能再延續(xù)傳統(tǒng)媒體單向的信息灌輸式的運作模式，而是要考慮如何做好資源的聚合和傳播權(quán)利的讓渡。做好這一點，必須實現(xiàn)自身角色功能和定位的轉(zhuǎn)變，要從之前的“守望者”和“監(jiān)視者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖M織者”和“聚合者”，將更多的選擇空間提供給受眾，將更多的表達(dá)和參與機(jī)會讓渡給不同的利益群體。因為當(dāng)人們的自主意識大大增強(qiáng)時，會更加期待秩序和引導(dǎo)。

三、政務(wù)新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

（一）從源頭出發(fā)，優(yōu)化政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)思維

面對輿情時，有關(guān)部門的行為可以分為兩種類型：輿情應(yīng)對和輿論引導(dǎo)。輿情應(yīng)對多指面對事先沒有準(zhǔn)備的緊急輿情時的應(yīng)急反應(yīng)，屬于被動的善后行為；輿論引導(dǎo)是主動性較強(qiáng)的行政行為，具有前瞻性。政務(wù)新媒體若想行之有效地引導(dǎo)輿論，應(yīng)當(dāng)樹立源頭治理的引導(dǎo)思維，以及與民眾溝通的互動思維，在親切友好的互動中拉近與民眾之間的距離。切實關(guān)切民眾訴求，消除與民眾之間的隔閡，讓他們愿意在政務(wù)新媒體上吐露心聲，貼近民眾，聽到他們最真實的聲音，知道民眾真正想要了解什么、想要解決什么、想要得到什么，并及時對他們的聲音進(jìn)行反饋，讓民眾在互動中增強(qiáng)對政府的信任。

（二）構(gòu)建立體傳播矩陣，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的合作能力

從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對層面來看，政府部門于微博、微信、短視頻平臺推出大量政務(wù)新媒體賬號，在同一部門，不同平臺賬號之間的協(xié)作性未能很好體現(xiàn)；不同政府部門的賬號之間未能實現(xiàn)資源共享、內(nèi)容整合，造成內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，浪費了媒介資源。因此，政務(wù)新媒體應(yīng)聯(lián)合多元傳播主體，合作引導(dǎo)輿論以增強(qiáng)政府的聲音。同時，政務(wù)新媒體應(yīng)聚合多方力量，建立傳播聯(lián)盟。在互聯(lián)網(wǎng)輿論場，單一的政務(wù)新媒體賬號聲量較小，在輿情引導(dǎo)方面輻射范圍較小，難以形成大范圍影響。只有整合政務(wù)新媒體資源，加強(qiáng)各機(jī)構(gòu)之間的合作，建立新媒體傳播聯(lián)盟，各個部門的宣傳部門之間進(jìn)行信息共享、聯(lián)合發(fā)布，才能夠在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測分析機(jī)制，實時監(jiān)測輿情動向

隨著技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)，政府部門也建立了自己的輿情監(jiān)測部門，使以往難以把握的輿情能夠通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、研判。劉鵬在《城市公共危機(jī)預(yù)警研究》中指出，“輿情監(jiān)測是通過對監(jiān)測預(yù)警的范圍、指標(biāo)、對象進(jìn)行科學(xué)有效的分析和評估，主動及時發(fā)現(xiàn)潛在危險的一種方式”[4]。在輿情引導(dǎo)過程中，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)提高面對輿情的靈敏度，通過網(wǎng)民情緒分析迅速了解事件的爭議點與引發(fā)熱議的原因，并迅速制定相應(yīng)的輿情引導(dǎo)方案，在輿情尚未發(fā)展為社會熱點時進(jìn)行引導(dǎo)。隨著輿論的發(fā)酵，政務(wù)新媒體會收到大量網(wǎng)友的意見，此時不能放松對輿情的監(jiān)控，工作人員須在發(fā)布關(guān)鍵信息后收集與分析網(wǎng)友的回復(fù)以及網(wǎng)絡(luò)上的評價，以達(dá)到監(jiān)測民意、測試引導(dǎo)效果的作用。

四、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的新陣地，政府工作不斷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以政務(wù)新媒體的形式引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。需要明確的是，輿情監(jiān)測應(yīng)當(dāng)是常態(tài)化的工作，應(yīng)該貫穿政府、政務(wù)新媒體工作的始終，在實踐中積累經(jīng)驗，才能夠在重大事件發(fā)生時快速反應(yīng)、迅速應(yīng)對。輿論引導(dǎo)并非政務(wù)新媒體建設(shè)的最終目標(biāo)，政府部門能否心系群眾、為人民服務(wù)，及時解決群眾訴求，群眾是否能夠真正得到好處、支持政府，才是最終目標(biāo)。只有同時抓好輿論引導(dǎo)和問題解決兩方面，才能為民眾留下開放、親民、務(wù)實的政府形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 韓立新，高倩楠.網(wǎng)絡(luò)群體極化與源輿新聞對輿論生成的影響[J].采寫編，2012（3）：14-15.

[4] 劉鵬.城市公共危機(jī)預(yù)警研究[M].北京：中國編譯出版社，2009：60.

作者簡介？孫韻，碩士，副教授，研究方向：新聞傳媒。