賈金利

【摘要】近年來，以政務(wù)微博、政務(wù)微信、移動(dòng)客戶端和具有綜合管理服務(wù)功能的政務(wù)網(wǎng)站為主要形式的政務(wù)新媒體爭相發(fā)聲、遍地開花，成為政務(wù)部門社會(huì)管理創(chuàng)新的重要手段和平臺。但不容忽視的是，政務(wù)新媒體在資源整合、輿情引導(dǎo)、黏性強(qiáng)度以及地域發(fā)展等方面還存在較大差距和不足。要充分發(fā)揮“政務(wù)新媒體”功能效應(yīng)，必須立足“微觀到底”與“宏觀到頂”的全功能政務(wù)應(yīng)用路徑拓展，即建立本地化、垂直化信息資源庫，健全信息共享聯(lián)動(dòng)機(jī)制，改進(jìn)輿情引導(dǎo)技巧，豐富議程設(shè)置和內(nèi)容，消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，唯有如此，政務(wù)新媒體才能突破瓶頸，走出困境，真正發(fā)揮感知社會(huì)態(tài)勢、暢通溝通渠道、輔助科學(xué)決策的作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；政務(wù)微博；政務(wù)微信

一、政務(wù)新媒體的勃興

進(jìn)入21世紀(jì)第二個(gè)十年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能便攜終端和云計(jì)算服務(wù)三大技術(shù)日新月異的發(fā)展，以微博、微信和手機(jī)客戶端等自媒體形式為主流的信息技術(shù)平臺日臻完善。作為一種信息技術(shù)手段，互聯(lián)網(wǎng)具有工具屬性和媒介屬性。黨的十八大尤其是十八屆三中全會(huì)以來，黨和政府提出全面深化改革的總目標(biāo)，中國社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，改革發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，深層次社會(huì)矛盾和復(fù)雜問題日漸凸顯，社會(huì)民眾心理的“相對剝奪感”和“生存焦慮癥”空前強(qiáng)烈，如何以人民群眾喜聞樂見的形式加強(qiáng)與廣大民眾的溝通對話，為社會(huì)“活血化瘀”，成為政務(wù)管理中一道迫切而重大的命題。在這種背景下，政務(wù)新媒體以其高效便捷、即時(shí)互動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢充當(dāng)起了疏浚和溝通民意的橋梁。政府機(jī)構(gòu)或部門通過網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺回應(yīng)民意關(guān)切、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)、服務(wù)百姓民生，努力尋求政民對話與交流的“最大公約數(shù)”，建立和擴(kuò)大“網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線”，避免了社會(huì)隔閡，樹立和維護(hù)著黨和政府的良好形象。

目前，政務(wù)新媒體形式主要有政務(wù)微博、政務(wù)微信、移動(dòng)客戶端和具有綜合管理服務(wù)功能的政務(wù)網(wǎng)站。近年來，黨和政府順應(yīng)和引領(lǐng)歷史潮流，積極推進(jìn)政府信息公開，大力發(fā)展電子政務(wù)，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。以政務(wù)微博為例，《2016年人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示：截至2016年歲末，新浪微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到164522個(gè)。其中，政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博125098個(gè)，比前一年增長9%；公務(wù)人員微博39424個(gè)，比前一年增長5%。事實(shí)證明，政務(wù)新媒體在自身快速發(fā)展的同時(shí)，也在較短的時(shí)間內(nèi)成為匯聚民意、反映民情的重要通道和政府宣講政策、改進(jìn)公共治理的新平臺。在政務(wù)新媒體營造的新的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，政府和公眾共同學(xué)習(xí)、一起成長，一大批政府機(jī)構(gòu)和官員開始涉足政務(wù)新媒體，成為國家構(gòu)建現(xiàn)代化治理體系的一道亮麗風(fēng)景。

二、政務(wù)新媒體發(fā)展憂思

政務(wù)新媒體在經(jīng)歷了“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙”的粗放式發(fā)展階段之后，在“量”的積累方面已近于飽和，從中央到地方再到基層，“政務(wù)大V”不斷涌現(xiàn)，“閱讀量10萬+”的文章層出不窮，以開放交互、高效快捷為特征的“兩微一端”正與傳統(tǒng)行政管理模式碰撞出火花、釋放出利好。但不容忽視的是，政務(wù)新媒體在“質(zhì)”的方面仍有較大提升空間。具體講，政務(wù)新媒體作為政府體察民情、了解民意、與公民進(jìn)行溝通交流的工具，能夠傳遞新聞事實(shí)，促進(jìn)人際交流，但有時(shí)也會(huì)擴(kuò)大意見分歧；能夠引領(lǐng)社會(huì)輿論，但有時(shí)也會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)，政務(wù)新媒體距離真正發(fā)揮“政”能量、實(shí)現(xiàn)高效率社會(huì)管理的目標(biāo)還有很長的路要走。

（一）信息資源整合不夠，難以滿足公眾的知情需求

政務(wù)新媒體的勃興和普及化發(fā)展，在改進(jìn)政府信息收集、發(fā)布機(jī)制的同時(shí)，客觀上也激發(fā)了公眾更加強(qiáng)烈的知情需求。面對公眾日益增長的海量知情需求，一些政務(wù)新媒體因?yàn)樾畔?nèi)容匱乏、服務(wù)功能有限而顯得手足無措，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是部分政府部門政務(wù)新媒體建設(shè)前期調(diào)研工作開展不到位，盲目填充網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容，導(dǎo)致在信息編排、欄目設(shè)置上缺乏科學(xué)性，信息公開數(shù)量少，更新頻率慢，內(nèi)容空洞，忽視了公眾獲取信息的多元化需求，公眾耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力也不一定能夠獲得自己需要的信息。二是查詢服務(wù)、在線辦事等功能缺失。進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展期后，政務(wù)新媒體僅靠內(nèi)容的新鮮和誠摯的態(tài)度已經(jīng)難以維持公眾的興趣和熱情。信息查詢、在線辦事是政務(wù)新媒體新的發(fā)展趨勢，但就目前我國政務(wù)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，絕大部分的政務(wù)平臺不具備在線查詢和辦事功能，主要原因是沒有建立起包括覆蓋戶籍、婚姻、教育、就業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域的人口信息庫和覆蓋路況、飛機(jī)、火車、公交、天氣等空間的環(huán)境信息庫，同時(shí)，與地圖、支付等互聯(lián)網(wǎng)第三方應(yīng)用平臺的結(jié)合也做得不夠。綜合信息資源庫的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)信息查詢、在線辦事的基礎(chǔ)，也是影響政務(wù)新媒體功能升級的瓶頸，各級政務(wù)部門應(yīng)通力合作，盡快建立區(qū)域內(nèi)綜合信息資源庫。

（二）互動(dòng)不足，輿情引導(dǎo)不夠及時(shí)主動(dòng)

目前，微博、微信注冊用戶均已達(dá)5億之眾，許多網(wǎng)絡(luò)輿論事件在其中醞釀和傳播，形成海量信息流與強(qiáng)大的民間輿論場，如果不能及時(shí)加以正確引導(dǎo)，極易演變成為網(wǎng)絡(luò)群體圍觀事件。1998年，時(shí)任新華社總編輯的南振中曾提出“兩個(gè)輿論場”的觀點(diǎn)，即黨報(bào)、國家通訊社、國家電視臺組成了官方輿論場，都市報(bào)特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成了民間輿論場。[1]“兩個(gè)輿論場”好比兩個(gè)有交集的圓圈，重合的部分越大，說明“兩個(gè)輿論場”在某一輿論話題上的價(jià)值取向、情感態(tài)度的一致性越高，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性就會(huì)越強(qiáng)。相反，輿論引導(dǎo)的針對性和有效性就會(huì)越弱。如果“兩個(gè)輿論場”根本不重合，那么主流媒體就有喪失輿論話語權(quán)的危險(xiǎn)。

當(dāng)前，我國公共輿論的復(fù)雜性和嚴(yán)峻性令人堪憂：“網(wǎng)絡(luò)水軍”受雇于某些利益集團(tuán)，在網(wǎng)上為他人發(fā)帖、回帖、刪帖，虛假造勢，謀取好處，使網(wǎng)絡(luò)民意“被注水”，影響公眾的準(zhǔn)確判斷；偏激情緒交互感染，網(wǎng)絡(luò)上所傳遞的個(gè)別信息、發(fā)表的個(gè)別言論帶有明顯的感情色彩，致使“民間輿論場”的客觀性蕩然無存，徹底淪為某些群體利益訴求表達(dá)的發(fā)泄口；部分網(wǎng)絡(luò)“大V”無視社會(huì)責(zé)任，濫用自身影響力，在網(wǎng)上發(fā)布損害國家榮譽(yù)和利益的言論甚至造謠傳謠、擾亂社會(huì)秩序，致使網(wǎng)絡(luò)謠言滋生、擴(kuò)散，混淆視聽，誤導(dǎo)受眾，甚至造成社會(huì)恐慌。在過去一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件中，政務(wù)新媒體在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論過程中常常處于“失語”或“缺位”的被動(dòng)狀態(tài)，究其根本原因，是政務(wù)新媒體對公眾知情權(quán)的淡漠或?qū)W(wǎng)絡(luò)輿情的忽視，與公眾互動(dòng)不夠，沒有在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問題并發(fā)布相關(guān)權(quán)威消息、提供事實(shí)真相，沒有及時(shí)有效地回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切、引導(dǎo)公眾理性解讀。公眾的情緒和疑惑在“官方輿論場”得不到及時(shí)有效的回饋，就將猜測、不滿和投訴轉(zhuǎn)發(fā)到公共網(wǎng)站、論壇，于是猜疑、虛假言論在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，最終演變成為輿論危機(jī)事件，“民間輿論場”也因此成為與“官方輿論場”背道而馳的輿論“負(fù)能量”。

（三）政務(wù)新媒體黏性不強(qiáng)，影響力、傳播力、成長力受限

網(wǎng)絡(luò)黏性是伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入發(fā)展產(chǎn)生的一個(gè)新概念，國外學(xué)者曾對網(wǎng)站、博客的黏性及其影響因素進(jìn)行過有益的探討，國內(nèi)朱紅燦、曾雅玲、陳星星三人在此基礎(chǔ)上提出了“政務(wù)新媒體粘性（黏性）”的概念，即“某一特定政務(wù)新媒體具有吸引和保持公眾持續(xù)并意圖再次訪問的能力”。[2]政務(wù)新媒體經(jīng)過“量”的激增后，急需在“質(zhì)”上實(shí)現(xiàn)提升。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授的新媒體研究團(tuán)隊(duì)掌握的數(shù)據(jù)顯示，目前政務(wù)微信公眾賬號中，“僵尸賬號”的比例在18%～19%。[3]所謂“僵尸賬號”，是指內(nèi)容長期不更新，處于“掛機(jī)”狀態(tài)的微信賬號；政務(wù)微博也有不少賬號發(fā)帖數(shù)量越來越少，與粉絲的互動(dòng)更是日益萎縮。因此，增強(qiáng)公眾對政務(wù)新媒體黏性依賴是每一個(gè)政務(wù)平臺努力的方向。影響政務(wù)新媒體黏性的主要因素包括影響力、傳播力、成長力。影響力主要體現(xiàn)為政務(wù)新媒體的受眾數(shù)（粉絲數(shù)），目前政務(wù)新媒體的受眾數(shù)呈現(xiàn)出“高熱低冷”的現(xiàn)象，高的如部分中央國家機(jī)關(guān)和省級政務(wù)新媒體可達(dá)數(shù)百萬甚至上千萬受眾，少的如一些縣級及以下的基層政務(wù)新媒體的粉絲僅有寥寥數(shù)十人。傳播力主要體現(xiàn)為政務(wù)新媒體發(fā)布信息數(shù)量及原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半數(shù)以上的政務(wù)新媒體自開通以來，發(fā)布的信息不超過100條，導(dǎo)致其關(guān)注度過低，傳播力低下。成長力主要表現(xiàn)為受眾增加數(shù)、轉(zhuǎn)評數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，目前除了前幾百名比較熱門的政務(wù)新媒體外，絕大多數(shù)的政務(wù)微博、政務(wù)微信的受眾增加數(shù)、轉(zhuǎn)評數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)非常少，成長力嚴(yán)重不足。

（四）地域發(fā)展不均衡，公眾知情權(quán)和參政問政權(quán)利存在不平等性

網(wǎng)絡(luò)輿論是社情民意的風(fēng)向標(biāo)，但網(wǎng)絡(luò)民意并不一定能夠囊括全部民眾的訴求。我國13億人中雖然有7億網(wǎng)民，但仍有近半數(shù)的人不能享受到方便快捷的信息服務(wù)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬人，增長率為3.1%。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%?！薄稗r(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率保持穩(wěn)定，截至2016年6月為31.7%。但是，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過農(nóng)村地區(qū)35.6個(gè)百分點(diǎn)，城鄉(xiāng)差距仍然較大?！粫?huì)上網(wǎng)和‘不愿上網(wǎng)仍是農(nóng)村人口上網(wǎng)的主要障礙，68.0%的農(nóng)村非網(wǎng)民因?yàn)椤欢娔X/網(wǎng)絡(luò)不上網(wǎng)，認(rèn)為‘不需要/不感興趣的農(nóng)村非網(wǎng)民比例為10.9%?！敝袊?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，加之中國城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)民階層和部分工人階層本身就屬于信息弱勢群體，由于經(jīng)濟(jì)條件、信息技術(shù)條件的限制，其利益訴求和合理意愿很難得到表達(dá)。這種信息資源分配的不均衡，直接造成了公眾知情權(quán)、參政問政權(quán)利的不平等，政務(wù)新媒體易于變成部分精英人士的政治參與，而不是公眾的普遍參與，甚至?xí)?dǎo)致民主參與政治的“真空”和“幻象”。

三、“政務(wù)新媒體”全功能應(yīng)用路徑選擇

“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃、“互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出，引領(lǐng)了社會(huì)生產(chǎn)新變革，創(chuàng)造了人們生活的新空間，也帶來了國家治理新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。“兩微一端一網(wǎng)”模式的日趨成熟和政務(wù)云大平臺及其孵化項(xiàng)目的應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)生了“政務(wù)新媒體”的功能效應(yīng)，即政務(wù)新媒體在功能上，實(shí)現(xiàn)從“微觀到底”到“宏觀到頂”的全功能應(yīng)用拓展?！拔⒂^到底”是著眼于個(gè)人事項(xiàng)多元便捷的政務(wù)新媒體服務(wù)應(yīng)用，而“宏觀到頂”則是著眼于公共服務(wù)和社會(huì)管理的政務(wù)新媒體應(yīng)用。在政務(wù)新媒體遭遇困境之時(shí)，要抓住機(jī)遇，不斷探索新的路徑，才能獲得良好的發(fā)展。

（一）建立本地信息資源庫，健全部門信息共享聯(lián)動(dòng)機(jī)制

一般來講，某一地區(qū)公眾的知情需求和對信息服務(wù)的要求是針對與自身工作生活密切相關(guān)的本地化、垂直化的信息。因此，建立本地化、矩陣式的信息資源庫就成為政務(wù)新媒體豐富內(nèi)容、完善功能的重要前提。本地信息資源庫的建設(shè)要最大限度地集成本地區(qū)涉及民生服務(wù)的所有政府機(jī)構(gòu)或直屬機(jī)構(gòu)，比如鄭州市網(wǎng)絡(luò)問政平臺——“心通橋”就匯集了鄭州市教育局等41個(gè)市政府組成部門、鄭州市自來水總公司等23個(gè)市政府直屬事業(yè)機(jī)構(gòu)、鄭州市文明辦等3個(gè)市議事協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、鄭州市供電公司等8個(gè)市垂直機(jī)構(gòu)，設(shè)置有“問題反映、網(wǎng)友訴求、行政回復(fù)、心通橋督辦、訴求排行、網(wǎng)言網(wǎng)語、鄭州通、百姓服務(wù)區(qū)、心通橋大篷車、心通橋微博”等欄目，使公眾獲取信息、表達(dá)訴求、咨詢辦事更加便捷高效，節(jié)約了公眾的信息成本，給市民的工作生活帶來了便利，同時(shí)也提高了公共行政效率。

信息資源庫的建設(shè)不但要“全”，而且要“聯(lián)”。既要打通各部門、各單位之間的信息壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享共用，又要加強(qiáng)各級各類政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)網(wǎng)站之間的協(xié)調(diào)配合，建立信息資源矩陣，完善聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，重要信息互相轉(zhuǎn)發(fā)、互相評論，發(fā)揮集群效應(yīng)、矩陣效應(yīng)，放大正面聲音，形成信息服務(wù)和輿論引導(dǎo)合力。比如渭南市在推進(jìn)政務(wù)新媒體發(fā)展方面就做到了“全”“聯(lián)”兼顧，不但要求除了工作性質(zhì)特殊、保密性強(qiáng)的單位以外的全市所有各級黨政機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體要開通政務(wù)微博、政務(wù)微信，而且積極探索集群化發(fā)展、一站式服務(wù)，在政務(wù)微信公眾平臺開設(shè)各部門參與、多賬號展示的“政務(wù)大廳”——“i渭南”，實(shí)現(xiàn)了資源共享、服務(wù)聯(lián)動(dòng)。

（二）改進(jìn)運(yùn)作技巧，積極引導(dǎo)輿情

《國語·周語上》有言：“防民之口，甚于防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者，決之使導(dǎo)；為民者，宣之使言?！盵4]事實(shí)證明，在自媒體極其發(fā)達(dá)的今天，“導(dǎo)”和“言”是疏浚社情民意、增進(jìn)政民溝通互信的有效途徑，與之相反，“阻”和“塞”的輿論管控方式極易導(dǎo)致社會(huì)熱點(diǎn)問題“壅而潰”。政務(wù)新媒體既是社會(huì)治理的有效平臺，又是社會(huì)矛盾的“減壓閥”“緩沖區(qū)”，通過在這一平臺進(jìn)行高效互動(dòng)的溝通交流，及早發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，進(jìn)而疏導(dǎo)民怨，無疑會(huì)減輕現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓力，避免矛盾的積累和擴(kuò)大升級。

目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾比較突出，公眾的不滿情緒和內(nèi)心的“集體焦慮”很容易在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界里被放大甚至激化，加之當(dāng)前某些政府機(jī)構(gòu)和官員在一定程度上仍然存在“官本位”的倨傲心態(tài)，對公眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題、表達(dá)的利益訴求視而不見、充耳不聞，不愿意或者不善于及時(shí)、誠懇地回應(yīng)公眾關(guān)切，很容易使公共輿情熱點(diǎn)問題演變成為輿論危機(jī)。政務(wù)新媒體在回應(yīng)網(wǎng)民疑問和爭議時(shí)，首先要告知公眾利益表達(dá)和維權(quán)的現(xiàn)實(shí)操作程序，如在政務(wù)微博的“自我介紹”中，對本部門的職責(zé)職能、辦事流程、聯(lián)系方式等予以公布，便于公眾反映情況、解決問題。其次要有基于平等對話的誠懇態(tài)度，擺正公仆心態(tài)，調(diào)整平和語態(tài)，妥善對待咨詢、投訴和舉報(bào)等，不推卸責(zé)任，讓公眾感受到一份真誠，切忌對網(wǎng)民的意見或訴求進(jìn)行嘲諷戲謔，否則很容易遭到網(wǎng)絡(luò)聲討，損傷政府公信力。再次要鼓勵(lì)體制內(nèi)的“意見領(lǐng)袖”大膽發(fā)聲。在自媒體發(fā)達(dá)的“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”，需要一批心系民生、響應(yīng)民意、為公眾講解政府公共治理的復(fù)雜性、促進(jìn)官民溝通的體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖。體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖要有性格、有人氣、有人格魅力、有信仰，在網(wǎng)絡(luò)自媒體上大膽發(fā)聲，大膽議政，從心態(tài)和語態(tài)上向網(wǎng)民靠攏，體察公眾的利益訴求，解釋政府公共智力的決策思路，維護(hù)為政者的政治倫理底線。目前，部分具備百萬粉絲的公務(wù)人員微博，正在成為體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖。

（三）明確自身定位，豐富議程設(shè)置和內(nèi)容

忽視個(gè)性化和原創(chuàng)性、找不到合適的定位是當(dāng)前很多政務(wù)新媒體存在的普遍性問題。受眾是誰？發(fā)布什么？不少基層政務(wù)新媒體不以本部門工作實(shí)際需要為出發(fā)點(diǎn)，而是盲目跟風(fēng)，照抄照搬，于是就出現(xiàn)了“不管旅游局、環(huán)保局還是衛(wèi)生局，統(tǒng)統(tǒng)變成了氣象局，氣象播報(bào)變成了每個(gè)部門刷博的法寶”的怪現(xiàn)象。政務(wù)新媒體要想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，必須根據(jù)各自職能，充分了解公眾對本部門、本領(lǐng)域的信息需求，明確定位，發(fā)出個(gè)性化聲音。在《2016年度人民日報(bào)政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中，公安部治安管理局、北京市公安局、共青團(tuán)中央分別位列2016年度政務(wù)微博排行榜前三名，這三個(gè)政務(wù)系統(tǒng)根據(jù)部門自身的業(yè)務(wù)范圍，定位準(zhǔn)確，及時(shí)有效地發(fā)布政務(wù)信息，切實(shí)回應(yīng)粉絲的現(xiàn)實(shí)訴求，贏得了公眾的信賴。

找準(zhǔn)政務(wù)新媒體定位，還需要分配好內(nèi)容比例。比如政務(wù)類與非政務(wù)類、本地新聞與外埠新聞、原創(chuàng)內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容等各發(fā)布多少，政務(wù)媒體發(fā)布內(nèi)容應(yīng)以原創(chuàng)類為主，盡量避免轉(zhuǎn)發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)口水帖，內(nèi)容應(yīng)偏向權(quán)威、便民、趣味、故事或人文等，確保內(nèi)容的高質(zhì)量；語言方面要善于引經(jīng)據(jù)典、適度得體，既要體現(xiàn)出政務(wù)人員的素質(zhì)水平和文化涵養(yǎng)，又要避免親和力淪為油腔滑調(diào)。

找準(zhǔn)政務(wù)新媒體定位，還要善于策劃專題活動(dòng)，豐富議程設(shè)置。政務(wù)新媒體可以細(xì)分功能內(nèi)容，延展豐富子欄目；可以豐富媒體表現(xiàn)形式，如嘗試使用影音并茂的“微視頻”“微直播”等新形式吸引公眾關(guān)注；可以結(jié)合本地特色或現(xiàn)階段工作重點(diǎn)豐富欄目設(shè)置，開設(shè)“微訪談”“微調(diào)查”“微互動(dòng)”等，增加網(wǎng)友關(guān)注度較高的熱點(diǎn)問題的討論。比如2015年全國“十佳城市政務(wù)新媒體”——“南昌發(fā)布”圍繞“微聚能量、服務(wù)民生”的宣傳思路，先后策劃舉辦了“一滴水”“一袋奶”“一袋血”“一杯酒”“一列車”“一支筆”“一座村”“一條龍”“一群鳥”九個(gè)“一”活動(dòng)，吸引了30多萬網(wǎng)友參與，閱讀總量超過240萬，“一”系列活動(dòng)收獲了網(wǎng)友的親情“點(diǎn)贊”，傳遞出正面熱烈的“政”能量。

（四）消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，使政務(wù)新媒體更加體現(xiàn)民意、惠及民利、贏得民心

信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)問政”“網(wǎng)絡(luò)參政”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，因此，消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝既是當(dāng)前黨和政府精準(zhǔn)扶貧的一個(gè)重要組成部分，又是推進(jìn)社會(huì)主義民主政治、保障公民參與政治活動(dòng)的基本前提。造成城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝的根本原因在于城鄉(xiāng)之間的貧富差距以及政府對于城鄉(xiāng)信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入不均。消除城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，首先就要加大對農(nóng)村及部分城鎮(zhèn)邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的資金扶持，擴(kuò)建以光纜為主體的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，加快構(gòu)建新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。其次要深化網(wǎng)信事業(yè)改革，引入競爭機(jī)制，最大限度地降低農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)信息通信資費(fèi)，提高互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量，讓更多的人接觸到互聯(lián)網(wǎng)，讓更多的人共享信息資源，讓更多的人關(guān)注政務(wù)新媒體、參與政務(wù)管理，使民心民意得到表達(dá)，同時(shí)提高政務(wù)新媒體的影響力和傳播力。

黨的十八大報(bào)告提出了“加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)管理”，社會(huì)管理創(chuàng)新正成為從中央到地方的共識。政務(wù)新媒體為創(chuàng)新社會(huì)管理提供了虛擬卻又真實(shí)的舞臺，盡管當(dāng)前政務(wù)新媒體的發(fā)展還存在諸多問題和弊端，但正如阿基米德所說的那個(gè)撬動(dòng)地球的杠桿的支點(diǎn)一樣，政務(wù)新媒體正由虛擬撬動(dòng)現(xiàn)實(shí)，成為社會(huì)創(chuàng)新與管理的利器。

[本文為河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（152400410013）；河南省高等學(xué)校青年骨干教師資助計(jì)劃項(xiàng)目（2015GGJS-276）；河南省教育廳人文社科項(xiàng)目（2015-GH-462）]

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（作者單位：鄭州師范學(xué)院傳播學(xué)院）

編校：趙亮