史安斌 童桐

【內(nèi)容提要】作為近年來國際傳播理論和實踐轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向，戰(zhàn)略傳播受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。全球風(fēng)險社會到來之際，需要對現(xiàn)有的外宣理念和機(jī)制進(jìn)行全方位革新。對此，應(yīng)當(dāng)從主體、場景、渠道和平臺四個維度入手構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，推動從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的語境適配和路徑創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 戰(zhàn)略傳播 社交媒體 平臺 元宇宙 “Z世代”

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）是近年來國際傳播理論和實踐轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向，目前學(xué)術(shù)界廣泛采用的定義為“有目的地通過傳播來完成組織的使命”，強(qiáng)調(diào)“對各類不同傳播手段的組合性運(yùn)用”，①這一新興研究領(lǐng)域代表了管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)、政治傳播、公共關(guān)系等學(xué)科方向為適應(yīng)愈發(fā)復(fù)雜的傳播環(huán)境融合發(fā)展出的新方向。在我國學(xué)術(shù)界，近年來戰(zhàn)略傳播主要是在提升我國媒體的國際傳播能力和中國文化全球影響力的視角下受到關(guān)注，是為了因應(yīng)近年來國際風(fēng)云變幻所帶來的新風(fēng)險和新挑戰(zhàn)。

人類進(jìn)入21世紀(jì)第三個十年，百年變局與世紀(jì)疫情交織疊加，將世界歷史推到了又一個重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。德國社會學(xué)家貝克（Ulrich Beck）預(yù)言的“全球風(fēng)險社會”的圖景展現(xiàn)無遺，世界進(jìn)入“烏卡時代”（VUCA即流動性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性）。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時提出“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的重要論斷，標(biāo)志著“戰(zhàn)略傳播”的理念進(jìn)入了最高決策層視野，打造具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系成為我國國際傳播轉(zhuǎn)型升級的方向。

回顧戰(zhàn)略傳播在我國的發(fā)展過程，其在近年來受到廣泛關(guān)注的原因有二：一是在全球傳播秩序愈發(fā)復(fù)雜之時，建設(shè)戰(zhàn)略傳播體系是中國國際傳播工作面臨的現(xiàn)實需求。近年來，全球民粹主義抬頭，美西方針對中國挑起經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和意識形態(tài)政治爭端，不遺余力地散布“中國威脅論”以紓解國內(nèi)政治壓力；從新冠肺炎疫情到俄烏沖突的一系列危機(jī)事件加深了世界政治經(jīng)濟(jì)和社會文化的結(jié)構(gòu)性矛盾，當(dāng)前國際秩序重構(gòu)之勢也愈發(fā)顯著。如何在這一過程中確保國家安全，維護(hù)人類命運(yùn)共同體的發(fā)展與穩(wěn)定，需要我國開展有效的戰(zhàn)略傳播工作，積極參與全球治理。二是國際傳播學(xué)科方向本身也在面臨發(fā)展危機(jī)，平臺媒體的崛起帶來了更為復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，既有的政治傳播、危機(jī)傳播、風(fēng)險傳播等實踐領(lǐng)域需要一套整合型的思維架構(gòu)。戰(zhàn)略傳播生逢其時，迅速成為學(xué)科發(fā)展的一個新增長點(diǎn)，現(xiàn)已成為歐美新聞傳播教育中發(fā)展最快的學(xué)科方向之一，諸多頂尖高校紛紛開設(shè)戰(zhàn)略傳播的學(xué)位課程項目。

作為學(xué)科領(lǐng)域，戰(zhàn)略傳播在2007年正式亮相之初便被引入中國，基于本土語境進(jìn)行了初步探索和轉(zhuǎn)化，形成了不同的方向與路徑。筆者曾對本土和歐美學(xué)術(shù)界對于戰(zhàn)略傳播的關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)中國的戰(zhàn)略傳播研究呈現(xiàn)出議題先行的趨勢，近年來主要被視為適應(yīng)“一帶一路”等國家戰(zhàn)略需求的智庫研究的主要方向。

相比之下，歐美學(xué)術(shù)界主要從學(xué)科建設(shè)和實踐路徑的整合視角關(guān)注戰(zhàn)略傳播，來自政治傳播、公共外交、危機(jī)傳播、風(fēng)險傳播、公共關(guān)系、傳播管理等前沿領(lǐng)域的學(xué)者在戰(zhàn)略傳播議題下相互吸收、借鑒，共同構(gòu)成了具有交叉性和包容性的“傘式概念”的“戰(zhàn)略傳播”。②

從全球范圍來看，面對媒介環(huán)境變革，作為新興學(xué)科方向的戰(zhàn)略傳播研究也在進(jìn)行著自我革新，對不同學(xué)科的整合能力在加強(qiáng)，應(yīng)對時代變遷的自我調(diào)適特征日趨顯著?；谶@一背景，本研究從傳播主體、場景、渠道和受眾四個維度入手，歸納和提煉出未來戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)型升維的總體趨勢，以期為學(xué)界和業(yè)界提供方向性的啟迪。

一、“網(wǎng)紅”“達(dá)人”與戰(zhàn)略傳播主體的轉(zhuǎn)型升維

學(xué)界關(guān)于戰(zhàn)略傳播的主體一直存在爭議，主要集中于多元傳播主體的中心化和去中心化的組織形式上。美國政府部門發(fā)布的多篇有關(guān)戰(zhàn)略傳播的報告都持中心化觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)白宮和五角大樓應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略傳播之中扮演核心角色，行使對不同部門進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、資源調(diào)動的職能。③

與之相反，在學(xué)界看來，戰(zhàn)略傳播應(yīng)當(dāng)具有一定的去中心化色彩，即在統(tǒng)一的目標(biāo)下，應(yīng)當(dāng)鼓勵多元主體共同參與，多元主體可以保持一定的獨(dú)立性和自由度。④在社交媒體興起后，有關(guān)傳播主體的討論轉(zhuǎn)移到了“社交媒體影響者”（Social Media Influencer，簡稱SMI）或我國網(wǎng)民俗稱的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”身上，這也在一定程度上體現(xiàn)出社交媒體時代戰(zhàn)略傳播的發(fā)展方向。

社交媒體影響者的概念來自營銷學(xué)，指在社交媒體平臺上擁有海量追隨者的社交媒體賬號，近年來被逐漸引入到政治傳播、國際傳播和公共外交等領(lǐng)域，特指在國際新聞輿論場上具有一定影響力的“關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖”（KOL）。社交媒體影響者具有固定的粉絲群體，并與粉絲保持密切聯(lián)系，因此他們打造的主要是一種“自品牌”（self-branding）。⑤近期俄烏沖突中，演員出身的烏克蘭領(lǐng)導(dǎo)人澤連斯基作為關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖的“爆紅”便是這種“自品牌”效應(yīng)在戰(zhàn)略傳播層面的典型體現(xiàn)。

近期發(fā)表的多項研究表明，雖然這些社交媒體影響者及其“自品牌”，以去中心化的形態(tài)存在于戰(zhàn)略傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，其仍然有助于傳播主體積累外部資源。⑥由于社交媒體具有文本傳遞和內(nèi)容再生產(chǎn)的特征，不同的社交媒體影響者之間形成了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、代理的合作網(wǎng)絡(luò)，這種合作模式有利于產(chǎn)生“信息增益”的協(xié)同效應(yīng)，而且這種“自品牌”也是推特、優(yōu)兔等平臺加以推廣的，更容易獲得“引流”。我國當(dāng)前活躍于海外社交媒體的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”多來自于官方媒體，他們在推特和臉書之中都被“貼標(biāo)簽”甚至是限流，難以打造各自品牌。在民間領(lǐng)域，除李子柒等少數(shù)“爆款”外，來自中國的社交媒體影響者在國際傳播場域的能見度仍然較低。

為擺脫這一困境，我國外宣媒體和文化機(jī)構(gòu)首先借鑒國內(nèi)業(yè)已成熟的短視頻達(dá)人平臺和多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）運(yùn)營經(jīng)驗，打造傳播中國文化的文化達(dá)人；同時也通過市場合作等方式邀請海外“網(wǎng)紅”“達(dá)人”，包括一些“獨(dú)立觀察者”參與到中國議題的傳播當(dāng)中，增強(qiáng)中國方案的可見性和公信力。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

在打造社交媒體影響者矩陣的過程中，應(yīng)當(dāng)把握好國家品牌與個人自品牌的辯證關(guān)系。研究表明，對于戰(zhàn)略傳播主體而言，當(dāng)內(nèi)容信息更加符合社交媒體影響者的個人風(fēng)格時，其傳播效果會更好，即便這些社交媒體影響者或關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖是以“質(zhì)疑者”或“批評者”的身份出現(xiàn)，其對于戰(zhàn)略傳播的總體效果也通常是正向的。⑦因此對于我國的戰(zhàn)略傳播工作而言，在特定時期應(yīng)當(dāng)遵循一定的去品牌化原則，打造更具市場思維、個性化的社交媒體影響者或關(guān)鍵性意見領(lǐng)袖，深耕多元化“趣緣社區(qū)”和多樣化議題，推進(jìn)和深化“一群一策”的精準(zhǔn)傳播。

二、元宇宙與戰(zhàn)略傳播場景的轉(zhuǎn)型升維

2021年10月，臉書首席執(zhí)行官扎克伯格宣布，公司正式更名為“元”（Meta），進(jìn)軍元宇宙行業(yè)。雖然有關(guān)元宇宙的概念和實際價值仍然存在爭議，但與之相關(guān)的一系列前沿科技——如虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實（VR/AR/MR）、區(qū)塊鏈、“非同質(zhì)化代幣”（NFT）代表了全球傳播的未來發(fā)展趨勢。尤其對于年輕一代網(wǎng)民而言，元宇宙是未來戰(zhàn)略傳播的重要場景，也是推動轉(zhuǎn)型升維的突破口。研究顯示，“Z世代”在游戲等虛擬世界中所花費(fèi)的娛樂和社交時間是現(xiàn)實生活的兩倍。對他們而言，虛擬空間已成為現(xiàn)實世界的延伸。元宇宙也是青年網(wǎng)民構(gòu)建身份認(rèn)同、重新定義個人與社群關(guān)系的重要場域。⑧

對于元宇宙在戰(zhàn)略傳播中的場景應(yīng)用，數(shù)字游戲是目前較為成熟的一種形式，以虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實為代表的新技術(shù)形態(tài)在戰(zhàn)略傳播的場景應(yīng)用中發(fā)揮了重要作用。作為一種娛樂、社交的復(fù)合型工具，其在戰(zhàn)略傳播中的作用不可小覷。研究顯示，數(shù)字游戲中的規(guī)則系統(tǒng)能夠超越其所承載的信息內(nèi)容本身，以“潤物細(xì)無聲”的方式影響受眾的人生觀、世界觀和價值觀。有學(xué)者專門提出了“戰(zhàn)略傳播游戲”（strategic communication game）的概念，將其定義為：“組織或其他實體有目的地設(shè)計和使用游戲，將其作為一種對傳播目標(biāo)具有戰(zhàn)略影響的工具。”⑨

作為下一個全球媒體文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，美國政府和軍方也在積極利用相關(guān)技術(shù)開展未來形態(tài)的戰(zhàn)略傳播。早在2017年，美國政府在蘋果公司開發(fā)的移動操作系統(tǒng)（iOS）平臺推出過一款與游戲引擎公司（Unity公司）合作的增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）游戲“1600”。這款游戲以白宮為場景，向全球玩家宣介美式民主政治。2020年10月，美國國防部在宣布耗資6億美元投資5G、增強(qiáng)現(xiàn)實等新技術(shù)的未來應(yīng)用。三星公司和美國國防部的承包商（GBL Systems）合作，在2021年底專門為美國軍方部署了由5G驅(qū)動的增強(qiáng)現(xiàn)實應(yīng)用測試平臺。目前該平臺主要用于改善美國軍方訓(xùn)練和運(yùn)營。未來當(dāng)元宇宙技術(shù)成熟并且實現(xiàn)市場化運(yùn)作后，開發(fā)內(nèi)嵌美式價值觀的戰(zhàn)略傳播游戲和應(yīng)用場景將是美國政府、軍方和企業(yè)共同深耕的領(lǐng)域。

利用游戲等二次元文化產(chǎn)品推動我國戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升維已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)。目前選擇進(jìn)軍海外市場的中國游戲企業(yè)超過4000家，中國自主研發(fā)游戲海外市場收入達(dá)到180.13億美元，連續(xù)第八年保持超過15%的增速。2021年，中國游戲公司米哈游推出的角色扮演（RPG）手游《原神》2.1版本在56個國家的蘋果移動操作系統(tǒng)平臺收入流水登頂，在美國和日本等手機(jī)游戲市場都曾獲得過蘋果應(yīng)用程序商店（App Store）下載量第一的成績。在戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)型升維過程中，中國游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)跳脫泛娛樂和純社交的局限性，打造具有全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)（IP），順應(yīng)“烏卡時代”的新變局觸及內(nèi)嵌價值觀的“戰(zhàn)略傳播游戲”的研發(fā)，并以元宇宙為風(fēng)口，在未來戰(zhàn)略傳播的主賽道上實現(xiàn)彎道超車。

三、平臺與戰(zhàn)略傳播渠道的轉(zhuǎn)型升維

所謂“平臺”（platform）是在網(wǎng)絡(luò)化生存中起到樞紐作用的基礎(chǔ)設(shè)施。平臺化社會中，技術(shù)運(yùn)用同質(zhì)化、文化表達(dá)多樣化、信息傳播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主導(dǎo)了新聞傳播的理論與實踐，同時也深刻改變了國際傳播和公共外交的表達(dá)邏輯。

2022年4月，特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克（Elon Musk）宣布將以440億美元收購?fù)铺仄脚_。作為當(dāng)下國際傳播的主渠道之一，推特是各國政商精英、意見領(lǐng)袖和媒體人士發(fā)聲和交流的重要場域。學(xué)界和業(yè)界都對推特的前景眾說紛紜，但毫無疑問馬斯克這樣的商業(yè)大亨的強(qiáng)勢介入將會對未來戰(zhàn)略傳播的走向產(chǎn)生一定的影響。

近年來推特、臉書、優(yōu)兔等全球社交媒體針對其傳播主體實行了越來越嚴(yán)格的內(nèi)容和資質(zhì)審核，采取了貼標(biāo)簽、限流等柔性管理。因此，對于“烏卡時代”的國際傳播而言，平臺本身就是最大的風(fēng)險因素。特朗普一夜之間被“社死”、澳洲報業(yè)機(jī)構(gòu)因版權(quán)糾紛被臉書大面積“銷戶”、俄羅斯媒體機(jī)構(gòu)和個人賬號被各大社交平臺禁止上傳本地內(nèi)容就是明證。雖然馬斯克一再以“保護(hù)言論自由”為其收購?fù)铺氐呐e措背書，但其真實動機(jī)還有待于進(jìn)一步觀察。除了收購?fù)铺兀R斯克耗費(fèi)巨資建立起的“星鏈”已經(jīng)展露了他在全球傳播上的勃勃野心，其影響在俄烏沖突中初見端倪。

上述案例體現(xiàn)了傳播平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和控制權(quán)在數(shù)字時代對于國家和企業(yè)所具有的戰(zhàn)略意義和價值。⑩戰(zhàn)略傳播不僅僅是有關(guān)發(fā)聲渠道的競爭，其背后更應(yīng)關(guān)注數(shù)字傳播生態(tài)的整體重構(gòu)。2020年抖音國際版在海外迅速擴(kuò)張之時受到來自特朗普政府和硅谷巨頭的聯(lián)手打壓，但從無疾而終的結(jié)果看，平臺在面對政治影響時呈現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，充分顯示出其作為基礎(chǔ)設(shè)施在戰(zhàn)略傳播中的決定意義。近期爆發(fā)的俄烏沖突標(biāo)志著“算法認(rèn)知戰(zhàn)”取代“圖文信息戰(zhàn)”而成為國際輿論斗爭的主要形式，以媒體為中心的國際傳播也將更新迭代為以平臺為軸心的戰(zhàn)略傳播。

新形勢下，我國政府高度重視平臺在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的重要作用，平臺建設(shè)和管理已經(jīng)納入國家戰(zhàn)略的視野。在新聞傳播領(lǐng)域，平臺媒體建設(shè)所需的資本、技術(shù)和操作邏輯應(yīng)納入到戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的部署當(dāng)中。11

四、“Z世代”與戰(zhàn)略傳播受眾的轉(zhuǎn)型升維

研究顯示，自2020年以來，出生于1995-2009年之間的“Z世代”在短視頻等主流社交平臺上的活躍度增長了42%，是社交媒體中全世代增長最為迅速的群體，顯著影響著社交媒體的發(fā)展和走向。12從2020年美國大選和2022年法國大選的狀況來看，世代更迭并非意識形態(tài)的平穩(wěn)過渡，不同世代在重大議題上的分歧已顯著影響了政治和社會的走向。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

近年來發(fā)表的多項研究報告顯示，“Z世代”是最關(guān)注人類共同命運(yùn)議題的群體。作為社交平臺的主力用戶，世界各國“Z世代”的核心關(guān)切日漸趨同，尤其面對氣候變化、新冠肺炎疫情等全球性危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以“災(zāi)難”“平等”“共享”為關(guān)鍵詞的“代際集體記憶”正在形成。作為當(dāng)今全球流動性最強(qiáng)的群體和與生俱來的“數(shù)字原住民”，“Z世代”在跨文化傳播能力和“全球勝任力”（global competence）方面具有先天優(yōu)勢，不同國家“Z世代”的交流也極為密切。構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的歷史使命責(zé)無旁貸地落在他們的肩上。由此可見，“Z世代”應(yīng)當(dāng)成為國際傳播和公共外交實踐重點(diǎn)關(guān)注的人群。

戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)之一便是對受眾群體的精準(zhǔn)把握，“Z世代”顯然是未來各國戰(zhàn)略傳播爭奪的主要對象。相比于其他群體，“Z世代”在對華態(tài)度上更具靈活性，在很多涉華問題上表現(xiàn)出更加多元的觀點(diǎn)。與沉溺于本土政治議題的中老年群體相比，“Z世代”對于氣候、生態(tài)、難民等“人類命運(yùn)共同體”所關(guān)注的“抗解問題”表現(xiàn)出濃厚興趣。為了塑造可信、可愛、可敬的中國形象，戰(zhàn)略傳播在規(guī)劃和設(shè)計上應(yīng)當(dāng)首先考慮“Z世代”的關(guān)注重點(diǎn)和接受習(xí)慣。

結(jié)語

在全球范圍內(nèi)，戰(zhàn)略傳播理念已經(jīng)開始被多個國家所采用，隨之而來的是全球范圍內(nèi)的國際傳播正在走上以專業(yè)化和技術(shù)化引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型升級之路。13從俄烏沖突到新冠肺炎疫情防治路徑的選擇，這些關(guān)乎人類共同命運(yùn)的重大變革表明當(dāng)今中國已經(jīng)被推至全球輿論的中心，深刻參與到全球治理模式的變革之中。在全球傳播秩序劇烈變革之時，從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級旨在主動應(yīng)對“烏卡時代”的挑戰(zhàn)，積極回應(yīng)國際社會對于中國的期待。從主體、場景、渠道和平臺四個維度入手構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，就需要對現(xiàn)有的外宣理念和機(jī)制進(jìn)行全方位革新，從整合優(yōu)化議題與渠道、信息與行動、傳者與受眾、規(guī)劃與評估等四對辯證關(guān)系入手，推動從國際傳播到戰(zhàn)略傳播的語境適配和路徑創(chuàng)新。

史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師；童桐系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①Hallahan， K. ， Holtzhausen， D.van Ruler， B.， Vercic， D. & Sriramesh， K.. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007， 1（1）， p.3-35.

②史安斌、童桐：《從國際傳播到戰(zhàn)略傳播：新時代的語境適配與路徑轉(zhuǎn)型》，《新聞與寫作》2021年第10期，第14-22頁。

③“National framework for strategic communication”， White house 2010， https：// www.whitehouse.gov/ .

④[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰(zhàn)略傳播手冊》，陳先紅、張凌譯，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2022年，第464-489頁。

⑤Liselot Hudders，Steffi De Jans &Marijke De Veirman， The commercialization of social media stars： a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers，International Journal of Advertising，2020，40（3），327-375.

⑥Nils S. Borchers，Social Media Infulencers in Strategic Communication，2021，New York： Routledge，16-43.

⑦同⑥。

⑧⑧Razorfish Study Finds 82% of Consumers Make Purchase Decisions with Purpose in Mind， Yet Brands Struggle to Put Purpose into Practice. Razorfish| Vice Media Group.https：//www.razorfish.com/articles/news/razorfish-vmgpurpose-research/.

⑨Jolene Fisher，Serious Games as Strategic Communication Tools： An Analytic Framework for the Study of Digital Games in Public Relations Research，Journal of Public Relations Research，2021（33），429-444.

⑩劉皓琰：《從馬斯克收購?fù)铺乜磾?shù)字經(jīng)濟(jì)時代的壟斷資本》，觀察者網(wǎng)，https：// www.guancha.cn/liuhaoyan/2022_05_05_638249.shtml，2022年5月5日。

11同②

12The latest trends for Gen Z，GWI， https：//www.gwi.com/reports/generation-z.

13[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰(zhàn)略傳播手冊》，陳先紅、張凌譯，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2022年，第418-435頁。

責(zé)編：吳奇志562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D