郭毅 游斯惟

【內(nèi)容提要】使用可視化文獻分析工具CiteSpace5.0R1軟件，對2000年1月至2022年4月間中國知網(wǎng)收錄的“戰(zhàn)略傳播”相關(guān)論文進行分析，可以大致勾勒出20余年來國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的現(xiàn)狀。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究主要聚焦在對戰(zhàn)略傳播的基本認識研究、中國話語的國際傳播（對外宣傳）、國家形象的戰(zhàn)略傳播、公共關(guān)系視角下的戰(zhàn)略傳播、戰(zhàn)略傳播與公共外交五個主題。當前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對戰(zhàn)略傳播的基本認識還不清晰、研究還不充分，亟待進一步深化。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略傳播 國際傳播 公共關(guān)系 公共外交

2021年5月31日，習近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習時發(fā)表重要講話，要求加強國際傳播頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。加強國際傳播能力建設(shè)的頂層設(shè)計離不開研究布局。“戰(zhàn)略傳播”概念自20世紀90年代末就已傳入我國公共關(guān)系和企業(yè)管理學(xué)界，至今已有20余年，梳理和回顧相關(guān)研究現(xiàn)狀，對構(gòu)建中國特色戰(zhàn)略傳播體系而言應(yīng)有意義。

為了勾勒20余年來我國戰(zhàn)略傳播研究現(xiàn)狀的基本輪廓，本文使用可視化文獻分析工具CiteSpace（5.0R1版本）對中國知網(wǎng)上收錄檢索的相關(guān)文獻進行知識圖譜建構(gòu)與分析。我們以“戰(zhàn)略傳播”一詞對2000年1月至2022年4月之間中國知網(wǎng)收錄的全部期刊論文進行文獻摘要和關(guān)鍵詞檢索，共得到388篇文獻。然后，通過人工二次篩選剔除部分無作者署名、新聞、摘要中提及“戰(zhàn)略傳播”一詞但全文與戰(zhàn)略傳播無關(guān)的文章，最終得到有效文獻241篇。再將這些文獻的題目、作者、摘要、關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)導(dǎo)入CiteSpace，形成關(guān)于國內(nèi)“戰(zhàn)略傳播”研究現(xiàn)狀的知識圖譜。

借由知識圖譜，本文從總體趨勢、關(guān)鍵詞共現(xiàn)、研究主題聚類等三個方面描述我國戰(zhàn)略傳播研究的現(xiàn)狀。通過研讀相關(guān)代表性文獻，結(jié)合可視化數(shù)據(jù)結(jié)果對戰(zhàn)略傳播研究領(lǐng)域的問題加以分析和探討。

一、國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的階段特征和趨勢

“戰(zhàn)略傳播”作為一個跨學(xué)科概念，在新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、國際關(guān)系、公共管理、軍事科學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域探討較多。對241篇相關(guān)文獻進行可視化分析，可得出戰(zhàn)略傳播相關(guān)研究發(fā)展的大致階段。其中：

2000年至2013年可以視為國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究開展的萌芽階段。在此階段，總體發(fā)文數(shù)量較少。國內(nèi)學(xué)者主要從軍事和政治學(xué)科視角介紹美軍戰(zhàn)略傳播、美國國家戰(zhàn)略傳播的觀念、模式以及相關(guān)實踐活動。從此“以美國為師”長期成為我國戰(zhàn)略傳播研究的認知基礎(chǔ)和前提。

2013年至2016年是國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的成長階段。在此階段，發(fā)文數(shù)量逐年增長，且增長速度明顯加快。2013年是我國戰(zhàn)略傳播研究的第一個“拐點”。從此開始，在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，探討我國國際傳播現(xiàn)狀困境和策略的研究增多。由此可見，作為頂層設(shè)計的“一帶一路”國家戰(zhàn)略成為激活國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的動能。此外，國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究也更加深入，開始嘗試借鑒美國戰(zhàn)略傳播相關(guān)經(jīng)驗，并應(yīng)用于解決我國軍隊、南海主權(quán)、邊疆治理等問題上。也正是在這一時期，北京大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院、清華大學(xué)公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播研究所、華中科技大學(xué)國家戰(zhàn)略傳播研究院等智庫紛紛成立。

2017年至2019年戰(zhàn)略傳播研究短暫降溫。雖然在此階段論文增長率暫時下降，但出現(xiàn)了戰(zhàn)略傳播研究與體育傳播研究相結(jié)合的學(xué)術(shù)亮點。

2020年開始國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究進入回暖期?？傮w而言，論文增量重新回升，發(fā)表刊物的級別也有提升，這在一定程度上反映了戰(zhàn)略傳播研究質(zhì)量的進一步提高。這一階段戰(zhàn)略傳播研究的回暖在很大程度上與習近平總書記“5·31”重要講話密切相關(guān)。新冠肺炎疫情全球蔓延，國際局勢瞬息萬變，站在特殊的歷史節(jié)點上，構(gòu)建中國特色戰(zhàn)略傳播體系將繼續(xù)成為未來一個階段我國國際傳播研究的重點。

二、國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究中的關(guān)鍵詞

通過CiteSpace進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析可以幫助我們初步了解國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究的關(guān)注點。在Citespace軟件中選擇關(guān)鍵詞（Keyword）參數(shù)節(jié)點，可生成N=414（節(jié)點數(shù)）、E=908（節(jié)點連線）、D=0.0106（網(wǎng)絡(luò)密度）的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（圖1）。圖中，有文字表示的節(jié)點是414個節(jié)點中最重要的關(guān)鍵詞。根據(jù)關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和中介中心性可以判斷戰(zhàn)略傳播研究領(lǐng)域的關(guān)注點。在同一篇文獻中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，兩兩之間會生成一條連線，因此不同顏色線段之間可看到關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)。

從圖譜可見，國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究中出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞有“戰(zhàn)略傳播”“國際傳播”“國家形象”“對外傳播”“公共外交”“國際傳播能力建設(shè)”“中國故事”“一帶一路”等。有關(guān)戰(zhàn)略傳播的知識探索以“戰(zhàn)略傳播”和“國際傳播”兩大節(jié)點為核心向四周區(qū)域輻射。結(jié)合中介中心性來看，說明這兩個節(jié)點在整個知識圖譜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中處于重要位置。

結(jié)合相關(guān)文獻也可發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究者普遍將戰(zhàn)略傳播視為國際傳播的“升級”，一些文章甚至將“戰(zhàn)略傳播”當做國際傳播或?qū)ν鈧鞑サ摹靶鲁薄北硎?。這呼應(yīng)了圖譜中呈現(xiàn)的情況：戰(zhàn)略傳播與國際傳播（對外傳播、對外宣傳）及其相關(guān)議題如傳播國家形象、講好中國故事、加強國際傳播能力建設(shè)等具有較強關(guān)聯(lián)。問題意識應(yīng)是學(xué)術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵，但從關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析圖譜可見，我國戰(zhàn)略傳播研究似乎并沒有研究新的問題，這不禁令人遺憾。

此外，“國家形象”“傳播體系”“中國故事”“國際傳播能力建設(shè)”的中介中心性較高，再次說明國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究屬于韋伯所說的“工具理性行為”。細讀文獻可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)許多研究者將“戰(zhàn)略傳播”視為塑造和傳播我國國家形象、構(gòu)建國際傳播體系、提升我國國際傳播能力的有利工具。相關(guān)研究的重點是以“戰(zhàn)略傳播”為名對我國對外宣傳工作提對策、提建議。這與“戰(zhàn)略傳播”在國外學(xué)術(shù)界的發(fā)展情況不盡相同。在國外，戰(zhàn)略傳播更多地被視為一個研究和實踐領(lǐng)域，而不是一種解決學(xué)科和實踐問題的具體方法或工具。①“工具理性行為”關(guān)注的焦點是達成目的的手段，這使得我國戰(zhàn)略傳播研究在整體上缺乏國外同行研究中對戰(zhàn)略傳播所涉及的公民、制度、權(quán)力等問題的批判維度。我們的研究中也幾乎不會出現(xiàn)國外相關(guān)研究中經(jīng)常提到的杜威、哈貝馬斯、吉登斯。②作為研究領(lǐng)域而言，與國外相比，戰(zhàn)略傳播研究在當前國內(nèi)學(xué)界顯得不夠立體、豐滿。4C06D56F-6F10-497B-B106-CEDB9E4D2B69

三、戰(zhàn)略傳播研究的主題及述評

在關(guān)鍵詞共現(xiàn)的基礎(chǔ)上，使用CiteSpace的LLR算法對國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究相關(guān)論文414個關(guān)鍵詞中語義相關(guān)的詞組進行歸納聚類后，可生成關(guān)鍵詞聚類圖譜（圖2），它可以幫助我們進一步歸納戰(zhàn)略傳播相關(guān)研究的主題。

經(jīng)LLR算法對關(guān)鍵詞聚類，共生成9個聚類標簽，分別是“#0戰(zhàn)略傳播”“#1國際傳播”“#2國家形象”“#3公共外交”“#4傳播策略”“#5國際傳播能力建設(shè)”“#6傳播活動”“#7對外宣傳”“#8國家公關(guān)”。井號（#）后的數(shù)字越小，表明這個聚類標簽對國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究而言越重要。每個聚類標簽下會聚集若干與算法判定語義相關(guān)的“關(guān)鍵詞”和重點文獻，幫助我們判斷研究主題。

根據(jù)關(guān)鍵詞聚類圖譜并結(jié)合對每個聚類中重點文獻的研讀，可發(fā)現(xiàn)20余年來我國戰(zhàn)略傳播研究的5個主題。

主題1：對“戰(zhàn)略傳播”的基本認識研究，試圖揭示“戰(zhàn)略傳播是什么”的問題。圍繞這一主題的相關(guān)研究最多。相關(guān)研究或梳理美國、日本、英國的官方資料，介紹其國家戰(zhàn)略傳播的組織架構(gòu)、運行機制、傳播特點和實踐活動及其歷史沿革，或圍繞國家和解放軍戰(zhàn)略傳播的基本原則、機制建設(shè)、傳播對象、傳播內(nèi)容、媒體運作、創(chuàng)新模式等方面闡述自己的見解。在對“戰(zhàn)略傳播”形成基本認識的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者建議將戰(zhàn)略傳播應(yīng)用于解決南海主權(quán)爭端，反恐工作，邊疆治理、國家海外利益保護、中國共產(chǎn)黨全球形象傳播等現(xiàn)實問題。

主題2：中國話語的國際傳播（對外宣傳）。受到習近平總書記“5·31”講話精神的鼓舞，相關(guān)研究將戰(zhàn)略傳播視為進一步加強我國國際傳播能力、對外傳播中國話語體系的重要抓手。在這一主題之下，研究者或?qū)?zhàn)略傳播視為國際傳播（對外宣傳）的升級，或?qū)⑷叩韧饋?，研究和論述“社會主義核心價值觀”“中國夢”“人類命運共同體”“人類衛(wèi)生健康共同體”等具有鮮明中國特色的對外話語，以及“一帶一路”等國家戰(zhàn)略的對外傳播。其中除極少數(shù)研究確從“戰(zhàn)略傳播”的理論或視角提出相關(guān)策略外，大部分研究提出的對策實際上與戰(zhàn)略傳播理論和觀念關(guān)聯(lián)性較弱。

主題3：國家形象的戰(zhàn)略傳播。這是一個國際關(guān)系、軍事學(xué)、體育學(xué)、國際傳播學(xué)者都比較關(guān)注的研究主題。相關(guān)研究普遍認為國家形象的定位是國家戰(zhàn)略傳播的組成部分，國家形象的塑造和傳播作為一項重大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)該從國家戰(zhàn)略的高度進行整體性構(gòu)建。特別是東京和北京奧運會等國際體育賽事為研究者在戰(zhàn)略傳播視角下分析國家形象的塑造和對外傳播提供了難得的經(jīng)驗材料。但與主題2中一些研究的情況類似，主題3中的許多研究在對策上仍顯陳舊。例如主張打造豐富立體的國家形象知識產(chǎn)權(quán)（IP），整合對外傳播資源和渠道提高中國國家形象的海外傳播效果等，并不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略傳播在幫助對外傳播國家形象方面的獨特作用。此外，一些研究也表現(xiàn)出對策建議的務(wù)虛化。例如有研究承諾“從戰(zhàn)略傳播角度提出建構(gòu)和傳播積極中國國家形象的建議”，但全文卻止于“巧妙結(jié)合硬權(quán)力、準確使用媒介進行對外傳播、合理運作公共外交等戰(zhàn)略傳播手段，是有效建構(gòu)和傳播國家形象的方式”這樣一個無關(guān)痛癢的建議，對有效開展國家形象的對外傳播工作不具實質(zhì)性幫助。

主題4：公共關(guān)系視角下的戰(zhàn)略傳播?！皯?zhàn)略”概念“深深地嵌在公共關(guān)系的實踐和學(xué)術(shù)研究中”，因此戰(zhàn)略傳播一直是西方整合營銷傳播與公共關(guān)系學(xué)界關(guān)注的焦點之一。③在過去的近十年里，以陳先紅教授為代表的國內(nèi)公共關(guān)系學(xué)者在公共關(guān)系學(xué)的視域之中對中國戰(zhàn)略傳播的理論與實踐進行了有益探索。例如將國家公關(guān)理論與戰(zhàn)略傳播理論相結(jié)合，研究社會主義核心價值觀的傳播；將品牌危機公關(guān)研究與戰(zhàn)略傳播相結(jié)合，探索戰(zhàn)略傳播的世界觀及其對戰(zhàn)略傳播模式的影響。

主題5：戰(zhàn)略傳播與公共外交。相關(guān)研究主要聚焦在“戰(zhàn)略傳播”和“公共外交”的概念比較上，但觀點之間分歧較多。例如有學(xué)者認為戰(zhàn)略傳播和公共外交都是美國“新宣傳”概念下的術(shù)語，二者幾乎可以劃上等號。有的學(xué)者則認為戰(zhàn)略傳播是公共外交“政治架構(gòu)”發(fā)生變化而產(chǎn)生的一種新形式。還有學(xué)者認為公共外交和戰(zhàn)略傳播相輔相成但彼此獨立，不能互相替代。盡管這三種觀點都與西方國家將公共外交視為戰(zhàn)略傳播的一種手段的表述不同，但概念比較上的分歧也恰恰體現(xiàn)出國內(nèi)學(xué)者對戰(zhàn)略傳播與公共外交關(guān)系的獨立思考。只不過，當對“戰(zhàn)略傳播”和“公共外交”的關(guān)系理不清時，就容易出現(xiàn)理論的隨意嫁接和配適性問題。例如有研究者在論述“戰(zhàn)略傳播視角下中國公共外交”時，硬造出的術(shù)語“新媒體公共外交戰(zhàn)略化”，就是一種風馬牛不相及的嫁接。

四、總結(jié)與展望

“戰(zhàn)略傳播”一詞傳入國內(nèi)已有20多個年頭，但拋去一些重復(fù)性的學(xué)術(shù)生產(chǎn)之外，戰(zhàn)略傳播研究在國內(nèi)學(xué)術(shù)界幾乎是“新”的——我們對戰(zhàn)略傳播還有太多的未知。從知識圖譜可見，對“戰(zhàn)略傳播”的基本認識研究應(yīng)是國內(nèi)學(xué)界圍繞戰(zhàn)略傳播研究的諸多主題中最熱門的一個。但在熱鬧的表象背后，我們卻可以看到學(xué)術(shù)界對戰(zhàn)略傳播的基本認識還并不清晰。

一個最基本的問題是：戰(zhàn)略傳播的內(nèi)涵和外延究竟是怎樣的？已經(jīng)20多年了，我們?nèi)匀豢吹皆S多文獻將概念混用。戰(zhàn)略傳播時而被當做國際傳播，時而又被說成是國際傳播的升級再造，時而被等同于“大國外宣”，時而又被視作“媒體戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”。把“戰(zhàn)略傳播”和“傳播戰(zhàn)略”“傳播策略”“國家戰(zhàn)略的對外傳播”混淆并用更是屢見不鮮。學(xué)術(shù)概念的界定和厘清是學(xué)術(shù)研究的基礎(chǔ)，而混用學(xué)術(shù)概念容易造成學(xué)術(shù)研究的混亂，不利于學(xué)者們進一步深入探索。

此外，我們也看到現(xiàn)有研究表現(xiàn)出對美國路徑和美國經(jīng)驗的過度依賴。美國政府最早提出“國家戰(zhàn)略傳播”這一事實并不能說明美國或美國軍方所說的“戰(zhàn)略傳播”就是戰(zhàn)略傳播的全部。對美國經(jīng)驗的過度依賴，遮蔽了戰(zhàn)略傳播經(jīng)驗借鑒的廣闊視野，局限了深入探索的可能性。對于戰(zhàn)略傳播而言國外究竟都有些什么理論？其作為一個研究領(lǐng)域在國外的發(fā)展脈絡(luò)究竟是怎樣的？這些問題長期處于國內(nèi)學(xué)術(shù)的真空之中。然而，在對“戰(zhàn)略傳播”仍存在太多學(xué)術(shù)盲點的情況下，已經(jīng)迫不及待地提建議，是否操之過急？于是我們看到，一些研究雖然冠以“戰(zhàn)略傳播”的名頭，關(guān)注的卻是我國對外傳播中的老話題，大有“新瓶裝舊酒”的意思。如此一來，把文中的“戰(zhàn)略傳播”一詞全部替換成“國際傳播”或“對外宣傳”似乎也未始不可，對文章核心含義的表達幾乎沒有什么影響。4C06D56F-6F10-497B-B106-CEDB9E4D2B69

為什么會出現(xiàn)對戰(zhàn)略傳播還有太多的未知就急于提對策的情況？我們認為，這在很大程度上可能是因為人們始終將戰(zhàn)略傳播當做理論工具，而不是一個研究領(lǐng)域。當戰(zhàn)略傳播研究被簡化為一種韋伯意義上的“工具理性行為”時，人們就容易輕視對理論問題的深入探討。

在我國，與健康傳播、傳媒經(jīng)濟學(xué)等新聞傳播學(xué)科內(nèi)的研究領(lǐng)域相比，國際傳播研究的進入門檻總體上偏低。特別是近年來，似乎各行各業(yè)各種背景的人士都能對如何開展國際傳播發(fā)表高見。這本身并不是一件壞事。但如果總是缺乏學(xué)術(shù)理性，一些“高見”就只能是“公說公有理婆說婆有理”，科學(xué)論證全然不見了。戰(zhàn)略傳播研究應(yīng)當避免這種表面上的熱鬧。

程曼麗教授指出，“以前，我們需要反復(fù)論證戰(zhàn)略傳播體系建構(gòu)的必要性和重要性?，F(xiàn)在，必要性和重要性已毋庸置疑，我們討論的重點應(yīng)當放在‘具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系如何構(gòu)建、如何取得預(yù)期效果方面”④。這一論斷毫無疑問是對當前國內(nèi)戰(zhàn)略傳播研究現(xiàn)狀和未來趨勢的準確判斷。站在新的歷史起點上，是時候?qū)?zhàn)略傳播的研究做“實”了。

本文系重慶市社科規(guī)劃“研究闡釋黨的十九屆六中全會精神”專項項目“中國共產(chǎn)黨‘人民至上理念與實踐的對外傳播研究”（項目編號：2021YBCS45）的成果。

郭毅系重慶大學(xué)新聞學(xué)院國際傳播教研室主任、副教授；游斯惟系重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①Carl H. Botan （eds.）， The Handbook of Strategic Communication， Hoboken： Wiley Blackwell， 2021.

②Charles C. Self， “Dewey， the Public Sphere， and Strategic Communication，”in Derina Holtzhausen & Ansgar Zerfass （ed.） The Routledge Handbook of Strategic Communication， New York： Routledge， 2015， pp. 74-92.

③陳先紅、張凌：《大數(shù)據(jù)時代中國公共關(guān)系領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向》，《國際新聞界》2017年第6期，第20-41頁。

④范紅、張毓強：《系統(tǒng)重構(gòu)與形象再塑：中國國際傳播新形勢、新任務(wù)、新戰(zhàn)略》，《對外傳播》2021年第7期，第63-67頁。

責編：吳奇志4C06D56F-6F10-497B-B106-CEDB9E4D2B69