張迪 劉暢 覃可兒

【內(nèi)容提要】習(xí)近平總書記在“5·31”重要講話中指出，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程，包括調(diào)查研究、戰(zhàn)略策劃、策略實(shí)施和效果評(píng)估四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。盡管戰(zhàn)略傳播概念提出時(shí)間相對(duì)較晚，但是，戰(zhàn)略傳播觀念實(shí)際在二戰(zhàn)后已廣泛應(yīng)用于國(guó)際傳播實(shí)踐，成效顯著。當(dāng)下我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐面臨更為復(fù)雜的局面，更應(yīng)秉承戰(zhàn)略傳播思維，提升專業(yè)化程度，加強(qiáng)前期調(diào)研和主動(dòng)策劃，加強(qiáng)過程評(píng)估和效果評(píng)估。

【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 戰(zhàn)略傳播 調(diào)查研究 戰(zhàn)略策劃 效果評(píng)估

戰(zhàn)略傳播（Strategic Communication）是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過程。習(xí)近平總書記在“5·31”重要講話中指出，國(guó)際傳播必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力。①在習(xí)近平總書記的上述講話中，“構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”是提升我國(guó)國(guó)際傳播效果的重要路徑。值得注意的是，這是習(xí)近平總書記首次使用“戰(zhàn)略傳播”一詞，標(biāo)志著這一概念已經(jīng)進(jìn)入了決策層的話語(yǔ)體系中。在“5·31”重要講話中，習(xí)近平總書記關(guān)于我國(guó)國(guó)際傳播的具體論述也體現(xiàn)了我國(guó)國(guó)際傳播應(yīng)具有戰(zhàn)略傳播思維，例如，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。當(dāng)前，我國(guó)不但應(yīng)在國(guó)家層面設(shè)計(jì)戰(zhàn)略傳播體系，在微觀層面，各個(gè)國(guó)際傳播主體也應(yīng)貫徹戰(zhàn)略傳播思維，以戰(zhàn)略傳播的觀念策劃、實(shí)施國(guó)際傳播。

一、戰(zhàn)略傳播思維

戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)是邏輯。通常而言，戰(zhàn)略傳播包括調(diào)查研究（research）、戰(zhàn)略策劃（strategic planning）、策略實(shí)施（tactics）和效果評(píng)估（evaluation）四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。調(diào)查研究為戰(zhàn)略策劃提供依據(jù)和洞察，戰(zhàn)略策劃指導(dǎo)整個(gè)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)和策略，策略實(shí)施是戰(zhàn)略策劃的落腳點(diǎn)，效果評(píng)估圍繞戰(zhàn)略策劃所設(shè)置的具體傳播目標(biāo)展開。戰(zhàn)略傳播需要處理好以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：

第一，戰(zhàn)略傳播應(yīng)以目標(biāo)為導(dǎo)向。首先，戰(zhàn)略傳播是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)和利益的手段，組織開展相關(guān)傳播活動(dòng)的目的在于服務(wù)組織利益。無法對(duì)組織戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成有所貢獻(xiàn)的傳播活動(dòng)難以稱為戰(zhàn)略傳播。其次，組織戰(zhàn)略目標(biāo)與利益需轉(zhuǎn)化為傳播目標(biāo)。例如，作為商業(yè)領(lǐng)域中的典型戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，營(yíng)銷傳播的組織層面目標(biāo)包括擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售等，但是，營(yíng)銷傳播活動(dòng)的傳播層面目標(biāo)聚焦于消費(fèi)者，具體為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買行為，傳播目標(biāo)的設(shè)置決定了傳播活動(dòng)的具體戰(zhàn)略與策略路徑。

第二，戰(zhàn)略傳播需處理好傳播目標(biāo)、戰(zhàn)略與策略的關(guān)系。戰(zhàn)略傳播應(yīng)以戰(zhàn)略策劃為先。戰(zhàn)略是整個(gè)傳播活動(dòng)的頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)領(lǐng)全局，包括傳播目標(biāo)、傳播規(guī)劃與核心信息。策略是戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的外在具體呈現(xiàn)，肉眼可見，包括傳播渠道選擇、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃。傳播目標(biāo)決定了實(shí)踐的路徑，包括傳播戰(zhàn)略和傳播策略；傳播戰(zhàn)略決定傳播策略。例如，若某品牌以產(chǎn)品認(rèn)知普及作為新品推廣活動(dòng)的目標(biāo)，則該品牌必須要在活動(dòng)中利用大眾傳播的渠道，諸如電視、門戶網(wǎng)站和流量“網(wǎng)紅”等。因此，在戰(zhàn)略傳播活動(dòng)中，需要避免以渠道、微觀層面活動(dòng)策劃作為起點(diǎn)，避免盲目追求時(shí)髦的新媒體渠道和應(yīng)用。

第三，戰(zhàn)略傳播應(yīng)具有策略性。戰(zhàn)略傳播以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)為終點(diǎn)，并將其作為效果評(píng)估的重要依據(jù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段、方法、路徑具有多樣化特征。以改變公眾健康行為的健康傳播也是戰(zhàn)略傳播的典型實(shí)踐。傳統(tǒng)上，健康傳播活動(dòng)具體手段單一，強(qiáng)調(diào)以提升公眾健康知識(shí)作為行為改變的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)健康知識(shí)的輸出，以健康知識(shí)科普海報(bào)與宣傳片、專家講座為主要手段。但近年來，在新媒體環(huán)境下，健康傳播方法、手段日趨呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，廣泛采取娛樂、游戲等形式對(duì)人的健康行為進(jìn)行積極干預(yù)，淡化純粹的知識(shí)普及，在年輕人中取得良好效果。

第四，戰(zhàn)略傳播應(yīng)具有創(chuàng)意性。盡管戰(zhàn)略傳播以邏輯為先，但是，戰(zhàn)略傳播也應(yīng)追求創(chuàng)意。當(dāng)前是一個(gè)注意力資源稀缺的年代，同質(zhì)化的內(nèi)容和信息充斥輿論空間，優(yōu)秀的、有趣的、與眾不同的、給人驚奇的內(nèi)容創(chuàng)意能夠抓住眼球，提升傳播活動(dòng)的關(guān)注度，為核心信息的傳播奠定基礎(chǔ)。因此，戰(zhàn)略傳播應(yīng)在制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，令戰(zhàn)略傳播活動(dòng)充滿創(chuàng)意。

簡(jiǎn)言之，國(guó)際傳播實(shí)踐與商業(yè)領(lǐng)域的公共關(guān)系、廣告、營(yíng)銷傳播在方法論上并無本質(zhì)區(qū)別。以提升國(guó)家形象為目標(biāo)的我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐也應(yīng)遵循上述原則，即應(yīng)具備戰(zhàn)略傳播思維。

二、戰(zhàn)略傳播思維在國(guó)際傳播實(shí)踐中的應(yīng)用

盡管戰(zhàn)略傳播概念出現(xiàn)的時(shí)間較晚，大約在本世紀(jì)初出現(xiàn)，但是，二戰(zhàn)后，包括我國(guó)在內(nèi)的國(guó)際主要國(guó)家在開展對(duì)外宣傳、國(guó)際傳播實(shí)踐時(shí)，一直以戰(zhàn)略傳播思維作為指針。

1978年，我國(guó)開啟改革開放新時(shí)期，確立以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的基本國(guó)策。在此后，我國(guó)重新調(diào)整對(duì)外宣傳戰(zhàn)略，并采取了一系列手段，均體現(xiàn)了戰(zhàn)略傳播思維的應(yīng)用。由于黨中央調(diào)整了基本國(guó)策，對(duì)外宣傳服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)，1979年3月，中宣部召開了新聞、廣播、期刊對(duì)外宣傳報(bào)道工作匯報(bào)會(huì)，胡耀邦同志談到了對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外報(bào)道工作的設(shè)想。②

關(guān)于對(duì)外宣傳的任務(wù)和宗旨，他談到：“我們要實(shí)實(shí)在在地規(guī)定我們對(duì)外宣傳的任務(wù)，不要硬加上什么‘提高左派思想呀、‘爭(zhēng)取中間受眾呀、‘分化上層人士呀，規(guī)定這些目標(biāo)是不大可能達(dá)到的。怎么能設(shè)想，單靠我們的對(duì)外宣傳就能影響人家一個(gè)國(guó)家的左、中、右各派的政治勢(shì)力呢？我們搞對(duì)外宣傳主要的還是為增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)我國(guó)的了解和友誼，為了創(chuàng)造有利于我們實(shí)現(xiàn)四個(gè)現(xiàn)代化的國(guó)際條件，也包括盡可能有利于國(guó)際反霸斗爭(zhēng)?！标P(guān)于對(duì)外宣傳的對(duì)象，他講到：“我看我們對(duì)外宣傳的對(duì)象還不如說就是面向外國(guó)人。不管你是左派、中間派，還是右派，是友好人士還是敵對(duì)分子，是統(tǒng)治者還是普通人民?！彼f：“總的來說，我們的對(duì)外宣傳就是要面向外國(guó)人，力爭(zhēng)向盡可能多的外國(guó)人做宣傳?！标P(guān)于對(duì)外宣傳工作的標(biāo)準(zhǔn)，他認(rèn)為：“我們對(duì)外宣傳要有這么一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)（既不夸大也不縮?。?、豐富多彩（經(jīng)濟(jì)、政治、文化、人民生活、科技、文藝的以及中央和地方的）、生動(dòng)活潑地介紹我國(guó)情況，主要是報(bào)道新中國(guó)。”③8F75BD54-583B-4C8E-8DE1-3F90FD5745FD

上述談話均反映出，在改革開放之初，黨中央根據(jù)國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)的改變，對(duì)國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行了調(diào)整，包括傳播目標(biāo)、傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容均進(jìn)行了調(diào)整。此后，為了能夠更好服務(wù)對(duì)外開放，我國(guó)成立中國(guó)日?qǐng)?bào)社、國(guó)務(wù)院新聞辦等一系列組織機(jī)構(gòu)。這些舉措可以被看作是戰(zhàn)略傳播策劃中的具體策略，服務(wù)于增進(jìn)外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)了解的傳播目標(biāo)。從傳播效果上看，改革開放之初的對(duì)外宣傳策略調(diào)整是成功的，海外投資在我國(guó)逐步上升、我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量不斷增大和來華外國(guó)人數(shù)量提升的背后也得到了對(duì)外宣傳的支撐。

馬歇爾計(jì)劃，官方名稱為歐洲復(fù)興計(jì)劃（European Recovery Program），是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)對(duì)遭戰(zhàn)爭(zhēng)破壞的西歐各國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助、協(xié)助重建的計(jì)劃。馬歇爾計(jì)劃于1948年4月正式啟動(dòng)，持續(xù)了四個(gè)財(cái)政年度。除此之外，美國(guó)也希望借此對(duì)抗當(dāng)時(shí)的蘇聯(lián)，增強(qiáng)美國(guó)在西歐國(guó)家的影響力。在經(jīng)濟(jì)援助的同時(shí)，美國(guó)也圍繞馬歇爾計(jì)劃開展了系統(tǒng)的宣傳，體現(xiàn)了上述戰(zhàn)略傳播思維。

在馬歇爾計(jì)劃推出后，歐洲民眾對(duì)馬歇爾計(jì)劃與美國(guó)存在不少質(zhì)疑。1949年1月，法國(guó)公共輿論機(jī)構(gòu)（IFOP）就馬歇爾計(jì)劃、美國(guó)和蘇聯(lián)的形象在法國(guó)做了一項(xiàng)大型調(diào)查。47%的受訪者認(rèn)為美國(guó)推行馬歇爾計(jì)劃是為了避免在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，只有18%的人認(rèn)為美國(guó)是真心幫助歐洲?？梢姡蠖鄶?shù)法國(guó)人認(rèn)為馬歇爾計(jì)劃是美國(guó)出于自身政治經(jīng)濟(jì)利益的考慮而推行的一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略。當(dāng)被問到接受馬歇爾計(jì)劃附加的條件是否會(huì)影響到法國(guó)的獨(dú)立性時(shí)，32%的人認(rèn)為法國(guó)必將喪失政治上的獨(dú)立。

在此背景下，經(jīng)濟(jì)合作署以加強(qiáng)馬歇爾計(jì)劃認(rèn)知與改變歐洲民眾對(duì)美國(guó)文化偏見為傳播目標(biāo)進(jìn)行了一系列傳播活動(dòng)。在1949年2月遞交給華盛頓的報(bào)告中，經(jīng)濟(jì)合作署提出了信息項(xiàng)目的主要目標(biāo)和任務(wù)，它們包括：1.利用美國(guó)和國(guó)際媒體的力量，報(bào)道馬歇爾計(jì)劃的具體項(xiàng)目和進(jìn)展；2.讓歐洲民眾認(rèn)識(shí)到美國(guó)推行馬歇爾計(jì)劃的動(dòng)機(jī)，闡釋馬歇爾計(jì)劃的內(nèi)涵、方法和目的；3.使歐洲民眾相信馬歇爾計(jì)劃同美國(guó)的外交政策是一致的，抗衡共產(chǎn)主義者對(duì)馬歇爾計(jì)劃的負(fù)面宣傳；4.告知?dú)W洲民眾，遵循馬歇爾計(jì)劃的步驟，便可在1952年實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。④

經(jīng)濟(jì)合作署通過發(fā)行各類出版物、舉辦展覽、資助制作電影等方式向歐洲公眾傳遞馬歇爾計(jì)劃信息、傳播美國(guó)文化。經(jīng)濟(jì)合作署主辦對(duì)法國(guó)發(fā)行《和諧》雜志，普及歐洲復(fù)興計(jì)劃最新進(jìn)展、介紹美國(guó)風(fēng)土人情和生活方式等內(nèi)容，介紹通過人工播種、合理使用化肥等提高農(nóng)產(chǎn)量的方法，鼓勵(lì)采用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)提高生產(chǎn)力，講述有關(guān)推動(dòng)歐洲一體化的內(nèi)容。對(duì)西歐勞工發(fā)行《工聯(lián)主義者公報(bào)》。

由于很多文化設(shè)施在戰(zhàn)爭(zhēng)中遭到嚴(yán)重破壞，許多歐洲國(guó)家人民的文化生活極度貧乏，看電影成了人們很好的消遣方式，經(jīng)濟(jì)合作署也自然不會(huì)忽視這一對(duì)大眾有廣泛影響的工具。馬歇爾計(jì)劃實(shí)施期間，經(jīng)濟(jì)合作署參與制作了200多部電影在西歐境內(nèi)播放，介紹馬歇爾計(jì)劃，展示現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，呼吁歐洲一體化。雖然大部分信息官都是美國(guó)人，但制作馬歇爾計(jì)劃電影的首要原則是——“由歐洲人制作，供歐洲人觀看”（made by Europeans and for Europeans）。馬歇爾計(jì)劃電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都是由歐洲人構(gòu)成的?！恶R歇爾計(jì)劃在西德》與《馬歇爾計(jì)劃在奧地利》介紹歐洲復(fù)興計(jì)劃的成功；《無言的村莊》講述歐洲復(fù)興計(jì)劃如何資助當(dāng)?shù)毓S的建立，如何解決了就業(yè)問題；《流動(dòng)的工作》《人與機(jī)器》《運(yùn)轉(zhuǎn)中的機(jī)器》以數(shù)家工廠的鮮明事例，說明大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)在提高生產(chǎn)效率和節(jié)省成本上的作用。⑤

影片《人與機(jī)器》（Men and Machine）展示了使用機(jī)器對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)帶來的益處。在影片中，歐洲觀眾看到了擁有生產(chǎn)流水線的汽車廠、紡織廠、玻璃瓶廠是如何運(yùn)作的。機(jī)械化生產(chǎn)會(huì)帶來更豐富的商品種類和更高效的勞動(dòng)生產(chǎn)率，并保證產(chǎn)品質(zhì)量均勻一致。該影片還介紹了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（standardization）的理念：“在商品形態(tài)和生產(chǎn)加工流程方面，規(guī)定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！苯?jīng)濟(jì)合作署的官員們察覺到，一些歐洲人擔(dān)心以大規(guī)模生產(chǎn)為核心的美國(guó)工業(yè)文化的傳入，會(huì)對(duì)西歐傳統(tǒng)文化構(gòu)成威脅和挑戰(zhàn)。他們利用電影對(duì)這樣的疑慮做出了回應(yīng)。例如《人與機(jī)器》除了介紹機(jī)械化生產(chǎn)，還向歐洲觀眾說明，歐洲傳統(tǒng)技藝不會(huì)消失，手工制造的高質(zhì)量產(chǎn)品也不會(huì)被徹底取代。歐洲既需要每天生產(chǎn)一百萬只啤酒瓶的德國(guó)工廠，也需要由威尼斯玻璃吹制工人創(chuàng)造的工藝美術(shù)品。

綜上可以看出，在國(guó)際傳播實(shí)踐中秉承戰(zhàn)略傳播的基本原則從來就不陌生，當(dāng)下的國(guó)際傳播實(shí)踐仍應(yīng)遵循這樣的原則。

三、強(qiáng)化我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略傳播思維的路徑

相較改革開放初期，當(dāng)下我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐面臨更為復(fù)雜的局面，更需秉承戰(zhàn)略傳播思維，樹立國(guó)際傳播最佳實(shí)踐，需做好以下三個(gè)方面工作：

第一，提升專業(yè)化程度。正如習(xí)近平總書記“5·31”重要講話所指出的，我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐主體多元化，包括新聞媒體、政府部門、本土企業(yè)、高等院校等。但是，從上述機(jī)構(gòu)過往幾年所開展的國(guó)際傳播實(shí)踐看，距離戰(zhàn)略傳播的要求甚遠(yuǎn)。例如，外宣主流媒體匯聚了大量新聞傳播人才，但是，戰(zhàn)略傳播意識(shí)不足，仍然遵循國(guó)際新聞報(bào)道的規(guī)律。戰(zhàn)略傳播與新聞報(bào)道存在理念差異，新聞報(bào)道以事件和新聞價(jià)值為導(dǎo)向，戰(zhàn)略傳播服務(wù)組織機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略目標(biāo)，與勸服（persuasion）密切相關(guān)。再比如，本土企業(yè)（例如中央企業(yè)）積極在推特、臉書等海外新媒體平臺(tái)開展國(guó)際傳播實(shí)踐，但是，部分央企缺乏國(guó)際傳播專門人才，委托國(guó)內(nèi)代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，仍然延續(xù)國(guó)內(nèi)新聞宣傳的套路，傳播內(nèi)容與海外利益相關(guān)方相關(guān)性差，難以入眼、入腦、入心。因此，我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐主體應(yīng)加強(qiáng)聘請(qǐng)具有戰(zhàn)略傳播思維的國(guó)際傳播人才，對(duì)現(xiàn)有人員開展戰(zhàn)略傳播培訓(xùn)，樹立戰(zhàn)略傳播觀念，掌握基本的戰(zhàn)略傳播策劃方法論；也應(yīng)該加強(qiáng)與國(guó)際化、具有豐富國(guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)的傳播代理機(jī)構(gòu)合作。

第二，加強(qiáng)前期調(diào)研和加強(qiáng)主動(dòng)策劃。戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)是對(duì)社會(huì)文化趨勢(shì)、組織機(jī)構(gòu)自身與傳播對(duì)象的調(diào)研分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。但是，受制于調(diào)研意識(shí)不強(qiáng)，或受制于預(yù)算不足，我國(guó)部分國(guó)際傳播活動(dòng)缺乏前期調(diào)研，盲目策劃與實(shí)施，沿襲內(nèi)宣方式方法，難以取得積極效果。戰(zhàn)略傳播是以主動(dòng)出擊為主，但是，我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐以反應(yīng)式、臨時(shí)性傳播為主，缺乏長(zhǎng)期系統(tǒng)性策劃。這進(jìn)一步會(huì)造成我國(guó)國(guó)際傳播對(duì)外核心信息不清晰，散亂無序，難以形成合力。針對(duì)上述問題，應(yīng)在國(guó)際傳播活動(dòng)策劃前期加強(qiáng)國(guó)際輿情監(jiān)測(cè)和戰(zhàn)略利益相關(guān)方調(diào)研，形成洞察，有的放矢。在我國(guó)國(guó)際傳播框架下，結(jié)合本單位特點(diǎn)，制定長(zhǎng)期、年度國(guó)際傳播規(guī)劃，確定可評(píng)估、量化的傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)若干核心信息，持續(xù)發(fā)力。8F75BD54-583B-4C8E-8DE1-3F90FD5745FD

第三，強(qiáng)化過程評(píng)估和效果評(píng)估。評(píng)估是戰(zhàn)略傳播活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠檢驗(yàn)國(guó)際傳播實(shí)踐效果。近年來，隨著新媒體的普及，我國(guó)國(guó)際傳播主體多以轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)為核心指標(biāo)，均為短期效果評(píng)估；部分優(yōu)秀國(guó)際傳播案例評(píng)選多參考其主題或文案內(nèi)容，存在以內(nèi)容而非效果評(píng)價(jià)國(guó)際傳播實(shí)踐優(yōu)劣的現(xiàn)象。建議未來進(jìn)一步針對(duì)國(guó)際傳播戰(zhàn)略策劃的過程與國(guó)際傳播效果分別進(jìn)行評(píng)估。戰(zhàn)略策劃過程評(píng)估主要評(píng)價(jià)國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)是否能夠按照戰(zhàn)略傳播最佳實(shí)踐進(jìn)行策劃與實(shí)施，習(xí)近平總書記“5·31”重要講話和戰(zhàn)略傳播的四個(gè)環(huán)節(jié)（調(diào)研-戰(zhàn)略-策略-評(píng)估）即是我國(guó)國(guó)際傳播戰(zhàn)略策劃實(shí)施的標(biāo)尺。具體而言，可以要求國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)對(duì)照習(xí)近平總書記“5·31”重要講話和戰(zhàn)略傳播的四個(gè)步驟，針對(duì)具體活動(dòng)和年度工作自評(píng)，也可以隨機(jī)抽取一定比例國(guó)際傳播活動(dòng)的工作總結(jié)進(jìn)行第三方考評(píng)，提升專業(yè)化水平，樹立最佳實(shí)踐。

國(guó)際傳播效果評(píng)估主要評(píng)價(jià)國(guó)際傳播活動(dòng)的認(rèn)知、態(tài)度和行為改變效果，針對(duì)不同的國(guó)際傳播活動(dòng)目標(biāo)，可以設(shè)置不同的效果評(píng)估指標(biāo)，并采取社交媒體指標(biāo)（轉(zhuǎn)贊評(píng)）、問卷調(diào)查（認(rèn)知、態(tài)度和行為）、焦點(diǎn)小組等方法實(shí)施。此外，國(guó)際傳播效果評(píng)估也需綜合考慮短期、中期和長(zhǎng)期效果，我國(guó)國(guó)家形象建設(shè)和國(guó)際認(rèn)同建立均需經(jīng)過長(zhǎng)期努力，更應(yīng)注重長(zhǎng)期效果評(píng)估。效果評(píng)估必須注意兩點(diǎn)：一是科學(xué)現(xiàn)狀評(píng)估，國(guó)際傳播效果考核必須有一個(gè)參照基準(zhǔn)，否則難以設(shè)置目標(biāo)，更難以評(píng)估效果；二是投入產(chǎn)出比，經(jīng)費(fèi)多寡直接能夠影響傳播效果。換言之，未來相關(guān)單位若提高國(guó)際傳播投入，也需要相應(yīng)提高傳播效果考核的要求。

本文系教育部人文社科重點(diǎn)研究基地“中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心”項(xiàng)目“中國(guó)話語(yǔ)與中國(guó)敘事體系創(chuàng)新的理論與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：JDZS2021001）的階段性成果。

張迪系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)際新聞與傳播系主任；劉暢系南開大學(xué)電子信息與光學(xué)工程學(xué)院輔導(dǎo)員；覃可兒系融創(chuàng)文旅集團(tuán)會(huì)員運(yùn)行經(jīng)理

「注釋」

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日，第1版。

②劉笑盈、何蘭：《國(guó)際傳播史》， 北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第250頁(yè)。

③同②。

④Economic Cooperation Administration， A Report on Recovery Progress and United States Aid， Washington： The Economic Cooperation Administration， 1949.

⑤李昀：《馬歇爾計(jì)劃時(shí)期美國(guó)對(duì)西歐的文化宣傳》，《蘭州學(xué)刊》2011年第9期，第173頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤8F75BD54-583B-4C8E-8DE1-3F90FD5745FD