○杜松華 徐嘉泓 張德鵬 楊曉光

引言

近年來，“將游戲元素納入非游戲情境”的游戲化（Gamification）設計理念引起國內(nèi)外巨大關注，[1-5]越來越多電商企業(yè)開始在系統(tǒng)中加入積分、勛章與競爭等游戲化元素及功能，[3-6]以此激發(fā)用戶多種行為動機并引導用戶持續(xù)參與。[7-9]同時，為建設生態(tài)文明，學界與業(yè)界積極探討如何激勵用戶綠色消費，[10-12]發(fā)現(xiàn)綠色消費主要受個體情感、[13]成本與利益權衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動機影響，且正對應目標框架理論（Goal-Framing Theory）[16]中的享樂、獲益及規(guī)范三種目標動機。在這一背景下，以游戲化推動綠色消費的電商平臺悄然興起，其中最具代表性的是支付寶螞蟻森林；[7,17]用戶通過無紙支付、綠色出行、無餐具外賣等低碳消費獲得“能量”，達到一定數(shù)量級后平臺將為用戶種下真樹并頒證書，以此吸引用戶長期參與并促進能間接產(chǎn)生親環(huán)境效應的綠色消費。這種游戲化理念與諾獎得主Thaler等的助推理論相似，[18]在富有趣味的游戲化電商情境下，即便不增加經(jīng)濟激勵也能“助推”綠色消費。2016年至今，螞蟻森林用戶已超5.5億，共種下面積約306萬畝的2.23億棵樹，累計碳減排1200萬噸，預估生態(tài)生產(chǎn)總值達111.8億。①與螞蟻森林合作的企業(yè)中，餓了么每年綠色外賣達1.4億單，哈啰單車用戶累計綠色出行超189.8億公里，②這些游戲化驅(qū)動的綠色消費間接產(chǎn)生了巨大“親環(huán)境溢出效應”。[19]上述商業(yè)實踐表明，游戲化驅(qū)動用戶綠色消費的研究具有重要的學術與實踐價值；但目前少有研究探究如何利用游戲化激發(fā)用戶綠色行為動機并以此助推綠色消費行為，難以培養(yǎng)用戶長期的綠色消費習慣，亟待理清與完善游戲化推動綠色消費的影響路徑與理論框架。

根據(jù)需求—示能性—特征（Needs-Affordances-Features）框架，[5,20]系統(tǒng)技術特征能向用戶傳遞多種示能性，進而滿足用戶多種心理需求并激勵參與行為。游戲化文獻指出，[2,7,21]游戲化元素、功能等技術特征能傳遞多維度“游戲化示能性” ——用戶感知其使用游戲化元素、功能實現(xiàn)行動的可能程度——并激發(fā)用戶動機，[8,22,23]且在特定情境中能改善用戶環(huán)保規(guī)范；[19,24]但游戲化激勵用戶行為動機的影響機制存在理論“黑箱”，[25]不同維度游戲化示能性的界定也不清晰。可見，為探究游戲化如何驅(qū)動電商用戶綠色消費，應優(yōu)先厘清游戲化元素、功能等技術特征與游戲化示能性之間的內(nèi)在關聯(lián)。

由此，本文首先援引需求—示能性—特征框架，[5,20]以游戲化示能性為研究切入點，[2,26]采用網(wǎng)絡民族志方法對螞蟻森林及其用戶進行參與觀察與潛伏觀察，獲取了5737條帖子及32817條評論，并整理形成質(zhì)性文本數(shù)據(jù)庫，進而利用扎根理論對質(zhì)性文本進行資料分析與編碼，以此識別游戲化電商情境下系統(tǒng)底層的技術特征及用戶感知的游戲化示能性，包括沉浸型、社交型與智能型三種游戲化元素，沉浸、成就和社交三類游戲化功能，以及人機、人際、智能三個交互維度的游戲化示能性；同時，通過資料分析與理論映射，本文發(fā)現(xiàn)游戲化元素、功能與游戲化示能性之間存在多維度關系，以此揭開了游戲化技術特征與用戶心理之間的“黑箱”，并為游戲化設計者與電商運營者提供管理啟示。在此基礎上，本文從目標框架理論[16]中的享樂、獲益、規(guī)范三種目標動機出發(fā)，通過對網(wǎng)絡民族志文本資料的分析與編碼，發(fā)掘了游戲化電商情境下目標框架中享樂、獲益、規(guī)范三種動機的內(nèi)部理論維度，提出了短期與長期過程中的兩條游戲化驅(qū)動路徑，并最終提煉了游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的實現(xiàn)路徑模型與理論框架，從理論上揭示了游戲化技術特征、游戲化示能性、消費者行為動機及行為結(jié)果之間的內(nèi)在聯(lián)系，拓展了目標框架理論在游戲化領域的應用，豐富了培養(yǎng)用戶長期綠色行為習慣方面的研究，向后續(xù)游戲化及綠色消費研究提供研究啟示，為實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與自然的可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒，并為電商企業(yè)激勵用戶綠色消費提供創(chuàng)新方式。

一、文獻回顧

本文聚焦于電商平臺如何利用游戲化激勵用戶綠色消費行為，從綠色消費行為動機、游戲化及示能性兩個方面進行理論回顧，并基于文獻評述提出研究問題。

1.綠色消費行為及其動機

綠色消費研究從前因動機視角可分為考慮情感、成本與利益、道德與規(guī)范三類（見表1）。其一，顧客與電商平臺互動所產(chǎn)生的情感是影響用戶在線消費行為的重要動機之一。[27]消費過程中產(chǎn)生的享樂情感會強烈影響顧客對綠色產(chǎn)品的購買意愿。[28]其二，滿足個人獲益動機是消費者的首要目標之一，[29]源于個人對產(chǎn)品及服務的預期價值。[30]與情感動機相似，對成本與利益的權衡亦是短期內(nèi)影響顧客綠色消費的前提和基礎。其三，道德與規(guī)范也是影響個體綠色消費的重要動機，而環(huán)保規(guī)范是其中關鍵。[31]環(huán)保認知促進個體轉(zhuǎn)變環(huán)保態(tài)度，進而形成低碳心理及環(huán)保規(guī)范，從而約束個體做出環(huán)保行為并激勵綠色消費行為。[10,32]而目標框架理論[16]指出，綠色行為受個體享樂、獲益及規(guī)范三種目標動機影響。其中，享樂目標指個人對短期情感體驗的追求，獲益目標指個人在短期權衡成本與利益后對效益最大化的追求，而規(guī)范目標指個人對主觀規(guī)范的遵守。這三個目標亦對應短期內(nèi)易于影響個體綠色行為的情感動機、成本與利益權衡動機，以及長期形成的道德與規(guī)范動機。因此，本文采納目標框架理論這一綜合視角，探究游戲化如何激發(fā)用戶綠色行為動機。

表1 綠色消費行為動機相關研究

2.游戲化及其示能性

游戲化是將游戲元素納入非游戲情境的設計理念，既可在虛擬環(huán)境中建立完整游戲，也可由部分游戲化元素、功能等技術特征組成。[3]市場營銷與電子商務等領域的游戲化研究[4,8,22,23]指出，加入游戲化元素、功能等技術特征能增加平臺游戲性和趣味性，進而激勵用戶持續(xù)參與，提高客戶忠誠并促進客戶契合。其中，游戲化元素是平臺的基本模塊，而游戲化功能是在游戲化元素基礎上實現(xiàn)的各種技術功能。[1,25]表2展示了部分常見的游戲化技術特征，包括積分、等級、故事、頭像、排行榜、獎章、交互和競爭等。[1,3-6,35,36]綠色環(huán)保領域的研究也發(fā)現(xiàn)，[19,24]游戲化應用能改善個人環(huán)保態(tài)度及認知，推動用戶節(jié)能等綠色行為。盡管現(xiàn)有研究驗證了部分游戲化元素、功能在激發(fā)用戶行為動機與培養(yǎng)環(huán)保規(guī)范方面的潛力，但還不足以系統(tǒng)解釋如何利用游戲化激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范多種綠色行為動機，難以滿足當前電商平臺尋求更有效地激發(fā)用戶多種綠色行為動機、吸引用戶參與游戲化綠色活動進而擴大綠色消費市場的現(xiàn)實需求。

需求—示能性—特征框架[20]指出，社交媒體技術特征能使用戶感知到多種示能性并滿足其多種心理需求，進而激勵用戶行為。人機交互研究證明，游戲化技術特征與用戶主觀感受的結(jié)合將使用戶產(chǎn)生多種游戲化示能性，[2,4,21]而有效傳遞游戲化示能性能激勵用戶持續(xù)使用綠色信息系統(tǒng)。[7]例如，螞蟻森林中“綠色能量”向用戶傳遞獎勵示能性，“環(huán)保證書”傳遞成就可視化示能性，“排行榜”則傳遞競爭示能性。可見，設計有吸引力的游戲化平臺并促進用戶持續(xù)參與及消費行為，需要有效傳遞游戲化技術特征所使能的游戲化示能性。基于人機交互領域的分類法，可以將游戲化示能性分為人機交互（用戶與系統(tǒng)之間的交互）、人際交互（用戶通過系統(tǒng)與其他個體之間的交互）兩個方面（見表2）。

表2 交互視角下的游戲化示能性及其典型技術特征相關研究

3.文獻評述及研究問題

通過對綠色消費行為及游戲化兩個領域的文獻回顧，本文總結(jié)了兩點研究認識：（1）消費者綠色消費行為主要受情感、[13]成本與利益權衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動機的影響，且這三類動機正對應目標框架理論[16]中的享樂、獲益及規(guī)范三種目標動機；雖然前期研究指出游戲化設計能影響用戶綠色行為，[19,24]但是游戲化如何影響用戶享樂、獲益和規(guī)范三種綠色行為動機，進而促進電商用戶綠色消費行為的理論關系還不明確。（2）游戲化元素、功能等技術特征對消費者行為決策具有顯著影響，[3,4,39]且游戲化示能性為發(fā)掘游戲化技術特征與用戶心理動機之間的心理機制提供了有效切入點；[2,20,21]但游戲化與用戶行為動機之間仍存在理論“黑箱”，[25]游戲化技術特征與游戲化示能性之間的關系仍有待探索。此外，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能等智能技術快速發(fā)展，[36,40]電商平臺涌現(xiàn)出智能化、現(xiàn)實化與類人化技術特征（如個性化購物推薦、支付寶AR游戲、淘寶人生擬人形象等）；前期研究[36]也指出，虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）技術能為用戶帶來更全面與真實的感官體驗，并改善消費者購物體驗。這些智能技術激勵用戶追求更多智能交互維度的游戲化示能性，而現(xiàn)有研究較少關注這一維度。

基于上述研究認知，本文聚焦于解決以下兩個研究問題：（1）游戲化系統(tǒng)中存在哪些游戲化元素、功能及游戲化示能性？它們之間又存在怎樣的理論關系？（2）游戲化示能性如何激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范三種綠色行為動機，進而激勵電商用戶的綠色消費行為？

二、研究方法與設計

鑒于本文是理論構建的探索性研究，且聚焦于游戲化平臺這一新穎的在線環(huán)境，研究者選取最具代表性的支付寶螞蟻森林及其用戶作為研究對象，運用網(wǎng)絡民族志方法收集資料，并利用扎根理論進行資料分析與編碼。

1.研究方法

網(wǎng)絡民族志又稱虛擬民族志，是專注于互聯(lián)網(wǎng)情境的民族志研究方法，主要運用“參與觀察”與“潛伏觀察”收集文本資料，相比訪談、焦點小組等方法更加自然、精巧與沉浸。[41-43]而扎根理論則被用于資料分析與編碼，通過不斷比較、分析與概念編碼進行理論建構，進行多次論證以提高理論飽和度，[44,45]最終提煉完整理論框架。為確保研究結(jié)果可靠性與有效性，本文參考現(xiàn)有質(zhì)性研究[46,47]的研究策略，從四個方面進行信度和效度控制以提高規(guī)范性和嚴謹性（見表3）。

表3 研究策略設計與效度信度控制

2.研究對象介紹

螞蟻森林是支付寶平臺于2016年上線的環(huán)保公益小程序，曾獲2019年聯(lián)合國最高環(huán)境榮譽“地球衛(wèi)士獎”。①游戲化設計是螞蟻森林吸引海量用戶持續(xù)參與的關鍵所在。[7,17]圖1展示了螞蟻森林主頁及個人成就兩個界面的主要游戲化元素及功能。超5億螞蟻森林用戶通過共享單車、公交或地鐵取代開車、無紙支付、網(wǎng)絡購票、在線繳費、綠色外賣等低碳行為，在碳足跡中積累碳減排量，并獲得綠色能量；這些能量可用來培養(yǎng)“虛擬小樹”，并被螞蟻森林種植到用戶指定地區(qū)（森林地圖）；種植成功后，用戶可在成就頁面查看環(huán)保證書；系統(tǒng)還提供多種掛件（游戲裝飾）供用戶美化主頁；為增強游戲社交，系統(tǒng)設計了排行榜、游戲道具、合種、好友動態(tài)及能量游戲（如偷能量、送能量、幫收能量）等游戲化元素及功能。可見，支付寶螞蟻森林是當下最具代表性的游戲化平臺，[7,17]本文由此選擇該平臺及其用戶作為研究對象。

圖1 螞蟻森林主要游戲化元素、功能截圖

3.研究過程

研究包括參與觀察與潛伏觀察兩個部分。在參與觀察部分，團隊其中一組研究者通過扮演觀察者（即局外人）與參與者（即局內(nèi)人）雙重角色[42]來觀察螞蟻森林及其用戶，不僅與用戶建立良好關系，也保持必要心理距離以不脫離研究焦點?？紤]到沉浸感是用戶參與的關鍵，且只有直接參與才能感同身受地了解網(wǎng)絡文化與用戶真實體驗，[42,48]因此該部分研究聚焦于獲取用戶真實體驗。首先，研究者以局外人角色進行短暫潛伏觀察，以初步了解對象。之后，研究者積極使用螞蟻森林，切身體驗各種游戲化活動并與用戶密切互動，最大程度地成為資深用戶，即局內(nèi)人。截至2020年底，參與時間最長的研究者已獲超400千克綠色能量及26個環(huán)保證書。通過長期體驗并與用戶互動，研究團隊能更深入理解游戲化驅(qū)動用戶綠色消費的心理過程，輔助后續(xù)資料的整理與編碼分析。

在潛伏觀察部分，為獲取真實而自然的信息，團隊另一組研究者作為局外人，通過潛伏觀察百度螞蟻森林貼吧、支付寶螞蟻森林生活號獲取網(wǎng)絡民族志資料。首先，研究者選取螞蟻森林貼吧（https://tieba.baidu.com/螞蟻森林）作為第一輪觀察對象；該社區(qū)由超7萬名螞蟻森林用戶構成，用戶通過發(fā)表主題帖及跟帖進行交流，內(nèi)容包括交友、組隊、交流經(jīng)驗等；研究者在2019年全年跟蹤該貼吧并定期記錄信息，最終獲取5737條主題帖及跟帖。由于貼吧內(nèi)容主要涉及技術特征，該數(shù)據(jù)集將用于發(fā)掘技術特征與用戶心理的內(nèi)在關聯(lián)。其次，為獲取用戶行為數(shù)據(jù)并拓展樣本范圍，選取支付寶螞蟻森林生活號進行第二輪潛伏。該社區(qū)是螞蟻森林官方賬號且不定期發(fā)布推文，多數(shù)能吸引百萬用戶，是受眾極大的社區(qū)；研究者從2020年1-6月以文本或截圖記錄信息，共收集了84篇推文及32817條用戶評論。最后，研究者利用ATLAS.ti軟件整理資料以形成質(zhì)性文本數(shù)據(jù)庫，用于后續(xù)資料分析與編碼。

通過兩階段網(wǎng)絡民族志觀察，本文能更直接、完整地了解螞蟻森林的游戲化活動及用戶互動。表4總結(jié)了研究過程與資料收集情況。

三、資料分析與編碼

本文借鑒扎根理論[44,45]進行資料分析與編碼，揭示游戲化元素、功能與示能性間的內(nèi)在關聯(lián)，并進一步提出享樂與獲益動機主導的短期游戲化驅(qū)動路徑，融合享樂、獲益和規(guī)范多元動機主導的長期游戲化驅(qū)動路徑，以及游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的實現(xiàn)路徑模型。

1.資料分析與編碼過程

本文利用ATLAS.ti軟件從資料中提煉新概念與理論范疇，整合及合并相似范疇，最終通過整體比較與精煉建立路徑模型與理論框架，包括開放編碼、主軸編碼和選擇編碼三個階段。開放編碼針對原始資料逐字逐句進行概念化與范疇化編碼，該階段定期開會討論編碼結(jié)果以提高理論精度，最終得到199個編碼（示例見表5）。

在主軸編碼中，本文基于“因果條件—現(xiàn)象—脈絡—中介條件—行動策略—結(jié)果”邏輯關系，利用ATLAS.ti編碼群組等功能將開放編碼逐步關聯(lián)、整合為29個主范疇（示例見表6）。

表6 主軸編碼示例

選擇編碼聚焦于歸納主范疇中起統(tǒng)領作用的核心范疇，并用故事網(wǎng)絡串聯(lián)其他主范疇以詮釋資料，從而提出理論框架。通過多次比較與焦點精煉，最終得到5個核心范疇（見表7）。

表7 選擇編碼及核心范疇

2.游戲化元素、功能與游戲化示能性

本文借鑒需求—示能性—特征框架[5,20]進行編碼，首先發(fā)掘螞蟻森林中的游戲化元素、功能及二者間關系，進而通過理論映射發(fā)掘游戲化元素、功能與游戲化示能性的內(nèi)在關聯(lián)。

（1）游戲化技術特征：元素與功能

通過資料分析與編碼，本文發(fā)掘了沉浸型、社交型與智能型共12個元素，以及沉浸類、成就類和社交類共20個功能。表8總結(jié)了游戲化元素、功能及它們之間的技術實現(xiàn)關系。如螞蟻森林最重要的元素是綠色能量（貼吧數(shù)據(jù)“能量”詞頻達3803次），該元素能使用戶感知“通過綠色行為獲取能量”的功能。

表8 螞蟻森林游戲化元素與功能之間的關系矩陣

（2）游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的多維度關系

本文通過映射關聯(lián)[20]發(fā)現(xiàn)，游戲化元素與功能是示能性的技術基礎，用戶使用游戲化元素及功能才能感知游戲化示能性。表9總結(jié)了游戲化元素、功能與人機、人際、智能三個交互維度的12個游戲化示能性之間的多重映射關聯(lián)。

表9 螞蟻森林游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的關系矩陣

人機交互維度游戲化示能性指用戶感知自身與系統(tǒng)交互的可能性，包括成就可視化、獎勵、自治支持與審美。例如，用戶綠色行為能獲得能量及證書來作為成就或獎勵，并自我決定想種的樹及裝飾，以此可視化感知個人成就；正如某用戶“……解鎖16個地區(qū)，獲取24個證書……”（117:2）；甚至有用戶感知美學體驗“……新裝扮太好看了……”（貼吧-1941）。

人際交互維度游戲化示能性指用戶感知自身通過系統(tǒng)與其他用戶交互的可能性，包括競爭、交互、自我展示、團隊管理、協(xié)作與歸屬認同。例如，螞蟻森林中最重要的團體活動是合種（貼吧數(shù)據(jù)“合種”詞頻達2199次）；合種會展示成員澆水量及排名，以此激勵成員競爭與互動，而發(fā)起者作為隊長將監(jiān)管成員，如“……人均2430最低2400……按時澆水誠信的進……”（貼吧-62）；同時，參與團隊也能獲得證書，獲得歸屬與認同感，如某用戶“……一群不認識的人，做著同一件事……我們繼續(xù)加油……”（225:5）。

為突出智能技術及其示能性的特殊性，本文從人機和人際交互中單列了智能交互。智能交互維度游戲化示能性指用戶感知自身通過系統(tǒng)智能技術進行人機或人際交互的可能性，包括VR/AR反饋與個性化反饋。例如，用戶“……通過攝像頭看著自己種的樹苗……感覺穿越到了真正的森林……”（466:3），春節(jié)期間用戶還能用“AR掃文中福字可以獲得沾沾卡……掛件……”（45:1）；另外，碳足跡能智能整理用戶綠色行為歷史，并個性化展示環(huán)保足跡，如用戶能了解“……步數(shù)相當于繞足球場7295圈…打敗了99%的小伙伴”（15:41）。

綜上，本文提出游戲化元素、功能與游戲化示能性間的關系框架（見圖2）。該框架指出：游戲化元素是實現(xiàn)相應功能的技術基礎（詳細多對多關系矩陣見表8）；同時，游戲化元素、功能與人機、人際、智能三個交互維度的示能性之間存在多重關系（詳見表9）。

圖2 游戲化元素、功能與游戲化示能性之間的關系框架

3.短期游戲化驅(qū)動路徑

（1）享樂動機導向的游戲化驅(qū)動路徑

游戲化本質(zhì)與樂趣有關，追求享樂是用戶的核心目標。[4,49]特別是年輕用戶把游戲視為優(yōu)先活動，[50]更渴望在游戲環(huán)境中追求享樂。研究指出沉浸、成就與社交三類游戲化特征是滿足用戶需求的關鍵；[25]結(jié)合資料分析結(jié)果，本文提出享樂動機包括沉浸、成就與社交享樂三種。其中，沉浸享樂是用戶在游戲中體驗的沉浸性樂趣，包括故事性、真實感與美學體驗。成就享樂是用戶在游戲中獲得與成就相關的樂趣，包括成就感、挑戰(zhàn)享樂與個性化環(huán)保賬戶。社交享樂是用戶參與社交活動獲得的樂趣，包括交友、協(xié)作與自我展示享樂。通過游戲化元素和功能傳遞游戲化示能性，用戶能體驗多種樂趣并引起短期享樂共鳴，激發(fā)其沉浸、成就與社交三種享樂動機，進而推動用戶的參與、價值共創(chuàng)與綠色消費行為。

在激勵用戶參與方面，相關研究[8,22,25]指出，游戲化能激勵用戶參與游戲化活動、提高忠誠度并支持整體價值創(chuàng)造。通過提供游戲獎勵與成就向用戶傳遞獎勵與成就可視化示能性，可以激發(fā)用戶享樂動機并提高其參與游戲化平臺及綠色活動的意愿，如某用戶“2017年加入……種植了7棵樹……會一直把這愛好做下去……”（103:13），甚至有用戶“每天起來第一件事就是收能量……”（268:6）、“給我一個期限，那就一輩子吧”（586:9）。

在激勵價值共創(chuàng)方面，享樂情感極大影響個體綠色消費決策，[28]享樂動機刺激用戶追求沉浸、成就與社交享樂；通過組建游戲化社區(qū)并提供團隊任務，可以向用戶傳遞審美、成就可視化、交互與協(xié)作示能性，使用戶獲得交友與協(xié)作樂趣并激發(fā)享樂動機，促使用戶“擴列（加好友）”（貼吧-135）及推廣螞蟻森林，幫助平臺獲得新客并推動用戶互助，而這正是消費者價值共創(chuàng)的關鍵。[51]如有用戶“三棵樹都太可愛……叫上我的小伙伴一起”（251:4），“……全家在我的帶領下都開始種樹……”（115:32），“鼓動34個小伙伴一起合種……”（101:2）。

在激勵綠色消費方面，個體追求游戲化的享樂價值，[8]為獲取樂趣及獎勵并滿足享樂需求，用戶傾向于選擇綠色產(chǎn)品或帶有親環(huán)境溢出效益的間接綠色消費，如“……（無紙）生活繳費、外賣不要餐具”（37:14）。通過更新背景故事及實景相冊能向用戶傳遞成就可視化與VR/AR反饋示能性，滿足用戶故事性與真實感需求，提升用戶黏性并改善平臺電商績效，如某用戶“……能量可以種真樹……（此后）花費能用支付寶的都選用”（115:34），“每天堅持……支付寶支付、還有騎單車……為了更多的能量”（333:18）。

綜上，結(jié)合資料分析與相關文獻，本文提出以下命題：

命題1：人機、人際與智能三個交互維度的游戲化示能性積極影響用戶享樂動機，包括沉浸享樂、成就享樂與社交享樂

命題2：享樂動機積極影響消費者行為，如參與、價值共創(chuàng)及綠色消費行為

（2）獲益動機導向的游戲化驅(qū)動路徑

獲益動機也是推動用戶行為的重要驅(qū)動力。[16,29]以往研究指出，獲益目標源于個人對產(chǎn)品及服務預期價值的認知，[30]消費者體驗游戲化活動既能感知功利價值，[8]也能獲得心理價值，如滿足自治、競爭與關聯(lián)需要；[9,25]結(jié)合資料分析結(jié)果，本文提出消費者短期行為受外在實用價值及內(nèi)在主觀價值影響。其中，外在實用價值是個人預期的外部功能性價值，包括固有使用價值與附加實用價值；內(nèi)在主觀價值是用戶感知的內(nèi)在心理價值，包括自治、成就、社交價值及心理所有權。通過傳遞游戲化示能性，用戶能感知參與游戲化活動、購買平臺綠色產(chǎn)品及服務的外部實用價值及內(nèi)在主觀價值，進而激發(fā)其獲益動機，并推動用戶的參與、價值共創(chuàng)與綠色消費行為。

在激勵用戶參與方面，通過能量及證書傳遞競爭、獎勵及成就可視化示能性，用戶有機會展示個人獨特性[20,26]并強烈感知成就，[3,21]提高用戶成就價值并激發(fā)其獲益動機，激勵其更想?yún)⑴c游戲化活動，如某用戶“一年時間解鎖23地區(qū)和27個證書，每天準時收能量”（122:9），“……打敗99%的人。每天叫醒我的不是鬧鐘是心心念念的能量”（15:43）。

在激勵價值共創(chuàng)方面，個體追求自治、競爭、聯(lián)系需求，[20]為更好獲取自治、成就、社交等內(nèi)在價值，用戶將主動學習游戲攻略，如某用戶“漲知識啦……這么多獲得能量的途徑”（57:22），履行信息搜索等價值共創(chuàng)行為。[52]同時，用戶還會主動反饋建議并與員工友好互動，幫助平臺改善客戶服務，提升整體價值創(chuàng)造，如某用戶與客服間“小編，我有個建議……回復：……轉(zhuǎn)告錦鯉（經(jīng)理）讓他琢磨……”（233:15）。

在激勵綠色消費方面，消費者首要追求獲益目標，[29]吸引用戶的首先是綠色產(chǎn)品本身固有及附加的功能性價值，如沙棘汁及抽獎活動，不少用戶認為“沙棘汁，很好喝”（55:51）、“沙棘汁超好喝，吹爆……”（396:14）、“抽獎立馬參與……”（457:7）。同時，為追求成就價值，用戶傾向綠色支付及消費，不僅提高平臺績效，而且實現(xiàn)減紙降塑；如“種下胡楊了，非常驕傲……每天……支付寶支付，坐公交車，坐地鐵，繳費……”（105:17）。

綜上，結(jié)合資料分析與相關研究，本文提出以下命題：

命題3：人機、人際與智能三個交互維度的游戲化示能性積極影響用戶獲益動機，包括外在實用價值與內(nèi)在主觀價值

命題4：獲益動機積極影響消費者行為，如參與、價值共創(chuàng)及綠色消費行為

最終，本文提出享樂與獲益動機主導的短期游戲化驅(qū)動路徑（見圖3）。該路徑指出，在接觸游戲化平臺初期，多維度游戲化示能性能激發(fā)用戶享樂與獲益動機，進而激勵用戶參與游戲化綠色活動與價值共創(chuàng)活動，或直接促進用戶綠色消費；這些積極行為幫助平臺提高電商績效及用戶參與度，并獲得潛在消費者、積極口碑與有益建議等利益。

圖3 享樂與獲益動機主導的短期游戲化驅(qū)動路徑

4.長期游戲化驅(qū)動路徑

起初，用戶在短期享樂、獲益動機影響下參與螞蟻森林“只是好奇和觀望……”（104:3），一旦用戶“覺得無趣又放棄了……”（101:22），難以培養(yǎng)綠色消費習慣。但當消費者長期使用螞蟻森林，用戶更可能受自身環(huán)保規(guī)范影響?；谫Y料分析與相關文獻，[14,24,53]環(huán)保規(guī)范是個人環(huán)保認知、環(huán)保態(tài)度對用戶行為的約束，其中環(huán)保認知指用戶對環(huán)保知識的認識水平，而環(huán)保態(tài)度指用戶對環(huán)保行為的主觀態(tài)度。資料分析發(fā)現(xiàn)，用戶環(huán)保規(guī)范越強越傾向于綠色消費及價值共創(chuàng)。很多用戶為遵守環(huán)保規(guī)范而選擇綠色消費，如“線上付款……坐公交用掃碼……減排減紙”（357:22）、“為了種樹以后點外賣都不能要餐具”（214:3）、“買咖啡自己帶杯子會更環(huán)保……”（357:24）。通過與螞蟻森林合作，星巴克每日節(jié)約1萬只一次性杯，盒馬鮮生節(jié)約塑料袋訂單增長22%，餓了么每年有1.4億單綠色外賣，②這些行為通過節(jié)能減排產(chǎn)生了巨大環(huán)保溢出效益。[19]而親環(huán)境消費者還會“動員親朋好友……”（77:27）、“發(fā)動身邊朋友一起……”（105:19）參與螞蟻森林，產(chǎn)生積極口碑并使平臺獲得潛在客戶，增強整體價值創(chuàng)造。相關研究[10,14]也指出，高環(huán)保規(guī)范用戶傾向于綠色消費。因此，提出以下命題：

命題5：用戶持續(xù)參與游戲化平臺，其行為將受融合享樂、獲益與規(guī)范三種目標的多元動機影響，特別是規(guī)范動機積極影響用戶綠色消費及價值共創(chuàng)行為

當消費者持續(xù)參與游戲化綠色活動，他們將通過環(huán)保故事及實景相冊真實感知環(huán)保進展，進而在長期環(huán)保氛圍中改變環(huán)保認知與態(tài)度，如某用戶“以前會把這個事情當做‘玩’……覺得浪費時間……近期……希望螞蟻森林能幫助我們來保護地球”（99:17）、“……覺得無趣又放棄了……看到那些視頻還有介紹，莫名有點想哭……”（101:22）。這種心理調(diào)適將逐步改善環(huán)保規(guī)范，[14,53]促使用戶從關注短期享樂、獲益動機向長期多元動機轉(zhuǎn)化，并推動其轉(zhuǎn)變?yōu)橛H環(huán)境消費者，甚至某用戶“每天都在……綠色出行……少用一次性用品……”（78:11）。同時，親環(huán)境消費者還會起到示范效應，積極帶動其他消費者，如某用戶“保護地球……觀念深入人心……讓身邊的人都參與進來……”（97:7）?，F(xiàn)有研究[12,19,24]也印證游戲化設計顯著影響環(huán)保態(tài)度及綠色行為。因此，提出以下命題：

命題6：持續(xù)參與游戲化綠色活動增強個人環(huán)保規(guī)范，推動用戶向親環(huán)境消費者轉(zhuǎn)變

由此，本文提出長期內(nèi)多元動機導向的游戲化驅(qū)動路徑（見圖4）。該路徑指出：當消費者持續(xù)參與游戲化綠色活動，用戶更可能受環(huán)保規(guī)范影響，進而在融合享樂、獲益與規(guī)范三種目標的多元動機激勵下進行綠色消費與價值共創(chuàng)行為。同時，持續(xù)參與游戲化綠色活動能改善消費者的環(huán)保規(guī)范，使其向親環(huán)境消費者轉(zhuǎn)變。

圖4 融合享樂、獲益和規(guī)范多元動機主導的長期游戲化驅(qū)動路徑

5.游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的實現(xiàn)路徑模型

綜上，本文提出游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的實現(xiàn)路徑模型（見圖5），包括三條路徑。（A）傳統(tǒng)路徑：綠色產(chǎn)品或服務提供商作為環(huán)保價值創(chuàng)造者，主要向用戶提供直接與間接的環(huán)保價值，滿足用戶環(huán)保規(guī)范需求，但對環(huán)保規(guī)范較低的消費者影響較弱。（B）游戲化路徑：用戶接觸游戲化平臺的初期，游戲化平臺是游戲化價值創(chuàng)造者；平臺通過向用戶傳遞多維度游戲化示能性，可以激發(fā)用戶短期享樂與獲益動機，引導消費者持續(xù)參與、價值共創(chuàng)與綠色消費行為。（C）融合路徑：在用戶長期使用過程中，游戲化平臺與綠色產(chǎn)品或服務提供商合作（如分享消費數(shù)據(jù)及提供游戲化支持），可以向用戶傳遞激發(fā)其享樂、獲益與規(guī)范三種動機的多元價值，進而激勵用戶價值共創(chuàng)與綠色消費行為。此外，親環(huán)境消費者通過示范效應能引領一般消費者向親環(huán)境消費者轉(zhuǎn)化，進而在多元動機激勵下進行價值共創(chuàng)行為，如向潛在消費者推薦或傳播積極口碑等，提升整體價值創(chuàng)造。

圖5 游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的實現(xiàn)路徑模型

四、研究結(jié)果與啟示

1.研究結(jié)果

本文基于游戲化電商現(xiàn)實情境，援引需求—示能性—特征框架與目標框架理論，通過對網(wǎng)絡民族志文本資料的分析與編碼進行探索式理論構建，主要包括三方面研究發(fā)現(xiàn)：（1）驅(qū)動電商用戶綠色消費的起點是“游戲化使能”，即通過游戲化技術特征向用戶傳遞游戲化示能性的過程。具體而言，游戲化元素是游戲化功能的技術基礎，通過合理組合、配置多樣化游戲化技術特征（包括元素及功能），能使用戶感知人機、人際、智能三種交互維度的游戲化示能性；該發(fā)現(xiàn)解答了第一個研究問題，理清了游戲化系統(tǒng)底層技術層面的理論關系，并發(fā)掘了智能交互這一新興類型的游戲化示能性，為未來的游戲化設計研究提供了新方向。（2）游戲化示能性是連接游戲化平臺技術特征與用戶心理動機的關鍵認知構念。本文研究發(fā)現(xiàn)，用戶通過游戲化平臺感知到多維度游戲化示能性，可以滿足并激發(fā)用戶的享樂、獲益與規(guī)范動機。特別是智能交互維度的游戲化示能性能為用戶帶來更加真實的游戲化體驗，顯著影響用戶行為動機。該發(fā)現(xiàn)部分解答了第二個研究問題，并將目標框架理論拓展到游戲化領域，豐富了綠色消費領域行為動機方面的文獻。（3）享樂、獲益與規(guī)范動機是助推用戶持續(xù)參與、綠色消費及價值共創(chuàng)等消費者行為的關鍵中介。本文研究發(fā)現(xiàn)，在短期內(nèi)滿足并激發(fā)消費者的享樂及獲益動機，可以激勵消費者的持續(xù)參與、價值共創(chuàng)與綠色消費行為；而在長期中，持續(xù)參與游戲化綠色活動將滿足并激發(fā)融合用戶享樂、獲益與規(guī)范三種目標的多元動機，進而促進更多綠色消費與價值共創(chuàng)行為。該發(fā)現(xiàn)進一步解答了第二個研究問題，發(fā)掘了游戲化情境下目標框架理論中享樂、獲益、規(guī)范三種動機的理論維度構成，為激勵個體綠色消費提供創(chuàng)新的游戲化路徑，并為培養(yǎng)群體層面的綠色消費習慣提供理論支撐與實踐指導。

由此，本文提煉了游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的理論框架（見圖6），其基本邏輯是：游戲化平臺中的游戲化元素、功能兩種技術特征能使用戶感知人機、人際、智能三個交互維度的游戲化示能性，以此滿足并激發(fā)用戶享樂、獲益和規(guī)范行為動機，進而激勵用戶個體的多種短期與長期綠色行為；而這些消費者的短期與長期行為也會進一步影響到其他用戶，進而產(chǎn)生群體效益，包括親環(huán)境消費者的示范效應、平臺積極口碑的推廣、潛在客戶的獲??；最終，通過消費者與游戲化平臺之間持久的價值共創(chuàng)，既提高平臺及企業(yè)的電商績效，又改善用戶獲取產(chǎn)品及感知服務的質(zhì)量，還能產(chǎn)生可觀的環(huán)保溢出效益，實現(xiàn)“消費者—游戲化平臺—環(huán)境”多方之間的互利共贏?？傮w而言，該理論框架打開了游戲化系統(tǒng)底層的技術特征影響用戶行為的理論“黑箱”，揭示了游戲化技術特征、游戲化示能性、消費者行為動機及行為結(jié)果間的內(nèi)在聯(lián)系及心理機制，發(fā)現(xiàn)了引導消費者從短期綠色消費向長期持續(xù)參與轉(zhuǎn)化的實現(xiàn)路徑，為后續(xù)游戲化及綠色消費研究提供研究啟示，也為實現(xiàn)經(jīng)濟、社會及自然的可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

圖6 游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的理論框架

2.理論啟示

第一，本文通過發(fā)掘游戲化電商情境下的游戲化元素、功能等技術特征，以及理清這些系統(tǒng)底層的游戲化技術特征與用戶感知游戲化示能性之間的多維度關系，為探究游戲化驅(qū)動用戶綠色消費提供研究切入點，豐富了游戲化設計及示能性相關的研究工作。盡管前期研究發(fā)現(xiàn)部分游戲化技術特征[3,4,39]及示能性[2,20,21]能影響用戶行為動機，但游戲化技術特征影響用戶行為的心理機制還存在理論“黑箱”。[25]為厘清游戲化技術特征與用戶感知游戲化示能性之間的理論關系，本文將需求—示能性—特征框架[20]拓展到游戲化情境，結(jié)合資料分析與編碼揭示了技術特征及游戲化示能性之間的內(nèi)在關聯(lián)，發(fā)掘了游戲化電商情境下的游戲化元素及功能，以及人機、人際、智能三個交互維度的游戲化示能性?；谶@些發(fā)現(xiàn)，后續(xù)游戲化研究可采用實驗、大數(shù)據(jù)分析等方法，實證檢驗這些游戲化元素、功能及示能性對用戶心理（如綠色行為動機、持續(xù)參與動機等）的影響。例如，自治是個體的基本心理需求之一，[20]本文所識別的自治支持示能性也是影響用戶行為的重要認知構念，[7]未來研究可以繼續(xù)探究該示能性對用戶心理動機及行為意愿的影響效應。雖然前期研究指出智能技術能改善用戶感官體驗并提高用戶參與，[36]但缺乏研究探索智能交互技術所傳遞的示能性，而本文發(fā)掘了智能型游戲化元素和功能，以及對應的游戲化示能性（即VR/AR反饋、個性化反饋），未來研究可積極探索新興的智能交互游戲化示能性，并重點關注這類智能技術支持下的游戲化示能性對用戶行為的影響機制。

第二，本文通過提煉游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的理論框架，以及發(fā)掘游戲化電商情境下目標框架理論中享樂、獲益、規(guī)范三種動機的內(nèi)部維度，將目標框架理論拓展到游戲化領域，豐富了綠色消費領域的行為動機文獻。綠色消費文獻指出，綠色行為受個體情感、[13]成本與利益權衡、[14]道德與規(guī)范[15]三類動機影響，游戲化文獻也指出游戲化設計能影響個體綠色行為，[19,24]但游戲化如何激勵用戶綠色行為動機的影響機制仍不清楚，游戲化電商情境下影響用戶綠色行為動機的理論維度也尚未明確。為解決以上問題，本文援引目標框架理論中的享樂、獲益及規(guī)范目標，結(jié)合網(wǎng)絡民族志的資料分析與編碼結(jié)果，提出了游戲化驅(qū)動電商用戶綠色消費的理論框架，發(fā)掘了游戲化情境中享樂、獲益、規(guī)范三種動機的理論維度構成。本文研究發(fā)現(xiàn)，游戲化電商情境下的消費者享樂動機包含沉浸、成就與社交享樂三個維度，獲益動機則可細化為外在實用價值與內(nèi)在主觀價值兩個維度，而規(guī)范動機可以劃分為環(huán)保認知與環(huán)保態(tài)度兩個維度。基于本文提煉的理論框架，未來研究可進一步驗證相關構念之間的影響關系，特別是多維度游戲化示能性與用戶享樂、獲益動機之間的影響關系；同時可參考這些理論維度開發(fā)用戶享樂、獲益、規(guī)范三種綠色行為動機的心理量表，并探索這三種動機的前因及影響效應。例如，個體對競爭的內(nèi)在需求導致個體追求成就，[2,9]用戶通過完成游戲化任務、挑戰(zhàn)或競爭可以獲得成就享樂并影響用戶綠色消費行為，未來研究可進一步拓展成就享樂對用戶其他行為（如消費者忠誠、復購等）的影響。

第三，本文通過發(fā)掘短期與長期游戲化驅(qū)動路徑，為培養(yǎng)消費者個體及群體層面的持久綠色消費習慣提供創(chuàng)新方式與理論支持，并為實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與自然可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。傳統(tǒng)綠色營銷通過傳遞環(huán)保價值滿足用戶對環(huán)保規(guī)范的需要，[12,15]但不足以滿足消費者對享樂及獲益目標的心理需要；同時，在短期中，個體綠色行為更易受享樂及獲益目標的影響，[8,13,14,28,30]而規(guī)范目標一般是個體在長期中才能形成的；[10,12,31,32]但現(xiàn)有研究尚未明確區(qū)分短期與長期過程中個體綠色行為的心理機制?；谫Y料分析與編碼結(jié)果，本文發(fā)掘了短期與長期游戲化驅(qū)動路徑。在短期內(nèi)，游戲化通過激發(fā)消費者享樂與獲益動機可促進用戶的持續(xù)參與、綠色消費及價值共創(chuàng)行為；而在長期中，通過吸引消費者持續(xù)參與游戲化綠色活動，能夠激發(fā)融合用戶享樂、獲益與規(guī)范三種心理目標的多元動機，激勵用戶更深入地進行綠色消費與價值共創(chuàng)行為?；诒疚乃岢龅亩唐谟螒蚧?qū)動路徑，未來研究可以探究游戲化示能性與用戶短期享樂、獲益動機之間的心理機制，以及享樂、獲益動機對多種消費者行為的影響。同時，通過借鑒本文提出的長期游戲化驅(qū)動路徑，未來研究可采用縱貫研究（Longitudinal Study）方法進行實證檢驗，以此發(fā)掘用戶持續(xù)參與游戲化平臺過程中改善環(huán)保規(guī)范的階段特征與具體機制。此外，未來研究可以進一步探索這些被游戲化驅(qū)動的消費者行為對平臺及企業(yè)的積極產(chǎn)出，如營銷績效的提高、企業(yè)及平臺品牌價值的改變等。

3.實踐啟示

基于上述研究發(fā)現(xiàn)，本文分別從企業(yè)與消費者兩個角度提供管理啟示與實踐指導。

第一，企業(yè)視角。企業(yè)通過建立或加強與游戲化平臺的合作，能夠更好地培養(yǎng)消費者綠色消費習慣，引導親環(huán)境消費者積極傳播平臺良好口碑，助力企業(yè)獲取潛在消費者。如眾多線下綠色產(chǎn)品及服務提供商可學習星巴克、盒馬鮮生等案例的成功經(jīng)驗，將用戶綠色消費及減排數(shù)據(jù)接入螞蟻森林，通過讓客戶沉浸于趣味性和愉悅感的消費情境，潛移默化地培養(yǎng)其綠色消費觀念，引導一般消費者向親環(huán)境消費者轉(zhuǎn)變，提高客戶忠誠與綠色消費水平，提高企業(yè)綠色營銷績效。

同時，電商平臺還可以積極創(chuàng)新智能交互技術下的游戲化元素與功能，以此有效傳遞智能交互維度的游戲化示能性。雖然以支付寶螞蟻森林為代表的游戲化平臺嵌入了較為豐富的游戲化元素及功能，但在智能型元素方面仍較為欠缺，向用戶傳遞智能交互維度的游戲化示能性也較弱；為提高用戶在智能交互方面的游戲化體驗，企業(yè)需要不斷優(yōu)化游戲化平臺的設計水平與配置方案。如螞蟻森林可以為用戶提供可定制虛擬人形象，使其在虛擬世界中更加真實地參與綠色環(huán)保活動，并獲得更強烈的環(huán)保成就感，進而吸引用戶持續(xù)參與。

第二，消費者視角。作為互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的主要用戶，年輕世代的電商消費者更容易被游戲化設計所吸引，進而在長期參與中形成綠色消費習慣，助力生態(tài)文明建設與可持續(xù)發(fā)展。但是，在參與游戲化過程中，部分用戶因為游戲化帶來的享樂快感和游戲社區(qū)交互的成就感而沉湎其中，從而購買非必需的商品及服務，甚至花費大量時間參與游戲化活動。這就違背了節(jié)能減排的初衷，并且造成消費者福利的實質(zhì)性損失。因此，消費者需要理性認識游戲化電商活動，理性進行親環(huán)境消費，避免出現(xiàn)過猶不及的局面。

4.研究局限

盡管本文推進了游戲化及綠色消費領域的前沿探索，但受研究條件與現(xiàn)實環(huán)境限制，本文并未建構一個宏觀層次的綠色營銷理論，而是針對當下游戲化電商的管理實踐，提煉了游戲化影響消費者綠色行為的路徑模型，故仍存在以下局限性：第一，選取螞蟻森林及其用戶作為研究對象，使得研究結(jié)論可能更適合用戶基數(shù)大的平臺；未來研究可探索用戶基數(shù)中等及偏小的游戲化平臺，提高研究普適性。第二，本文所提出的游戲化驅(qū)動用戶綠色消費理論框架尚未實證檢驗；未來可就該框架的測量量表與量化研究進行拓展與檢驗。第三，作為探索性研究，本研究結(jié)論僅是游戲化電商情境中“商業(yè)模式冰山”[54]的初步探索，仍存在許多有價值的研究主題，如不同類型用戶感知游戲化示能性的差異與調(diào)節(jié)效應，以及游戲化設計策略的效用評價等。

注釋

①數(shù)據(jù)源于世界自然保護聯(lián)盟《螞蟻森林造林項目生態(tài)價值評估》。

②數(shù)據(jù)源于生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟政策研究中心《互聯(lián)網(wǎng)平臺背景下公眾低碳生活方式研究報告》。