○徐 虹 楊紅艷

引言

現(xiàn)實生活中，社會排斥現(xiàn)象普遍存在。據(jù)統(tǒng)計，78%的成年人在職場上遭遇過排斥，[1]并且多數(shù)人都承認自己在日常生活中有過排斥他人的行為。[2]對于社會排斥的影響，現(xiàn)有研究存在爭議。一些研究顯示，被排斥的個體會表現(xiàn)出增加慈善捐贈意愿等親社會行為；[3]另一些研究卻表明，被排斥的個體會表現(xiàn)出攻擊他人等反社會行為。[4]消費行為領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，個體還會通過策略性地消費來彌補社會排斥遭遇帶來的不適感，[5]進行炫耀性消費，[3]偏好觸感柔軟的產(chǎn)品、[6]懷舊產(chǎn)品[7]和擬人化品牌[8]等。

其中，在社會排斥與擬人化品牌偏好關(guān)系的研究中，學(xué)者們主要從社會排斥帶來個體歸屬感缺失的角度來探討，并檢驗了個體自尊水平、[8]產(chǎn)品信息類型[9]等的調(diào)節(jié)作用。但現(xiàn)有研究還存在幾方面不足：一是現(xiàn)有研究大多只區(qū)分了有、無品牌擬人化與被排斥者購買意愿的關(guān)系，[8,9]但擬人化品牌的類型并不單一，如可以借鑒刻板印象內(nèi)容模型[10]將其劃分為能力型擬人化和熱情型擬人化；[11]二是根據(jù)Epley等的擬人化三因素決定理論，個體對同一對象擬人化傾向差異的動機包括社會動機和效能動機。[12]無獨有偶，社會排斥方面的研究表明，社會排斥不僅會威脅個體的歸屬感等關(guān)系需求，還會威脅個體的控制感等效能需求，[3]而現(xiàn)有研究通常是將社會排斥帶來的關(guān)系需求缺失與個體擬人化傾向的社會動機結(jié)合起來，探討歸屬感在社會排斥與擬人化品牌偏好間的中介作用，卻鮮有研究將社會排斥帶來的效能需求威脅與個體擬人化傾向的效能動機結(jié)合起來。鑒于此，本研究嘗試在需求—威脅理論和補償性理論的基礎(chǔ)上探究社會排斥對消費者擬人化品牌選擇傾向的雙路徑影響機制，并關(guān)注個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。

一、理論背景

1.社會排斥與消費者行為

社會排斥是指個體不被他人或群體接納的、孤獨的或被孤立的狀態(tài)。[13]研究表明，社會排斥不僅會給人的認知、生理和心理帶來一系列的負面影響，還會對個體的消費行為產(chǎn)生深遠影響。[14]如為了修復(fù)社會排斥導(dǎo)致的歸屬感缺失而偏好有群體身份標志、[5]懷舊型、[7]擬人化[15]和觸感柔軟的產(chǎn)品，[6]自我規(guī)制資源降低引發(fā)的食用不健康食品等挫敗性消費行為[16]及控制感缺失導(dǎo)致的對含有功能風(fēng)險的新產(chǎn)品、非透明包裝的產(chǎn)品和概率促銷方式的評價較低等不確定規(guī)避與逐利消費行為。[17]

2.擬人化品牌類型

將品牌擬人化的本質(zhì)是為品牌賦予人的特性，[18]讓品牌像人一樣與消費者互動，進而提升其營銷價值。[19]在激烈的市場競爭中，品牌擬人化作為一種獨特的營銷方式不斷涌現(xiàn)，所采用的擬人化形象也各有差異。如“威猛先生”凸顯清潔能力強勁的形象，“小度”則主打在生活場景中融入小度在家的溫情牌。鑒于擬人化品牌的形象差異，陳增祥等通過借鑒刻板印象內(nèi)容模型，[11]依據(jù)熱情和能力兩個維度將品牌擬人化形象劃分為熱情型擬人化和能力型擬人化。其中，熱情型擬人化強調(diào)產(chǎn)品具有合作意向、真誠和值得信任等特征；能力型擬人化則強調(diào)產(chǎn)品具有強大的執(zhí)行能力和問題解決能力，通常與智慧和成功相關(guān)聯(lián)。[20]

雖然研究表明，與無擬人化相比，擬人化能夠降低消費者的心理抗拒、[21]提高價值共創(chuàng)意愿[22]等，但是不恰當(dāng)?shù)臄M人化卻會適得其反。如對食用對象進行不恰當(dāng)?shù)臄M人化會讓消費者產(chǎn)生愧疚感，導(dǎo)致其消費意愿降低。[23,24]因此，如何對品牌進行恰當(dāng)?shù)臄M人化成為迫切需要解決的問題，本研究致力于探索社會排斥情境下個體對不同類型擬人化品牌的偏好差異，以期為企業(yè)擬人化策略提供借鑒。

二、研究假設(shè)

1.社會排斥與擬人化品牌消費傾向

人是群居動物，維持良好的社會關(guān)系是人類的本能需要，[25]但社會排斥是個體無法避免的一種境遇。當(dāng)遭遇排斥時，個體會因無法與群體維持良好的關(guān)系而感到苦惱，他們希望通過努力去修復(fù)關(guān)系，因而會選擇采取更加積極的人際溝通策略，[26]在團隊任務(wù)中表現(xiàn)得更努力，[27]甚至傾向于遵從即使是錯誤的團隊意見。[28]然而，在社會排斥情境下，個體的反應(yīng)也可能截然不同，如出現(xiàn)恐懼、[29]社交麻木，[30]甚至表現(xiàn)出攻擊他人等反社會行為。[31]此外，消費者還可能會通過特定的消費來緩解社會排斥的負面影響。

人們之所以在社會排斥情境下表現(xiàn)出各種各樣的消費行為，是因為消費本身也是一種心理補償機制，[32]可以紓解因被排斥而產(chǎn)生的不適感。[33]研究發(fā)現(xiàn)，購買擬人化產(chǎn)品可以在一定程度上彌補社會排斥情境下消費者被破壞的社會關(guān)系，[15]具有能力信息、與解決問題相關(guān)的品牌特性還有助于降低消費者的不確定性感知和風(fēng)險感知，[12,34]提高其控制外界環(huán)境的信心。[35]

因此，我們推斷，對于那些被排斥后希望重獲社會關(guān)系的消費者來說，具有真誠、友好等類人特征的熱情型擬人化品牌能夠緩解社會排斥帶來的損害，一定程度上滿足他們的社交聯(lián)系需求；對于那些被排斥后不愿意主動親近他人的個體來說，帶有能力和技能展示的能力型擬人化品牌更有可能吸引他們的注意，使他們能夠向外界展示自己超群的能力，提高控制環(huán)境的信心。[36]因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：社會排斥會提升個體對熱情型擬人化品牌的消費傾向。與被接納的個體相比，被排斥的個體對熱情型擬人化品牌的購買意愿更高

H2：社會排斥會提升個體對能力型擬人化品牌的消費傾向。與被接納的個體相比，被排斥的個體對能力型擬人化品牌的購買意愿更高

2.社會排斥、自我建構(gòu)與擬人化品牌消費傾向

人格特質(zhì)會影響個人的壓力知覺，不同的人格特質(zhì)在相同的刺激源作用下，其知覺和應(yīng)對方式可能截然不同。[37]現(xiàn)有研究表明，自我建構(gòu)會影響個體對社會排斥的反應(yīng)。[36]個體會采用與自我建構(gòu)一致的行為方式去應(yīng)對特定情境中出現(xiàn)的問題。[38]自我建構(gòu)是指個體在認識自我的時候，傾向于將自己置于何種參照體系中去進行認知分析，即認為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的還是彼此分離的，據(jù)此可分為獨立型自我和互依型自我。前者強調(diào)個體是獨立自主而非依附于他人，注重個人特質(zhì)和能力；而后者則強調(diào)個體是群體的一部分，通過群體中的其他成員來定義自己，更期待擁有和諧的人際關(guān)系。[39]

不同自我建構(gòu)的個體對社會關(guān)系的重視程度不同，其行為傾向也有所區(qū)別。[40]因此，我們推斷，社會排斥情境下自我建構(gòu)不同的個體可能會產(chǎn)生不同的反應(yīng)?；ヒ佬妥晕彝ǔ！耙运藶橹行摹?，注重社會聯(lián)系，[41]因此，當(dāng)遭遇社會排斥時，他們具有較高的重建社會關(guān)系的意愿，傾向于積極修復(fù)與他人的關(guān)系，對社會接納信息更為敏感。[42]結(jié)合熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的特點，我們推斷，對于互依自我來說，具有真誠、友好和值得信任等類人特征的熱情型擬人化品牌更能夠減輕社會排斥的負面影響。因此，我們提出以下假設(shè)：

H3：社會排斥情境下，互依自我更偏好熱情型擬人化品牌

獨立自我通常“以自我為中心”，這使他們在特定情境下更加關(guān)注自身的獨特性和能力，注重對所處環(huán)境和周圍事物的控制。[41]因此，當(dāng)遭遇社會排斥時，獨立自我可能會更關(guān)注自我能力和個人目標，并試圖通過尋求能夠體現(xiàn)能力的產(chǎn)品來應(yīng)對社會排斥帶來的不適感。結(jié)合熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的特點，我們推斷，對于獨立自我來說，帶有能力和技能展示并與效能、成功等緊密關(guān)聯(lián)的能力型擬人化品牌更能夠減輕社會排斥的負面影響。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：社會排斥情境下，獨立自我更偏好能力型擬人化品牌

3.歸屬感需求威脅和控制感需求威脅的中介作用

根據(jù)需求—威脅理論，被排斥的個體一方面知覺自己與環(huán)境或他人的關(guān)聯(lián)受到了威脅，另一方面也感知自己對環(huán)境和他人的控制能力受到了挑戰(zhàn)，[3]繼而引發(fā)一系列消極的認知、情緒和行為反應(yīng)。[42]為緩解負面影響，個體會通過補償性消費達到恢復(fù)基本心理需求的目的。擬人化品牌所具有的類人特性，能使消費者與品牌的互動轉(zhuǎn)變成人與人之間的互動。[43]Epley等的研究發(fā)現(xiàn)，人們進行擬人化的重要原因正是為了滿足建立社交聯(lián)系的社會動機和增強對所處環(huán)境與周圍事物的理解與掌握的效能動機。[12]而熱情型擬人化品牌的特質(zhì)與人們的歸屬需求和社會動機相符，能力型擬人化品牌的特質(zhì)則與人們的控制需求和效能動機契合。由此，我們推斷，社會排斥會導(dǎo)致歸屬感需求缺失和控制感需求缺失，這與擬人化動機中的社會動機和效能動機相對應(yīng)，因而會使個體偏好熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌。

Maner等認為當(dāng)歸屬感需求受到威脅后，個體一方面會擁有較強的社交動機，期望重新獲得社會接納，但另一方面又懼怕被再次排斥，因而會將注意力轉(zhuǎn)移到有希望獲得社會聯(lián)系的事物上。[26]Epley等提出，對于具有高歸屬需求的個體來說，把非人物體擬人化可以讓其感受到與社會的重新聯(lián)系。[12]研究表明，對互依自我來說，社會排斥會極大地威脅到他們的歸屬感需求。[36]根據(jù)歸屬感補償理論，此類個體會產(chǎn)生較強的恢復(fù)歸屬感的動機。而熱情型擬人化品牌能夠滿足個體重建社會關(guān)系的需求，[11]因而會增強其對熱情型擬人化品牌的購買意愿。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H5：歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中起中介作用

在遭遇社會排斥時，除歸屬感需求外，個體的控制感需求也會受到影響。[3]控制感是個體對自己能否掌控環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知，它是人們行為決策的重要影響因素之一。[44]社會心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，人天生具有控制環(huán)境的欲望，獲得和維持較高的控制感是人類的基本需求。[45]根據(jù)控制感補償理論，當(dāng)控制感需求受到威脅后，個體會產(chǎn)生強烈的恢復(fù)控制感的動機。[13,46]恢復(fù)控制感的策略有兩種：一是通過提升自身能力、強化個人信念來獲得；二是通過外部代理、補償性消費等外界支持來獲得。[46]研究發(fā)現(xiàn)，獨立自我在被排斥后會感知效能需求受到更大威脅，[36]更難控制外界環(huán)境。[47]此時，他們并不以重建社會關(guān)系的方式來恢復(fù)需求，反而更傾向于通過提高控制感來緩解社會排斥的負面影響。[48]能力型擬人化品牌強調(diào)產(chǎn)品的功能性和實用性，能夠增強個體解決問題的信心，幫助他們恢復(fù)缺失的控制感。因而會增強個體對能力型擬人化品牌的購買意愿。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H6：控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中起中介作用

綜合上述分析，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 假設(shè)模型

三、實驗操作與假設(shè)檢驗

1.預(yù)實驗

對主實驗中涉及的不同擬人化品牌形象和廣告語（能力型擬人化vs.熱情型擬人化vs.非擬人化）進行前測。在擬人化形象的選擇上，首先從網(wǎng)上挑選了26組卡通圖片，每組各2張，一張反映熱情型，另一張反映能力型，然后邀請11名博士生分別獨立進行了4輪篩選工作。根據(jù)圖片反映出的“熱情”和“能力”維度的準確性及形象的相似性，最終篩選出2組具有明顯的能力和熱情特點，同時又具有一定相似性的圖片（圖2a、圖2b、圖3a、圖3b）。隨后分別招募了22名在校學(xué)生就“熱情”和“能力”維度對兩組擬人化形象進行打分?！盁崆椤本S度的測項如“我感覺該品牌是真誠的”等（α=0.867）；“能力”維度的測項如“我感覺該品牌是有能力的”等（α=0.929）。[49]結(jié)果顯示，熱情型擬人化的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M圖2a熱情=5.060，M圖2a能力維度=3.80，t=4.514，p<0.05；M圖3a熱情=5.671，M圖3a能力=4.704，t=2.981，p<0.05），能力型擬人化的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M圖2b能力=5.08，M圖2b熱情=3.93，t=3.591，p<0.05；M圖3b能力=5.466，M圖3b熱情=4.398，t=3.028，p<0.05）。同時，在熱情維度得分上，熱情型擬人化顯著高于能力型擬人化（M圖2a熱情=5.06，M圖2b熱情=3.93，t=3.64，p<0.05；M圖3a熱情=5.671，M圖3b熱情=4.398，t=1.564，p<0.05），而在能力維度得分方面，能力型擬人化顯著高于熱情型擬人化（M圖2b能力=5.08，M圖2a熱情=3.80，t=4.463，p<0.05；M圖3b能力=5.466，M圖3a熱情=4.704，t=2.218，p<0.05）。

圖2a 熱情型擬人化形象

圖2b 能力型擬人化形象

圖2c 非擬人化形象

圖3a 熱情型擬人化形象

圖3b 能力型擬人化形象

采用第一人稱和非正式語言對擬人化語言進行操縱，采用第三人稱和正式語言對非擬人化語言進行操縱。[19]對于篩選出的第一組擬人化形象（圖2a和圖2b），配以對應(yīng)的擬人化語言，并加入了非擬人化形象（圖2c）及非擬人化語言作為對照；而對于第二組擬人化形象（圖3a和圖3b），為了強化品牌的擬人化效果，分別配以對應(yīng)的“熱情”擬人語言或“能力”擬人語言。隨后分別邀請了21名和22名在校學(xué)生就第一組擬人化語言和非擬人化語言、第二組“熱情”擬人語言和“能力”擬人語言的擬人化程度、“熱情”維度和“能力”維度進行打分。采用兩個測項來檢驗擬人化語言操縱：“我感覺該品牌就像一個人”“我感覺該品牌有自己的意志”（α=0.696）。[43]“能力”維度和“熱情”維度的檢驗參照擬人化形象的檢驗方法。結(jié)果表明，對第一組擬人化語言和其對照組非擬人化語言來說，在擬人化得分上，前者顯著高于后者（M擬人化語言=4.405，M非擬人化語言=2.833，t=2.833，p<0.05），并且無論是在熱情維度得分還是能力維度得分上，前者均顯著高于后者（M擬人化語言熱情=5.298，M非擬人化語言熱情=4.524，p<0.05；M擬人化語言能力=5.488，M非擬人化語言能力=4.857，p<0.05）。此外，第一組擬人化語言的熱情維度得分與能力維度得分無顯著差異（M擬人化語言熱情=5.298，M擬人化語言能力=5.488，p>0.05），非擬人化語言的熱情維度得分和能力維度得分也無顯著差異（M非擬人化語言熱情=4.524，M非擬人化語言能力=4.857，p>0.05）。對第二組的“熱情”擬人語言和“能力”擬人語言，在熱情維度得分方面，“熱情”擬人語言顯著高于“能力”擬人語言（M“熱情”語言熱情=5.739，M“能力”語言熱情=4.375，p<0.05），在能力維度得分方面，“能力”擬人語言顯著高于“熱情”擬人語言（M“能力”語言能力=5.716，M“熱情”語言能力=4.500，p<0.05），并且“熱情”擬人語言的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M“熱情”語言熱情=5.739，M“熱情”語言能力=4.500，p<0.05），“能力”擬人語言的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M“能力”語言能力=5.716，M“能力”語言熱情=4.375，p<0.05）。

2.實驗一

采用2（社會排斥vs.社會接納）×3（熱情型擬人化vs.能力型擬人化vs.非擬人化）的實驗設(shè)計，意在驗證兩方面內(nèi)容：一是社會排斥對消費者的熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿均具有正向影響，即驗證假設(shè)H1和H2；二是驗證不同自我建構(gòu)的被試在被排斥后，對不同類型的擬人化品牌購買意愿有所提升，具體而言，經(jīng)歷社會排斥后，互依自我更偏好熱情型擬人化品牌，而獨立自我更偏好能力型擬人化品牌，即驗證H3和H4。所有變量均采用李克特7點量表進行測量。

（1）實驗材料與流程

通過某公司的在線問卷調(diào)查系統(tǒng)收集到343份問卷，男性占比47.81%。將被試隨機分配到6個實驗組（N社會排斥，熱情型擬人化=54，N社會接納，熱情型擬人化=59，N社會排斥，能力型擬人化=58，N社會接納，能力型擬人化=66，N社會排斥，非擬人化=53，N社會接納，非擬人化=53），并告知被試需要完成幾個不相關(guān)的任務(wù)。首先，請被試填寫自我建構(gòu)量表；[50]其次，借鑒Ward等的方法選擇一個就餐體驗的服務(wù)場景對被試進行社會排斥操縱。[51]完成上述流程后，被試對“我認為我被排斥了”“我認為我被拒絕了”“我認為我被忽略了”（α=0.966）三個問題進行打分。[28]

之后，請被試想象自己正計劃購買一款新型驅(qū)蚊噴霧，在瀏覽產(chǎn)品時看到了一則虛擬品牌名為“KN”（圖2a、圖2b、圖2c）的驅(qū)蚊噴霧廣告。廣告中的品牌形象分別為熱情型擬人化、能力型擬人化和非擬人化，其中，熱情型擬人化形象和能力型擬人化形象采用不同的品牌圖像，但配以完全相同的擬人化文字描述：“Hi，我是驅(qū)蚊噴霧KN，別看我個子小，我可是能量滿滿呢！我富含滿滿的澳洲純天然幼科草本精華，氣味清香無刺激，可連續(xù)8小時不間斷守護在您身邊，有效緩解蚊蟲叮咬帶給您的煩惱。只需輕輕一噴，便可樂享無憂時光?！倍菙M人化形象則采用了非擬人化語言：“KN是一款富含澳洲純天然幼科草本精華的便攜驅(qū)蚊噴霧，氣味清香無刺激，驅(qū)蚊時效長達8小時，能夠有效緩解蚊蟲叮咬帶給您的煩惱，您只需輕輕一噴，便可樂享無憂時光?！苯酉聛碚埍辉囂畲鹳徺I意愿。[52]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計變量。

（2）結(jié)果分析

首先，對于自我建構(gòu)測試，獨立自我（α=0.860）和互依自我（α=0.809）的測量均達到了要求，分別取各自題項的均值作為該維度的得分，并借鑒相關(guān)研究，[53]將獨立自我得分與互依自我得分相減，差值為正的屬于獨立自我（M=0.551，N=133），差值為負的屬于互依自我（M=-0.605，N=175），兩組均值存在顯著差異（p<0.05）。其中，35個被試的獨立自我得分與互依自我得分相等，在檢驗假設(shè)H3和H4時被剔除。對于社會排斥操縱檢驗，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，相較于社會接納組，社會排斥組被試感受到了更強烈的被排斥感（M社會排斥=5.263，M社會接納=2.567，t=10.458，p<0.05）。

其次，檢驗社會排斥對消費者擬人化品牌選擇傾向的影響。在此之前，為了完成社會排斥情境下消費者對擬人化品牌與非擬人品牌消費傾向的全面比較，以說明本研究的準確性，特進行了社會排斥對擬人化品牌和非擬人化品牌的影響差異分析。第一，選取社會排斥情境下的所有樣本，并將能力型擬人化和熱情型擬人化共同作為擬人化品牌樣本，分析社會排斥情境下消費者對擬人化品牌和非擬人化品牌購買意愿的差異，結(jié)果表明，社會排斥被試對擬人化品牌的購買意愿顯著高于其對非擬人化品牌的購買意愿（M社會排斥，擬人化=5.580，M社會排斥，非擬人化=5.132，p<0.05）。第二，對比社會排斥組與社會接納組對非擬人化品牌購買意愿的差異，結(jié)果表明，社會排斥組被試對非擬人化品牌的購買意愿與社會接納組對非擬人化品牌的購買意愿之間的差異并不顯著（M社會排斥組=5.132，M社會接納組=5.434，p>0.05）。由此可見，相較于社會接納，社會排斥會提高消費者對擬人化品牌的購買意愿，但社會排斥對非擬人化品牌的影響不顯著。

接下來，選擇熱情型擬人化品牌組的所有被試樣本來測量社會排斥對熱情型擬人化品牌購買意愿的影響，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，相較于社會接納組，社會排斥組對熱情型擬人化品牌的購買意愿更高（M社會排斥=5.667，M社會接納=5.068，t=3.142，p<0.05），驗證了H1。選擇能力型擬人化品牌組的所有被試樣本來測量社會排斥對能力型擬人化品牌購買意愿的影響，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，相較于社會接納組，社會排斥組對能力型擬人化品牌的購買意愿更高（M社會排斥=5.571，M社會接納=5.012，t=2.257，p<0.05），驗證了H2。

最后，以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,103)=9.630，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,103)=6.551，p<0.05），社會排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,103)=4.755，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，互依自我對熱情型擬人化品牌的購買意愿顯著高于獨立自我（M互依自我=6.034，M獨立自我=5.136，F(xiàn)(1,103)=10.662，p<0.05）；對社會接納組而言，互依自我與獨立自我對熱情型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M互依自我=5.033，M獨立自我=4.962，F(xiàn)(1,103)=0.076，p>0.05）。假設(shè)H3得到驗證。以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,102)=6.662，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,102)=6.235，p<0.05），社會排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,102)=4.051，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，獨立自我對能力型擬人化品牌的購買意愿顯著高于互依自我（M獨立自我=6.190，M互依自我=5.107，F(xiàn)(1,102)=9.531，p<0.05）；對社會接納組而言，獨立自我與互依自我對能力型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M獨立自我=5.087，M互依自我=4.971，F(xiàn)(1,102)=0.194，p>0.05）。假設(shè)H4得到驗證。

3.實驗二

采用2（社會排斥vs.社會接納）×2（熱情型擬人化vs.能力型擬人化）的組間實驗設(shè)計，主要目的是驗證條件過程模型（圖1），共分為三個步驟：[54]第一步，檢驗社會排斥和自我建構(gòu)對熱情型擬人化品牌/能力型擬人化品牌購買意愿的交互影響，即再次驗證H3和H4；第二步，檢驗社會排斥與自我建構(gòu)對歸屬感需求威脅/控制感需求威脅的交互影響；第三步，采用Bootstrap方法檢驗歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中的中介作用，以及控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中的中介作用，即驗證H5和H6。

（1）實驗材料與流程

在擬人化材料的選擇上，采用預(yù)實驗中遴選出的圖3a和圖3b，并分別配以熱情型擬人化（vs.能力型擬人化）廣告語。熱情型擬人化廣告語為：“Hi，我是護眼使者‘明明’，為你繽紛色彩隨心而動，為你日夜守護隨時聽候；我愿做你的伙伴陪你一同奮斗，我愿做你的朋友與你互道晚安。親，快把我?guī)Щ丶野?，累了我還可以放音樂給你聽哦！”能力型擬人化廣告語為：“Hi，我是護眼專家‘明明’，專注臺燈生產(chǎn)七十年，采用全球領(lǐng)先LED技術(shù)，強效削弱藍光危害，獨具混光技術(shù)，輕松駕馭多種色彩，首創(chuàng)離線語控模式，增設(shè)鬧鐘、音樂功能，健康、節(jié)能，您的護眼專家！”

西北某高校的495名在校大學(xué)生參加了實驗，年齡集中分布在18-25歲，其中男性占比41.09%，后期因問卷填寫不認真，獨立得分和互依得分相等共剔除30份。實驗開始前，將被試隨機分配到4個實驗組（N社會排斥，熱情型擬人化=108，N社會接納，熱情型擬人化=145，N社會排斥，能力型擬人化=129，N社會接納，能力型擬人化=113），并告知被試需要完成幾個不相關(guān)的任務(wù)。首先，請被試填寫自我建構(gòu)量表（α獨立=0.663，α互依=0.747）。[50]其次，參照吳皓瑩等的方法進行社會排斥操縱。[8]接下來請被試填答與實驗一中相同的三個操縱測項，然后請被試填寫Williams開發(fā)的針對社會排斥后的心理需求威脅量表中的歸屬感和控制感量表。[30]其中，歸屬感的測項如“我感覺我沒有被其他人接納”（R）等共5個測項；控制感的測項如“我覺得一切狀況都在我的掌握之中”等共5個測項；并將歸屬感和控制感的正向題項反向計分后，將各自的5個題項得分加總平均分別作為歸屬感需求威脅得分（α=0.910）和控制感需求威脅得分（α=0.743）。

接下來，請被試想象自己正計劃購買一款智能臺燈，在瀏覽產(chǎn)品時看到了一則虛擬品牌名為“明明”的臺燈廣告，廣告中的品牌形象分別為熱情型擬人化（vs.能力型擬人化），并且圖片下方的文字信息與圖片形象一致，然后請被試填寫購買意愿。[52]考慮到情緒干擾的可能性，測量了被試的情緒感受。[8]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計變量。

（2）結(jié)果分析

獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，相較于社會接納組，社會排斥組被試感受到了更強烈的被排斥感（M社會排斥=4.658，M社會接納=2.657，t=15.764，p<0.05），社會排斥操縱是成功的。

①社會排斥與自我建構(gòu)對熱情型擬人化品牌/能力型擬人化品牌購買意愿的影響

分別以熱情型擬人化品牌購買意愿和能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，由于情緒（p熱情型擬人化>0.05；p能力型擬人化>0.05）和性別（p熱情型擬人化>0.05；p能力型擬人化>0.05）對其影響均不顯著，因此后續(xù)只分析社會排斥和自我建構(gòu)對不同類型擬人化品牌購買意愿的交互影響。

首先以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,226)=9.897，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,226)=18.097，p<0.05），社會排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,226)=4.298，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，互依自我對熱情型擬人化品牌的購買意愿顯著高于獨立自我（M互依自我=5.305，M獨立自我=4.189，F(xiàn)(1,226)=16.990，p<0.05）；對社會接納組而言，互依自我與獨立自我對熱情型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M互依自我=4.385，M獨立自我=4.000，F(xiàn)(1,226)=2.893，p>0.05）。驗證了H3。

以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,231)=7.338，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,231)=7.549，p<0.05），社會排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,231)=4.017，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，獨立自我對能力型擬人化品牌的購買意愿顯著高于互依自我（M獨立自我=5.404，M互依自我=4.600，F(xiàn)(1,231)=11.456，p<0.05）；對社會接納組而言，獨立自我與互依自我對能力型擬人化品牌的購買意愿不存在顯著差異（M獨立自我=4.607，M互依自我=4.481，F(xiàn)(1,231)=0.272，p>0.05）。驗證了H4。

②社會排斥與自我建構(gòu)對歸屬感需求威脅/控制感需求威脅的影響

以歸屬感需求威脅為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=180.372，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=16.644，p<0.05），社會排斥與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,461)=15.561，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，互依自我的歸屬感需求威脅顯著高于獨立自我（M互依自我=4.894，M獨立自我=3.877，F(xiàn)(1,461)=29.596，p<0.05）；對社會接納組而言，互依自我與獨立自我的歸屬感需求威脅不存在顯著差異（M互依自我=2.692，M獨立自我=2.675，F(xiàn)(1,461)=0.010，p>0.05）。

以控制感需求威脅為因變量，以社會排斥和自我建構(gòu)為獨立變量，進行雙因素方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=90.196，p<0.05），自我建構(gòu)的主效應(yīng)顯著（F(1,461)=11.230，p<0.05），排斥操縱與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)也顯著（F(1,461)=10.183，p<0.05）。簡單效應(yīng)分析表明，對社會排斥組而言，獨立自我的控制感需求威脅顯著高于互依自我（M獨立自我=5.202，M互依自我=4.696，F(xiàn)(1,461)=19.672，p<0.05）；對社會接納組而言，獨立自我與互依自我的控制感需求威脅不存在顯著差異（M獨立自我=4.220，M互依自我=4.208，F(xiàn)(1,461)=0.014，p>0.05）。

③中介效應(yīng)檢驗

采用Bootstrap方法，按照Zhao等提出的中介分析程序，[55]利用SPSS 22.0中的PROCESS插件，進行中介效應(yīng)檢驗。操作過程中，選擇Hayes提出的Bootstrap模型7，[56]設(shè)定樣本量為5000，置信區(qū)間為95%。

首先，以熱情型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥為自變量，自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量，分別以歸屬感需求威脅和控制感需求威脅為中介變量，結(jié)果表明，社會排斥與自我建構(gòu)的交互項顯著影響歸屬感需求威脅（β=-1.0225，p<0.05），歸屬感需求威脅顯著影響熱情型擬人化品牌購買意愿（β=0.1440，p<0.05），而在控制了歸屬感需求威脅的情況下，社會排斥對熱情型擬人化品牌購買意愿的影響不再顯著（β=0.3745，p>0.05）。表明歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中起到了顯著的中介作用。對互依自我來說，歸屬感需求威脅的中介效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.210，BootULCI=0.6732，不包含0，β=0.3333）；對獨立自我來說，歸屬感需求威脅的中介效應(yīng)也顯著（BootLLCI=0.0104，BootULCI=0.4240，不包含0，β=0.1861），但相比前者，中介效應(yīng)較弱，這表明相對于獨立自我來說，社會排斥對互依自我的歸屬感需求威脅更大，進而產(chǎn)生了更高的熱情型擬人化品牌購買意愿。

而控制感需求威脅對熱情型擬人化品牌購買意愿的影響不顯著（β=-0.1438，p>0.05），無論對于互依自我還是獨立自我，控制感需求威脅的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1881，BootULCI=0.0472，包含0；獨立自我：BootLLCI=-0.3563，BootULCI=0.0769，包含0）。因此，歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化購買意愿中發(fā)揮了中介作用，控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化購買意愿中不發(fā)揮中介作用。H5得到驗證。

以能力型擬人化品牌購買意愿為因變量，以社會排斥為自變量，自我建構(gòu)為調(diào)節(jié)變量，分別以控制感需求威脅和歸屬感需求威脅為中介變量，結(jié)果表明，社會排斥與自我建構(gòu)的交互項顯著影響控制感需求威脅（β=0.4962，p<0.05），控制感需求威脅顯著影響能力型擬人化品牌購買意愿（β=0.3935，p<0.05），在控制了控制感需求威脅的情況下，社會排斥對能力型擬人化品牌購買意愿的影響不再顯著（β=0.0743，p>0.05）。表明控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿的過程中起到了顯著的中介作用。對獨立自我來說，控制感需求威脅的中介效應(yīng)顯著（BootLLCI=0.1575，BootULCI=0.6926，不包含0，β=0.4098）；對互依自我來說，控制感需求威脅的中介效應(yīng)也顯著（BootLLCI=0.0689，BootULCI=0.4044，不包含0，β=0.2146），但相比前者，中介效應(yīng)較弱，這表明相對于互依自我來說，社會排斥對獨立自我的控制感需求威脅更大，進而產(chǎn)生了更高的能力型擬人化品牌購買意愿。

而歸屬感需求威脅對能力型擬人化品牌購買意愿的影響不顯著（β=0.0625，p>0.05），無論對于互依自我還是獨立自我，歸屬感需求威脅的中介作用均不存在（互依自我：BootLLCI=-0.1566，BootULCI=0.4297，包含0；獨立自我：BootLLCI=-0.0818，BootULCI=0.2601，包含0）。因此，控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化購買意愿中發(fā)揮了中介作用，歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化購買意愿中不發(fā)揮中介作用。H6得到驗證。

4.實驗三

為進一步探討在不考慮擬人化元素的情況下，社會排斥對非擬人化品牌是否同樣存在雙路徑影響機制，本研究加入了社會排斥情境下消費者對熱情型品牌和能力型品牌購買意愿的對比實驗。采用2（社會排斥vs.社會接納）×2（熱情型品牌vs.能力型品牌）的組間實驗設(shè)計，選用虛擬智能臺燈品牌“科明”作為刺激物。

（1）預(yù)實驗

實驗開始前從網(wǎng)上篩選出了一張不含任何品牌標記的臺燈作為刺激物（圖4），并采用第三人稱和正式語言的方式對品牌形象進行非擬人化語言操縱。[20]其中，熱情型品牌的廣告語為：“科明智能臺燈，堪稱護眼界的傳奇。由秉承‘多一份用心，多一份呵護’的Z公司匠心打造，致力于為您提供自然好光般的體驗，更懂您的需要。光線均勻柔和，使您書寫繪畫不再受限，創(chuàng)作揮灑自如。無論什么場景，總有一束光線，亮得剛剛好，時刻用心呵護您的心靈之窗。健康照明，舒適安心，親，快把它帶回家吧?！蹦芰π推放频膹V告語為：“科明智能臺燈，堪稱護眼界的神話。由專注臺燈生產(chǎn)七十年的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Z公司傾力打造，每一道工藝都閃爍著科技之光。采用了全球領(lǐng)先的LED技術(shù)，能夠強效削弱藍光危害，具備能調(diào)節(jié)多種燈光色彩的混光專利技術(shù)，并開創(chuàng)性地結(jié)合了離線語音控制模式，還增設(shè)了鬧鐘和音樂功能，既健康又節(jié)能，用過的人都說好?！彪S后邀請了19名在校大學(xué)生分別對兩種廣告語的“熱情”維度和“能力”維度進行打分。結(jié)果顯示，熱情型品牌廣告語的熱情維度得分顯著高于能力維度得分（M熱情型-熱情維度=5.829，M熱情型-能力維度=5.145，t=2.395，p<0.05），能力型品牌廣告語的能力維度得分顯著高于熱情維度得分（M能力型-能力維度=5.566，M能力型-熱情維度=4.868，t=2.171，p<0.05）。同時，在熱情維度得分上，熱情型品牌廣告語顯著高于能力型品牌廣告語（M熱情型-熱情維度=5.829，M能力型-熱情維度=4.868，t=3.247，p<0.05），而在能力維度得分方面，能力型品牌廣告語顯著高于熱情型品牌廣告語（M能力型-能力維度=5.566，M熱情型-能力維度=5.145，t=1.350，p<0.05）。

圖4 非擬人化形象

（2）實驗材料與流程

華北某高校的158名在校大學(xué)生參加了實驗，年齡集中分布在26-35歲，其中男性占比39.24%，后期因問卷填寫不認真共剔除16份。實驗開始前，將被試隨機分配到4個實驗組（N社會排斥，熱情型品牌=42，N社會接納，熱情型品牌=44，N社會排斥，能力型品牌=39，N社會接納，能力型品牌=41），并告知被試需要完成幾個不相關(guān)的任務(wù)。首先，請被試填寫與實驗二中相同的自我建構(gòu)量表；[50]其次，采用改編自Wan等的方法進行社會排斥操縱。[57]操縱完成后，被試填答了與實驗一中相同的三個操縱測項，并請被試填寫心理需求威脅量表中的歸屬感和控制感量表。[30]

接下來，請被試想象自己正計劃購買一款智能臺燈，在瀏覽產(chǎn)品時看到了一則虛擬品牌名為“科明”的臺燈廣告，廣告中的品牌形象均為非擬人化（圖4），并分別配以熱情型文字和能力型文字，請被試填寫自己的購買意愿。[52]最后，被試填寫性別、年齡、學(xué)歷等人口統(tǒng)計變量。

（3）結(jié)果分析

首先，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，相較于社會接納組，社會排斥組被試感受到了更強烈的被排斥感（M社會排斥=5.396，M社會接納=2.044，t=17.958，p<0.05），社會排斥操縱是成功的。

其次，選擇熱情型品牌組的所有被試樣本來測量社會排斥對熱情型品牌購買意愿的影響，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，社會排斥組被試對熱情型品牌的購買意愿與社會接納組被試不存在顯著差異（M社會排斥=5.068，M社會接納=5.214，t=-0.458，p>0.05）。選擇能力型品牌組的所有被試樣本來測量社會排斥對能力型品牌購買意愿的影響，獨立樣本t檢驗結(jié)果表明，社會排斥組被試對能力型品牌的購買意愿與社會接納組被試不存在顯著差異（M社會排斥=5.000，M社會接納=5.075，t=-0.270，p>0.05）。具體來看，對獨立自我來說，相較于社會接納，社會排斥雖然會極大地威脅其控制感（M社會排斥=5.273，M社會接納=2.421，t=17.849，p<0.05），但不會顯著增加其對能力型品牌的購買意愿（M社會排斥=5.143，M社會接納=4.933，t=0.484，p>0.05），卻會在一定程度上抑制其對熱情型品牌的購買意愿（M社會排斥=4.750，M社會接納=4.923，t=-0.334，p>0.05）；而對互依自我來說，相較于社會接納，社會排斥雖然會極大地威脅其歸屬感（M社會排斥=5.039，M社會接納=2.461，t=10.021，p<0.05），但不會增加其對熱情型品牌的購買意愿（M社會排斥=5.300，M社會接納=5.310，t=-0.020，p>0.05），卻會在一定程度上抑制其對能力型品牌的購買意愿（M社會排斥=4.750，M社會接納=4.900，t=-0.352，p>0.05）。

究其原因，在不考慮擬人化元素、不將品牌視為有主體意識的“人”的情況下，將品牌劃分為熱情型和能力型，其實是等同于分析社會排斥情境下消費者對不同品牌個性的偏好。[11,58]品牌個性的研究是基于人格特性視角，并不強調(diào)人與品牌的互動或?qū)⑵放埔暈橛兄黧w意識的“人”，而品牌擬人化的本質(zhì)正是將非生命的品牌視為具有人類特征、意動和情感的“人”，重點在于從社會知覺視角來考察人與品牌的互動，使消費者與品牌的互動轉(zhuǎn)變成為人與人之間的互動，因此人們在與擬人化品牌交互中會遵循人際活動原則，將對人的知覺與互動的有關(guān)信念、價值觀和規(guī)則等運用到與擬人化品牌的互動過程中。[12,43]在社會排斥情境下，獨立自我的控制感需求受到了更大程度的威脅，個體會通過各種手段來彌補缺失的控制感，能力型品牌雖不具備擬人特點，但它所展現(xiàn)出的功能和功效在一定程度上依然有助于消費者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，降低不確定性和風(fēng)險，[59]提高控制感，因此，獨立自我在受到社會排斥后對能力型品牌的購買意愿有了一定的提升；而熱情型品牌的品牌特性與獨立自我的控制感需求是不匹配的，反而適得其反。而對互依自我來說，社會排斥對其歸屬感需求威脅更大，個體產(chǎn)生了較強的恢復(fù)歸屬感的動機，渴望與品牌建立一種類人的關(guān)系，從與品牌的親密互動中尋求歸屬感的滿足，而熱情型品牌雖強調(diào)品牌真誠、友好等個性，但并不突出人與品牌之間的互動與聯(lián)系，因此對于互依自我來說，并不能滿足其缺失的歸屬感；能力型品牌的產(chǎn)品特性與互依自我的歸屬感需求是完全不匹配的，反而適得其反。綜上，社會排斥對非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機制。

四、研究結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

本研究從社會排斥情境出發(fā)，探討了不同特質(zhì)消費者的擬人化品牌消費傾向，并引入了歸屬感需求威脅和控制感需求威脅作為中介解釋機制。具體結(jié)論如下：第一，社會排斥會提高消費者對熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿。第二，在經(jīng)歷社會排斥后，不同自我建構(gòu)者的擬人化消費傾向差異顯著。具體而言，互依自我更傾向于選擇熱情型擬人化品牌，而獨立自我卻更偏愛能力型擬人化品牌。第三，歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌購買意愿中發(fā)揮了中介作用，而控制感需求威脅則在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌購買意愿中發(fā)揮了中介作用。并且，社會排斥對非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機制。

2.理論貢獻與實踐意義

（1）理論貢獻

本研究在需求—威脅理論和補償性消費理論的基礎(chǔ)上拓展了擬人化品牌領(lǐng)域的研究，同時也推進了社會排斥緩解機制的研究。理論貢獻如下：第一，現(xiàn)有研究聚焦于有/無擬人化對消費者購買意愿的影響，而對于品牌的不同擬人化類型關(guān)注較少，本文借鑒已有研究將擬人化品牌劃分為能力型和熱情型，豐富了擬人化品牌類型的相關(guān)研究。第二，本研究發(fā)現(xiàn)，相較于社會接納，社會排斥會同時提升消費者對能力型擬人化品牌和熱情型擬人化品牌的購買意愿，再次印證了擬人化品牌對被排斥個體心理不適的紓解作用。第三，從消費者個體特質(zhì)層面，識別了自我建構(gòu)在社會排斥與消費者擬人化品牌選擇傾向中的調(diào)節(jié)作用?；卮鹆撕畏N類型的消費者在被排斥后更偏愛熱情型擬人化品牌，何種類型的消費者在被排斥后更偏愛能力型擬人化品牌這個問題，理清了社會排斥與消費者擬人化品牌選擇傾向的邊界條件。第四，驗證了歸屬感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響熱情型擬人化品牌偏好中的中介作用，以及控制感需求威脅在社會排斥與自我建構(gòu)交互影響能力型擬人化品牌偏好中的中介作用。彌補了以往研究只關(guān)注社會排斥導(dǎo)致的關(guān)系需求威脅與個體擬人化傾向的社會動機間的聯(lián)系，卻忽視將社會排斥導(dǎo)致的效能需求威脅與個體擬人化傾向的效能動機相關(guān)聯(lián)的不足，搭建了社會排斥與不同類型擬人化品牌消費傾向間的雙路徑關(guān)系機制，突破了以往研究中的單路徑局限，是對相關(guān)領(lǐng)域的有益補充。第五，本研究也從品牌個性視角探討了在不考慮擬人化元素的情況下，社會排斥對不同個性品牌的購買意愿。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社會排斥對非擬人化品牌并不存在雙路徑影響機制，再次印證了品牌個性與品牌擬人化的根本區(qū)別。

（2）實踐意義

第一，社會排斥無處不在，而本研究結(jié)果表明，社會排斥能同時提升消費者對熱情型擬人化品牌和能力型擬人化品牌的購買意愿，因此，企業(yè)可在容易受到社會排斥的場合中多設(shè)立一些擬人化品牌廣告，增強消費者購買意愿。第二，企業(yè)可根據(jù)消費者特點，制定更有針對性的營銷策略，如針對互依型自我，多向其傳遞熱情型擬人化品牌形象；而針對獨立型自我，則需要向其推送能力型擬人化品牌形象。第三，企業(yè)可在產(chǎn)品宣傳中營造社會排斥場景，如在廣告中加入被孤立、不被理解等元素，喚起消費者的被排斥感，并結(jié)合產(chǎn)品特點來塑造擬人化形象，以此來吸引消費者的注意力。第四，企業(yè)還可根據(jù)自身品牌定位，通過在營銷情境中操縱消費者的自我建構(gòu)類型，實現(xiàn)品牌定位與消費者類型的匹配。此外，還可啟動消費者的不同心理需求，如針對熱情型擬人化品牌啟動消費者的歸屬感需求，針對能力型擬人化品牌啟動消費者的控制感需求，以贏得市場的青睞。

3.研究局限與展望

第一，本研究中的被試多為學(xué)生樣本，這可能會影響結(jié)論的外部效度。未來可采取現(xiàn)場實驗的方式，關(guān)注現(xiàn)實消費者的反應(yīng)，以期獲得更加準確的研究結(jié)論。第二，本研究探討了自我建構(gòu)在社會排斥與擬人化品牌傾向中的調(diào)節(jié)作用，但自我建構(gòu)并不是唯一的自我狀態(tài)指標，未來可檢驗權(quán)力感、自尊水平等在社會排斥與個體的擬人化品牌消費傾向關(guān)系中的作用是否依然存在。第三，本研究根據(jù)刻板印象內(nèi)容模型將擬人化品牌劃分為熱情型和能力型，但以往的品牌形象研究中，還有類似能力形象和道德形象的劃分方式。[59]此外，從個體與擬人化品牌關(guān)系的角度，還有仆人與伙伴角色、競爭者與合作者角色等的劃分方式，[8]未來可拓展相關(guān)方面的研究。第四，本研究對消費者擬人化品牌選擇傾向的測量僅使用了購買意愿，未來可考慮使用出價水平等變量，或讓消費者在不同屬性的擬人化品牌中做選擇，這或許更符合真實的消費情境。