○柳武妹

引言

敬畏（Awe）指個體在面對廣泛、宏大和超越當前理解的事物時體驗到的一種驚訝感。[1]盡管近些年來心理學(xué)界對敬畏感這一情緒進行了廣泛關(guān)注，但營銷學(xué)者和消費者行為研究者對這一情緒及其營銷結(jié)果的探討較少。然而，消費者在日常消費實踐中會常常體驗到敬畏感，例如在觀看“Discovery”或英國廣播公司“行星地球”等電視節(jié)目時、[2]在蘋果旗艦店瀏覽時、[3]在觀看液晶電視的商業(yè)廣告時[4]等。更重要的，企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，也常常會利用大自然圖片來激發(fā)消費者的敬畏感。比如，護膚品品牌自然堂在2013年的新產(chǎn)品發(fā)布會上用喜馬拉雅山的雪景作為廣告背景，小米6在2017年的新產(chǎn)品發(fā)布會上用了大量浩瀚星空的圖片來布置發(fā)布會現(xiàn)場和官方網(wǎng)站。那么，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣時采用上述敬畏自然的營銷實踐是否會促進消費者采納新產(chǎn)品呢？目前尚未發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外有相關(guān)學(xué)者關(guān)注和探討這一兼具理論價值和實踐價值的話題。

本文旨在檢驗對大自然的敬畏感是否影響、如何影響及何時影響消費者的新產(chǎn)品選擇。本文特別關(guān)注對大自然的敬畏感，是因為現(xiàn)有的敬畏感研究主要集中在對大自然的敬畏感上。[2,4,5]更重要的，這些大自然敬畏感研究發(fā)現(xiàn)了相互沖突和不一致的研究結(jié)論，亟待協(xié)調(diào)。具體而言，一些敬畏感研究表明，相比于中性組，敬畏組更加強烈地認為自己的生活受外部力量掌控，[5,6]因此他們對不確定性的容忍度更低。[7]然而，其他敬畏研究卻表明，特質(zhì)性敬畏得分高的個體對認知閉合的需求更低，[8]體驗到由情境激發(fā)的敬畏感時，人們對新體驗的開放性也更高。[4]

新產(chǎn)品對消費者而言通常是一種新事物，但也讓消費者感到不確定感和低控制感。[9,10]因此，本文以新產(chǎn)品作為研究對象。鑒于敬畏是一種復(fù)雜情緒，既包含敬也包含畏，[11]既包含驚恐也包含困惑和好奇，[12]本文將消費者對大自然的敬畏感拆分為兩種類型的敬畏：優(yōu)美自然（如浩瀚星空、湖泊山脈等）的敬畏感和威脅自然（如龍卷風(fēng)、臺風(fēng)、黑夜等）的敬畏感。本文認為，不同類型的大自然敬畏感會對消費者的新產(chǎn)品選擇產(chǎn)生相反的雙刃劍效應(yīng)。具體而言，本文提出，相比中性條件，對優(yōu)美自然的敬畏感會增加消費者對與常規(guī)產(chǎn)品中度不一致（vs.一致）的新產(chǎn)品的選擇，順化需求以及相應(yīng)的對新體驗的開放將是順序中介；而對威脅自然的敬畏感卻會降低消費者對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇，不確定減少動機將是內(nèi)在中介。論文通過1個田野實驗和4個實驗室實驗證明了上述雙刃劍現(xiàn)象的存在及內(nèi)在機制，并排除了替代性解釋。

一、理論述評和假設(shè)提出

1.產(chǎn)品不一致與消費者反應(yīng)

產(chǎn)品不一致（Incongruity）指消費者感知到某產(chǎn)品與其所在的產(chǎn)品類別之間的匹配或契合程度。[10,13]新產(chǎn)品往往與消費者的預(yù)期不一致。這種不一致既可以體現(xiàn)在視覺外觀上（如一臺圓形而非方形的照相機)，[14-16]也可以體現(xiàn)在概念屬性上（如維生素—咖啡軟飲料）。[13,17]新產(chǎn)品與個體的預(yù)期不一致時，個體究竟會怎樣反應(yīng)？Mandler提出了一個有影響力的框架來預(yù)測個體對不一致物體或事物的反應(yīng)。[18]Meyers-Levy等將該框架引入新產(chǎn)品這一研究領(lǐng)域。[13]具體來說，Mandler及Meyers-Levy等認為，對于一致的物體（如新產(chǎn)品），個體常常會由于熟悉而給予輕度好評；而對于中度不一致的物體，個體常會由于不熟悉而產(chǎn)生解決這種中度不一致的動機。[13,18]他們還認為，個體常常能夠解決中度不一致，并會由于解決本身帶來的愉悅而對中度不一致的物體給予好評。[13,18]然而，對于極度不一致的物體，個體由于體驗到高強度的喚醒也會產(chǎn)生不一致解決動機，但常常因為無法解決這類不一致而體驗到受挫情緒，最終會降低對該類物體的評價。[13,18]這種現(xiàn)象被營銷學(xué)者廣泛復(fù)制，并被稱為中度不一致效應(yīng)。[19]

新產(chǎn)品領(lǐng)域的隨后研究進一步發(fā)現(xiàn)，上述中度不一致效應(yīng)并不穩(wěn)定，受消費者特征和產(chǎn)品特征的調(diào)節(jié)。具體而言，當消費者具有高教條主義人格特質(zhì)、[13]高認知需求[13]和高控制欲[9]時，他們偏愛一致產(chǎn)品勝過中度不一致產(chǎn)品。同時，當中度不一致的新產(chǎn)品具有較高的社會風(fēng)險感知，[10]以及當這類產(chǎn)品進行語義定位、[20]享樂定位[14]和采取紅色（vs.藍色）廣告背景展示時，[15]消費者也會偏愛一致產(chǎn)品。然而，消費者的敬畏情緒是否也會影響他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好呢？目前，這一問題并沒有被新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究者關(guān)注和探討。

2.敬畏及其誘發(fā)因素

Keltner等運用原型方法發(fā)現(xiàn)，敬畏有兩個核心特征：感知宏偉和順化需求。[1]在Shiota等看來，此處的感知宏偉指的是，任何能夠在某些維度上挑戰(zhàn)人們已經(jīng)習(xí)慣了的參照系（或知識圖式）的刺激帶給個體的無限、宏大等感受。[8]當感受到刺激物的宏偉時，人們會感到自我渺小、刺激物宏大和無限。[1,2]敬畏感產(chǎn)生的這種自我縮減效應(yīng)會隨后改變?nèi)藗兊淖晕腋拍?，讓人們即便處于人群中也能識別出自己的身份，[8]還會增加人們對時間長度的感知[21]及親社會行為；[2]并增加人們的謙卑[5]和生活滿意度。[21]順化需求作為敬畏的另一個核心特征，指的是當個體感到自己的舊有參照系和知識圖式不能同化當前新體驗時，個體內(nèi)心產(chǎn)生的一種將已有習(xí)慣參照系調(diào)適和融入當前經(jīng)驗和體驗的需要。[1,8]當體驗到敬畏時，個體的順化需求會增強。[12]此時個體會感到自己當前的成就更多地歸因于外部力量而非自身，[5]會采取系統(tǒng)加工而非啟發(fā)式加工，進而不大可能被證據(jù)較弱的觀點所說服。[22]研究還指出，由敬畏所導(dǎo)致的強烈順化需求會促使人們傾向于改變自己當前的認知結(jié)構(gòu)并降低認知閉合。[8]由此可見，感知宏偉對個體的影響主要體現(xiàn)在自我概念和社會交往上，而順化需求對個體的影響主要體現(xiàn)在認知加工上。盡管關(guān)于感知宏偉和順化需求間的關(guān)系，Keltner等并沒有回答，[1]但是Shiota等隨后指出，一個刺激物會傳遞出關(guān)于空間距離、時間、數(shù)字、細節(jié)的復(fù)雜性、能力，甚至人類經(jīng)驗的容量等方面的宏偉；這種宏偉的刺激物會隨后急劇擴大人們的習(xí)慣參照系，使得人們隨后的認知調(diào)適和順化需求變得必要。[8]因此，在Shiota等看來，感知宏偉是順化需求的前因，而順化需求是感知宏偉的結(jié)果。[8]

盡管目前敬畏感的研究以Keltner等[1]的觀點為主流理論，但也有少數(shù)學(xué)者提出不一樣的觀點。比如，在Halstead等看來，感知宏偉是敬畏情緒的核心特征，而順化需求不是敬畏的必然特征，反而恐懼是敬畏的核心特征。[23]國內(nèi)學(xué)者董蕊等在對敬畏感這一情緒進行綜述時，也對Halstead等的觀點進行了介紹。[24]葉巍玲等的敬畏綜述盡管支持Keltner等的觀點，但是也指出了恐懼在負性敬畏中扮演重要作用。[12]因此，對敬畏這一復(fù)雜情緒的理解，還要看它的邊緣/補充特征。

研究指出，敬畏這一情緒還包含五個邊緣或補充特征，即美、威脅、能力、美德和超自然，這五個邊緣特征是敬畏感的誘發(fā)因素。[1]在這五個誘發(fā)因素中，對美尤其是優(yōu)美自然的敬畏廣泛受到學(xué)者們的關(guān)注。[2,4,5]具體而言，學(xué)者們常通過邀請人們回憶他們暴露在美麗自然現(xiàn)象中的情境，[2]或觀看介紹優(yōu)美或壯觀自然景色的視頻，[4,5]或讓被試實際站在一片高聳的樹林中，[2]來啟動人們對優(yōu)美自然的敬畏。然而，敬畏是一種復(fù)雜情緒，既有正性敬畏成分（即當它由美麗的宏偉景象所引起時），也有負性敬畏成分（即當它由一種威脅的自然現(xiàn)象引起時）。[1,8]更重要的，在五種敬畏誘發(fā)因素中，只有美和威脅在效價上恰好相反，而對美和威脅的感知都可以同時由大自然所引發(fā)。[1]因此，理論上很有必要探究優(yōu)美大自然的敬畏感和威脅大自然的敬畏感對人們的選擇和偏好的影響是相似還是不同。

據(jù)作者所知，在已發(fā)表的論文中，目前只有兩篇社會心理學(xué)論文間接嘗試來探究這一問題。[2,11]具體而言，Piff等的研究表明，與中性條件相比，負性敬畏和非自然的敬畏都能增加人們的親社會傾向。[2]而Gordon等的研究報告指出，與非敬畏體驗相比，負性敬畏會讓人感到低自我控制和高情境控制，而正性敬畏會導(dǎo)致更多的瞬間幸福感。[11]但是這些研究探究的因變量彼此不同，因此不能回答不同類型的大自然敬畏究竟如何影響人們的選擇偏好這一問題。本文將以新產(chǎn)品為研究情境，探究不同類型的大自然敬畏感對消費者的新產(chǎn)品選擇偏好究竟會產(chǎn)生怎樣的影響。

3.大自然的敬畏感影響消費者新產(chǎn)品采納的雙刃劍效應(yīng)

本文認為，相比中性條件，對優(yōu)美大自然的敬畏感會增加消費者對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇。內(nèi)在依據(jù)是，當體驗到正性敬畏時，人們會降低認知閉合的需要，[8]并傾向于創(chuàng)造新的體驗。[4]由于對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇和偏好需要消費者思想開放，并靈活地使用一些創(chuàng)造性的認知策略，如同化、亞型化、順化等，來解決中度不一致。[13]所以，當消費者體驗到對優(yōu)美大自然的敬畏感時，會傾向于選擇與自己預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品而非一致的新產(chǎn)品。本文進一步認為，與中性條件相比，對威脅大自然的敬畏感反而會降低消費者對中度不一致新產(chǎn)品的選擇。內(nèi)在依據(jù)是，當個體對威脅的自然現(xiàn)象或消極現(xiàn)象感到敬畏時，往往會表現(xiàn)出恐懼和無能為力，[1,11]并增強上帝控制生活的信念。[25,26]為了應(yīng)對這種無能為力和低個人控制感，個體會表現(xiàn)出很強的不確定性減少動機，進而對不確定性高的事物持負面態(tài)度。[7]有趣的是，消費者往往認為與預(yù)期中度不一致（vs.一致）的新產(chǎn)品充滿更多的風(fēng)險和不確定性。[9,10]所以，當消費者體驗到對威脅大自然的敬畏感時，中度不一致效應(yīng)則會逆轉(zhuǎn)。此時，消費者會傾向于選擇一致新產(chǎn)品而非中度不一致新產(chǎn)品。由此提出如下假設(shè)：

H1：與中性條件相比，對優(yōu)美自然的敬畏感會增加消費者對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇，而對威脅自然的敬畏感則會降低消費者對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇

4.雙刃劍效應(yīng)背后的內(nèi)在機制

雙刃劍效應(yīng)究竟為何會發(fā)生？本文認為，這是由敬畏這一概念自身的復(fù)雜性所致——對優(yōu)美大自然的敬畏具有更多的正性情緒效價、更少的負性情緒效價（尤其是包含恐懼成分）；而對威脅大自然的敬畏具有更多的負性情緒效價（尤其是包含恐懼成分）、更少的正性情緒效價。已有對敬畏感的研究支持了本文提出的上述觀點。比如，董蕊等在對敬畏情緒研究綜述時就明確指出，敬畏情緒是一種混合了困惑、欽佩、驚奇、服從等很多感覺的復(fù)雜情緒。[24]他們還指出，早期敬畏研究側(cè)重于敬畏的恐懼因素，而近期研究對敬畏傾向于去恐懼化，側(cè)重敬畏的正性情緒效價。[24]類似的，葉巍玲等的敬畏綜述也提出，大自然的審美愉悅使得敬畏具有積極情緒效價，而威脅大自然所帶來的威脅和恐懼使得敬畏具有負性情緒效價。[12]

本文進一步認為，具有正性情緒效價的優(yōu)美大自然敬畏感會促使個體在隨后面對新事物時選擇高階的認知路徑（順化需求和新體驗的開放）而非低階的本能防御路徑（不確定減少動機）。內(nèi)在依據(jù)是，當個體敬畏優(yōu)美大自然時，會感知到大自然的宏偉和自我的渺小，這會增加個體對大自然的“驚訝、困惑、好奇”等情緒。研究指出，當體驗到好奇時，人們的腦部活動會增加，[27]會尋求對新環(huán)境的適應(yīng)，[28]并會尋求新穎性和挑戰(zhàn)性的刺激。[29]有趣的是，特質(zhì)性敬畏得分高的個體對新事物往往充滿好奇和驚訝，[30]進而對新事物會表現(xiàn)出低認知閉合需求。[8]而認知閉合需求和順化需求在概念上恰好相反。所以，與中性條件相比，對優(yōu)美大自然的敬畏會增加個體對大自然的宏偉感知及相應(yīng)的強烈的順化需求。研究進一步指出，出于順化需求的驅(qū)使，體驗到正性敬畏時，人們會傾向于在隨后的情境中喜歡體驗性的產(chǎn)品而非物質(zhì)，[21]會對其他新體驗保持開放的心態(tài)，并喜歡自己制作半成品而非購買成品。[4]這些結(jié)論表明，順化需求增加了個體隨后對其他新體驗的開放，但沒有增加個體的不確定性減少動機。由于相比一致的新產(chǎn)品，中度不一致的新產(chǎn)品對個體而言是一種新體驗，因此提出如下假設(shè)：

H2a：優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，將受到順化需求和新體驗的開放的順序中介

相反，本文認為，含有負性情緒效價的威脅大自然的敬畏感會促使個體在隨后面對新事物時，選擇低階的本能防御路徑（不確定減少動機）而非高階的認知路徑（順化需求和新體驗的開放）。內(nèi)在依據(jù)是，地震、龍卷風(fēng)等具有威脅性、能誘發(fā)敬畏的自然現(xiàn)象會讓人們感到焦慮、恐懼和緊張，[1,2]并促使人們表現(xiàn)出本能防御反應(yīng)。[31]這種防御反應(yīng)在生理層面的表現(xiàn)是起雞皮疙瘩，[31]在心理層面的表現(xiàn)則是無能為力感和低個人控制感。[1,11]研究指出，當感受到無能為力和低個人控制感時，人們會產(chǎn)生強烈的不確定性減少動機，并降低對不確定性的容忍。[7]相比一致新產(chǎn)品，與人們預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品往往會讓個體體驗到風(fēng)險和不確定，特別是當該產(chǎn)品在社交場合使用時，[10]以及當該產(chǎn)品被享樂定位和語義定位時。[14,20]因此提出如下假設(shè)：

H2b：威脅大自然的敬畏感（vs.中性）降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，將受到不確定減少動機的中介

5.雙刃劍效應(yīng)存在的邊界條件：消費者個體特質(zhì)的作用

本文認為，上文論證的雙刃劍效應(yīng)中的正向效應(yīng)（優(yōu)美自然的敬畏感促進了中度不一致新產(chǎn)品的選擇），將受到認知靈活性這一個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)。內(nèi)在依據(jù)是，認知靈活性指的是個體在一個給定情境中做出如何行動的認知反應(yīng)；這一認知反應(yīng)包含三個成分：對在該情境中還存在可以使用的選項和備擇方案的意識，靈活地適應(yīng)情境的意愿，以及讓自己保持靈活的自我效能感。[32]作為一種相對穩(wěn)定的個體特質(zhì)，認知靈活性和溝通靈活正相關(guān)，和刻板及僵化負相關(guān)。[32]而且認知靈活性高的個體很容易形成創(chuàng)造性的想法，[33]也不愿意去抵制和反對組織變革。[34]由于順化需求指的是個體在面對與自己舊有知識圖式不一致的新體驗時，產(chǎn)生的一種將舊有知識調(diào)適和融入當前新體驗的需求。[1,8]因此，本文推測，認知靈活性高的消費者在體驗到對優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）時，會表現(xiàn)出更強的順化需求。這會使他們隨后表現(xiàn)出對新體驗更加開放的心態(tài)，最終會增加對中度不一致（vs.一致）新產(chǎn)品的選擇。同時，本文進一步推測，認知靈活性低的消費者會對與創(chuàng)新相關(guān)的中度不一致新產(chǎn)品存在抵制，但優(yōu)美大自然的敬畏感又會一定程度上提升他們的順化需求和新體驗的開放。最終，這兩股方向相反的力量使得認知靈活性低的消費者在體驗到對優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）時，對中度不一致新產(chǎn)品和一致新產(chǎn)品的相對選擇偏好變得相似。因此假設(shè)：

H3a：優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）對中度不一致新產(chǎn)品選擇的影響受到消費者認知靈活性的調(diào)節(jié)。對于高認知靈活性者，優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）會增加他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對于低認知靈活性者，優(yōu)美大自然的敬畏感（vs.中性）不影響他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇

本文進一步認為，上文論證的雙刃劍效應(yīng)中的負向效應(yīng)（威脅大自然的敬畏感抑制了中度不一致新產(chǎn)品的選擇），將受到內(nèi)外控傾向這一消費者個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)。內(nèi)在依據(jù)是，內(nèi)外控傾向測量的是個體對先前行為和隨后獎賞（或強化）之間是否存在偶然性的看法。[35]外控傾向者認為自己的生活受到強有力的他人、機會和運氣等外部情境因素的控制，較少受個人能力的控制。[35,36]所以，外控傾向者具有很強的情境控制感、很低的個人控制感。研究指出，當個人控制感低、情境控制感高時，個體對不確定的容忍程度會降低，不確定減少動機會增強。[7]所以，體驗到對威脅大自然的敬畏感時，受不確定減少動機的驅(qū)使，外控傾向者會增加對一致（vs.中度不一致）新產(chǎn)品的選擇。然而，內(nèi)控傾向者認為自己的生活由自己而非外部情境因素掌控，[36]所以他們對不確定性的容忍度更高。[37]但是，威脅大自然的敬畏也會在一定程度上激發(fā)他們的不確定減少動機。最終，這兩股相反的力量會使得內(nèi)控傾向者在體驗到威脅大自然的敬畏感時，對一致新產(chǎn)品和中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好變得相似。因此假設(shè)：

H3b：威脅大自然的敬畏感（vs.中性）對中度不一致新產(chǎn)品選擇的影響，受到消費者內(nèi)外控傾向的調(diào)節(jié)。對于高外控傾向者，威脅大自然的敬畏感（vs.中性）會降低他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對于低外控傾向者（即高內(nèi)控傾向者），威脅大自然的敬畏感（vs.中性）不影響他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇

綜上，得出本文的理論模型（圖1）。

圖1 本文概念模型

二、實驗設(shè)計和結(jié)果分析

1.實驗1a：學(xué)生樣本的實驗室實驗

被試和設(shè)計。實驗1a采取情緒啟動（4：優(yōu)美自然的敬畏感vs.威脅自然的敬畏感vs.自豪vs.中性條件）單因素被試間設(shè)計。因變量為新產(chǎn)品選擇（中度一致軟飲料A vs.中度不一致軟飲料B）。136名大學(xué)生(男性57人，女性79人，年齡18-24歲，Mage=20.1)參與該實驗。與Shiota等一致，[8]選用自豪作為對比情緒，以檢驗非敬畏情緒（如自豪）是否也能影響消費者的新產(chǎn)品選擇。

程序。作為封面故事，被試被告知這項研究旨在調(diào)查他們的信息加工容量。首先，參考Piff等和Gordon等通過情境回憶操縱自變量。[2,11]具體而言，優(yōu)美自然敬畏組被邀請回憶自己近期經(jīng)歷過的一個暴露于優(yōu)美自然并感受到敬畏自然的情境。他們被告知“回憶的情境可以是日出，從高處往下看的景色，或任何處于自然情境并感受到大自然很優(yōu)美，很讓人敬畏的情境”。而威脅自然敬畏組被邀請回憶自己近期看到的一個大自然現(xiàn)象并感受到敬畏自然的情境。他們被告知“回憶的情境可以是閃電、打雷、沙塵暴、龍卷風(fēng)、地震，或任何讓你感受到威脅和敬畏的情境”。自豪組被試被邀請回憶自己近期經(jīng)歷過的一個感到自豪的情境。他們被告知“回憶的情境可以是你接收到一所大學(xué)的Offer，贏得一次賽事或比賽，或任何你獲取個人成就的情境”。最后，中性組被試被邀請回憶自己近期做過的一件很普通的事，這個事情可以是騎車、復(fù)習(xí)考試或任何發(fā)生在平常的其他事情。之后，四組被試都寫出了情境（事情）何時發(fā)生、當時的感受如何等。

隨后，被試填寫了情緒啟動的操縱核查項（在上述回憶情境中，你在多大程度上感到敬畏大自然），并填寫了一般性正性情緒（開心、愉悅、興奮，α=0.982）和負性情緒（傷心、沮喪、憂郁，α=0.904），以及壓力喚醒（焦急、不安、神經(jīng)繃得很緊、緊張、平靜、安詳、放松、沉著冷靜，后四條條目反向計分，α=0.818）條目。其中，正性情緒和負性情緒的條目來自Metha等，[38]壓力喚醒的條目來自Bagchi等。[39]所有測量條目均采取李克特七點量表評分（1=一點也沒有，7=非常多），并加總平均。最后，被試進入新產(chǎn)品選擇情境。他們被告知“Zija公司將推出一款新的軟飲料，并為這款新軟飲料準備了兩款外觀設(shè)計；Zija公司想邀請潛在消費者指出他們對這兩款設(shè)計的偏好和選擇，以幫助公司洞察市場需求”。接下來，向被試展示了這兩款設(shè)計的圖片（其中設(shè)計A看起來像一個典型的軟飲料瓶，而設(shè)計B看起來像剃須刀），圖片來自Noseworthy等。[14]實驗結(jié)束時，被試指出了自己對這兩款軟飲料瓶設(shè)計的選擇（0=軟飲料A，1=軟飲料B），并報告了人口學(xué)信息。

（1）操控核查：大自然敬畏。以大自然敬畏的操控核查項為因變量，進行情緒啟動（4）單因素被試間方差分析。發(fā)現(xiàn)，情緒啟動的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3,132)=32.75,p<0.001。進一步獨立樣本t檢驗表明，優(yōu)美自然敬畏組感受到的大自然敬畏感，顯著高于自豪情境回憶組和中性情境回憶組。同時，威脅自然敬畏組感受到的大自然敬畏感，也顯著高于自豪情境回憶組和中性情境回憶組。最后，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組對大自然的敬畏感相似。這表明，敬畏情緒啟動成功，僅威脅自然敬畏組和優(yōu)美自然敬畏組感受到了更多的大自然敬畏感。

（2）操控核查：大自然敬畏的效價。實驗1a在自變量操縱后測量了被試感受到的正性情緒、負性情緒及壓力喚醒，因此可以通過這三個指標檢驗大自然敬畏的效價是否啟動成功。進行單因素多變量方差分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美自然敬畏組感受到的正性情緒顯著多于中性組和威脅自然組，但和自豪組相似；而威脅自然組感受到的負性情緒和壓力喚醒均顯著高于中性組、優(yōu)美自然敬畏組和自豪組。這表明，正性敬畏（優(yōu)美自然的敬畏）和負性敬畏（威脅自然的敬畏）啟動成功，二者彼此不同。

操控核查：新產(chǎn)品不一致感知。另一批與實驗1a的被試同質(zhì)的前測樣本（N=49）瀏覽了準備好的A、B、C三款Zija軟飲料瓶，①并指出每一款軟飲料瓶的外觀設(shè)計與自己對軟飲料瓶預(yù)期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重復(fù)測量方差分析和進一步組間比較表明，B款軟飲料瓶的外觀不一致程度高于A款但低于C款。因此，相對而言，B款飲料瓶與人們的預(yù)期中度不一致，而A款飲料瓶與人們的預(yù)期相對一致。

（3）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，情緒啟動對新產(chǎn)品選擇的影響顯著，Pearson χ2(3)=26.49,p<0.0001。進一步組間比較表明，優(yōu)美自然敬畏組被試中選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例（79.4%)，要顯著高于自豪組（52.9%，Pearson χ2(1)=5.32,p=0.021）和中性組（55.9%，Pearson χ2(1)=4.30，p=0.038）。同樣，威脅自然敬畏組被試中選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例（17.6%)，要顯著低于自豪組（52.9%，Pearson χ2(1)= 9.27，p=0.002）和中性組（55.9%，Pearson χ2(1)=10.69，p=0.001）。而自豪組和中性組在選擇B款中度不一致軟飲料的人數(shù)比例上差異不顯著，Pearson χ2(1)=0.06,p=0.808。上述結(jié)果支持假設(shè)1，表明雙刃劍效應(yīng)成立。

實驗1a的結(jié)果表明，優(yōu)美大自然的敬畏體現(xiàn)了正性情緒效價的敬畏，而威脅大自然的敬畏體現(xiàn)了負性情緒效價的敬畏。更重要的，這兩類敬畏對消費者的中度不一致新產(chǎn)品的選擇會產(chǎn)生截然相反的雙刃劍效應(yīng)，其中優(yōu)美自然的敬畏會促進中度不一致新產(chǎn)品的選擇，而威脅自然的敬畏會抑制該類新產(chǎn)品的選擇。最后，實驗1a還表明：這一雙刃劍效應(yīng)是獨特的，不能被非敬畏情緒如自豪取代。盡管如此，實驗1a存在不足：使用的是視覺外觀上中度不一致的新產(chǎn)品，不確定實驗1a的結(jié)果在與人們預(yù)期中度不一致的概念新產(chǎn)品身上能否被復(fù)制；沒有測量消費者的敬畏特質(zhì)，不能明確敬畏特質(zhì)是否會影響實驗1a發(fā)現(xiàn)的雙刃劍效應(yīng)。實驗1b將解決這兩點不足。

2.實驗1b：成人樣本的實驗室實驗

被試和設(shè)計。實驗1b采取敬畏組別（3：優(yōu)美自然的敬畏vs.威脅自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計。②因變量是對概念屬性上與人們預(yù)期不一致的果汁選擇（一致果汁A vs.中度不一致果汁B）。被試是問卷星平臺上的159名付費樣本。其中2名被試錯誤地回憶了他們看過的廣告內(nèi)容，剩余157名被試（60名男性，97名女性，年齡17-62歲，Mage=30.7）。

程序。作為封面故事，被試被告知他們將完成幾項彼此無關(guān)的調(diào)查。首先，進行敬畏組別的操縱。參考Piff等、Rudd等、Jiang等，[2,4,40]優(yōu)美自然敬畏組被試、威脅自然敬畏組被試，以及中性對照組都觀看一則關(guān)于液晶電視的60秒商業(yè)廣告。每組廣告都包含10張圖片，廣告均針對同一個三星電視品牌，沒有穿插任何對話和講解，每張廣告圖片展示6秒。由于已有研究[2,4,40]并沒有列出具體使用的廣告圖片，只是在文中說明了廣告圖片的內(nèi)容和主題。參考他們對廣告主題的描述，本實驗中優(yōu)美自然敬畏組看到的商業(yè)廣告圖片描繪的主題是誘發(fā)大自然宏偉和優(yōu)美感知的山、峽谷、河流及浩瀚星空。而威脅自然敬畏組看到的廣告圖片描繪的主題是誘發(fā)大自然宏偉和威脅感知的龍卷風(fēng)、閃電襲擊、沙塵暴、海嘯和火山等。最后，中性條件組看到的廣告圖片描述的主題是一款三星液晶電視機不同角度的展示。其中優(yōu)美自然敬畏組圖片來自華為手機的屏保圖片，而威脅自然組和中性組采用的圖片來自百度圖片。為排除文化和地理位置的影響，廣告圖片中沒有出現(xiàn)任何地理位置的文字說明。

之后，被試進入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。參考Faraji-Rad等的研究，[9]向被試展示兩款果汁（果汁A和果汁B）的屬性信息。這兩款果汁在不含脂肪、不含防腐劑、有機這三個屬性上完全一樣，但在第四個屬性上有所不同。其中，果汁B的味道被強調(diào)含有水果和可樂，而果汁A的味道被強調(diào)僅含有水果。同時，告訴被試這兩款果汁在飲料瓶外觀上完全一樣。之后，類似實驗1a，讓被試指出自己對這兩款果汁的選擇（0=果汁A，1=果汁B），并填寫了6條目的敬畏人格特質(zhì)測項（α=0.684）。[30]實驗結(jié)束時，被試指出了自己在整個實驗過程中的精力投入程度、看到的圖片主題，并匯報了人口學(xué)信息。

操控核查：大自然的敬畏及其效價。開展前測來核查敬畏情緒及其效價是否操控成功。60名與實驗1b來自同一被試庫的付費樣本（31.7%男性，68.3%女性，Mage=31.6）被隨機分配到三組敬畏組別（優(yōu)美自然敬畏vs.威脅自然敬畏vs.中性條件）中的任何一組。他們觀看了與實驗1b相同的10張廣告圖片，并隨后指出自己在看廣告圖片時感受到的對大自然的敬畏程度、大自然自身的優(yōu)美程度和威脅程度（1=非常少，7=非常多）。此處測量優(yōu)美和威脅是為了檢驗敬畏的正性效價和負性效價。內(nèi)在依據(jù)是，Gordon等通過詢問被試在多大程度上感到回憶出的情境具有威脅性來核查負性敬畏。[11]盡管Gordon等沒有核查正性敬畏，但由于優(yōu)美自然會誘發(fā)正性敬畏，[11]所以如果被試對所敬畏的大自然的優(yōu)美感知越高，正性敬畏也會越多。單因素方差分析和進一步組間比較表明，相比中性組，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組都感受到了更高程度的大自然敬畏感，但后兩組的大自然敬畏感知相似。這表明，大自然的敬畏啟動成功。同時，對三組在大自然優(yōu)美感知和威脅感知得分的差異比較發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美自然敬畏組對大自然的優(yōu)美感知，顯著高于威脅自然敬畏組和中性組；而威脅自然敬畏組對大自然的威脅感知，也顯著高于優(yōu)美自然敬畏組和中性組。這表明，大自然敬畏感的情緒效價啟動成功。

（1）操控核查：新產(chǎn)品不一致感知。開展前測（N= 27），以確定實驗1b中使用的果汁B是不是中度不一致的果汁。讓前測被試看A、B、C三款果汁的屬性描述，并告訴他們這三款果汁瓶在外觀上完全相同，且在不含脂肪、不含防腐劑、有機食品這三個屬性上也相同。唯一不同的是，果汁A僅含有水果，果汁B含有水果和可樂，而果汁C含有水果和伏特加。之后，被試指出每款果汁在多大程度上與自己的預(yù)期一致（1=一點都不一致，7=非常一致）。重復(fù)測量方差分析和進一步組間比較表明，B款果汁的不一致程度高于A款但低于C款。因此，相對而言，B款果汁與人們的預(yù)期中度不一致，而A款果汁與人們的預(yù)期相對一致。

（2）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗表明，敬畏組別（-1=威脅自然敬畏，0=中性條件，1=優(yōu)美自然敬畏）對果汁選擇（0 =果汁A，1=果汁B）的影響顯著，Pearson χ2（2）=17.34,p<0.001。進一步組間比較發(fā)現(xiàn)，相比中性組（23.1%），優(yōu)美自然敬畏組中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例（42.3%）顯著更高,Pearson χ2（1）=4.37,p=0.037，而威脅自然敬畏組中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例（7.5%）顯著更低,Pearson χ2（1）=4.90,p=0.027。證明假設(shè)1成立。

（3）其他結(jié)果：敬畏特質(zhì)的作用。為檢驗敬畏特質(zhì)是否調(diào)節(jié)情境性的大自然敬畏感對新產(chǎn)品選擇的影響，進行如下分析。③首先，將敬畏特質(zhì)總分（分值跨度12-39，M=27.94，SD=4.97）按均值±1個標準差進行高中低分組，以檢驗大自然的敬畏組別對新產(chǎn)品選擇的影響在高中低敬畏特質(zhì)者身上是否都成立。其中，得分≥M+1SD（33）為高敬畏特質(zhì)組，得分≤M-1SD（23）為低敬畏特質(zhì)組，得分在M-1SD和M+1SD之間（24-32）為中度敬畏特質(zhì)組。進行二元Logistic回歸分析，將敬畏特質(zhì)組別、敬畏情緒啟動組別及二者乘積放進回歸方程預(yù)測新產(chǎn)品選擇，發(fā)現(xiàn)二者乘積交互項的效應(yīng)不顯著，Wals=0.291，p=0.589，Exp（B）=0.846。這表明情境性的大自然敬畏感對新產(chǎn)品選擇的影響不受被試敬畏特質(zhì)的影響。同時，為檢驗敬畏特質(zhì)得分不同者在啟動敬畏情緒后對大自然的敬畏感知是否存在差異，進行敬畏特質(zhì)組別（3）×大自然敬畏啟動（3）雙因素被試間方差分析發(fā)現(xiàn)，敬畏特質(zhì)組別對大自然敬畏感知的主效應(yīng)顯著（F(2,148)=7.30，p=0.001）,大自然敬畏啟動對大自然敬畏感知的主效應(yīng)顯著（F(2,148)= 4.36，p=0.014），但二者交互項對大自然敬畏感知的交互效應(yīng)不顯著（F(4,148)=1.41，p=0.232）。這一結(jié)果說明，被試的敬畏特質(zhì)不影響大自然敬畏感的啟動效果。

通過使用概念屬性上與人們預(yù)期不一致的新產(chǎn)品，實驗1b復(fù)制了實驗1a的研究結(jié)果，再次證明假設(shè)1成立。更重要的是，實驗1b排除了敬畏特質(zhì)的影響。盡管實驗1b和實驗1a都為假設(shè)1提供證據(jù)，但存在共同缺點——因變量新產(chǎn)品選擇使用的是虛擬情境，同時自變量大自然敬畏的啟動使用的也是非真實情境下的啟動。實驗1c將解決這一不足。

3.實驗1c：游客樣本的田野實驗

被試和設(shè)計。在準備實驗1c的材料期間，中國一所大型公立大學(xué)為慶祝來年的校慶活動修繕了許多景點，這吸引了很多游客。因此，以征集游客對學(xué)校迎校慶各方面準備工作的意見為虛假研究目的，開展實驗1c。具體而言，實驗1c讓兩位研究助手穿著志愿者衣服，接近游客并詢問他們對校慶準備工作的意見。共有99名路人（40名男性，年齡18-53歲，Mage=25.2）同意參與這項校慶調(diào)查。采取敬畏組別（3：優(yōu)美自然的敬畏vs.威脅自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計。因變量為餅干禮物的選擇（一致餅干A vs.中度不一致餅干B）。

程序。首先，進行不同類型大自然敬畏的操縱。參考Stellar等，[5]讓研究助手站在一棵高大且美麗的楓樹旁邊來攔截游客（楓樹旁邊是一個學(xué)校的著名景點，因此游客比較多）。同意參加本次調(diào)查的游客被進一步邀請站到楓樹下方來填問卷。在填問卷前助手讓優(yōu)美自然敬畏組的游客先抬起頭來看這棵參天大樹一分鐘，并估計一下樹高。然而，中性條件下的游客被邀請站在同一位置，但要抬頭看楓樹旁邊的一座高樓一分鐘。由于Stellar等并沒有研究負性敬畏，[5]而且已有的負性敬畏研究[11]也沒有用田野實驗的方法操縱負性敬畏，因此本實驗需要自己設(shè)計威脅大自然敬畏感的操縱方案?？紤]到倫理和個人安全，本實驗無法要求被試親身體驗諸如閃電和雷聲等負性的自然現(xiàn)象。因此，威脅自然敬畏組游客也被邀請站在楓樹下看樹一分鐘，并估計樹高。但是，當他們抬頭看樹的時候被告知，沙塵暴在學(xué)校所在的城市非常普遍，在這些惡劣的天氣里，楓樹的樹枝經(jīng)常會被吹倒在地，砸傷路人。

一分鐘后，三組游客被進一步邀請回答一個與學(xué)校周年慶典相關(guān)的開放式問題（為更好地慶祝來年的校慶活動，你覺得學(xué)?？梢葬槍@棵楓樹/高樓/做哪些工作），以及三道操控核查問題（你內(nèi)心感到對大自然有多么敬畏/內(nèi)心感到大自然有多么優(yōu)美/大自然有多么威脅，1=非常少，7=非常多）。在報告了性別和年齡信息后，游客被告知他們已經(jīng)完成了校慶調(diào)查，可以從兩小袋餅干中選擇一袋作為感謝禮物。這兩袋餅干由同一家公司生產(chǎn)，口味相同，但外觀不同。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效價。與實驗1b類似，大自然敬畏感及其效價的操控核查成功。

新產(chǎn)品不一致感知。20名前測被試被邀請指出自己對A、B、C三款餅干的不一致程度感知（1=非常一致，7=非常不一致）。其中A款餅干的外觀像星星，B款餅干的外觀像圓珠筆，C款餅干的外觀像人的手指。重復(fù)測量方差分析和進一步的組間比較表明，B款餅干的不一致感知高于A款但低于C款。因此，相對而言，B款餅干與人們的預(yù)期中度不一致，而A款餅干與人們的預(yù)期相對一致。

（2）主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方檢驗表明，進行大自然敬畏操縱（-1 = 威脅自然的敬畏，0=中立，1=優(yōu)美自然的敬畏）對餅干實際選擇（0= 一致餅干A，1=中度不一致餅干B）的影響顯著，Pearson χ2（2）=15.30,p<0.001。進一步組間比較表明，相比中性組（41.2%），優(yōu)美自然敬畏組游客中選擇餅干B的人數(shù)比例（66.7%）更多(Pearson χ2（1）=4.38,p=0.036)，但威脅自然敬畏組游客中選擇餅干B的人數(shù)比例（18.8%）更少(Pearsonχ2（1）=3.93，p=0.048)。這一結(jié)果支持假設(shè)1。

實驗1c在真實環(huán)境中復(fù)制了實驗1a-1b的結(jié)果。這表明，除了回憶過去經(jīng)歷過的敬畏自然的情境及觀看誘發(fā)敬畏情緒的商業(yè)廣告外，身處一棵高大的參天大樹下也能誘發(fā)人們對大自然的敬畏感，進而影響人們隨后對新產(chǎn)品的真實選擇。這三個實驗從不同視角證明了假設(shè)1的穩(wěn)健性。實驗2接下來探究雙刃劍效應(yīng)背后的內(nèi)在機制（假設(shè)2a和假設(shè)2b）。

4.實驗2：中介檢驗

被試和設(shè)計。采取大自然敬畏組別（3：優(yōu)美大自然的敬畏vs.威脅大自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計，因變量是腕表選擇（外觀一致的腕表A vs.外觀中度不一致的腕表B）。被試來自問卷星上的149名付費樣本。其中1名威脅自然敬畏組的被試回憶出的廣告主題與實際廣告主題不符，被排除在數(shù)據(jù)分析之外。剩余148人（男性41名，女性107人，年齡18-58歲，Mage= 30.0）。

程序。實驗2的程序與實驗1b非常相似。首先，讓被試觀看實驗1b中使用的不同主題的商業(yè)廣告，以操縱不同類型的大自然敬畏感。隨后，被試進入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。被試被告知“MIDO公司為一款新腕表設(shè)計了兩款外觀，MIDO公司想征集潛在消費者的偏好，以洞察市場對這兩款腕表的需求”。接下來，被試看到了兩款MIDO腕表的圖片，腕表圖片取自Noseworthy等。[14]其中，腕表A的外觀和傳統(tǒng)腕表差別不大，而腕表B的外觀相對新穎?？赐晖蟊韴D片后，被試對這兩款腕表設(shè)計進行二選一。隨后，他們完成了大自然敬畏感知，以及大自然優(yōu)美感知和威脅感知的操控核查條目（1=非常少，7=非常多）。

緊接著，他們填寫了感知宏偉（我感受到一種宏偉和浩大，來自Stellar等[5]）、順化需求（我感到我看待世界的方式與以往不同了，來自Stellar等[5]）、對新體驗的開放（我對獲取新知識和新產(chǎn)品很開放，我對每一件新事物都充滿好奇，我很期待能獲取新知識和新經(jīng)驗，我是一個很容易接納新事物的人，這四個測項中前兩項來自Rudd等，[4]后兩項由我們自己編寫，四個測項的α為0.810）及不確定性減少動機（我經(jīng)常試圖減少環(huán)境中的不確定）等中介測項。隨后，被試完成了接近動機（我把我的注意力放在盡可能快速地完成這份問卷上；在完成這份問卷時，我更關(guān)心的是速度而不是準確性；r=0.329，p<0.001）和回避動機（我把我的注意力放在盡可能準確地完成這份問卷上；在完成這份問卷時，我更關(guān)心的是準確性而不是速度；r=0.395，p<0.001）等備擇中介的測項。接近動機和回避動機的測量條目取自Metha等。[41]測二者是因為，很有可能對優(yōu)美自然的敬畏（vs.中性）會增加消費者的接近動機，進而增加消費者對中度不一致新產(chǎn)品的選擇；而對威脅自然的敬畏（vs.中性）很有可能增加消費者的回避動機，進而減少中度不一致新產(chǎn)品的選擇。上述中介測項和備擇中介測項都用李克特七點量表施測（1=一點都不符合我，7=非常符合我），并且將多條目的測項加總平均。實驗結(jié)束時，被試報告了人口學(xué)信息，并對看到的廣告圖片主題進行了回憶。

（1）操控核查

大自然敬畏及其效價。單因素方差分析和進一步的組間比較表明，大自然敬畏及其正負性情緒效價都啟動成功。

新產(chǎn)品不一致感知。另一批與實驗2同質(zhì)的前測樣本（N = 39）瀏覽了A、B、C三款MIDO腕表，并指出每一款腕表的外觀設(shè)計與自己對腕表瓶預(yù)期的一致程度（1=非常一致，7=非常不一致）。重復(fù)測量方差分析和進一步的組間比較表明，相對而言，B款腕表與人們的預(yù)期中度不一致，而A款腕表與人們的預(yù)期相對一致。

主要結(jié)果：新產(chǎn)品選擇。皮爾斯卡方分析發(fā)現(xiàn)，自然敬畏組別對新產(chǎn)品選擇的影響顯著，Pearson χ2（2）=16.27,p<0.001。進一步組間比較表明，相比中性組（32.6%），優(yōu)美自然敬畏組中選擇中腕表B的被試比例（53.8%）顯著更多（Pearson χ2（1）=4.47,p=0.034），而威脅自然敬畏組中選擇腕表B的被試比例（16.0%）更少（Pearson χ2（1）=3.63,p=0.057）。這一結(jié)果支持假設(shè)1。最后，優(yōu)美自然敬畏組中選擇腕表B的被試比例顯著多于威脅自然敬畏組，Pearson χ2（1）=15.99,p<0.001。

（2）主要結(jié)果

感知宏偉和順化需求。大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析表明，大自然敬畏組別對感知宏偉的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（2,145）=11.07，p<0.001。與中性組（M=4.85，SD=1.28）相比，優(yōu)美自然敬畏組（M=6.00，SD=0.82;t(75)=5.23,p<0.001）和威脅自然敬畏組的感知宏偉得分（M=5.68，SD=1.53;t(94)=2.87,p=0.005）均顯著更高。但優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組的感知宏偉得分在統(tǒng)計上沒有差異，t(74)=1.31,p=0.194。大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析還表明，大自然敬畏組別對順化需求的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（2,145）=1.90，p=0.153。進一步組間比較表明，盡管從分值上來看，優(yōu)美自然敬畏組（M=4.48，SD=1.83;t(96)=1.65,p=0.102）和威脅自然敬畏組（M=4.42,SD=1.37;t(83)=1.66,p=0.100）的順化需求得分均高于中性組（M=3.87,SD=1.82），但這種差異在統(tǒng)計上不顯著。同時，優(yōu)美自然敬畏組和威脅自然敬畏組的順化需求得分在統(tǒng)計上沒有差異，t(94)=0.19,p=0.850。

雙刃劍效應(yīng)中正向效應(yīng)的中介分析。先檢驗本文假設(shè)的中介（假設(shè)2a）。Bootstrap分析（5000 Bootstraps）表明，[42]大自然敬畏組別（0=中性，1=優(yōu)美自然的敬畏）對新產(chǎn)品選擇（1=腕表A，2=腕表B）的影響受到順化需求和新體驗開放這一順序路徑的中介（Indirect Effect=0.0694,95% CI[0.0003,0.2563]不包含0）。其他路徑的間接效應(yīng)均不顯著。具體結(jié)果詳見圖2A，證明假設(shè)2a成立。當將新體驗的開放放在前面、順化需求放在后面時，新體驗的開放和順化需求這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著（Indirect Effect=-0.0056,95%CI[1.1275,0.0581]包含0）。接下來，檢驗優(yōu)美大自然的敬畏（vs.中性）對新產(chǎn)品選擇的影響是否受到不確定減少這一單一路徑，或受到順化需求和不確定性減少這一順序路徑的中介。Bootstrap分析（Model 6）表明，順化需求和不確定減少這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著（Indirect Effect =0.0068,95% CI[-0.0464,0.1251]包含0），不確定性減少這一單一路徑的間接效應(yīng)也不顯著（Indirect Effect=-0.2410,95% CI[-0.7885,0.0429]包含0）。

圖2A 實驗2中優(yōu)美大自然的敬畏(vs.中性)影響中度不一致新產(chǎn)品選擇的中介效應(yīng)分析

雙刃劍效應(yīng)中負向效應(yīng)的中介分析。先檢驗假設(shè)的中介（假設(shè)2b）。Bootstrap分析（Model 4）發(fā)現(xiàn)，大自然敬畏組別（-1=威脅自然的敬畏，1=中性組）對新產(chǎn)品選擇（1=腕表A，2=腕表B）的影響受到不確定性減少動機的中介（Indirect Effect=0.2547,95%CI[0.0144,0.7588]不包含0）。具體結(jié)果詳見圖2B，證明假設(shè)2b成立。接下來，檢驗威脅大自然的敬畏（vs.中性）對新產(chǎn)品選擇的影響，是否受到順化需求和新體驗的開放的順序中介。Bootstrap分析（Model 6）發(fā)現(xiàn)，順化需求和新體驗的開放這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著，Indirect Effect=-0.0688,95% CI[-0.3015,0.0048]包含0。最后，檢驗威脅大自然的敬畏（vs.中性）對新產(chǎn)品選擇的影響是否受到不確定減少動機和新體驗的開放的順序中介。Bootstrap分析（Model 6）發(fā)現(xiàn)，不確定減少動機和新體驗的開放這一順序路徑的間接效應(yīng)不顯著，Indirect Effect=0.0266,95% CI[-0.0149,0.1896]包含0。

圖2B 實驗2中威脅大自然的敬畏(vs.中性)影響中度不一致新產(chǎn)品選擇的中介效應(yīng)分析

（3）其他結(jié)果：備擇解釋 Bootstrap。分析（Model 4）發(fā)現(xiàn)，接近動機沒有中介優(yōu)美自然的敬畏（vs.中性）對腕表選擇的影響（Indirect Effect =0.0022,95% CI[-0.0965,0.1505]包含0），回避動機也沒有中介威脅自然的敬畏（vs.中性）對腕表選擇的影響（Indirect Effect=-0.0008,95% CI[-0.1583,0.1092]包含0）。

實驗2通過更換產(chǎn)品材料進一步復(fù)制了實驗 1a-1c發(fā)現(xiàn)的雙刃劍效應(yīng)。同時，實驗2還表明，優(yōu)美大自然的敬畏感增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，受到順化需求和新體驗開放的驅(qū)動，但不受不確定減少動機的影響。同時，威脅大自然的敬畏感降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，受不確定減少動機的驅(qū)動，但不受順化需求和新體驗的開放的影響。最后，實驗2排除了接近動機和回避動機這兩個可能的替代性中介解釋。

5.實驗3：邊界條件檢驗

被試和設(shè)計。實驗3旨在檢驗：第一，優(yōu)美大自然的敬畏感增加中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，是否受到消費者的認知靈活性這一個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)（假設(shè)3a）；第二，威脅大自然的敬畏感降低中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象，是否受到消費者的內(nèi)外控傾向這一個體特質(zhì)的調(diào)節(jié)（假設(shè)3b）。實驗3采取大自然敬畏組別（3：優(yōu)美大自然的敬畏vs.威脅大自然的敬畏vs.中性）單因素被試間設(shè)計。④因變量為對實驗1a中使用的軟飲料瓶的選擇（外觀一致的軟飲料A vs.外觀中度不一致的軟飲料B）。被試為312名問卷星付費樣本（42.9%男性，年齡16-65歲，Mage= 27.2）。

程序。實驗3的程序與前面幾個實驗相似?？紤]到看廣告圖片比情境回憶更適合線上被試，因此，實驗3通過采用實驗1b和實驗2中使用過的三組廣告圖片來操縱大自然敬畏組別。之后，被試進入新產(chǎn)品選擇任務(wù)。被試在看完實驗1a中使用的兩款Zija軟飲料瓶的外觀后，指出了自己的選擇偏好（1=非常確定選擇軟飲料瓶A，7=非常確定選擇軟飲料瓶B）。隨后，被試填寫了認知靈活量表和內(nèi)外控量表。其中認知靈活量表選用由Martin等編制的認知靈活性量表（1=強烈不同意，6=強烈同意）。[32]該量表有12個條目，但有3個測量決策自主性的條目和本研究關(guān)聯(lián)度不高，所以本實驗僅用剩余的9個條目（α=0.714）。而內(nèi)外控量表選用由Lumpkin編制的適用于問卷調(diào)查的6條目內(nèi)外控傾向量表（1=強烈不同意，5=強烈同意；α=0.713）。[43]其中有3個條目測量內(nèi)控傾向（α=0.631）、3個條目測量外控傾向（α=0.626），考慮到總量表自身的內(nèi)部一致性高，所以將3個內(nèi)控傾向測項進行反向編碼，使得總量表得分越高，代表外控傾向越高。實驗結(jié)束時，被試完成了與實驗1b和實驗2相同的大自然敬畏及其效價的操控核查條目，回憶了廣告主題，并報告了自己的人口統(tǒng)計學(xué)信息。

（1）操控核查：與實驗1b和實驗2相同，實驗3對大自然的敬畏感及其效價的啟動成功。同時，大自然敬畏組別（3）單因素被試間方差分析表明，大自然敬畏組別的操縱不影響被試在認知靈活性量表（F(2,309)=0.80，p=0.448）和內(nèi)外控傾向量表（F(2,309)=0.11，p=0.892）上的得分。說明大自然敬畏組別和這兩個調(diào)節(jié)變量之間彼此獨立。

（2）主要結(jié)果

認知靈活性對優(yōu)美大自然敬畏感與新產(chǎn)品選擇間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。參考Hayes推薦的Bootstrap方法進行簡單調(diào)節(jié)檢驗。[42]選用Model 1（5000 Bootstraps）,將大自然敬畏組別（0=中性，1=優(yōu)美大自然的敬畏感）作為X，將新產(chǎn)品選擇偏好作為Y，將認知靈活性量表總分（得分為25-48，M=38.42，SD=4.20）作為M，進行Boostrap分析。發(fā)現(xiàn)，對于認知靈活性得分低的被試（得分低于M-1SD者），啟動優(yōu)美大自然敬畏感沒有增加他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=-0.0919,95% CI[-0.8352,0.6515]包含0）。同樣，對于認知靈活性得分居中的被試，啟動優(yōu)美大自然的敬畏感也沒有增加他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=0.4812,95% CI[-0.0430,1.0072]包含0）。然而，對于認知靈活性得分高（得分高于M+1SD者）的被試，啟動優(yōu)美大自然的敬畏感增加了他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=1.0561,95% CI[0.3123,1.7999]不包含0）。這一結(jié)果支持假設(shè)3a。采用類似Bootstrap分析方法，發(fā)現(xiàn)內(nèi)外控傾向沒有調(diào)節(jié)優(yōu)美大自然敬畏感對新產(chǎn)品選擇的影響。

內(nèi)外控傾向?qū)ν{大自然的敬畏感與新產(chǎn)品選擇間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。選用Model 1（5000 Bootstraps）將大自然敬畏組別（-1=威脅大自然的敬畏感，0=中性）作為X，將新產(chǎn)品選擇偏好作為Y，將內(nèi)外控傾向量表總分（得分為11-25，M=16.80，SD=2.94）作為M，進行Boostrap分析。發(fā)現(xiàn)，對于低外控傾向者（即高內(nèi)控傾向者），啟動威脅大自然的敬畏感也沒有影響他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好（Conditional Effect=0.3275,95% CI[-0.4226,1.0776]包含0）。然而，對外控傾向處于中度水平者（Conditional Effect=0.5604,95% CI[0.0316,1.0891]不包含0）和高外控傾向者（Conditional Effect=0.7932,95% CI[0.0435,1.5430]不包含0）而言，啟動威脅大自然的敬畏感顯著降低了他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇偏好。這一結(jié)果支持假設(shè)3b。采用類似Bootstrap分析方法，發(fā)現(xiàn)認知靈活性沒有調(diào)節(jié)威脅大自然的敬畏感對新產(chǎn)品選擇的影響。

實驗3發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美大自然的敬畏促進中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象僅在高認知靈活性的消費者身上成立，而威脅大自然的敬畏抑制中度不一致新產(chǎn)品選擇的現(xiàn)象在高外控傾向和中度外控傾向的消費者身上成立。這一結(jié)果推進了前面4個實驗。

三、研究結(jié)論和討論

1.主要研究結(jié)論

本文采用實驗室實驗和田野實驗這兩種方法，檢驗了大自然敬畏影響消費者對中度不一致新產(chǎn)品選擇的雙刃劍效應(yīng)是否存在（實驗1a,1b,1c,2）、為何存在（實驗2）及何時存在（實驗3）。通過變換大自然敬畏的操縱方法、更換產(chǎn)品類型、招募不同類型的樣本，以及同時關(guān)注視覺新產(chǎn)品和概念新產(chǎn)品，五個實驗的結(jié)果支持了本文所提假設(shè)?；谶@五個實驗，本文得出的結(jié)論是：當消費者感受到對威脅性自然現(xiàn)象的敬畏時，他們會降低對中度不一致新產(chǎn)品的選擇（正性效應(yīng)）；而當消費者感受到對優(yōu)美自然現(xiàn)象的敬畏時，他們會增加對中度不一致新產(chǎn)品的選擇（負性效應(yīng)）。同時，本文還發(fā)現(xiàn)，雙刃劍效應(yīng)中的正性效應(yīng)的出現(xiàn)受順化需求和對新體驗的開放這一順序中介驅(qū)動，而雙刃劍效應(yīng)中的負性效應(yīng)的出現(xiàn)受不確定減少動機的驅(qū)動。此外，本文發(fā)現(xiàn)，非敬畏情緒（如自豪）不能引發(fā)上述雙刃劍效應(yīng)。最后，本文還發(fā)現(xiàn)，雙刃劍效應(yīng)中的正性效應(yīng)僅在高認知靈活性的消費者群體中存在，而雙刃劍效應(yīng)中的負性效應(yīng)則在中度外控傾向和高度外控傾向者身上成立。

2.主要理論貢獻

首先，本文通過對大自然的敬畏進行分類，調(diào)和了已有敬畏感研究中的不一致結(jié)論，從而推進了敬畏感研究。盡管現(xiàn)有的敬畏研究表明，敬畏感對人們的新體驗接受既可以產(chǎn)生積極影響（如Rudd等[4]），也可以產(chǎn)生消極影響（如Valdesolo等[7]），但目前還沒有學(xué)者協(xié)調(diào)上述不一致觀點。本文對大自然敬畏進行了分類，為前人發(fā)現(xiàn)的不一致觀點提供了調(diào)和。具體而言，以新產(chǎn)品為研究背景，發(fā)現(xiàn)相比中性組，優(yōu)美自然的敬畏能增強消費者對中度不一致（vs.一致）新體驗（新產(chǎn)品）的選擇，而威脅自然的敬畏能降低消費者對中度不一致（vs.一致）新體驗（產(chǎn)品）的選擇。盡管有學(xué)者對敬畏也進行了正性和負性劃分，并探討了兩類敬畏引發(fā)的不同結(jié)果，[2,11]但是他們關(guān)注的因變量并不是同一個因變量。因此通過已有研究不能判斷兩類敬畏對人們對同一事物的態(tài)度究竟會產(chǎn)生何種影響。本文推進了這些學(xué)者的敬畏感研究，為正性敬畏（優(yōu)美自然的敬畏）和負性敬畏（威脅自然的敬畏）是否會影響及如何影響人們對同一事物的態(tài)度提供了直接證據(jù)。

其次，本文通過對大自然敬畏的分類探究了新產(chǎn)品領(lǐng)域的中度不一致效應(yīng)何時存在及何時逆轉(zhuǎn)，推進了已有的新產(chǎn)品研究和中度不一致效應(yīng)研究。具體而言，新產(chǎn)品領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對中度不一致新產(chǎn)品的偏好和選擇受消費者個體特征[9,17]和產(chǎn)品特征[14,15,19]的影響。但是，消費者的敬畏情緒究竟會不會影響他們對中度不一致新產(chǎn)品的選擇，目前還沒有相關(guān)研究對此探討。本文對這一問題進行了探究。本文發(fā)現(xiàn)，優(yōu)美大自然的敬畏促進了中度不一致新產(chǎn)品的選擇，而威脅大自然的敬畏抑制了這一選擇。這一發(fā)現(xiàn)為消費者的新產(chǎn)品采納提供了一個新的預(yù)測因素。更為重要的是，盡管中度不一致效應(yīng)（消費者對中度不一致新產(chǎn)品的偏好勝過一致新產(chǎn)品和極度不一致新產(chǎn)品）自提出后就受到學(xué)者們的關(guān)注和復(fù)制，但是迄今還沒有學(xué)者從大自然的敬畏感這一視角檢驗中度不一致效應(yīng)的穩(wěn)定性。本文進行了這一探討，并發(fā)現(xiàn)，中度不一致比一致更受偏愛的現(xiàn)象在消費者敬畏優(yōu)美大自然時存在，但在消費者敬畏威脅大自然時逆轉(zhuǎn)。這一發(fā)現(xiàn)推進了已有的中度不一致效應(yīng)的研究。[10,13,14]

3.管理啟示

本研究具有豐富的營銷管理啟示。首先，本文通過向消費者展示廣告圖片、邀請消費者回憶過去經(jīng)歷過的敬畏大自然的情境，以及邀請消費者站在參天大樹下等方式成功啟動了消費者對優(yōu)美大自然的敬畏。這些方式可以被品牌經(jīng)理和營銷管理者在推出新產(chǎn)品時使用。根據(jù)本文五個實驗的結(jié)果，上述方式能夠有效促進消費者對新產(chǎn)品，尤其是對與自己預(yù)期中度不一致的新產(chǎn)品的選擇。同時，本文五個實驗還發(fā)現(xiàn)，上述方式既適用于視覺上中度不一致的新產(chǎn)品，也適用于概念屬性上中度不一致的新產(chǎn)品。其次，本文建議營銷者和品牌經(jīng)理要慎重選擇新產(chǎn)品的推出時間，以避免誘發(fā)消費者對威脅大自然的敬畏。具體而言，本文的五個實驗發(fā)現(xiàn)，當消費者暴露于受威脅且誘發(fā)敬畏感的自然現(xiàn)象時，他們反而愿意選擇與預(yù)期一致而非中度不一致的產(chǎn)品。因此，本文建議，營銷者和品牌管理者在發(fā)生嚴重自然災(zāi)害后、以及在雷電、海嘯、臺風(fēng)等天氣期間，不要立即推出中度不一致的新產(chǎn)品。最后，本文通過詢問被試在敬畏操控后感受到的正性情緒（負性情緒）及對大自然優(yōu)美感知（威脅感知）等方式核查了優(yōu)美大自然的敬畏（威脅大自然的敬畏）的啟動效果。這些核查數(shù)據(jù)表明，本文在引言中提到的自然堂、小米6等在新產(chǎn)品推出時采用的大自然敬畏操縱是有效的。因為這些操縱成功啟動了消費者對大自然的正性敬畏。然而，本文實驗3的結(jié)果還表明，當商家想推出中度不一致的新產(chǎn)品時，需要將目標消費者定位在高認知靈活性的消費者身上。

4.局限性和未來研究方向

本研究只專注于研究不同類型的大自然敬畏是否會影響消費者對中度不一致新產(chǎn)品的選擇。然而，與中度不一致相比，極度不一致也會引發(fā)消費者更多的不確定感和風(fēng)險感，因為人們往往無法解決極度不一致。[13]因此，對大自然的敬畏究竟是否會引發(fā)消費者對極度不一致新產(chǎn)品的選擇，本文并沒有探討。由于愉悅情感和低生理喚醒都會促進消費者對極度不一致新產(chǎn)品的選擇，[44,45]因此本文預(yù)測，對優(yōu)美大自然的敬畏有可能增強極度不一致新產(chǎn)品的選擇（當優(yōu)美自然的敬畏激活消費者的愉悅情感時），也有可能降低極度不一致新產(chǎn)品的選擇（當優(yōu)美自然的敬畏強化消費者的生理喚醒時）。未來研究可以探究這一預(yù)測。此外，本文只關(guān)注大自然敬畏如何影響新產(chǎn)品選擇。未來研究還可以考慮檢驗大自然敬畏是否還會引發(fā)其他與消費相關(guān)的現(xiàn)象，如感官尋求、對自我提升產(chǎn)品的尋求等。本文推測，威脅大自然的敬畏帶給個體的負性生理喚醒（尤其是壓力生理喚醒）會降低消費者在日常消費中的感官刺激尋求傾向。同時，由于敬畏會增加個體的自我渺小感知，[2]本文因此預(yù)測，體驗到敬畏感（尤其是源于優(yōu)美大自然的敬畏時）會使得人們?yōu)榱司彌_自我渺小感知而傾向于購買自我提升類產(chǎn)品（如教育產(chǎn)品、益智玩具等）。未來研究可以探究這些猜測。

需要說明的是，根據(jù)本文推理，感知宏偉需要通過與正性敬畏（優(yōu)美大自然的敬畏）和負性敬畏（威脅大自然的敬畏）相伴隨的情緒來影響消費者究竟選擇順化需求和新體驗開放這一高階的認知路徑，還是選擇不確定性減少這一低階的本能防御路徑?？紤]到理論模型和數(shù)據(jù)模型自身的簡潔性及數(shù)據(jù)分析自身的可操作性，本文實驗2沒有測量這些伴隨情緒，因此無法進行涉及更多數(shù)量的中介路徑分析。這是本文的不足。但本文實驗2發(fā)現(xiàn)，兩類大自然的敬畏感都引發(fā)了感知宏偉但沒有直接引發(fā)順化需求。這表明，感知宏偉對兩類大自然的敬畏而言是核心特征。對于順化需求是否是敬畏的核心特征，本文還不能得出結(jié)論性判斷。但本文實驗2的數(shù)據(jù)分析表明，體驗到正性敬畏時順化需求會引發(fā)新體驗的開放；但體驗到負性敬畏時，人們僅會產(chǎn)生減少不確定性的本能防御動機。這說明，敬畏情緒盡管復(fù)雜，但可以根據(jù)其效價對其分類探討，從而揭開其神秘面紗。本文在這一方面做出了有價值的嘗試。

注釋

①因為中度不一致是相比于一致和極度不一致而言的，且處在二者中間。所以，盡管實驗1a及隨后的幾個實驗關(guān)注的是消費者對中度不一致新產(chǎn)品和一致新產(chǎn)品間的選擇人數(shù)差異，但是為核查實驗1a及其余實驗中新產(chǎn)品材料的不一致程度，需要引入極度不一致的新產(chǎn)品材料作為比較點。

②需要說明的是，盡管本文關(guān)注的是大自然敬畏，但是對大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏是否也會影響消費者的新產(chǎn)品接納呢？本文實驗1b原本也設(shè)計了非自然敬畏組（該組看到的廣告圖片是中國長城、埃菲爾鐵塔和毛主席等）。該實驗發(fā)現(xiàn)，非自然敬畏組（22.2%）和中性組（23.1%）中選擇中度不一致果汁B的人數(shù)比例相似，Pearson χ2（1）=0.011,p=0.916。這表明，對大自然之外的人造建筑和英雄人物的敬畏不會影響消費者對中度不一致新產(chǎn)品的選擇。這一結(jié)果也說明，大自然的敬畏對新產(chǎn)品選擇的雙刃劍效應(yīng)是獨特的，不能被非自然敬畏所替代。但是，考慮到中國的商業(yè)廣告一般不會涉及政治人物，同時對這些圖片的使用也需謹慎。所以，實驗1b沒有匯報這一組的數(shù)據(jù)。

③原則上，應(yīng)該將自變量敬畏組別和調(diào)節(jié)變量敬畏特質(zhì)的得分，以及二者乘積項放入Logistic回歸方程，來預(yù)測因變量新產(chǎn)品選擇。但是考慮到敬畏特質(zhì)和敬畏組別間并不完全獨立，二者存在重疊部分（敬畏特質(zhì)的條目測的更多是對優(yōu)美的敬畏）。所以，直接對敬畏特質(zhì)進行高中低劃分，檢驗敬畏特質(zhì)的組別和大自然敬畏組別對新產(chǎn)品選擇的影響。

④該實驗只操縱了一個因素（大自然敬畏組別），其中認知靈活性和內(nèi)外控傾向均用量表施測，每個被試都填寫了相應(yīng)量表。所以實驗設(shè)計是單因素被試間設(shè)計。