○高 俊 王新新

引言

網(wǎng)絡(luò)社群已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，具有極強(qiáng)的社會(huì)影響和商業(yè)影響。[1,2]然而，盡管網(wǎng)絡(luò)社群快速增長，卻只有為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)社群能夠成功地保留住成員并有效激勵(lì)他們貢獻(xiàn)信息。[3]即使是成功的網(wǎng)絡(luò)社群，大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容也只是由少量核心成員貢獻(xiàn)，[4,5]大多數(shù)成員很少或從不在社群發(fā)布內(nèi)容，他們僅僅閱讀、瀏覽信息，扮演相對(duì)被動(dòng)的角色，這些成員常被稱為潛水者（Lurker）。[2]學(xué)者們普遍認(rèn)為，太多的潛水者不利于網(wǎng)絡(luò)社群的活力，如果不有效解決，甚至?xí)?dǎo)致社群最終的失敗；而且，潛水者雖然不會(huì)破壞社群，但他們熟悉社群的內(nèi)容、規(guī)范和價(jià)值觀等，占所在社群比重較大，這些成員蘊(yùn)含了大量潛在有價(jià)值的想法和反饋。[6]因此，有必要激勵(lì)潛水者積極參與社群信息的創(chuàng)作和更新。[7]

然而，雖然激勵(lì)和轉(zhuǎn)化大量的潛水者具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，但潛水現(xiàn)象的研究卻一直未受到學(xué)者們的重視。[7]已有研究中，相比大量關(guān)注社群成員參與和貢獻(xiàn)信息的學(xué)術(shù)成果，[8,9]針對(duì)潛水問題的研究特別是實(shí)證研究卻十分有限，[1]在為數(shù)不多的實(shí)證研究中，也鮮有研究直接把潛水作為因變量探討其前因變量，多是把成員類型即潛水者或貢獻(xiàn)者的二分作為調(diào)節(jié)變量，探究不同因素對(duì)成員參與意愿、社群承諾等的影響差異。[3,10]另外，已有文獻(xiàn)指出，與貢獻(xiàn)者相比，潛水者往往感覺得到的有用信息和社會(huì)支持更少，社群歸屬感更低，對(duì)自身的體驗(yàn)更不滿意。[4,11]因此，潛水者積極的體驗(yàn)對(duì)于激發(fā)他們貢獻(xiàn)信息十分重要，重視并優(yōu)化成員體驗(yàn)是解決問題的關(guān)鍵。[3,12]這就催生了現(xiàn)實(shí)中亟待解決，理論上并未引起足夠關(guān)注的重要問題——何種類型的網(wǎng)絡(luò)社群成員體驗(yàn)?zāi)軌蛴行У亟档统蓡T的潛水意向，成功激發(fā)、轉(zhuǎn)化潛水者呢？

本研究引入人類學(xué)的共睦態(tài)（Communitas）體驗(yàn)理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)有助于降低他們的潛水意向。共睦態(tài)是人類學(xué)家Turner提出的概念，[13]源于對(duì)宗教儀式、非洲部落群體的研究，指一種不受社會(huì)結(jié)構(gòu)約束與制約的反結(jié)構(gòu)（Anti-structure）關(guān)系，此狀態(tài)下的群體成員間是親密、絕對(duì)平等、毫無芥蒂、息息相通的強(qiáng)情感關(guān)系，共睦態(tài)體驗(yàn)就是對(duì)這種抽象群體關(guān)系的感受。[14]已有研究發(fā)現(xiàn)，在漂流社群、跳傘社群、高爾夫社群、哈雷社群、在線品牌社群、老年人線上游戲社群等場(chǎng)景，成員間能感受到共睦態(tài)體驗(yàn)，此時(shí)群體參與者與其他參與者或工作人員形成了同志般、兄弟般的特殊情誼，共享一致的目標(biāo)，愿意主動(dòng)互相幫助、關(guān)心、交流分享體驗(yàn)。[15-20]因此，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)有利于激發(fā)他們自發(fā)貢獻(xiàn)信息的意向。然而，當(dāng)前只有極少數(shù)學(xué)者討論了網(wǎng)絡(luò)社群中的共睦態(tài)體驗(yàn)，尚無研究實(shí)證探索網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響。

針對(duì)上述現(xiàn)實(shí)問題和理論缺口，本研究的主要目的是實(shí)證檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)是否能有效降低成員的潛水意向，并在已有理論的基礎(chǔ)上探究聚合的自我擴(kuò)展感是否在這一關(guān)系中起到了中介效應(yīng)。另外，本研究還旨在根據(jù)已有文獻(xiàn)探索網(wǎng)絡(luò)社群中成員共睦態(tài)體驗(yàn)效應(yīng)的邊界條件，即實(shí)證檢驗(yàn)成員的信息過載感是否調(diào)節(jié)了共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合自我擴(kuò)感的直接影響和通過聚合自我擴(kuò)感對(duì)潛水意向的間接影響。?

一、文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)社群與潛水

網(wǎng)絡(luò)社群由在網(wǎng)絡(luò)上交換消息來相互交流的個(gè)體組成，為使用者交流各種話題的信息提供了平臺(tái)。[21]根據(jù)社群成員內(nèi)容創(chuàng)造的差異，把他們劃分為貢獻(xiàn)者（Contributor，或稱為發(fā)布者Poster）和潛水者，潛水者是指網(wǎng)絡(luò)社群中不貢獻(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造的沉默和被動(dòng)的成員。[2,21]本文根據(jù)已有研究，把潛水者的行為界定為在網(wǎng)絡(luò)社群中只瀏覽他人發(fā)布的信息而不主動(dòng)參與貢獻(xiàn)或分享信息的行為，把潛水意向界定為潛水行為的意愿和傾向。相比潛水者，貢獻(xiàn)者就是網(wǎng)絡(luò)社群的積極參與者。

網(wǎng)絡(luò)社群研究中，學(xué)者們開展了大量實(shí)證研究討論成員貢獻(xiàn)和分享信息的意愿或行為的前因變量，也有部分研究把潛水者與貢獻(xiàn)者作為調(diào)節(jié)變量探究社群成員參與意愿的影響因素差異。其中，既有文獻(xiàn)主要關(guān)注的是影響社群成員參與互動(dòng)的個(gè)體因素與群體因素。個(gè)體因素上，較多討論了成員個(gè)體需求滿足、動(dòng)機(jī)、性格差異、自我效能感、目標(biāo)等；群體因素上，主要涉及對(duì)群體認(rèn)同、社群感、社群承諾、互惠性、社群治理等的討論。[2,7-10,22,23]然而，卻幾乎沒有文章直接把成員的潛水意向或行為作為因變量開展實(shí)證研究，僅有少量綜述性文章分析了潛水的影響因素。

分析社群成員潛水原因的文獻(xiàn)中，有學(xué)者指出成員在社群中依戀和歸屬的社交情感需求沒有被滿足是他們更傾向于潛水的主要原因，[2]這就導(dǎo)致難以僅僅通過物質(zhì)激勵(lì)、社群規(guī)則約束等外部刺激方式有效激勵(lì)潛水者；另外，社交性情感需求的滿足對(duì)人們的自尊、自我效能、自我需求等個(gè)體因素也存在密切聯(lián)系。[24]研究也發(fā)現(xiàn)，潛水者相比貢獻(xiàn)者會(huì)感到更低的自尊、更孤獨(dú)、更差的社群體驗(yàn)，但潛水者也希望得到歸屬感、社群成員的認(rèn)可，感受表達(dá)的自由。[3,5,11,25]因此，本研究認(rèn)為，在諸多潛水原因的背后，成員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（特別是社交情感滿足的利他動(dòng)機(jī)）不足是導(dǎo)致他們潛水極為重要的原因。然而，鮮有研究關(guān)注社群成員的自目的體驗(yàn)對(duì)他們潛水意向的影響。因此，本研究引入共睦態(tài)體驗(yàn)的理論，探究其對(duì)社群成員潛水意向的影響。

2.共睦態(tài)體驗(yàn)

共睦態(tài)是指一種在群體中形成的親密的、絕對(duì)平等的情感關(guān)系，共睦態(tài)體驗(yàn)就是指對(duì)這種抽象關(guān)系的感受。人類學(xué)家Turner在關(guān)于儀式的研究中提出了“Communitas”的概念，[13]中國臺(tái)灣中研院余光弘教授建議譯成“共睦態(tài)”，這一合意且切音的翻譯多被學(xué)者們采納。[14]共睦態(tài)是一種反結(jié)構(gòu)環(huán)境下的關(guān)系，發(fā)生在儀式的閾限階段。反結(jié)構(gòu)環(huán)境與日常生活的社會(huì)結(jié)構(gòu)相對(duì)立，人們不再受社會(huì)結(jié)構(gòu)中制度、角色、地位、金錢等影響群體關(guān)系的因素所約束。閾限在人類學(xué)研究中被概念化為儀式過程的一部分，[26]Turner認(rèn)為在閾限階段，人們處在一個(gè)非此亦非彼的模糊狀態(tài)，既不屬于儀式前的社會(huì)結(jié)構(gòu)部分，也不屬于儀式后的新部分，進(jìn)入了一個(gè)反結(jié)構(gòu)的特殊時(shí)空中。[13]宗教朝圣、入會(huì)儀式、反文化群體等都是共睦態(tài)可能發(fā)生的閾限環(huán)境，[27]比如在參加宗教朝圣的情境中，來自不同民族、文化、社會(huì)層級(jí)的人們消彌了差異與分歧，不同背景的群體成員共同追尋超然的宗教儀式目標(biāo)，成員間感受到了平等、親密的聯(lián)系，和諧地相聚。[13,28]

因此，對(duì)于成員間形成共睦態(tài)體驗(yàn)的群體環(huán)境，人們的角色、物質(zhì)、地位不再重要，彼此間高度關(guān)注的是人與人之間誠實(shí)、開放、缺少偽裝的情感連接。[13]隨著共睦態(tài)的理論不斷被其他學(xué)科借鑒應(yīng)用，共睦態(tài)逐漸被概念化為人們一種共享的非凡體驗(yàn)，具有自目的性，即體驗(yàn)本身就是目的而非手段，是一種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，[16,28]趙紅梅[14]也指出，共睦態(tài)所代表的群體情感關(guān)系的感受不啻為一種體驗(yàn)。本文根據(jù)既有理論，把研究變量名定為共睦態(tài)體驗(yàn)，指在網(wǎng)絡(luò)社群的反結(jié)構(gòu)環(huán)境中社群成員間（包括社群工作人員）形成的親密、平等、積極、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、強(qiáng)情感狀態(tài)的群體關(guān)系感受。

3.聚合的自我擴(kuò)展感

著名營銷學(xué)者Belk提出了聚合的自我擴(kuò)展（Aggregate Extended Self）的概念，指其他人可以被納入自我概念的一部分，人們通過其他人（如家人、鄰居、朋友等）擴(kuò)展自己，共享擴(kuò)展的身份。[29]Belk率先在消費(fèi)者行為領(lǐng)域闡釋了擴(kuò)展的自我的概念，認(rèn)為我們的擁有物是我們身份的重要貢獻(xiàn)和體現(xiàn)，人們能通過擁有物來尋求、表達(dá)、確認(rèn)一種存在感。比如，人類學(xué)家認(rèn)為陪葬品能提供關(guān)于財(cái)產(chǎn)擁有者信息的證據(jù)。[29]

Belk[30]在分析分享時(shí)進(jìn)一步闡釋了聚合的自我擴(kuò)展的概念，如同消費(fèi)者會(huì)通過擁有物擴(kuò)展自己，聚合的自我擴(kuò)展是指人們通過其他人擴(kuò)展自己，把其他人納入自我概念，當(dāng)被注入聚合的擴(kuò)展自我時(shí)，人們不再懼怕邊界被滲透、入侵。Belk[30]指出家庭關(guān)系可以作為理解聚合的自我擴(kuò)展的原型，他們會(huì)共享自我擴(kuò)展的身份，比如人們會(huì)相互把配偶作為自我身份的擴(kuò)展，當(dāng)配偶獲得成功，他們也會(huì)感受到身份和形象的提升；而如果配偶被傷害或去世，他們也會(huì)有強(qiáng)烈的自我損失感。本研究把聚合的自我擴(kuò)展感界定為網(wǎng)絡(luò)社群中成員間把彼此納入自我概念、共享擴(kuò)展的自我身份的感受。

Belk指出在數(shù)字環(huán)境中，成員感受到聚合的自我擴(kuò)展的可能性會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)社群成員的聚合的自我擴(kuò)展感相比于家人、鄰居、同胞等形成的范圍更大，地域更多樣；[31]而且，網(wǎng)絡(luò)社群中真實(shí)身份的缺失也促進(jìn)了成員更為注重聚合的群體身份。比如，Pinto等對(duì)魔獸世界游戲網(wǎng)絡(luò)社群的研究發(fā)現(xiàn)，成員間會(huì)為了共同的目標(biāo)一起努力，彼此幫助，把獲得的獎(jiǎng)勵(lì)視為大家共同的成績，成員間感受到其他成員也都成了自己身份的一部分。[32]然而，當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中成員的聚合的自我擴(kuò)展的探索卻相對(duì)缺乏。[31]

二、研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)社群成員共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響

根據(jù)前人研究，當(dāng)群體成員形成了共睦態(tài)體驗(yàn)，會(huì)更強(qiáng)烈地感受到彼此聯(lián)系、歸屬感，一起致力于共享的目標(biāo)，進(jìn)而愿意互相幫助，積極、合作性地互動(dòng)。[15,16]因此，本研究認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社群中，當(dāng)社群成員感受到共睦態(tài)體驗(yàn)，能有效降低他們的潛水意向。借鑒社會(huì)相互依賴?yán)碚?，群體成員的目標(biāo)結(jié)構(gòu)決定了彼此間相互依賴和互動(dòng)的類型。[33]當(dāng)群體成員共享一致的目標(biāo)時(shí)，會(huì)形成積極的相互依賴關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)彼此間的合作和積極互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)共享目標(biāo)；反之，群體成員的目標(biāo)相互沖突時(shí)，成員間是消極的相互依賴關(guān)系，導(dǎo)致成員間的競(jìng)爭(zhēng)和消極的互動(dòng)；當(dāng)成員感受自己的目標(biāo)與其他成員目標(biāo)沒有關(guān)聯(lián)時(shí)，形成一種無依賴關(guān)系，個(gè)體間既不競(jìng)爭(zhēng)也不合作。[33]形成共睦態(tài)體驗(yàn)的社群成員共享一致的目標(biāo)，有助于他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社群中形成積極的相互依賴關(guān)系，進(jìn)而合作地、積極地互動(dòng)。

另外，本文認(rèn)為共睦態(tài)體驗(yàn)有助于克服導(dǎo)致成員潛水的個(gè)體因素和群體因素。從群體因素看，如只看就夠了沒必要發(fā)布信息、不喜歡社群、較差的社群感、擔(dān)心社群成員的惡意回復(fù)等是成員潛水的重要原因。[2,4,7]因此，當(dāng)成員感受到與其他成員的情感依戀、特殊友誼時(shí)會(huì)激勵(lì)他們致力于成為團(tuán)體的一部分，提升主動(dòng)發(fā)布信息和與他人互動(dòng)的意愿。[2]從個(gè)體因素看，如性格內(nèi)向不好意思發(fā)布信息、認(rèn)為發(fā)布的信息可能沒用等被證明是成員潛水的重要原因，[1,2,7]這些原因體現(xiàn)的是社群成員因在社群中存在或隱含的社會(huì)身份差別使他們感到被束縛、被制約、不自信、低自我效能感等，寧愿潛水在背景之中，僅僅滿足更低層次的需求。[7]因此，成員的共睦態(tài)體驗(yàn)可以讓他們不考慮社群外社會(huì)身份的差別，感受到絕對(duì)平等、親密、強(qiáng)情感的關(guān)系，從而打消許多擔(dān)憂，增強(qiáng)參與信息互動(dòng)的意愿。綜上，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)?zāi)苡行Ы档退麄兊臐撍庀?，故提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)反向影響成員的潛水意向

2.聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用

本研究認(rèn)為，聚合的自我擴(kuò)展感是網(wǎng)絡(luò)社群中成員的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向反向影響的中介或部分中介。成員的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感有正向影響。根據(jù)社會(huì)相互依賴?yán)碚?，?dāng)成員間共享一致的目標(biāo)，他們會(huì)形成積極的相互依賴，進(jìn)而會(huì)對(duì)除自己外的其他對(duì)象投入更大的心理能量，而且會(huì)對(duì)與其他成員間的相互影響感到更具有開放性。[34]因此，當(dāng)社群成員感受到共睦態(tài)體驗(yàn)，他們會(huì)共享一致的目標(biāo)，形成積極的相互依賴，有更強(qiáng)的意愿為其他成員的事情投入心理能量，感受更開放的成員間關(guān)系。[34]這就弱化了成員之間的邊界，彼此更加緊密地相互關(guān)聯(lián)，感受到其他成員的事、社群的事也是自己的事，促進(jìn)形成聚合的自我擴(kuò)展感。

聚合的自我擴(kuò)展感對(duì)成員潛水意向產(chǎn)生負(fù)向影響。一方面，根據(jù)社會(huì)相互依賴?yán)碚?，?dāng)成員感受到積極的相互依賴，彼此會(huì)愿意通過合作的方式積極互動(dòng)，如互相幫助和支持、交換資源、有效交流等。[33]因此，當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)社群中感受到聚合的自我擴(kuò)展感，形成了一種高層次的積極的相互依賴，[30]同樣會(huì)促進(jìn)他們積極地互動(dòng)，在社群中主動(dòng)發(fā)布和回復(fù)信息。另一方面，Belk指出，聚合的自我擴(kuò)展感的體驗(yàn)是人們分享的重要?jiǎng)訖C(jī)，這是一種自目的、無私、非互惠的分享。[30]特別是數(shù)字環(huán)境，給成員提供了更多的機(jī)會(huì)和動(dòng)機(jī)參與互動(dòng)來共建共享的擴(kuò)展自我，助推了彼此利他性的分享，且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的去抑制效應(yīng)也讓成員可以更真實(shí)地展現(xiàn)自己對(duì)他人的關(guān)心，更少地因害羞、內(nèi)向壓抑自己。[31]

綜上，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)有助于提升成員聚合的自我擴(kuò)展感，聚合的自我擴(kuò)展感又進(jìn)一步降低了成員的潛水意向。因此，本文提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)社群成員的聚合的自我擴(kuò)展感在成員的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)他們潛水意向的影響中起中介作用

3.信息過載感的調(diào)節(jié)作用

本研究目前的關(guān)注點(diǎn)一直是網(wǎng)絡(luò)社群中成員共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向降低的積極方面，然而，既有研究也指出，在反結(jié)構(gòu)環(huán)境下的群體體驗(yàn)也存在壓力、矛盾和沖突，并不一定是和諧集體主義的。[28]已有研究發(fā)現(xiàn)成員感知擁擠會(huì)弱化共睦態(tài)體驗(yàn)的積極影響，[35]因?yàn)槊芗沫h(huán)境可能會(huì)讓人們感受到壓力，[36]導(dǎo)致糟糕的心情，人們會(huì)把擁擠感視為影響個(gè)體幸福的威脅。[35]

在網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境中，成員感知信息過載是感知擁擠的重要原因，快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)推進(jìn)了大數(shù)據(jù)，給成員帶來便利的同時(shí)也伴隨著信息過載問題的發(fā)生。信息過載感指網(wǎng)絡(luò)社群大量的信息導(dǎo)致個(gè)體感知超出了其處理的能力，對(duì)應(yīng)人們有限的時(shí)間和信息處理能力，海量信息造成了成員對(duì)信息獲取、利用的壓力和負(fù)擔(dān)，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致成員的倦怠情緒。[37]消極的情緒會(huì)弱化成員共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的反向影響，當(dāng)過量的網(wǎng)絡(luò)信息涌向社群成員，過載的信息感導(dǎo)致的壓力和厭煩會(huì)弱化成員積極地相互融入的意愿，[36]而且會(huì)催生他們的角色壓力，阻礙彼此間邊界的弱化，成員會(huì)為了保存自己的精力和資源又增加了潛水意向。[38]因此，信息過載感會(huì)弱化共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感的正向影響及通過中介機(jī)制，對(duì)成員潛水意向的間接反向影響。綜上，本文假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)社群成員的信息過載感調(diào)節(jié)了共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感的正向影響。具體來說，成員的信息過載感高，就會(huì)弱化共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合自我擴(kuò)展的正向影響，反之就會(huì)強(qiáng)化

H4：信息過載感調(diào)節(jié)了聚合的自我擴(kuò)展感在成員共睦態(tài)體驗(yàn)與成員潛水意向間的中介作用。具體來說，成員的信息過載感高，會(huì)弱化共睦態(tài)體驗(yàn)通過聚合自我擴(kuò)展感反向影響潛水意向的中介作用，反之就會(huì)強(qiáng)化

研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

文章通過4個(gè)層層遞進(jìn)的研究實(shí)證檢驗(yàn)了上述模型中的主效應(yīng)、中介機(jī)制和邊界條件，4個(gè)研究采用不同的研究方法（田野實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、問卷調(diào)查）、被試（大學(xué)生樣本和非大學(xué)生樣本）、自變量（操控和測(cè)度的共睦態(tài)體驗(yàn)）、研究場(chǎng)景（高校新生微信群、百度貼吧、回憶使用過的網(wǎng)絡(luò)社群、花粉俱樂部）等來提升研究發(fā)現(xiàn)的穩(wěn)健性和可推廣性（研究總結(jié)如表1）。具體來說，研究一的主要目的是驗(yàn)證假設(shè)H1，即主效應(yīng)，真實(shí)場(chǎng)景下的田野實(shí)驗(yàn)提升了研究的外部效度。研究二采用了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，目的是檢驗(yàn)假設(shè)H2，即聚合的自我擴(kuò)展感的中介機(jī)制，同時(shí)檢驗(yàn)假設(shè)H1因果關(guān)系的穩(wěn)健性，并排除了自我逃離感的替代性解釋。研究三仍采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，目的在于檢驗(yàn)假設(shè)H3和H4，即信息過載感的調(diào)節(jié)作用，同時(shí)，采用了與研究二不同的自變量操控方式，繼續(xù)檢驗(yàn)假設(shè)H1和H2結(jié)果的穩(wěn)健性，并排除了流體驗(yàn)的替代性解釋。最后，研究四使用了問卷調(diào)查的方法，選取具有積極管理啟示的真實(shí)商業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)社群（華為的花粉俱樂部）作為研究場(chǎng)景，同時(shí)，相比前三個(gè)研究，通過問卷星招募了非大學(xué)生樣本，增加了研究的可推廣性，并提升了外部效度。

表1 研究總結(jié)

三、研究一

研究一采用田野實(shí)驗(yàn)，旨在驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)社群成員的共睦態(tài)體驗(yàn)有助于降低潛水意向的主效應(yīng)。招募東部某高校兩個(gè)學(xué)院的準(zhǔn)研究生，通過兩個(gè)學(xué)院的學(xué)生輔導(dǎo)員獲得新錄取研究生的郵箱，為他們新建新生微信群作為網(wǎng)絡(luò)社群的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，通過實(shí)驗(yàn)員共維持了5天的社群運(yùn)營，并在結(jié)束時(shí)要求被試回答在社群內(nèi)5天的體驗(yàn)和潛水意向。

本研究把兩個(gè)學(xué)院的新生分別分為共睦態(tài)體驗(yàn)組和控制組。共睦態(tài)體驗(yàn)組，參考Tumbat等對(duì)形成共睦態(tài)體驗(yàn)的研究，[28]在網(wǎng)絡(luò)社群維護(hù)上從成員互動(dòng)、儀式性活動(dòng)、群公告等內(nèi)容操控共睦態(tài)體驗(yàn)；控制組，則不做特殊處理，保持社群的自然運(yùn)營。共發(fā)送郵件招募新生91名，按時(shí)加入社群新生84名，核查問卷填答結(jié)果，刪除答案全一樣問卷1份，最終得到83份有效問卷。

1.實(shí)驗(yàn)流程

被試被分配為2組，一組是共睦態(tài)體驗(yàn)組（43名），一組是控制組（40名）。首先，通過郵件邀請(qǐng)準(zhǔn)研究生被試加入學(xué)院研究生新生群；對(duì)應(yīng)加入后，告知此社群是學(xué)院研究生新生群，目的是方便新生間的交流互動(dòng)。接下來，2組被試采取不同的運(yùn)營方式。共睦態(tài)體驗(yàn)組主要做了如下工作：（1）公布群公告（內(nèi)容如圖2）。（2）5天中，每天早上安排1個(gè)小的互動(dòng)儀式：第1天，讓大家自我介紹，可以說真名或昵稱，介紹興趣愛好；第2天開始，每天早上由實(shí)驗(yàn)員在社群通過PPT及小視頻分享1個(gè)研究生必須掌握的專業(yè)技能，鼓勵(lì)所有學(xué)生參與互動(dòng)，并從發(fā)言同學(xué)中隨機(jī)抽取3名同學(xué)贈(zèng)送電子資料一套。（3）凡是社群中有新生提問的問題，實(shí)驗(yàn)員盡量回答，或呼吁其他人幫助。在控制組，只告知這是一個(gè)研究生新生群，大家可以在群內(nèi)自由討論，實(shí)驗(yàn)員不施加任何干預(yù)，讓社群自然發(fā)展。

圖2 共睦態(tài)體驗(yàn)組群公告(研究一)

再接下來，第5天晚上，兩組被試被告知，因?qū)W院工作原因本群解散，請(qǐng)重新加入新的學(xué)院研究生群并告知群號(hào)。離開前，請(qǐng)每位同學(xué)填答在該社群的潛水意向，本實(shí)驗(yàn)所有變量的測(cè)度均采用7點(diǎn)量表（其中1=“非常不同意”，7=“非常同意”）。潛水意向的問項(xiàng)包括“當(dāng)我使用此網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，‘我更傾向于只瀏覽而不主動(dòng)發(fā)布信息（LUR1）’‘我更傾向于只瀏覽而不主動(dòng)分享信息（LUR2）’‘我更傾向于只瀏覽而不主動(dòng)與其他成員進(jìn)行互動(dòng)（LUR3）’”（α=0.896）。另外，為了檢驗(yàn)該實(shí)驗(yàn)操控的有效性，讓被試對(duì)設(shè)想在此網(wǎng)絡(luò)社群感知共睦態(tài)體驗(yàn)的題項(xiàng)打分（參考McGinnis等的量表，[17,39]并做適當(dāng)修改），包括4個(gè)問項(xiàng)“當(dāng)我使用此網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，‘我感受到我與社群其他成員及工作人員間有非凡的情感友誼（COM1）’‘我感受到有歸屬感（COM2）’‘我感受到與其他成員有在別的社群所沒有的紐帶和連接（COM3）’‘我感受到與其他成員的關(guān)系是和諧和融洽的（COM4）’”（α=0.887）。最后，被試被要求填寫年齡、性別、專業(yè)等信息。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的共睦態(tài)體驗(yàn)（M共睦態(tài)=5.570，SD=0.933）顯著高于控制組的體驗(yàn)狀態(tài)（M控制=4.569，SD=1.360），t(1，81)=3.934，p<0.05，Cohen's d=0.858。說明共睦態(tài)體驗(yàn)的操控是成功的。

（2）共睦態(tài)體驗(yàn)與潛水意向

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的潛水意向（M共睦態(tài)=3.349，SD=1.319）顯著低于控制組的潛水意向（M控制=4.867，SD=0.836），t(1，81)=-6.206，p<0.01，Cohen's d=-1.375。說明共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向具有負(fù)向影響，H1得到驗(yàn)證。

3.討論

研究一通過田野實(shí)驗(yàn)初步檢驗(yàn)了共睦態(tài)體驗(yàn)降低潛水意向的主效應(yīng)。接下來，研究二和研究三通過2個(gè)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證聚合的自我擴(kuò)展的中介作用和信息過載感的調(diào)節(jié)作用。Turner曾提出有三種類型的共睦態(tài)，[13]分別是自發(fā)型、規(guī)范型和理想型，自發(fā)型指因一個(gè)正在發(fā)生的情景或事件觸發(fā)的即時(shí)關(guān)系形成；規(guī)范型指需要組織資源并維持一定的社會(huì)控制和可接受規(guī)則的相對(duì)穩(wěn)定的群體關(guān)系；理想型指能夠驅(qū)動(dòng)規(guī)范型共睦態(tài)的烏托邦式社會(huì)關(guān)系。根據(jù)本研究設(shè)計(jì)，分別對(duì)應(yīng)了3種類型的共睦態(tài)體驗(yàn)。本文認(rèn)為，理想型對(duì)應(yīng)的是一種極高層次的共睦態(tài)體驗(yàn)，難以通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)行操控，所以，分別在研究二通過操控品牌百度貼吧的內(nèi)容，研究三讓被試回憶并描述曾經(jīng)所在社群經(jīng)歷的方式操控了自發(fā)型和規(guī)范型共睦態(tài)體驗(yàn)。

四、研究二

研究二采用實(shí)驗(yàn)法，旨在繼續(xù)驗(yàn)證主效應(yīng)，進(jìn)一步檢驗(yàn)聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用，并排除自我逃離感的替代性解釋。研究二采用單因素（共睦態(tài)體驗(yàn)組vs.控制組）的組間設(shè)計(jì)，選用網(wǎng)民常用的百度貼吧作為研究場(chǎng)景，通過讓被試分別閱讀不同品牌吧的貼吧內(nèi)容操控被試的共睦態(tài)體驗(yàn)。已有研究證明哈雷社群是成員形成共睦態(tài)體驗(yàn)的典型代表，[18]本研究以哈雷品牌目標(biāo)和百度貼吧吧規(guī)為主體，并根據(jù)Arnould等對(duì)共睦態(tài)體驗(yàn)的研究進(jìn)行了適當(dāng)修改作為實(shí)驗(yàn)組的閱讀材料；[15]在控制組，選取了另一摩托車品牌——鈴木摩托車貼吧，以鈴木品牌目標(biāo)和百度貼吧吧規(guī)為主體，做適當(dāng)修改以保證和哈雷組字?jǐn)?shù)相當(dāng)，作為控制組的閱讀材料。另外，為了控制消費(fèi)者原有的品牌體驗(yàn)和知識(shí)等干擾變量的影響，本研究使用虛擬品牌名稱。研究從中國東部某高校招募139名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，核查問卷填答結(jié)果，刪除回答不完整和答案全一樣的問卷，最終得到133份有效問卷。

1.實(shí)驗(yàn)流程

被試被隨機(jī)分到兩組，首先告知他們此次調(diào)查的目的是為某品牌發(fā)起的貼吧運(yùn)營做優(yōu)化，要求他們先閱讀該品牌的品牌目標(biāo)和在百度貼吧運(yùn)營品牌吧的目標(biāo)與吧規(guī)，共睦態(tài)體驗(yàn)組（71名）和控制組（62名）的被試分別閱讀品牌A和品牌B的品牌貼吧內(nèi)容（如圖3）；接下來，讓被試設(shè)想，如果加入這個(gè)品牌的貼吧，當(dāng)參與這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，總能感受到社群按照他們的目標(biāo)和吧規(guī)一直在努力，請(qǐng)他們報(bào)告在該社群的潛水意向。另外，為了檢驗(yàn)該實(shí)驗(yàn)操控的有效性，讓被試對(duì)設(shè)想在此網(wǎng)絡(luò)社群感知共睦態(tài)體驗(yàn)的題項(xiàng)打分。潛水意向（α=0.893）和共睦態(tài)體驗(yàn)（α=0.859）的測(cè)度量表同研究一。

圖3 共睦態(tài)組(A)和控制組(B)被試閱讀材料(研究二)

再接下來，被試被要求填寫聚合自我擴(kuò)展感的問題以測(cè)度中介變量，聚合的自我擴(kuò)展感因沒有現(xiàn)成量表，根據(jù)Belk對(duì)該構(gòu)念的詳細(xì)闡釋，[30,31]本研究采用Aron等[40]人際關(guān)系親密度研究采用的將他人納入自我量表來測(cè)度成員聚合的自我擴(kuò)展感（量表如圖4所示）。

圖4 將他人納入自我(Inclusion of Other in the Self,IOS)量表

共睦態(tài)體驗(yàn)是一種反結(jié)構(gòu)環(huán)境關(guān)系，反結(jié)構(gòu)群體環(huán)境給了成員機(jī)會(huì)和可能逃離日常生活中制度、角色、地位等約束，能有更為自由和真實(shí)的體驗(yàn)，促使他們自愿地展示自我、拒絕成為觀眾。[41]而且，哈雷品牌目標(biāo)中的追求自由、敢于冒險(xiǎn)等內(nèi)容也鼓勵(lì)和促進(jìn)了自我逃離感的形成。因此，網(wǎng)絡(luò)社群中成員的自我逃離感可能是本研究的一個(gè)替代性解釋。所以，又讓被試填寫了自我逃離感的測(cè)題，量表參考Taheri等的研究并做適當(dāng)修改，[42]包括5個(gè)問項(xiàng)，分別是“當(dāng)我使用此網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，‘我將會(huì)感受到減輕的無聊感（ESC1）’‘我將會(huì)感受到逃離了日常責(zé)任和制度的約束（ESC2）’‘我將會(huì)感受到壓力得到釋放（ESC3）’‘我將會(huì)感受到我忘卻了很多令人煩惱的日?，嵤拢‥SC4）’‘我將會(huì)感受到我可以做真實(shí)的自己（ESC5）’”（α=0.835）。最后，被試要求填寫年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征信息并領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬離開。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的共睦態(tài)體驗(yàn)（M共睦態(tài)=5.359，SD=1.003）顯著高于控制組的體驗(yàn)狀態(tài)（M控制=4.371，SD=1.158），t(1，131)=5.272，p<0.01，Cohen's d=0.912。說明共睦態(tài)體驗(yàn)的操控是成功的。

（2）共睦態(tài)體驗(yàn)與潛水意向

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的潛水意向（M共睦態(tài)=4.028，SD=1.495）顯著低于控制組的潛水意向（M控制=5.081，SD=1.290），t(1，131)=-4.316，p<0.01，Cohen's d=-0.754。說明，感知共睦態(tài)體驗(yàn)的成員在網(wǎng)絡(luò)社群的潛水意向更低，再次驗(yàn)證H1。

（3）聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的聚合的自我擴(kuò)展感（M共睦態(tài)=4.870，SD=1.372）顯著高于控制組的聚合的自我擴(kuò)展感（M控制=3.270，SD=1.369），t(1，131)=6.710，p<0.01，Cohen's d=1.167。說明，感知共睦態(tài)體驗(yàn)的成員在網(wǎng)絡(luò)社群的聚合的自我擴(kuò)展感更高。

利用Bootstrapping法（5000次抽樣）檢驗(yàn)聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用（Process，Model 4），[43]其中，共睦態(tài)體驗(yàn)作為自變量，根據(jù)參與組別設(shè)置為虛擬變量（1=共睦態(tài)組，0=控制組）；聚合的自我擴(kuò)展感和潛水意向作為中介變量和因變量；控制了性別和年齡兩個(gè)變量。結(jié)果顯示（如圖5），聚合的自我擴(kuò)展感的間接效應(yīng)是顯著的（95% Confidence Interval β =-0.374；CI=-0.712 to -0.103），說明聚合的自我擴(kuò)展感部分中介了共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響，H2得到驗(yàn)證。

圖5 中介模型結(jié)果(研究二)

（4）自我逃離感的替代性解釋

采用同上的中介驗(yàn)證方法檢驗(yàn)自我逃離感的替代性解釋，由結(jié)果得，自我逃離感的間接作用并不顯著（95%Confidence Interval β=-0.134；CI =-0.421 to 0.038），因此，排除了自我逃離感的替代性解釋。

3.討論

研究二繼續(xù)檢驗(yàn)了假設(shè)H1，并進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H2，排除了自我逃離感的替代性解釋。研究二對(duì)被試閱讀品牌百度貼吧內(nèi)容的操控，是通過發(fā)生的事件激發(fā)成員的即時(shí)關(guān)系形成（自發(fā)型共睦態(tài)體驗(yàn)）。接下來，研究三改變共睦態(tài)體驗(yàn)的操控方式，進(jìn)一步檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)社群成員的規(guī)范型共睦態(tài)體驗(yàn)；同時(shí)，增加對(duì)信息過載感調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析。

五、研究三

研究三繼續(xù)采用實(shí)驗(yàn)法，旨在實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，改變操控方式，繼續(xù)驗(yàn)證主效應(yīng)和中介效應(yīng)，并排除流體驗(yàn)的替代性解釋；第二，檢驗(yàn)信息過載感是否在共睦態(tài)體驗(yàn)的影響中起到了調(diào)節(jié)作用。研究三采用單因素（共睦態(tài)體驗(yàn)組vs.控制組）的組間設(shè)計(jì)，通過讓被試回憶在使用過網(wǎng)絡(luò)社群中的經(jīng)歷來操控共睦態(tài)體驗(yàn)。參考Arnould等[15]與Tumbat等[28]對(duì)形成共睦態(tài)體驗(yàn)群體成員的質(zhì)性分析，要求共睦態(tài)體驗(yàn)組被試回憶在使用的網(wǎng)絡(luò)社群中有助于形成共睦態(tài)體驗(yàn)的經(jīng)歷；讓控制組被試不加限制地隨意回憶在使用的網(wǎng)絡(luò)社群中的經(jīng)歷。研究從中國東部某高校招募278名大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，核查問卷填答結(jié)果，刪除回憶經(jīng)歷欠缺、回答不完整和答案全一樣問卷，最終得到264份有效問卷。

1.實(shí)驗(yàn)流程

被試被隨機(jī)分到兩組，首先告知此次調(diào)查的目的是為優(yōu)化某網(wǎng)絡(luò)社群的成員體驗(yàn)，想了解他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社群中的體驗(yàn)狀況，兩組被試分別被要求回憶自己過去使用網(wǎng)絡(luò)社群的一次經(jīng)歷，進(jìn)行簡單描述，并在結(jié)尾橫線處寫出所回憶網(wǎng)絡(luò)社群的名稱。在共睦態(tài)體驗(yàn)組（132名），被試被要求回憶的經(jīng)歷可以包括但不要超出如下幾類事情：（1）工作人員或其他成員幫您解決了您需要解決的問題；（2）工作人員或其他成員與您進(jìn)行了積極的情感或精神上的互動(dòng)；（3）工作人員或其他成員與您共同合作完成了社群的儀式性活動(dòng)或?qū)崿F(xiàn)了共同的目標(biāo)。在控制組（132名），被試被要求自由回憶一次使用經(jīng)歷。接下來，請(qǐng)他們根據(jù)回憶的經(jīng)歷，報(bào)告在該網(wǎng)絡(luò)社群的潛水意向（α=0.913），同時(shí)，為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操控的有效性，讓被試對(duì)在此社群感知共睦態(tài)體驗(yàn)的題項(xiàng)打分（α=0.874）。

再接下來，被試被要求回答在回憶的網(wǎng)絡(luò)社群中感受的聚合的自我擴(kuò)展感及信息過載感的題項(xiàng)，信息過載感的題項(xiàng)參考Zhang等的量表并做適當(dāng)修改，[37]包括3個(gè)問題，分別是“當(dāng)我使用此網(wǎng)絡(luò)社群時(shí)，‘我常常會(huì)因?yàn)樯缛豪镄畔⑻喽中模↖NF1）’‘我感覺社群中大量信息是我不需要的（INF2）’‘大量要處理的社群信息讓我感覺是一種負(fù)擔(dān)（INF3）’”（α=0.786）；其余變量的測(cè)度題項(xiàng)同研究二。

已有研究指出，共睦態(tài)體驗(yàn)與流體驗(yàn)存在顯著相關(guān)，[17]流體驗(yàn)是指一種全神貫注的現(xiàn)象學(xué)狀態(tài)，該狀態(tài)下自我、自我意識(shí)、行為和環(huán)境形成了個(gè)體統(tǒng)一的體驗(yàn)，流體驗(yàn)的高浸入感能提升人們對(duì)從事活動(dòng)的參與度。[39]因此，流體驗(yàn)可能是一個(gè)替代性解釋。所以，又讓被試填寫了流體驗(yàn)的測(cè)題，量表參考McGinnis等的研究并做適當(dāng)修改，[17]包括3個(gè)問項(xiàng)，分別是“參加該社群能讓我感到是非常好的釋放壓力方式（FLOW1）”“參加該社群能讓我感到全神貫注地參與（FLOW2）”“參加該社群讓我感到驚訝的是我感受不到時(shí)間的流失（FLOW3）”（α=0.827）。最后，因?yàn)楸辉嚤灰蠡貞浭褂眠^的網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)歷，所以相比研究二進(jìn)一步要求被試填寫學(xué)歷和每天網(wǎng)絡(luò)社群的使用時(shí)間加以控制，并填寫年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)特征信息，領(lǐng)取實(shí)驗(yàn)報(bào)酬離開。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）操控檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的共睦態(tài)體驗(yàn)（M共睦態(tài)=5.570，SD=1.049）顯著高于控制組的體驗(yàn)狀態(tài)（M控制=3.968，SD=1.215），t(1，262)=11.470，p<0.01，Cohen's d=1.411。說明共睦態(tài)體驗(yàn)的操控是成功的。

（2）共睦態(tài)體驗(yàn)與潛水意向

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的潛水意向（M共睦態(tài)=3.131，SD=1.550）顯著低于控制組的潛水意向（M控制=4.980，SD=1.384），t(1，262)=-10.22，p<0.01，Cohen's d=-1.258。說明感知共睦態(tài)體驗(yàn)的成員在網(wǎng)絡(luò)社群的潛水意向更低，再次驗(yàn)證了H1。

（3）聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用

獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，共睦態(tài)體驗(yàn)組被試的聚合的自我擴(kuò)展感（M共睦態(tài)=5.110，SD=1.512）顯著高于控制組的聚合的自我擴(kuò)展感（M控制=3.140，SD=1.633），t(1，262)=10.208，p<0.01，Cohen's d=1.252，說明，感知共睦態(tài)體驗(yàn)的成員在網(wǎng)絡(luò)社群的聚合的自我擴(kuò)展感更高。

采用同研究二的方法檢驗(yàn)聚合的自我擴(kuò)展感的中介作用，并增加控制了學(xué)歷和每天網(wǎng)絡(luò)社群使用時(shí)間兩個(gè)變量。結(jié)果顯示（圖6），聚合的自我擴(kuò)展感的間接作用效果是顯著的（95% Confidence Interval β=-0.552；CI=-0.856 to -0.322），說明聚合的自我擴(kuò)展感部分中介了共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響，再次驗(yàn)證了H2。

圖6 中介模型結(jié)果(研究三)

（4）流體驗(yàn)的替代性解釋

采用同上的中介驗(yàn)證方法檢驗(yàn)流體驗(yàn)的替代性解釋，由結(jié)果得，流體驗(yàn)的間接作用效果并不顯著（95%Confidence Interval β=-0.380；CI =-0.179 to 0.082），因此，排除了流體驗(yàn)的替代性解釋。

（5）信息過載感的調(diào)節(jié)作用

利用Bootstrapping法（5000次抽樣）檢驗(yàn)信息過載感的調(diào)節(jié)作用（Process Model 7）。[43]結(jié)果顯示，信息過載感與共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感影響的交互作用顯著（95% Confidence Interval β=-0.375；CI=-0.652 to -0.098）。通過Spotlight分析的結(jié)果可得（如表2），對(duì)信息過載感較高的被試（均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)提升聚合的自我擴(kuò)展感的影響作用（95%Confidence Interval β=1.304；CI =0.757 to 1.852）要低于對(duì)信息過載感較低的社群成員（均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的對(duì)應(yīng)效應(yīng)（95% Confidence Interval β=2.355；CI =1.790 to 2.921），驗(yàn)證了H3。

表2 研究三調(diào)節(jié)變量（信息過載感）不同水平上的效應(yīng)結(jié)果

根據(jù)有調(diào)節(jié)的中介模型結(jié)果，信息過載感調(diào)節(jié)了共睦態(tài)體驗(yàn)通過聚合的自我擴(kuò)展感的中介機(jī)制對(duì)潛水意向的影響作用。對(duì)信息過載感較高的社群成員，共睦態(tài)體驗(yàn)通過聚合的自我擴(kuò)展感對(duì)潛水意向產(chǎn)生的間接影響（95% Confidence Interval β=-0.337；CI =-0.573 to -0.185）要低于對(duì)信息過載感較低的社群成員的對(duì)應(yīng)間接效應(yīng)（95% Confidence Interval β=-0.608;CI=-0.970 to -0.342），驗(yàn)證了H4。

3.討論

研究三繼續(xù)檢驗(yàn)了前兩個(gè)研究結(jié)果穩(wěn)健性的同時(shí)（H1，H2），排除了流體驗(yàn)的替代性解釋；另外，驗(yàn)證了信息過載感的調(diào)節(jié)作用（H3，H4）。前三個(gè)研究為本文研究模型特別是共睦態(tài)體驗(yàn)降低潛水意向的因果關(guān)系檢驗(yàn)提供了有力證據(jù)，研究一的田野實(shí)驗(yàn)也在一定程度上提升了研究的外部效度，但三個(gè)研究的可推廣性和研究的管理相關(guān)性還有待進(jìn)一步提升。因此，研究四選取現(xiàn)實(shí)中華為品牌運(yùn)營的花粉俱樂部作為研究場(chǎng)景，通過問卷調(diào)查進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究的4個(gè)假設(shè)。

六、研究四

研究四采用問卷調(diào)查的方法，選取現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的商業(yè)品牌華為的花粉俱樂部作為研究場(chǎng)景，并通過問卷星招募了非大學(xué)生樣本，進(jìn)而提升了本研究的管理啟示、可推廣性和外部效度。同時(shí)，考慮到人們對(duì)不同狀態(tài)的體驗(yàn)可能存在個(gè)體性差異，參考Govind等的研究，[44]問卷法的另一個(gè)目的在于通過參與者自我報(bào)告的方式來測(cè)度成員的共睦態(tài)體驗(yàn)，以控制參與者在個(gè)體水平的變異性。

1.數(shù)據(jù)收集

花粉俱樂部是華為旗下的官方唯一粉絲交流互動(dòng)平臺(tái)，長期致力于實(shí)現(xiàn)花粉與華為品牌的共同成長，目前注冊(cè)花粉已經(jīng)突破2000萬（百度百科）。因此，研究這一較為成功品牌的網(wǎng)絡(luò)社群既具有共睦態(tài)體驗(yàn)研究的典型性，又具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究的目標(biāo)群體是使用過或?yàn)g覽過花粉俱樂部信息內(nèi)容的成員，通過問卷星招募參與者，每位參與者在完成問卷后可以獲得2元人民幣的報(bào)酬，整個(gè)數(shù)據(jù)收集過程從2019年11月28日至2020年1月22日。共發(fā)放問卷700份，回收問卷674份，基于如下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)刪除了部分樣本：（1）來自同一個(gè)IP地址；（2）問卷填答不完整；（3）所有題項(xiàng)數(shù)值均一樣。最終共獲取589份有效問卷。問卷內(nèi)容分為兩個(gè)部分，一部分是本研究的4個(gè)變量，使用前幾個(gè)研究使用的成熟量表（共睦態(tài)體驗(yàn)、信息過載感和潛水意向3個(gè)變量測(cè)度結(jié)果的α值分別為0.915、0.839、0.921）；另一部分，包括成員的性別、年齡、學(xué)歷、工作類型、月平均收入、每天使用此社群時(shí)間等控制變量。

2.結(jié)果分析

（1）同源方差檢驗(yàn)

為了降低可能存在的共同方法偏差，在程序控制上，采取匿名方式讓調(diào)查對(duì)象真實(shí)作答，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的保密性及僅用于學(xué)術(shù)研究的目的，所有題項(xiàng)避免模棱兩可、句意不清、術(shù)語復(fù)雜等問題；在統(tǒng)計(jì)上，問卷回收后，采用Harman單因子檢驗(yàn)法，[45]對(duì)所有變量題項(xiàng)一起做因子分析，未旋轉(zhuǎn)得到的第一個(gè)主成分，占載荷量34.095%，未超過40%臨界標(biāo)準(zhǔn)，說明單一因子未能解釋大部分變異。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)

研究四使用Mplus 7.4軟件，通過三個(gè)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)方程模型分別檢驗(yàn)主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的四個(gè)假設(shè)。模型一在上述控制變量的基礎(chǔ)上，驗(yàn)證假設(shè)H1；模型二在模型一的基礎(chǔ)上，加入了聚合的自我擴(kuò)展作為中介變量，驗(yàn)證假設(shè)H2；模型三在模型二的基礎(chǔ)上，加入了信息過載感作為調(diào)節(jié)變量，驗(yàn)證假設(shè)H3和H4。模型一和模型二通過計(jì)算 Bootstraping 置信區(qū)間（5000次抽樣）來估計(jì)效應(yīng)值的顯著性，模型三參照王孟成的方法，[46]使用潛調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)方程法LMS進(jìn)行估計(jì)。

主效應(yīng)檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果，模型一有著良好的模型擬合度（χ2=78.761，DF=43，χ2/DF=1.832，TLI=0.984，CFI=0.989，REMSEA=0.038），共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的回歸系數(shù)顯著（95% Confidence Interval β=-0.266；CI =-0.375 to -0.156），說明共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向產(chǎn)生負(fù)向影響，再次驗(yàn)證假設(shè)H1。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由模型二的模型擬合度結(jié)果（χ2=218.245，DF=54，χ2/DF=4.042，TLI=0.936，CFI=0.955，REMSEA=0.072），加入聚合的自我擴(kuò)展感的結(jié)構(gòu)方程模型擬合效果良好，聚合的自我擴(kuò)展感的間接效應(yīng)顯著（95% Confidence Interval β=-0.136；CI=-0.190 to -0.080），說明聚合的自我擴(kuò)展感在被試的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)其潛水意向的影響中發(fā)揮了中介作用，再次驗(yàn)證了假設(shè)H2。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。模型三因采用LMS法，不能提供上述模型擬合度指標(biāo)。參考王艷輝等的檢驗(yàn)方法，[47]通過似然比方法檢驗(yàn)加入信息過載感與共睦態(tài)體驗(yàn)的交互項(xiàng)后，模型三是否比模型二擬合更優(yōu)，包含交互項(xiàng)的模型中，LogL全模型=-10492.12，未包含交互項(xiàng)的模型中，LogL限定模型=-10518.10,LR(df=3)=51.96，p<0.01，表明模型三較模型二更為改善。由結(jié)果得知，信息過載感與共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感影響的交互作用顯著（β=-0.107，p<0.000）。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H3和H4，分別估計(jì)高信息過載感（均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）和低信息過載感（均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）下的差異效應(yīng)及其顯著性（結(jié)果如表3）。

表3 調(diào)節(jié)變量（信息過載感）不同水平上的效應(yīng)結(jié)果（研究四）

對(duì)信息過載感較高的被試，共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)提升聚合的自我擴(kuò)展感的影響作用（β=0.525，p<0.000）要弱于對(duì)信息過載感較低的社群成員的對(duì)應(yīng)效應(yīng)（β=0.740，p<0.000），且兩個(gè)不同的效應(yīng)值差異顯著（β=-0.215，p<0.000），再次驗(yàn)證了假設(shè)H3。

同時(shí)，對(duì)信息過載感較高的社群成員，共睦態(tài)體驗(yàn)通過聚合的自我擴(kuò)展感對(duì)潛水產(chǎn)生的間接影響（β=-0.108，p<0.000）要弱于對(duì)信息過載感較低的社群成員的對(duì)應(yīng)間接效應(yīng)（β=-0.152，p<0.000），且兩個(gè)不同的間接效應(yīng)值差異也顯著（β=0.044，p<0.008），說明信息過載感調(diào)節(jié)了共睦態(tài)體驗(yàn)通過聚合的自我擴(kuò)展感對(duì)潛水影響的中介效應(yīng)，再次驗(yàn)證了假設(shè)H4。

3.討論

研究四繼續(xù)驗(yàn)證了本研究的四個(gè)假設(shè)，而且選取了花粉俱樂部作為具體的研究場(chǎng)景，提升了研究的可推廣性、管理啟示和外部效度。另外，研究四通過量表測(cè)度共睦態(tài)體驗(yàn)，控制了參與者在個(gè)體水平的變異性。

七、研究結(jié)論和討論

1.研究結(jié)論

本文探討網(wǎng)絡(luò)社群中成員的共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響及其內(nèi)在影響機(jī)制和作用邊界。通過四個(gè)環(huán)環(huán)相扣的實(shí)證研究，為揭示共睦態(tài)體驗(yàn)與潛水意向的關(guān)系提供了有力、一致的證據(jù)。主要研究結(jié)論如下：第一，在網(wǎng)絡(luò)社群中，成員的共睦態(tài)體驗(yàn)有助于降低他們的潛水意向；第二，聚合的自我擴(kuò)展感在共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)潛水意向的影響中發(fā)揮了中介作用，當(dāng)社群成員感受到共睦態(tài)體驗(yàn)，會(huì)推動(dòng)成員之間形成聚合的自我擴(kuò)展感，進(jìn)而提升他們分享的意愿，降低在社群中的潛水意向；第三，信息過載感調(diào)節(jié)了共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展的正向影響，也調(diào)節(jié)了聚合的自我擴(kuò)展感在共睦態(tài)體驗(yàn)與潛水意向間關(guān)系的中介效應(yīng)，當(dāng)社群成員感到較強(qiáng)的信息過載感時(shí)，共睦態(tài)體驗(yàn)對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感的提升作用，以及通過聚合的自我擴(kuò)展感降低潛水意向的中介效應(yīng)都會(huì)隨之減弱，反之則增強(qiáng)。

2.理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在如下方面：第一，本研究從人類學(xué)的共睦態(tài)體驗(yàn)這一新的理論視角豐富了網(wǎng)絡(luò)社群中潛水現(xiàn)象的研究，特別是對(duì)如何降低社群成員潛水意向前因變量的探討。已有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群中潛水問題的研究，多把潛水者（與貢獻(xiàn)者）作為調(diào)節(jié)變量探究成員參與意愿的影響因素差異，[10]雖然學(xué)者們普遍認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)化社群中潛水者的重要意義，[2]卻鮮有文獻(xiàn)直接把潛水意向作為結(jié)果變量，開展關(guān)于其前置因素的實(shí)證研究。本研究實(shí)證檢驗(yàn)了社群成員共睦態(tài)體驗(yàn)?zāi)苡行Ы档退麄兊臐撍庀?，共睦態(tài)體驗(yàn)作為一種自目的體驗(yàn)，有助于克服成員社交情感無法滿足等群體因素和擔(dān)心遭到惡意回復(fù)、低自尊、不自信等個(gè)體因素這兩個(gè)方面的潛水原因，打消了成員主動(dòng)貢獻(xiàn)信息的諸多顧慮，降低了潛水意向，共睦態(tài)體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)是對(duì)潛水領(lǐng)域文獻(xiàn)極具價(jià)值的理論補(bǔ)充。

第二，本文對(duì)共睦態(tài)體驗(yàn)理論的積極延伸，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群特別是線上顧客社群的研究具有重要的理論啟示。近年來，越來越多不同形式的線上顧客社群如品牌社群、粉絲群、亞文化消費(fèi)社群等在現(xiàn)實(shí)中快速增長，對(duì)商業(yè)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊。然而，學(xué)者們雖然認(rèn)識(shí)到了線上顧客社群對(duì)品牌建設(shè)、增加顧客忠誠和促進(jìn)新產(chǎn)品形成等的重要意義，也認(rèn)識(shí)到了顧客體驗(yàn)對(duì)于激發(fā)社群中顧客貢獻(xiàn)信息的積極影響，卻仍是基于一般意義上的體驗(yàn)或傳統(tǒng)體驗(yàn)維度的研究。[48]本研究強(qiáng)調(diào)了社群中成員非凡的體驗(yàn)、內(nèi)部動(dòng)機(jī)、特殊關(guān)系感受等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的重要意義，為未來研究提供了新的思路。

第三，本文對(duì)共睦態(tài)體驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)也對(duì)從價(jià)值共創(chuàng)視角開展網(wǎng)絡(luò)社群的研究提供了積極啟示。價(jià)值共創(chuàng)是營銷管理的重要議題，學(xué)者們也認(rèn)識(shí)到了虛擬社群是顧客參與共創(chuàng)的重要場(chǎng)所，并開展了顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)行為前因變量的研究。[49,50]但是，在顧客主導(dǎo)邏輯下，顧客自身或顧客間獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的討論相對(duì)缺乏。在營銷領(lǐng)域，對(duì)共睦態(tài)體驗(yàn)理論的借鑒，是顧客主導(dǎo)邏輯下顧客間價(jià)值共創(chuàng)理論的重要擴(kuò)展。[35]因此，根據(jù)本文研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營者應(yīng)該更多通過提供優(yōu)化的平臺(tái)來促進(jìn)和幫助形成適宜的環(huán)境和氛圍，讓感受到共睦態(tài)體驗(yàn)的成員間愿意自發(fā)地通過積極的合作與互動(dòng)來形成和維持親密、平等的關(guān)系，進(jìn)而把社群成員從被動(dòng)的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)和意義的主動(dòng)創(chuàng)造者，把為網(wǎng)絡(luò)社群成員服務(wù)的邏輯上升為以顧客為中心的體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)思維。

第四，本文擴(kuò)展了聚合的自我擴(kuò)展感的研究。Belk提出網(wǎng)絡(luò)社群是一個(gè)有更大可能讓成員形成聚合的自我擴(kuò)展感的環(huán)境，并呼吁學(xué)者們更多開展網(wǎng)絡(luò)社群中聚合的自我擴(kuò)展的研究，[30,31]但一直沒有引起學(xué)者們的重視。本文對(duì)聚合的自我擴(kuò)展感的探究，為未來開展網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境下成員聚合的自我擴(kuò)展感的前因和結(jié)果變量的研究提供了有益的探索。

3.實(shí)踐啟示

本文研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)起者、管理者、傳播者等如何有效降低社群內(nèi)成員的潛水意向，制定去潛水（De-lurking）策略以維持社群的活力提供了積極的實(shí)踐啟示。第一，網(wǎng)絡(luò)社群的發(fā)展需要高度關(guān)注成員的體驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)，應(yīng)著力為成員提供集體性、自由、包容、平等的環(huán)境以滿足他們社交性情感依戀和歸屬需求，運(yùn)營者應(yīng)多通過群體的儀式性活動(dòng)、相互幫助的氛圍營造、成員間真誠交流的機(jī)會(huì)創(chuàng)造、及時(shí)友善的信息回應(yīng)、社群集體性象征意義打造等實(shí)踐為成員創(chuàng)造共睦態(tài)體驗(yàn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營者需深入理解成員的聚合的自我擴(kuò)展感，密切關(guān)注、努力促進(jìn)和維持成員間把彼此納入自我概念、共享所在網(wǎng)絡(luò)社群的特殊關(guān)系，進(jìn)而愿意無私地向社群成員共享信息。

第三，本研究的實(shí)踐啟示還在于信息過載感帶來的消極影響。在網(wǎng)絡(luò)社群中，信息過載感會(huì)弱化共睦態(tài)體驗(yàn)的積極效應(yīng)，這就需要引起網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營者的重視，努力維持好社群內(nèi)信息的數(shù)量、質(zhì)量、密度等，不要給成員造成不必要的打擾，避免讓成員的信息過載感干擾共睦態(tài)體驗(yàn)的積極影響。

4.不足與研究方向

本研究主要存在三方面不足：第一，影響網(wǎng)絡(luò)社群成員潛水意向的因素較多，本文雖排除了自我逃離感和流體驗(yàn)這兩個(gè)替代性解釋，但未來仍需探究其他可能的影響因素。第二，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了聚合的自我擴(kuò)展感的中介效應(yīng)，但結(jié)果顯示均是部分中介，因此，未來還需進(jìn)一步檢驗(yàn)是否存在其他中介機(jī)制。第三，本文探究的共睦態(tài)體驗(yàn)和聚合的自我擴(kuò)展感，兩個(gè)概念當(dāng)前仍較少被引用開展量化研究，因此，對(duì)兩個(gè)概念的量表開發(fā)特別是網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境下的量表開發(fā)工作尚存在不足。未來有必要針對(duì)性地開展兩個(gè)概念在網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境下量表開發(fā)的研究，以更好地厘清概念內(nèi)涵及與相似概念的聯(lián)系與區(qū)別。