【內容提要】舉世矚目的北京冬奧會已隆重落下帷幕，無論是開閉幕式上中國文化元素的大放異彩，還是頂流“冰墩墩”在全球引發(fā)的輿論熱潮，奧運會作為國家形象傳播的窗口，為中國的持續(xù)進步發(fā)展注入了新的能量。本文試圖以北京冬奧會開閉幕式為研究對象，從傳播內容、傳播通道、傳播價值等方面探析此次冬奧會的成功舉辦對中國形象的影響。

【關鍵詞】北京冬奧會 科技創(chuàng)新 中國文化 國家形象

2022年2月4日晚八點，第24屆冬季奧林匹克運動會在北京鳥巢揭開帷幕，唯美詩意的開幕式演出處處交織著中國符號，熱情友善的志愿者服務頻頻串聯(lián)起國際友誼，可愛靈活的冰墩墩屢屢霸占熱搜展示著它作為世界“頂流”的魅力……短短半個月的冬奧會，又再次將北京推至世人面前，不僅讓大家充分享受到了世界頂級運動員之間精彩的較量和競技體育帶來的熱血沸騰，也讓世界再次領略了作為唯一一個“雙奧城市”——北京，在文化集成、科技創(chuàng)新、城市管理等各方面的出色表現(xiàn)。

北京冬奧會作為向世界展現(xiàn)中國的窗口，尤其開閉幕式環(huán)節(jié)，可謂舉世矚目。此次冬奧會共有91個國家和地區(qū)、近3000名冰雪健兒前來參加，無論是參與規(guī)模還是引發(fā)的全球輿論效應，都可謂是大獲成功。

下面，本文重點以北京冬奧會的開閉幕式為研究對象，從傳播內容、傳播方式、傳播的價值與影響等方面，探析此次北京冬奧會的舉辦對傳播中國形象的意義與思考。

一、傳播內容：巧用中國特色的文化符號進行國家形象傳播

中國自古以來就是詩歌的國度，生活在詩歌中徜徉，詩歌在大地上回蕩。北京冬奧會的開閉幕式中就處處彰顯了詩意中國的文化沉淀和獨特浪漫。開幕式當日正值中國的“立春”節(jié)氣，開幕式的倒計時短片便以二十四節(jié)氣為背景開場，對應不同節(jié)氣引用了眾多傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典古詩諺語和大江南北精美的圖片，向全世界展示了中國作為文明古國，其先民們在農耕文明時期的智慧結晶。倒計時24秒的最后恰巧以“立春”結尾，“一年之計在于春”，寓意著北京冬奧將與世界各國朋友共同迎接一個美好燦爛、充滿生機和希望的春天。在閉幕式中，則是伴隨著《送別》曲，人們手捧柳枝條，搖曳輕拂。“昔我往矣，楊柳依依;今我來思，雨雪霏霏?！痹谥袊姼枥铮傲迸c“留”諧音，送行者往往會折一條柳枝，送給遠行的親朋好友，惜別懷遠。開幕式的焰火以迎客松納客，閉幕式的燈光折柳寄情，最終匯成愛的豐碑，綿延不絕。

衣冠齊楚，盛世可追。冬奧會開幕式上運動員們的著裝也成為全場關注的焦點，展現(xiàn)著不同國家的文化特色。我們的志愿者們、引導員們和合唱兒童等各位冬奧參與者們亮相時，其穿著的服飾更是處處彰顯著中國文化情結。開幕式引導員頭戴可愛的虎頭帽，衣服上還有純潔的雪花和中國結，手持的各參賽國家或地區(qū)名引導牌，也是采用的發(fā)光的雪花造型。這些引導牌最終匯集成了“中國結”式的大雪花，成為了主火炬臺冉冉升起?！爸袊Y”可謂是開閉幕式的主線索之一，它寓意著團結吉祥，是奧林匹克精神與中華傳統(tǒng)文化最美好的契合。此外，童聲合唱的孩子們開幕式表演時身著的是“虎虎生威”的剪紙圖案，閉幕式上再度演唱時衣服上則變成了“年年有余”，冬奧會正值我國春節(jié)期間，這些小小細節(jié)，既體現(xiàn)了中國春節(jié)的濃郁風俗，也皆彰顯著中華文化的深厚積淀和源遠流長，寄托著我們對美好未來的殷切期望。

中華文化在此次冬奧會中大放異彩，這是數(shù)千年來中國人民智慧和文明的結晶和體現(xiàn)，也是中國符號與北京冬奧會的巧妙相會。在北京冬奧會的開閉幕式傳播過程中，把細節(jié)做到極致也是一種成功。民族的才是世界的，我們應當有足夠的文化自信，在冬奧會這一國際傳播過程中選取共通共融的典型符號展現(xiàn)獨具魅力的中國形象。

二、傳播通道：全媒體平臺中的全民狂歡

2008年北京夏季奧運會開幕式之時，可謂萬人空巷，幾乎家家戶戶都堅守在電視機前坐等這場直播。14年前，報紙、電視等媒體正值鼎盛時期，影響力和號召力都是其它媒體所遠不能及的;而14年后的今天，各類新興媒體如雨后春筍一般層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)使用更加普及，傳播主體更加多元，傳播技術和傳播環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化。因此，中國形象的傳播需要擁抱新媒體，打通全媒體傳播通道，讓全世界更廣泛的受眾客觀、真實地了解中國，了解此次冬奧會。

首先，傳播技術的進步為冬奧會的即時互動傳播提供了媒介支持。北京冬奧會開幕式中綜合運用了超高清渲染、5G+8K技術進行直播以及人工智能捕捉和虛擬現(xiàn)實技術等。例如，展現(xiàn)“黃河之水天上來”的“冰瀑”和“冰塊”就讓人印象深刻。鳥巢中央的這塊超大8K地面屏幕，是由4萬多塊LED模塊組成，面積達10552平方米，其上方還豎立著一塊1200平方米的8K LED屏幕，兩塊屏幕構成了目前全球最大的超高清LED三維舞臺。這些都是由我國京東方等企業(yè)自主研發(fā)而成，還借鑒了航空航天技術對火炬的設計、點燃等進行了多項創(chuàng)新。而為了確保這些精美絕倫的鏡頭能夠被即時傳播至世界各個角落，北京冬奧會采用了先進的數(shù)字媒體轉播技術?！皵?shù)字媒體是新興力量，也是新的賽場。北京冬奧會實現(xiàn)了奧運史上首次8K視頻技術直播開幕式和重大的賽事轉播?！北本┒瑠W組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東在2月16日的例行新聞發(fā)布會上如是說。

其次，各式各樣的新媒體傳播平臺讓更多人從不同角度關注到冬奧背后的故事。2008年北京夏季奧運會之時，社交媒體、短視頻媒體等尚未興起，受眾多以主流報紙、雜志和電視的刊播為主要信息來源，無法及時地獲取輿論反饋。而如今，人人都有麥克風，許多選手即使未拿獎牌，也可以通過自己的分享走進大眾視野，如美國運動員特莎·莫德（Tessa Maud）記述了她開幕式走進奧運場館的時候，一位熱情的清華學生邊跳著舞邊對她說，“Welcome to China”的場景，被深深感動的她爾后在社交媒體上發(fā)布了這段感言，兩人也由此建立了美好的國際友誼。在奧運村的幾天里，她忠實地記錄著自己的生活：吃豆沙包、免費的小零食、蔥油餅、宮保雞丁、小酥肉、豌雜面、買冰墩墩......未能晉級決賽的成績沒有阻止她收獲快樂。臨走前的一晚，她在雜亂的屋子里，對著鏡頭說，“我很難過，我會在飛機上哭的?！边€有肖恩·懷特等其他外國著名運動員也在社交平臺中上傳了在冬奧村中的點點滴滴，包括房間裝飾（春節(jié)“福”字）、用餐用具等。社交媒體為全方位、多場景傳播真實、立體的中華文化和北京冬奧會提供了便捷平臺。更有在奧運一線服務的志愿者們用鏡頭記錄下了運動場地內各種趣事以及自己作為志愿者的點滴收獲和滿滿感動。這也就動員了更多的人自發(fā)地進行北京奧運的傳播，也為我們展現(xiàn)了冬奧會中各種有趣的視角。因此，要動用多種新媒體手段，傳遞冬奧聲音，要相信，真情實感最能打動人心。

再次，新媒體平臺有助于發(fā)布者與受眾之間及時發(fā)表互動，引導網(wǎng)絡輿情聲音。在本屆冬奧會中，火遍世界的“頂流”非本屆冬奧會的吉祥物“冰墩墩”莫屬了。吉祥物“冰墩墩”形象是中國國寶大熊貓的化身，由于國寶大熊貓常年在世界范圍內積累了眾多人氣，化身為可愛版“冰墩墩”的它在開幕式上一經(jīng)出場便引起極高的關注熱度，極具親和力的形象幫助它吸引了無數(shù)粉絲，據(jù)統(tǒng)計，僅在2月6日一天“冰墩墩”便“喜”提19個熱搜，熱度遠超羽生結弦等世界冠軍，其相關周邊也是“一墩難求”。由于“冰墩墩”圓滾滾的身子和呆萌可愛屬性，其努力練4A旋轉的視頻、“離家出走”的動圖、卡門的視頻、與花滑運動員們追逐歡笑的照片和視頻等，一經(jīng)被在抖音、TIKTOK等社交媒體平臺發(fā)布，便引來了巨多網(wǎng)友的關注和評論，形成輿情熱點，吸引了更多的人來關注冬奧，觀看冬奧。冬奧會主席巴赫在新聞發(fā)布會中分享道，在北京2022年冬奧會期間，國際奧委會的社交媒體賬號的瀏覽量達到27億人次，很多明星運動員的社交媒體賬號的評論量也達到10億條。觀看轉播和線上直播的觀眾人數(shù)也非常多。不僅吸引了6億觀眾通過電視媒體觀看，更有至少一百萬年輕人通過各種數(shù)字和社交平臺來關注賽事，北京冬奧會吸引了全世界觀眾前所未有的關注。①

三、傳播價值：更高，更快，更強——更團結

閉幕式上，隨著2008年北京奧運會主題歌《我和你》的動人歌聲再次響起，閃閃發(fā)光的奧運五環(huán)從場地中央緩緩升起，與本次冬奧會的主火炬雪花遙相呼應，這是屬于“雙奧之城”北京的獨家記憶，我們會永遠銘記。來自大山里的孩子們再度用空靈的歌聲演唱了主題曲《雪花》，鳥巢上空綻放了“天下一家”和“ONE WORLD ONE FAMILY”的煙花，這是我們對天下大同、美美與共的愿景和期待。新冠肺炎疫情仍在肆虐，分裂與對抗愈演愈烈，值此之際，北京冬奧會能成功、安全地舉辦，更凸顯其重大意義。以體育促和平，以團結消弭沖突，這是奧林匹克與中國共同的心聲。

這是一場傳遞中國自信和奧林匹克信念的盛會。國家主席習近平向國際奧委會第139次全會開幕式發(fā)表視頻致辭，說道：“從2008年的‘同一個世界，同一個夢想到2022年的‘一起向未來，中國積極參與奧林匹克運動，堅持不懈弘揚奧林匹克精神，是奧林匹克理想的堅定追求者、行動派。②中國通過籌辦冬奧會，成功帶動3億人參與冰雪運動，推動了區(qū)域發(fā)展、生態(tài)建設、綠色創(chuàng)新、人民生活改善，為全球冰雪運動發(fā)展開辟了更為廣闊的空間?！雹叟c2008年北京夏季奧運會盛大恢弘的開幕式不同，張藝謀導演為本屆冬奧會開幕式定下的大方向是“用娓娓道來的方式講述一個浪漫的故事”④，用簡約、空靈的藝術形式展現(xiàn)出自信、平和、創(chuàng)新的現(xiàn)代化中國。例如，北京冬奧會開幕式中也有類似于2008年北京夏季奧運會開幕式中畫軸徐徐展開的節(jié)目，不同的是，這次隨著照片展開的是全世界不同地方的人們的日常生活瞬間，以及全世界的冰雪健兒的拼搏瞬間。而與此相比，2008年的北京在當時更迫切地想要展示典雅的國畫古風。這一次，我們不再只追求規(guī)模宏大的壯觀氣勢，而是邀請了來自各行各業(yè)的普通人，沿著中國進步發(fā)展的畫卷徐徐走來，向世界上所有普普通通不懈奮斗的人們致敬。

這是一場傳遞和平、團結、友愛的歡聚。世界上沒有兩片完全相同的雪花，但片片雪花凝聚在一起，卻能匯集成冬日里最美的圖景。團結在一起，這也正是奧林匹克運動的使命。閉幕式上播放了冬奧會期間的許多溫暖瞬間，在比賽中選手們無論是否贏得比賽，都為這項運動灑下了汗水，主動去擁抱了自己的競爭對手。參與有時比取勝更重要。閉幕式上各國運動員們在入場后手牽著手歡樂地轉圈，開心地吶喊，不停地拍照記錄，都是對這場奧運會成功舉辦最好的詮釋。習近平主席深刻指出：“自古以來，奧林匹克運動承載著人類對和平、團結、進步的美好追求?！雹輳?008到2022，北京成為了第一個雙奧之城，我們牢記奧林匹克初心，敞開懷抱，迎接八方貴客;我們團結友愛，共襄和平盛世。

這是一場綠色環(huán)保、安全可靠、追求卓越的非凡之約。開幕式中，奧運主火炬以“不點火”代替“點燃”，以“微火”取代熊熊燃燒的大火，傳遞低碳、環(huán)保的綠色奧運理念，實現(xiàn)了奧運歷史上的一次點火創(chuàng)新。各場館的建設和使用、運行于場館之間的高鐵和電能源大巴，無一不彰顯著中國舉辦“綠色奧運”的決心。再如坐落于石景山首鋼老工業(yè)園中的滑雪大跳臺，作為本屆比賽中見證了兩名我國選手奪冠時刻的奧運場館，冬奧會后，這里將成為世界首例永久性保留和使用的滑雪大跳臺場館，成為專業(yè)體育比賽和訓練場地，并面向公眾開放，用于舉辦演唱會、發(fā)布會等大型戶外健身活動。該場館的設計理念源自中國敦煌壁畫中傳統(tǒng)的飛天造型，因此得名“雪飛天”，從側面看去，又猶如一只靈動的“水晶鞋”。每每有運動員騰空而起，與身后冷卻塔上的冬奧會標和藍天白云總能構成一幅張力十足的工業(yè)“賽博朋克”畫風，令人印象深刻。首鋼園曾是中國第一座國有鋼鐵廠，如今這里建起了滑雪大跳臺，完成了從“火”到“冰”的重生。也正因如此，首鋼園區(qū)成為奧林匹克運動推動城市進步發(fā)展的典范，成為世界工業(yè)遺產(chǎn)再利用和工業(yè)區(qū)復興的典范，為“綠色奧運”提供了精彩的注腳。

這是一場以人為本、講述奮斗與收獲的舞臺。蘇翊鳴和谷愛凌兩位“00后”小將在冬奧會中接連奪冠，引發(fā)國內外的輿論熱潮。冬奧會閉幕式中，兩人同框出現(xiàn)引發(fā)了場內外觀眾的歡呼。兩人成熟穩(wěn)重的采訪發(fā)言讓人刮目相看，受眾的討論議題從兩人為中國滑雪運動開創(chuàng)了歷史到年輕小將立志參奧、為國爭光的榮譽感，再到對其鼓勵式的家庭教育、刻苦努力的個人品格的贊賞等方方面面，讓眾人有驕傲、有反思，成為近年來罕見的輿論熱點。此外，主流媒體平臺也有對徐夢桃、齊廣璞等“四朝元老”負重前行、老驥伏櫪、志在千里的贊揚引發(fā)的輿論熱點。微信公眾號、抖音等平臺還有對范可欣等運動員出身貧寒卻不妄自菲薄、堅持訓練的故事的講述?！盁釔劭傻致L歲月”，盡管在高山滑雪等項目中我們并沒有取得獎牌，但中國體育的穩(wěn)健進步卻讓我們對自己的祖國充滿信心！也為那些正在努力奮斗、勤勞勇敢的中國人而感到驕傲和自豪！

“俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝?！?022年北京冬奧會為世界文化交流傳播搭建了一個華麗的舞臺。中國形象和北京城市形象的展現(xiàn)需要抓準當下時機，積極展現(xiàn)冰雪文化的獨特魅力，可通過舉辦國際冰雪運動大賽、冰雪運動青少年聯(lián)誼賽、冬季運動文化交流論壇等活動，或通過開發(fā)冬奧會冰雪文化主題系列文化產(chǎn)品等，借助冬奧會舉辦后的熱度為二次傳播助力。

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，將信息精準投送至目標受眾已不是難題。在北京冬奧會期間，充分應用各類新媒體技術，全平臺、多角度地進行賽事直/轉播、賽前賽后采訪、賽事內容介紹等，盡量做到了內容輕量化、題材多樣化、形式創(chuàng)意化、傳播范圍擴大化等。結束后也可乘勝追擊，打造新媒體傳播中的意見領袖，講好金牌背后的故事，引導樹立正確的主流價值觀;調動更多意見領袖傳播美好中國的積極性，讓中國形象在世界新媒體舞臺中更加鮮活生動。此外，由于當下國際形勢紛繁復雜，還可以通過新媒體技術對奧運期間的國際輿情進行統(tǒng)計和研判，監(jiān)測大眾熱點輿情，擴大正面輿情的引導力，及時回饋和處理負面輿情，為城市形象塑造保駕護航。

“有朋自遠方來，不亦樂乎?！敝腥A民族亙古以來就有著熱情好客的傳統(tǒng)美德，以人為本，為遠道而來的奧運健兒提供優(yōu)質的奧運環(huán)境與奧運平臺，是我們對遠方來客的尊重與熱情，是人文奧運的根本性理念。在冬奧會賽場上，借助民族文化的吸引力和體育的親和力，努力塑造出一個有文化底蘊和文化自信，受世界歡迎的中國新形象。

總而言之，奧運傳播是涉及傳播內容、傳播途徑、傳播主客體等一套長期的、多載體的、系統(tǒng)的、完整的、全方位的傳播體系，需要繼續(xù)將“人類命運共同體”的價值理念與2022年北京冬奧會有機融合，精準傳遞中國聲音，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，“一起向未來”，未來更精彩！

注釋：

①畢振山. 8K技術轉播，電視收視率和社交媒體瀏覽量創(chuàng)新高：“北京冬奧會非常了不起”[N]. 工人日報，2022-02-19（04）.

②⑤新華社.國家主席習近平向國際奧委會第139次全會開幕式發(fā)表視頻致辭[N]. 光明日報，2022-02-04（01）.

③新華社. 習近平在北京2022年冬奧會歡迎宴會上的致辭[EB/OL].http：//www.news.cn/politics/leaders/2022-02/05/c_1128333645.htm.2022-02-05.

④丁舟洋，畢媛媛，李佳寧. 北京冬奧會開幕式音樂總監(jiān)趙麟：在“命題作文”中展示光芒，一個獨奏也能感動億萬人[N]. 每日經(jīng)濟新聞，2022-02-24（005）.

作者簡介：周倜，北京市社會科學院傳媒與輿情研究所助理研究員，博士

（指導老師：匡文波）

編輯：徐峰