黃艷

摘要：文章以沈陽教育城域網(wǎng)市場分析和營銷對策為個(gè)案，首先從教育城域網(wǎng)特征和演變?nèi)胧郑瑥恼?、科技、社會等方面，對教育城域網(wǎng)當(dāng)前客觀環(huán)境進(jìn)行分析;其次，分析教育城域網(wǎng)行業(yè)動態(tài)，重點(diǎn)分析了行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性、競爭結(jié)構(gòu)、競爭對手、行業(yè)驅(qū)動變革因素以及沈陽教育城域網(wǎng)市場競爭優(yōu)勢;再次沈陽教育城域網(wǎng)營銷對策是全文重點(diǎn)，依據(jù)有關(guān)的市場營銷理論，制定適宜的營銷對策;最后在結(jié)論中指出，沈陽教育城域網(wǎng)應(yīng)抓住市場機(jī)會，找準(zhǔn)自己的位置，增強(qiáng)核心競爭力，尋求本行業(yè)的適度發(fā)展。

關(guān)鍵詞：教育城域網(wǎng);市場狀況;營銷對策

城域網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入教育的“最后一公里”，其技術(shù)路線和戰(zhàn)略布局成為信息化推動教育均衡發(fā)展的重要基礎(chǔ)，中國電信、中國聯(lián)通等基礎(chǔ)運(yùn)營商，各大中城市政府也紛紛擠入寬帶市場，沈陽教育城域網(wǎng)作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)全部采用光纖通信技術(shù)和千兆路由交換技術(shù)、擁有一定的規(guī)模、享有網(wǎng)絡(luò)完全的管理和使用權(quán)限的教育城域網(wǎng)一個(gè)市場案例，在全國是第一家。因此說，研究沈陽教育城域網(wǎng)市場狀況，分析營銷對策，對于教育城域網(wǎng)找準(zhǔn)自己的位置，尋求本行業(yè)適度發(fā)展，具有一定的社會意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。希望文中的觀點(diǎn)，能被同行業(yè)人士討論，在此拋磚引玉。

一、教育城域網(wǎng)客觀環(huán)境分析

（一）教育城域網(wǎng)變遷

教育城域網(wǎng)發(fā)展大致分為三個(gè)階段：第一階段，學(xué)校的計(jì)算機(jī)開始走向網(wǎng)絡(luò)化，明顯標(biāo)志是建設(shè)校園網(wǎng)，依托各種通信接入，將教育管理、教學(xué)、學(xué)習(xí)，尤其是信息資源共享和應(yīng)用水平提升到了一個(gè)新的階段，這是教育城域網(wǎng)的雛形;第二階段是教育城域網(wǎng)的普遍連接，和過去比校園走向社會，真正是以教育為核心，在信息化環(huán)境下對地區(qū)教育進(jìn)行一次重新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，第三階段，是教育城域網(wǎng)成熟化運(yùn)營，標(biāo)志是擁有快速寬帶通信環(huán)境，擁有教育教學(xué)資源和遠(yuǎn)程教育的環(huán)境，成為成熟的教育城域網(wǎng)。

（二）政治環(huán)境

政府政策和法規(guī)的變化，會給經(jīng)營環(huán)境帶來重大轉(zhuǎn)變。我國早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)提出教育信息化，但由于當(dāng)時(shí)受經(jīng)濟(jì)條件和技術(shù)水平的限制發(fā)展不快。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的大幅度增長、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的大跨度飛越，教育信息化再次被提出來，并作為國家重要的戰(zhàn)略決策。當(dāng)前，國家大力推行互聯(lián)網(wǎng)+教育，教育部鼓勵(lì)各區(qū)域開展智慧教育實(shí)踐研究，教師教的模式、學(xué)生學(xué)的模式都在發(fā)生深刻變化，特別是疫情時(shí)期，線上課堂已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的新趨勢，這些都要依賴于寬帶網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境保障，教育部等六部門適時(shí)提出推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系。

（三）科技環(huán)境

城域網(wǎng)通信接入技術(shù)更新速度快，關(guān)于構(gòu)建光纖城域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)多種可供選擇的方案，特別是光纖城域網(wǎng)的環(huán)網(wǎng)，已經(jīng)不是概念中的環(huán)的概念，通過新的技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)更加有效的環(huán)網(wǎng)。光空分復(fù)用技術(shù)是最新的城域網(wǎng)新技術(shù)，它將城域網(wǎng)光環(huán)作為共享而非固定占用的傳輸通道，消除閑置帶寬，簡化業(yè)務(wù)供應(yīng)的過程，對于突發(fā)性數(shù)據(jù)應(yīng)用業(yè)務(wù)來說，最優(yōu)化使用帶寬，最大限度減小系統(tǒng)的復(fù)雜性，保證數(shù)據(jù)包的關(guān)鍵性能和傳輸質(zhì)量，使多級別的服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，優(yōu)化中繼干線，增強(qiáng)骨干網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)固性。這將是教育城域網(wǎng)面臨的市場技術(shù)的革新和變化。

（四）社會環(huán)境

從教育總的發(fā)展趨勢看，培養(yǎng)學(xué)生良好的信息化素養(yǎng)，是當(dāng)下教育的責(zé)任與使命，衡量一個(gè)國家、一個(gè)城市綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，并且已經(jīng)成為國家和城市間競爭位次的關(guān)鍵性因素和重要標(biāo)準(zhǔn);教育具有基礎(chǔ)性、全民性、民主性、公平性的特點(diǎn)，其中公平性是最重要的，失去公平性，其他性質(zhì)都要受到影響和破壞;隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)課堂模式可能會被打破，學(xué)校建設(shè)泛在學(xué)習(xí)環(huán)境成為新趨勢，將朝著學(xué)習(xí)的終身化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

二、教育城域網(wǎng)行業(yè)動態(tài)分析

（一）行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性分析

教育行業(yè)服務(wù)于多學(xué)段、多學(xué)科、多樣態(tài)的教育專有群體，教育行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性與其他行業(yè)所要考慮的因素基本一致。需要注意的是，教育行業(yè)年基本總量十分穩(wěn)定，行業(yè)需求差異化較大。一般來說，面對群體固定的眾多需求相同時(shí)，提供負(fù)責(zé)的競爭較大，面對群體固定的眾多不同需求時(shí)，提供服務(wù)的難度較大，教育行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各因素教育行業(yè)的特征，如教育市場規(guī)劃規(guī)?；?yīng)、教育市場的地理邊界、信息技術(shù)變革的速度、市場增長率、對服務(wù)產(chǎn)品差異化屬性等。

（二）競爭結(jié)構(gòu)分析

為了贏得市場地位和市場份額，教育城域網(wǎng)競爭的核心是價(jià)格和服務(wù)，其中價(jià)格是主導(dǎo)因素，主要包括光纖到校實(shí)際施工費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)帶寬使用費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)在價(jià)格影響中占比較大，需要多形式控制網(wǎng)絡(luò)流量以降低價(jià)格。按照目前教育城教域網(wǎng)存在市場模式，歸納起來包括：自主式、合作式和租用式。

（三）競爭對手分析

目前國內(nèi)城域網(wǎng)寬帶的基礎(chǔ)運(yùn)營商，主要包括教科研網(wǎng)、電信、聯(lián)通、移動等，他們在沈陽地區(qū)擁有不同程度網(wǎng)絡(luò)資源，是教育城域網(wǎng)主要競爭對手。對于競爭對手，其產(chǎn)品服務(wù)的強(qiáng)差別化、弱差別化是競爭的關(guān)鍵，運(yùn)營商以提供帶寬出口為主，同時(shí)也提供教育資源，但資源普遍問題是有數(shù)量而質(zhì)量參差不齊，教育城域網(wǎng)在提供網(wǎng)絡(luò)帶寬的基礎(chǔ)上，以區(qū)域的資源共享、教師的資源分享為主，其競爭的優(yōu)勢比較明顯。

（四）行業(yè)驅(qū)動變革因素

行業(yè)增長率的變化是行業(yè)變革的一個(gè)因素，教育需求的日益增長、教育需求存在個(gè)性化、復(fù)雜性等多樣化因素，不易找到供應(yīng)與需求的平衡，增加銷售難度。購買者人群及產(chǎn)品使用方式的變化可能改變競爭的態(tài)勢，通常新的創(chuàng)造性方式和資源，使得競爭朝著新的方向發(fā)展，并會建立一些新的滿足于教育的游戲規(guī)則。對于教育城域網(wǎng)，社會學(xué)習(xí)用戶的需求最容易改變，如果競爭者能夠引入靈活的銷售方式，可以擴(kuò)大市場份額，降低單位成本，從而為驅(qū)動行業(yè)變革帶來動力。

（五）沈陽教育城域網(wǎng)市場競爭優(yōu)勢分析

沈陽教育城域網(wǎng)具備一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，作為市級城域網(wǎng)絡(luò)，自有光纖2000公里，以市教育研究院為建設(shè)和接入的中心，涵蓋區(qū)域內(nèi)教育行政部門、教育研究部門、招生管理部門、中小學(xué)、職業(yè)學(xué)校和大學(xué)，依托城域網(wǎng)在全國較早完成校校通、班班通建設(shè)任務(wù)。主要體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢，沈陽教育城域網(wǎng)建設(shè)使用與電信租用帶寬進(jìn)行價(jià)格比較，按照團(tuán)體租用價(jià)格，每年約節(jié)省1500萬元租金，就城域網(wǎng)的服務(wù)優(yōu)勢分析，在建設(shè)教育資源方面，教育城域網(wǎng)可以借助行政的手段，組織和鼓勵(lì)學(xué)校和教師自作具備特色的教育教學(xué)資源，通過用戶的點(diǎn)擊數(shù)量或下載流量進(jìn)行收費(fèi)，通過協(xié)議合作，利益共享。

三、沈陽教育城域網(wǎng)營銷對策

（一）關(guān)系營銷

維護(hù)沈陽教育城域網(wǎng)與市場的關(guān)系，需要強(qiáng)調(diào)擴(kuò)展沈陽教育城域網(wǎng)的營銷視野，特別是從教育行業(yè)的屬性，從區(qū)域教育發(fā)展的視角，全面考察營銷環(huán)境和營銷客體，協(xié)調(diào)好政府部門與學(xué)校、學(xué)習(xí)等各種關(guān)系因素，求得調(diào)動各級行政資源的最大化;關(guān)系營銷中注重信息的雙向溝通和雙向反饋，由此，建立與師生應(yīng)用為核心的長久關(guān)系，以獲得真實(shí)的市場信息，這是避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié);關(guān)系營銷中，還要形成更為全面的思路，營銷由保守走向開放，教育不僅是在學(xué)校里，還涉及更廣泛的社會和家庭。擴(kuò)大教育生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)，尋求多元參與的多贏策略，要競爭性也要形成合作。沈陽教育城域網(wǎng)要與競爭對手聯(lián)合開發(fā)，降低成本，將關(guān)系營銷引入沈陽教育城域網(wǎng)這樣的高科技服務(wù)的營銷中，對面臨著超強(qiáng)不確定性的教育城域網(wǎng)營銷來講，具有重大的研究和實(shí)踐價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

沈陽教育城域網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)綜合性產(chǎn)品，包括通信業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。由于教育行業(yè)的原因，其價(jià)格的策略是通信業(yè)務(wù)以低價(jià)格接入，尋求較高的市場占有率，再通過逐步發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，創(chuàng)造市場盈利模式。競爭導(dǎo)向定價(jià)法，薄利多銷定價(jià)法是以減少單位產(chǎn)品銷售利潤為代價(jià)，爭取薄利多銷，擴(kuò)大銷售量，獲得規(guī)模效益，在教育市場上鞏固自己的行業(yè)地位;整合價(jià)格優(yōu)勢，教育城域網(wǎng)的價(jià)格，由于是一個(gè)城市諸多用戶的集合，在通訊的日常信息費(fèi)用上，可以用分?jǐn)偟男问?，減輕用戶的負(fù)擔(dān)，這是城域網(wǎng)最大的優(yōu)勢;等值互換的價(jià)格策略，在教育城域網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中，以視頻和部分教育資源的有償點(diǎn)播、建立數(shù)據(jù)資源的超級市場等為主要的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)服務(wù)。附加價(jià)值服務(wù)的價(jià)格策略，凡是接入教育城域網(wǎng)的客戶，都有機(jī)會享有教育城域網(wǎng)的附加價(jià)值的服務(wù)，這是無形價(jià)格的價(jià)格策略。

（三）差異化營銷

教育城域網(wǎng)遵循差異化營銷理論，作為營銷產(chǎn)品，有三個(gè)層次的定位：一是核心存在價(jià)值，能不能上網(wǎng)是產(chǎn)品的核心功能，這一類功能看似基礎(chǔ)，但制約因素很多，上網(wǎng)速度、信號覆蓋、病毒侵害干擾、終端配置等等，既是學(xué)習(xí)的網(wǎng)絡(luò)，是實(shí)現(xiàn)終身化學(xué)習(xí)、個(gè)性化學(xué)習(xí)的載體，更是教育均衡發(fā)展的必要手段，是教育優(yōu)質(zhì)提升的必由之路;二是有形應(yīng)用價(jià)值，教育城域網(wǎng)也可以當(dāng)作教育發(fā)展的優(yōu)勢品牌，如教育網(wǎng)站、教育資源庫、教育答疑等學(xué)習(xí)幫助系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)咨詢系統(tǒng)等，這些與教育城域網(wǎng)息息相關(guān)的應(yīng)用，都是品牌的重要組成內(nèi)容，讓網(wǎng)絡(luò)的虛擬體現(xiàn)出有形的實(shí)用價(jià)值;三是發(fā)展附加價(jià)值，教育行業(yè)的產(chǎn)品差異化，使教育城域網(wǎng)對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品價(jià)值是基本相同的，在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同行業(yè)商家產(chǎn)品，從而形成獨(dú)立的市場，這是教育城域網(wǎng)差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo);形象差異化，教育城域網(wǎng)建立沈陽教育網(wǎng)網(wǎng)站，作為自己的綜合門戶網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建各種特色網(wǎng)站，以滿足不同用戶的需求，以形象多樣性，增加不同用戶的關(guān)注程度，繼而多樣應(yīng)用品牌;市場差異化，特別是在新基建環(huán)境下，要構(gòu)建更加安全可信的教育專網(wǎng)，用好這些差異屬性，彰顯教育城域網(wǎng)的行業(yè)優(yōu)勢。

（四）數(shù)據(jù)庫營銷

沈陽教育城域網(wǎng)更深層系的營銷是數(shù)據(jù)庫營銷，由于擁有網(wǎng)絡(luò)寬帶，擁有大型的數(shù)據(jù)中心和處理能力較高的數(shù)據(jù)庫，因此數(shù)據(jù)庫營銷的過程有所減少，目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確定位，沈陽教育城域網(wǎng)利用新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以使對市場的關(guān)注，集中在主要關(guān)注人群上，讓目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確定位。沈陽教育城域網(wǎng)已經(jīng)擁有一部分消費(fèi)者，教育城域網(wǎng)可以根據(jù)需要，遵循競爭隱蔽性原則，依靠郵件系統(tǒng)或其他形式，經(jīng)常與用戶保持聯(lián)系，保持雙向溝通，可以維持和增強(qiáng)感情紐帶，從而增強(qiáng)外部競爭的抗干擾能力。

（五）建立專業(yè)化網(wǎng)站

網(wǎng)站設(shè)計(jì)滿足市場需要，沈陽教育城域網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)必須要做到：個(gè)性化、功能化、市場化，并向用戶提供售前、售后服務(wù)和動態(tài)服務(wù)狀態(tài)查詢等支持;網(wǎng)站的溝通實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值，對于教育網(wǎng)站主題與顏色的配合，講究背景顏色、文本顏色和鏈接顏色與藝術(shù)性的融合，重視文化背景與網(wǎng)絡(luò)形象的有機(jī)結(jié)合和有效表現(xiàn)等，建設(shè)沈陽教育城域網(wǎng)網(wǎng)站必須符合社會審美和消費(fèi)心理，任何強(qiáng)加給消費(fèi)者的，都是行業(yè)發(fā)展不可取的。

四、結(jié)語

沈陽教育城域網(wǎng)從市場競爭上看，它的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、價(jià)格和服務(wù)均具有較大優(yōu)勢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，沈陽教育城域網(wǎng)是沈陽教育未來發(fā)展的一筆無法估量的財(cái)富。從其市場環(huán)境和行業(yè)狀況來看，基本處于良性循環(huán)，行業(yè)內(nèi)部的競爭處于地區(qū)性溫和狀態(tài)，對于沈陽教育城域網(wǎng)的營銷對策，在整體架構(gòu)的基礎(chǔ)上，以關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷最能代表教育城域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)特征，也將是沈陽教育城域網(wǎng)營銷的主要發(fā)展方向。在實(shí)施營銷對策方面，還有一些問題需要注意：

一是，在運(yùn)營初期，應(yīng)建立初級的客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)營銷計(jì)劃逐步實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷。

二是，隨時(shí)調(diào)整異化策略，讓營銷模式始終保持“新鮮”。

三是，建設(shè)專業(yè)網(wǎng)站，最大限度提升客戶滿意程度。

沈陽教育城域網(wǎng)在發(fā)展過程中，對市場環(huán)境、營銷對策要不斷加強(qiáng)研究，不斷調(diào)整，注重分析互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，注重分析教育城域網(wǎng)行業(yè)動態(tài)，注重分析客戶的需求變化，及時(shí)總結(jié)并制定適宜的營銷策略，占領(lǐng)行業(yè)市場，實(shí)現(xiàn)沈陽教育城域網(wǎng)的可持續(xù)性發(fā)展。

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（作者單位：沈陽市教育研究院）