陸宇正 王凌超

[摘要]宣傳工作有助于加強(qiáng)社會(huì)各界對(duì)職業(yè)教育功能的認(rèn)識(shí)，在提升職業(yè)教育形象方面具有積極的導(dǎo)向作用?；?012—2022年職業(yè)教育事件網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，分析黨的十八大以來(lái)職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果發(fā)現(xiàn)，十年間職業(yè)教育宣傳工作成效明顯，宣傳報(bào)道數(shù)量逐年上升，宣傳方式突破傳統(tǒng)傳播模式，新聞門(mén)戶網(wǎng)站成為主要宣傳推手，但也存在事跡與觀念類宣傳占比低、公眾關(guān)注焦點(diǎn)冷熱不均等問(wèn)題。面向新發(fā)展階段，應(yīng)確定職業(yè)教育宣傳工作的新功能定位，以提升形象引領(lǐng)職業(yè)教育新傳播方向，打造多元傳播媒介支撐的新宣傳格局，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制，以進(jìn)一步提高職業(yè)教育宣傳效果。

[關(guān)鍵詞]新時(shí)代;職業(yè)教育;宣傳工作;傳播效果評(píng)估;網(wǎng)絡(luò)輿情

[作者簡(jiǎn)介]陸宇正（1994- ），男，江蘇無(wú)錫人，天津大學(xué)教育學(xué)院在讀博士。（天津? 300350）王凌超（1994- ），女，浙江紹興人，浙江大學(xué)教育學(xué)院在讀博士。（浙江? 杭州? 310058）

[基金項(xiàng)目]本文系教育部職業(yè)教育發(fā)展中心2022年度基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金課題“職業(yè)院校學(xué)情學(xué)力調(diào)查”的階段性研究成果。（項(xiàng)目編號(hào)：ZG202203，項(xiàng)目主持人：曾天山）

[中圖分類號(hào)]G710? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A? ? [文章編號(hào)]1004-3985（2022）20-0022-08

一、問(wèn)題的提出

職業(yè)教育的類型身份揭示了其對(duì)提高個(gè)體技能水平、促進(jìn)人全面發(fā)展的價(jià)值屬性。產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)勞動(dòng)者技能水平要求高，若減少個(gè)體受到的職業(yè)教育機(jī)會(huì)，將使其無(wú)法適應(yīng)崗位的新要求。美國(guó)心理學(xué)教授斯騰伯格（Robert J.Sternberg）更是提出三元智力理論，為學(xué)生接受職業(yè)教育提供了學(xué)理基礎(chǔ)。接受職業(yè)教育對(duì)科學(xué)開(kāi)發(fā)學(xué)生不同專長(zhǎng)，降低其在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的盲目試錯(cuò)行為具有積極影響，有助于提高個(gè)體的職業(yè)素養(yǎng)，從而增強(qiáng)其對(duì)職業(yè)價(jià)值和人生意義的領(lǐng)悟力?？梢钥闯觯糠謱W(xué)生選擇合適的教育，參與職業(yè)教育科學(xué)化、系統(tǒng)化、專業(yè)化的學(xué)習(xí)對(duì)個(gè)體身心發(fā)展具有重要意義。但越來(lái)越多的教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了學(xué)科漂移現(xiàn)象，而其根源在于普通院校形成的以“學(xué)科神話”為邏輯的教育場(chǎng)域過(guò)于強(qiáng)大，致使職業(yè)教育生存空間受限?！霸谖覈?guó)，2008年、2011年、2013年、2017年的城市中等職業(yè)教育選擇比例分別為44.63%、32.48%、36.21%、35.31%，農(nóng)村中等職業(yè)教育選擇比例分別為29.49%、21.57%、30.00%、33.02%”①，均低于經(jīng)合組織國(guó)家（OECD）高中階段職業(yè)教育畢業(yè)生占比均值。新修訂的《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》提出，我國(guó)職業(yè)教育要提高勞動(dòng)者素質(zhì)和技術(shù)技能水平，以此建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)、人力資源強(qiáng)國(guó)和技能型社會(huì)，推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)。教育部發(fā)布的2022年職業(yè)教育重點(diǎn)工作更是將“提高質(zhì)量”與“提升形象”作為兩大主要任務(wù)加以重視。因此，進(jìn)行切實(shí)有效的職業(yè)教育社會(huì)認(rèn)知宣傳引導(dǎo)，鼓勵(lì)全社會(huì)認(rèn)識(shí)并選擇職業(yè)教育從而提升職業(yè)教育形象，成為一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。

職業(yè)教育宣傳工作是一種向社會(huì)公眾傳播職教信息，鼓勵(lì)人們正視職業(yè)教育價(jià)值，或影響人們選擇職業(yè)教育的傳播方式。在我國(guó)類型教育建設(shè)的整體規(guī)劃中，職業(yè)教育宣傳工作帶有明確目的，并在操作實(shí)施中體現(xiàn)出一定的傳播學(xué)特質(zhì)，遵循傳播學(xué)規(guī)律。有學(xué)者認(rèn)為，職業(yè)教育宣傳工作有助于加強(qiáng)社會(huì)各界了解職業(yè)教育功能，對(duì)公眾選擇職業(yè)教育具有導(dǎo)向作用。教育網(wǎng)絡(luò)輿情熱度是社會(huì)公眾普遍關(guān)注職業(yè)教育的客觀反映，因此網(wǎng)絡(luò)輿情反映了公眾對(duì)職業(yè)教育事件持有的社會(huì)態(tài)度，是與職業(yè)教育形象密切相關(guān)的信息來(lái)源。隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)和傳播不同意見(jiàn)變得易如反掌，而發(fā)布微博動(dòng)態(tài)被網(wǎng)民頻繁地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情之中，使之成為職業(yè)教育輿情傳播的重要手段，值得學(xué)界重點(diǎn)關(guān)注。

近幾年，職業(yè)教育宣傳工作已成為學(xué)者研究的重要議題，相關(guān)研究主要集中于職業(yè)教育宣傳工作的概念界定、影響因素、提升策略等主題上，定性研究偏多，鮮有實(shí)證研究。因此，本研究從網(wǎng)絡(luò)輿情視角出發(fā)，對(duì)黨的十八大以來(lái)職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果進(jìn)行實(shí)證評(píng)估，以期為提升職業(yè)教育形象提供對(duì)策建議。

二、研究概念與理論基礎(chǔ)

為有效開(kāi)展實(shí)證評(píng)估，本研究首先通過(guò)議題切入、問(wèn)題確定、框架構(gòu)建以及方法錨定，厘清傳播效果評(píng)估研究的概念與基礎(chǔ)。

（一）宣傳工作：提升職教形象的重要議題

教育宣傳工作的本質(zhì)是教育意識(shí)形態(tài)的傳播，它是一種帶有傾向性和目的性的傳播手段。我國(guó)職業(yè)教育宣傳工作與職業(yè)院校的改革發(fā)展相生相伴，由于當(dāng)前職業(yè)教育逐漸發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支撐與保障功能，因此愈加需要將這種正向認(rèn)知和理念傳播給公眾，使提升職業(yè)教育形象成為普遍的社會(huì)共識(shí)。目前，有關(guān)職業(yè)教育宣傳工作研究既涉及狹義上對(duì)職業(yè)院校宣傳的思考，也存在于廣義上對(duì)職業(yè)教育類型化、特色化、高質(zhì)量發(fā)展特征樹(shù)立與弘揚(yáng)手段的分析。本研究提取“2012—2022年國(guó)家政策與法律”②中關(guān)于職業(yè)教育宣傳的具體要求，發(fā)現(xiàn)黨和政府將關(guān)注重點(diǎn)擺在活動(dòng)宣傳、事跡宣傳和觀念宣傳三個(gè)維度上。

在活動(dòng)宣傳上，研究者對(duì)全國(guó)職業(yè)教育活動(dòng)周進(jìn)行了綜述。劉紅認(rèn)為，職業(yè)教育活動(dòng)主要通過(guò)開(kāi)放職業(yè)學(xué)校、企業(yè)、技能賽場(chǎng)等不同場(chǎng)域，讓社會(huì)各界在輕松的氛圍中體悟工匠精神、領(lǐng)略職業(yè)教育魅力。在事跡宣傳上，研究者呼吁加強(qiáng)對(duì)職業(yè)教育價(jià)值和意義的宣傳，轉(zhuǎn)變公眾的觀念。沈有祿認(rèn)為，除了職業(yè)教育活動(dòng)周外，各地還可開(kāi)展“講好職業(yè)教育故事”活動(dòng)，突出優(yōu)秀職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生成長(zhǎng)成才經(jīng)歷、大國(guó)工匠優(yōu)秀事跡的宣講，以提高學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)職業(yè)教育的接受度。在觀念宣傳上，研究者開(kāi)始關(guān)注職業(yè)教育宣傳強(qiáng)化的持續(xù)性。許宇飛認(rèn)為，要強(qiáng)化宣傳力度，促使不同群體樹(shù)立客觀正確的職教觀念，保證職業(yè)教育有效融入社會(huì)活動(dòng)。

（二）傳播效果：既是問(wèn)題也為分析框架

職業(yè)教育宣傳者可從職業(yè)教育事件的維度和范圍兩方面來(lái)設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容。從維度上看，多方面宣傳職業(yè)教育有助于提升公眾對(duì)職業(yè)教育的客觀認(rèn)知，降低就讀選擇中刻板印象的影響;從范圍上看，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論認(rèn)為，多平臺(tái)的宣傳方式將形成低廉但可信的宣傳結(jié)果，遷移至職業(yè)教育宣傳上則說(shuō)明多種宣傳手段或媒介可以提升公眾對(duì)職業(yè)教育的信任感與認(rèn)同度。

傳播效果是指受傳者接受信息刺激后所產(chǎn)生的不同程度反應(yīng)，在思想、情感態(tài)度和行為各方面所發(fā)生的某種變化。本研究受社會(huì)學(xué)框架理論的啟發(fā)，認(rèn)為傳播效果不僅是學(xué)界研究的問(wèn)題，更是幫助解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的方案。社會(huì)學(xué)家戈夫曼（Erving Goffman）認(rèn)為，社會(huì)公眾由個(gè)體組成，個(gè)體會(huì)把真實(shí)事物等同于對(duì)情境的定義，這既是個(gè)人關(guān)于事件的主觀解釋，也是可以將社會(huì)真實(shí)轉(zhuǎn)變成主觀看法的關(guān)鍵依據(jù)。因此，本研究以熱點(diǎn)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)證手段深入評(píng)估黨的十八大以來(lái)職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情：傳播效果評(píng)估的切入點(diǎn)

李普曼（Walter Lippmann）認(rèn)為，“對(duì)人類群體或以群體名義行事（公共事務(wù)或活動(dòng)）的個(gè)人產(chǎn)生著影響的圖像，就是大寫(xiě)的輿論”③，可見(jiàn)輿論包含著群體性、觀念性與影響力。而網(wǎng)絡(luò)輿情是指在網(wǎng)絡(luò)世界輿情主體對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生和持有的不同社會(huì)政治態(tài)度，是社會(huì)輿論的表現(xiàn)形式之一。網(wǎng)絡(luò)輿情往往以網(wǎng)絡(luò)為載體，以相關(guān)事件為核心，由各種情感、態(tài)度、意見(jiàn)、觀點(diǎn)表達(dá)、傳播與互動(dòng)雜糅而成的集合體。在網(wǎng)絡(luò)輿論中，無(wú)論是積極還是消極的評(píng)價(jià)，評(píng)論話語(yǔ)透露出的態(tài)度或語(yǔ)義都是職業(yè)教育形象的組成部分。信號(hào)理論在社會(huì)組織的形象、影響力等方面的形塑上具有深入研究的價(jià)值，為職業(yè)教育形象系統(tǒng)化提升提供了啟發(fā)。信號(hào)所披露出某一組織的良好發(fā)展信息將會(huì)傳遞給利益相關(guān)者，從而改善組織的社會(huì)形象與聲譽(yù)，進(jìn)而促進(jìn)組織吸引力與自身價(jià)值的提升。

將上述理論遷移至職業(yè)教育領(lǐng)域，開(kāi)展正向的職業(yè)教育宣傳工作可以向外界傳遞其社會(huì)形象的良好信號(hào)，減少利益相關(guān)者之間的信息不對(duì)稱程度，有利于提高職業(yè)教育在網(wǎng)絡(luò)世界的輿論公信力，進(jìn)而提升職業(yè)教育在招生、辦學(xué)、育人等方面的形象。公眾通過(guò)社交媒體對(duì)現(xiàn)實(shí)中的某一焦點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表看法，成為新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的表現(xiàn)形式，與傳統(tǒng)媒體輿論相比，網(wǎng)絡(luò)輿情具有更強(qiáng)的影響力與更廣的傳播范圍。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情成為塑造職業(yè)教育社會(huì)形象與吸引力的手段，也是本研究評(píng)估職業(yè)教育宣傳工作效果的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)的采集與處理

本研究以2012—2022年主流新聞媒體的職業(yè)教育宣傳報(bào)道與新浪微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的文章為研究樣本，采取數(shù)據(jù)支撐下的量化研究與語(yǔ)義支持下的質(zhì)性研究相混合的方法開(kāi)展實(shí)證分析。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源：多構(gòu)面的信息維

由于本研究重點(diǎn)關(guān)注職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果情況，因此采用目的性抽樣中的一致性抽樣方法。結(jié)合前述的理論研究，本文以“職業(yè)教育活動(dòng)周”“大國(guó)工匠進(jìn)校園”“高素質(zhì)勞動(dòng)者事跡”“尊重勞動(dòng)”等為關(guān)鍵詞（見(jiàn)下頁(yè)圖1）收集整理了人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等新聞媒體自2012年11月8日至2022年5月21日期間發(fā)布的職業(yè)教育宣傳報(bào)道，以此作為信息源。綜合職業(yè)教育事件的社會(huì)關(guān)注度與影響力，選取了若干熱點(diǎn)事件和政策法規(guī)作進(jìn)一步分析。

由于公眾是網(wǎng)絡(luò)輿情的核心主體，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，網(wǎng)民會(huì)關(guān)注輿情主體的相關(guān)信息，并試圖了解事件真相。截至2021年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)量達(dá)到5.73億，是中國(guó)網(wǎng)民主流的社交媒體平臺(tái)，因此本研究將新浪微博作為另一數(shù)據(jù)源，對(duì)選取的熱點(diǎn)事件及政策法規(guī)進(jìn)行相應(yīng)的關(guān)鍵詞搜索，對(duì)抽樣選取的數(shù)據(jù)進(jìn)行自媒體環(huán)境下“職業(yè)教育宣傳工作”話題的網(wǎng)絡(luò)輿情研究。

（二）數(shù)據(jù)采集：多源流的數(shù)據(jù)量

不完整的數(shù)據(jù)采集勢(shì)必會(huì)影響傳播效果評(píng)估的信效度，也會(huì)制約數(shù)據(jù)支撐下的職業(yè)教育宣傳工作評(píng)價(jià)，因而覆蓋全過(guò)程的數(shù)據(jù)采集是數(shù)據(jù)應(yīng)用與傳播評(píng)估研究的關(guān)鍵要素。結(jié)合美國(guó)教育傳播學(xué)家斯伯克特（Spector J.Michael）對(duì)于教育傳播評(píng)估的操作步驟，本研究數(shù)據(jù)采集與分析過(guò)程按“四步走”進(jìn)行：一是關(guān)鍵詞搜索，以職業(yè)教育宣傳工作信息源構(gòu)面為基礎(chǔ)，按照關(guān)鍵詞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞與網(wǎng)頁(yè)報(bào)道數(shù)據(jù)的采集;二是事件提取，按輿情熱度選取有代表性的職業(yè)教育事件;三是信息采集，根據(jù)相應(yīng)關(guān)鍵詞采集新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論信息數(shù)據(jù);四是輿情分析，通過(guò)質(zhì)性分析軟件，對(duì)采集的微博信息進(jìn)行中文分詞和語(yǔ)意判斷，獲取職業(yè)教育的輿情分析數(shù)據(jù)，并展開(kāi)系統(tǒng)分析。

（三）數(shù)據(jù)處理：多手段的支撐性

由于職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果評(píng)估是基于網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行的客觀數(shù)據(jù)分析，因此本研究將真實(shí)的職業(yè)教育事件分解為可觀測(cè)的數(shù)據(jù)變量，研究代表總體的樣本以及使用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中，有兩個(gè)主要階段需做詳細(xì)說(shuō)明：第一，數(shù)據(jù)采集階段。本研究主要利用八爪魚(yú)采集器采集相關(guān)數(shù)據(jù)，該軟件標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)龐大，可幫助處理包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、電子郵件、HTML等與系統(tǒng)有關(guān)的操作，能滿足本研究的數(shù)據(jù)采集要求。第二，數(shù)據(jù)處理階段。本研究借助人工干預(yù)，使用Excel和Nvivo軟件整理網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，按照研究?jī)?nèi)容的分類框架，對(duì)不同的研究維度進(jìn)行識(shí)別、歸納、編碼、統(tǒng)計(jì)和描述分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)規(guī)范化處理及清洗。

四、對(duì)傳播效果評(píng)估結(jié)果的分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與分析，總結(jié)出職業(yè)教育宣傳工作的四個(gè)研究維度，它們能較好地囊括職業(yè)教育宣傳工作的傳播效果。

（一）輿情事件趨勢(shì)：宣傳報(bào)道逐年激增，活動(dòng)宣傳成為主流

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)職業(yè)教育以構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系為主軸，以加強(qiáng)職業(yè)教育類型特色為著力點(diǎn)，推動(dòng)人才培養(yǎng)質(zhì)量提升，助推職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展。本研究收集了2012—2022年主流媒體網(wǎng)站職業(yè)教育宣傳報(bào)道共計(jì)11553篇，凸顯了教育宣傳部門(mén)做好大力發(fā)展職業(yè)教育宣傳工作的決心。通過(guò)梳理宣傳主題發(fā)現(xiàn)，我國(guó)職業(yè)教育宣傳工作呈現(xiàn)如下特征：一是對(duì)宣傳的重視一以貫之，以“政策”“意見(jiàn)”“戰(zhàn)略”“法律”等在內(nèi)的52個(gè)政策法律類關(guān)鍵詞的宣傳報(bào)道數(shù)量達(dá)2852篇，占24.69%，可見(jiàn)，越是對(duì)職業(yè)教育具有方向引領(lǐng)性、規(guī)格越高的政策，越強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育宣傳工作的必要性，受到的宣傳與重視程度也越高;二是就宣傳報(bào)道的文本表述而言，職業(yè)教育宣傳報(bào)道多以“活動(dòng)宣傳”“院校介紹”等為主要表述內(nèi)容，達(dá)5454篇，占47.21%，凸顯出職業(yè)教育活動(dòng)宣傳的重要性，而事跡宣傳與觀念宣傳占比偏低，分別為29.97%、17.78%。黨的十八大以來(lái)，職業(yè)教育宣傳報(bào)道呈倍數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2012—2021年職業(yè)教育宣傳報(bào)道的年均增長(zhǎng)率為23.05%，其中2020—2021年的增長(zhǎng)率最高，達(dá)44.09%，其間也伴隨了相關(guān)輿情壓力的急劇增大。根據(jù)年均增長(zhǎng)率的估算與修正公式，到2022年底在主流媒體網(wǎng)站上，我國(guó)職業(yè)教育宣傳報(bào)道數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2789～3800篇，即在2022年5月21日以后職業(yè)教育宣傳報(bào)道仍存有1695～2706篇的增長(zhǎng)空間。

（二）公眾關(guān)注焦點(diǎn)：不同主題冷熱不均，輿論源頭主題交雜

本研究將采集的新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論數(shù)據(jù)按輿情熱度進(jìn)行排序，每年度選取了排名前三的輿情事件作為本研究的基礎(chǔ)事件。首先，從輿論文本的結(jié)構(gòu)組成上進(jìn)行分析，所收集到的材料文本內(nèi)容相對(duì)零散，但觀點(diǎn)性表述較多。以超20萬(wàn)次播放量的某條關(guān)于“職業(yè)教育未來(lái)發(fā)展”主題博文的評(píng)論為例，有評(píng)論者認(rèn)為限制職業(yè)教育的癥結(jié)在于學(xué)校所培育的人才無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的真實(shí)需求。也有評(píng)論者指出，職業(yè)教育需要頭部企業(yè)和人才參與，并建議以相對(duì)較弱的高職院校為抓手進(jìn)行教育改革試點(diǎn)。從輿論文本的結(jié)構(gòu)上看，評(píng)論者對(duì)職業(yè)教育的觀點(diǎn)相對(duì)聚焦，能夠從問(wèn)題、策略、主觀感受、事件描述等方面表明個(gè)體認(rèn)知。由于撰寫(xiě)與發(fā)布微博評(píng)論的過(guò)程不受形式限制，公眾可直接針對(duì)職業(yè)教育的某一議題進(jìn)行在線文字編輯和發(fā)布，不受布局結(jié)構(gòu)的影響，在文本的表達(dá)上出現(xiàn)隨意化或情緒化評(píng)論的情況也相對(duì)較少。其次，從評(píng)論收集的結(jié)果上看，公眾重點(diǎn)關(guān)注的職業(yè)教育事件主要聚焦在“政府工作”“政策解讀”“教育質(zhì)量”“求職就業(yè)”等主題上。從十年熱點(diǎn)事件來(lái)看，“政府工作”“政策解讀”“教育改革”“模式探索”等主題的職業(yè)教育事件較多，該類信息主要由熱門(mén)博主進(jìn)行發(fā)文或轉(zhuǎn)發(fā)，這一類博文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)量也相對(duì)較多。而職業(yè)院校官微或自媒體發(fā)布的“院校介紹”“求職就業(yè)”等相對(duì)微觀的博文則熱度不高。從上述出現(xiàn)的“宏觀熱”“微觀冷”現(xiàn)象中可發(fā)現(xiàn)，十年里職業(yè)教育宣傳工作存在主題上的冷熱不均問(wèn)題，這也使得公眾對(duì)重大職業(yè)教育事件采取高敏感狀態(tài)，但對(duì)與社會(huì)息息相關(guān)的教育問(wèn)題則顯示出了漠然態(tài)度，“聚宏拒微”現(xiàn)象依然是職業(yè)教育吸引力不足的體現(xiàn)。

研究數(shù)據(jù)表明，與職業(yè)教育事件相比，職業(yè)教育領(lǐng)域的政策出臺(tái)與法律實(shí)施更能引發(fā)公眾的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，共有258家新聞媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載過(guò)有關(guān)職業(yè)教育政策法律的相關(guān)信息，其中對(duì)該類信息關(guān)注度最高的官方微博為“新浪職業(yè)教育”，平均每年報(bào)道政策法規(guī)類博文142條。但類似的官方微博將職業(yè)教育與普通教育的事件進(jìn)行無(wú)差別發(fā)布，可以看出類似的宣傳媒體對(duì)政策與法律的輿論導(dǎo)向也存在盲目性與跟風(fēng)性。

（三）宣傳媒介特征：傳播模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，門(mén)戶網(wǎng)站成主力軍

黨的十八大以來(lái)，職業(yè)教育宣傳渠道緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，相關(guān)報(bào)道傳播不再依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊以及廣播電視。黨和政府一方面積極建立高效的新聞發(fā)布機(jī)制，通過(guò)政府網(wǎng)站、電子政務(wù)平臺(tái)等渠道及時(shí)有效地發(fā)布職業(yè)教育相關(guān)政策法規(guī);另一方面也利用現(xiàn)代傳播技術(shù)提高政策法律及其解讀傳播的效率。本研究整理多個(gè)宣傳媒體發(fā)布的職業(yè)教育宣傳報(bào)道發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新聞網(wǎng)、大眾網(wǎng)等新聞門(mén)戶網(wǎng)站以其信息傳播的及時(shí)性、新聞閱覽的便捷性以及在公眾中的熟知度，在職業(yè)教育政策法律的傳播過(guò)程中發(fā)揮了極其重要的作用。數(shù)據(jù)顯示，依據(jù)職業(yè)教育宣傳報(bào)道量，門(mén)戶網(wǎng)站排名前6（見(jiàn)圖2），其在普及力度和影響范圍上有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)職業(yè)教育宣傳報(bào)道量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新聞門(mén)戶媒體和地方門(mén)戶媒體的介入使得職業(yè)教育政策法律與各類事件的傳播渠道被大大打開(kāi)，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，并且門(mén)戶網(wǎng)站在其中占據(jù)的份額較多，參與的媒體數(shù)量和類型大大增加，在提升職業(yè)教育宣傳工作傳播效果的同時(shí)，也向公眾傳遞了正向的職業(yè)價(jià)值觀。

（四）職教宣傳規(guī)律：遵循傳播發(fā)展軌跡，擴(kuò)散呈現(xiàn)漣漪效應(yīng)

根據(jù)組織行為學(xué)大師赫塞（Paul Hersey）的生命周期理論與德國(guó)社會(huì)傳播學(xué)家魯曼（Niklas Luhmann）提出的傳播雙重偶然性，重大網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播發(fā)展軌跡將經(jīng)歷“醞釀潛伏期—發(fā)展爆發(fā)期—衰退弱敗期”三個(gè)階段，且網(wǎng)絡(luò)輿情會(huì)呈現(xiàn)出泛化傾向，兩者結(jié)合便體現(xiàn)了職業(yè)教育宣傳工作開(kāi)展中信息傳播的“漣漪效應(yīng)”。一方面，職業(yè)教育宣傳工作符合傳播學(xué)原理，相關(guān)報(bào)道遵循“爆發(fā)—衰退”的宣傳規(guī)律。職業(yè)教育事件的網(wǎng)絡(luò)傳播與輿情發(fā)展過(guò)程具有明顯的傳播規(guī)律，并且與輿情演進(jìn)的三階段過(guò)程相符合。同時(shí)，職業(yè)教育事件不同于普通教育，它涉及求職、就業(yè)、加薪等公眾利益，與政府、企業(yè)、行業(yè)等眾多利益相關(guān)者有著密切聯(lián)系。因此，公眾除了對(duì)職業(yè)教育事件本身關(guān)心外，其他利益相關(guān)者與事件的關(guān)系以及對(duì)該事件的態(tài)度同樣會(huì)引發(fā)關(guān)注。另一方面，職業(yè)教育宣傳報(bào)道也具有泛化傾向。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)由多種力量混合而成，很容易促使突發(fā)事件在網(wǎng)絡(luò)討論中出現(xiàn)偏離化、反轉(zhuǎn)化或擴(kuò)大化的特征。對(duì)新浪微博的輿情事件分析發(fā)現(xiàn)，職業(yè)教育政策法律在宣傳過(guò)程中存在明顯的議題泛化問(wèn)題。如網(wǎng)民在微博中討論《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》中“職普比大體相當(dāng)”規(guī)定時(shí)，鮮見(jiàn)針對(duì)政策規(guī)定頒布與實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)論，而轉(zhuǎn)移至中職學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量、中職學(xué)生素質(zhì)、中職教師教學(xué)能力、中考制度等其他維度，使職普協(xié)調(diào)發(fā)展議題難以得到全面客觀的評(píng)判。概言之，網(wǎng)絡(luò)世界的龐雜性決定了問(wèn)題討論過(guò)程中的對(duì)話錯(cuò)位，不同個(gè)體固守差異化的價(jià)值觀念，使得問(wèn)題討論的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，也導(dǎo)致了雙方對(duì)話機(jī)制的不平衡性，致使話題的討論出現(xiàn)嚴(yán)重分歧，并在“爆發(fā)”后逐漸走向“衰退”，而職業(yè)教育在公眾視野中的形象也在這種漣漪效應(yīng)中逐漸得到負(fù)向消解。

五、對(duì)職業(yè)教育宣傳工作的建議

高品質(zhì)職業(yè)教育宣傳工作的部署與實(shí)施是國(guó)家構(gòu)建新發(fā)展格局的重要子系統(tǒng)，有助于提升職業(yè)教育形象與吸引力，是我國(guó)職業(yè)教育立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局的必要舉措。通過(guò)加強(qiáng)正面宣傳，挖掘宣傳基層和一線人才成長(zhǎng)成才的典型事跡，對(duì)弘揚(yáng)時(shí)代風(fēng)尚、提高人才社會(huì)地位有極強(qiáng)的助力作用。

（一）舊題新審：確定職業(yè)教育宣傳工作的新功能定位

職業(yè)教育宣傳工作承擔(dān)著在職業(yè)教育和社會(huì)公眾之間架起信息橋梁的重要職責(zé)。面對(duì)科技革命和產(chǎn)業(yè)變革，職業(yè)教育對(duì)接社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的程度有待提升，職業(yè)教育各類主題事件的宣傳形式與推廣路徑要進(jìn)一步拓寬。此外，高等教育擴(kuò)招使家長(zhǎng)對(duì)子女的教育期望提高，勞動(dòng)者對(duì)自身發(fā)展需求也逐漸提升，公眾希望接受更高層次、更高質(zhì)量的教育，得到更多職業(yè)教育信息。

面對(duì)新要求，需要重新審視職業(yè)教育宣傳工作的傳播定位，明確職業(yè)教育究竟要宣傳什么、為何要宣傳、如何提高宣傳質(zhì)量。一直以來(lái)，教育宣傳工作都在發(fā)揮教育文化的引導(dǎo)功能，提高公眾的教育認(rèn)知，但有時(shí)也存在“過(guò)度渲染”“標(biāo)題黨”等問(wèn)題。當(dāng)選擇或接受職業(yè)教育被認(rèn)為是一種“自貼標(biāo)簽”“自貶身價(jià)”的行為時(shí)，厘清職業(yè)教育宣傳工作的定位就顯得尤為急迫。面對(duì)新發(fā)展階段，確定職業(yè)教育宣傳工作的功能定位首先要增強(qiáng)公眾對(duì)職業(yè)教育的認(rèn)知程度。一方面，加大媒體宣傳力度，增強(qiáng)公眾參與職業(yè)教育改革發(fā)展、為職業(yè)院校辦學(xué)建言獻(xiàn)策的意識(shí)。另一方面，加強(qiáng)職業(yè)院校改革發(fā)展的監(jiān)管力度，完善人才發(fā)展的各類制度，讓人才成長(zhǎng)成才體系更加透明化。另外，教育宣傳部門(mén)需進(jìn)一步加強(qiáng)職業(yè)教育宣傳的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入力度，完善宣傳工作管理組織保障體系，構(gòu)建職業(yè)教育輿論的智慧化預(yù)警機(jī)制。

（二）理念先行：以提升形象引領(lǐng)職業(yè)教育新傳播方向

黨的十八大以來(lái)，一系列職業(yè)教育改革發(fā)展重大舉措得以施行，職業(yè)教育改革發(fā)展進(jìn)入提質(zhì)培優(yōu)、高質(zhì)量發(fā)展的新階段，產(chǎn)生了大量從社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等視角討論職業(yè)教育形象的研究，大部分研究沿襲著學(xué)界的傳統(tǒng)思維，聚焦于宏觀研究，試圖從質(zhì)量角度破解限制提升職業(yè)教育形象的難題。然而，對(duì)于提升職業(yè)教育形象、增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力而言，維護(hù)社會(huì)公眾的良好口碑應(yīng)是主要關(guān)注的方向。職業(yè)教育是一種與民眾生活生產(chǎn)息息相關(guān)的教育類型，對(duì)內(nèi)應(yīng)強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育理念和人民生產(chǎn)勞動(dòng)的結(jié)合，重視技術(shù)技能對(duì)提升生活質(zhì)量、增加生活幸福感的投入度與幫助度;對(duì)外應(yīng)與國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略掛鉤，與行業(yè)企業(yè)的合作更加緊密，讓更多技能勞動(dòng)者成為中等收入群體，為實(shí)現(xiàn)共同富裕奠定牢靠的基礎(chǔ)。

根據(jù)職業(yè)教育準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性定位，職業(yè)教育開(kāi)展宣傳工作時(shí)應(yīng)具有“甲方思維”，將傳播方向轉(zhuǎn)變到公眾立場(chǎng)上，以提升職業(yè)教育形象為導(dǎo)向，發(fā)展新傳播方向。站在公眾的立場(chǎng)上，職業(yè)教育事件的傳播方式應(yīng)是公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、豐富多彩且便捷的。因此，教育宣傳部門(mén)應(yīng)摒棄單調(diào)化、簡(jiǎn)單化的宣傳手段，積極促進(jìn)“短頻快”信息的流動(dòng)，調(diào)整好職業(yè)教育改革實(shí)踐與職業(yè)教育宣傳工作之間的互嵌關(guān)系。而面對(duì)本研究結(jié)論中出現(xiàn)的“主題內(nèi)容交雜”“輿論導(dǎo)向不明”等問(wèn)題，教育行政部門(mén)要積極引導(dǎo)各類媒體平臺(tái)保持正視且相信職業(yè)教育的積極心態(tài)，不把貶損職業(yè)教育作為博取流量的工具手段，推動(dòng)輿論的正確走向。

（三）渠道疏通：打造多元傳播媒介支撐的新宣傳格局

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播給公眾帶來(lái)便捷高效信息服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)使輿論事件快速發(fā)酵、擴(kuò)散，可能造成職業(yè)教育宣傳工作紊亂和失序，進(jìn)而影響職業(yè)教育形象的塑造與提升。輿論導(dǎo)向是把握公眾對(duì)職業(yè)教育態(tài)度的切入口，是塑造職業(yè)教育形象的重要起點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)媒體，各類新聞網(wǎng)站具有極強(qiáng)的導(dǎo)向性、大眾性、傳播性。職業(yè)教育在提高辦學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，要善用多元化的傳媒平臺(tái)，重視媒體對(duì)職業(yè)教育形象塑造的重要作用。

教育宣傳部門(mén)要善于填補(bǔ)職業(yè)教育的信息真空，通過(guò)官方網(wǎng)站、新聞門(mén)戶網(wǎng)站等平臺(tái)廣泛宣傳職業(yè)教育領(lǐng)域的重大事件、重大活動(dòng)、個(gè)人優(yōu)秀事跡等，讓公眾深入了解職業(yè)教育，認(rèn)同職業(yè)教育，并自覺(jué)選擇職業(yè)教育。發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建職業(yè)教育的全媒體宣傳矩陣，即通過(guò)電視媒體、社交媒體、短視頻媒體等平臺(tái)開(kāi)設(shè)定向定期定投的專題專欄，密集性發(fā)聲，用豐富多樣的傳播手段打造職業(yè)教育宣傳新格局。促進(jìn)職業(yè)教育與媒體融合，構(gòu)建“傳媒+職業(yè)教育”的全時(shí)空宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)改革實(shí)踐和宣傳活動(dòng)相互促進(jìn)。職業(yè)教育宣傳工作被部分人認(rèn)為是一種“附加服務(wù)”，這也是許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新浪微博博主、微信公眾號(hào)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)職業(yè)教育與普通教育“合并式宣傳”亂象的主要原因。為此，職業(yè)教育宣傳工作還應(yīng)結(jié)合自身特色，與普通教育區(qū)分開(kāi)，借助地方媒體優(yōu)勢(shì)，突破時(shí)空限制，打造跨方位、多平臺(tái)、全天候的覆蓋式媒體宣傳，打造職業(yè)教育宣傳工作的獨(dú)特性。

（四）技術(shù)支持：構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制的新發(fā)展路徑

在網(wǎng)絡(luò)輿情深刻影響職業(yè)教育發(fā)展動(dòng)向之時(shí)，分析如何進(jìn)行職業(yè)教育領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是現(xiàn)階段職業(yè)教育宣傳工作開(kāi)展的題中之義。美、英等國(guó)在生涯和技術(shù)教育月、學(xué)徒制周等活動(dòng)的宣傳與輿論導(dǎo)向上相對(duì)成熟，可以參考，但社會(huì)行為與文化傳播過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜過(guò)程，其與周圍環(huán)境與本土因素息息相關(guān)，切不可生搬硬套。職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，充分給予個(gè)體表達(dá)空間，讓理性的思想與意見(jiàn)匯聚成社會(huì)共識(shí)，并對(duì)我國(guó)職業(yè)教育政策的制定產(chǎn)生監(jiān)督與評(píng)估作用。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各類網(wǎng)絡(luò)媒體在信息獲取、人際交往、學(xué)習(xí)生活中起愈加明顯的作用，如今職業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作必須面對(duì)數(shù)字技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。要將人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與教育事業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育輿論引導(dǎo)方法的創(chuàng)新。一方面，教育宣傳部門(mén)要站在職業(yè)教育內(nèi)部角度，認(rèn)識(shí)到諸多要素與輿論導(dǎo)向之間相互影響和博弈的作用，明確教育政策、辦學(xué)質(zhì)量、師資隊(duì)伍、學(xué)校生源等各種因素之間的關(guān)系，以及對(duì)社會(huì)認(rèn)知產(chǎn)生的影響，使宣傳方案具有正確的輿論導(dǎo)向;另一方面，職業(yè)教育的輿論引導(dǎo)必須牢牢堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持以正面積極的職業(yè)教育事業(yè)宣傳主題為主要發(fā)展方向。

綜上，面對(duì)新發(fā)展階段，職業(yè)教育宣傳工作既面臨機(jī)遇也將迎接挑戰(zhàn)，若要進(jìn)一步提高職業(yè)教育宣傳效果，對(duì)我國(guó)職業(yè)教育形象形成良性推動(dòng)，必須做出適當(dāng)調(diào)整與轉(zhuǎn)變，使職業(yè)教育宣傳工作成為現(xiàn)代職業(yè)教育體系中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，成為我國(guó)職業(yè)教育理論生態(tài)中的新常態(tài)。

[注釋]

①祁占勇，何佑石.我國(guó)中等職業(yè)教育城鄉(xiāng)個(gè)體回報(bào)率變動(dòng)研究——基于2008—2017年CGSS的實(shí)證分析[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2022，48（2）：125.

②選取的政策與法律包括2010年發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》、2019年發(fā)布的《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》、2021年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》、2022年新修訂的《中華人民共和國(guó)職業(yè)教育法》等。

③（美）李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006：23.

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（欄目編輯：黃晶晶 袁慧）