宋吉

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，跨境電商展現(xiàn)出了巨大的實力和潛力，給我國外貿(mào)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會和途徑。文章在分析跨境電商直播發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究了高職院校商貿(mào)專業(yè)英語口語課程的改革。

關(guān)鍵詞：高職院校;商貿(mào)專業(yè);跨境電商;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、跨境電商發(fā)展態(tài)勢

隨著全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，尤其是移動設(shè)備的普及和4G、5G技術(shù)的推廣，國際貿(mào)易的信息化、數(shù)字化程度不斷提升。在這樣的背景下，全球跨境電商呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿驮鲩L空間。

海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國進(jìn)出口總值同比增長1.9%，跨境電商進(jìn)出口規(guī)模則增長31.1%。2015年，杭州成立了第一個跨境電商綜合實驗區(qū)，到2020年已經(jīng)成立了105個綜合試驗區(qū)。2010年，中國跨境電商交易規(guī)模為1萬億元左右，進(jìn)出口貿(mào)易總量中所占比5%左右，到了2019年，中國跨境電商交易額達(dá)到了10萬億元，占進(jìn)出口貿(mào)易總量中占比33%。具有單次進(jìn)出口量小、種類繁多、與消費(fèi)者結(jié)合更緊密等特點(diǎn)的跨境電商，在中國國際貿(mào)易發(fā)展中起到了重要作用。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷之電商直播與短視頻

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，催生了電商直播這種新型的營銷模式，給消費(fèi)者帶來了實時性、互動性的現(xiàn)場體驗感，刺激了消費(fèi)者的購買欲望。電商直播在給中小型企業(yè)帶來更多低價（相比其他網(wǎng)絡(luò)營銷廣告投入）曝光率的同時，帶來了更多利潤，也給消費(fèi)者帶來了不一樣的購物體驗。

（一）國內(nèi)平臺

在國內(nèi)，從2016年3月起，蘑菇街的直播功能首先上線，該平臺的用戶（即網(wǎng)絡(luò)主播）可以在直播前上傳視頻，在視頻中詳細(xì)介紹自己將要售賣產(chǎn)品的各項性能，分享使用感受，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，為之后的直播做好準(zhǔn)備。同時，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播的其他用戶能夠在直播期間與主播進(jìn)行實時互動，通過主播實時推薦，購買自己喜歡的商品。電商直播這一模式也由此進(jìn)入大眾的視野，迅速吸引了大眾的注意。

（二）國外平臺

跨境電商主要有自媒體平臺，如亞馬遜、速賣通、臉書等，它們主要通過短視頻、博客等方式進(jìn)行宣傳。

（三）模式優(yōu)勢

第一，實時性和互動性強(qiáng)。在傳統(tǒng)的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者只是信息的接受者。具體來說，傳統(tǒng)營銷模式中的電視廣告、雜志廣告只能由消費(fèi)者單方面接收;在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷電視購物中，雖然通過主播的講解示范、在鏡頭前展示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，能夠讓消費(fèi)者動態(tài)和全面了解產(chǎn)品，但是消費(fèi)者的即時感受和疑問無法在第一時間反饋給商家，產(chǎn)品介紹順序、介紹重點(diǎn)都是由商家決定，商家對已投放的廣告或者其他營銷手段，無法及時調(diào)整（一般廣告合同等都需要在投放前簽訂協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容包含了投放周期）。而在電商直播中，主播在鏡頭前展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，消費(fèi)者可以隨時進(jìn)入直播間，向主播提問，得到自己想要了解的信息，主播也可以根據(jù)消費(fèi)者的問題，及時調(diào)整直播的內(nèi)容和方向。

以淘寶直播平臺為例，消費(fèi)者可以自行瀏覽50件產(chǎn)品，在直播對話框里詢問感興趣的產(chǎn)品的具體情況，主播隨時回答。消費(fèi)者甚至可以使用“連麥”、點(diǎn)贊等功能與主播互動，主播可以及時更改產(chǎn)品介紹的順序與重點(diǎn)。

第二，低價與高曝光率。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)主要通過電視、雜志等傳統(tǒng)媒體提升知名度，但中小型企業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)的個體無法承擔(dān)傳統(tǒng)媒體高昂的費(fèi)用。隨著自媒體的到來，電商直播和短視頻突破了原有的營銷途徑，中小型企業(yè)可以通過品牌自播或流量主播帶貨，引起消費(fèi)者的關(guān)注。

三、跨境電商直播人才應(yīng)具備的特點(diǎn)

跨境電商行業(yè)需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、市場開發(fā)、國際貿(mào)易、國際法律法規(guī)、商品出口通關(guān)等方面的復(fù)合型人才，而處于“臺前”的直播環(huán)節(jié)，也缺乏優(yōu)秀人才。隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨著“用工難”的問題。

跨境電商貿(mào)易面向全球，中國跨境電商的主要市場已經(jīng)遍布五大洲，與面向國內(nèi)的電商相比，跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員除了要具備電商平臺的業(yè)務(wù)操作能力之外，還要有較強(qiáng)的語言溝通表達(dá)能力。因為主播是面向國際客戶進(jìn)行直播，需要使用英語介紹產(chǎn)品內(nèi)容，在售前、售中、售后所有環(huán)節(jié)中必須熟練運(yùn)用英語與客戶互動，運(yùn)用個人魅力和語言能力吸引客戶觀看并購買。但是，目前我國英語帶貨直播的人才培養(yǎng)略顯滯后，不能很好地滿足市場需求。

（一）直播技能熟練

主播作為整個直播過程的核心人物，不僅需要熟悉整個營銷流程，包括售前產(chǎn)品性能、售中產(chǎn)品介紹和售后相關(guān)服務(wù)等，還要具有協(xié)調(diào)直播現(xiàn)場所有工作和人員的能力。

（二）英語表達(dá)嫻熟

跨境電商主播應(yīng)具備較強(qiáng)的英語口語表達(dá)能力，能夠用英語全方位介紹產(chǎn)品。

（三）知識儲備豐富

跨境電商直播面對的是國際消費(fèi)者，所以主播除了要熟練使用英語介紹產(chǎn)品之外，還要了解不同國家和不同文化背景人群文化的差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、法律法規(guī)等，特別是需要掌握一些禁忌，以免影響營銷效果，更為嚴(yán)重的可能引起糾紛，從而導(dǎo)致投訴、封店。如過去在亞馬遜平臺開展跨境電商的一些中小企業(yè)照搬國內(nèi)“好評后給紅包或者返利”的營銷策略，結(jié)果觸犯了某些國家的法律法規(guī)，造成被凍結(jié)資金、關(guān)店等嚴(yán)重后果。

四、高職院校商貿(mào)專業(yè)跨境電商人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

（一）高職院?？缇持辈ト瞬排囵B(yǎng)與跨境電商企業(yè)人才需求匹配度不高

跨境電商是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的專業(yè)，目前僅有部分高職院校設(shè)置了跨境電商專業(yè)，或是在相關(guān)專業(yè)設(shè)置了跨境電商的課程。不僅如此，部分院?？缇畴娚虒I(yè)課程體系僅僅是在原有國際商務(wù)、電子商務(wù)等專業(yè)的課程體系基礎(chǔ)上，增加幾門跨境電商或者英語課程，大多理論重于實踐。

這樣一來，高職院校的教學(xué)跟不上行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，輸出的人才與企業(yè)需求的匹配度不高，跨境電商專業(yè)畢業(yè)生即使進(jìn)入企業(yè)，也需要進(jìn)行培訓(xùn)，不能做到就業(yè)即上崗，更不足以滿足企業(yè)的高端人才需要。

（二）高職院?？缇畴娚倘瞬排囵B(yǎng)的教學(xué)實踐條件不足

由于跨境電商行業(yè)發(fā)展時間短，而高職院校設(shè)置專業(yè)和課程的前期調(diào)研準(zhǔn)備時間長，各類資金投入不足，校企合作程度不夠深入，導(dǎo)致硬件設(shè)備比較落后，難以達(dá)到專業(yè)需求，也難以滿足學(xué)生專業(yè)技能實訓(xùn)的需要。筆者所在的高職院校雖然有直播教室，但是數(shù)量難以滿足一個班級所有學(xué)生的直播需求，短視頻也只能依靠學(xué)生自有設(shè)備進(jìn)行拍攝。

（三）高職院?？缇畴娚谈鲗I(yè)課程和英語口語課程互相獨(dú)立

目前，筆者所在的高職院校商貿(mào)專業(yè)開設(shè)了五年制高職電子商務(wù)、國際商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)店運(yùn)營、數(shù)據(jù)化營銷等專業(yè)課程，以接軌跨境電商的快速發(fā)展。然而，英語口語課作為公共基礎(chǔ)課，一直是獨(dú)立于專業(yè)課之外，與專業(yè)課毫無交集。如英語口語課教材選取的內(nèi)容沒有和任何專業(yè)學(xué)科相融合，所有章節(jié)選取的題材和背景都來自于日常生活。學(xué)生通過英語口語的學(xué)習(xí)，無法迅速運(yùn)用到專業(yè)課的實踐當(dāng)中。

（四）課程考核方式單一，內(nèi)容與跨境電商脫節(jié)

高職院校商貿(mào)專業(yè)英語口語課程的考核方式以各級口語表達(dá)為主，如單人演講、多人對話、群體編排節(jié)目等，考核內(nèi)容主要是日常生活用語，與商貿(mào)專業(yè)學(xué)生所學(xué)各門跨境電商課程沒有關(guān)聯(lián)性。由此看來，英語口語課程在跨境電商人才培養(yǎng)中沒有起到真正作用。

五、高職院校英語口語課程改革思路

（一）與專業(yè)課程相融合

美國語言教育學(xué)者凱瑟琳·格瑞威在《語言課程設(shè)計教師指南》中指出，外語教學(xué)的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生具備不同場合與他人進(jìn)行口頭和書面交流的能力，外語教學(xué)必須為學(xué)生今后可能遇到的各種實際語言情景提供幫助。因此，高職院校商貿(mào)專業(yè)英語口語課程就是要為學(xué)生在今后跨境電商直播工作中遇到的各種情況提供指導(dǎo)，不能再拘泥于純語言學(xué)習(xí)，而是要和跨境電商專業(yè)課程相融合，編制校本教材，滿足直播課程的需要。

（二）運(yùn)用行動課堂和任務(wù)型教學(xué)法

高職院?？梢越ㄔO(shè)校內(nèi)實踐教學(xué)基地，搭建真實的跨境電商直播場景，提高學(xué)生的綜合能力。在每次口語課前，教師可以將學(xué)生分成若干個小組，為每組學(xué)生布置一個任務(wù)，即介紹一件跨境電商產(chǎn)品。學(xué)生提前了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，根據(jù)直播間的工作人員配置，分別做產(chǎn)品特征、營銷 、發(fā)貨、物流、售后的英文介紹工作。

行動課堂和任務(wù)型教學(xué)法不僅可以讓學(xué)生實際了解直播各崗位的工作要求，還可以讓學(xué)生在直播過程中充分認(rèn)識自身的能力與不足，督促學(xué)生在課前做好充分的英語知識準(zhǔn)備。為了更加真實地模擬直播間的氛圍，教師還可以讓其他學(xué)生扮演消費(fèi)者，隨機(jī)提問，考查學(xué)生的隨機(jī)應(yīng)變能力。

（三）強(qiáng)化教師團(tuán)隊建設(shè)

專業(yè)的教師團(tuán)隊是人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)。高職院?？梢越M建跨境電商英語直播教師團(tuán)隊，讓電商專業(yè)和英語專業(yè)教師互相學(xué)習(xí)，利用各自的知識優(yōu)勢，培養(yǎng)跨境電商專業(yè)人才。同時，高職院校可以引進(jìn)企業(yè)人才充當(dāng)兼職教師，把企業(yè)的在崗培訓(xùn)加入課程中，校企雙方共同打造一支懂理論、會實踐的“雙師型”教師隊伍。

（四）深入開展校企合作

第一，師生走進(jìn)企業(yè)。高職院校與直播企業(yè)通過合作辦學(xué)的方式共同培養(yǎng)英語直播人才。教師前往企業(yè)學(xué)習(xí)，深入了解跨境電商直播行業(yè)，掌握最前沿的發(fā)展?fàn)顩r，以便更新教學(xué)內(nèi)容，改革教學(xué)方法;學(xué)生前往企業(yè)學(xué)習(xí)、觀摩、實習(xí)，近距離了解行業(yè)發(fā)展、工作技能需要，以做好自身職業(yè)規(guī)劃。

第二，企業(yè)進(jìn)校園。高職院?？梢远ㄆ谘埰髽I(yè)專家對師生開展相應(yīng)的教學(xué)和培訓(xùn)，向企業(yè)提供訂單式培養(yǎng)的學(xué)生;企業(yè)也可以借助學(xué)校的師資科研力量，促進(jìn)自身發(fā)展。

跨境電商直播行業(yè)發(fā)展迅速，面對跨境電商人才緊缺這一問題，高職院校應(yīng)該緊跟時代發(fā)展，適時調(diào)整人才培養(yǎng)方案和課程設(shè)置，為跨境電商直播提供更多的優(yōu)秀人才。

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（作者單位：蘇州高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）