應繼永

摘要：新聞標題是用以揭示、評論新聞內(nèi)容的一段最簡短的文字。標題作得好，猶如畫龍點睛，可以使文章大為生色。有時候，讀者對文章的具體內(nèi)容早已記不清了，但那些膾炙人口的標題卻留在記憶里。正因如此，在網(wǎng)絡信息傳播時代，標題黨曾經(jīng)盛行一時。但是，新聞信息的傳播最終還得“內(nèi)容為王”，標題黨作為“狼來了”的一時驚悚，最終會被讀者嫌棄甚至厭惡。因此，重新審視新聞標題，特別是評論文章的標題審美取向和傳播效果十分必要。

關鍵詞：網(wǎng)絡標題；評論標題；現(xiàn)狀；走向

評論標題的制作，在本質(zhì)上是提煉文章內(nèi)容中的適當要素以吸引讀者，在讀者閱讀時引導其把握全文的重心和線索，并在其閱讀之后作為一個標簽使文章的內(nèi)容長久地保留在讀者的記憶之中[1]。評論標題與新媒體標題其實有著天然的相似：結(jié)構(gòu)都比較簡單，通常只有一行題，顯得一目了然；感情色彩都比較濃烈，經(jīng)常采用提問、感嘆、反詰等方式做題。然而，評論標題畢竟是以標明論題范圍和傳達作者態(tài)度、見解為目的，即使是以評論由頭或論據(jù)的主要事實為內(nèi)容作題，也不能采用當下新媒體一時流行的“竟然”“曝光”“千萬”“真相”“秘密”“剛剛”“緊急”“重磅”“震驚”“內(nèi)幕”“硬核”等標題黨的做法，因此這就給新媒體評論標題制作提出了一個全新的要求：適應新媒體受眾的習慣，有所創(chuàng)新、另辟蹊徑、別開生面。

下面，筆者就《溫州晚報》2021年以來新媒體評論的標題制作實踐，談談幾點體會。

一、標出氣勢，先發(fā)制人

以事帶勢，先發(fā)制人，是新媒體評論標題的吸睛之法。例如，2021年9月24日，《溫州晚報》的“看溫州”新聞客戶端一條關于“復旦大學三名博士碩士生因嫖娼被公示除名”的評論文章，標題就直接表明作者的態(tài)度《自取其辱的“校內(nèi)警示論”》，簡潔中透出不容置疑的氣勢，激發(fā)讀者追根究底的閱讀欲望。為什么“自取其辱”？一看評論，原來，一是指校內(nèi)警示在互聯(lián)網(wǎng)時代不可避免地導致了“家丑外揚”，二是指學校保衛(wèi)處的執(zhí)紀慣性直接暴露了法治觀點淡薄和人文關懷缺失。復旦大學這次的行為，的確有自取其辱之弊。

再如，2021年8月7日，“看溫州”新聞客戶端一條關于含山縣回應“老師補課被踹門掐脖”的評論，標題直接揪住該事件給現(xiàn)場十多名孩子造成心理陰影這個痛點，憤然提問《含山“踹門掐脖”者，你給孩子做出了怎樣的示范？》，讓讀者立即產(chǎn)生急于往下看的欲望。在評論中，作者特意指出，含山這幾位疫情防控人員，原本可以像“抗疫戰(zhàn)士一樣”成為“新時代最可愛的人”，然而，“卿本佳人，奈何無知？”激憤中既帶一點點惋惜，也回應了標題“示范”的拷問。

同樣，2021年10月12日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評論，《“無病女孩被推上手術臺”，自行溝通協(xié)商一致忽悠了誰？》，標題也是愛憎分明，直接揭露問題。既把受害方一遇到困難就想求助輿論，一旦事情了結(jié)又將公眾拋之腦后的“自私”作了譴責，同時把不良醫(yī)院“故技重演”屢試不爽的套路，予以揭露和批判。直擊社會痛點，引發(fā)讀者共鳴。

2021年7月23日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的《你要的“流量”必須是道德的》評論，內(nèi)容是抨擊“一旅游博主在衛(wèi)國戍邊烈士墓碑旁擺pose”和“美團將南京大屠殺遇難同胞紀念館標注為‘休閑娛樂”等網(wǎng)民痛恨的蹭流量現(xiàn)象。評論標題把“流量”與“道德”掛上了鉤，引發(fā)網(wǎng)友共鳴——沒有道德的流量，不僅會被“打回原形”，更會受到黨紀國法的懲處。

二、題中含情，以情感人

標題吸引人，要打“情”字牌。2021年10月15日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)一條新聞稿件，《女子駕車沖入3米深河，生死兩分鐘，“F4”帥氣出手》：“三米深河中央，車輛漸漸沉沒，車中女子驚恐無助……生死間，他們來了！救人，他們分秒必爭不曾猶豫；事了，他們光著腳重歸人海，繼續(xù)為生活而打拼。”這樣感人的故事，相信每個讀者都會為之動容，當天《溫州晚報》新媒體評論員借用周華健《真心英雄》歌詞，擬出了標題《四位平凡英雄，給我最多感動……》。題中含情，情理交融，給這篇評論帶來了滿滿的正能量，同時也得到了廣大網(wǎng)友的點贊。

2021年9月19日，“看溫州”新聞客戶端有條關于南通“城管拎摔老人”事件處理結(jié)果的評論。最初的標題是，《城管拎摔老人，能憑一句“一時沖動”就原諒嗎？》。這樣的標題，關注度也許會很高，但也可能會跟其他媒體重題。更關鍵的是，“拎摔老人”這四個字出現(xiàn)在標題里會太刺眼，讓讀者產(chǎn)生不適感。于是，最后把標題改成了《諒解背后有一份盼》，從“規(guī)勸”這個角度切入。這也是題從文來，作者在評論中寫道：老人家屬的那句原諒，其實話里有話——“每個人都有沖動的時候，他已經(jīng)得到相應的懲罰了，而我們家庭也需要安穩(wěn)過日子。”這是底層人群的一種怕，也是他們的一份盼。細品之下，更有余味。

題從文來的好標題，除了作者自己有時靈光一閃，也需要他人的點撥。2022年2月3日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的一條關于春晚的評論，起先標題是《春晚繼續(xù)辦下去，可否春晚改春早？》，但值班總編覺得這標題太平、不跳脫。于是，從文章的最后一段找出“亮點”，把標題改成《來一曲“難忘今早”如何？》，馬上讓這篇評論亮了起來，春節(jié)期間朋友圈都傳瘋了。

在新媒體評論標題制作實踐中，凡是搶人眼、動人心，令人過目不忘的好標題，無不飽浸了作者濃濃的感情。如2021年8月4日，“看溫州”新聞客戶端《請給“不幸但誠信”的他們以希望》，這是感慨、期許之情。2021年7月9日，“看溫州”新聞客戶端《“兒子穿裙子風波”與“人生第一粒紐扣”》，這是擔憂、焦慮之情。如2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《心中沒有道德律，好制度也會被玩壞》，這是痛惜、激憤之情。

三、藏而不露，讓人回味

恰到好處賣“關子”，也能激發(fā)讀者興趣。如2021年10月13日，“看溫州”新聞客戶端《宋冬野，這個世界每天都有遺憾，所以你好再見》，初看標題覺得蹊蹺，這不是音樂人宋冬野《安和橋》的歌詞嗎？一讀文章才發(fā)現(xiàn)：原來是宋冬野舉辦商演被人舉報了，2016年宋冬野因吸毒被行政拘留，屬于劣跡藝人，雖然“三年禁演期”已滿，但卻不可以再以偶像和公眾人物的身份出現(xiàn)了。在評論中，作者指出宋冬野的煩惱“皆因強出頭”，所以就借用了他自己的歌詞做了標題，接受現(xiàn)實、接受遺憾。

2021年7月14日，“看溫州”新聞客戶端《對“女直播”打賞被詐騙，我已無話可說》的評論標題亦是如此?！盁o話可說”是一種憤怒，也是一個懸念，能引發(fā)讀者尋根問底的欲望。一看文章，無話可說還是說了一大堆話：對網(wǎng)絡“女主播”的“過分要求”，要不聽、不信、不轉(zhuǎn)賬，守好自己的錢袋子！被騙很容易，維權有點難，奉勸“故事”的男主角們，不要再浪費警力占用公共資源了。

此外，使用雙關修辭方法制作標題，用一個詞或句來同時表示雙重意思，也會讓人回味無窮。2021年6月28日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評論《民法典不給“霸道”撐腰》，標題中的“霸道”既是指那位要求派出所給自己改名“劉霸道”的劉某某，又暗示這是一種違背公序良俗的“霸道行為”。一語雙關，一石二鳥。

2021年8月16日，“看溫州”新聞客戶端有關溫州市區(qū)兩家街鎮(zhèn)養(yǎng)老服務中心遭遇“鄰避效應”的評論，標題《“鄰避效應”得“服老”》也設置了懸念。什么叫“服老”？一看文章才明白，這個“服老”既有“服從老人”的意思，也有“服務老人”的意思。

四、獨特設計，巧妙構(gòu)思

修辭得當，巧妙設計，會讓讀者更加記住這個標題。如2021年8月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評論標題《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》，就采用對比手法，把“量身定做”和“放下身段”放在一起相互對照，使觀點態(tài)度更加鮮明?！傲可矶ㄗ觥庇锌赡苁且粠樵?，而“放下身段”才是“店小二”式服務意識。作者用裁縫師傅的眼光來打量基層干部的工作作風，有趣而深刻。設計巧妙的標題，能瞬間引起讀者的閱讀欲望。

正是因為《既然是“量身定做”，何妨再“放下身段”》這個好標題，這條評論當天被廣泛傳播，人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、浙報融媒體官方賬號等媒體紛紛轉(zhuǎn)載，大量網(wǎng)友包括知名評論員、政府工作人員主動轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀量突破20萬，直接把“放下身段”炒成熱詞。

2021年7月27日，“看溫州”新聞客戶端《“360”，都這樣玩，玩不轉(zhuǎn)的！》，標題構(gòu)思也很精巧。把360大病籌平臺，直接用“360”指代，形象地刻畫出其深陷騙捐這個“旋渦”——360度旋渦。標題含義指向明確，“360”這個旋渦，都這樣玩，是玩不轉(zhuǎn)的！ 作者巧妙地用“360”與“玩不轉(zhuǎn)”相對應，深刻揭示了“唯有認清矛盾，破解矛盾，才能實現(xiàn)問題質(zhì)的突破”，該標題不僅對文章內(nèi)容起到畫龍點睛的作用，也給文章的迅速傳播起到了很大的吸睛效果。

2022年1月31日，正值除夕，“看溫州”新聞客戶端《言論·永談》欄目有一篇年終回顧文章，標題是《“網(wǎng)事”如煙，“永談”依舊》。過去一年新媒體評論寫作既是“網(wǎng)事”也是“往事”，一語雙關，自然貼切；而“永談”依舊，則取“海棠依舊”之諧音，整個標題言簡意賅，設計巧妙，溫馨有趣，非常適合過年的氣氛。

五、巧用俗語和新詞匯

俗語，曾被認為不能登大雅之堂。新詞匯，最初也被認為不規(guī)范，但它們自身鮮活的氣息自有擋不住的魅力[2]?！稖刂萃韴蟆沸旅襟w評論的標題制作，就大量使用一些俗語和新詞匯。

2021年8月25日，“看溫州”新聞客戶端《天府少年團夭折，長痛不如短痛》，2021年7月12日，“看溫州”新聞客戶端的《徽州宴老板娘遛狗事件，“各打五十大板”有問題嗎？》，如2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端的《對于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會爆發(fā)》，2021年6月30日，“看溫州”新聞客戶端的《王威這劑“后悔藥”，獨此一家別無分店》等，標題中的“長痛不如短痛”“各打五十大板”“小宇宙”“后悔藥”都是讀者喜聞樂見的俗語和新詞匯，為標題增添了盎然的生機。

新媒體標題制作，在遣詞造句方面比較放得開，固然是獲得讀者青睞的優(yōu)勢，但是“故弄玄虛”“自帶吆喝”等毛病，需要引起注意。因為“故弄玄虛”弄不好就會失去讀者的閱讀興趣，而“自帶吆喝”的毛病則與“標題黨”的手法很近，稍不注意就會滑入泥坑。在這里，如何拿捏分寸就是一種取題的“藝術”。試舉兩列：

2021年8月3日，“看溫州”新聞客戶端有條關于泰順“誠信老爹”沈得堅十年替子還債50萬的評論，最初標題是《誠信是金》，意指沈得堅有顆金子般的誠信品格和由誠信帶來的三種“獲利”：債權人免除了債務利息、街坊四鄰送上的急用錢、被譽為“誠信老爹”這塊金字招牌。但是“誠信是金”這個詞，讀者太熟悉了，一看這個題目是不會多想第二層意思的，不利于新媒體傳播。于是標題最后改成了《“誠信老爹”與三顆“金子”》，既實又虛，虛實結(jié)合，很好地概括了評論的主題。新媒體評論標題，有時為了追求“吸引力”，也常常會不自覺地“自帶吆喝”。2021年6月29日，“看溫州”新聞客戶端關于泰順發(fā)放首筆人居環(huán)境綠色貸款的評論，最初標題是《踏遍青山人未老，風景這邊獨好》，明顯自帶吆喝，但又言之無物。后來把標題改為《這股活水讓生態(tài)“活”起來》，就把這條評論的主題提煉到位了，把金融活水與青山綠水融為一體，生動精練，特色鮮明。

六、把評論最大的亮點體現(xiàn)出來

亮點，很多時候就是你文章最吸引人的地方，把最吸引人的地方放在最容易吸引眼球、人們第一眼關注到的標題上，那就是標題和文章的表達效率[3]。

如果你的評論的最大亮點是一個故事，那把故事濃縮成一個標題。2021年7月7日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的《對于催婚這件事，老媽們的小宇宙都會爆發(fā)》，就是把評論涉及的兩個小故事“杭州一95后姑娘曬出微信記錄，催婚這件事，我媽絕對不輸任何人”和“長沙一媽媽喊話女兒別相親了：難上加難，天方夜譚”，提煉到標題里，既有趣又形象。2021年11月17日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)一條新媒體評論《人世間有一種樸素的情懷，叫“你為國，我愛你”》。作者把三個具有“愛國情懷”亮點的小故事，“凌晨粥店陌生顧客給出勤消防戰(zhàn)士偷偷買單”“網(wǎng)友‘野蠻消費助國貨之光鴻星爾克渡過難關”“大媽街頭快閃唱響《我和我的祖國》”，濃縮在具有強烈愛國熱情的標題里，為“愛在不經(jīng)意之間、愛是該出手時就出手、愛無處不在的溫暖”等這三個遞進關系的表達，釋放了極大的表達效率。如果亮點是某種沖突性和爭議性，要把沖突和爭議表達在標題中。2022年2月2日和3日春節(jié)期間，“看溫州”新聞客戶端就連續(xù)刊發(fā)兩篇有關央視春晚飽受詬病的評論文章：《很多人問，春晚要不要辦下去？》《來一曲“難忘今早”如何？》。作者就是直接把春晚觀眾多年來的質(zhì)疑聲、吐槽聲帶到評論標題中。當天，新媒體評論大咖、原人民日報海外版總編輯詹國樞看到文章后，欣然在他的“碼字工匠老詹”公眾號上轉(zhuǎn)載了其中一篇評論，使得當天的閱讀量很快過萬。2022年4月20日，“看溫州”新聞客戶端刊發(fā)的評論《萬科物業(yè)“砸窗事件”，求實比求勝更迫切》，也是將新聞事件的沖突和爭議做到了標題里，使得傳播效果和社會影響達到了最大化。

七、結(jié)語

好標題應該有九條標準：第一，就它的生動而吸引人講，它應該使讀者“一見傾心”；第二，就它的簡潔明快講，它應該讓讀者“一目了然”；第三，就它忠于新聞事實講，它應該是“一片丹心”；第四，就它對新聞內(nèi)容的高度概括講，它應該是“一語破的”；第五，就它的筆觸犀利講，它應該是“一針見血”；第六，就它的邏輯說服力講，它應該是“一言九鼎”；第七，就它所提供的信息含量講，它應該是“一以當十”；第八，就它的含義深刻來講，它應該是“一唱三嘆”；第九，就它給讀者的印象講，它應該是“一曲難忘”。相比紙媒歷史，新媒體畢竟還是個“新生兒”，新媒體評論標題制作，更是處于摸索和探路階段。但也正因如此，在這個領地才大可深墾，也是大有作為的。

參考文獻：

[1] 馬少華.新聞評論教程[M].北京：高等教育出版社，2022.

[2] 劉保全.新聞標題制作經(jīng)驗薈萃[M].北京：中國人民大學新聞學院，1999.

[3] 曹林.時評寫作十講[M].上海：復旦大學出版社，2011.