張靚

摘要：媒體是企業(yè)文化的重要傳播渠道。伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體以其開放、交互、靈活、多樣等特性，逐漸成為影響受眾的主流傳播途徑。媒體形式的變化，同時也影響了企業(yè)文化建設的走向。本文介紹了與傳統(tǒng)形式相比，新媒體對企業(yè)文化建設的影響，并針對如何利用其更好地開展好企業(yè)文化建設進行了論述。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)文化建設；影響

新媒體時代下，知識要素更新速度更快，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境也變得更加復雜，基于此，企業(yè)文化建設中必須要不斷探索新媒體環(huán)境下的新方向，加大對新媒體技術(shù)的應用，進一步完善和優(yōu)化企業(yè)文化建設，促進企業(yè)文化和企業(yè)業(yè)務管理的有效結(jié)合，提升企業(yè)發(fā)展動力和市場競爭力。本次以中國航發(fā)南方工業(yè)有限公司為例，對新媒體在企業(yè)文化建設中的應用展開探討。

一、新媒體的特性及其在企業(yè)文化建設中的必要性

（一）新媒體的特點及運營大環(huán)境

新媒體，是相對于傳統(tǒng)媒體而言的媒體新形態(tài)，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動端媒體、數(shù)字媒體、數(shù)字報紙雜志等。同時，新媒體又是一種環(huán)境，即“萬物皆媒”或“人對人”的傳播環(huán)境[1]。由此，新媒體的特點體現(xiàn)在交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與群體化[2]。

新媒體的產(chǎn)生意味著傳播結(jié)構(gòu)的改變，一切可發(fā)送、接收信息的載體均可成為傳播平臺，加之信息生產(chǎn)的進入門檻進一步降低，促使信息生產(chǎn)主體更加多元化，從而以用戶為核心的“社交”傳播成為常態(tài)[3]。隨著智能手機的普及，微信成為最當今炙手可熱的新媒體形式，從2022年3月騰訊控股發(fā)布的2021年第四季度及全年財報中可以看到，截至2021年12月31日，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達12.68億。各大企業(yè)、組織早已開始搶灘新媒體領(lǐng)域，企業(yè)公眾號、政務公眾號的數(shù)量呈持續(xù)上升趨勢。在近三年的微信公眾號排行榜上，《人民日報》、央視新聞等老牌媒體始終位居榜首。2022年度部委政務新媒體3月榜單中，“國家稅務總局”排名第一，綜合影響力指數(shù)為1115.74；“健康中國”和“國資小新”分列第二、第三，綜合影響力指數(shù)分別為1075.94和982.51。2016年中國航發(fā)組織籌備期間，相應微信公眾號也同期誕生，內(nèi)容包含集團資訊、成員單位動態(tài)、理念宣貫等，如今已成為“航發(fā)文化”傳播過程中不可或缺的媒體平臺和傳播渠道。

（二）新媒體應用對企業(yè)文化建設的必然性

中國航發(fā)南方公司作為新中國第一臺航空發(fā)動機的誕生地、在70余年的發(fā)展歷程中積累了深厚的文化基礎(chǔ)，形成了以“務實、求精、創(chuàng)新、圖強”為中心的“南方精神”。借助企業(yè)報、內(nèi)網(wǎng)等載體，員工與企業(yè)保持著緊密的聯(lián)系，幾十年來企業(yè)品牌經(jīng)久不衰，精神、運營、行為等層面的文化理念深入人心。“南方人”以軍工文化為依托的價值內(nèi)核逐漸清晰，并在基層單位衍生出“保障文化”“亮劍文化”“螞蟻文化”等多種子文化。傳統(tǒng)的媒體平臺宣傳方式面臨的問題有三：一是宣傳形式單一。傳統(tǒng)媒體平臺多為紙質(zhì)媒介，只能呈現(xiàn)文圖，無法立體、全方位地給予受眾豐富的感知，交互活動的類型也較為單調(diào)，模式相對固定。目前，公司青年員工占比達半數(shù)，媒體平臺受眾群體已成為“80后”“90后”“00后”，青年員工自主意識更強，個性更為鮮明，更加崇尚自由，往往很難主動參與文化建設；二是宣傳效果較差。傳統(tǒng)宣傳媒體平臺的流通性正逐漸降低，不可否認的是，類似報紙雜志一類的媒體正逐步走向消亡，人們更多地將它們劃歸為具有檔案存儲功能的媒介，而非實時進行宣傳、傳播的媒介；三是宣傳難以深入。自2021年公司傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)布量縮減以來，單期需刊發(fā)的信息量較之前有大幅提升，同時，在信息的選擇上則需要相對縮減，甚至根據(jù)信息優(yōu)先級進行淘汰，深度稿件和大型通訊也已成為此類媒體平臺的“稀客”。中國航發(fā)南方公司于2015年首次創(chuàng)建了微信公眾號“南方新視野”，在那之后，公司官微以“我永遠懂你”為宗旨，以講好南方故事、傳遞南方聲音、樹立央企形象為目標，為公司全體干部職工及受眾提供了全新的信息交互體驗，為職工和企業(yè)搭建起新橋梁。目前已累計推送2400余次，粉絲16000余人，活躍用戶超過50%，微信公眾號目前已成為公司最權(quán)威、最快速的宣傳平臺。經(jīng)過多年的摸索，公司已經(jīng)具備了一定的用戶基礎(chǔ)以及運營經(jīng)驗，在借助新媒體活化企業(yè)文化建設上具備一定的優(yōu)勢。

二、新媒體對企業(yè)文化建設的促進作用

（一）“更實用”——借助新媒體提升員工參與企業(yè)文化活動的熱情

公司微信公眾號基本實現(xiàn)了對干部員工的全覆蓋，新媒體傳播的互動性讓干部員工能更好地了解企業(yè)、走進企業(yè)并參與到公司管理中來，有利于聚合員工。在公司微信公眾號一萬多的用戶中，涵蓋了本公司管理層、執(zhí)行層、一線員工，以及集團公司、上級機關(guān)、兄弟單位職工和關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人群，每一個群體的“口味”都有其傾向和特點。新媒體平臺根據(jù)公司不同時期的宣傳側(cè)重點，開設多個方向的專欄，并根據(jù)熱點、大事件、大節(jié)點開展特別策劃[4]。以公司發(fā)展規(guī)劃要點為基準，將內(nèi)容大致劃分為行業(yè)動態(tài)、實時資訊、深度報道和特別策劃等。在微信公眾號中推送的每篇文章下方，設有留言板這一功能區(qū)域，對文章內(nèi)容有所思所想，對微信公眾號主體企業(yè)或個人有意見或建議者，都可以通過留言板告知運營者，針對問題，運營者代表公眾號主體方進行統(tǒng)一回復，精選的留言還可通過留言板發(fā)布，進一步化解了隔閡[5]。這樣的“對話”方式打破了公司上下信息溝通受限的局面，為企業(yè)內(nèi)部溝通提供了豐富、便捷、廉價的平臺，滿足了管理者和員工的多種需求。同時，員工可以及時了解公司戰(zhàn)略措施、業(yè)務政策、市場競爭等信息，提高企業(yè)員工參與企業(yè)管理和文化建設的積極性，提升企業(yè)凝聚力。例如，2016年8月28日中國航發(fā)集團成立時，公司通過新媒體平臺《南方新視野》微信公眾號，在第一時間轉(zhuǎn)載發(fā)布了習近平總書記以及李克強總理作出的重要指示，幫助員工快速了解企業(yè)發(fā)展情況，以及整個航空發(fā)動機行業(yè)的發(fā)展形勢。除此之外，《南方新視野》對國家要事、行業(yè)動態(tài)、公司時事、重大活動等各類信息均以最快的速度做出反應，讓用戶享受信息的“實時接收”。

（二）更貼心——柔性管理使企業(yè)文化更具親和力

在完善企業(yè)文化體系、規(guī)范企業(yè)管理制度時，企業(yè)文化建設需要從人性角度出發(fā)，注重制度管理與柔性管理結(jié)合[6]，加強與員工的互動溝通，關(guān)注員工的需求，尊重員工的思想和創(chuàng)新，滿足員工的物質(zhì)和精神需要，使員工感覺到被尊重、受重視。公司一年一次的“五四”十大青年推選，以往是通過收集材料、篩選、走訪、內(nèi)部投票等一系列的流程產(chǎn)生最終人選。2015年，通過微信公眾號，將候選人投票環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至新媒體平臺，結(jié)合視頻短片的展示以及簡短的人物介紹，讓受眾簡單、直觀地接收信息并做出選擇。這一改變，讓公司的優(yōu)秀青年通過新媒體平臺展現(xiàn)在更多人的面前，這不僅是青春風采的展示，也使公司員工的互動參與意識有所提高，實現(xiàn)了十大青年選舉的民主化、透明化，是公司企業(yè)文化不斷創(chuàng)新、趨向開放的有效體現(xiàn)。

除了公司層面的活動及信息，微信公眾號自開通以來，運營團隊充分運用聲、像、圖、文等不同形式，將員工轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒拥闹鹘?，制作了大量的文圖、視頻類策劃。開創(chuàng)了公司專屬節(jié)日，以員工為主人公持續(xù)6年推送節(jié)日專題策劃；在各個節(jié)日制作專題短片，如婦女節(jié)《給她一個擁抱》、教師節(jié)《師傅》等；在任務沖刺時、酷暑嚴寒季，將目光聚焦于重難點生產(chǎn)崗位。這種接地氣，有人情味，活潑朝氣的溫暖感受以及高度的親切感，使得企業(yè)文化更容易滲透到意識形態(tài)的傳播中。

（三）“更懂你”——通過新窗口樹立良好的社會形象

充分利用新媒體，有效和恰當?shù)貍鞑フ芰浚瑢⑵浯蛟斐善髽I(yè)品牌和形象宣傳的窗口。打造企業(yè)品牌，樹立企業(yè)的良好形象，是企業(yè)文化建設的重要任務[7]。通過企業(yè)公眾微信號、外部門戶網(wǎng)站等載體，與社會媒體和客戶形成良性互動，讓更多人認可該企業(yè)的文化，并成為企業(yè)文化的宣傳者，擴大知名度，樹立正面的良好企業(yè)文化形象，不僅可以廣泛吸引所需人才，而且可以激發(fā)員工集體榮譽感和奮發(fā)向上的精神。在公司廠慶70周年之際，遵循宣傳規(guī)律和節(jié)奏，推送了7期特別策劃，從歷史發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、精益管理、人才培養(yǎng)、文化建設、職工風貌和成果等7個方面對公司進行了總結(jié)回顧，這一系列的策劃，對內(nèi)可讓年輕員工在文化宣傳中“重走”公司七十年來的艱辛創(chuàng)業(yè)路，感受公司不斷強大的成就與喜悅；對外可通過重現(xiàn)老一輩“南方人”肩負重擔、腳踏實地的不朽精神，以及當下之“南方”朝氣蓬勃、砥礪前行的新風貌，全方位立體呈現(xiàn)新時代的央企形象。

此外，自2016年起，公司每年進行新員工招聘前，都會在微信公眾號上推送招聘推文，文章以邀請函為引，引導受眾點擊進入H5頁面，在了解過企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)文化、研制產(chǎn)品、各項員工福利包等相關(guān)信息后，可以點擊投遞簡歷鏈接進行簡歷填寫和投遞，既滿足了畢業(yè)生群體了解公司基本情況的需求，也簡化了簡歷投遞渠道，可謂是一次給畢業(yè)生們的“私人定制”。截至今年，公司招聘的H5頁面的點擊瀏覽量已經(jīng)達到了近萬人次，信息傳播網(wǎng)從內(nèi)部延伸到外部，從畢業(yè)生延伸到相關(guān)廠所職工，不難看出，對于企業(yè)文化的對外傳播推廣，新媒體平臺再次實現(xiàn)了有效的嘗試。

三、新媒體時代企業(yè)文化建設工作中有哪些不足

新媒體的特性使其比傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上更豐富，在姿態(tài)上更親民，在推動企業(yè)文化建設過程中成為趨向流行的平臺，但它同時也具備一定的弊端，其風險不可忽視。

（一）“穿新鞋走老路”——建設形式難以創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化建設的方式方法有很多地方已不適應新媒體需求，將原有企業(yè)核心價值觀、企業(yè)理念、宣傳報道等內(nèi)容簡單地復制到新媒體上。例如，公司官方微信平臺上，對于先進典型人物的策劃閱讀量始終處于平淡無奇的狀態(tài)。一方面是因為新媒體用戶對于移動客戶端上的長文章閱讀頻率為“偶爾”和“基本不閱讀”；另一方面是因為，新媒體平臺上的文章多直接取用于傳統(tǒng)媒體，并未做出更多的改進或風格轉(zhuǎn)變。這種“穿新鞋走老路”的方式，已調(diào)動不起員工參與的積極性。長此以往，新媒體的“新”將不復存在，取而代之的是一個改變了閱讀方式的傳統(tǒng)媒體，再次落入單調(diào)、乏味的宣傳困境中。

（二）“百家講壇”——信息質(zhì)量難以掌控

由于信息發(fā)布渠道的高度分散，加之新媒體的高速傳播，當缺乏相應的管控手段時，一旦受到網(wǎng)絡暴力影響，所產(chǎn)生的輿論影響將很難實現(xiàn)有效的控制。此前，公司共有不同層面的微信公眾號7個，各級平臺所發(fā)布的消息內(nèi)容皆大不相同，例如，公司工會的平臺主要發(fā)布職工福利政策信息、工會活動等內(nèi)容，公司團委則以青年動態(tài)、團委活動為主，各單位微信平臺則側(cè)重于本單位的資訊、策劃。每天大量的信息輸出，每一個信息釋放者所處的位置、高度，以及對新媒體的認知程度都有所不同，產(chǎn)出的內(nèi)容常會出現(xiàn)信息良莠不齊的現(xiàn)象，對于南方公司而言，在保密上更是存在難以掌控的風險。

（三）“虛擬世界”——隔空對話難以共情

與傳統(tǒng)媒體相比，依托網(wǎng)絡而生的新媒體平臺很難實現(xiàn)實際連接，缺乏天然的物理親切感，這對于企業(yè)文化傳播過程中需要的情感交流、情感共鳴有一定的負面效果。當員工在后臺的留言中出現(xiàn)了對于企業(yè)管理提出的的問題或意見，而無法得到及時回應時，會讓員工產(chǎn)生被忽視的負面情緒，使企業(yè)文化宣傳陷入“吃力不討好”的被動狀態(tài)。

四、更好地發(fā)揮新媒體在企業(yè)文化建設中的作用

新媒體的發(fā)展雖然為企業(yè)文化建設帶來了正面的推動作用，但同樣存在著漏洞和弊端，新媒體的開發(fā)建設、平臺的維護以及運營水平都是需要不斷提升的方面。

（一）“新枝”接“老樹”——與傳統(tǒng)媒體的相互滲透

在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的環(huán)境下，需要調(diào)動傳統(tǒng)媒體已形成的用戶群和品牌認知度。對新媒體共享資源，對傳統(tǒng)媒體延伸新媒體功能，通過二者的融合將內(nèi)容的多樣性、廣泛性與深度性和權(quán)威性相互滲透。理想的新媒體是既能夠針對不同群體設置不同的推送內(nèi)容，使每一個受眾群體都能借助所喜愛的內(nèi)容了解企業(yè)的價值觀、發(fā)展觀和自己的使命、責任，又能保證內(nèi)容是十足的“干貨”，新老媒體二者形成組合拳，成為對于企業(yè)文化建設的“復合”途徑。

（二）永遠是“第一期”——保持品牌推陳出新的常態(tài)化

企業(yè)新媒體平臺的軟肋往往在于持之以恒的維護與管理。新媒體平臺的衰減速率相比傳統(tǒng)媒體要更快，由此新媒體運營的關(guān)鍵便在于鮮活度、更新的頻率，推送內(nèi)容的豐富程度，以及與受眾互動的積極性。受眾獲取的信息是否能真正展示企業(yè)的形象和風貌，發(fā)布的信息是否真的吸引眼球、具有引導輿論導向的功能，是否與員工息息相關(guān)，如何加強與用戶間的互動，調(diào)動大家的積極性，都是新媒體運營者需要不斷思考和探索的問題，只有永遠保持“第一期”的干勁和沖勁，新媒體的作用才不會打折。

五、結(jié)語

隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)文化建設的作用越來越重要。不過需要指出的是，企業(yè)文化建設是一個不斷適應企業(yè)發(fā)展需求與時俱進的過程?！氨娒綍r代”不斷擴大著新媒體的影響面，也不斷吸納大眾參與到新媒體互動中。企業(yè)文化建設者要善于學習和運用新媒體時代下的各種工具，充分發(fā)揮新媒體的特點，減少企業(yè)文化建設中的“摩擦力”，助推企業(yè)文化建設的升級轉(zhuǎn)型。

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