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論新媒體用戶思維的構建路徑

2022-04-29 00:44彭奇?zhèn)?/span>
新聞文化建設 2022年14期
關鍵詞:用戶思維構建路徑新媒體

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摘要:新媒體時代,過去單向信息接收者逐漸轉為信息發(fā)布者和接受者雙重角色。傳統(tǒng)的信息傳播方式被徹底顛覆,過去媒體的“壟斷”地位日漸分崩瓦解,傳統(tǒng)的受眾變成當下的用戶,他們對新媒體的選擇和媒體的發(fā)展密切相關,因此,構建用戶思維對新媒體來說至關重要。

關鍵詞:新媒體;用戶思維;構建路徑

新媒體傳播環(huán)境下,新媒體平臺的信息呈現(xiàn)“海量化”特點,每天都有不計其數(shù)的內容推送到受眾面前。與此同時,受眾閱讀習慣也發(fā)生了一定的改變,他們對新聞的選擇主動性明顯。尤其是一些社會新聞,在社交媒介平臺、受眾獵奇心理等因素的影響下,受眾市場份額被其他新聞?chuàng)屨迹苯訉е滦畔鞑ジ偁幐蛹ち襕1]。

在這樣的背景下,新聞信息傳播中的受眾正在向新聞產品或者信息服務的用戶轉變。媒體平臺只有贏得了用戶,滿足了用戶的需求,才有可能提升媒體信息傳播效果。

因此,新媒體環(huán)境下的用戶思維至關重要。媒體平臺要構建用戶思維,爭取用戶關注,并充分發(fā)揮用戶在新聞信息二次傳播中的作用,以最大化新聞輿論的傳播效果和影響力。

一、用戶思維概念及實質

(一)用戶思維的概念

所謂用戶思維,是指圍繞用戶體驗和需求,用人性化的產品設計來提升客戶體驗,最大化客戶價值的一種思維方式,這就是所謂的生產者與消費者角色互換,即如果自己是產品消費者,用從消費者的需求出發(fā),對產品和服務進行科學設計,唯有如此才能夠牢牢抓住客戶的心。反觀當前十分火爆的互聯(lián)網產品,如微信、抖音等,無不體現(xiàn)了堅持用戶至上的產品設計理念,并取得了巨大成功[2]。

(二)用戶思維的實質

用戶思維的實質,大致可以從以下三個方面進行闡述。

首先,用戶思維帶有強烈的受眾群體色彩。過去群體的定義是指根據(jù)地域區(qū)分的群類,但是當前群體劃分標準發(fā)生了很大變化,以愛好、需求、性格等作為劃分標準的情況十分普遍。

其次,用戶思維追求“用戶體驗”。過去只是簡單地用耳朵、眼睛來接收信息,到今天出現(xiàn)的各種VR、AR產品能夠為客戶提供全方位信息獲取體驗,這都是致力于提升客戶信息體驗的產品設計。

最后,用戶思維體現(xiàn)了“產品思維”。開發(fā)和設計產品過程其實是在不斷調查和了解客戶習慣和偏好的過程。有產品才能夠有用戶;只有根據(jù)用戶需求,才能夠開發(fā)出吸引客戶的產品。

用戶思維就是要從用戶需求角度出發(fā)找到解決問題的思路。新媒體要從受眾角度出發(fā)著手分析和思考,根據(jù)受眾的喜好和需求開展選題策劃、編輯包裝和新聞傳播,生產出符合受眾需求的好產品,才能提高信息的點擊量、傳播效果,由此提升媒體和平臺的影響力。

二、新媒體用戶思維構建的必要性

(一)新媒體適應新傳播環(huán)境的客觀需要

如今,媒體環(huán)境復雜多樣、競爭激烈,在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體仍占有重要席位的同時,網站、客戶端、微博、微信、今日頭條等新媒體迅速成長為一股不可小覷的傳播力量[3]。

與此同時,“人人都有麥克風”,每個人都有發(fā)布個人信息和觀點的渠道,接收和傳播信息是雙向的。傳播工具的變化,用戶使用媒介的偏好、媒體工具使用體驗的變化,要求新聞產品開發(fā)設計轉變思維觀點,從單一的消息生產向綜合性、系統(tǒng)性產品轉型,以更好滿足現(xiàn)代媒體用戶的需求。新媒體必須要站在用戶端角度去采集和設計新聞產品,才能吸引更多的用戶。

(二)新媒體提升影響力和傳播力的現(xiàn)實選擇

用戶思維,就是要堅持用戶至上理念,圍繞用戶現(xiàn)實需要,更好滿足用戶各種偏好。在新媒體時代,用戶需求日益多樣化,這里面包含了用戶對信息、娛樂、服務等體驗需求。當新媒體產品可以提升用戶閱讀體驗時,它必然有滿足個體需求的能力,能夠吸引用戶參與其中、融入場景,才能夠增強用戶黏性,擴大其影響力和傳播力。

近年來,短視頻開始快速崛起,并在新媒體市場上嶄露頭角,抖音作為其主要代表,得到了市場的認可,就連《人民日報》、新華社等都在抖音平臺上注冊了官方賬號。抖音之所以能夠爆紅,就是用戶思維的體現(xiàn),就是用戶的深度參與。

(三)新媒體得以生存和發(fā)展的關鍵

今天,新媒體正在全面覆蓋和滲透到我們的生活當中,對傳統(tǒng)傳媒產業(yè)形成了強有力的挑戰(zhàn)。我們要認識到的是,不管傳媒業(yè)發(fā)展到哪一個時期,都沒有出現(xiàn)一種可以絕對主宰的媒體,即便是新媒體如此急速、蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在,報紙、雜志、廣播、電視等都有著各自的生存空間[4]。相同地,新媒體也無法覆蓋用戶所有需求。

因此,新媒體要樹立用戶至上思維,時刻關注受眾的所思所想,用受眾可接受的方式傳播信息,讓他們感到十分便捷、真實。

三、新媒體用戶思維構建實踐路徑

(一)了解用戶需求,增強服務能力

新媒體用戶思維的構建,最基本的就是要了解用戶需求,知曉用戶的期盼,解決用戶的訴求,這是新媒體用戶思維構建的關鍵。這就要求新媒體新聞工作者要心中時刻裝著讀者,在新聞采訪和新聞編輯、產品制作中堅持“群眾路線”。要求新媒體工作者自覺克服泡在會議室、辦公室里的不良風氣,自覺“走、轉、改”,要下沉到基層一線,與群眾密切接觸,從社區(qū)干部、街道居民身上了解情況。要處處留意周邊情況的變化,比如食品價格變化、天氣變化以及交通醫(yī)療等各種群眾關心的事情,特別是一些看似十分普通簡單的民生事件中,新聞工作者要從讀者角度出發(fā)分析問題,學會換位思考,理解他們的感受,真正體現(xiàn)新聞報道“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的特點。

與此同時,還要利用好新媒體的優(yōu)勢,對于已經發(fā)布的信息內容進行“用戶畫像”。在特定的時間內,我們要對自身傳播的信息根據(jù)稿件點擊量、轉載量以及評論數(shù)等翔實可視的數(shù)據(jù)進行排名,對受眾關注點相對較高的稿件類型進行分析,對用戶的評論內容進行綜合整理,這樣才能為新聞產品的制作打下良好的基礎。

此外,新媒體平臺還可以利用自身的技術優(yōu)勢,向用戶提供除了新聞作品之外的服務,如家政服務、房屋租賃服務、醫(yī)療服務等。新媒體平臺可以構建線上服務直通渠道,讓用戶在閱讀新聞的同時,還可以獲得更加豐富的服務,提升新媒體的綜合服務能力,如多彩貴州網在數(shù)字經濟戰(zhàn)略上搶新機,以推進民生實事為切口,先行先試、改革創(chuàng)新,探索實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享、開放和調度,建設了“云上貴州多彩寶”APP政務服務窗口,網上政務服務成為全國標桿。據(jù)了解,截至目前,貴州政務服務移動端“多彩寶”APP,已打造成貴州省最大的數(shù)字政務、數(shù)字民生和數(shù)字商務平臺,可領取或辦理社???、醫(yī)保卡、身份證、戶口簿、居住證、駕駛證、結婚證、臨時乘機證明、電子營業(yè)執(zhí)照、煙草專賣許可證等19種常用電子證照,已接入各部門高頻剛需服務事項1778項,業(yè)務覆蓋人社、教育、醫(yī)療、公安、民政、稅務、市場監(jiān)管等領域,切實為群眾和企業(yè)提供便捷的“掌上辦”“指尖辦”服務。

(二)提升用戶體驗,創(chuàng)新差異化產品

結合不同新媒體平臺的優(yōu)勢特點為用戶創(chuàng)新制作具有差異化的新聞產品,贏得用戶對自身的喜愛,是新媒體用戶思維構建實踐探索的題中應有之義。新媒體平臺的發(fā)展不能是簡單的傳統(tǒng)平臺內容的重復復制粘貼,不能做新聞的“搬運工”。各個平臺之間也不能夠各自為政,而是要增進彼此之間的溝通,進行優(yōu)勢資源互補與整合運用,根據(jù)各自平臺的優(yōu)勢特點進行差異化的發(fā)展。新媒體應該在做好用戶收視收聽等行為習慣分析的基礎上,總結特點,繼而在各自的平臺上進行深挖、提煉,制作出更加符合不同平臺用戶特點的內容。如短視頻平臺,以精簡、生動、具體的視頻畫面為優(yōu)勢,用戶可以看到新聞的第一現(xiàn)場,提升了用戶新聞閱讀的現(xiàn)場感,提升了新聞傳播的感染力。

例如,在2022年清明節(jié)前夕,為了祭奠逝去的英雄,“人民日報”微信公眾號和抖音賬號,分別根據(jù)不同平臺及其用戶的收看習慣,制定了各具特色的新聞產品。其中微信公眾號上《一張“無人知曉”的照片墻》通過“照片墻+人物故事”的敘述和呈現(xiàn)形式向英雄致敬,《最閃亮的坐標》則用英烈故事貫穿起來的故事集錦,以感人的視頻方式向公安英雄致敬;而抖音短視頻則通過一名解放軍戰(zhàn)士在烈士陵園前鏗鏘有力的致敬短片進行報道,不僅充分彰顯不同平臺的特點和優(yōu)勢,還凸顯除了新聞的穿透力和感染力。新媒體時代,用戶思維的構建中,為了提升用戶的體驗,還應該充分利用好新媒體技術,如虛擬現(xiàn)實技術。這在新聞報道過程中具有積極的促進作用,既能夠增進用戶觀看新聞的興趣,提升新聞報道的生動性,又能讓新聞作品更加形象,更容易打動用戶。在虛擬現(xiàn)實技術產生之前,新聞工作者對于新聞的報道大部分只是對新聞事件發(fā)生時的信息呈現(xiàn)。但當新聞記者不在新聞現(xiàn)場,在攝影、攝像設備不足的情況下,新聞工作者則無法用畫面全面呈現(xiàn)新聞發(fā)生時的現(xiàn)場情況。

而在虛擬現(xiàn)實技術出現(xiàn)之后,情況就發(fā)生了變化,上述新聞現(xiàn)場重現(xiàn)就成為可能。在技術的支撐下,新聞工作者可根據(jù)了解和掌握的新聞事實,對新聞事件進行全方位模擬,讓沒有捕捉到的新聞現(xiàn)場得以畫面還原和視頻再現(xiàn)。如在深圳光明新區(qū)某工業(yè)園發(fā)生的重大山體滑坡事故中,新聞媒體運用360°全視角呈現(xiàn)的方式對事件發(fā)生場景進行了再現(xiàn),讓受眾全面了解事故發(fā)生全過程,提升了對新聞報道的現(xiàn)場感和感染力。這是虛擬現(xiàn)實技術的顯著優(yōu)勢,能夠有效提高用戶的體驗度。

(三)注重用戶互動,提升用戶黏度

用戶和媒體之間的及時、全面互動,是新媒體時代的一大特點,有助于提高新媒體對用戶的粘連度,有助于提升用戶對新媒體平臺的忠誠度和持續(xù)性,讓用戶最大限度參與到新聞生產制作的全過程。具體可以從以下兩方面展開。

一方面是充分關注用戶參與的熱情。比如,微信公眾號平臺上信息傳播后的網友留言,通常情況下,因為精力或者平臺等客觀因素的限制,用戶的評論內容很難全部被展示在評論區(qū),并且微信編輯也很難對每一條評論進行一一的互動回應。為此,新媒體應該盡可能多地挑選一些具有代表性的用戶評論內容進行展示,在大家普遍關注的互動問題中,除了進行統(tǒng)一回復之外,也應該對關注較多的用戶評論進行一對一的回復,這樣有助于拉近用戶和新媒體之間的距離,提升其黏度。如新華網微信公眾號編輯人員,不僅將大量的用戶留言公開展示給廣大受眾,還在集中回復眾多網友相似問題的基礎上,對個別的用戶留言或者提問進行單獨的幽默、友好互動,得到了眾多用戶的好評和點贊。同時,在每個人都是傳播者的新媒體時代,新媒體還要利用好用戶“信息源”的身份,邀請用戶加入通訊員隊伍,尤其是對于部分比較熱衷觀察和傳播熱點信息的用戶,新媒體平臺可以與之建立良好穩(wěn)定的通訊員聯(lián)絡關系,充分運用UGC(用戶生產內容)等互動模式,在豐富自身信息源和壯大信息隊伍的同時,還能夠提升用戶在新聞生產過程中的參與感、獲得感。

另一方面,更為重要的互動就是對于用戶反映問題的反饋,要解決用戶提出的問題,包括內容建設上的和技術漏洞、功能完善上的。這不僅可以增進用戶對新媒體平臺的信任,還能夠培育平臺的公信力和權威性,逐漸培養(yǎng)更多的忠實粉絲和更多的“活粉”用戶。為此,新媒體平臺應當開通設置用戶問答通道,創(chuàng)建專門的用戶需求解決平臺。在收集用戶的熱點、難點問題后,新媒體平臺與相關政府職能部門進行溝通協(xié)商,為用戶解決問題,然后將落實結果在平臺上進行公開。例如,多彩貴州網PC端開通的“群眾不滿意問題”欄目,平臺上即時展示“網民在問”“各地回復”等版塊內容,不僅有網友提出的關于住房、交通、水利、教育、醫(yī)療等方面的具體問題,還包括職能部門的答復和相關事項的辦理進度,讓廣大用戶更加直觀地感受到新媒體和自身之間的高效互動,這對于提高用戶對多彩貴州網的好評度,強化多彩貴州網及相關職能部門的口碑發(fā)揮著重要的促進作用。同時,對于平臺和用戶來說,這也將是相得益彰的一個互動舉措。

(四)建立用戶數(shù)據(jù)庫,提供精準服務

新媒體時代,用戶不再像傳統(tǒng)媒體時代那樣只是一個個模糊的“群體”,而是眾多有著各自鮮明特點、喜好的個體。新媒體平臺的信息傳播要想實現(xiàn)更好的效果,就要精準把握住每一個個體用戶的需求和喜好,才能做到信息傳播的精準性,讓傳播的內容更加有效、更具有針對性。為此,建立自有的用戶數(shù)據(jù)庫,也是用戶思維的具體體現(xiàn),對于新媒體平臺的發(fā)展極有益處。這將有利于平臺對用戶的個性化信息內容進行“用戶畫像”,把握用戶的年齡、性別、閱讀或者觀看喜好、日常消費特點等信息內容,并在此基礎上為用戶提供更加精準的服務,實現(xiàn)“傳播+服務”的效果最大化、最優(yōu)化。

通常來講,日報系媒體和晚報系媒體受眾群體具有明顯的區(qū)別。日報系媒體面對的群體普遍以黨政機關、企事業(yè)單位為主,偏向時政新聞報道;晚報系媒體面向的群體則更加關注社會新聞和民生新聞。為此,日報系媒體和晚報系媒體在推送信息的過程中,也要形成相應的區(qū)別,要從時政和民生兩個角度分別進行挖掘、編輯、包裝和推送,切實做到以用戶思維為導向的精準化傳播,實現(xiàn)大眾產品向個性化產品的延伸和轉變。

四、結語

新媒體時代,用戶不僅是信息的接受者,也是信息的傳播者,甚至還是新聞產品的參與者和推廣者。廣大受眾已經從被動接收信息的位置,轉變成了主動選擇媒體信息的主導者地位,也就是說,新媒體時代,誰最關注和重視用戶受眾,誰建立并實踐好用戶思維,誰才最有可能贏得閱讀量、評論數(shù),并最終贏得流量和市場。因此,新媒體要順應用戶市場的變化,建立用戶思維,通過分析用戶需求、提供針對性服務、強化用戶互動等多方面探索,提高自身的品牌競爭力和影響力。

參考文獻:

[1] 楊莉.新媒體時代用戶思維導向的副刊創(chuàng)新路徑:封面新聞與華西都市報紙端聯(lián)動的副刊實踐[J].新聞戰(zhàn)線,2021(8): 176-180.

[2] 蓋群.全媒體時代傳統(tǒng)電視媒體用戶思維的構建與實踐[J].科技傳播,2020,12(13):89-90.

[3] 戶松芳.基于用戶思維的政務新媒體發(fā)展審視[J].青年記者,2020(14):46-47.

[4] 歐陽國華.淺析新媒體傳播主流價值觀的用戶思維與創(chuàng)新路徑:以十堰頭條新聞客戶端日用戶增長破萬為例[J].新聞前哨,2020(4):53-54.

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