鞠惠冰 李欣窈

摘要：玲娜貝爾是上海迪士尼于2021年9月正式上線的一款虛擬形象，一經(jīng)上線便在社交媒體上引起了對(duì)于其IP形象的“追星熱潮”。近年來(lái)，隨著IP市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，虛擬角色的商業(yè)價(jià)值被市場(chǎng)發(fā)掘，通過(guò)社交媒體來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)與虛擬人物之間的關(guān)聯(lián)度，使用戶(hù)可以沉浸在與虛擬角色的互動(dòng)體驗(yàn)中。在后物欲時(shí)代下，IP角色的人物設(shè)定與背景創(chuàng)作從用戶(hù)與虛擬角色的互動(dòng)中得以完善，創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)品，消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)中賦予IP角色新的符號(hào)價(jià)值。本文基于符號(hào)互動(dòng)理論，通過(guò)玲娜貝爾IP形象的輸出案例，闡述當(dāng)下互動(dòng)體驗(yàn)所創(chuàng)造的人格化IP的傳播意義，以及虛擬IP的孵化策略。

關(guān)鍵詞：符號(hào)互動(dòng)；IP塑造；虛擬角色；互動(dòng)體驗(yàn)

基金項(xiàng)目： 吉林省教育廳人文社科研究項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代部校共建新聞傳播人才培養(yǎng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：JJKH20211256SK）。

社交媒體的出現(xiàn)使虛擬人物形象的塑造方式和傳播途徑發(fā)生了變化。虛擬人物作為特定的文化符號(hào)，通過(guò)塑造人物背景以及形象設(shè)計(jì)吸引人們的視線。隨著IP市場(chǎng)的成熟與受眾互動(dòng)渠道的拓展，虛擬角色的人物形象及故事背景逐漸發(fā)展為通過(guò)受眾與虛擬角色的互動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)造新的符號(hào)價(jià)值與意義。以玲娜貝爾IP走紅為例，在IP輸出過(guò)程中，玲娜貝爾沒(méi)有完整的人物故事，而是通過(guò)線下以玩偶形式與人們實(shí)時(shí)互動(dòng)和社交媒體上的互動(dòng)交流，使人物形象在互動(dòng)中變得更加豐滿(mǎn)。IP形象被賦予人格意義而融入社會(huì)中，運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)塑造出符合大眾偏好的情感寄托。

一、IP虛擬角色的互動(dòng)傳播機(jī)制

（一）角色設(shè)定——符號(hào)背后的社交屬性

作為一種特定的文化產(chǎn)品，虛擬角色人物設(shè)定需要對(duì)三個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)：第一，市場(chǎng)定位。隨著IP市場(chǎng)的日趨成熟化，虛擬角色的受眾群體對(duì)角色設(shè)定偏好也變得多元化。在特定群體中，虛擬角色扮演著具有社交屬性的“社交貨幣”，IP人物作為社交貨幣流通于社交化場(chǎng)景中。[1]布爾迪厄曾提出，社交貨幣是社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的實(shí)際潛在資源的整體。虛擬角色可以使社交群體中的持有者產(chǎn)生與他人的聯(lián)系和歸屬感，建立屬于他們的文化交流空間；第二，形象設(shè)計(jì)。符合大眾審美期待的形象設(shè)定使虛擬角色突破圈層界限，獲得更多傳播空間。例如，虛擬歌手洛天依無(wú)論是從外觀還是作品風(fēng)格都符合二次元群體對(duì)于國(guó)風(fēng)人物形象的角色期待，團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)創(chuàng)作者運(yùn)用虛擬歌手音色進(jìn)行新的創(chuàng)作，將小眾群體的偏好引入大眾視野，[2]實(shí)現(xiàn)了虛擬角色突破圈層，從小眾偏好走向大眾流行的商業(yè)價(jià)值；第三，人物背景設(shè)計(jì)。人物背景設(shè)定趨勢(shì)從背靠強(qiáng)大的文化IP創(chuàng)造故事到用戶(hù)在社交媒體的交流互動(dòng)過(guò)程中自發(fā)形成新的人物故事。受眾的自發(fā)參與使其對(duì)虛擬人物的背景故事有了更多的想象空間。符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，符號(hào)意義在社會(huì)活動(dòng)中產(chǎn)生，由人來(lái)釋義符號(hào)意義，從符號(hào)互動(dòng)論的角度來(lái)看，虛擬角色故事設(shè)定中角色設(shè)定的轉(zhuǎn)變，是受眾主動(dòng)地為虛擬角色這一符號(hào)在輿論場(chǎng)域中賦予其社會(huì)背景及地位的過(guò)程。

（二）社交互動(dòng)——“客我”符合“主我”的角色期待

隨著虛擬角色價(jià)值被市場(chǎng)發(fā)掘以及社交媒體的興起，虛擬角色的傳播途徑也日漸多樣化。具有不同IP背景的虛擬角色不僅可以通過(guò)與品牌聯(lián)名、跨界的方式進(jìn)行宣傳，生成新的文化產(chǎn)品，也可以通過(guò)讓虛擬角色在社交媒體中與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流，成為虛擬的品牌代言人。[3]從符號(hào)互動(dòng)論的角度，虛擬角色作為基于IP生成的角色符號(hào)，它的人物背景、意義在與受眾的互動(dòng)中產(chǎn)生。因此，通過(guò)互動(dòng)獲得新的符號(hào)意義的虛擬角色與受眾之間搭建起屬于彼此共通的意義空間。在意義空間中，虛擬角色意義的塑造滿(mǎn)足受眾對(duì)虛擬角色的期待，角色本身的人物設(shè)定在互動(dòng)中變得更加豐滿(mǎn)。以玲娜貝爾為例，雖然沒(méi)有如迪士尼其他角色一樣有完整的人物背景，但其形象的快速傳播離不開(kāi)消費(fèi)者自發(fā)地宣傳和對(duì)其形象的二度創(chuàng)作，如開(kāi)通微博賬號(hào)玲娜貝爾bot，每日對(duì)上海迪士尼園區(qū)玲娜貝爾玩偶行為進(jìn)行拍攝，獲得大量轉(zhuǎn)、評(píng)、贊。

（三）傳播場(chǎng)域——沉浸式場(chǎng)景引發(fā)的情感體驗(yàn)

隨著數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，沉浸產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建以沉浸式體驗(yàn)為核心，打造交互性的文化消費(fèi)場(chǎng)景。[4]作為IP創(chuàng)作的衍生品，虛擬角色的傳播渠道的拓展得益于技術(shù)的提高與文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。VR、AR、AI技術(shù)的發(fā)展以及5G技術(shù)的成熟、平臺(tái)化商業(yè)模式使虛擬角色更加真實(shí)、立體地帶給觀眾豐富的感官體驗(yàn)。沉浸體驗(yàn)可以使消費(fèi)者更加真實(shí)體驗(yàn)到虛擬角色的人格魅力。通過(guò)成熟的成像技術(shù)與AI技術(shù)的結(jié)合，使虛擬角色產(chǎn)品能夠成為一種可個(gè)人化定制的文化產(chǎn)品，而不是單純作為文化符號(hào)與其他產(chǎn)品結(jié)合。這有利于拓寬虛擬角色的產(chǎn)品邊界，使這一文化符號(hào)具象化。交互技術(shù)可使虛擬角色與觀眾進(jìn)行深入的互動(dòng)交流，觸發(fā)受眾的情感需求。沉浸式體驗(yàn)還能拓寬虛擬角色的應(yīng)用范圍。虛擬角色不僅能夠作為娛樂(lè)商品，隨著文化產(chǎn)業(yè)與媒介技術(shù)的發(fā)展，IP角色將會(huì)依托交互式場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)用到更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)。

二、IP虛擬角色的傳播特點(diǎn)

（一）后物欲時(shí)代下的消費(fèi)文化

社會(huì)學(xué)家鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》中提到，溫飽問(wèn)題基本解決后，人們不用為生存和溫飽問(wèn)題而苦苦掙扎，人類(lèi)正進(jìn)入后物欲時(shí)代。[5]在后物欲社會(huì)中，曾經(jīng)的生存問(wèn)題得到解決，人們開(kāi)始思考生活的意義。在消費(fèi)觀念上，人們開(kāi)始尋找能夠填補(bǔ)閑暇的生活方式。在這樣的背景下，文化市場(chǎng)的活力被激活。后物欲時(shí)代的消費(fèi)特征之一是人們消費(fèi)行為模式的改變——從功能消費(fèi)到意義消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，人們需要滿(mǎn)足基本生存需求，消費(fèi)對(duì)象是為維持生存需要的生存物資，人們對(duì)生存物資的消費(fèi)是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其功能的方式滿(mǎn)足需要。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生產(chǎn)力的提高，人們的物質(zhì)生活得到極大豐富，消費(fèi)模式開(kāi)始從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x消費(fèi)?；谏缃慌c興趣的消費(fèi)生活，使人們更加期待物品及其背后的符號(hào)意義給人們帶來(lái)的滿(mǎn)足感。IP市場(chǎng)的興起正是基于人們看到了豐富的物質(zhì)環(huán)境后由于內(nèi)心所產(chǎn)生的期待而賦予物品的意義產(chǎn)生。虛擬IP角色價(jià)值來(lái)源也是將人們心中美好的期望加以現(xiàn)實(shí)化；另一個(gè)消費(fèi)特征是虛擬角色本質(zhì)上是商品符號(hào)在消費(fèi)社會(huì)中構(gòu)建的品牌景觀。不同的商品符號(hào)處于一個(gè)空間中所營(yíng)造出新的文化氛圍，IP市場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)造虛擬角色，其形象便成為一種資源，帶動(dòng)不同文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

（二）UGC模式在互動(dòng)體驗(yàn)中的作用

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建，人們可以更自由地接觸媒體，通過(guò)社交媒體向外界傳遞信息。UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）可以通過(guò)用戶(hù)自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)維護(hù)產(chǎn)品與用戶(hù)間的關(guān)系，為品牌與用戶(hù)提供互動(dòng)的平臺(tái)。在IP運(yùn)營(yíng)中，虛擬角色通過(guò)互動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，提供情緒價(jià)值。在虛擬角色的傳播過(guò)程中，用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)虛擬角色進(jìn)行意義解讀和二次創(chuàng)作，提升影響力，使不同群體都能夠了解其形象，通過(guò)IP授權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在社交媒體中人們可通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式各抒己見(jiàn)，使品牌能夠更快地收到用戶(hù)反饋，覺(jué)察并滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)IP與用戶(hù)之間的共生成長(zhǎng)。UGC在互動(dòng)過(guò)程中還可以激發(fā)用戶(hù)自發(fā)傳播的熱情，創(chuàng)造新的輿論爆點(diǎn)。以玲娜貝爾相關(guān)微博話題為例，話題互動(dòng)為IP增加流量，UGC創(chuàng)作熱情為IP傳播提供了新的輿論話題，粉絲二次創(chuàng)作的表情包、同人故事等都可以延伸出新的話題。用戶(hù)自發(fā)創(chuàng)造與IP形象相關(guān)的人設(shè)故事，使IP形象成為更能滿(mǎn)足受眾需求的虛擬寄托。

（三）符合角色期待的人格化表現(xiàn)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家?guī)炖凇度祟?lèi)本性與社會(huì)秩序》中提出，人對(duì)自我的看法是通過(guò)觀察別人和自己行為的反應(yīng)而形成自我意識(shí)。社會(huì)自我是在與他人的交往中形成的。作為文化符號(hào)的虛擬角色，是受眾自我在現(xiàn)實(shí)中的投射與反映，他們會(huì)在與虛擬角色的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)理想自我的滿(mǎn)足。所以，人們會(huì)更加期待角色特征能夠體現(xiàn)出觀眾對(duì)于理想自我期待的人格化表現(xiàn)。而虛擬角色相較于現(xiàn)實(shí)偶像而言，就更能夠體現(xiàn)出受眾對(duì)理想自我人格的偏好。[6]虛擬角色可以根據(jù)市場(chǎng)偏好而設(shè)定其性格、能力，且不會(huì)受到外部環(huán)境和生理?xiàng)l件的制約，而真人偶像很難能夠隨時(shí)迎合市場(chǎng)需要。因此，虛擬角色往往有更加符合人們所期待的角色人格化的呈現(xiàn)。同時(shí)，由于虛擬角色的本質(zhì)源于人們對(duì)自己的內(nèi)心期待，所以受眾對(duì)虛擬角色情感的投入往往更加真摯、情感關(guān)系更加密切。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的內(nèi)心越來(lái)越追逐自我情緒的滿(mǎn)足和對(duì)理想人格的追求，虛擬角色可以滿(mǎn)足受眾希望找到的能夠在精神上產(chǎn)生共鳴與自我的投射，滿(mǎn)足娛樂(lè)和社交的需求，緩解生活壓力。

三、虛擬角色I(xiàn)P的孵化策略

（一）技術(shù)革新：智能交互體驗(yàn)賦予IP角色專(zhuān)屬情感體驗(yàn)

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)虛擬角色將會(huì)基于大數(shù)據(jù)分析、5G信息高速傳輸，VR沉浸場(chǎng)景體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，依托人工智能技術(shù)，塑造能夠真正地沉浸式專(zhuān)屬伙伴和情感寄托。由于目前人工智能技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用的瓶頸，虛擬角色AI應(yīng)用還處于初級(jí)階段，受到成像技術(shù)的限制，目前沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)成像技術(shù)還沒(méi)有如2D、3D影像技術(shù)一樣普及化，大眾對(duì)于虛擬角色的體驗(yàn)還停留在圖片、視頻或與線下人偶互動(dòng)的階段，消費(fèi)者與虛擬角色之間存在距離感，影響受眾與IP角色的情緒感知與交流互動(dòng)感。目前能夠應(yīng)用AI的虛擬角色多數(shù)是基于大數(shù)據(jù)用戶(hù)行為畫(huà)像分析與形態(tài)合成技術(shù)，在受眾與虛擬角色互動(dòng)體驗(yàn)中，能與受眾進(jìn)行專(zhuān)屬交互體驗(yàn)的虛擬角色目前鮮見(jiàn)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)。[7]未來(lái)虛擬角色會(huì)更多地基于技術(shù)能力的提高，將符號(hào)化IP生成過(guò)程轉(zhuǎn)化為具象化的陪伴體驗(yàn)，通過(guò)AI深度學(xué)習(xí)功能使虛擬角色突破次元，受眾可以在與角色的交互體驗(yàn)中塑造虛擬角色的自我，與虛擬角色達(dá)到高度的靈魂契合，虛擬角色也能夠帶給受眾更加沉浸式的專(zhuān)屬情感體驗(yàn)。[8]

（二）社交體驗(yàn)：社群溝通激發(fā)“溝通元”的創(chuàng)意表達(dá)

社交媒體的應(yīng)用使IP品牌建構(gòu)形成了分眾化、圈層化的傳媒生態(tài)。碎片化、快節(jié)奏的傳播特征對(duì)IP的創(chuàng)意性提出了新的要求。社交媒體提供了受眾交流平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)形成亞文化社交群。人們希望通過(guò)分享、點(diǎn)贊內(nèi)容的方式與處于同一圈層的“同好”分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和感受。在溝通的過(guò)程中，關(guān)聯(lián)性的想法和創(chuàng)意在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。IP的傳播價(jià)值背后是其品牌文化，在傳播過(guò)程中符合大眾認(rèn)同的IP文化符號(hào)，大眾的接受度更高。構(gòu)建社群使消費(fèi)者有了分享體驗(yàn)的平臺(tái)?；趯?duì)IP符號(hào)相似的認(rèn)識(shí)，人們會(huì)自發(fā)尋找與之相關(guān)的、可以再次傳播的創(chuàng)意元素。因此，構(gòu)建社群可以激發(fā)用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生新的創(chuàng)意“溝通元”，實(shí)現(xiàn)有效的品牌宣傳效果，使IP品牌的建構(gòu)與傳播創(chuàng)意能夠長(zhǎng)期留存在大眾視野中。

（三）跨界宣傳：情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益

品牌IP的最終目的是打造成熟的IP文化產(chǎn)品獲得消費(fèi)者與市場(chǎng)的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的利益產(chǎn)出。虛擬角色是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于社交與娛樂(lè)的需要而創(chuàng)造出來(lái)的文化產(chǎn)品，其中，跨界聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)方式則成為目前多數(shù)IP變現(xiàn)的方式之一?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是指多品牌通過(guò)資源互補(bǔ)使產(chǎn)品及服務(wù)融合成為新的符號(hào)象征，使基礎(chǔ)品牌的創(chuàng)意更加多元化，能夠吸引IP的自帶流量，實(shí)現(xiàn)跨界整合，[9]將消費(fèi)者的情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為品牌與IP之間的雙盈利。品牌也通過(guò)這樣的方式創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，與品牌調(diào)性相符合或有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的IP，可使品牌形象更加豐滿(mǎn)。同時(shí)，IP跨界宣傳的過(guò)程中還可以創(chuàng)造出新的符號(hào)，深化品牌概念。

四、結(jié)語(yǔ)

虛擬角色的出現(xiàn)為人們提供情感體驗(yàn)和情緒共鳴，虛擬角色通過(guò)社交賬號(hào)更新動(dòng)態(tài)，與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，品牌方及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，通過(guò)社交化體驗(yàn)賦予IP新的意義。社交媒體的發(fā)展為虛擬角色的傳播提供了互動(dòng)場(chǎng)域，用戶(hù)針對(duì)其角色進(jìn)行二次創(chuàng)作增強(qiáng)了消費(fèi)者與虛擬角色的情感聯(lián)結(jié)。但虛擬角色運(yùn)營(yíng)在實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)中存在局限性，如飯圈文化的侵入使虛擬角色的交流圈層存在引戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)暴力等行為。同時(shí)，部分企業(yè)在IP運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了盈利而忽視了社會(huì)責(zé)任與職業(yè)道德，引導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)。在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中，虛擬角色應(yīng)基于豐富的文化背景，加強(qiáng)與受眾的情感共鳴，突出受眾的體驗(yàn)感。

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