潘莉 張毓峰 馬美愛(ài)

在生活中，人們通過(guò)擬人化認(rèn)知賦予品牌或目的地以類似人的性格特征及性別氣質(zhì)(1)潘莉《我國(guó)山岳型旅游地的品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)分析》，《四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2018年第2期，第75-83頁(yè)。。過(guò)去十幾年間，伴隨著品牌擬人化成為旅游營(yíng)銷研究新熱點(diǎn)，品牌個(gè)性已成為同質(zhì)化目的地打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)差異化定位的有效工具。為指導(dǎo)業(yè)界開(kāi)展旅游目的地的擬人化營(yíng)銷，學(xué)者們?cè)诓煌幕尘跋拢釤挸鰟?dòng)感(2)Ahmet Usakli, Seyhmus Baloglu, “Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-congruity Theory,” Tourism Management 32, no.1 (February 2011): 114-127.、刺激(3)Ching-fu Chen, Sambath Phou, “A Closer Look at Destination: Image, Personality, Relationship and Loyalty,” Tourism Management 36, (June 2013): 269-278.、教養(yǎng)(4)Karen Xie, Jin-soo Lee, “Toward the Perspective of Cognitive Destination Image and Destination Personality: The Case of Beijing,” Journal of Travel & Tourism Marketing 30, no.6 (August 2013): 538-556.、真誠(chéng)與勝任(5)Sameer Hosany, Yuksel Ekinci, Muzaffer Uysal, “Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places,” Journal of Business Research 59, no.5 (May 2006): 638-642.等多個(gè)目的地品牌個(gè)性維度。然而，考慮到品牌個(gè)性在目的地情境下體現(xiàn)出的顯著文化差異與多維復(fù)雜構(gòu)成，在進(jìn)行營(yíng)銷宣傳過(guò)程中，是該選取典型景觀意象與構(gòu)成元素展現(xiàn)特定品牌個(gè)性維度，還是同時(shí)打造并呈現(xiàn)多個(gè)不同品牌個(gè)性維度？這主要取決于品牌個(gè)性多個(gè)維度之間的影響效力差異。

事實(shí)上，Pan等針對(duì)目的地品牌個(gè)性本土化量表的效度檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)，并非所有維度在影響游客情感與行為上都同等重要，確切地說(shuō)，對(duì)于自我一致性與目的地忠誠(chéng)兩個(gè)重要變量而言，最具預(yù)測(cè)效度的是“勝任”與“溫婉”兩個(gè)維度(6)Li Pan, et al., “Development and Validation of a Destination Personality Scale for Mainland Chinese Travelers,” Tourism Management 59, (April 2017): 338-348.。對(duì)照品牌性別氣質(zhì)的既有研究成果發(fā)現(xiàn)：二者恰好是男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的鮮明體現(xiàn)(7)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.。這一方面折射出將品牌性別氣質(zhì)的概念引入旅游行業(yè)，深入探討地方性別氣質(zhì)的必要性與學(xué)術(shù)潛力；另一方面也預(yù)示著，恰當(dāng)選取景觀意象以直觀鮮明地呈現(xiàn)男性或女性氣質(zhì)有望成為推進(jìn)旅游品牌營(yíng)銷的利器。

旅游學(xué)界對(duì)目的地性別氣質(zhì)的深入研究還十分少見(jiàn)。Pan等指出，隨著出游選擇的享樂(lè)性與象征性屬性凸顯，游覽鮮明性別氣質(zhì)的目的地成為滿足性別認(rèn)同需求的重要途徑(8)Li Pan, Lu Lu, Dogan Gursoy, “Traveling to a Gendered Destination: A Goal-framed Advertising Perspective,” Journal of Hospitality & Tourism Research 44, no.3 (2020): 499-522.；張輝與黎映彤以中國(guó)城市型目的地為例進(jìn)行了目的地性別氣質(zhì)的量表開(kāi)發(fā)(9)張輝、黎映彤《城市型旅游目的地品牌性別氣質(zhì)：量表開(kāi)發(fā)與實(shí)證檢驗(yàn)》，《旅游學(xué)刊》2020年第1期，第109-120頁(yè)。。但在追溯以地方為核心研究范疇的地理學(xué)相關(guān)研究時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)地方性別氣質(zhì)遠(yuǎn)非新議題。學(xué)者們?cè)缫褔L試在具體空間尺度上構(gòu)建鄉(xiāng)村男性氣質(zhì)(10)Berit Brandth, Marit S. Haugen, “Doing Rural Masculinity—From Logging to Outfield Tourism,” Journal of Gender Studies 14, no.1 (March 2005): 13-22.；從新文化地理學(xué)的批判立場(chǎng)討論旅游景觀的性別化凝視現(xiàn)象(11)Annette Pritchard, Nigel J. Morgan, “Privileging the Male Gaze: Gendered Tourism Landscapes,” Annals of Tourism Research 27, no.4 (October 2000): 884-905.；將女權(quán)主義思潮與人文地理學(xué)相結(jié)合，打造女性主義地理學(xué)這一新興學(xué)科分支，從而在社會(huì)性別視角下分析看似中性的地方與空間(12)周培勤《社會(huì)性別視角下的人地關(guān)系——國(guó)外女性主義地理學(xué)研究進(jìn)展和啟示》，《人文地理》2014年第3期，第63-68頁(yè)。。

遺憾的是，盡管從地理學(xué)視角開(kāi)展的相關(guān)研究證實(shí)了地方性別氣質(zhì)的重要價(jià)值，卻沒(méi)有充分考慮旅游者的主觀感知與視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，更缺少?gòu)亩囝愋湍康牡亟嵌壬钊胩接懙男詣e氣質(zhì)議題?；诖?，本研究借助深度訪談與解讀圖片相結(jié)合的ZMET隱喻提取技術(shù)(13)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.，探索性研究目的地性別氣質(zhì)的典型意象與特征，以拓展旅游擬人化研究問(wèn)題域，促進(jìn)地理、旅游與營(yíng)銷等不同學(xué)科視角下的理論融合，進(jìn)而為旅游目的地營(yíng)銷提供新思路。

一 文獻(xiàn)回顧

(一)以“性別”為核心的范疇述評(píng)

性別首先是與生俱來(lái)、伴隨個(gè)體一生的客觀生物屬性，即生理性別(Sex)，體現(xiàn)為男女不同的生理構(gòu)造與功能(14)琳達(dá)·麥道威爾《性別、認(rèn)同與地方:女性主義地理學(xué)概說(shuō)》，徐苔玲、王志弘譯，群學(xué)出版有限公司2006年版，第2、126、98-129頁(yè)。；性別更重要的是社會(huì)和文化屬性，也即“社會(huì)性別”(Gender)。社會(huì)性別是指通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)而生成的、與生理性別相關(guān)的一整套社會(huì)規(guī)范、行為期望和理想觀念(15)唐雪瓊、朱竑《旅游研究中的性別話題》，《旅游學(xué)刊》2007年第2期，第43-48頁(yè)。。從性別對(duì)個(gè)體行為與能力的影響來(lái)看，除生育功能外，男女與生俱來(lái)的生物性差異導(dǎo)致的影響微乎其微；相較之下，社會(huì)權(quán)力分配對(duì)男女所處不同社會(huì)狀況的影響要大得多(16)羅慧蘭《女性學(xué)》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2002年版，第35頁(yè)。。于是，從社會(huì)文化層面界定性別角色、討論個(gè)體因性別差異而產(chǎn)生的內(nèi)在態(tài)度和動(dòng)機(jī)、外在行為舉止和禮儀規(guī)范差異漸成主流(17)蔡曉梅、何瀚林《如何成為男人?高星級(jí)酒店男性職員的性別氣質(zhì)建構(gòu)——廣州案例》，《旅游學(xué)刊》2017年第1期，第42-53頁(yè)。。

隨著社會(huì)性別理論逐步形成、豐富與進(jìn)一步完善，作為性別氣質(zhì)的社會(huì)分類與意識(shí)形態(tài)建構(gòu)、性別差異及其認(rèn)同成為關(guān)注焦點(diǎn)之一。近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者更進(jìn)一步，借助擬人化認(rèn)知理論從性別的角度看待產(chǎn)品或品牌，提出并科學(xué)測(cè)量了品牌性別氣質(zhì)的概念(18)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.。品牌性別氣質(zhì)作為品牌男性化氣質(zhì)和女性化氣質(zhì)的個(gè)性組合，能夠通過(guò)字體和顏色等線索實(shí)現(xiàn)有形展示(19)Bianca Grohmann, “Communicating Brand Gender Through Type Fonts,” Journal of Marketing Communications 22, no.4 (2016): 403-418.，從而幫助消費(fèi)者進(jìn)行性別自我表達(dá)與認(rèn)同(20)Brett Martin, Juergen Gnoth, “Is the Marlboro Man the Only Alternative? The Role of Gender Identity and Self-construal Salience in Evaluations of Male Models,” Marketing Letters 20, no.4 (December 2009): 353-367.。具體到旅游目的地這一無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，既有研究主要基于新文化地理學(xué)的批判立場(chǎng)對(duì)旅游景觀建構(gòu)與凝視中的性別化，尤其是對(duì)男性游客需求的優(yōu)先滿足給予深刻的社會(huì)學(xué)分析。例如，Pritchard等針對(duì)旅游營(yíng)銷宣傳冊(cè)和廣告中的語(yǔ)言和意象分析指出，無(wú)論是年輕女人的飄逸長(zhǎng)發(fā)、柔軟肌膚、誘人香味、比基尼裝扮等女性化景觀意象，還是待征服的原始粗獷自然或環(huán)境惡劣的國(guó)家公園等男性化景觀意象，都是對(duì)男性游客的刻意迎合(21)Annette Pritchard, Nigel J. Morgan, “Privileging the Male Gaze: Gendered Tourism Landscapes,” Annals of Tourism Research 27, no.4 (October 2000): 884-905.。隨著品牌營(yíng)銷理念的流行，這種景觀的性別投射悄然演變：一方面，全球范圍內(nèi)的女性游客規(guī)模劇增，旅游目的地更加重視到訪女性并提供相應(yīng)服務(wù)配備；另一方面，出游選擇凸顯為一種符號(hào)性和象征性消費(fèi)，是個(gè)體表達(dá)自我、展現(xiàn)性別認(rèn)同的有效途徑(22)胡家鏡、萬(wàn)秋、劉悅等《負(fù)面事件對(duì)旅游目的地的影響及應(yīng)對(duì)策略——基于動(dòng)態(tài)視角的實(shí)驗(yàn)研究》，《旅游學(xué)刊》2020年第5期，第108-123頁(yè)。，人們逐漸習(xí)慣在審美、享樂(lè)性消費(fèi)視角下感知地方的性別氣質(zhì)(23)潘莉、馬駿《性別差異研究：一個(gè)歷久彌新的旅游話題》，《旅游導(dǎo)刊》2018年第6期，第81-87頁(yè)。。深入理解游客對(duì)地方性別氣質(zhì)的主觀感知與審美偏好評(píng)價(jià)變得日益重要。

(二)品牌性別氣質(zhì)的測(cè)量研究述評(píng)

在Grohmann看來(lái)，男性化和女性化是兩個(gè)不同維度，而非一維連續(xù)體上的兩個(gè)極端，其中，男性氣質(zhì)典型體現(xiàn)為冒險(xiǎn)、進(jìn)取、勇敢、大膽、掌控和堅(jiān)固；女性氣質(zhì)包括表達(dá)溫柔感覺(jué)、脆弱、優(yōu)美、敏感、甜美與溫柔(24)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (Febuary 2009): 105-119.。Azar深入跟進(jìn)了品牌男性氣質(zhì)的研究并指出，男性氣質(zhì)可細(xì)分為男性沙文主義和英雄主義兩個(gè)維度，前者描述的是對(duì)權(quán)力和控制的強(qiáng)烈欲望，包括堅(jiān)硬、粗獷和大男子氣概；后者強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)精神，包括勇氣和冒險(xiǎn)兩個(gè)條目(25)Salim L. Azar, “Exploring Brand Masculine Patterns: Moving Beyond Monolithic Masculinity,” Journal of Product & Brand Management 22, no.7 (October 2013): 502-512.。國(guó)內(nèi)學(xué)者廖成林等以服飾為產(chǎn)品類別，參照人格性別角色量表，開(kāi)發(fā)了包含女性氣質(zhì)(包括典雅、芬芳、溫馨、柔情等13個(gè)條目)和男性氣質(zhì)(包括雄心、剛毅、帥氣、強(qiáng)悍等11個(gè)條目)兩個(gè)分量表的品牌性別氣質(zhì)量表(26)廖成林、楊恒《品牌的性別氣質(zhì)量表編制》，《軟科學(xué)》2007年第2期，第25-28頁(yè)。?？紤]到品牌個(gè)性在旅游目的地情境中所被證實(shí)的獨(dú)特表現(xiàn)與文化差異(27)Vikas Kumar, Jogendra K. Nayak, “Destination Personality: Scale Development and Validation,” Journal of Hospitality & Tourism Research 42, no.1 (January 2018): 3-25.，以及文化顯著影響人們的語(yǔ)言習(xí)慣、文化特征、審美觀念的現(xiàn)實(shí)背景(28)Kristín Loftsdóttir, “The Exotic North: Gender, Nation Branding and Post-colonialism in Iceland,” NORA-Nordic Journal of Feminist and Gender Research 23, no.4 (October 2015): 246-260.，可以推斷地方性別氣質(zhì)在不同文化背景下將存在顯著差異，因此，有必要深入理解中國(guó)游客對(duì)旅游目的地性別氣質(zhì)的感知與評(píng)價(jià)。

與既有品牌性別氣質(zhì)的營(yíng)銷研究路徑不同，本文嘗試以圖片為分析對(duì)象，通過(guò)挖掘個(gè)體對(duì)圖片意義的解讀，提取得到目的地性別氣質(zhì)的典型意象與主要特征。這一方面是因?yàn)樵诼糜握哂^察認(rèn)識(shí)世界、尋求愉悅體驗(yàn)過(guò)程中，圖片是重要的視覺(jué)信息表征，提供了關(guān)于歷史、文化意義和社會(huì)生活方式的符號(hào)表征載體(29)Athena H. N. Mak, “Online Destination Image: Comparing National Tourism Organization’s and Tourists’ Perspectives,” Tourism Management 60, (June 2017): 280-297.；另一方面，在旅游營(yíng)銷實(shí)踐中，圖片作為目的地管理機(jī)構(gòu)精心設(shè)計(jì)拍攝的景觀空間描繪和傳播，是塑造和傳播有吸引力的旅游意象的重要途徑(30)Jonathon Day, Sarita Skidmore, Theadora Koller, “Image Selection in Destination Positioning: A New Approach,” Journal of Vacation Marketing 8, no.2 (April 2002): 177-186.。

(三)小結(jié)：有必要以圖片分析推進(jìn)性別氣質(zhì)研究

二 研究設(shè)計(jì)

圖片中的視覺(jué)符號(hào)有很強(qiáng)的隱喻能力，能誘發(fā)出個(gè)體心中深層的想法與感覺(jué)(39)Theopisti Stylianou-Lambert, “Tourists with Cameras: Reproducing or Producing?” Annals of Tourism Research 39, no.4 (October 2012): 1817-1838.。本研究選擇哈佛商學(xué)院扎爾特曼提出的隱喻提取技術(shù)(ZMET)，借助圖片測(cè)量和深入訪談的分析結(jié)果繪制共識(shí)地圖，可視化呈現(xiàn)人們對(duì)男性/女性氣質(zhì)典型意象和特征的認(rèn)知結(jié)果(40)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.。ZMET的核心要素是讓受訪者自主選擇圖片，通過(guò)講述圖片背后的獨(dú)特故事來(lái)表露內(nèi)心深層想法?？紤]到整個(gè)ZMET流程復(fù)雜、執(zhí)行難度非常大，筆者與兩名研究助手借鑒既有研究的操作可行性，共同完成以下關(guān)鍵步驟：招募受訪者、引導(dǎo)式訪談、資料編碼分析(包括構(gòu)念提取、構(gòu)念一致性分析、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析)、繪制共識(shí)地圖(41)孔令怡等《旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術(shù)(ZMET)》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期，第42-52頁(yè)。。

(一)招募受訪者

為了實(shí)現(xiàn)資料的充分收集，筆者遵循個(gè)案的最大化差異組合策略，通過(guò)便利性和滾雪球抽樣方法進(jìn)行受訪者招募。首先，向自己熟知、旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的14位朋友發(fā)出訪談邀請(qǐng)，在告知訪談主題、過(guò)程及時(shí)間后，共7位朋友接受邀請(qǐng)并確定具體訪談時(shí)間(便利性抽樣)；之后，在每次訪談結(jié)束時(shí)，筆者邀請(qǐng)被訪者推薦旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的數(shù)名朋友(共16名)，其中有5位朋友接受并完成了深度訪談；如此往復(fù)，循環(huán)增加受訪者人數(shù)達(dá)到資料的理論飽和狀態(tài)(滾雪球抽樣)。

(二)引導(dǎo)式訪談

具體訪談過(guò)程包括三個(gè)方面。第一，圖片收集準(zhǔn)備。筆者在訪談前向被訪者解釋性別氣質(zhì)的內(nèi)涵與典型表現(xiàn)，并請(qǐng)每位受訪者自行搜集最能表達(dá)男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的國(guó)內(nèi)旅游目的地圖片數(shù)張。圖片來(lái)源和數(shù)量不限，但必須代表受訪者對(duì)研究主題的完整意義理解。第二，執(zhí)行訪談。遵循ZMET的指導(dǎo)建議，完成質(zhì)性資料收集(故事闡述、感官圖像與短文總結(jié))、主題編碼(分類整理與各級(jí)構(gòu)念提取)以及代表性圖像的提煉與歸納(42)林升棟、王樞亞《扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)(ZMET)的實(shí)際操作及其應(yīng)用》，《市場(chǎng)研究》2005年第2期，第33-37頁(yè)。。另外，在訪談過(guò)程中，通過(guò)多次與受訪者確認(rèn)核實(shí)以確保每次訪談結(jié)果的準(zhǔn)確完整和后續(xù)訪談結(jié)果匯總時(shí)的價(jià)值中立。第三，訪談結(jié)束的確認(rèn)。質(zhì)性資料分析的解釋學(xué)循環(huán)邏輯指出，質(zhì)性抽樣是一種理論抽樣(目的抽樣)，必須盡可能早地進(jìn)行歸納與演繹，以便從有限的資料“部分”中試探性構(gòu)想并發(fā)現(xiàn)所要建構(gòu)的理論“整體”，從而根據(jù)這個(gè)“整體”來(lái)發(fā)現(xiàn)資料缺口以指導(dǎo)后續(xù)訪談抽樣(43)王寧《代表性還是典型性?——個(gè)案的屬性與個(gè)案研究方法的邏輯基礎(chǔ)》，《社會(huì)學(xué)研究》2002年第5期，第123-125頁(yè)。。當(dāng)額外資料中的經(jīng)驗(yàn)要素不能進(jìn)一步提供新的類屬、屬性和維度時(shí)，抽樣就達(dá)到理論飽和(44)Uwe Flick, An Introduction to Qualitative Research (US: Sage Publications, 2014), 191.，訪談即可停止。此時(shí)，共16位受訪者完成訪談，共提供327張圖片，其中，男性氣質(zhì)圖片157張，女性氣質(zhì)圖片170張。

表1 受訪者的基本社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)資料

(三)資料編碼分析

1.構(gòu)念提取

為了從圖片中提煉出更多有意義的結(jié)論，以單張圖片為分析單位，聘請(qǐng)兩位研究助手完成構(gòu)念提取工作，具體包括研究助手培訓(xùn)(重點(diǎn)培訓(xùn)為深入理解構(gòu)念之間關(guān)聯(lián)所要求使用的攀梯法)、預(yù)編碼練習(xí)、背靠背編碼(包括圖片主題編碼與對(duì)應(yīng)資料的開(kāi)放式編碼)、面對(duì)面解決不一致編碼、理論飽和度的獨(dú)自檢驗(yàn)與筆者的三角校正。最終，計(jì)算出兩份獨(dú)立編碼結(jié)果的一致性程度：圖片主題編碼一致性系數(shù)為0.96，訪談文本編碼一致性系數(shù)為0.91，表明質(zhì)性分析信度較高，獲得三人一致同意的163個(gè)構(gòu)念。

2.構(gòu)念一致性分析

起始構(gòu)念編碼完成之后，仍存在一些可以合并的屬性相同或較為相近的描述，如“寧?kù)o、安靜、恬靜”，“雄偉、雄壯、宏大”等。為此，第一作者邀請(qǐng)兩位在知名高校任教的旅游管理專業(yè)博士進(jìn)行同義(近義)詞合并以盡可能保證信度：通讀編碼詞匯庫(kù)以獲取直觀了解；背靠背編碼，生成兩個(gè)獨(dú)立的同義(近義)詞清單；合并兩份清單，保留共同部分，清單中不一致或存有歧義的地方則繼續(xù)通過(guò)咨詢相關(guān)專業(yè)教授加以解決；三位作者與兩位博士通過(guò)面對(duì)面討論，確定一致同意的135個(gè)構(gòu)念。

為探究被訪者所提及構(gòu)念是否具有一致性與代表性，繼續(xù)將135個(gè)構(gòu)念與16位受訪者的訪談內(nèi)容進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)與構(gòu)念一致性趨勢(shì)分析。具體而言，受訪者P1提供了26個(gè)獨(dú)立構(gòu)念，受訪者P2提供了20個(gè)新構(gòu)念，此后，每位受訪者提供的新構(gòu)念數(shù)量都在逐漸減少，從受訪者P10開(kāi)始，所提供的新構(gòu)念數(shù)大幅度減少(僅有4個(gè))。這表明，受訪者所提供的構(gòu)念符合較高的內(nèi)在一致性，基本能夠代表個(gè)體對(duì)目的地性別氣質(zhì)的全部理解。

3.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析

本研究參照Z(yǔ)MET對(duì)構(gòu)念類型的劃分，借助攀梯法進(jìn)行起始構(gòu)念、連接構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)與關(guān)系提取，從而析出性別氣質(zhì)景觀意象與心理感知結(jié)果之間的關(guān)系(45)林升棟、王樞亞《扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)(ZMET)的實(shí)際操作及其應(yīng)用》，《市場(chǎng)研究》2005年第2期，第33-37頁(yè)。。具體而言，起始構(gòu)念代表受訪者對(duì)一件事情思考的開(kāi)端，能夠?qū)С銎渌麡?gòu)念；連接構(gòu)念是“對(duì)話”其他構(gòu)念的橋梁，既會(huì)影響某些構(gòu)念，同時(shí)又被另外的構(gòu)念所影響，從而為孤立存在、且本身并無(wú)太多意義可言的構(gòu)念提供更廣闊的解釋空間和更深刻的內(nèi)在關(guān)系；終結(jié)構(gòu)念是連接構(gòu)念的最終結(jié)果(46)孔令怡等《旅游凝視下鳳凰古城旅游典型意象元素分析——基于隱喻抽取技術(shù)(ZMET)》，《旅游學(xué)刊》2018年第1期，第47頁(yè)。。以受訪者P6對(duì)借助沖浪表達(dá)男性氣質(zhì)的圖片講述為例，“淡灰、白色的起伏海面有一種寬廣而遼遠(yuǎn)的感覺(jué)，由最遠(yuǎn)的海往近看，層次感非常強(qiáng)。尤其是一個(gè)巨大的浪頭激起時(shí)，人順勢(shì)而下，充滿挑戰(zhàn)的同時(shí)激情滿滿，讓人興奮而刺激”。起始構(gòu)念是被訪者提及的某具體景觀或構(gòu)成元素，如“海面、浪頭、沖浪的人”，連接構(gòu)念表現(xiàn)為受訪者對(duì)“這樣一處景觀”的感知意象，如“寬廣而遼遠(yuǎn)、淺灰、白色、起伏、激情挑戰(zhàn)”，終結(jié)構(gòu)念是這種感知意象帶來(lái)的終極體驗(yàn)或心理需求滿足，如“興奮、刺激”。

(四)繪制共識(shí)地圖

繪制共識(shí)地圖是為了可視化呈現(xiàn)三種構(gòu)念類型以及不同構(gòu)念之間的關(guān)系，從而反映多數(shù)被訪者對(duì)同一主題的共同想法。根據(jù)“收斂原則”，至少1/3受訪者共同提及的構(gòu)念才被繪入共識(shí)地圖，而構(gòu)念間的關(guān)系則需要1/4的受訪者提及(47)Gerald Zaltman, Robin A. Coulter, “Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-based Advertising Research,” Journal of Advertising Research 35, no.4 (January 1995): 35-51.。鑒于16位受訪者提供的景觀類型數(shù)量較多(共9類)，提及某具體景觀的受訪者人數(shù)在比例上會(huì)相對(duì)偏低，因此，本研究在繪制目的地男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的共識(shí)地圖時(shí)，參照了既有研究的操作標(biāo)準(zhǔn)，選擇至少被1/4的受訪者(4位)共同提及的構(gòu)念，至少被1/5受訪者(3位)所提及的構(gòu)念間關(guān)系。

三 主要研究發(fā)現(xiàn)

(一)目的地男性氣質(zhì)的典型意象與主要特征

根據(jù)既有分析標(biāo)準(zhǔn)，某類景觀被提及的次數(shù)越多，圖片數(shù)量越多，越表明其在游客心目中的共同重要性(48)Jillian M. Rickly-Boyd, Michelle M. Metro-Roland, “Background to the Fore: The Prosaic in Tourist Places,” Annals of Tourism Research 37, no.4 (October 2010): 1164-1180.。因此，本研究以提及頻次為評(píng)價(jià)指標(biāo)(至少一半受訪者提及)，提煉出的男性氣質(zhì)典型意象與景觀元素包括：雄偉山峰(包括雪山、名山等)，險(xiǎn)峻的懸崖峭壁，英勇的攀登者，荒蕪黃沙，壯觀的皚皚白雪，浩瀚云霧，歸途的駱駝，氣勢(shì)磅礴的瀑布(飛流)，頑強(qiáng)的沙漠旅人，洶涌澎湃的海浪，蒼勁的古樹，壯觀的日出和夕陽(yáng)，古老的石刻，悠久的城墻，廣闊的草原，莊嚴(yán)的宮殿，驚險(xiǎn)的沖浪以及廣闊草原上馳騁的駿馬。表2呈現(xiàn)了同義(近義)詞合并后的男性氣質(zhì)景觀感知結(jié)果。上述這些景觀意象各自通過(guò)外在形象引發(fā)被訪者內(nèi)心的觸動(dòng)。

表2 受訪者對(duì)目的地男性氣質(zhì)意象的感知分析結(jié)果(合并后)

結(jié)合既有男性氣質(zhì)量表成果對(duì)表2所呈現(xiàn)的編碼合并結(jié)果(至少提及3次),歸納概括發(fā)現(xiàn)，被訪者對(duì)男性氣質(zhì)感知的最終心理需求與體驗(yàn)結(jié)果還可以繼續(xù)抽象提煉，進(jìn)而析出終結(jié)構(gòu)念，即目的地男性氣質(zhì)的主要特征。具體過(guò)程如下：首先，針對(duì)表2中圍繞男性氣質(zhì)的心理需求及體驗(yàn)感受的描述用詞(12個(gè))，邀請(qǐng)兩位旅游專業(yè)資深教授進(jìn)行背靠背地獨(dú)立分組；接著，第一作者將兩份結(jié)果進(jìn)行合并，保留分組一致的9條，并邀請(qǐng)兩位教授與三位作者進(jìn)行面對(duì)面討論，形成一致同意的分組意見(jiàn)，并為每組詞匯進(jìn)行概括與命名；最后，由第一作者逐一向被訪者反饋，在確認(rèn)核實(shí)起始構(gòu)念、連接構(gòu)念以及構(gòu)念之間關(guān)系準(zhǔn)確無(wú)誤的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)他們對(duì)自己的心理需求與體驗(yàn)感受的描述用詞歸類結(jié)果進(jìn)行確認(rèn)，就少數(shù)分歧進(jìn)行溝通交流，最終刪除無(wú)法達(dá)成一致的分組條目13條，得到關(guān)于目的地男性氣質(zhì)感知的起始構(gòu)念20個(gè)，連接構(gòu)念30個(gè)，終結(jié)構(gòu)念4個(gè)。于是，目的地男性氣質(zhì)的研究共有54個(gè)共識(shí)構(gòu)念被繪入共識(shí)地圖。

從圖1可知，目的地男性氣質(zhì)的景觀元素包括“皚皚白雪、山峰、沙漠旅人、攀登者、黃沙、駿馬”等(即起始構(gòu)念)。這些元素主要通過(guò)“進(jìn)取、堅(jiān)韌、挑戰(zhàn)”(即連接構(gòu)念)等呈現(xiàn)男人堅(jiān)定而有毅力、果決而不動(dòng)搖的意象，體現(xiàn)為“毅”的特征(即終結(jié)構(gòu)念)；通過(guò)“冒險(xiǎn)、野性、刺激”彰顯男人勇猛果敢、不畏艱險(xiǎn)的意象，也即“勇”的特征；通過(guò)“征服、皇權(quán)、強(qiáng)勢(shì)有力”重點(diǎn)突出男人的遠(yuǎn)大理想與抱負(fù)意象，也即“雄”的特征；借助“雄渾、宏大、奔放”展示男人的豪邁氣魄與穩(wěn)健，也即“豪”的特征。

圖1 目的地男性氣質(zhì)感知的共識(shí)地圖

從構(gòu)念間關(guān)系的提及頻次(至少一半被訪者提及)來(lái)看，被訪者最看重的男性氣質(zhì)是通過(guò)各種自我與極限挑戰(zhàn)體現(xiàn)出來(lái)的“毅”，其次是通過(guò)冒險(xiǎn)與野性所實(shí)現(xiàn)的“勇”以及征服與強(qiáng)勁有力帶來(lái)的“雄”，最后是透過(guò)雄渾與奔放展現(xiàn)的“豪”。與既有品牌性別氣質(zhì)的國(guó)內(nèi)外量表成果比較，可以發(fā)現(xiàn)：中國(guó)旅游者對(duì)地方男性氣質(zhì)的感知既有相同之處，如進(jìn)取、雄心、剛毅與豪放(49)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.，以及彰顯英雄主義的勇氣與冒險(xiǎn)(50)Salim L. Azar, “Exploring Brand Masculine Patterns: Moving beyond Monolithic Masculinity,” Journal of Product & Brand Management 22, no.7 (October 2013): 502-512.；也有獨(dú)特之處，如堅(jiān)韌、皇權(quán)、雄渾、宏壯與刺激。更為重要的是，通過(guò)具體性別氣質(zhì)提及次數(shù)所反映的重視程度發(fā)現(xiàn)，中國(guó)旅游者更偏好“毅”與“勇”的目的地男性氣質(zhì)。

(二)目的地女性氣質(zhì)的典型意象與主要特征

女性氣質(zhì)的分析過(guò)程同上文對(duì)男性氣質(zhì)的分析，此處不再贅述，只呈現(xiàn)分析結(jié)果。首先，至少一半被訪者提及的典型女性氣質(zhì)景觀元素包括：湖水(尤以西湖與桂林陽(yáng)朔為典型代表)及其湖面的荷花，江南水鄉(xiāng)的小橋流水、煙雨、古宅與烏篷船、花田(尤其是薰衣草)，江南古典園林中的亭臺(tái)樓閣與精湛藝術(shù)建筑以及細(xì)軟沙灘。其次，根據(jù)被訪者對(duì)女性氣質(zhì)具體景觀的感知內(nèi)容與結(jié)果，以提及頻次為評(píng)價(jià)指標(biāo)，提煉出女性氣質(zhì)景觀典型意象與特征。最后，根據(jù)共識(shí)地圖繪制標(biāo)準(zhǔn)，在刪除15條無(wú)效條目、完成歸納后，得到目的地女性氣質(zhì)感知的起始構(gòu)念18個(gè)，連接構(gòu)念34個(gè)，終結(jié)構(gòu)念4個(gè)(見(jiàn)表3)。

表3 受訪者對(duì)目的地女性氣質(zhì)意象的感知結(jié)果(合并后)

從圖2可知，目的地女性氣質(zhì)體現(xiàn)為“婉、雅、恬、艷”等特征。具體而言，“婉”通過(guò)“柔情、細(xì)膩、浪漫、純美”等呈現(xiàn)女人的溫柔婉約意象，“雅”基于“清韻、精致、典雅與靈秀”體現(xiàn)女人的優(yōu)雅風(fēng)韻意象，“恬”通過(guò)“嫻靜、祥和、恬淡與端莊”突出女人的安寧清淡意象，“艷”主要借助“妖嬈、嫵媚、熱情、嬌艷”展示女人的明艷動(dòng)人意象。并且，從構(gòu)念之間關(guān)系的提及頻次(至少一半被訪者提及)來(lái)看，被訪者最看重的女性氣質(zhì)是通過(guò)各種江南水鄉(xiāng)意象體現(xiàn)出來(lái)的“婉”，其次是通過(guò)古典園林與花田所實(shí)現(xiàn)的“雅”、“恬淡怡然”與“端莊嫻靜”帶來(lái)的“恬”，最后是透過(guò)荷花的妖嬈與嫵媚所感知到的“艷”。與既有品牌性別氣質(zhì)的國(guó)內(nèi)外量表成果比較發(fā)現(xiàn)：中國(guó)旅游者對(duì)地方女性氣質(zhì)的感知存在相同之處，如甜美與溫柔(51)Bianca Grohmann, “Gender Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 46, no.1 (February 2009): 105-119.，以及典雅、嫵媚、柔情、清純與嫻靜(52)廖成林、楊恒《品牌的性別氣質(zhì)量表編制》，《軟科學(xué)》2007年第2期，第25-28頁(yè)。；也表現(xiàn)出獨(dú)特之處，如端莊、浪漫、細(xì)膩、清韻與恬淡。并且，本研究還在旅游情境下發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客更偏好“婉”與“雅”的目的地女性氣質(zhì)。

圖2 目的地女性氣質(zhì)感知的共識(shí)地圖

四 結(jié)論與討論

通過(guò)將品牌性別氣質(zhì)這一營(yíng)銷潛力概念引入旅游領(lǐng)域，本研究借助ZMET方法探索性分析了中國(guó)游客對(duì)目的地男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的典型意象與特征感知，主要結(jié)論有下述幾個(gè)方面。

首先，性別氣質(zhì)二元化與性別角色的社會(huì)期望深刻體現(xiàn)在人們對(duì)目的地性別氣質(zhì)的感知與理解中。當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的基礎(chǔ)是自由競(jìng)爭(zhēng)與利益最大化，男性的主流社會(huì)價(jià)值取向以堅(jiān)強(qiáng)、有責(zé)任感、進(jìn)取等成就導(dǎo)向?yàn)橹?，并在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；女性的主流社會(huì)價(jià)值取向則以溫柔、慈愛(ài)、有依賴性等親和導(dǎo)向?yàn)橹?53)劉愛(ài)玉、佟新《性別觀念現(xiàn)狀及其影響因素：基于第三期全國(guó)婦女地位調(diào)查》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2014年第2期，第116-129頁(yè)。。險(xiǎn)峻高山、廣袤沙漠、兇險(xiǎn)激流等典型的地方男性氣質(zhì)意象折射出男性不畏艱難、勇于進(jìn)取的成就取向，反映出對(duì)權(quán)力與成功的渴望與執(zhí)著；與此同時(shí)，江南古鎮(zhèn)、清清靜水、古典園林、燦爛花田等相對(duì)靜態(tài)柔和的女性氣質(zhì)景觀則折射出女性細(xì)膩、溫柔的親和取向，幾乎沒(méi)有權(quán)力表征與征服意愿。

其次，人們除以景寓情、寓志外，還會(huì)以景怡情，體現(xiàn)不同文化背景下的審美偏好。借鑒王國(guó)維從西方美學(xué)理論引入的壯美與優(yōu)美范疇可以發(fā)現(xiàn)：男性氣質(zhì)的目的地意象對(duì)應(yīng)了壯美的審美實(shí)踐，即壯美的對(duì)象通常氣勢(shì)磅礴、巨大、無(wú)限、粗獷而富有動(dòng)態(tài)，人們?cè)谛蕾p與靠近的過(guò)程中，通常需要堅(jiān)定毅力、勇于挑戰(zhàn)、克服艱難危險(xiǎn)，最終在欽仰與敬畏中將痛感轉(zhuǎn)化為成就與快感；女性氣質(zhì)的目的地意象則明顯體現(xiàn)優(yōu)美的審美實(shí)踐，也即優(yōu)美的對(duì)象通常圓潤(rùn)、柔和、小巧、伶俐且多以靜態(tài)呈現(xiàn)，人們?cè)诮咏c欣賞的過(guò)程中，往往產(chǎn)生自然舒緩、沉靜而愉悅的物我兩忘境界(54)王國(guó)維、蔡元培《紅樓夢(mèng)評(píng)論·石頭記索隱》，上海古籍出版社2011年版，第72頁(yè)。。

最后，在目的地性別氣質(zhì)的感知與詮釋中，仍依稀可見(jiàn)性別角色的不同定位與社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。具體而言，男性氣質(zhì)目的地的景觀意象與主要特征表述多數(shù)與一個(gè)人的品行、道德、追求、抱負(fù)直接相關(guān)，很少談及具體外貌長(zhǎng)相；但當(dāng)人們分析女性氣質(zhì)目的地的景觀意象與主要特征時(shí)，大部分是依據(jù)外貌長(zhǎng)相的線索與評(píng)價(jià)，延伸出理想化且多樣化的女性氣質(zhì)，并且女性氣質(zhì)大多直接以“美”為重心點(diǎn)，無(wú)論是婉約、柔靜美，還是典雅、端莊美，抑或嫵媚、明艷美。直接與品行相關(guān)的“恬”又恰好與男性的進(jìn)取與成就相反，期望女性能夠恬淡怡然、不追名逐利。

本文的管理啟示體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，目的地性別氣質(zhì)是品牌個(gè)性的重要構(gòu)成與內(nèi)容聚焦，其視覺(jué)上的直觀性使得個(gè)體更容易獲取相關(guān)線索并完成感知理解。因此，本文通過(guò)提煉圖片隱喻揭示出的典型性別氣質(zhì)景觀意象，為目的地有效選取營(yíng)銷宣傳圖片、設(shè)計(jì)彰顯鮮明性別氣質(zhì)的文字表述提供重要借鑒。第二，受中國(guó)文化背景影響，旅游者對(duì)地方性別氣質(zhì)的感知除表現(xiàn)出獨(dú)特性外，還表現(xiàn)出對(duì)毅、勇的男性氣質(zhì)以及婉、雅的女性氣質(zhì)偏好，這為目的地精準(zhǔn)打造特定性別氣質(zhì)的品牌意象以吸引潛在游客提供了新的思路。