許艷芳，朱春玲

(中國人民大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)

0 引 言

近些年來，社會(huì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，社會(huì)企業(yè)數(shù)量不斷增加。社會(huì)企業(yè)通過商業(yè)化手段解決社會(huì)問題，對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展具有積極的正面效應(yīng)[1]。學(xué)術(shù)界對(duì)社會(huì)創(chuàng)業(yè)的興趣日益濃厚，出現(xiàn)了大量相關(guān)研究[2-3]，但這些研究是零散的，而且與傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)業(yè)糾纏在一起。因此，深化對(duì)社會(huì)創(chuàng)業(yè)的理解，不僅在理論和實(shí)踐層面是重要的，而且在哲學(xué)層面也非常重要[2]。

近年來，學(xué)術(shù)界越來越關(guān)注社會(huì)企業(yè)的混合特征，以及因這種特征帶來的創(chuàng)業(yè)邏輯選擇問題[3]。就社會(huì)企業(yè)的混合特征而言，一方面，社會(huì)企業(yè)要解決社會(huì)問題，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值；另一方面，社會(huì)企業(yè)為了維持組織的可持續(xù)發(fā)展，需要使用商業(yè)化手段，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值[4]。因此，社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙元沖突與平衡，是社會(huì)創(chuàng)業(yè)過程中普遍面臨的挑戰(zhàn)[5]。就創(chuàng)業(yè)邏輯選擇而言，一方面，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值需要遵循公益邏輯，以利他、合作、社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造等價(jià)值觀為基礎(chǔ)[6]；另一方面，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要遵循市場(chǎng)邏輯，以效率、競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)創(chuàng)造等價(jià)值觀為基礎(chǔ)[7]。因此，社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中如何選擇市場(chǎng)邏輯和公益邏輯，以降低社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的沖突，成為一個(gè)重要的理論和現(xiàn)實(shí)問題。

已有文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中的邏輯選擇問題進(jìn)行了討論。有的學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)應(yīng)該主要關(guān)注公益邏輯以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，而不是關(guān)注經(jīng)濟(jì)邏輯以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值[8]。有的學(xué)者認(rèn)為，只有注重市場(chǎng)邏輯，通過商業(yè)企業(yè)家的典型行為才能讓社會(huì)企業(yè)成功，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[9]。因此，盡管實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)邏輯和公益邏輯之間的平衡，是社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一重要問題仍未給出滿意的答案，需要進(jìn)行深入探討。

此外，學(xué)術(shù)界主要從新制度理論出發(fā)，研究社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略選擇問題。新制度理論認(rèn)為：組織在一定的外部制度環(huán)境中運(yùn)營，會(huì)受到制度環(huán)境的影響。在相同的制度環(huán)境下，組織行為選擇因受到外部環(huán)境壓力的影響，從而趨于一致[10]。但新制度理論在解釋組織行為時(shí)存在缺陷，這是因?yàn)樾轮贫壤碚搹?qiáng)調(diào)穩(wěn)定、單一的制度邏輯所起的主導(dǎo)作用，無法有效解釋組織行為的差異性[11]。與新制度理論不同，制度邏輯理論認(rèn)為，組織外部的制度環(huán)境是多元的，這種多元的制度環(huán)境共同構(gòu)成一種約束性力量，并對(duì)不同的行動(dòng)者施加影響，從而導(dǎo)致組織行為的差異化[12]。制度邏輯理論能夠很好地解釋企業(yè)行為的差異化問題[13]。

有鑒于此，本文從制度邏輯視角出發(fā)，采用多案例研究方法，通過對(duì)三家典型社會(huì)企業(yè)案例的創(chuàng)業(yè)過程進(jìn)行對(duì)比分析，回答如下問題：第一，社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)策略的選擇過程中，如何整合市場(chǎng)邏輯和公益邏輯？第二，什么樣的邏輯模式是社會(huì)企業(yè)最佳的邏輯選擇？第三，影響社會(huì)企業(yè)不同邏輯選擇背后的因素是什么？希望通過回答上述三個(gè)問題，能在一定程度上彌補(bǔ)和完善對(duì)社會(huì)企業(yè)平衡市場(chǎng)邏輯、公益邏輯關(guān)系機(jī)理及過程的研究，深化對(duì)社會(huì)創(chuàng)業(yè)的理解。

1 文獻(xiàn)回顧及研究框架

1.1 社會(huì)企業(yè)及社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略選擇

社會(huì)企業(yè)是一種新的創(chuàng)業(yè)形式，近年來受到國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。盡管對(duì)社會(huì)企業(yè)的定義并沒有取得統(tǒng)一看法，但對(duì)社會(huì)企業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一致的，即社會(huì)企業(yè)是通過商業(yè)化手段解決社會(huì)問題，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值[14]。其一，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。社會(huì)企業(yè)是使命導(dǎo)向型的，為公共利益而創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值是其根本目標(biāo)，這從本質(zhì)上區(qū)別于為了私人利益而追求利潤(rùn)最大化的私營部門[15]。其二，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。社會(huì)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的追求與商業(yè)企業(yè)類似，主要通過創(chuàng)新性利用資源、提供產(chǎn)品和服務(wù)、簽訂服務(wù)合同等方式獲得收入，以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)上的可持續(xù)性[16]。這些收入既可以保證組織的生存和發(fā)展，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)所必需的資源。社會(huì)企業(yè)這種雙重價(jià)值混合特征不是“暫時(shí)、適應(yīng)性”的狀態(tài)，而是一種長(zhǎng)期狀態(tài)[17]。這種狀態(tài)帶來創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值之間的張力，需要社會(huì)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行適當(dāng)管理[18]。

一些學(xué)者從公益邏輯和市場(chǎng)邏輯的選擇方面入手，探討社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種張力。在他們看來，一方面，為了創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，社會(huì)企業(yè)需要在創(chuàng)業(yè)過程中遵循公益邏輯。所謂公益邏輯是指社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在解決社會(huì)問題、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的社會(huì)規(guī)范層面的邏輯。公益邏輯意味著在創(chuàng)業(yè)過程中需要關(guān)注社會(huì)問題，以利他、合作等價(jià)值觀為基礎(chǔ)[6]。另一方面，為了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，社會(huì)企業(yè)需要在創(chuàng)業(yè)過程中遵循市場(chǎng)邏輯。市場(chǎng)邏輯是指組織通過商業(yè)化實(shí)踐以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)層面的邏輯，以效率、競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)創(chuàng)造等價(jià)值觀為基礎(chǔ)[7]。但對(duì)于如何進(jìn)行公益邏輯和市場(chǎng)邏輯的選擇，學(xué)者們給出了不同的答案。有的學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)企業(yè)應(yīng)該主要關(guān)注公益邏輯以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值[8]。但是，如果社會(huì)企業(yè)過于關(guān)注公益邏輯而忽視市場(chǎng)邏輯，很可能無法獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而危及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[5]。有的學(xué)者認(rèn)為，只有注重市場(chǎng)邏輯，才能獲取經(jīng)濟(jì)價(jià)值并讓社會(huì)企業(yè)成功[9]。但是，如果社會(huì)企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)邏輯而忽視公益邏輯，可能會(huì)使社會(huì)企業(yè)面臨使命漂移的風(fēng)險(xiǎn)[8]。

由此可見，盡管實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)邏輯和公益邏輯之間的平衡，是社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一重要問題仍未給出滿意的答案，這為本文的研究提供了理論缺口。

1.2 制度邏輯理論視角的社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略選擇

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從新制度理論的角度，對(duì)社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略進(jìn)行研究。新制度理論認(rèn)為，社會(huì)中的各類組織，尤其是非營利性組織，常常面臨相互矛盾甚至沖突的多元化制度環(huán)境，為了應(yīng)對(duì)或滿足上述制度性需求，以獲得組織合法性，不同組織往往會(huì)在行為上做出同樣的改變[19]。按照新制度理論的觀點(diǎn)：在相同的制度環(huán)境下，不同的社會(huì)企業(yè)應(yīng)該遵循組織同構(gòu)原則，在公益邏輯和市場(chǎng)邏輯的選擇中采用相同的策略，以獲取組織合法性，進(jìn)而獲取資源以實(shí)現(xiàn)組織的生存與成長(zhǎng)。但隨著時(shí)代變遷與實(shí)踐發(fā)展，組織獲取合法性的行為逐漸出現(xiàn)差異，而新制度理論的組織同構(gòu)原則無法解釋這種差異[20]。有的學(xué)者也認(rèn)為，新制度理論強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、單一制度邏輯的主導(dǎo)作用，盡管能容忍合法性壓力下組織結(jié)構(gòu)及其戰(zhàn)略反應(yīng)的差異性，但無法對(duì)組織行為的差異性做出有效解釋[11]。因此，從新制度理論的視角研究社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略的選擇，雖然為理解社會(huì)企業(yè)提供了重要的認(rèn)知基礎(chǔ)，但存在兩點(diǎn)明顯的不足：第一，關(guān)注到影響社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)決策的制度環(huán)境維度，但無法解釋不同制度維度在社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)選擇中的作用機(jī)制；第二，忽視了社會(huì)企業(yè)管理行為的復(fù)雜性，無法探討社會(huì)企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜環(huán)境時(shí)所采取的主動(dòng)行為及其影響因素[21]。

與新制度理論不同，制度邏輯理論將制度環(huán)境視為多維度的復(fù)雜存在，以此來解釋組織的異化行為，從而彌補(bǔ)了新制度理論的缺陷。制度邏輯理論認(rèn)為，邏輯是一個(gè)社會(huì)共享的、人們共同遵循的假設(shè)和價(jià)值觀，會(huì)形成社會(huì)公眾固定的認(rèn)知模式，也是衡量行為主體是否合法的標(biāo)準(zhǔn)[22]；制度邏輯則是指社會(huì)層面的文化、信仰及規(guī)則，能夠共同塑造行為主體的認(rèn)知及行為[23]。同一制度環(huán)境中的所有組織，都處在細(xì)分化的制度邏輯中，并受不同制度邏輯支配[11]。在組織這個(gè)層次，抽象的制度邏輯被轉(zhuǎn)化為各種具體的慣例和行為規(guī)則，其中隱含的沖突會(huì)給組織帶來實(shí)質(zhì)性的制度壓力。在這種情況下，制度邏輯主要從兩方面發(fā)生作用：第一，在復(fù)雜的制度環(huán)境中，隱含的制度邏輯通常是多元性的，它們共同構(gòu)成一種約束性力量，對(duì)不同行動(dòng)者施加影響，從而導(dǎo)致組織行為的異化；第二，雖然存在相互沖突的多元制度邏輯，但組織可以發(fā)揮能動(dòng)性，對(duì)相互沖突的制度邏輯進(jìn)行創(chuàng)造性整合，實(shí)現(xiàn)組織能力的提升和良性發(fā)展[21]。

社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略選擇非常適合用制度邏輯理論解釋。這是因?yàn)?，不同于一般的商業(yè)企業(yè)，社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中至少存在公益邏輯、市場(chǎng)邏輯兩種不同的制度邏輯，這對(duì)社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略選擇提出了相互競(jìng)爭(zhēng)甚至沖突的要求，所以社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中，不得不對(duì)兩種不同的制度邏輯做出回應(yīng)[24]。

綜上所述，制度邏輯理論為本文提供了很好的理論視角。從制度邏輯理論出發(fā)，可以將社會(huì)企業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值之間的張力，視為市場(chǎng)邏輯、公益邏輯這兩種不同制度邏輯之間的沖突，并在此基礎(chǔ)上剖析社會(huì)企業(yè)如何在這兩種制度邏輯沖突中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，妥善處理不同制度邏輯之間的關(guān)系以平衡不同價(jià)值之間的沖突，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

1.3 研究框架

有學(xué)者指出，將制度邏輯類型進(jìn)行細(xì)分，可以推動(dòng)理論研究由描述型研究向解釋型研究轉(zhuǎn)變[25]。具體而言，基于制度邏輯的細(xì)化類型可以幫助進(jìn)一步依據(jù)不同情境、探究不同制度邏輯的作用機(jī)制，從微觀視角提高制度理論研究的解釋力度。本文以Scott[26]提出的三大制度要素為基礎(chǔ)，結(jié)合Suchman[27]對(duì)組織合法性的劃分，將社會(huì)企業(yè)面臨的制度邏輯細(xì)分為市場(chǎng)邏輯、公益邏輯、混合邏輯三類(表1)，在此基礎(chǔ)上研究社會(huì)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)策略。

表1 細(xì)分后的社會(huì)企業(yè)制度邏輯種類

第一，市場(chǎng)邏輯。市場(chǎng)邏輯指社會(huì)企業(yè)通過商業(yè)化運(yùn)作獲得經(jīng)濟(jì)收入的邏輯，對(duì)應(yīng)著規(guī)制性要素，這意味著社會(huì)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中必須符合相應(yīng)的社會(huì)法規(guī)，如提供合乎消費(fèi)者需求的產(chǎn)品[28]；市場(chǎng)邏輯可以為社會(huì)企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，幫助社會(huì)企業(yè)獲得實(shí)用合法性。所謂實(shí)用合法性是建立在顧客的理性評(píng)價(jià)基礎(chǔ)之上的，是組織與利益相關(guān)者之間的直接交換[27]。第二，公益邏輯。公益邏輯指社會(huì)企業(yè)解決社會(huì)問題的邏輯，對(duì)應(yīng)著規(guī)范性要素，這意味著社會(huì)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中必須符合相應(yīng)的道德規(guī)范[28]；公益邏輯可以創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，并幫助社會(huì)企業(yè)獲得道德合法性。所謂道德合法性建立在對(duì)企業(yè)行為正確性判斷基礎(chǔ)之上，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的道德判斷[27]。第三，混合邏輯?；旌线壿嬛干鐣?huì)企業(yè)既遵守市場(chǎng)邏輯，也遵守公益邏輯，對(duì)應(yīng)著文化認(rèn)知要素，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值[29]；幫助企業(yè)獲得實(shí)用合法性、道德合法性，并幫助社會(huì)企業(yè)進(jìn)一步獲得認(rèn)知合法性。所謂認(rèn)知合法性是較高層次的合法性，源于更高層面、被社會(huì)所廣泛持有的信仰，是社會(huì)公眾對(duì)于社會(huì)企業(yè)行為的普遍接受[27]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文采用案例研究方法，主要基于以下原因：第一，本文的研究主題是“是什么”“為什么”之類的問題。本文關(guān)注社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在成長(zhǎng)過程中，如何在市場(chǎng)邏輯和公益邏輯之間進(jìn)行選擇，以及為什么采取不同的邏輯組合，屬于“是什么”“為什么”之類的問題。案例研究適用于對(duì)“是什么”“為什么”之類問題的研究[30]。第二，本文的研究主題比較前沿。與其他研究主題相比，社會(huì)創(chuàng)業(yè)是較為前沿的研究主題。本文特別關(guān)注社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)這種混合組織的制度邏輯選擇策略。案例研究方法在面對(duì)新研究領(lǐng)域或在現(xiàn)有研究問題不充分時(shí)，往往能更準(zhǔn)確地把握現(xiàn)象以及構(gòu)建理論[31]。第三，本文的研究情境比較復(fù)雜。制度邏輯選擇是一種在組織內(nèi)外雙重壓力情境下的復(fù)雜行為。對(duì)該主題進(jìn)行研究，需要了解案例企業(yè)具體的成長(zhǎng)過程，對(duì)案例演進(jìn)過程進(jìn)行全方位展示。采用案例研究方法，有助于對(duì)雙重壓力情境下的制度邏輯選擇過程進(jìn)行詳盡探討[31]。

在具體研究中，采取了多案例研究方法，原因如下：第一，從研究對(duì)象看，多案例研究是探討社會(huì)企業(yè)情境化問題較為恰當(dāng)?shù)难芯糠椒?。通過對(duì)不同類型的典型案例進(jìn)行深入剖析，能發(fā)現(xiàn)變量之間獨(dú)特的因果聯(lián)系[31]。第二，從研究?jī)?nèi)容看，多案例研究適合于探究過程、機(jī)理類的研究問題，能揭示不同社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略選擇的動(dòng)態(tài)性[31]。第三，從研究方法看，多案例研究更容易提煉出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、可?yàn)證的理論命題[32]。第四，多案例研究相對(duì)于單案例研究來說，能夠通過多個(gè)案例的反復(fù)驗(yàn)證，增強(qiáng)研究的信效度，使得構(gòu)建出的模型更具有普適性[30]。

多案例研究的主要研究思路可以分為三類：一是將多個(gè)案例進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)不同類別案例的異同；二是將案例進(jìn)行配對(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)案例特征的比較；三是將多個(gè)案例并列，顯示案例的共同特點(diǎn)[33]。本文主要采取第一種思路，在系統(tǒng)收集資料后，利用扎根理論方法，依次對(duì)每個(gè)案例分別進(jìn)行編碼分析，然后比較三個(gè)案例的異同，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建社會(huì)企業(yè)選擇制度邏輯的理論模型。

2.2 案例選擇

本研究遵循以下原則選擇案例。第一，代表性。按照理論抽樣的原則，多案例研究中的案例選擇應(yīng)該具有代表性。本文根據(jù)Alter[34]對(duì)社會(huì)企業(yè)的分類，從嵌入型、整合型和互補(bǔ)型三種類型中分別選擇一家代表性企業(yè)，以確保多案例研究中對(duì)案例選擇代表性的要求。第二，典型性。案例企業(yè)必須是經(jīng)過相關(guān)社會(huì)組織認(rèn)證、識(shí)別度較高的社會(huì)企業(yè)，且具有明顯的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙元特征。本文選擇的3個(gè)案例都是中國公益慈善項(xiàng)目交流展示會(huì)(簡(jiǎn)稱中國慈展會(huì)中心)認(rèn)證的金牌社企，雙元特征明顯，符合典型性原則。第三，充分性。本研究從制度邏輯角度出發(fā)，探究社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略的選擇問題，需要進(jìn)行較長(zhǎng)期的考察。本文所選案例企業(yè)成立至今均有5年以上，能保證信息的充分性。第四，準(zhǔn)確性。3家案例企業(yè)都提供現(xiàn)場(chǎng)訪談機(jī)會(huì)，能確保案例信息的準(zhǔn)確性。第五，信度與效度。3家社會(huì)企業(yè)所在地區(qū)不同、所處行業(yè)不同，有助于增強(qiáng)研究結(jié)論的外部效度[35]。表2展示了3個(gè)案例企業(yè)的概況。

表2 案例企業(yè)概況

2.3 數(shù)據(jù)處理

2.3.1 數(shù)據(jù)收集

為保證可靠性，案例研究要求定性分析資料來源應(yīng)多元化，通過結(jié)構(gòu)化/半結(jié)構(gòu)化訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀察以及檔案查閱等渠道，以保證研究的信度、效度水平[30]。本文從多個(gè)渠道搜集所需要的數(shù)據(jù)材料，包括企業(yè)內(nèi)部員工的半結(jié)構(gòu)化訪談、企業(yè)內(nèi)部檔案資料查詢、企業(yè)網(wǎng)站等(表3)，在滿足數(shù)據(jù)資料三角驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，獲取豐富的案例素材，以避免回溯性解釋、印象管理等可能導(dǎo)致案例研究信度、效度產(chǎn)生偏差的現(xiàn)象[36]。

表3 數(shù)據(jù)類型、來源與內(nèi)容

本研究的訪談對(duì)象有公司創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人及內(nèi)部員工。訪談提綱包括3個(gè)部分：訪談?wù)叩膫€(gè)人背景；公司發(fā)展歷程；公司在發(fā)展中遇到的問題以及應(yīng)對(duì)策略。每家企業(yè)的訪談進(jìn)行兩次，每次訪談過程至少有3位研究者參加，每次時(shí)間在3小時(shí)左右，對(duì)訪談內(nèi)容做了錄音和記錄。對(duì)于需要進(jìn)一步核實(shí)、明確的信息，通過電話、微信、郵件等方式獲得。此外，也從網(wǎng)絡(luò)上收集了3家企業(yè)的公開資料。

2.3.2 數(shù)據(jù)整理

首先，研究團(tuán)隊(duì)成員對(duì)訪談錄音進(jìn)行謄抄，并按照主題歸類整理成文本文檔；其次，對(duì)檔案文件以及網(wǎng)上搜集的資料進(jìn)行整理，按照主題歸類成文本文檔；最后，對(duì)不同渠道獲得的文本文檔進(jìn)行對(duì)比分析并進(jìn)行三角驗(yàn)證，選用描述最詳盡的素材作為案例分析的原始數(shù)據(jù)[37]。

2.3.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文依據(jù)Strauss和Corbin[38]程序化扎根理論的數(shù)據(jù)處理程序，即“開放式編碼——主軸式編碼——選擇式編碼”進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第一，開放式編碼。開放式編碼是對(duì)原始資料進(jìn)行逐級(jí)精煉、縮減，通過不斷比較把資料所反映的現(xiàn)象打破并重新聚斂，以抽取概念，形成副范疇。經(jīng)過對(duì)三個(gè)案例多次分析整理后，最終得到11個(gè)副范疇：市場(chǎng)邏輯、公益邏輯、強(qiáng)市場(chǎng)邏輯、強(qiáng)公益邏輯、雙元邏輯均衡模式、道德合法性、實(shí)用合法性、認(rèn)知合法性、難以存續(xù)、扭虧為盈、可持續(xù)發(fā)展。第二，主軸式編碼。為發(fā)現(xiàn)和建立副范疇之間的聯(lián)系，本文對(duì)范疇間的關(guān)系進(jìn)行整合，形成3個(gè)主范疇：制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果。第三，選擇式編碼。本文按照“制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果”這一模型，對(duì)主范疇間的關(guān)系進(jìn)行整合，尋找主范疇之間的邏輯聯(lián)系，構(gòu)建制度邏輯選擇理論。

在具體分析時(shí)，首先，基于時(shí)間序列縱向視角，逐次以每個(gè)單案例為對(duì)象，進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的編碼并尋找證據(jù)鏈，挖掘各家案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)決策背后隱藏的制度邏輯規(guī)律，進(jìn)行深入的因果關(guān)系闡述[36]；然后，遵循多案例研究的對(duì)比法則[39]，將基于單案例的研究結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，得出社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略選擇及其內(nèi)在機(jī)理的理論框架。

3 案例分析

3.1 靈析的創(chuàng)業(yè)策略

3.1.1 靈析案例描述

靈析創(chuàng)辦于2012年4月，是國內(nèi)首家專門為公益組織提供管理技術(shù)軟件工具的社會(huì)企業(yè)，以解決國內(nèi)公益組織缺乏信息化管理工具、管理效率低的問題。成立之初，公司開發(fā)志愿者管理平臺(tái)，供公益組織免費(fèi)使用。到2012年10月，公司入不敷出，難以為繼。2012年11月，公司轉(zhuǎn)型為一家定制化產(chǎn)品開發(fā)商，為特定公益機(jī)構(gòu)開發(fā)管理工具，并采取市場(chǎng)化的定價(jià)方式銷售產(chǎn)品，從而擺脫困境。2013年11月，公司從定制化產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供商，成功開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品靈析1.0。之后，針對(duì)公益機(jī)構(gòu)工作中面臨的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，不斷迭代更新靈析1.0的功能，增加活動(dòng)管理、在線籌款、資金管理等新功能，開發(fā)出靈析2.0，以滿足公益機(jī)構(gòu)更加精細(xì)化的要求。在定價(jià)策略上，采取了差別化定價(jià)，以服務(wù)更多的公益機(jī)構(gòu)。這些措施使公司獲得了穩(wěn)定的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 靈析創(chuàng)業(yè)策略的動(dòng)態(tài)演變過程

(1)開放式編碼

本文采用Stevenson等[40]提出的事件結(jié)構(gòu)分析法(Event Structure Analysis)，將靈析成立后的創(chuàng)業(yè)策略分為三個(gè)階段，并進(jìn)行開放式編碼，形成138個(gè)原始語句、21個(gè)概念、9個(gè)副范疇。開放式編碼結(jié)果見表4。

表4 靈析創(chuàng)業(yè)策略的開放式編碼結(jié)果

(2)主軸式編碼

為發(fā)現(xiàn)和建立副范疇之間的聯(lián)系，本文對(duì)開放式編碼中形成的9個(gè)副范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，形成3個(gè)主范疇：制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果。編碼結(jié)果見表5。

表5 靈析創(chuàng)業(yè)策略的主軸式編碼結(jié)果

(3)選擇式編碼

按照“制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果”這一模型，對(duì)主軸式編碼中形成的3個(gè)主范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，構(gòu)建了靈析選擇制度邏輯的理論模型(圖1)。

如圖1所示，在不同發(fā)展階段，靈析采取了不同的制度邏輯選擇。

圖1 靈析創(chuàng)業(yè)決策的制度邏輯理論模型

第一階段(2012年4月至10月)為公益邏輯階段。公益邏輯主要從公司開發(fā)的產(chǎn)品和定價(jià)上得以體現(xiàn)。第一，為公益機(jī)構(gòu)開發(fā)產(chǎn)品。2012年公司成立后，針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)公司因利潤(rùn)空間太低而不愿意為公益機(jī)構(gòu)開發(fā)管理技術(shù)工具的現(xiàn)狀，公司為公益機(jī)構(gòu)開發(fā)了一個(gè)志愿者管理平臺(tái)。第二，采取免費(fèi)的定價(jià)方式?？紤]到公益組織缺乏支付能力，公司對(duì)開發(fā)的志愿者管理平臺(tái)采取了免費(fèi)的定價(jià)策略。這些措施都體現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)過程中的公益邏輯。

第二階段(2012年11月—2013年10月)為市場(chǎng)邏輯階段。市場(chǎng)邏輯主要體現(xiàn)在定制化產(chǎn)品和市場(chǎng)化定價(jià)方面。第一，開發(fā)定制化產(chǎn)品。2012年11月，受國內(nèi)一家基金會(huì)的委托，為基金會(huì)開發(fā)管理志愿者的內(nèi)部社群信息系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為定制化產(chǎn)品提供商。第二，市場(chǎng)化定價(jià)。為客戶開發(fā)定制化產(chǎn)品是一項(xiàng)非常艱辛的工作，需要付出大量的時(shí)間和精力。因此，在定價(jià)時(shí)，公司根據(jù)在研發(fā)過程中的各項(xiàng)投入，采取了市場(chǎng)化的定價(jià)方式。這些措施體現(xiàn)了市場(chǎng)邏輯。

第三階段(2013年11月至今)為強(qiáng)市場(chǎng)邏輯階段。在這個(gè)階段，公司以市場(chǎng)邏輯為主，整合公益邏輯，通過構(gòu)建混合模式，實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值創(chuàng)造的均衡。按照決策中市場(chǎng)邏輯、公益邏輯的強(qiáng)弱來衡量，在這一時(shí)期，公司決策時(shí)的市場(chǎng)邏輯強(qiáng)于公益邏輯，屬于強(qiáng)市場(chǎng)邏輯。這主要表現(xiàn)在：第一，強(qiáng)化市場(chǎng)邏輯。市場(chǎng)邏輯主要體現(xiàn)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新兩個(gè)方面。一方面，公司成功開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品靈析1.0，從定制化產(chǎn)品的提供商轉(zhuǎn)型為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的提供商，通過為公益組織提供聯(lián)系人、表單、郵件和短信等服務(wù)，提升客戶的管理效率。另一方面，公司針對(duì)公益機(jī)構(gòu)工作中面臨的難點(diǎn)、痛點(diǎn)，不斷迭代更新靈析1.0的功能，增加活動(dòng)管理、在線籌款、資金管理等新功能，開發(fā)出靈析2.0，以滿足客戶更加精細(xì)化的要求。這些措施以產(chǎn)品為主線，強(qiáng)調(diào)效率，體現(xiàn)了市場(chǎng)邏輯。第二，輔以公益邏輯。公益邏輯主要體現(xiàn)在定價(jià)和賦能兩個(gè)方面。一方面，在定價(jià)方面，針對(duì)公益組織不同需求和支付能力，公司采取差異化定價(jià)方式，以服務(wù)更多的公益機(jī)構(gòu)；另一方面，公司通過幫助公益組織與外部各類機(jī)構(gòu)進(jìn)行資金、項(xiàng)目、人員的連接，為公益機(jī)構(gòu)賦能，推動(dòng)公益行業(yè)的發(fā)展。這些措施以公益機(jī)構(gòu)和公益行業(yè)的發(fā)展為主，強(qiáng)調(diào)利他，體現(xiàn)了公益邏輯。

為什么靈析在不同階段采取不同的制度邏輯？答案是為了獲取不同的合法性，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)。如圖1所示，在第一階段，公司采取提供免費(fèi)平臺(tái)的公益邏輯。公益邏輯為公司贏得了道德合法性，但單一的道德合法性無法為公司帶來現(xiàn)金流，公司入不敷出，經(jīng)營難以為繼。在第二階段，公司采取定制化產(chǎn)品的市場(chǎng)邏輯。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足公益機(jī)構(gòu)的需求，從而為公司獲得了實(shí)用合法性，贏得更多客戶。這種市場(chǎng)邏輯也為公司帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流，使公司擺脫了財(cái)務(wù)困境，并略有盈余。在第三階段，公司采取了強(qiáng)市場(chǎng)邏輯。一方面，公司強(qiáng)化的市場(chǎng)邏輯，為公司帶來了實(shí)用合法性，吸引了越來越多的公益機(jī)構(gòu)。另一方面，公司的公益邏輯為公司帶來了道德合法性。道德合法性和實(shí)用合法性共同提升了公司的認(rèn)知合法性，使公司社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大，并于2017年度榮獲中國慈展會(huì)認(rèn)證的金牌社企稱號(hào)。道德合法性、實(shí)用合法性、認(rèn)知合法性為公司發(fā)展奠定了良好的信譽(yù)基礎(chǔ)，使公司步入可持續(xù)發(fā)展的通道。

3.2 老爸評(píng)測(cè)的創(chuàng)業(yè)策略

3.2.1 老爸評(píng)測(cè)案例描述

老爸評(píng)測(cè)成立于2015年1月，主要通過提供產(chǎn)品檢測(cè)服務(wù)，向社會(huì)公眾發(fā)布安全產(chǎn)品信息，使兒童遠(yuǎn)離有害產(chǎn)品。老爸評(píng)測(cè)成立后，為了“讓天下的孩子們遠(yuǎn)離有毒有害產(chǎn)品”，他發(fā)起了“老爸評(píng)測(cè)”項(xiàng)目，通過自費(fèi)和眾籌的方式籌集資金進(jìn)行產(chǎn)品檢測(cè)，為家長(zhǎng)提供安全和健康的產(chǎn)品信息。由于檢測(cè)費(fèi)用很高，加上檢測(cè)的產(chǎn)品種類越來越多，到2015年底，公司連基本的檢測(cè)費(fèi)都拿不出來，入不敷出，難以存續(xù)。2016年1月開始，老爸評(píng)測(cè)引入商業(yè)手段，建立了“老爸商城”微商城、淘寶會(huì)員店，銷售通過檢測(cè)合格的“白名單”產(chǎn)品來獲取收入，使公司在財(cái)務(wù)方面扭虧為盈，進(jìn)入正常經(jīng)營的軌道。從2017年1月開始，公司自購甲醛檢測(cè)設(shè)備供用戶免費(fèi)使用，每年將不少于1/4的利潤(rùn)用于產(chǎn)品檢測(cè)，拓展產(chǎn)品檢測(cè)的能力及范圍，以實(shí)現(xiàn)組織的社會(huì)使命。此外，公司按照高于國際標(biāo)準(zhǔn)的要求選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商，增加老爸商城的產(chǎn)品種類，注重良好的售后服務(wù)，最終使公司實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2 老爸評(píng)測(cè)創(chuàng)業(yè)策略的動(dòng)態(tài)演變過程

(1)開放式編碼

與靈析案例的分析方法一致，本文采用Stevenson等[40]提出的事件結(jié)構(gòu)分析法(Event Structure Analysis)，將老爸評(píng)測(cè)成立后的創(chuàng)業(yè)策略分為三個(gè)階段，并進(jìn)行開放式編碼，形成164個(gè)原始語句、20個(gè)概念、9個(gè)副范疇。開放式編碼結(jié)果見表6。

表6 老爸評(píng)測(cè)創(chuàng)業(yè)策略的開放式編碼結(jié)果

(2)主軸式編碼

為發(fā)現(xiàn)和建立副范疇之間的聯(lián)系，本文對(duì)開放式編碼中形成的9個(gè)副范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，形成3個(gè)主范疇：制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果。編碼結(jié)果見表7。

表7 老爸評(píng)測(cè)創(chuàng)業(yè)策略的主軸式編碼結(jié)果

(3)選擇式編碼

按照“制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果”這一模型，對(duì)主軸式編碼中形成的3個(gè)主范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，構(gòu)建了老爸評(píng)測(cè)選擇制度邏輯的理論模型(圖2)。

圖2 老爸測(cè)評(píng)創(chuàng)業(yè)決策的制度邏輯理論模型

如圖2所示，在不同發(fā)展階段，靈析采取了不同的制度邏輯選擇。

第一階段(2015年1月至12月)為公益邏輯階段。公益邏輯主要表現(xiàn)在老爸評(píng)測(cè)免費(fèi)提供兒童產(chǎn)品安全信息。老爸評(píng)測(cè)成立后，為了“讓天下的孩子們遠(yuǎn)離有毒有害產(chǎn)品”，他發(fā)起了“老爸評(píng)測(cè)”項(xiàng)目，通過自費(fèi)和眾籌的方式籌集資金，先后檢測(cè)了包書皮、跑道、切菜板、魔術(shù)擦等產(chǎn)品，并將安全產(chǎn)品信息，定期免費(fèi)提供給學(xué)生家長(zhǎng)。

第二階段(2016年1月至12月)為市場(chǎng)邏輯階段。市場(chǎng)邏輯主要表現(xiàn)在公司建立商城銷售商品。在這一階段，老爸評(píng)測(cè)引入商業(yè)手段，建立了“老爸商城”微商城、淘寶會(huì)員店，以市場(chǎng)價(jià)格銷售通過檢測(cè)合格的“白名單”產(chǎn)品。

第三階段(2017年1月至今)為強(qiáng)公益邏輯階段。在這個(gè)階段，公司在強(qiáng)化公益邏輯的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合市場(chǎng)邏輯，構(gòu)建市場(chǎng)與公益相結(jié)合的混合模式。按照決策中市場(chǎng)邏輯、公益邏輯的強(qiáng)弱來衡量，這一時(shí)期公司在進(jìn)行創(chuàng)業(yè)決策時(shí)，公益邏輯強(qiáng)于公益邏輯，屬于強(qiáng)公益邏輯。第一，聚焦于公益邏輯，具體措施包括：每年將不少于1/4的利潤(rùn)用于產(chǎn)品檢測(cè)，拓展產(chǎn)品檢測(cè)的能力及范圍，以實(shí)現(xiàn)組織的社會(huì)使命；公司自購甲醛檢測(cè)設(shè)備，推出甲醛檢測(cè)儀漂流活動(dòng)，供家長(zhǎng)免費(fèi)使用；第二，輔以市場(chǎng)邏輯，具體措施包括：按照高于國際標(biāo)準(zhǔn)的要求選擇產(chǎn)品和供應(yīng)商；增加老爸商城的產(chǎn)品種類，注重良好的售后服務(wù)。在這個(gè)階段，當(dāng)公益邏輯和市場(chǎng)邏輯發(fā)生沖突時(shí)，老爸評(píng)測(cè)堅(jiān)持公益邏輯。比如，在日常經(jīng)營中，團(tuán)隊(duì)成員曾經(jīng)提出效仿一些平臺(tái)的做法，推行知識(shí)付費(fèi)的模式，即客戶付錢，然后給客戶回答問題，從而為公司增加收入。這個(gè)建議被創(chuàng)始人當(dāng)場(chǎng)否決。他說：“知識(shí)付費(fèi)是什么東西？你給我錢，我回答你問題。這是什么？是交易啊！老爸評(píng)測(cè)搞的是交易嗎？我們是愛！愛能夠交易，能用幾毛錢來衡量嗎？不能！”

為什么老爸測(cè)評(píng)在不同階段采取不同的制度邏輯？答案是為了獲取不同的合法性，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)。如圖2所示，在第一階段，作為一家新創(chuàng)辦的社會(huì)企業(yè)，老爸評(píng)測(cè)采取公益邏輯，通過提供免費(fèi)的兒童安全產(chǎn)品信息，贏得了家長(zhǎng)的肯定和支持，為組織的生存發(fā)展獲得了道德合法性。但道德合法性無法帶來實(shí)質(zhì)性的資金流入，公司入不敷出，難以為繼。在第二階段，老爸評(píng)測(cè)采取市場(chǎng)邏輯，通過提供安全、可靠的兒童產(chǎn)品，獲得實(shí)用合法性，讓越來越多的家長(zhǎng)愿意用高價(jià)購買公司產(chǎn)品，使公司實(shí)現(xiàn)自我造血并扭虧為盈，步入正常的經(jīng)營軌道。在第三階段，一方面，公司采取公益邏輯，不斷拓展產(chǎn)品檢測(cè)能力及范圍，并自購甲醛檢測(cè)設(shè)備供家長(zhǎng)免費(fèi)使用，這些行動(dòng)進(jìn)一步贏得了家長(zhǎng)的肯定和支持，為公司獲得了道德合法性；另一方面，公司采取市場(chǎng)邏輯，銷售的兒童產(chǎn)品種類多、安全性高，這為公司獲得了實(shí)用合法性，吸引了更多的家長(zhǎng)購買商品。道德合法性和實(shí)用合法性共同提升了公司的認(rèn)知合法性，使公司得到社會(huì)的認(rèn)可，并在2018年度榮獲中國慈展會(huì)認(rèn)證的金牌社企稱號(hào)，從而為公司發(fā)展奠定了良好的信譽(yù)基礎(chǔ)，使公司步入可持續(xù)發(fā)展的通道。

3.3 喜憨兒洗車的創(chuàng)業(yè)策略

3.3.1 喜憨兒洗車案例描述

喜憨兒洗車成立于2015年7月，是全國首家智障兒童洗車中心，在幫助殘障人士獲得經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，幫助他們獲得尊嚴(yán)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。洗車中心開設(shè)之初，為了在洗車這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上生存下去，創(chuàng)始人為喜憨兒制定了三條基本的洗車要求：做到、做好、持續(xù)。后期，通過運(yùn)用職業(yè)能力測(cè)評(píng)體系和培訓(xùn)體系，改善洗車流程，喜憨兒的洗車標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了上述要求，在同行業(yè)中很有競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)始人還認(rèn)為，喜憨兒洗車中心不僅是“喜憨兒”的就業(yè)場(chǎng)所，更是培養(yǎng)“喜憨兒”社會(huì)適應(yīng)能力的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。經(jīng)過艱辛的培養(yǎng)工作，中心大部分“喜憨兒”的社會(huì)適應(yīng)性取得了很好的成效。目前，喜憨兒洗車在全國開設(shè)了多家分店，在創(chuàng)造公益價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。

3.3.2 喜憨兒洗車的創(chuàng)業(yè)策略選擇

(1)開放式編碼

與靈析、老爸評(píng)測(cè)不同，喜憨兒洗車自成立之初至今，沒有呈現(xiàn)不同的發(fā)展階段。因此，在進(jìn)行開放式編碼時(shí)，不再劃分為三個(gè)階段。通過開放式編碼，形成84個(gè)原始語句、9個(gè)概念、5個(gè)副范疇。開放式編碼結(jié)果見表8。

表8 喜憨兒洗車創(chuàng)業(yè)策略的開放式編碼結(jié)果

(2)主軸式編碼

為發(fā)現(xiàn)和建立副范疇之間的聯(lián)系，本文對(duì)開放式編碼中形成的5個(gè)副范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，形成3個(gè)主范疇：制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果。編碼結(jié)果見表9。

表9 喜憨兒洗車創(chuàng)業(yè)策略的主軸式編碼結(jié)果

(3)選擇式編碼

按照“制度邏輯、合法性、經(jīng)濟(jì)后果”這一模型，對(duì)主軸式編碼中形成的3個(gè)主范疇之間的關(guān)系進(jìn)行整合，構(gòu)建了喜憨兒洗車選擇制度邏輯的理論模型(圖3)。

圖3 喜憨兒洗車創(chuàng)業(yè)決策的制度邏輯理論模型

如圖3所示，喜憨兒洗車從創(chuàng)業(yè)以來，就采取雙元邏輯均衡模式，一方面，堅(jiān)持市場(chǎng)邏輯，將戰(zhàn)略定位于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。創(chuàng)始人認(rèn)為，作為一家喜憨兒洗車中心，一開始人們會(huì)為了愛心遠(yuǎn)道而來，但以此綁架車主是不道德的。因此，洗車中心開設(shè)之初，創(chuàng)始人就制定了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略。這意味著，喜憨兒洗車要在洗車市場(chǎng)上與其他洗車廠家展開市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。通過運(yùn)用職業(yè)能力測(cè)評(píng)體系和培訓(xùn)體系，改善洗車流程，讓“喜憨兒”的洗車標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到要求，在同行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，堅(jiān)持公益邏輯，致力于讓社會(huì)認(rèn)可“喜憨兒”，并讓“喜憨兒”實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，獲得自尊。在喜憨兒洗車，每個(gè)就業(yè)的“喜憨兒”會(huì)將更多的時(shí)間花費(fèi)在培養(yǎng)自身的社會(huì)適應(yīng)性方面。經(jīng)過艱辛的培養(yǎng)工作，中心大部分“喜憨兒”的社會(huì)適應(yīng)性得到了提高?！跋埠﹥骸闭J(rèn)識(shí)到要有基本禮貌，講究基本禮儀和衣著，這既是尊重顧客也是尊重自己；工作場(chǎng)所成為小伙伴一起快樂交流的社交平臺(tái)；他們有自己的語言，相互打鬧、玩耍、嬉笑。在訪談中，喜憨兒洗車的一位負(fù)責(zé)人說：“兩年下來，‘喜憨兒’的社會(huì)適應(yīng)能力得到了全面提高，這是通過專業(yè)康復(fù)訓(xùn)練都無法達(dá)到的目標(biāo)和水平。”

喜憨兒洗車的雙元邏輯均衡模式，有助于公司獲得實(shí)用合法性和道德合法性，并提升公司的認(rèn)知合法性，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。具體而言：第一，市場(chǎng)邏輯幫助公司獲得實(shí)用合法性。喜憨兒洗車高質(zhì)量的洗車技術(shù)，使公司獲得了實(shí)用合法性，吸引了越來越多的顧客慕名而來。第二，公益邏輯幫助公司獲得道德合法性。喜憨兒洗車堅(jiān)持公益邏輯，致力于讓“喜憨兒”實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，讓社會(huì)公眾對(duì)“喜憨兒”有了全新的認(rèn)識(shí)，幫助公司獲得道德合法性。市場(chǎng)邏輯為公司獲得實(shí)用合法性，公益邏輯為公司獲得道德合法性，二者共同提升了公司的認(rèn)知合法性，并于2018年度獲得中國慈展會(huì)認(rèn)證的金牌社企稱號(hào)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

4 跨案例比較

4.1 案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略的縱向比較

基于不同案例的深入分析，本文得出3家社會(huì)企業(yè)不同的創(chuàng)業(yè)策略框架圖(圖1～圖3)。由3張圖可以看出，3家社會(huì)企業(yè)采用不同的創(chuàng)業(yè)策略，通過不同的制度邏輯組合塑造了相應(yīng)的合法性，最終推動(dòng)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在創(chuàng)業(yè)早期，靈析、老爸評(píng)測(cè)都采用單一的公益邏輯。這種創(chuàng)業(yè)策略盡管為公司贏得了道德合法性，卻讓公司陷入入不敷出的境地。在創(chuàng)業(yè)中期，靈析、老爸評(píng)測(cè)都采用了市場(chǎng)邏輯作為彌補(bǔ)手段，通過獲取實(shí)用合法性，幫助公司扭虧為盈。在創(chuàng)業(yè)后期，靈析、老爸評(píng)測(cè)都采取了市場(chǎng)和公益的混合邏輯，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)。但兩家企業(yè)市場(chǎng)邏輯、公益邏輯的側(cè)重點(diǎn)并不相同。具體而言，靈析采用強(qiáng)市場(chǎng)邏輯的非均衡模式，在維持公益邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)邏輯，讓公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；而老爸評(píng)測(cè)則采用強(qiáng)公益邏輯的非均衡模式，在維持市場(chǎng)邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化公益邏輯，推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。與靈析、老爸評(píng)測(cè)不同，喜憨兒洗車在創(chuàng)業(yè)之初，就采取了雙元邏輯均衡模式，既關(guān)注市場(chǎng)邏輯，也關(guān)注公益邏輯，從而協(xié)同創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使公司健康成長(zhǎng)。上述研究證據(jù)表明，對(duì)于社會(huì)企業(yè)而言，單一的市場(chǎng)邏輯或單一的公益邏輯，并不是合適的創(chuàng)業(yè)策略。融合市場(chǎng)邏輯和公益邏輯的混合模式，才是較佳的選擇。由此，得到本文的第一個(gè)命題。

命題1：相對(duì)于單一的市場(chǎng)邏輯、單一的公益邏輯，混合邏輯是社會(huì)企業(yè)較佳的創(chuàng)業(yè)策略，可以很好地平衡社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值之間的沖突，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 不同案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略的橫向比較

如前所述，3家案例企業(yè)最后都選擇了混合邏輯，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但3家企業(yè)所選擇的混合邏輯并不相同(圖4)。

如圖4所示，融合市場(chǎng)邏輯和公益邏輯的混合模式，可以按照相對(duì)強(qiáng)度的大小，進(jìn)一步分為強(qiáng)市場(chǎng)邏輯、強(qiáng)公益邏輯、雙元邏輯均衡模式。靈析在經(jīng)歷了公益邏輯、市場(chǎng)邏輯的摸索后，選擇了強(qiáng)市場(chǎng)邏輯。與靈析不同，老爸評(píng)測(cè)在經(jīng)歷了公益邏輯、市場(chǎng)邏輯的探索后，選擇了強(qiáng)公益模式。與靈析、老爸評(píng)測(cè)不同，喜憨兒洗車在創(chuàng)業(yè)之初，就選擇了雙元邏輯均衡模式。

圖4 三家企業(yè)跨案例橫向比較結(jié)果

綜上所述，雖然3家企業(yè)選擇的制度邏輯不同，但都實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。這表明，盡管市場(chǎng)邏輯強(qiáng)調(diào)獲取，公益邏輯注重給予，兩者目的與途徑截然相反，但社會(huì)企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇合適的邏輯制度，讓相互沖突的市場(chǎng)邏輯與公益邏輯實(shí)現(xiàn)兼容，并推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。由此，得到本文的第二個(gè)命題。

命題2：就混合邏輯而言，社會(huì)企業(yè)既可以采取強(qiáng)市場(chǎng)邏輯、強(qiáng)公益邏輯模式的非均衡模式，也可以采取市場(chǎng)與公益混合的雙元邏輯均衡模式。

4.3 不同案例企業(yè)選擇不同混合邏輯的原因

為什么3家案例企業(yè)選擇了不同的混合邏輯模式，但都獲得了成功呢？Saebi等[3]認(rèn)為，在研究社會(huì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的張力時(shí)，將社會(huì)企業(yè)進(jìn)行分類，可以為研究提供前因變量、中間變量等更為微觀的基礎(chǔ)。

Alter[34]根據(jù)社會(huì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與商業(yè)活動(dòng)的整合度，將社會(huì)企業(yè)分為整合型、互補(bǔ)型和嵌入型三種。在整合型社會(huì)企業(yè)中，社會(huì)項(xiàng)目和商業(yè)活動(dòng)重疊并形成一定程度的協(xié)同效應(yīng)，存在員工與消費(fèi)者以外的服務(wù)目標(biāo)群體和社會(huì)福利的受益者；在互補(bǔ)型社會(huì)企業(yè)中，社會(huì)項(xiàng)目與商業(yè)活動(dòng)分離且僅存在財(cái)務(wù)關(guān)系，提供服務(wù)的目標(biāo)群體一般不是社會(huì)福利的受益者；在嵌入型社會(huì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，社會(huì)項(xiàng)目和商業(yè)活動(dòng)一體化并嵌入組織實(shí)踐，員工或消費(fèi)者既是提供服務(wù)的目標(biāo)群體，也是社會(huì)福利的受益者。參照Alter的分類標(biāo)準(zhǔn)，靈析屬于整合型社會(huì)企業(yè)，老爸評(píng)測(cè)屬于互補(bǔ)型社會(huì)企業(yè)，喜憨兒洗車中心屬于嵌入型社會(huì)企業(yè)。表10列示了3家案例企業(yè)的主要特征。

表10 案例企業(yè)所屬的社會(huì)企業(yè)類型

靈析作為整合型社會(huì)企業(yè)，其社會(huì)項(xiàng)目是幫助弱勢(shì)群體，其商業(yè)活動(dòng)是為公益組織提供信息化管理工具。靈析的社會(huì)項(xiàng)目和商業(yè)活動(dòng)相互重合這一特征表明，只有通過高質(zhì)量的商業(yè)活動(dòng)，才可以協(xié)助公益組織提高管理效率，使更多的弱勢(shì)群體得到及時(shí)救助。因此，靈析將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)項(xiàng)目相互重疊并形成一定程度的協(xié)同效應(yīng)。靈析只有選擇強(qiáng)市場(chǎng)邏輯，通過產(chǎn)品功能的不斷迭代更新，滿足公益組織更加精細(xì)化的需求，才能幫助更多的弱勢(shì)群體，從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)價(jià)值。換言之，靈析的公益邏輯依附于市場(chǎng)邏輯。靈析只有為公益機(jī)構(gòu)提供高效的管理工具，才能幫助公益機(jī)構(gòu)救助更多的人群。正如創(chuàng)始人所言：“盡管有人對(duì)靈析的收費(fèi)策略頗有微詞，但靈析產(chǎn)品為公益組織創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)超過其付出的費(fèi)用。”

與此相反，老爸評(píng)測(cè)作為互補(bǔ)型社會(huì)企業(yè)，社會(huì)項(xiàng)目是提供安全產(chǎn)品檢測(cè)信息，商業(yè)活動(dòng)是銷售質(zhì)量安全產(chǎn)品，兩類活動(dòng)相互分離且僅存在財(cái)務(wù)關(guān)系，公司員工也不是社會(huì)福利的受益者。由于社會(huì)項(xiàng)目和商業(yè)活動(dòng)相互分離，老爸評(píng)測(cè)只有選擇強(qiáng)公益邏輯，才能獲得道德合法性，并為銷售活動(dòng)提供道義基礎(chǔ)。一旦社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的道德合法性產(chǎn)生懷疑，勢(shì)必會(huì)影響公司的可持續(xù)發(fā)展。換言之，老爸評(píng)測(cè)的市場(chǎng)邏輯依附于公益邏輯。老爸評(píng)測(cè)只有為家長(zhǎng)提供可靠的產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告，才能獲得家長(zhǎng)的信任，并通過銷售產(chǎn)品獲得現(xiàn)金流。過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)邏輯往往會(huì)面臨外界對(duì)公司社會(huì)企業(yè)身份的質(zhì)疑。正如創(chuàng)始人所言：“當(dāng)開始銷售安全產(chǎn)品時(shí)，有一些人認(rèn)為公司只是打著‘公益’‘社會(huì)企業(yè)’的幌子賺錢，批評(píng)公司動(dòng)機(jī)不純。網(wǎng)絡(luò)上也有很多人認(rèn)為，在這種商業(yè)模式下，老爸評(píng)測(cè)作為檢測(cè)企業(yè)，其檢測(cè)結(jié)果沒辦法令人信服?！?/p>

喜憨兒洗車屬于嵌入型社會(huì)企業(yè)，其社會(huì)項(xiàng)目是幫助“喜憨兒”實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，商業(yè)活動(dòng)是“喜憨兒”洗車，二者一體化并嵌入組織實(shí)踐之中。此外，“喜憨兒”既是公司員工，也是社會(huì)福利受益者。這些特征表明，喜憨兒洗車的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造是融合在一起的，市場(chǎng)邏輯和公益邏輯也處于相互融合而非相互沖突的狀態(tài)。因此，喜憨兒洗車選擇雙元邏輯均衡模式，可以在獲取實(shí)用合法性、道德合法性的同時(shí)，獲取認(rèn)知合法性，實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。由此，得出本文的第三個(gè)命題。

命題3：不同類型的社會(huì)企業(yè)，適合采用不同的混合邏輯。整合型社會(huì)企業(yè)適合采取強(qiáng)市場(chǎng)邏輯模式；互補(bǔ)型社會(huì)企業(yè)適合采取強(qiáng)公益邏輯模式；嵌入型社會(huì)企業(yè)適合采取雙元邏輯均衡模式。這是因?yàn)?，不同類型的社?huì)企業(yè)，其市場(chǎng)邏輯和公益邏輯的沖突性強(qiáng)弱不同，對(duì)合法性的追求不同。

5 研究總結(jié)

5.1 主要結(jié)論

本文基于制度邏輯理論視角，以3家典型的社會(huì)企業(yè)為研究對(duì)象，深入分析案例企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程中的創(chuàng)業(yè)策略選擇問題，并提出了3個(gè)命題。這3個(gè)命題之間的關(guān)系可以構(gòu)成如圖5所示的理論模型。

圖5 社會(huì)創(chuàng)業(yè)策略選擇理論模型

圖5揭示了本文的主要研究結(jié)論：

第一，社會(huì)企業(yè)難以憑借單一的市場(chǎng)邏輯或單一的公益邏輯獲得組織合法性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這是因?yàn)?，市?chǎng)邏輯可以為社會(huì)企業(yè)帶來實(shí)用合法性，但無法帶來道德合法性。失去道德合法性，社會(huì)企業(yè)就如無水之魚，徹底失去了立足之地。公益邏輯可以為社會(huì)企業(yè)帶來道德合法性，但無法帶來實(shí)用合法性。離開實(shí)用合法性，社會(huì)企業(yè)就如無翼之鳥，無法創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值，也就失去了存在的價(jià)值。

第二，社會(huì)企業(yè)可以采取市場(chǎng)和公益的混合邏輯模式，以獲得組織合法性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這是因?yàn)椋袌?chǎng)邏輯可以為社會(huì)企業(yè)帶來實(shí)用合法性，公益邏輯可以為社會(huì)企業(yè)帶來道德合法性，二者共同帶來認(rèn)知合法性。實(shí)用合法性、道德合法性、認(rèn)知合法性三者共同推動(dòng)社會(huì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第三，不同類型的社會(huì)企業(yè)可以選擇不同的創(chuàng)業(yè)邏輯。具體而言，整合型社會(huì)企業(yè)可以選擇強(qiáng)市場(chǎng)邏輯模式，通過實(shí)用合法性提升道德合法性，進(jìn)而獲得認(rèn)知合法性；互補(bǔ)型社會(huì)企業(yè)可以選擇強(qiáng)公益邏輯，通過道德合法性提升實(shí)用合法性，進(jìn)而獲得認(rèn)知合法性；嵌入型社會(huì)企業(yè)則可以選擇雙元邏輯均衡模式，在獲得實(shí)用合法性的同時(shí)，獲得道德合法性，進(jìn)而獲得認(rèn)識(shí)合法性。

5.2 理論貢獻(xiàn)

(1)在細(xì)分社會(huì)企業(yè)不同類型的基礎(chǔ)上，重新審視了市場(chǎng)邏輯和公益邏輯之間的關(guān)系。

已有研究表明，不同類型的社會(huì)企業(yè)通常會(huì)整合市場(chǎng)和公益兩種邏輯，從而使社會(huì)企業(yè)處于一種富有成效的平衡狀態(tài)[4，7]，但尚未有文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)企業(yè)不同邏輯選擇及其背后的機(jī)理進(jìn)行探討。本文在細(xì)分社會(huì)企業(yè)不同類型的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中選擇競(jìng)爭(zhēng)性邏輯的互補(bǔ)效應(yīng)進(jìn)行探索性研究。研究表明，市場(chǎng)邏輯與公益邏輯之間的沖突，在社會(huì)企業(yè)的情境中是相互兼容的。但是，相對(duì)于不同類型的社會(huì)企業(yè)而言，兼容的程度不同。本文重新審視了市場(chǎng)邏輯和公益邏輯之間的關(guān)系，并通過對(duì)社會(huì)企業(yè)類型進(jìn)一步細(xì)分，彌補(bǔ)了相關(guān)研究不足的理論缺口。

(2)拓展了制度邏輯理論的適用情境，深化了制度邏輯影響的具體路徑。

已有研究表明，社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略選擇受到制度邏輯的影響[24-25]，但具體機(jī)理尚不清楚。本文從制度邏輯的角度，分析社會(huì)企業(yè)的不同邏輯選擇行為及其背后的原因，將微觀層面的組織行為與宏觀層面的制度邏輯相聯(lián)系，拓展了制度邏輯理論的適用情境，深化了制度邏輯影響的具體路徑。此外，在具體分析時(shí)，本文將制度邏輯細(xì)分為市場(chǎng)邏輯、公益邏輯與混合邏輯，又進(jìn)一步將混合邏輯細(xì)分為強(qiáng)公益邏輯、強(qiáng)市場(chǎng)邏輯、雙元邏輯均衡模式。這些細(xì)分概念，對(duì)進(jìn)一步探討制度邏輯的兼容與互補(bǔ)效應(yīng)，具有一定的啟示性。

(3)通過對(duì)不同類型社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略的比較，部分解決了現(xiàn)有研究結(jié)論不一致的問題。

Saebi等[3]認(rèn)為，在研究社會(huì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值之間的張力時(shí)，將社會(huì)企業(yè)進(jìn)行分類，可以為研究提供前因變量、中間變量等更為微觀的基礎(chǔ)。本文通過對(duì)不同類型社會(huì)企業(yè)創(chuàng)業(yè)策略的比較，部分解決了Short等[41]指出的社會(huì)企業(yè)研究中存在的不足，即由于環(huán)境影響而導(dǎo)致研究結(jié)論間相互沖突、難以融合的問題。本文的研究結(jié)論表明，對(duì)社會(huì)企業(yè)進(jìn)行分類研究，一方面，有利于重新審視現(xiàn)有社會(huì)企業(yè)不同研究結(jié)論之間的相互關(guān)系；另一方面，對(duì)不同類型的社會(huì)企業(yè)行為進(jìn)行比較，有助于未來研究更為準(zhǔn)確地定位研究樣本，從而獲得更加細(xì)致、準(zhǔn)確的研究結(jié)論。

5.3 實(shí)踐啟示

(1)社會(huì)企業(yè)既要堅(jiān)守公益邏輯，也不能忽略市場(chǎng)邏輯。

社會(huì)企業(yè)具有社會(huì)使命和經(jīng)濟(jì)利益雙重特征：一方面，解決社會(huì)問題，促進(jìn)社會(huì)變革，推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新；另一方面，獲取經(jīng)濟(jì)收入，實(shí)現(xiàn)自給自足，保證組織運(yùn)營。對(duì)任何一個(gè)成功的社會(huì)企業(yè)而言，社會(huì)使命與經(jīng)濟(jì)利益同樣重要。因此，社會(huì)企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)決策時(shí)，必須兼顧市場(chǎng)邏輯、公益邏輯，根據(jù)實(shí)際情境采取強(qiáng)公益邏輯模式、強(qiáng)市場(chǎng)邏輯模式、雙元邏輯均衡模式，很好地平衡利潤(rùn)獲取和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造之間的關(guān)系。

(2)社會(huì)企業(yè)要理順合法性之間的優(yōu)先次序。

社會(huì)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值創(chuàng)造，必須在發(fā)展過程中分別建立道德合法性、實(shí)用合法性、認(rèn)知合法性。其中，最關(guān)鍵的是合法性獲取的優(yōu)先次序問題。因?yàn)楣娦湃魏椭С质巧鐣?huì)企業(yè)發(fā)展的根基，對(duì)利潤(rùn)獲取也非常重要，社會(huì)企業(yè)應(yīng)該首先創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，獲得道德合法性，然后引入商業(yè)模式，獲取實(shí)用合法性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造，在此基礎(chǔ)上獲取認(rèn)知合法性，推動(dòng)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。