孫玉玲，方 向，李岸峰

(南京工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，南京 211816)

0 引 言

據(jù)《中國共享住宿發(fā)展報(bào)告2020》顯示，2019年我國共享住宿市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)225億元，比上一年增長53.8%；房客人數(shù)約1.9億人，同比增長53.8%，共享住宿行業(yè)正處于快速上升階段。然而，消費(fèi)者在體驗(yàn)共享住宿便利的同時(shí)，也面臨著眾多風(fēng)險(xiǎn)，其中表現(xiàn)最為突出的便是信任問題。近幾年，共享住宿平臺(tái)被爆出很多安全隱患問題，例如：大陸情侶被偷拍所展現(xiàn)的隱私安全保障問題，杭州房東被竊案所展現(xiàn)的財(cái)產(chǎn)安全問題，新浪投訴平臺(tái)出現(xiàn)的房源不匹配、房東態(tài)度差等問題。這些安全問題嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)共享住宿平臺(tái)的信任。2018年國家信息中心發(fā)布了《共享住宿服務(wù)規(guī)范》，2019年國務(wù)院發(fā)布了“關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見”，加強(qiáng)了對(duì)共享住宿平臺(tái)企業(yè)的管理。但是，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共享經(jīng)濟(jì)，不同于熟人之間的資源共享、互換，交易雙方?jīng)]有足夠的人際信任。如何建立共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者的有效信任機(jī)制？如何降低用戶間共享行為的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)？這仍然是共享住宿平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問題，也是促進(jìn)陌生人之間資源共享的前提。

雖然國內(nèi)有關(guān)學(xué)者對(duì)于信任問題做出了一定的研究，但是以共享住宿為代表的共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式之前存在很大的差異，例如共享住宿平臺(tái)無法為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的房源，同一區(qū)域不同房東提供的房源質(zhì)量、風(fēng)格存在一定的差異[1]，這無疑增加了交易的復(fù)雜性，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知較高。另外，共享經(jīng)濟(jì)具有使用權(quán)與支配權(quán)的分離、基于平臺(tái)的中介功能展開交易等特征，對(duì)原有的信任理論體系造成了一定的沖擊。目前對(duì)于信任問題方面的研究主要集中于討論初始信任的影響機(jī)制，忽略了消費(fèi)者與共享平臺(tái)之間建立信任關(guān)系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，國內(nèi)也缺乏對(duì)共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任方面的研究。因此，本文選取共享住宿行業(yè)中具有代表性的小豬短租、愛彼迎為主要研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論分析共享住宿平臺(tái)影響消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素，探究共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，最后為共享住宿企業(yè)建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系提供了一些建議。

1 文獻(xiàn)綜述

信任是共享的核心和基礎(chǔ)[2]，尤其是對(duì)中國文化而言，信任往往以“關(guān)系”為紐帶，“圈內(nèi)人”因?yàn)殛P(guān)系交互緊密被賦予較高的信任水平，而“圈外人”則因?yàn)殛P(guān)系距離較遠(yuǎn)而被賦予較低的信任水平。這與西方學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的“信任產(chǎn)生于一個(gè)熟悉的世界”有本質(zhì)的共同點(diǎn)[3]。具體來說，信任是個(gè)體在受到對(duì)方能力、善意的影響下，產(chǎn)生對(duì)交易獲利的期望，并不介意自身會(huì)被對(duì)方欺騙而導(dǎo)致個(gè)體利益受損[4]。另外，信任與主觀幸福感具有一定內(nèi)在聯(lián)系[5]。吉登斯指出，由基本信任轉(zhuǎn)化而來的一般信任主要分為兩個(gè)維度，第一個(gè)維度是人對(duì)系統(tǒng)的信任，系統(tǒng)是指社會(huì)實(shí)踐中反復(fù)被組織起來的規(guī)則(制度機(jī)制)和資源，人對(duì)系統(tǒng)的信任建立在對(duì)系統(tǒng)規(guī)則的有效性和可信賴程度上；第二個(gè)維度是人與人之間的信任，或者說是人際信任，人際信任則建立在對(duì)他人的道德或者良好動(dòng)機(jī)的信心上，并且人際信任與系統(tǒng)信任有關(guān)。

信任所展現(xiàn)的“預(yù)期”是一個(gè)不確定的領(lǐng)域，在交易雙方信息不對(duì)稱的前提下，消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)制度的信任是維系陌生人之間共享行為的橋梁，也是促進(jìn)人際信任的前提。有關(guān)研究指出，消費(fèi)者信任對(duì)于平臺(tái)的信任受到平臺(tái)網(wǎng)站的功能界面、支付安全保障機(jī)制、其他消費(fèi)者的評(píng)論和隱私保護(hù)等多種因素的影響[6-7]，同時(shí)特定的消費(fèi)情境、服務(wù)、產(chǎn)品等也會(huì)影響信任[8]。汪莉霞指出平臺(tái)企業(yè)的質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值具有正向影響[9]。同時(shí)，在線平臺(tái)功能與促銷活動(dòng)均會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任的產(chǎn)生起到積極的影響[10]。但是由于現(xiàn)階段共享平臺(tái)缺乏對(duì)交易雙方有效的管控手段，交易雙方為使自身利益達(dá)到最大化而均可能存在一定的僥幸心理，因此信任博弈演化結(jié)果均可能走向不信任，無法達(dá)到最優(yōu)解[11]。

共享經(jīng)濟(jì)對(duì)于信任具有很強(qiáng)的依賴性，因此，建立陌生人間的信任體系是共享經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的關(guān)鍵。閆慧麗和彭正銀結(jié)合嵌入理論，歸納出社交電商平臺(tái)消費(fèi)者信任會(huì)從身份信任逐漸演化為情感信任[12]。消費(fèi)者信任的建立與發(fā)展具有階段性，McKnight等提出一個(gè)信任建立模型并指出在信任建立的初期，由于消費(fèi)者沒有經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向和認(rèn)知對(duì)購買意愿有較大的影響[13]。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有存在有效的信譽(yù)機(jī)制時(shí)，信任才會(huì)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)只有向消費(fèi)者提供有效的歷史信息，并且建立起有效的聲譽(yù)機(jī)制，才會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)形成信任[14]。但隨著消費(fèi)者在線交易過程中逐漸增加的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使得消費(fèi)者越來越受到主體聲譽(yù)、可信度與口碑等的影響，線上線下協(xié)商治理效果也逐漸凸顯[15]。另外，信任會(huì)隨著社交電商平臺(tái)用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)知的深入程度發(fā)生遞進(jìn)變化[16]。除此之外，Ganmbetta認(rèn)為個(gè)體之間信任必須通過一定的計(jì)算將信任具象化，以此檢驗(yàn)?zāi)骋粋€(gè)體的可信任程度，并據(jù)此判斷該個(gè)體是否是良好的交易對(duì)象，以及與其交易所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)水平[17]。例如，支付寶中的芝麻信用積分就是根據(jù)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣及失信記錄，用分?jǐn)?shù)的形式表現(xiàn)其可信程度，分?jǐn)?shù)越高，說明消費(fèi)者可信程度越高，從供給方處可獲得的信用擔(dān)保額度就越大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們不再滿足于缺乏溝通交流的市場(chǎng)模式，社交互動(dòng)有效性能夠滿足客戶的反饋交流需要。相關(guān)研究指出，用戶的消費(fèi)意愿與信任度很容易受到網(wǎng)絡(luò)消息與社交互動(dòng)的影響[18]。尤其是當(dāng)這種互動(dòng)來源于消費(fèi)者自身的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)更容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文旨在研究共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，涉及概念較多。因此，選用扎根理論進(jìn)行質(zhì)性分析。扎根理論是由知名學(xué)者Glaser和Strauss于1967年提出的一種質(zhì)性研究方法[19]。該理論直接從實(shí)際觀察出發(fā)，通過對(duì)原始資料的概括與歸納，研究不同概念之間的邏輯關(guān)系，尋找反映事物本質(zhì)的核心概念，進(jìn)而根據(jù)核心概念以及不同概念之間的邏輯關(guān)系來構(gòu)建相應(yīng)的系統(tǒng)理論。

2.2 案例選取

在案例研究時(shí)應(yīng)選擇具有較強(qiáng)典型性和極端情形的案例，從而有助于擴(kuò)展現(xiàn)有理論[20]。基于此，本文選擇小豬短租以及愛彼迎為主要研究對(duì)象，原因有兩點(diǎn)：

(1)樣本特征突出，符合主題。愛彼迎自2008年創(chuàng)立以來，就以新穎的住宿模式顛覆了傳統(tǒng)住宿市場(chǎng)，改變了酒店業(yè)和消費(fèi)者旅游的格局。而小豬短租則創(chuàng)立于2012年，是國內(nèi)共享住宿行業(yè)的典型代表。

(2)用戶基數(shù)大，房源充足。從現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)來看，2015年愛彼迎已有房源600萬套，每月服務(wù)客戶約100萬人次，是國內(nèi)外房源數(shù)目較多、服務(wù)群體較廣的共享住宿平臺(tái)。而據(jù)小豬短租公布的2018年年終報(bào)告顯示，在2018年3月小豬短租已有房源42萬套，覆蓋國內(nèi)400多個(gè)城市，以及海外252個(gè)目的地。同時(shí)，小豬短租的注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到了5 000萬，其中活躍用戶數(shù)2 800萬。

2.3 數(shù)據(jù)收集

樣本的選取必須依據(jù)“探索性邏輯”，即對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)案集進(jìn)行篩選分析[21]。本文選取愛彼迎、小豬短租平臺(tái)房源的消費(fèi)者評(píng)論作為主要數(shù)據(jù)，是因?yàn)閮杉移脚_(tái)用戶基數(shù)大、評(píng)論數(shù)量多，可以為接下來扎根理論的開展提供資料。現(xiàn)有研究還指出共享住宿平臺(tái)的消費(fèi)者具有受教育程度較高、創(chuàng)新性較高的特征，且在共享次數(shù)和頻率上，青年人高于老年人，女性高于男性。綜合考慮，最終本研究選定了10名自然人消費(fèi)者用戶作為訪談的對(duì)象，被選擇的10人樣本對(duì)象均是愛彼迎、小豬短租平臺(tái)的注冊(cè)用戶，他們都有過在共享住宿平臺(tái)租賃房屋的經(jīng)歷。在樣本篩選時(shí)，綜合考慮了性別、受教育程度、職業(yè)、月均收入及年均入住頻次等對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行篩選。訪談對(duì)象基本特征見表1。正式訪談前，作者先向受訪者解釋共享住宿的范圍、特征等含義，以確保其對(duì)共享住宿有一定初步的了解，然后再進(jìn)入主題進(jìn)行深度訪談。主要的訪談提綱為：①您覺得共享住宿怎么樣？②您認(rèn)為共享住宿與傳統(tǒng)酒店行業(yè)有什么區(qū)別？您認(rèn)為共享住宿與傳統(tǒng)酒店哪一個(gè)更值得信任？③您覺得共享住宿平臺(tái)有關(guān)保障是否值得您的信任？④您在選擇共享住宿平臺(tái)或者共享住宿房源時(shí)的依據(jù)是什么？為確保訪談質(zhì)量，要求每次訪談時(shí)間在20分鐘以上，經(jīng)被訪者同意，對(duì)每次訪談進(jìn)行記錄，并將訪談內(nèi)容進(jìn)行歸納整理，最終形成有效文本資料10份。另外，從房源評(píng)論可以更直觀地了解不同群體的消費(fèi)者的真實(shí)想法，從消費(fèi)者的角度去思考如何建立與共享住宿平臺(tái)之間的信任。除此之外，本研究還收集了包括樣本企業(yè)年度報(bào)告、共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者問卷訪談?dòng)涗浺约靶湃窝芯肯嚓P(guān)文獻(xiàn)[22-23]等資料，對(duì)本文的理論分析工作進(jìn)行完善和補(bǔ)充。

表1 訪談對(duì)象基本特征

3 理論模型構(gòu)建與分析

本文利用八爪魚工具對(duì)小豬短租、愛彼迎平臺(tái)的民宿數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。抓取數(shù)據(jù)時(shí)，選取名稱、評(píng)論人、評(píng)論內(nèi)容、入住時(shí)間、房東回復(fù)等五類信息。本次研究一共抓取了小豬短租平臺(tái)的748條評(píng)論文本數(shù)據(jù)以及愛彼迎平臺(tái)的723條評(píng)論數(shù)據(jù)，合計(jì)1 471條數(shù)據(jù)。首先從訪談文本與評(píng)論數(shù)據(jù)中隨機(jī)選取80%的數(shù)據(jù)遵循扎根理論研究方法展開研究，對(duì)數(shù)據(jù)依次進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼，進(jìn)而根據(jù)概念之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建信任形成機(jī)制。最后，將剩余20%的評(píng)論數(shù)據(jù)用于飽和度檢驗(yàn)。

3.1 開放式編碼

開放式編碼是一種把資料記錄及抽象出來的概念“打破”“揉碎”并重新綜合的過程[24]，在形成更多概念和范疇的過程中，要盡可能地拋棄個(gè)人成見，盡可能地確?？陀^的評(píng)價(jià)。通過不斷地貼分標(biāo)簽，抽取概念，劃分范疇，本文共抽取出32個(gè)范疇，開放式編碼結(jié)果見表2。

表2 開放式編碼結(jié)果

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼的主要任務(wù)是在開放式編碼的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)并構(gòu)建概念和所屬資料之間的各種關(guān)系，分析概念和所屬資料之間的有機(jī)聯(lián)系。即對(duì)資料進(jìn)行重新整合，歸納出主范疇和副范疇，并充分挖掘范疇內(nèi)涵的過程[25]。通過主軸式編碼分析，本文發(fā)現(xiàn)共享住宿平臺(tái)的客戶信任形成機(jī)制中的先行要素可以分為10個(gè)主范疇和32個(gè)子范疇，見表3。

表3 主軸式編碼結(jié)果

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是指圍繞核心范疇，將不同范疇之間的關(guān)系進(jìn)行不斷的對(duì)照、完善和驗(yàn)證，從而對(duì)范疇之間的關(guān)系再次歸納，精煉主范疇[26]。通過選擇式編碼，對(duì)32個(gè)子范疇和10個(gè)主范疇進(jìn)行再次歸納和精煉，本文最終得到共享住宿平臺(tái)的信任形成機(jī)制的基本路徑，即“住前準(zhǔn)備→實(shí)際體驗(yàn)→住后評(píng)價(jià)”。同時(shí)，共享住宿平臺(tái)的消費(fèi)者信任形成機(jī)制受企業(yè)形象、社交影響等因素的共同影響，理論模型如圖1所示。政府機(jī)構(gòu)可以通過頒布政策扶持相關(guān)企業(yè)，企業(yè)利用政府政策，調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)，使價(jià)格逐漸合理化，并被更多的消費(fèi)者逐漸接受。除此之外政府監(jiān)管一方面會(huì)推動(dòng)平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的落實(shí)與完善，一方面會(huì)促使企業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)透明化。同時(shí)共享平臺(tái)的口碑與核心受眾會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向，從而影響消費(fèi)者的住前信任。消費(fèi)者安全不只是局限于消費(fèi)者的生命健康安全，共享平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、隱私安全保障也是影響消費(fèi)者信任的因素。另外，安全機(jī)制不僅直接影響消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生的信任，還會(huì)通過影響消費(fèi)者的核心體驗(yàn)來間接影響消費(fèi)者的信任。而核心體驗(yàn)不僅包括消費(fèi)者對(duì)房源本身設(shè)施設(shè)備、地理位置、周邊環(huán)境的客觀評(píng)價(jià)，還包括對(duì)平臺(tái)服務(wù)、房東態(tài)度的主觀感受，這些因素共同影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任建立過程。住后信任則會(huì)受到社交影響與評(píng)論反饋機(jī)制的共同影響，通過這兩類因素會(huì)促進(jìn)其他消費(fèi)者的住前信任。

圖1 基于扎根理論的共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任形成機(jī)制

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是決定是否停止樣本采集的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，用于驗(yàn)證模型合理性，當(dāng)資料無法產(chǎn)生新范疇的時(shí)候，說明模型處于飽和狀態(tài)。運(yùn)用保留的20%評(píng)論文本數(shù)據(jù)進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明本文的數(shù)據(jù)資料并未重復(fù)出現(xiàn)新的范疇與關(guān)系，說明本文所構(gòu)建的理論模型已達(dá)到飽和狀態(tài)，本文所采集的樣本符合要求。

4 模型闡述與分析

基于上述各項(xiàng)研究，本文提出了如圖1所示的共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成機(jī)制模型。在這一模型中，將共享住宿平臺(tái)消費(fèi)者信任的形成過程分為住前準(zhǔn)備、實(shí)際體驗(yàn)以及住后評(píng)價(jià)三個(gè)階段，在每個(gè)階段都受到多種因素的共同影響，前一個(gè)階段的信任會(huì)進(jìn)一步影響后一階段的信任，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感。此外，這三個(gè)階段還會(huì)互相影響，住后評(píng)價(jià)階段的信任又會(huì)影響住前準(zhǔn)備階段的信任，進(jìn)一步加深共享住宿平臺(tái)與已經(jīng)初步建立信任關(guān)系的消費(fèi)者信任。

4.1 住前信任

在住前準(zhǔn)備這一階段內(nèi)，主要包括了政府參與、企業(yè)形象、實(shí)名認(rèn)證、價(jià)格機(jī)制、核心受眾、個(gè)人信任傾向六個(gè)影響因素。在這一過程中，用戶注重于對(duì)平臺(tái)形成一個(gè)初步的信任感。其中，企業(yè)形象與政府參與程度是影響消費(fèi)者住前信任的重要因素，政府在加大對(duì)共享平臺(tái)監(jiān)管力度的同時(shí)，也要通過政策不斷引導(dǎo)與支持相關(guān)企業(yè)，企業(yè)也要積極樹立良好的企業(yè)形象，進(jìn)而雙方共同營造良好的市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的信心；考慮到許多消費(fèi)者在做決策時(shí)會(huì)有一定的從眾心理，因此一個(gè)平臺(tái)是否有足夠多的用戶，受眾面是否廣闊也會(huì)影響到消費(fèi)者的住前信任；隨著共享平臺(tái)的發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)問題逐漸凸顯，實(shí)名認(rèn)證機(jī)制是所有共享平臺(tái)安全保障的基礎(chǔ)，公開的房東資料會(huì)很大程度上減少消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，從而促進(jìn)消費(fèi)者與平臺(tái)之間的住前信任建立。另外，消費(fèi)者個(gè)人信任傾向是不同消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，態(tài)度越積極的消費(fèi)者越容易與平臺(tái)、房東之間建立信任關(guān)系。

4.2 體驗(yàn)信任

在實(shí)際體驗(yàn)這一階段中，主要受到安全機(jī)制和核心體驗(yàn)這兩個(gè)因素的影響。其中核心體驗(yàn)是對(duì)用戶產(chǎn)生影響最直接的一個(gè)因素。用戶在入住房間后，最直接的感受就是房源的設(shè)施設(shè)備、交通餐飲、環(huán)境特色等情況，如果房源本身的質(zhì)量能夠達(dá)到顧客的心理預(yù)期，則該房源能夠贏得顧客的信任，進(jìn)而讓顧客對(duì)該共享平臺(tái)產(chǎn)生信任。而安全機(jī)制則是對(duì)消費(fèi)者信任影響最大的因素，它包括了消費(fèi)者的隱私安全、生命安全、財(cái)產(chǎn)信息安全等在內(nèi)的多種要素。安全性越高，問題解決速度越快，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任程度也就越高。同時(shí)，平臺(tái)提供的安全機(jī)制會(huì)直接影響到消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)情況，健全的安全機(jī)制是消費(fèi)者具有良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

4.3 住后信任

在住后評(píng)價(jià)這一階段，主要包括評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制以及社交影響兩類因素。當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)完房源以后，可以根據(jù)自身的實(shí)際感受在平臺(tái)上發(fā)布對(duì)于房源的評(píng)價(jià)，以及決定是否向他人推薦，進(jìn)而影響下一位消費(fèi)者與平臺(tái)之間的信任形成過程。同時(shí)消費(fèi)者本身也會(huì)受到評(píng)論與社交圈的影響，對(duì)該平臺(tái)的信任形成過程如圖1所示。同時(shí)，住后評(píng)價(jià)又會(huì)反作用于住前準(zhǔn)備階段，絕大部分的用戶表明，在使用共享平臺(tái)預(yù)訂房間時(shí)，較高的評(píng)分、客觀的評(píng)論通常會(huì)使消費(fèi)者無形中形成對(duì)平臺(tái)的信任。

5 結(jié)論與管理啟示

基于扎根理論，本文通過對(duì)文獻(xiàn)的整理以及對(duì)小豬短租和愛彼迎短租平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，探討了共享住宿平臺(tái)的消費(fèi)者信任形成機(jī)制。研究結(jié)果表明：共享住宿平臺(tái)的消費(fèi)者信任形成機(jī)制遵循“住前準(zhǔn)備→實(shí)際體驗(yàn)→住后評(píng)價(jià)”這一基本路徑，并且消費(fèi)者對(duì)共享平臺(tái)的信任主要包括系統(tǒng)信任與人際信任兩類，且系統(tǒng)信任會(huì)促進(jìn)人際信任的形成。同時(shí)，通過上述研究，發(fā)現(xiàn)相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的信任關(guān)系來說，共享經(jīng)濟(jì)所依賴的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)具有開放性和不可見性兩大特點(diǎn)，這使得共享經(jīng)濟(jì)下的信任與傳統(tǒng)商業(yè)模式背景下的信任之間具有一定的差異，在信任方向、信任對(duì)象、信任影響因素等方面都會(huì)有所不同。例如，共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)在交易模式上存在顯著差異，并且通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)信任在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的構(gòu)成更為復(fù)雜。首先，傳統(tǒng)B2C交易主要涉及企業(yè)和消費(fèi)者，企業(yè)通過權(quán)威因素(如標(biāo)準(zhǔn)化、品牌、商家信譽(yù)和第三方認(rèn)證等)贏得消費(fèi)者信任；而共享經(jīng)濟(jì)中的交易大多數(shù)都發(fā)生在個(gè)體之間，屬于特殊的C2C模式，交易雙方呈現(xiàn)多樣化且聲譽(yù)度參差不齊，因此共享平臺(tái)無法保證為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或產(chǎn)品，并且由于平臺(tái)對(duì)雙方共享主體缺乏有力的管制措施，因此共享活動(dòng)的雙方同樣面臨風(fēng)險(xiǎn)問題。其次，共享經(jīng)濟(jì)中雙方交易閑置資源的短期使用權(quán)，特別是體驗(yàn)性的服務(wù)，不可避免地使雙方在線下發(fā)生直接交互，因此，無論是消費(fèi)者還是服務(wù)提供者在交易中不僅存在個(gè)人信息隱私和財(cái)產(chǎn)隱患，還面臨著心理與人身安全等風(fēng)險(xiǎn)。最后，傳統(tǒng)B2C交易主要關(guān)注于顧客對(duì)商家的信任，而共享中信任包含了顧客、共享服務(wù)提供方和共享平臺(tái)三方之間的相互信任。

基于上述研究結(jié)果，本文對(duì)共享住宿平臺(tái)提出以下4個(gè)建議：

(1)建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)價(jià)格機(jī)制和有效的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，提高消費(fèi)者的滿意度和信任度。雖然價(jià)格是反映房源質(zhì)量的信號(hào)之一，但是大多數(shù)消費(fèi)者選擇共享住宿平臺(tái)的初衷是希望在共享住宿平臺(tái)得到較高性價(jià)比的產(chǎn)品。因此，共享平臺(tái)應(yīng)制定清晰、合理的價(jià)格明細(xì)，杜絕隱形收費(fèi)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度。另外，從平臺(tái)實(shí)踐中來看，平臺(tái)與政府之間缺乏有效的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，不僅造成了企業(yè)經(jīng)營成本的虛高，也使得政府在監(jiān)管過程中缺乏一定的依據(jù)。因此，平臺(tái)與政府之間需要建立有效的信息共享機(jī)制，例如共享平臺(tái)應(yīng)設(shè)立專門的數(shù)據(jù)分析和研判團(tuán)隊(duì)，與政府部門協(xié)同合作，對(duì)可疑的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行篩查、預(yù)警，重視保障消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全，提高消費(fèi)者信任度。

(2)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重用戶人情關(guān)懷。消費(fèi)者在實(shí)際入住房源時(shí)，最直觀的體驗(yàn)就是房源本身的情況。因此，完善基礎(chǔ)設(shè)施是為顧客帶來信任的基本條件，良好的體驗(yàn)感能夠最大程度地提升用戶對(duì)于共享平臺(tái)的信任度以及忠誠度。與此同時(shí)，房源的衛(wèi)生問題同樣也是一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)，共享住宿平臺(tái)應(yīng)著手建立統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，定期抽查，對(duì)于不合格的房源予以一定懲罰，打消房東的僥幸心理，提高消費(fèi)者的入住體驗(yàn)。除此之外，在確保服務(wù)質(zhì)量的前提下，重視顧客的期待，注重人情關(guān)懷。作為房東，可以主動(dòng)與客人互動(dòng)交流，同顧客分享當(dāng)?shù)厝宋臍v史、風(fēng)景名勝，加強(qiáng)顧客的歸屬感。將傳統(tǒng)的住宿文化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M人文氣息、獨(dú)具風(fēng)格特色的旅游新體驗(yàn)。

(3)提高安全保障力度，建立三方互信體系。與傳統(tǒng)住宿業(yè)不同，共享住宿平臺(tái)更多的是充當(dāng)中介的角色，缺乏對(duì)交易雙方的有效管控手段，交易過程還是以互信為基礎(chǔ)，因此對(duì)于安全問題的“零容忍”，既是共享平臺(tái)營造良好信任環(huán)境的基礎(chǔ)，也應(yīng)是安全保障的底線。共享住宿行業(yè)仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，缺乏長效化監(jiān)管機(jī)制，采取一刀切、突擊整改的方法顯然不符合現(xiàn)實(shí)情況。從長遠(yuǎn)來看，共享住宿行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還需要依靠制度化、法制化的長效管理措施，營造房源可信、消費(fèi)者可信、平臺(tái)可信的“三位一體”互信機(jī)制。房源可信是指共享平臺(tái)應(yīng)當(dāng)保證房源房東的實(shí)名認(rèn)證機(jī)制真實(shí)有效，避免出現(xiàn)實(shí)際經(jīng)營人轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營責(zé)任或以轉(zhuǎn)租等方式規(guī)避檢查的行為，以及對(duì)于登記的房源情況，需要由企業(yè)團(tuán)隊(duì)線下定期抽查。同時(shí)應(yīng)建立房東誠信檔案，將房東的“不良行徑”列入誠信檔案，作為房客篩選和智能推薦房源的重要依據(jù)；房客可信是指避免出現(xiàn)不登記入住、冒名入住以及惡意破壞房源設(shè)施等情況；平臺(tái)可信則是指共享平臺(tái)對(duì)待交易雙方的爭(zhēng)端能夠客觀、公正、高效地給出解決辦法，樹立有責(zé)任的企業(yè)形象。

(4)重視評(píng)論反饋機(jī)制，增強(qiáng)住后信任。從消費(fèi)者角度而言，其評(píng)論與反饋決定了后續(xù)新用戶對(duì)于共享平臺(tái)的信任建立。作為共享平臺(tái)從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的反饋，對(duì)于顧客提出的問題，有則改之，無則加勉；對(duì)客觀、公正的建議應(yīng)予以虛心接受，盡可能地滿足消費(fèi)者的合理訴求。同時(shí)，共享平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)與房源房東之間的聯(lián)系，雙方及時(shí)溝通消費(fèi)者的訴求、建議，共同營造良好的消費(fèi)環(huán)境，提升消費(fèi)者的住后信任與推薦意愿，并通過社交影響吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大用戶群體。

本文以共享平臺(tái)為研究對(duì)象，應(yīng)用扎根理論研究方法，構(gòu)建了共享住宿平臺(tái)的消費(fèi)者信任形成機(jī)制模型，并基于對(duì)信任機(jī)制影響因素的分析結(jié)果，為共享平臺(tái)如何構(gòu)建消費(fèi)者信任提供了一定的建議。本文的研究工作還有助于完善當(dāng)前共享平臺(tái)信任方面的研究，為當(dāng)前處于發(fā)展瓶頸的共享平臺(tái)帶來了新的思路。本文相關(guān)案例資料數(shù)據(jù)收集雖力求達(dá)到多樣性、代表性與廣泛性，但是仍有一定的局限性，如本文在抓取房源評(píng)論數(shù)據(jù)時(shí)，主要選取的是評(píng)分為5.0的房源，可能會(huì)導(dǎo)致信任機(jī)制影響因素的重要程度分析存在一定偏差。未來還可以從情感演變角度探究共享平臺(tái)消費(fèi)者信任形成機(jī)制模型，進(jìn)一步豐富模型的相關(guān)內(nèi)容。