潘 瓊， 杜義飛，王琪琦

(電子科技大學 經(jīng)濟與管理學院，成都 611731)

0 引 言

進入移動互聯(lián)時代，組織身份模糊性[1]成為企業(yè)發(fā)展面臨的一個新挑戰(zhàn)。一方面，在快速的技術(shù)革新如移動互聯(lián)的發(fā)展背景下，新的組織形式不斷涌現(xiàn)，超越了現(xiàn)存的組織類型，使得企業(yè)無法明確地基于類型的定位表達，從而呈現(xiàn)出模糊性。另一方面，組織處于快速的變化之中，使其沒有相對持久的特征用于宣示企業(yè)身份。建立在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀基礎上，組織身份決定了企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略定位和決策重心，有利于企業(yè)進行更加精準的資源配置和能力發(fā)展[2-3]。身份模糊性通常被認為將會增加轉(zhuǎn)型的風險，導致利益相關者無法準確識別企業(yè)，不能準確劃分企業(yè)所屬類別，進而威脅企業(yè)的合法性[4]。

現(xiàn)有研究對組織如何應對不確定性和模糊性進行了有益探索。在這一過程中，雙元學習強調(diào)通過同時把握不確定性帶來的機會和降低不確定性帶來的風險實現(xiàn)更好的發(fā)展[5]。其中探索式學習有利于組織把握新的機會做出創(chuàng)新，而利用式學習可以通過對現(xiàn)有資源和能力的運用維持組織穩(wěn)定。然而，當前研究更多地將不確定性和模糊性作為其研究情景的一部分，探索雙元學習的正向績效促進作用[6-7]，或者如何達成組織雙元[8-9]。而在如今背景下，外部不確定性和模糊性引致的組織身份模糊性已經(jīng)成為很多企業(yè)的常態(tài)，為了保持組織的持續(xù)發(fā)展，有必要深入探索身份模糊性下雙元學習的實現(xiàn)機制。

基于此，本研究通過觀察文創(chuàng)行業(yè)中的一家書店——言幾又文化傳播有限公司(簡稱言幾又)——的發(fā)展過程，探索其如何在身份模糊性下不斷探索、實現(xiàn)持續(xù)成長。近10年來，隨著移動互聯(lián)、電子商務等新趨勢不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)大量組織面臨嚴峻的轉(zhuǎn)型考驗。而言幾又卻能夠逆勢起航，在深耕傳統(tǒng)圖書文化價值的同時，靈活變化、不斷創(chuàng)新，在復雜多變的環(huán)境中穩(wěn)步前行。近年來，該企業(yè)多次被評為“新周刊年度書店”“全球最美書店”“最具吸引力書店”等，從眾多書店中脫穎而出。通過將其發(fā)展過程解構(gòu)到“探索-利用”的交疊，研究組織身份模糊下雙元學習的實現(xiàn)機制。通過回答“組織身份模糊下如何實現(xiàn)雙元學習”，試圖彌補雙元學習研究中對身份模糊性情景的關注不足，并為當前背景下企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展提供借鑒。

1 理論基礎

1.1 組織身份

組織身份(Organization Identity)是組織成員核心的、持久的和獨特的特征，是組織對“我是誰”這一問題的回答，也是據(jù)以進行組織分類的準則[10]。在相關的研究中，組織身份也被陳述為“組織同一性”[11-12]。組織身份常通過關鍵資產(chǎn)、標簽、產(chǎn)品或服務等表現(xiàn)出來[13]。之前的研究將企業(yè)的身份表達分為三個類型：①基于特征的表達，組織成員共同認為的組織區(qū)別于其他組織的特征；②基于關系的表達，通過表達自己與某一特定群體的關系來進行身份宣示，比如一些非政府組織在目標和使命的界定上表達為“增加青年的力量”“為弱勢群體發(fā)聲”等；③基于類型的表達，通過表達組織歸屬于某一種類型來界定組織身份[14]。

除了組織自身表達的核心認同之外，組織身份也受到社會中其他成員，特別是行業(yè)內(nèi)其他成員和利益相關者認知和評價的影響[15]。社會評價和認同可以增加組織獲得意義、歸屬感和積極的顯著性，從而定義和增強組織的自我概念[16]?；谡J知合法性的視角，研究者洞見了組織憑借身份認知在制度環(huán)境中的能動性，且認為這種能動性根植于組織成員的認知圖式、組織慣例、文化等要素[17]，有利于對場域內(nèi)組織的不同行為選擇進行解釋，對于應對沖突局面具有優(yōu)勢[18]。因此，研究者們普遍認為組織身份是組織內(nèi)部和外部構(gòu)成者對組織的共同感知[19]。

1.2 身份模糊性

由于充斥著大量的不確定性，企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程常常經(jīng)歷組織身份模糊性。Gioia在研究組織合并與拆分的過程中經(jīng)歷了身份模糊性過程，并將轉(zhuǎn)型過程中組織成員出現(xiàn)的共同認知缺失和疑惑、關鍵性標簽和意義的不清晰概括為身份模糊性[1]。Tripsas通過觀察一家科技公司的轉(zhuǎn)型過程，提出企業(yè)在原來身份突破和新身份形成之前經(jīng)歷了身份模糊性[20]。在這個過程中，人們暫時無法回答“我們是什么公司？我們的未來在哪兒”這樣的疑問，組織外部也無法對組織形成明確的描述和評價。進入移動互聯(lián)時代，組織身份模糊性表現(xiàn)得更加突出。一方面，快速的技術(shù)革新如移動互聯(lián)的發(fā)展，新的組織形式不斷涌現(xiàn)[21]，超越了現(xiàn)存的組織類型，使得企業(yè)無法明確地進行基于類型的定位表達，從而呈現(xiàn)出模糊性。另一方面，組織處于快速的變化之中，使其沒有相對持久的特征用于宣示企業(yè)身份。

建立在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀基礎上，組織身份決定了企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略定位和決策重心，有利于企業(yè)進行更加精準的資源配置和能力發(fā)展。Barney認為，組織同一性是組織長期內(nèi)化形成的復雜性社會資源，是獨特且不易被模仿的默會性資源，是推動組織成功的社會資本，也是持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛在根源[2]。Schultz等認為組織同一性將組織成員整合在一起，決定了組織在競爭環(huán)境中關注的方向，成為戰(zhàn)略形成和執(zhí)行的機制，確定了企業(yè)核心能力的運行方向[22]。同時，組織變革給企業(yè)員工帶來心理上的沖擊，增加企業(yè)員工的不確定感和焦慮感，導致企業(yè)內(nèi)部認知失調(diào)，降低了企業(yè)的組織效能，因而需要組織同一性的穩(wěn)定性[3]。由此，身份模糊性通常被認為將會增加轉(zhuǎn)型的風險。Pontikes在研究中指出，組織難以清楚表達自己的類別歸屬會直接影響組織的外部評價，模棱兩可的標簽通常會降低對消費者的吸引力[23]。身份模糊可能導致利益相關者無法準確識別企業(yè)，不能準確劃分企業(yè)所屬類別，進而威脅企業(yè)的合法性[4]。

隨著研究的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)身份模糊可能也存在一些優(yōu)勢。Pontikes在研究中指出，不清晰的身份歸屬往往帶有更多的解讀空間，從而更加吸引投資人的注意[23]。對自身定義給予多種可能性或者無明顯范疇的解釋，使得組織在面臨環(huán)境變化時具有更大的詮釋空間[24]。模棱兩可的陳述將使人們能夠在認為他們是一致的情況下維持各自的解釋[25]。這些研究為進一步探究身份模糊性下如何實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展奠定了一定的基礎。

1.3 雙元學習

在關于組織如何應對不確定性和模糊性的研究中，雙元學習獲得了大量關注[6]。雙元學習是指“探索”和“利用”的同時發(fā)生[4]。前者是對不確定性的試驗，常以嘗試、創(chuàng)新、風險承擔等術(shù)語進行刻畫；而后者是對確定性的應用，常表述為實施、執(zhí)行、效率等[5]。在早期的研究中，學者們認為盡管探索性活動和利用性活動對于組織長期發(fā)展來說都是必不可少的活動內(nèi)容，但兩者在很多方面都存在沖突[26]。這種沖突首先就表現(xiàn)在對于稀缺性資源的爭奪上；其次也存在于兩者的目標上，探索追求長期的、持續(xù)的成長，而利用則著眼于快速解決當下問題。此外，不同行為傾向所帶有的慣性邏輯會使兩者不斷進行自我強化。

為了避免探索與利用之間的沖突，時序雙元[27]和結(jié)構(gòu)雙元[28]被相繼提出，目的是希望從時間上和空間上對兩種活動進行分割，達成長期協(xié)調(diào)的發(fā)展。然而，隨著環(huán)境高度變化和模糊性加劇，時序型雙元和結(jié)構(gòu)型雙元的方式難以靈活應對外部環(huán)境變化的沖擊。時序型雙元需要較多的轉(zhuǎn)換成本，且不足以適應真實組織的豐富性和復雜性[29]。結(jié)構(gòu)型雙元需要耗費大量的結(jié)構(gòu)分離成本和整合成本，資源稀缺的企業(yè)很難在實踐中得以應用?？傮w而言，當前對于雙元實現(xiàn)的研究更多以一個相對清晰的組織目標為指引[30]，缺乏身份模糊性情形下的雙元實現(xiàn)過程研究。

2 研究方法

2.1 方法選擇和案例簡介

本文的研究問題源于對啟發(fā)性現(xiàn)象的思考，是對現(xiàn)象本質(zhì)的過程詮釋與意義理解，因此采用歸納式的案例研究方法[31]。該方法適合探索“如何”和“過程”問題，在發(fā)現(xiàn)未被解釋的邏輯關系和構(gòu)建新理論方面具有重要意義[32]。作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型背景下發(fā)展起來的新型文化企業(yè)，言幾又根植于傳統(tǒng)書店的基因，深度結(jié)合新興互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字經(jīng)濟背景下的先進管理理念，在書店文化的基礎上不斷推陳出新，成為國內(nèi)零售行業(yè)新模式的先鋒企業(yè)，是傳統(tǒng)書店成功轉(zhuǎn)型的典范。從2006年開始的社區(qū)書店“今日閱讀”的成立、繁榮、衰落，到2014年開啟的言幾又文化品牌轉(zhuǎn)型，言幾又的轉(zhuǎn)變和發(fā)展過程是互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋求多元機遇、實現(xiàn)突破的一個重要研究窗口。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究通過調(diào)研、訪談，收集了相關數(shù)據(jù)，包括一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)。其中，一手數(shù)據(jù)來源于訪談。從2019年開始，研究者與企業(yè)相關人員進行了頻繁的接觸和聯(lián)絡，以便于深入了解企業(yè)發(fā)展過程及現(xiàn)狀。研究前后共進行正式訪談5次，涉及訪談對象7人，包括企業(yè)董事長在內(nèi)的企業(yè)高層管理者、企業(yè)員工。同時為了更加全面地了解企業(yè)的外部感知和評價，訪問了其他三家具有影響力的書店同行管理者。訪談基于半結(jié)構(gòu)方式進行，時長為30～98分鐘，與受訪者共同探討研究的主要問題，并將訪談的整個過程進行錄音。每次訪談至少有2名研究團隊成員參與，并在訪談后24小時內(nèi)將詳細的訪談記錄整理完畢，并對訪談記錄進行歸檔編碼。在二手數(shù)據(jù)方面，本研究通過多種途徑收集了豐富的企業(yè)資料和相關信息，包括企業(yè)微信新聞、媒體報道、與企業(yè)相關的案例分析、論文研究等。經(jīng)過“三角驗證”，即每一個事實、現(xiàn)象和觀點至少有3種數(shù)據(jù)來源相互支持，確保所收集數(shù)據(jù)的可信度。具體數(shù)據(jù)收集過程見表1。

表1 數(shù)據(jù)收集

2.3 數(shù)據(jù)分析

在研究問題的指引下，首先將各類來源的數(shù)據(jù)按照大類主題進行了分類：①客觀事件；②各種途徑的身份表達、外部評價(包括同行評價、社會媒體評價等)；③訪談及二手資料中顯示出的組織認知活動、行動邏輯的相關描述。首先基于雙元學習的含義對轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的事件進行了分類編碼，然后歸納和識別了組織身份模糊性的具體表現(xiàn)內(nèi)容，最后識別了身份模糊情形下組織的認知活動和行動邏輯特征。具體地，本研究對每個大類主題的原始資料進行整理，然后根據(jù)相關的概念內(nèi)涵進行關鍵意義提取和識別，在關鍵意義上進一步收斂和歸納，形成二級主題，并聚合成研究中的核心概念。比如通過對各種途徑的身份表達、外部評價(包括同行評價、社會媒體評價等)原始資料的歸納和意義提取，識別了身份模糊性表現(xiàn)為兩個側(cè)面：身份矛盾性和身份空泛性。通過訪談及二手資料中顯示出的組織認知活動、行動邏輯的相關描述原始資料的歸納和意義提取，識別了多重詮釋、情景構(gòu)建、雙元學習等認知活動過程。最后通過整體性事件和相關描述建立身份模糊性(包括身份矛盾性和身份空泛性)與雙元學習之間的關系，構(gòu)成研究的整體框架模型。具體過程如圖1所示。

圖1 數(shù)據(jù)分析步驟及結(jié)構(gòu)

3 案例描述

本文首先對言幾又品牌成立之后的業(yè)務活動進行了初步編碼。基于雙元學習理論，我們對言幾又的各項行為和活動進行了分析。根據(jù)對雙元學習理論的界定[4]，將企業(yè)維持或發(fā)展原有業(yè)務，比如優(yōu)化書店布局、與書店直接相關的商務文化合作等行為編碼為“利用”；將企業(yè)在原有業(yè)務邊界之外開展的創(chuàng)新行為，比如開拓美容美發(fā)等新業(yè)務、采用新的品牌入駐模式等編為“探索”。圖2展示了企業(yè)在探索與利用中持續(xù)成長的過程。

圖2 企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的行為解構(gòu)示意圖

成長初期，言幾又在行為上仍然帶有比較強大的書店基因，因而很多行為保持了原有書店模式的慣性，延續(xù)了與書店相關的一些業(yè)務活動。在此階段，陸續(xù)舉辦《沈從文的后半生》《講談社·中國的歷史》等圖書簽售沙龍活動，以書店業(yè)務模式來保證企業(yè)的發(fā)展。同時，言幾又在既有的模式中融入了相對創(chuàng)新的元素。2015年，言幾又曾邀請到《中國國家地理》攝影師馬宏杰，分享中國民間耍猴藝人的故事。這種攝影師的分享活動依舊建立在圖書分享會的基礎上，在雙元行為中屬于利用式的行為。此外，讀書座談的內(nèi)容也更具社會意義，就如言幾又曾邀請到某著名主持人，開展了關于女童保護的座談會。在傳承既有模式的過程中，言幾又也在逐漸嘗試以新的方式為書店引流。如言幾又主辦的《深夜食堂》觀影會，邀請流量明星加入；而言幾又的專屬形象，則是瞄準了某臺灣人氣組合的專輯寫真，這種用當紅人氣明星來帶動品牌流量的行為是傳統(tǒng)書店經(jīng)營中少有的，屬于順應互聯(lián)網(wǎng)時代的探索式行為。

成長中期，言幾又繼續(xù)保持原有業(yè)務發(fā)展，比如IFS文化沙龍活動、人氣作者的新書發(fā)布和簽售會、杭州等地的旗艦店拓展等。同時，言幾又嘗試更加豐富多元的探索式行為。前期嘗試性的探索式行為讓言幾又既有綜合文化空間模式日趨成熟，能夠更加靈活地鏈接各種新業(yè)態(tài)，其中一個突破性的活動便是與知名房企展開跨界合作。隨著消費市場轉(zhuǎn)型升級，不同行業(yè)間跨界合作的玩法開始興起，房地產(chǎn)行業(yè)中的一些企業(yè)對生活品質(zhì)的注重與言幾又打造生活方式的理念不謀而合，于是言幾又便與萬科共同啟動了以“為理想，去閱讀”為主題的城市閱讀季，“鼓勵大家重拾書本，找回生活的樂趣”。同期，言幾又也攜手首創(chuàng)置業(yè)，共同打造“慢拾光”匠心生活館，匯聚花藝、咖啡、書籍等多種新業(yè)態(tài)，通過探索式行為追求生活美學。這些跨界地產(chǎn)的活動突破了言幾又傳統(tǒng)業(yè)務的邊界，通過鏈接地產(chǎn)行業(yè)的活動場景來開展探索式行為。隨著場景力逐漸提升，逐漸觸及音樂、攝影、藝術(shù)、科技等領域的跨界，比如音樂藝術(shù)跨年會、與東家守藝人匠人手作和韋德伍斯健身會所開辦的“文化創(chuàng)業(yè)社區(qū)”、與基因檢測機構(gòu)23魔方共同舉辦的“基因課堂”等。通過這些活動形式，言幾又在不斷突破原有復合型門店的模式，及生活文化空間持續(xù)創(chuàng)新的過程中實現(xiàn)探索式學習。

進入成長后期，多元業(yè)態(tài)不斷在言幾又涌現(xiàn)。在疊加式場景的持續(xù)深耕下，言幾又以更加多元開放的姿態(tài)來發(fā)展各種實體門店的各種業(yè)態(tài)。對于言幾又來說，維持既有模式能夠保證品牌的基本生存。言幾又不僅在既有的影像展的基礎上舉辦了定制旅行產(chǎn)品分享會，也在文創(chuàng)社區(qū)的基礎上創(chuàng)新地推出了青年派對，“這些文化IP和年輕人最喜愛的書店與生活方式品牌言幾又一起，共同探討關于檸檬與青年文化的話題”。由此可見，言幾又的利用式行為逐漸多樣，也更具新穎性。在既有模式不斷發(fā)展的同時，言幾又也在進行更加多元的探索行為，如聯(lián)手QQ音樂，推出“愛的專屬歌單”“定制咖啡杯套”等獨特定制體驗；在杭州桐廬鄉(xiāng)村開設一家集書店、咖啡、住宿等功能于一體的膠囊書店等。隨著智能零售熱潮的興起，科技也成為言幾又嘗試突破的方向?！把詭子峙c微軟(亞洲)互聯(lián)網(wǎng)工程院正式宣布，雙方在AI賦能文化零售產(chǎn)業(yè)展開合作。這個合作是其在進軍智能零售過程中的新嘗試，是相對跨越性的探索式學習?！?/p>

4 案例分析

根據(jù)研究問題，選擇“情景輸入—過程機制—結(jié)果”的普適性分析邏輯。通過分析，身份模糊性作為研究關注的情景輸入，主要表現(xiàn)為兩個不同的側(cè)面：一是身份矛盾性，二是身份空泛性。通過進一步的分析，發(fā)現(xiàn)身份模糊性情形下實現(xiàn)雙元學習包含兩條路徑：身份矛盾性促使組織進行雙重詮釋，從而包容探索-利用之間的沖突；身份空泛性則為組織進行情景構(gòu)建保留了空間，從而建立探索-利用之間的關聯(lián)。

4.1 身份矛盾性下的多重詮釋過程(表2)

表2 身份矛盾性下的多重詮釋過程

根據(jù)管理者訪談、公開演講和企業(yè)的公開身份陳述和表達的材料，將身份表達[11]出現(xiàn)前后不一致、無形身份和有形身份[8]矛盾、組織成員內(nèi)部認知不一致歸納為身份矛盾性。比如在管理者訪談中，對于企業(yè)的行業(yè)歸屬往往出現(xiàn)沖突。比如“言幾又的定義就不是一個書店……我們未來會提供更多的這種服務的新的商業(yè)模式，其實言幾又就是書店里面的盒馬”，又如“我們學習的對象完全不是書店行業(yè)……言幾又基本上在書店行業(yè)，或者書店綜合體里面算是在頭部吧”。在這樣的表達中，被訪者前一句還否定了企業(yè)對書店的歸屬，后一句則將自己歸屬于書店行業(yè)，可見企業(yè)的行業(yè)歸屬并不清晰。在分析過程中，對受訪的企業(yè)管理者所提及的有關身份的信息進行了對比，發(fā)現(xiàn)其管理者之間出現(xiàn)認知不一致。比如管理者A在訪談時說道：“以前做品牌的時候，我也跟××(管理者B)講，你出去做報告或者分享的時候還是講一講情懷，就是所有書店的創(chuàng)始人出去都會講故事、講情懷，我們××(管理者B)一上來就講商業(yè)模式，我說還是要講一下情懷的東西?！睆倪@樣的表述中可以看出，管理者A更側(cè)重于通過傳統(tǒng)書店的文化價值來定義和詮釋這個組織，因而認為組織應該在商業(yè)追求的同時適當保留文化、情懷的東西。

多重詮釋是指組織成員對組織特征、期望或行為產(chǎn)生兩種及以上的意義解讀和詮釋，以滿足利益主體的多元甚至矛盾性訴求。當組織成員需要面對多種形式的要求、多個經(jīng)常相互沖突的目標時，透明不一定是最好的解決辦法，而模棱兩可的陳述將使人們能夠在認為他們是一致的情況下維持各自的解釋[26]；模糊性組織身份情形下，內(nèi)部利益相關者根據(jù)感知到的利益，充分利用模糊性特點積極構(gòu)建有利于自己的解釋[33]。因此，多重詮釋機制既讓組織成員產(chǎn)生差別化的感知與期望，又讓組織變化和組織行動在相應認知活動下充分獲得合法性。具體表現(xiàn)為：

第一，灰度認知?；叶日J知是身份矛盾性下產(chǎn)生的最為直接的結(jié)果。相比身份明確的組織，該企業(yè)員工對同一業(yè)務的理解并不清晰，常常出現(xiàn)明顯的自我分歧，正如受訪對象所提到的“它是以閱讀文化為主題的餐廳，但是它的書籍也不會少，書的部分是我們認為很重要的一個內(nèi)容，但是我們不會把書籍作為主體”，既有的圖書業(yè)務處于一個既重要又陪襯的矛盾地位。另外，在嘗試新模式和新業(yè)務的路徑上，核心成員也經(jīng)常出現(xiàn)留有余地的拓展思路，以保證創(chuàng)新發(fā)展方向的大致正確性，其創(chuàng)始人就曾表示“通過我們的整合能力，可能言幾又未來還會加一些東西，但是未必我們加上去的東西就是對的”。

第二，合法解釋。合法解釋會集中表現(xiàn)在組織成員對企業(yè)沖突行為的詮釋上?；谑茉L者的表述，相較于爭論企業(yè)屬于何種類別及身份，企業(yè)認為生存下來應該是轉(zhuǎn)型初期最應該被考慮的事情。企業(yè)對業(yè)務邊界的持續(xù)拓展，主要目的是控制邊際成本，獲得更加可觀的營收，正如受訪者所提到的“因為只賣書很難支撐我們的這種成本支出，包括物業(yè)成本也好，人工成本也好，及我們的這種設計裝飾的成本”。灰度認知下的變化余地對各項創(chuàng)新行為均能做出解釋。面對公眾提出企業(yè)是否脫離書店內(nèi)核的質(zhì)疑，受訪者就曾解釋到，“因為我們跟其他書店品牌還不一樣，我們拿了投融資，所以至少是一個良性的、往上的趨勢，讓公眾看到這個可能性，不然的話不可能一輪又一輪地起來”。此外，無論是互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)融合，還是體驗店的建筑設計，這些創(chuàng)新舉動都能被詮釋為企業(yè)內(nèi)核基因的驅(qū)動，正如創(chuàng)始人在公開演講中提到“因為我們覺得未來線下商業(yè)是以體驗和互動為核心的，而其中設計是核心能力，是不斷創(chuàng)新、改變和突破、展現(xiàn)體驗和互動的關鍵”。

從雙元學習的結(jié)果來看，多重詮釋主要有利于包容探索與利用之間的沖突，降低兩者之間的摩擦成本?；叶日J知接近于用一種悖論式的方式看待事情，從而更易包容兩種不同的行為方式在目標、資源等方面的沖突。組織會利用身份模糊性促進多樣性的統(tǒng)一，在增強已有屬性的同時保留特權(quán)地位，對不同的、相互沖突的意義營造包容空間[23]。比如在轉(zhuǎn)型過程中，門店中不僅僅有書籍、咖啡、文具等傳統(tǒng)書店的配置陳設，還增加了小眾藝術(shù)家的設計品展賣區(qū)、照相館、服飾、美發(fā)設計等。一些同行或者讀者認為門店的這種呈現(xiàn)讓人難以分辨這是一個什么類型的業(yè)態(tài)。然而也正是這種跨邊界的探索讓企業(yè)更具活力。身份模糊性不僅讓延續(xù)傳統(tǒng)書店做法的“利用”得到延續(xù)，也使得商業(yè)模式拓展和跨品牌合作的“探索”逐漸具備合法性，正如受訪者所提到的“書籍和其他產(chǎn)品沒有界限，完全融合在一起，我們覺得書籍或者閱讀只是生活方式的一種表達”。身份矛盾下的雙元學習實現(xiàn)過程如圖3所示。

圖3 身份矛盾下的雙元學習實現(xiàn)過程

4.2 身份空泛性下的情景構(gòu)建過程(表3)

表3 身份空泛性下的情景構(gòu)建過程

身份空泛性主要表現(xiàn)為身份表達指向不明、排除性身份表達和外部感知模糊。2014年，原先的今日閱讀“書店”升級為“言幾又”，開啟了傳統(tǒng)書店向新零售的轉(zhuǎn)型之路。相對于之前明顯將組織以“書店”這樣基于行業(yè)類型進行的身份表達，轉(zhuǎn)型初期的言幾又則更傾向于基于人群關系進行身份表達。例如，“言幾又是屬于年輕人的一個空間，至少是屬于心里年輕的人群”，“言幾又為創(chuàng)業(yè)者提供另外一個創(chuàng)業(yè)入口”等。基于關系的身份表達通常指向廣闊，在具體的內(nèi)容上呈現(xiàn)出空泛性，造成相關主體對于“組織是什么”產(chǎn)生不解。排除性身份表達是指當企業(yè)沒有辦法非常明確地表述出自己的身份時，通常采用一種否定式、排除式的方法，如“言幾又的定義就不是一個書店，甚至不是一個零售的商業(yè)模式”。外部感知模糊則更直接地體現(xiàn)身份模糊性，比如在轉(zhuǎn)型早期的新聞報道中，企業(yè)被描述為：“言幾又是什么？它有書，但它不是書店；它有咖啡，但它不是咖啡店；它有食品，但它不是食品店；它有畫，但它又不是畫廊……它似乎什么都有，但它什么都不是！”站在傳統(tǒng)書店行業(yè)的視角，相關主體對于企業(yè)的模式表現(xiàn)出極大的不理解。企業(yè)的創(chuàng)始人在訪談中說：“那個時候，所有的人都告訴我，這做的不是書店，而是一個書吧，或者叫咖啡店帶點書。我記得當時去北京參加書會，很多人對我們都不屑，人家會質(zhì)疑你做的什么書店？”

情景構(gòu)建是指在應對變化過程中，組織成員通過主動嗅探變化環(huán)境中涌現(xiàn)的機會，并將內(nèi)容進行理解和轉(zhuǎn)化，填充于組織的行為活動中，以構(gòu)建融合性的組織情景。與多重詮釋應對差異性不同的是，情景構(gòu)建更加關注探索和利用兩種學習行為中的共性。身份空泛性為構(gòu)建主題情景提供了可能性的空間，促進了兩種學習行為的相互作用和互動，打造出協(xié)同共生的雙元形態(tài)，共同服務于組織的持續(xù)發(fā)展。具體表現(xiàn)為：

第一，機會嗅探。面臨不斷變化的外部環(huán)境，組織成員會主動搜索環(huán)境中蘊含的多種機會，并且整合信息和布局理念。在創(chuàng)新業(yè)務拓展的過程中，言幾又會對市場動態(tài)和走向進行研究和分析，把握可能涌現(xiàn)的市場趨勢和行業(yè)機會，如“對于造型師來講，或者美發(fā)師來講，這一季可能會出一些什么樣新的發(fā)型，或者是搭配，可以讓我們的特色體驗店也聯(lián)合起來”就反映出言幾又積極嘗試預測市場可能出現(xiàn)的機會，為美發(fā)造型的新業(yè)態(tài)探索做好準備。同時，基于用戶主導的思路，言幾又主動融入變化的市場，認真聽取目標客戶的反饋和意見，針對市場反饋持續(xù)關注快速變化的市場需求，正如受訪對象所提到的“還是有一部分男性會給我們反饋說，感覺我們門店沒有他們可以去逛的地方，就是沒有專門針對他們的部分”。2020年2月，國內(nèi)新冠疫情暴發(fā)，言幾又則迅速融入新情景中，率先識別此次事件涌現(xiàn)的新機會，正如創(chuàng)始人提到“70%、80%的工作量和人員都轉(zhuǎn)到了怎么樣去做線上線下的融合，其中包括正在嘗試的線上讀書會、線上簽售會”。之后言幾又迅速把握了線上這一新的機會通道，嘗試輸出探索式行為。而在機會嗅探過程中，識別能否與組織現(xiàn)有進行嫁接是成功實現(xiàn)探索的關鍵，因而匹配性分析顯得尤為重要，正如受訪對象所提到的“我們也在摸索，什么樣的一些新的商業(yè)業(yè)態(tài)和模式是可以放的，或者是他會有更好的上來”。

第二，內(nèi)容填充。在機會嗅探的基礎上，讓組織真正發(fā)揮創(chuàng)新探索能力的有效方式就是將這些機會填充成為組織自身的特征，促使探索式行為能夠與既有的利用式行為相結(jié)合。言幾又在識別到流行趨勢以及市場機會后，會發(fā)揮組織的連接能力匯聚多元業(yè)態(tài)，包括餐廳、照相館、美發(fā)店、電影院等，在訪談中一位高管就曾透露“我們是第一家引入了美發(fā)店業(yè)態(tài)的書店，就在我們成都的IFS”。當意識到外部環(huán)境不確定的時候，便會將更具突破性和創(chuàng)新性的探索填充進組織的固有方式中，主動融入和承接市場的快速變化，正如創(chuàng)始人所提到的“因為以前這個東西做得很成功，他們很難放下，總覺得我原來這套邏輯是對的，但實際上變化比他們想象得還要快”，可以看出言幾又為了保證既有方式的可塑性，積極主動地承接快速涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)。

從雙元學習的結(jié)果來看，情景構(gòu)建主要著眼于探索與利用之間的相關性，實現(xiàn)兩者的邊界融合。邊界融合是指通過提煉情景化主題，推動探索和利用在情景下跨越邊界實現(xiàn)共融。在面對疫情之時，言幾又就將情景迅速聚焦于“線上”，圍繞疫情主題展開探尋：“這些依舊無法抵御這場疫情帶來的危機，但是所有‘言氏青年’都齊心協(xié)力，并肩前行，我們動用了一切資源試圖沖破這至暗時刻”，這樣一封溫情家書既在困難處境下向用戶寄以深切問候，又希望同外部主體共同探索疫情下的生存方式。在綜合文化空間探索過程中，言幾又較為充分地利用了“以書籍作為連接”的關聯(lián)性構(gòu)建，借助兩者之間的共通性，不斷實現(xiàn)“探索”和“利用”之間的持續(xù)交互，正如受訪對象所提到的“我們接下來可能跟騰訊、喜馬拉雅都會做，類似方面，包括網(wǎng)易，都會做”，在利用與探索之間進行關聯(lián)性的嘗試。在主題提煉和關聯(lián)性嘗試基礎上，言幾又不斷打造復合型的情景。為打造“讀書即生活”的情景，言幾又舉辦各種作家簽售、文化沙龍分享、國內(nèi)外知名IP引進，以及各類型的文化活動，將閱讀愛好者、生活愛好者、文藝愛好者都引入這一情景中，來提升新情景對探索與利用的承載力，正如創(chuàng)始人提倡的“除了提升設計能力，把門店變得更加吸引人，還要從選品、合作品牌的招商選擇，以及在核心用戶的基礎邏輯上的服務組合下功夫”。同年的亞洲書店論壇，既有文學大家受邀到場，也有互聯(lián)網(wǎng)先行者、設計師等為之助力。因此，原本對立沖突的利用和探索，在新構(gòu)建的復合型情景中實現(xiàn)融匯，正如創(chuàng)始人在2018年演講中提到，“我們始終相信閱讀能被傳播、生活能被未來探尋，所以我們將在今后的閱讀推廣實踐中持續(xù)地與未來進行溝通，將互聯(lián)網(wǎng)思維進一步融于書店出版中，同時期冀在探索中實現(xiàn)培養(yǎng)新時代人文精神主義的實力與能力”。身份空泛性下的雙元學習實現(xiàn)過程如圖4所示。

圖4 身份空泛性下的雙元學習實現(xiàn)過程

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

組織轉(zhuǎn)型過程通常面臨身份模糊性[1]。本研究通過觀察一家傳統(tǒng)書店成長成新型文化空間的過程，探索其如何在身份模糊性情形下達成雙元學習，從而實現(xiàn)組織的持續(xù)發(fā)展。主要的研究發(fā)現(xiàn)包括：①組織面臨的身份模糊性主要表現(xiàn)為身份矛盾性和身份空泛性；②身份矛盾性情景下需要組織進行多重詮釋，從而包容探索-利用之間的沖突；③身份空泛性為組織進行情景構(gòu)建保留了空間，通過關注探索-利用的關聯(lián)性實現(xiàn)邊界融合。本研究構(gòu)建了身份模糊性情景下雙元學習實現(xiàn)機制，如圖5所示。

圖5 身份模糊性情景下組織雙元學習實現(xiàn)機制的整合模型

眾所周知，組織的發(fā)展過程通常面臨著一個“破”與“立”的悖論[33-35]，這反映在組織身份上，則需要組織身份既區(qū)分于原來行業(yè)或固有界定體現(xiàn)出創(chuàng)新，又不能過分跳脫原有的模式或者慣例以免于合法性威脅，這種身份區(qū)分度可能在很長一段時間內(nèi)難以把握，使得組織身份呈現(xiàn)出模糊性，對于那些處于技術(shù)或模式變革時期的行業(yè)中企業(yè)而言，身份模糊性更無法避免。在案例中，將身份模糊性歸納為身份矛盾性和身份空泛性兩類。身份矛盾性主要體現(xiàn)在組織在不同的場合或者時間對于組織身份表述不一致，或者組織核心價值的表述與其行動的不一致，或者組織內(nèi)部成員之間的認知差異。身份空泛性則主要體現(xiàn)在身份表達指向不明、較大范圍的排除性身份表達和外部身份感知的模糊性。

處于身份模糊性情景下的組織應當如何行動以實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展？本研究基于雙元學習理論提煉出兩個關聯(lián)的過程機制：多重詮釋和情景構(gòu)建。多重詮釋是指組織成員在不同情景下，對組織特征、期望或行為產(chǎn)生兩種及以上的意義解讀和詮釋，以滿足利益主體的多元訴求。情景構(gòu)建是指在應對變化過程中，組織成員通過主動嗅探環(huán)境中涌現(xiàn)的機會，并將其進行理解和轉(zhuǎn)化，填充于組織行為活動中，以構(gòu)建融合性的組織情景。其中，多重詮釋通過建立灰度認知、合法解釋，使得探索和利用行為更容易共存；情景構(gòu)建則通過機會嗅探、內(nèi)容填充、行業(yè)邊界融合，促進了探索和利用行為的快速轉(zhuǎn)化。

5.2 理論啟示

研究發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有研究具有一致性?；貞獙嵺`變化，一些研究者提出雙元學習的實現(xiàn)需要超越傳統(tǒng)“both-and”的均衡方式。Putnam等[36]在綜述中歸納出的“重新架構(gòu)和超越”“塑造第三空間和對話”“自反式實踐”三種途徑重新思考如何應對組織中的行動沖突。本文中提出的由機會嗅探和內(nèi)容填充組成的情景構(gòu)建機制，讓探索與利用在另外的維度上實現(xiàn)融合，類似于之前研究中提及的第三空間塑造。同時，本文還有一些新的研究貢獻。

第一，基于案例歸納出身份模糊性的具體表現(xiàn)，為后續(xù)身份模糊性的相關研究奠定了一定基礎。隨著VUCA(1)VUCA 是Volatility(易變性)，Uncertainty(不確定性)，Complexity(復雜性)，Ambiguity(模糊性)的縮寫。時代的到來，環(huán)境變得更加復雜多變和模糊，組織身份模糊性獲得越來越多的關注。Corley和Gioia在研究中提出了“身份模糊”的概念，認為組織在變化過程中對自身定義會出現(xiàn)多種可能性解釋，造成組織身份虛無或含糊不清的感覺[37]。此后一些研究對身份模糊性的含義進行了概括性描述[14]。本研究則基于組織身份的定義對身份模糊性的具體表現(xiàn)內(nèi)容進行了分類和刻畫，希望為后續(xù)的研究提供參考。

第二，建立了身份模糊性情景下的雙元學習實現(xiàn)機制。在相對穩(wěn)定的環(huán)境下，組織身份為組織成員的行動提供指南[38]。然而，處于多元變化的環(huán)境中，身份模糊性是眾多轉(zhuǎn)型企業(yè)或新創(chuàng)企業(yè)必須面對的情景。在之前研究的基礎上，本文基于雙元學習理論建立了多重詮釋和情景構(gòu)建兩個關聯(lián)機制，回答了身份模糊性情境下應該如何認知和表現(xiàn)。之前研究著重以相對清晰、比較單一的目標(績效增長)為指引[30]，從時間、空間相對靜態(tài)的維度對探索-利用的共存進行了研究。隨著實踐的發(fā)展，越來越多的組織面臨著多重的，甚至是沖突的目標[39]，引致組織身份模糊性。

第三，從對立和相關兩個側(cè)面同時關注組織雙元的實現(xiàn)機制。雙元學習一方面是組織承接悖論的一種方式，另一方面自身也包含悖論。Lewis和Smith認為悖論是長期共存的相互排斥又相互關聯(lián)的要素[40]。這一定義強調(diào)了悖論構(gòu)成要素的基本特征：一是對立性，比如資源短缺是導致探索與利用沖突的最重要原因。二是相關性，即一方面的存在和發(fā)展同時也促進另一方面的發(fā)展。之前研究更多地關注了雙元實現(xiàn)過程中，組織如何應對沖突的問題，因此產(chǎn)生了時序[24]、結(jié)構(gòu)[25]等方式將兩者分離以避免沖突。本研究則從對立性和相關性兩個側(cè)面同時關注了雙元學習的實現(xiàn)路徑：一方面注重對探索-利用之間的沖突包容；另一方面建立探索-利用之間關聯(lián)的方式，達成兩者的同時并存和快速轉(zhuǎn)化。

5.3 實踐啟示

基于本文的研究發(fā)現(xiàn)，主要有以下三個方面的實踐啟示。

首先，企業(yè)身處復雜多變的環(huán)境，會面臨多種利益相關者的不同需求，這些需求之間常常會引發(fā)矛盾和沖突[41]。在面對多元化沖突或者不確定性情景時，企業(yè)或許可以擺脫以往過于明晰的戰(zhàn)略，借助模糊性的思維同時承接不同的價值訴求。例如，當前背景下跨界聯(lián)合和跨界打擊同時在商界中頻頻上演，這要求企業(yè)在修煉自身核心能力的同時，能夠留出容納其他戰(zhàn)略可能性的空間，以便更好承接新的發(fā)展趨勢，獲得更好的發(fā)展。

其次，呼吁管理者從持續(xù)性變革的視角來看待問題。持續(xù)性變革視角要求管理者永遠將變化視為企業(yè)面臨的常態(tài)，并能夠?qū)⒆兓D(zhuǎn)為企業(yè)的發(fā)展的驅(qū)動力。這意味著傳統(tǒng)的規(guī)劃式、設計式的身份構(gòu)建，很可能難以適應當下的市場環(huán)境，企業(yè)可能需要擺脫以往的思維模式，以持續(xù)變化的視角來看待企業(yè)的發(fā)展，在持續(xù)融入環(huán)境的過程中逐漸發(fā)現(xiàn)并收斂核心價值和身份。

最后，管理實踐者需要在沖突情景下發(fā)掘和關注關聯(lián)性要素，更擅長利用事物之間的關聯(lián)性發(fā)現(xiàn)新的價值空間。比如本研究中所關注的言幾又，擅長從文化價值和商業(yè)價值的相關性出發(fā)，實現(xiàn)了文化價值的商業(yè)化，而商業(yè)價值的擴大又進一步反哺了企業(yè)對文化價值的追求，最后實現(xiàn)兩者的協(xié)同，也成就了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

5.4 研究不足與展望

研究構(gòu)建了身份模糊性下的雙元學習機制，對現(xiàn)有理論和實踐具有一定啟示，同時在本研究的啟發(fā)下，還有一些有趣的問題值得未來進一步探索。比如，通過對更廣范圍的案例跟蹤發(fā)現(xiàn)，身份模糊性更多存在于新創(chuàng)企業(yè)中，隨著企業(yè)的發(fā)展，組織身份將逐漸收斂和明晰，那么組織身份逐漸明晰和建立經(jīng)歷了什么樣的過程？再如，當前研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)對于成熟企業(yè)而言，身份模糊性多存在于組織轉(zhuǎn)型時期，并成為轉(zhuǎn)型過程中的一大挑戰(zhàn)?；诒疚牡难芯堪l(fā)現(xiàn)，未來研究可以轉(zhuǎn)換視角，著眼于新的問題轉(zhuǎn)型時期的身份模糊性為組織變革提供了什么樣的空間？組織如何利用身份模糊性完成企業(yè)的更新和轉(zhuǎn)型？