黃春萍，婁云瑩，陳璐璐，馬 苓，都揚(yáng)揚(yáng)

(河北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，天津 300401)

0 引 言

品牌聯(lián)盟(Brand Alliance)通常指兩個(gè)或多個(gè)品牌間的合作，而聯(lián)盟品牌的名稱同時(shí)出現(xiàn)在同一商品或服務(wù)上[1]。作為一種重要的品牌資產(chǎn)提升策略，品牌聯(lián)盟是當(dāng)前營銷和戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。自“Intel-inside”與IBM間的品牌聯(lián)盟取得巨大成功后，品牌聯(lián)盟的營銷模式開始在企業(yè)間推廣起來。雖然中國的企業(yè)對(duì)于品牌聯(lián)盟的實(shí)踐起步相對(duì)較晚，但從小天鵝洗衣機(jī)與碧浪洗衣粉的聯(lián)合促銷開始，到李寧聯(lián)合華米科技創(chuàng)建的智能新產(chǎn)品“烈駿”跑鞋，以及騰訊與可口可樂聯(lián)合創(chuàng)建的icoke在線社區(qū)網(wǎng)站的品牌聯(lián)盟等，其發(fā)展勢(shì)頭之快是有目共睹的。

事實(shí)上，品牌聯(lián)盟是通過組織間協(xié)作來挖掘潛在價(jià)值的。組織間協(xié)作(Inter-Organizational Collaboration，IOC)即企業(yè)通過持續(xù)溝通、談判達(dá)成契約并形成具有一定結(jié)構(gòu)關(guān)系的組織[2]。品牌聯(lián)盟IOC在降低產(chǎn)品的推出費(fèi)用、維護(hù)客戶關(guān)系、提升品牌資產(chǎn)等方面的重要作用隨著學(xué)術(shù)界對(duì)“顧客關(guān)系管理”“新產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)”“品牌資產(chǎn)”等新理論的深入研究而得以顯現(xiàn)[3]。但既往研究忽略了品牌聯(lián)盟IOC最基本的問題：參與品牌聯(lián)盟的企業(yè)間，到底最需要協(xié)作什么？即品牌聯(lián)盟IOC的要素構(gòu)成有哪些？組織間協(xié)作的各方參與者在協(xié)作中需注重哪些問題？需注重的問題間是否存在相互作用的關(guān)系？有關(guān)這些問題，Majchrzak等在2015年根據(jù)22個(gè)組織間協(xié)作案例，從動(dòng)態(tài)視角歸納總結(jié)了組織間協(xié)作的6個(gè)方面，即目標(biāo)、參與成員、契約框架、組織結(jié)構(gòu)、伙伴間相互作用類型以及決策制定[4]。但該研究針對(duì)的是廣泛的組織間協(xié)作，涉及了非正式組織間的聯(lián)盟、新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟以及外包協(xié)作等。而品牌聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種，由于其強(qiáng)烈的市場(chǎng)導(dǎo)向特征顯示出與其他聯(lián)盟不同的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟參與者之間品牌及相關(guān)屬性的結(jié)合。以“參與成員”為例，聯(lián)盟參與者的相關(guān)品牌要素是在聯(lián)盟建立之前就決定好的，一經(jīng)聯(lián)盟，不再改變，因此品牌聯(lián)盟IOC的要素不能簡(jiǎn)單應(yīng)用其他類型聯(lián)盟的有關(guān)成果。

另外，在新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，聯(lián)盟環(huán)境呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)變化的特征[4]，這就要求品牌聯(lián)盟參與者系統(tǒng)、深入地研究聯(lián)盟內(nèi)部結(jié)構(gòu)及模式，明確品牌聯(lián)盟IOC的組成要素，以便主動(dòng)采取適應(yīng)性協(xié)作行動(dòng)[5]適應(yīng)周圍環(huán)境變化，降低合作風(fēng)險(xiǎn)和保障聯(lián)盟利益。復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)(Complex Adaptive System，CAS)理論為人們認(rèn)識(shí)及理解主體的適應(yīng)行為提供了新視野[6]。CAS理論強(qiáng)調(diào)主體(Agent)的主觀能動(dòng)性，能夠在與環(huán)境的交流和互動(dòng)作用中，有目的、有方向地改變自己的結(jié)構(gòu)及行為方式，以適應(yīng)環(huán)境要求[7]。CAS理論在相關(guān)聯(lián)盟研究中已得到了應(yīng)用[8-10]。Nyaga等認(rèn)為聯(lián)盟參與者有主觀意愿應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境而采取適應(yīng)性的協(xié)作行動(dòng)[11]。因此，品牌聯(lián)盟組織間及其與環(huán)境間的相互作用構(gòu)成了一類復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。

鑒于此，本文在CAS理論指導(dǎo)下，通過案例研究方法來探索品牌聯(lián)盟IOC的構(gòu)成要素，并深入分析要素運(yùn)行路徑，不僅有助于擴(kuò)展品牌聯(lián)盟背景下IOC理論的研究范疇，而且基于系統(tǒng)的視角研究品牌聯(lián)盟IOC的構(gòu)成，在一定程度上可以對(duì)CAS理論進(jìn)行補(bǔ)充和完善，同時(shí)還可以深化聯(lián)盟企業(yè)對(duì)品牌聯(lián)盟本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，為聯(lián)盟企業(yè)提高品牌聯(lián)盟的成功率與組織間協(xié)作的效率提供有益的指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是兩個(gè)或以上不同公司的不同品牌在合作性營銷活動(dòng)中的聯(lián)合[12]，可以利用不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)，使參與聯(lián)合的品牌獲得有效的產(chǎn)品延伸，并降低產(chǎn)品的推出費(fèi)用，增加額外收入來源等[13]。品牌聯(lián)盟是一種聯(lián)合的品牌化[14]，顯示出與戰(zhàn)略聯(lián)盟、供應(yīng)鏈聯(lián)盟以及新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟等其他聯(lián)盟不同的特質(zhì)。例如，品牌聯(lián)盟在聯(lián)盟目的、聯(lián)盟形式、聯(lián)盟范圍等方面均有不同。品牌聯(lián)盟的目標(biāo)是通過將聯(lián)盟參與方最具影響力的品牌資產(chǎn)整合起來，在影響顧客對(duì)新產(chǎn)品態(tài)度的同時(shí)增強(qiáng)顧客的購買意愿[12]。因此，品牌聯(lián)盟的合作范圍更集中于品牌層面[14]。品牌聯(lián)盟是企業(yè)在合作性營銷活動(dòng)中的聯(lián)合[12]，品牌聯(lián)盟伙伴也從同行業(yè)聯(lián)盟(例如“Intel-inside”)擴(kuò)展到商業(yè)品牌與非營利組織、非政府組織或運(yùn)動(dòng)賽事等聯(lián)盟，使得品牌聯(lián)盟伙伴呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)[15-16]。同時(shí)在聯(lián)合形式上也多種多樣，在結(jié)合程度上也有深有淺[17]，其價(jià)值創(chuàng)造共享程度也相應(yīng)不同[18]?；诖?，自20世紀(jì)90年代有關(guān)品牌聯(lián)盟的研究興起以來，研究者們?cè)谄放坡?lián)盟概念界定[19]、聯(lián)盟評(píng)價(jià)[20]、聯(lián)盟績(jī)效影響因素[21]、聯(lián)合匹配性[22]、聯(lián)盟效應(yīng)[23]等方面獲得一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。隨著品牌聯(lián)盟實(shí)踐的興起與研究的深入，研究者們發(fā)現(xiàn)，單一地從消費(fèi)者感知及評(píng)價(jià)角度進(jìn)行的研究，并不能解決品牌聯(lián)盟遭遇的“聯(lián)盟危機(jī)”[24]。Zacharia等指出，聯(lián)盟組織間的協(xié)作可以有效減少聯(lián)盟危機(jī)問題的發(fā)生，協(xié)作是提高聯(lián)盟績(jī)效的有效途徑之一[25]。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于品牌聯(lián)盟的概念界定、影響因素等方面的研究奠定了豐富的理論基礎(chǔ)，但目前專門針對(duì)品牌聯(lián)盟的新特征研究其組織間協(xié)作的成果相對(duì)較少。而研究品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的構(gòu)成及路徑對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐具有重要意義。因此，有必要對(duì)于品牌聯(lián)盟IOC進(jìn)行系統(tǒng)、深入研究。

1.2 組織間協(xié)作

聯(lián)盟中協(xié)作問題的研究源于20世紀(jì)90年代，縱觀已有研究成果，可將其分為三種視角。一是管理程序視角，主流觀點(diǎn)有：IOC是指相互依賴的行動(dòng)所構(gòu)成的程序；協(xié)作行為則是指在順序上，適當(dāng)?shù)?、相互?lián)系的行動(dòng)所構(gòu)成的組合。Marks等提出了一個(gè)團(tuán)隊(duì)循環(huán)協(xié)作模型，即過渡-行動(dòng)過程模型[26]?；诖耍琇epine又將團(tuán)隊(duì)過程分為三類：過渡、行動(dòng)和人際[27]。此外，在聯(lián)盟IOC中，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)掌握界定、談判、監(jiān)督、管理以及終止合作五項(xiàng)技能[28-29]。二是經(jīng)濟(jì)視角，主流觀點(diǎn)指出IOC有利于減少交易成本。聯(lián)盟IOC使企業(yè)能夠接近并支配其他組織的資源[25]，從而降低交易成本[30]，提升企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效[31]等。三是社會(huì)交換視角。該視角認(rèn)為聯(lián)盟能夠繼續(xù)維持是因?yàn)槁?lián)盟參與者有利可圖，可以獲得所需的資源、知識(shí)以及信息[11]。而信任及關(guān)系是聯(lián)盟IOC行為首要的影響因素[32]；權(quán)力是聯(lián)盟IOC行為關(guān)鍵的影響因素[33]。另外，由于聯(lián)盟企業(yè)的規(guī)模、交易成本、契約結(jié)構(gòu)、專業(yè)知識(shí)以及依賴性等原因，聯(lián)盟組織間的權(quán)力是不對(duì)稱的[34]。綜上可見，管理程序視角探究了組織間協(xié)作的流程，而經(jīng)濟(jì)視角及社會(huì)交換視角則研究了組織間協(xié)作的影響要素，這些成果為研究IOC框架奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前關(guān)于組織間協(xié)作的研究主要集中于概念、要素等層面，基于系統(tǒng)理論從動(dòng)態(tài)視角研究品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的文獻(xiàn)較為缺乏。

1.3 CAS理論

CAS的概念最早由Holland提出，它被定義為借助規(guī)則描述的主體通過相互作用而產(chǎn)生的系統(tǒng)，其核心是適應(yīng)性造就復(fù)雜性，包括微觀及宏觀兩個(gè)層次[7]。微觀個(gè)體的進(jìn)化行為推動(dòng)了系統(tǒng)的發(fā)展，而“刺激-反應(yīng)”模型從微觀層次上體現(xiàn)了主體的行為模式：在探測(cè)器接收到環(huán)境的輸入要素(信息、資源等)后，適應(yīng)性主體通過一定的規(guī)則完成與環(huán)境的交互，同時(shí)效應(yīng)器會(huì)將輸出要素(產(chǎn)品、服務(wù)等)反饋給環(huán)境；而宏觀系統(tǒng)的分化促進(jìn)了新狀態(tài)的出現(xiàn)，從而推動(dòng)系統(tǒng)演化[35]。

CAS理論已在管理學(xué)領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用。在聯(lián)盟方面，趙建宇和王鐵男將CAS理論中的微觀模型即“刺激-反應(yīng)”模型引入戰(zhàn)略聯(lián)盟中，研究了聯(lián)盟知識(shí)空間的適應(yīng)性演化機(jī)理[9]。而Jiang等利用CAS理論構(gòu)建宏觀模型(回聲模型)來研究技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟的演化機(jī)制[36]。黃春萍等則基于CAS理論提出品牌聯(lián)盟系統(tǒng)的復(fù)雜適應(yīng)性特征，建立品牌聯(lián)盟系統(tǒng)伙伴選擇概念模型[37]。在企業(yè)協(xié)作方面，可星等以CAS理論為基礎(chǔ)，從標(biāo)識(shí)的角度出發(fā)對(duì)開放式創(chuàng)新環(huán)境中企業(yè)合作問題進(jìn)行了研究[38]。Müller等從CAS視角出發(fā)，探索了知識(shí)型公司在研發(fā)協(xié)作中知識(shí)的流動(dòng)過程[39]。

本文將基于CAS理論，采用案例研究方法，以動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜適應(yīng)的視角研究品牌聯(lián)盟情境下的組織間協(xié)作的構(gòu)成等問題，既拓展了CAS理論的應(yīng)用范疇，也進(jìn)一步補(bǔ)充和完善了品牌聯(lián)盟IOC相關(guān)問題，為企業(yè)在戰(zhàn)略決策中起到指導(dǎo)性作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

案例研究法適合解答某種情境下機(jī)理類的研究問題[40]。本文主要研究品牌聯(lián)盟IOC的構(gòu)成要素“是什么”(What)和“怎么樣”(How)的問題，這與案例研究相契合。通過對(duì)案例資料進(jìn)行分析，可以解釋已有的現(xiàn)象及構(gòu)建新理論[41]，從而把握問題的本質(zhì)[42]，并增加研究結(jié)論的普適性。雙案例研究法適用于提出堅(jiān)韌且嚴(yán)謹(jǐn)命題的研究，因?yàn)楦靼咐贸龅慕Y(jié)論間可以互相校準(zhǔn)[43]，與本文需反復(fù)驗(yàn)證IOC構(gòu)成要素的思想相符。因此，本文采取雙案例研究法。

2.2 案例選擇

在選擇研究案例時(shí)，以理論抽樣為原則，同時(shí)考慮案例典型性、數(shù)據(jù)可獲得性、研究便利性等因素，并借助復(fù)制法則來分析比較案例間的聯(lián)系以證明研究所得出的結(jié)論并非某個(gè)案例特有的，而是可以讓其他案例進(jìn)行重復(fù)印證的[44]。

基于以上標(biāo)準(zhǔn)，最終選取了兩組品牌聯(lián)盟IOC企業(yè)開展調(diào)研工作，在遵循企業(yè)保密的前提下，隱去了企業(yè)的真實(shí)名稱，用縮寫A、XH表示。第一，本文的研究主題是品牌聯(lián)盟IOC，而A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡具有聯(lián)盟典型性、企業(yè)典型性以及行業(yè)典型性特征，符合案例選取典型性標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，①聯(lián)盟典型性。A家居聯(lián)盟的主要形式為聯(lián)合促銷，分別于每季度舉行一次促銷活動(dòng)；而XH聯(lián)名卡由X銀行地區(qū)分行與H商貿(mào)聯(lián)合發(fā)行，主要形式為雙重品牌。②企業(yè)典型性。A家居聯(lián)盟的參與者既包含索菲亞、西門子、宜家等國內(nèi)著名品牌，也包含名冠、居美家等地區(qū)知名品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，該聯(lián)盟逐漸成長為集生產(chǎn)、銷售、售后為一體，擁有較高地區(qū)知名度的活動(dòng)組織。X銀行地區(qū)分行主營業(yè)務(wù)包括存匯款、長短期貸款、股票業(yè)務(wù)、理財(cái)顧問等。H商貿(mào)成立于1997年，以品牌服裝銷售為主營業(yè)務(wù)，設(shè)有多個(gè)大型商業(yè)廣場(chǎng)，地處該地區(qū)的繁華地帶。③行業(yè)典型性。A家居聯(lián)盟是由多個(gè)家居建材企業(yè)組成的品牌聯(lián)盟，X銀行地區(qū)分行屬于金融行業(yè)，而H商貿(mào)屬于服務(wù)行業(yè)。第二，本研究團(tuán)隊(duì)在天津市，而調(diào)研企業(yè)所在地為河北唐山，兩個(gè)城市距離較近，且團(tuán)隊(duì)成員和調(diào)研企業(yè)的相關(guān)人員有著良好的合作關(guān)系，可以經(jīng)常性地進(jìn)行調(diào)研工作。第三，研究團(tuán)隊(duì)多次訪談?wù){(diào)研企業(yè)的相關(guān)人員，取得了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，且A家居聯(lián)盟及XH聯(lián)名卡的公開資料易于獲得，便于收集二手?jǐn)?shù)據(jù)。

2.3 數(shù)據(jù)收集

Kenny等指出在案例研究中收集數(shù)據(jù)的方法包括：直接觀察、參與性觀察、文件、文檔記錄、訪談和實(shí)物證據(jù)[45]。為保證數(shù)據(jù)的可靠性，應(yīng)該通過多種渠道來獲取資料，以增加編碼結(jié)果的信效度，進(jìn)而提高研究結(jié)論的可靠性。

本文采取的數(shù)據(jù)收集方式包括：①半結(jié)構(gòu)化訪談。根據(jù)半結(jié)構(gòu)化訪談模式，研究團(tuán)隊(duì)訪談了調(diào)研企業(yè)的相關(guān)人員，包括聯(lián)盟參與企業(yè)的成員經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人、第三方經(jīng)理，每位受訪對(duì)象的交流時(shí)間為1小時(shí)左右，以錄音及筆記相結(jié)合的方式來記錄訪談資料，在訪談結(jié)束后，對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行整理。②參與式觀察。研究團(tuán)隊(duì)成員親自參與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，通過實(shí)地參觀，體驗(yàn)聯(lián)盟企業(yè)實(shí)際的協(xié)作過程。③二手資料。收集與企業(yè)相關(guān)的信息資料，例如企業(yè)內(nèi)部報(bào)刊、書籍、檔案、官網(wǎng)資料等，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道、評(píng)論等，并將這些資料整理成可研究使用的文字資料。④其他方式。通過微信、電話、郵件等方式，多次與相關(guān)人員進(jìn)行溝通交流，不斷補(bǔ)充信息資料。從不同來源進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的收集，使數(shù)據(jù)相對(duì)豐富飽滿，滿足三角驗(yàn)證要求，從而提高了案例研究結(jié)論的有效性和可靠性。本文選定A家居聯(lián)盟作為樣本企業(yè)，同時(shí)為了提高理論飽和度，選取XH聯(lián)名卡聯(lián)盟進(jìn)行理論檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)XH聯(lián)名卡聯(lián)盟進(jìn)行編碼后沒有產(chǎn)生新的維度和概念，故通過理論飽和度檢驗(yàn)。資料來源統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 資料來源統(tǒng)計(jì)

2.4 信效度保證

在Yin[46]觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，通過以下策略來保證本文的信效度：①為保證構(gòu)念效度，研究團(tuán)隊(duì)先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及整理，并形成理念，再用二手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)理念進(jìn)行驗(yàn)證。②為保證內(nèi)在效度，研究團(tuán)隊(duì)采用半結(jié)構(gòu)化訪談，有效地減少了結(jié)構(gòu)化訪談可能帶來的信息遺漏等問題。③為保證外在效度，研究團(tuán)隊(duì)除了以典型性、啟發(fā)性等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多案例選取，還在CAS理論指導(dǎo)下對(duì)品牌聯(lián)盟IOC要素運(yùn)行路徑進(jìn)行分析，以期得到更具概括性的結(jié)論。④為保證信度，研究團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了專門的資料庫，包括書籍、訪談錄音、官網(wǎng)資料等，以便于其他研究者能對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行檢查及分析。

3 數(shù)據(jù)編碼與分析

3.1 開放式編碼

采用統(tǒng)一的編碼規(guī)則，通過對(duì)案例資料逐句分析和標(biāo)注的方式，進(jìn)行開放式編碼，并對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行初步歸類和總結(jié)，形成初始概念，例如追求聯(lián)盟效益、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力、合作協(xié)議等。經(jīng)匯總分類將初始概念抽象為13個(gè)初始范疇。A家居聯(lián)盟及XH聯(lián)名卡案例的開放式編碼結(jié)果分別見表2、表3。

表2 A家居聯(lián)盟案例開放式編碼結(jié)果

表3 XH聯(lián)名卡案例開放式編碼結(jié)果

3.2 主軸式編碼

開放式編碼得到的初始范疇都是相互獨(dú)立的。主軸式編碼以開放式編碼為基礎(chǔ)，通過對(duì)初始范疇進(jìn)行重新排列來組合成初始范疇集合，形成“主軸”。然后，梳理各集合的特點(diǎn)及內(nèi)在關(guān)系，形成主范疇、副范疇。最后，基于聯(lián)盟IOC過程和結(jié)構(gòu)，結(jié)合“條件—行動(dòng)—結(jié)果”這一邏輯范式，將13個(gè)副范疇聚類成7個(gè)主范疇。結(jié)果見表4。

表4 主軸式編碼結(jié)果

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼圍繞核心范疇展開，通過已有資料與相關(guān)理論的互動(dòng)，最終形成一個(gè)新的理論。結(jié)合前兩階段的編碼結(jié)果，圍繞核心范疇，將品牌聯(lián)盟IOC的構(gòu)成維度總結(jié)為協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用。

3.3.1 協(xié)作目標(biāo)

主體需求指企業(yè)在聯(lián)盟中所出現(xiàn)的需求[47]。正如A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡案例，品牌聯(lián)盟參與者間協(xié)作的目標(biāo)是滿足企業(yè)在生存和發(fā)展過程中的各類需求，既包括提高經(jīng)濟(jì)效益、降低成本等滿足企業(yè)基本生存的需求，也包括在基本需求得到滿足后，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)發(fā)展所產(chǎn)生的需求。

3.3.2 協(xié)作契約

協(xié)作契約包括正式契約、非正式契約兩個(gè)主范疇。以A家居聯(lián)盟為例，在品牌聯(lián)盟建立初期，聯(lián)盟參與方的負(fù)責(zé)人就利益分配、例會(huì)制度等問題進(jìn)行溝通及協(xié)商，并形成正式契約。正式契約是指聯(lián)盟企業(yè)共同簽訂的，且具有法律效力的書面協(xié)議；而非正式契約是指在信任、承諾等關(guān)系質(zhì)量加強(qiáng)的影響下，聯(lián)盟企業(yè)將關(guān)系約定作為聯(lián)盟契約的補(bǔ)充[48]。也就是說，企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量會(huì)隨品牌負(fù)責(zé)人之間日常工作的開展而逐漸得到增強(qiáng)。在面對(duì)突發(fā)情況時(shí)，關(guān)系質(zhì)量在一定程度上支持著聯(lián)盟活動(dòng)的繼續(xù)開展[49]。

3.3.3 組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)包括正式結(jié)構(gòu)和非正式結(jié)構(gòu)兩個(gè)主范疇。按照職能的不同，聯(lián)盟組織結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層次：決策層、管理層以及執(zhí)行層。以XH聯(lián)名卡為例，X銀行地區(qū)分行與H商貿(mào)設(shè)置了聯(lián)名卡推進(jìn)小組，并將其作為決策層(制定聯(lián)盟目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略等重要事項(xiàng)的組織)；為了保證聯(lián)盟活動(dòng)的順利推行，聯(lián)名卡推進(jìn)小組根據(jù)管理任務(wù)配備了具有不同管理職能的人員，管理層、決策層與執(zhí)行層相關(guān)聯(lián)，監(jiān)督及管理執(zhí)行任務(wù)的組織；而執(zhí)行層是指聯(lián)盟中各項(xiàng)任務(wù)的執(zhí)行組織，包括聯(lián)名卡設(shè)計(jì)、駐點(diǎn)人員招聘、促銷方案等。非正式結(jié)構(gòu)是指對(duì)聯(lián)盟發(fā)展產(chǎn)生影響的企業(yè)間關(guān)系組織[50]，在XH聯(lián)名卡案例中體現(xiàn)為動(dòng)態(tài)計(jì)劃及柔性化控制。銀行及商業(yè)企業(yè)是具有智能性的主體，所制定的促銷活動(dòng)并非一成不變，也會(huì)隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變，在制定優(yōu)惠政策時(shí)，采用商業(yè)企業(yè)意見為主、銀行意見為輔的標(biāo)準(zhǔn)來推進(jìn)。

3.3.4 組織間相互作用

組織間相互作用是指企業(yè)在協(xié)作中發(fā)生非線性作用的方式。以XH聯(lián)名卡為例，可以看出X銀行地區(qū)分行與H商貿(mào)屬于不同的行業(yè)，彼此間既有合作關(guān)系，又有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其中，合作指X銀行地區(qū)分行與H商貿(mào)通過相互配合、相互理解、資源融合、信息共享等方式建立了合作機(jī)制；競(jìng)爭(zhēng)指企業(yè)出于自我保護(hù)，對(duì)部分資源進(jìn)行限制，未與其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)通力合作的狀態(tài)。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)盟情境下所得出的組織間協(xié)作構(gòu)成維度與Majchrzak等[4]的研究結(jié)論有差異。究其原因，品牌聯(lián)盟情境下“參與成員”通常是一經(jīng)聯(lián)盟便不會(huì)再發(fā)生改變的，如同項(xiàng)目式合作，一次完成；而“決策制定”人員一般為高層，決策通常在聯(lián)盟建立前便已制定。也就是說，“參與成員”及“決策制定”這兩個(gè)要素是品牌聯(lián)盟建立之前便決定了的。此外，品牌聯(lián)盟情境下IOC多發(fā)生于聯(lián)盟建立之后。因此，本文認(rèn)為品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作要素僅由協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用這四個(gè)維度構(gòu)成。同時(shí)，本研究深化了品牌聯(lián)盟情境下組織間協(xié)作構(gòu)成的屬性。

3.4 跨案例比較

由于在進(jìn)行案例選擇時(shí)，本文遵循了復(fù)制法則，因此A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡兩個(gè)案例主要存在復(fù)制關(guān)系。XH聯(lián)名卡的案例是對(duì)A家居聯(lián)盟案例的復(fù)制驗(yàn)證，二者存在相似性，同時(shí)也略有差異。通過跨案例對(duì)比分析，可以發(fā)現(xiàn)A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作中的相似性和差異性。

其中相似性在于：通過編碼發(fā)現(xiàn)A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡案例品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作要素主要都包括了協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用四個(gè)要素。其中在協(xié)作目標(biāo)方面，兩個(gè)案例都是為了滿足企業(yè)在生存和發(fā)展過程中的各類需求，提高自身績(jī)效而進(jìn)行了聯(lián)盟；在協(xié)作契約方面，聯(lián)盟成立初期，兩個(gè)案例中的聯(lián)盟參與者都會(huì)簽訂正式的書面契約，在聯(lián)盟后期，出于信任、承諾等原因，A家居聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)則是以非正式契約為主；在組織結(jié)構(gòu)方面，為了確保聯(lián)盟活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡的聯(lián)盟都會(huì)相應(yīng)地成立正式結(jié)構(gòu)和非正式結(jié)構(gòu)；在組織間相互作用方面，A家居聯(lián)盟屬于一個(gè)行業(yè)內(nèi)的家具品牌聯(lián)盟，既存在合作現(xiàn)象，也存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，而X銀行和H商貿(mào)雖然屬于不同行業(yè)，但也相應(yīng)存在著競(jìng)合關(guān)系。

其中差異性在于：A家居聯(lián)盟包括了同一個(gè)行業(yè)中的多個(gè)家居品牌的聯(lián)盟；XH聯(lián)名卡的聯(lián)盟主要是指X銀行和H商貿(mào)兩個(gè)聯(lián)盟參與者共同推出的一種產(chǎn)品——XH聯(lián)名卡。兩者的差異還包括：從組織結(jié)構(gòu)層面看，XH聯(lián)名卡聯(lián)盟的組織結(jié)構(gòu)較為規(guī)范，包括決策層、管理層和執(zhí)行層，而A家居聯(lián)盟的部分團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)了管理不到位、跟不上促銷活動(dòng)節(jié)奏的情況等。

4 討 論

4.1 基于CAS理論的品牌聯(lián)盟IOC運(yùn)行的微觀模型構(gòu)建

在品牌聯(lián)盟IOC系統(tǒng)中，企業(yè)在生成聯(lián)盟動(dòng)機(jī)前會(huì)面臨發(fā)展性環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境[51]。其中，競(jìng)爭(zhēng)性誘因是指企業(yè)的生存環(huán)境；發(fā)展性誘因是指品牌聯(lián)盟“1+1>2”的效益經(jīng)營環(huán)境。在環(huán)境誘因作用下，主體形成協(xié)作動(dòng)機(jī)，而協(xié)作動(dòng)機(jī)則促使著主體樹立能滿足其生存和發(fā)展需求的協(xié)作目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)協(xié)作目標(biāo)，企業(yè)通過協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用這三個(gè)要素，形成與之匹配的協(xié)作模式。具體來說，①協(xié)作契約與組織結(jié)構(gòu)共同組成協(xié)作的具體內(nèi)容。正式契約是正式結(jié)構(gòu)的組建依據(jù)，通過合同和制度規(guī)定，確立聯(lián)盟決策層、管理層和執(zhí)行層的行為標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)分配，而非正式契約、非正式結(jié)構(gòu)共同組成品牌聯(lián)盟重要的關(guān)系模塊。此外，在一定程度上，非正式結(jié)構(gòu)是正式結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充，會(huì)受到正式契約的約束和限制[52]。②在確定完協(xié)作內(nèi)容后，就需要借助組織間相互作用來形成協(xié)作方式，以便完成角色分工及任務(wù)落實(shí)。也就是說，協(xié)作內(nèi)容和協(xié)作方式共同決定著協(xié)作模式的形成。③若效應(yīng)器被信息激活，主體會(huì)獲得聯(lián)盟績(jī)效，并反饋給環(huán)境，從而完成一次完整的規(guī)則執(zhí)行。如此循環(huán)往復(fù)，便形成了品牌聯(lián)盟IOC要素運(yùn)行的過程。也就是說，在環(huán)境誘因的作用下，主體通過“動(dòng)機(jī)—目標(biāo)—行為”的運(yùn)行模式，構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，完成品牌聯(lián)盟企業(yè)間、與環(huán)境間的相互作用和影響，維持系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)平衡和持續(xù)發(fā)展。

另外，在協(xié)作目標(biāo)輸入刺激的影響下，可能存在多條支配主體的行為規(guī)則，在不同規(guī)則作用下的企業(yè)行為也具備不同的適應(yīng)性[53]，因此如何選擇出最優(yōu)的規(guī)則成為行為系統(tǒng)適應(yīng)環(huán)境的重中之重。在CAS理論中，主體規(guī)則集對(duì)存儲(chǔ)的每條規(guī)則賦予一定的初始強(qiáng)度，在制定決策時(shí)，通過特定的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制對(duì)規(guī)則的信用強(qiáng)度進(jìn)行比較，選取最優(yōu)規(guī)則。處理完成后，行為系統(tǒng)根據(jù)實(shí)施效果，修改規(guī)則的強(qiáng)度，從而使有效的規(guī)則逐漸被積累，無效的規(guī)則逐漸被淘汰。當(dāng)現(xiàn)有規(guī)則集無法應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)主體會(huì)主動(dòng)尋求新的規(guī)則，通過重新優(yōu)化已被檢驗(yàn)過的“積木”，學(xué)習(xí)并積累新的規(guī)則，進(jìn)而增強(qiáng)環(huán)境適應(yīng)力，解決新出現(xiàn)的問題。品牌聯(lián)盟IOC的微觀過程模型如圖1所示。

圖1 品牌聯(lián)盟IOC的微觀過程模型

總體來說，環(huán)境誘因刺激了企業(yè)產(chǎn)生協(xié)作動(dòng)機(jī)，進(jìn)而形成協(xié)作目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)協(xié)作目標(biāo)，企業(yè)進(jìn)一步通過協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用組成協(xié)作模式，最后獲得協(xié)作績(jī)效并反饋給環(huán)境，這就形成了品牌聯(lián)盟IOC要素運(yùn)行的全過程。在此期間還會(huì)通過適應(yīng)性學(xué)習(xí)，不斷尋找新的規(guī)則，從而增加協(xié)作績(jī)效。微觀過程模型的構(gòu)建有利于深入了解組織間協(xié)作的構(gòu)成，為進(jìn)一步研究做鋪墊。

4.2 基于CAS理論的品牌聯(lián)盟IOC運(yùn)行路徑分析

在微觀過程模型基礎(chǔ)上，從宏觀角度研究品牌聯(lián)盟IOC要素協(xié)作始末的運(yùn)行路徑，進(jìn)而總結(jié)出單一要素的運(yùn)行規(guī)律、各要素相互影響及反饋的循環(huán)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)要素運(yùn)行路徑的構(gòu)建?；诖?，本文以協(xié)作輸出作為衡量績(jī)效，歸納并設(shè)計(jì)了協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用等要素的運(yùn)行路徑。

4.2.1 協(xié)作目標(biāo)要素的運(yùn)行路徑

協(xié)作動(dòng)機(jī)是形成品牌聯(lián)盟IOC的初始步驟，模型中的適應(yīng)性主體由企業(yè)1和企業(yè)2構(gòu)成，如圖2所示。在競(jìng)爭(zhēng)性誘因和發(fā)展性誘因的刺激下，A家具建材企業(yè)以聯(lián)合促銷形式，X銀行地區(qū)分行與H商貿(mào)以雙重品牌形式來適應(yīng)外界環(huán)境的變化。其中，進(jìn)攻標(biāo)識(shí)為評(píng)價(jià)合作企業(yè)動(dòng)機(jī)，防御標(biāo)識(shí)為生存動(dòng)機(jī)和經(jīng)營動(dòng)機(jī)。在進(jìn)攻標(biāo)識(shí)和防御標(biāo)識(shí)的交互作用下，企業(yè)1和企業(yè)2進(jìn)行信息交換，并通過計(jì)算匹配分?jǐn)?shù)完成匹配過程，若分?jǐn)?shù)符合，則匹配成功；反之，匹配失敗。

圖2 協(xié)作目標(biāo)要素運(yùn)行路徑

在形成相契合的協(xié)作動(dòng)機(jī)后，企業(yè)間建立滿足其生存和發(fā)展需求的協(xié)作目標(biāo)，并推動(dòng)聯(lián)盟走向。若協(xié)作目標(biāo)以滿足企業(yè)生存需求為主，則應(yīng)采取開發(fā)式協(xié)作模式。究其原因，與企業(yè)發(fā)展需求相比，企業(yè)生存需求容易得到滿足，而采取開發(fā)式協(xié)作模式不僅可以深化、精練企業(yè)已有知識(shí)和現(xiàn)有技術(shù)，改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能，滿足其生存需求，還能減少探索式協(xié)作模式所帶來的試錯(cuò)成本。若協(xié)作目標(biāo)以滿足企業(yè)發(fā)展需求為主，則應(yīng)采取探索式協(xié)作模式。究其原因，探索式協(xié)作模式可以為企業(yè)創(chuàng)造全新知識(shí)，并幫助企業(yè)研發(fā)全新產(chǎn)品，使企業(yè)在同類品牌中脫穎而出。另外，企業(yè)的生存需求會(huì)隨其發(fā)展需求產(chǎn)生影響。分析其原因，當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生存需求目標(biāo)后，會(huì)期望得到進(jìn)一步的發(fā)展，即保障企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)不受潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的需求。

協(xié)作輸出是衡量協(xié)作動(dòng)機(jī)和協(xié)作目標(biāo)的績(jī)效指標(biāo)，可分為3個(gè)階段：協(xié)作開始、協(xié)作進(jìn)行以及協(xié)作結(jié)束。第一，協(xié)作開始，在協(xié)作動(dòng)機(jī)的作用下，企業(yè)間通過達(dá)成協(xié)作目標(biāo)建立新的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)由單一企業(yè)向聯(lián)盟企業(yè)身份的轉(zhuǎn)變，并對(duì)協(xié)作價(jià)值進(jìn)行定義。第二，協(xié)作進(jìn)行，企業(yè)間共享信息和優(yōu)勢(shì)資源，推動(dòng)聯(lián)盟采取適應(yīng)性行為來適應(yīng)環(huán)境，并在此過程中促進(jìn)了協(xié)作價(jià)值的創(chuàng)造。第三，協(xié)作結(jié)束，聯(lián)盟已基本完成協(xié)作目標(biāo)，部分共享資源失效，企業(yè)主體可以選擇繼續(xù)或停止聯(lián)合，在本階段，聯(lián)盟獲取了由協(xié)作帶來的價(jià)值效益。

4.2.2 協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)要素的運(yùn)行路徑

協(xié)作契約及組織結(jié)構(gòu)要素均屬于聯(lián)盟協(xié)作的主要內(nèi)容，起支持及保障協(xié)作過程的作用。A家居聯(lián)盟和XH聯(lián)名卡案例均表明了協(xié)作過程中協(xié)作契約和組織結(jié)構(gòu)要素二者的運(yùn)行路徑分為兩條：路徑1，企業(yè)主體通過簽訂正式契約，明確權(quán)益和責(zé)任，并在建立合作約束的基礎(chǔ)上制定聯(lián)盟協(xié)作的規(guī)章制度。企業(yè)參照上述文件組建正式結(jié)構(gòu)，以強(qiáng)化協(xié)作管理。路徑2，企業(yè)主體經(jīng)過溝通，達(dá)成聯(lián)盟關(guān)系約定，在建立信任的基礎(chǔ)上形成彼此間的行為默契，并由關(guān)系組織負(fù)責(zé)相關(guān)工作的開展。若選擇開發(fā)式學(xué)習(xí)模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以路徑1為主，路徑2為輔；若選擇探索式學(xué)習(xí)模式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以路徑2為主，路徑1為輔。分析其原因，在開發(fā)式學(xué)習(xí)模式作用下，企業(yè)主要學(xué)習(xí)的是聯(lián)盟企業(yè)的顯性知識(shí)，這些知識(shí)能夠通過正式契約和正式結(jié)構(gòu)被確定下來；在探索式學(xué)習(xí)模式作用下，企業(yè)主要學(xué)習(xí)的是聯(lián)盟企業(yè)的隱性知識(shí)，只有借助緊密的溝通及交流，才能使之在聯(lián)盟伙伴間流通[54]。結(jié)合路徑1和路徑2，協(xié)作輸出的內(nèi)容包括確定聯(lián)盟關(guān)系、搭建資源共享平臺(tái)和對(duì)接通道、提供資源的基礎(chǔ)保障等，如圖3所示。

圖3 協(xié)作契約及組織結(jié)構(gòu)要素運(yùn)行路徑

4.2.3 組織間相互作用要素的運(yùn)行路徑

對(duì)于組織間相互作用要素運(yùn)行路徑的研究，可以CAS理論中的基本回聲模型為基礎(chǔ)，通過添加黏著、條件交換、資源變換、選擇性匹配以及條件復(fù)制等機(jī)制，，如圖4所示，對(duì)企業(yè)間的交互作用過程進(jìn)行詳細(xì)的描述和刻畫。從兩個(gè)案例可知，憑借資源的流動(dòng)，聯(lián)盟伙伴間實(shí)現(xiàn)了相互作用，表現(xiàn)形式為合作與競(jìng)爭(zhēng)。其中，合作通過信息共享、資源融合及配合等來表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)通過信息保密、資源限制及分配等來體現(xiàn)。對(duì)于聯(lián)盟企業(yè)而言，這兩種形式能夠同時(shí)存在并相互依存，最終輸出協(xié)作效益，完成聯(lián)盟協(xié)作的階段性目標(biāo)。

圖4 組織間相互作用要素運(yùn)行路徑

總之，本節(jié)基于“刺激-反應(yīng)”模型，從宏觀視角出發(fā)，進(jìn)一步描述和解釋了適應(yīng)性主體的行為。通過對(duì)協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)和組織間相互作用要素運(yùn)行路徑的深入分析，能夠發(fā)現(xiàn)要素之間相互作用及運(yùn)行的規(guī)律，為企業(yè)考慮在實(shí)踐中如何通過協(xié)調(diào)各個(gè)要素實(shí)現(xiàn)協(xié)作績(jī)效的提升提供參考。

5 結(jié) 論

本文通過深入分析A家居聯(lián)盟及XH聯(lián)名卡兩個(gè)案例，識(shí)別出品牌聯(lián)盟IOC的4個(gè)關(guān)鍵要素：協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)以及組織間相互作用。其中，協(xié)作目標(biāo)體現(xiàn)了聯(lián)盟需求；協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)形成聯(lián)盟協(xié)作的主要內(nèi)容，支持各項(xiàng)協(xié)作活動(dòng)的開展；組織間相互作用形成協(xié)作方式，負(fù)責(zé)完成聯(lián)盟協(xié)作活動(dòng)。此外，品牌聯(lián)盟IOC系統(tǒng)以協(xié)作輸出為績(jī)效指標(biāo)，通過要素運(yùn)行路徑來推動(dòng)系統(tǒng)演化。

本研究主要有以下理論貢獻(xiàn)：①基于CAS理論，綜合運(yùn)用品牌聯(lián)盟、組織間協(xié)作等相關(guān)文獻(xiàn)，深入挖掘與探究品牌聯(lián)盟IOC的要素，豐富了CAS理論在品牌聯(lián)盟領(lǐng)域的應(yīng)用。②通過構(gòu)建品牌聯(lián)盟IOC運(yùn)行的微觀模型及分析要素運(yùn)行路徑，增加了組織間協(xié)作的研究積累。③以協(xié)作輸出為績(jī)效指標(biāo)衡量組織間協(xié)作要素的運(yùn)行規(guī)律，使研究結(jié)果更加具體并貼近實(shí)際，為后續(xù)研究提供了新的研究思路。

本研究的管理啟示主要有3點(diǎn)：①聯(lián)盟企業(yè)應(yīng)加大對(duì)環(huán)境的關(guān)注，準(zhǔn)確識(shí)別出環(huán)境的變化并適應(yīng)性地對(duì)聯(lián)盟協(xié)作目標(biāo)做出調(diào)整。面對(duì)不同的協(xié)作目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身需求選擇合適的協(xié)作模式，提高品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的成功率。②企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)盟時(shí)應(yīng)設(shè)計(jì)盡量全面的協(xié)作要素，更有利于促進(jìn)品牌聯(lián)盟的建設(shè)以及組織間協(xié)作的運(yùn)行。③企業(yè)在不同的協(xié)作模式下要選擇契合的、準(zhǔn)確的協(xié)作要素的運(yùn)行路徑，從而提高協(xié)作績(jī)效，使品牌聯(lián)盟達(dá)到預(yù)期效果。

本文也存在一些不足之處，例如案例數(shù)據(jù)存在局限性，雖然對(duì)兩組案例進(jìn)行分析，且數(shù)據(jù)編碼結(jié)果已飽和，但是聯(lián)盟類別較為單一，研究結(jié)論的可推廣性和普適性仍存在不足。為此，可在以后的研究中增加不同類型的品牌聯(lián)盟案例，以進(jìn)行數(shù)據(jù)的補(bǔ)充和結(jié)論的驗(yàn)證，從而提高研究成果的適應(yīng)性與精準(zhǔn)性。此外，雖應(yīng)用CAS理論對(duì)品牌聯(lián)盟IOC要素路徑進(jìn)行了較為完整的分析，但實(shí)際情況中聯(lián)盟企業(yè)間的交互作用更為復(fù)雜多變。所以，未來的研究可將模型擴(kuò)展至多層次多角度進(jìn)行分析，或者引入模擬仿真技術(shù)來驗(yàn)證模型。