劉 遺 志， 胡 爭 艷， 湯 定 娜

(1.貴州大學(xué) 管理學(xué)院，貴州 貴陽 550025；2.中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073))

一、引 言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售商基于自身渠道策略和消費者需求紛紛創(chuàng)建在線渠道，我國零售企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。多渠道零售商數(shù)量不斷增加，為消費者提供日益多元化的消費場景，購物渠道由單一渠道環(huán)境向多渠道購物環(huán)境轉(zhuǎn)變。在多渠道共存的零售環(huán)境下，消費者往往會從一種渠道類型轉(zhuǎn)移到其他渠道[1]，尤為普遍的是消費者在接受了線下渠道服務(wù)后轉(zhuǎn)向成本更低的線上渠道購買[2]。這對于僅僅只提供了售前服務(wù)而沒有產(chǎn)生實際交易的零售商而言，多渠道購物者免費享受了他們的售前服務(wù)，卻沒有給他們帶來實際利潤，嚴(yán)重挫傷了零售商提供售前服務(wù)積極性。麥肯錫咨詢《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》指出，有69%的消費者通過多種渠道搜集信息，而其中61%的消費者選擇在線渠道完成購買[3]，網(wǎng)絡(luò)購物成為重要的消費場景。由此可見，消費者渠道遷徙行為已經(jīng)普遍存在，并成為零售商感到十分棘手和亟待需要解決的重大理論與現(xiàn)實問題。與多渠道購物者引領(lǐng)和決定的多渠道零售業(yè)態(tài)相比，學(xué)術(shù)界針對多渠道零售環(huán)境下消費者渠道遷徙行為意愿的研究卻相對滯后。因此，本文基于S-O-R理論模型視角，構(gòu)建多渠道零售環(huán)境下消費者離線向在線渠道遷徙意愿模型，探尋消費者在線渠道遷徙意愿的內(nèi)在作用機(jī)制，助力零售企業(yè)更加深入了解消費者進(jìn)行渠道遷徙的內(nèi)在心理訴求，進(jìn)而幫助零售企業(yè)實施有效的渠道管理策略。

二、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)購物市場不斷擴(kuò)大，學(xué)者們開始密切關(guān)注消費者在多渠道零售環(huán)境下的購買行為，消費者渠道選擇行為成為新的研究領(lǐng)域和關(guān)注熱點。離線渠道和在線渠道的特性存在很大差別，在線渠道具有傳統(tǒng)離線渠道不可比擬的便利性、定制化和不受時空限制的特性，這些渠道特性成為多渠道零售環(huán)境下消費者購物行為呈現(xiàn)出多樣性和跨渠道行為特征的主要影響因素。在多渠道零售環(huán)境下，消費者的渠道遷徙意愿可以理解為消費者從一種類型渠道向其他渠道遷徙的渠道選擇行為。因此，在線渠道遷徙意愿是指在多種渠道并在的零售環(huán)境下，消費者從傳統(tǒng)購物渠道向在線渠道遷徙的意愿。

吳錦峰等研究指出多渠道零售環(huán)境下消費者渠道采納意愿主要從購物群體特征、渠道選擇影響因素等方面展開[4]，本文主要探究消費者渠道選擇的影響因素。已有學(xué)者對消費者渠道選擇影響因素進(jìn)行了研究，胡正明等從購物動機(jī)、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)涉入程度3個方面構(gòu)建了多渠道情境下消費者購買決策的理論模型[5]。Kauffman等從感知價值角度對消費者渠道轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低而且追求價值最大化時，消費者會在離線渠道和在線渠道之間進(jìn)行遷徙[6]。此外，追求更高感知價值的消費者習(xí)慣于轉(zhuǎn)向在線渠道購買[7-8]，消費者主觀態(tài)度等因素也會顯著影響在線渠道采納意愿[9]?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實，顧客的自我效能會激發(fā)消費者跨渠道行為的發(fā)生，自我效能正向影響消費者渠道遷徙行為[10-11]。不同渠道屬性存在顯著差異，消費者往往會根據(jù)權(quán)衡不同渠道的成本和收益后決定是否采納渠道遷徙行為[12]。Verhoef等研究指出，消費者是基于渠道屬性和渠道吸引力而做出渠道選擇決策[13]。此外，促銷活動、顧企互動交流、零售商品牌、聲譽(yù)也會影響消費者的渠道遷徙行為[14-16]。消費者渠道遷徙行為還取決于情景因素的影響，消費者在不同購物情境下的行為表現(xiàn)存在極大差異，如購物時的氣候條件、路程花費時間、購物場所舒適度，宏觀因素如國別差異、風(fēng)俗文化、地理區(qū)域等情境因素都會對消費者渠道選擇行為產(chǎn)生顯著影響[5，10，17]。

本文對國內(nèi)外關(guān)于消費者渠道選擇行為的影響因素進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們的相關(guān)研究大致可劃分為以下影響因素層面，具體如表1所示。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，對影響消費者渠道遷徙行為的零售商因素的探討存在明顯不足，用于解釋研究模型的理論模型也較為單一。事實上，“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論模型能較好地解釋和預(yù)測消費者的在線渠道遷徙行為。在本文中，影響因素可以歸結(jié)為“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論模型中的刺激因素?；诖?，本文選擇“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”理論探討多渠道零售環(huán)境下消費者離線向在線渠道遷徙的意愿，以期為消費者渠道轉(zhuǎn)換行為以及相應(yīng)的零售商渠道策略提供有益借鑒。

表1 國內(nèi)外關(guān)于消費者渠道遷徙行為影響因素研究

三、研究模型與研究假設(shè)

1.研究模型

基于刺激—反應(yīng)理論，Mehrabian等提出了“刺激—機(jī)體—反應(yīng)(S-O-R)”模型，納入機(jī)體變量后的模型認(rèn)為個體在受到外界刺激后的反應(yīng)并不是機(jī)械和被動的，人具有主觀能動性，個體在刺激下有能力進(jìn)行有效信息加工以做出合乎理性的行為決策[18]。Belk借助這一模型分析了環(huán)境變量對消費者行為決策的影響，研究結(jié)果表明，在購物場景、商品屬性等具體外界環(huán)境變量的刺激下，會對消費者內(nèi)在心理意識產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費決策[19]。S-O-R理論模型被廣泛運用于對消費者行為的預(yù)測和解釋，如對消費者購買意愿和購買行為的研究。該理論表明產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類別等產(chǎn)品因素，促銷策略、品牌與聲譽(yù)等零售商因素，消費者認(rèn)知情緒、個人經(jīng)驗感知、主觀規(guī)范等主觀因素都對消費者內(nèi)在心理狀態(tài)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響消費者的購買意愿[20]。一些研究還發(fā)現(xiàn)，在線渠道服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量和娛樂感知都影響消費者在線購買意愿，同時在線渠道氛圍影響消費者的購買行為[21]。多渠道零售環(huán)境下消費者離線渠道向在線渠道遷徙意愿正是在渠道因素、零售商因素等外部環(huán)境刺激因素的共同作用下，通過消費者感知水平和認(rèn)知狀態(tài)的中介作用，進(jìn)而對消費者渠道遷徙意愿產(chǎn)生顯著影響。

多渠道零售環(huán)境下消費者在線渠道遷徙意愿是內(nèi)外影響因素綜合作用的結(jié)果。本文基于S-O-R理論模型視角，將零售商努力與在線渠道吸引力視為消費者在線渠道遷徙行為的一種外部刺激(S)，將消費者內(nèi)在體驗(多渠道自我效能感、感知渠道轉(zhuǎn)換成本)視為具有內(nèi)部認(rèn)知的有機(jī)體(O)，是對刺激的心理反應(yīng)，將在線渠道遷徙意愿視為在這一心理反應(yīng)下所做出的行為反應(yīng)(R)，具體研究模型如圖1所示。

圖1 “刺激—機(jī)體—反應(yīng)”視角下消費者在線渠道遷徙行為研究模型

2.研究假設(shè)

在研究消費者渠道選擇行為時，成本是必不可少的考慮因素。轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生于消費者在兩個不同供應(yīng)商之間的轉(zhuǎn)換過程中，Porter認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是消費者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時所發(fā)生的一次性交易成本[22]。感知渠道轉(zhuǎn)換成本則為消費者在渠道轉(zhuǎn)換過程中所產(chǎn)生并能被消費者感知的成本，如渠道轉(zhuǎn)換過程所需要的經(jīng)濟(jì)成本、時間成本、精力成本以及心理上的成本，如意想不到的麻煩與不便等[23-24]。在所有成本中消費者直觀感知到的經(jīng)濟(jì)成本，即支付的費用對消費者影響更大[25]。當(dāng)電子渠道與傳統(tǒng)渠道價格相差較大時，消費者會轉(zhuǎn)向電子渠道購買產(chǎn)品，但有研究指出當(dāng)經(jīng)濟(jì)成本相對整體感知渠道轉(zhuǎn)換成本來說所占比例較低時，消費者便不會轉(zhuǎn)向電子渠道購買[26]。感知渠道轉(zhuǎn)換成本降低了消費者的轉(zhuǎn)移價值，發(fā)揮了渠道轉(zhuǎn)換壁壘作用，也就是說感知轉(zhuǎn)換渠道成本是消費者放棄當(dāng)前渠道所面臨的退出障礙，從而導(dǎo)致消費者的渠道選擇發(fā)生了變化[27]。因此，感知渠道轉(zhuǎn)換成本過高時會抑制轉(zhuǎn)換決策[28]。相反，多渠道環(huán)境下?lián)碛休^低感知渠道轉(zhuǎn)換成本的消費者發(fā)生轉(zhuǎn)換行為所消耗成本較低，預(yù)期后悔的可能性和損失較低，心理負(fù)擔(dān)也較小，他們會轉(zhuǎn)向在線渠道購買[29]?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H1：感知渠道轉(zhuǎn)換成本對消費者在線渠道遷徙意愿具有顯著負(fù)向影響，即感知渠道轉(zhuǎn)換成本越低，消費者在線渠道遷徙意愿越高。

自我效能感是指個體對自己是否有能力完成某一行為所進(jìn)行的推測與判斷[30]。在本研究中，將多渠道自我效能感定義為消費者對自身使用多渠道能力的一種感知，是個體對自身是否有能力利用多種渠道組織，對多種不同的渠道進(jìn)行評估，并有效處理多種渠道的服務(wù)后執(zhí)行一系列渠道消費行為完成交易的能力和信心。具有較高多渠道自我效能感的人認(rèn)為自己是在不同消費階段選擇最佳服務(wù)提供者的專家，能從市場中選擇最佳零售商或者服務(wù)提供商。這類消費者能夠減少購物花費的時間或金錢代價，還能借助以往購物經(jīng)驗預(yù)測結(jié)果，且具有自主控制服務(wù)過程，并熟練使用服務(wù)設(shè)施等能力。因此，消費者越相信自己有能力處理和應(yīng)對不同渠道問題，越能從渠道轉(zhuǎn)換行為獲取更多的價值感知。消費者自我效能感越高，對多渠道特性了解就越清晰，越能對購物結(jié)果進(jìn)行預(yù)測和控制[31]，強(qiáng)化對在線渠道的評估，進(jìn)而產(chǎn)生在線渠道購買意愿。此外，個體在實際生活中運用結(jié)果導(dǎo)向思維，對行為導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生期望和判斷，自我效能感通過調(diào)節(jié)人們行為選擇，進(jìn)而對人們的決策產(chǎn)生影響。消費者在復(fù)雜環(huán)境或者任務(wù)情境下的自我效能感更高[32]，所以多渠道零售環(huán)境下消費者的自我效能感更高。顧客的自我效能會激發(fā)消費者跨渠道行為的發(fā)生，正向影響消費者在線渠道遷徙意愿[33]。

擁有更多消費經(jīng)歷和多渠道自我效能感較高的群體在做出行為決策的時候，只需要花費少量時間就能做出正確的消費行為[34]。擁有較高多渠道自我效能感的消費者結(jié)合自己的經(jīng)驗知識，不僅能減少在搜索產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息活動時所帶來的成本，還能更準(zhǔn)確地評價渠道相關(guān)信息，對不同消費渠道的優(yōu)劣勢和適用性做出合理判斷和評估，做出合乎理性的渠道選擇?；谏鲜龇治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：多渠道自我效能感對消費者在線渠道遷徙意愿具有顯著正向影響，即多渠道自我效能感越高，消費者在線渠道遷徙意愿越高。

H3：多渠道自我效能感顯著負(fù)向影響感知渠道轉(zhuǎn)換成本，感知渠道轉(zhuǎn)換成本在多渠道自我效能感與消費者在線渠道遷徙意愿之間起中介作用。

消費者渠道購買行為還受到渠道特征影響，即該渠道本身是否具有吸引力，如果一種渠道的吸引力發(fā)生變化，消費者就可能發(fā)生渠道轉(zhuǎn)換行為[35]。渠道吸引力是指一種渠道相對于另一種渠道的比較優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得消費者對該渠道產(chǎn)生積極的態(tài)度[36]。在消費者購買決策過程中，消費者更為關(guān)注渠道不同特性所賦予的渠道吸引力，在某種程度上，在線渠道購買不僅省去了實體店鋪路程花費的時間，還為消費者提供了較低的價格，有效降低了消費者渠道遷徙行為成本。在線渠道的存在徹底改變了消費者傳統(tǒng)的信息搜索方式，為消費者提供更為便利的信息搜索、交易與購買方式，他們能夠更加輕松地搜索到產(chǎn)品相關(guān)信息，消費者的搜索成本大大減少了，消費者感知搜索成本降低會直接影響到他們的渠道轉(zhuǎn)換行為[37]。在線渠道在信息搜索方面的便利性和全面性使消費者信息劣勢得以改善外，也改變了消費者被動接受線下渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)的弱勢局面，消費者從在線渠道獲取豐富和完備的信息有助于消費者自我效能感的發(fā)揮，把握在線渠道購買技能從而向在線渠道遷徙。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H4：在線渠道吸引力對消費者在線渠道遷徙意愿具有顯著正向影響，即在線渠道吸引力越大，消費者在線渠道遷徙意愿越高。

H5：在線渠道吸引力顯著負(fù)向影響感知渠道轉(zhuǎn)換成本，感知渠道轉(zhuǎn)換成本在在線渠道吸引力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起中介作用。

H6：在線渠道吸引力顯著正向影響多渠道自我效能感，多渠道自我效能感在在線渠道吸引力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起中介作用。

本文模型中引入零售商努力，即零售商為了刺激和滿足消費者需求而進(jìn)行的一系列營銷性質(zhì)的活動都可以看作是零售商努力的表現(xiàn)。零售商努力包含了舒適的購物環(huán)境、商品折扣、廣告宣傳、質(zhì)量保障、便捷的快遞服務(wù)以及安全和規(guī)范的交易流程等[38]。為了擴(kuò)大市場份額，在線渠道經(jīng)常會提供低廉的價格、頻繁舉辦定期或者不定期的促銷活動，為了開拓新的市場提供新人優(yōu)惠券以吸引消費者[39]。零售商還通過廣告提高產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品類別滿足消費者多樣化對比需求，提供售后服務(wù)降低消費者風(fēng)險感知水平，建立網(wǎng)上消費者社區(qū)等措施吸引消費者。零售商努力是促進(jìn)銷售和提高品牌知名度和美譽(yù)度的有效手段，是消費者渠道遷徙行為發(fā)生的重要影響因素[40]。零售商的促銷活動一定程度上影響了消費者的選擇，其中渠道營銷策略的使用會在短時間內(nèi)吸引顧客，使市場上對其他企業(yè)顧客忠誠度不高或者對產(chǎn)品提供商沒有特定要求的顧客轉(zhuǎn)向感知利得較高的渠道。零售商不同渠道表現(xiàn)出的服務(wù)水平差異、在線渠道促銷活動會促使消費者轉(zhuǎn)向在線渠道購買。零售商營銷努力與渠道使用和購買發(fā)生率相關(guān)，抵消了負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)體驗效應(yīng)，有利于線上渠道購買行為的發(fā)生。零售商在信息提供、質(zhì)量改善和技術(shù)層面的提升顯著影響移動渠道使用。因此，營銷努力提高了消費者的感知利益，降低了消費者渠道遷徙的成本，消費者的遷徙行為也變得更加方便，零售商付出的努力越多，給消費者帶來的利益感知越強(qiáng)烈，越能提高其渠道遷徙意愿。個體心理狀態(tài)會對外界影響因素的作用效果產(chǎn)生調(diào)節(jié)效用，在零售商努力下，消費者的信息獲取更為便利，使消費者在線渠道使用信心得以增加，正向影響其多渠道自我效能感。而在同樣的外界刺激作用下，多渠道自我效能感較高的消費者具有更高的控制感和參與度，更容易產(chǎn)生渠道遷徙行為?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)：

H7：零售商努力對消費者在線渠道遷徙意愿具有顯著正向影響，即感受到的零售商努力越高，消費者在線渠道遷徙意愿越高。

H8：零售商努力顯著負(fù)向影響感知渠道轉(zhuǎn)換成本，感知渠道轉(zhuǎn)換成本在零售商努力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起中介作用。

H9：零售商努力顯著正向影響多渠道自我效能感，多渠道自我效能感在零售努力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起中介作用。

四、研究設(shè)計

1.研究對象與數(shù)據(jù)來源

為保證問卷的真實性與可靠性，在問卷正式大規(guī)模發(fā)放前，先請專家進(jìn)行修改，對不合適的題項進(jìn)行修改和完善。為進(jìn)一步檢驗初始量表的信效度，在進(jìn)行正式調(diào)查前進(jìn)行了小范圍的預(yù)測試，根據(jù)預(yù)試結(jié)果，再次對問卷的測量項進(jìn)行小幅度調(diào)整。在此基礎(chǔ)上，采用線上發(fā)放問卷收集經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮到渠道遷徙行為的主體存在多樣性，本文沒有限制被試群體特征。共收取問卷數(shù)270份，曾經(jīng)有過“在實體店搜尋商品信息后在網(wǎng)上購買的經(jīng)歷”的有效問卷數(shù)為238份，占總樣本的88.1%。在多渠道零售環(huán)境下，消費者有較為明顯的渠道轉(zhuǎn)移意愿，在線渠道成為消費者購物時的主要購買渠道。同時，以被試填寫問卷的時長和問卷選項之間的邏輯關(guān)系為準(zhǔn)則，進(jìn)一步剔除了問卷后確定有效問卷225份，有效率為83.3%。本研究采用SPSS25.0對消費者性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)、在過去6個月中的網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)進(jìn)行分析，具體的樣本特征如表2所示。

表2 樣本特征(N=225)

2.變量測量

為保證研究具有良好的信度和效度，本文量表借鑒Chiu[7]、Paul等[41]、涂紅偉[42]學(xué)者發(fā)表在國內(nèi)外權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)，研究中所涉及的構(gòu)念均有較成熟的測量量表，并結(jié)合研究實際情況進(jìn)行修改，內(nèi)容效度有基本保證，最終形成的測量指標(biāo)及文獻(xiàn)來源見表3。

表3 測量指標(biāo)及來源

五、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.信度和效度檢驗

本文使用SPSS25.0和AMOS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，檢驗量表信效度是否滿足研究要求。經(jīng)檢驗，本文所收集的經(jīng)驗數(shù)據(jù)的KMO值為0.906且Bartlett球形檢驗在P=0.000水平上顯著，表明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。因子分析得到5個解釋因子的累計方差解釋率為68.649%，基本覆蓋測量指標(biāo)的大部分信息，因子載荷系數(shù)介于0.644～0.822之間，量表具有良好的效度。各因子的Cronbach’sα值均大于0.8，各問項的CITC值均大于0.5，表明題項均具有優(yōu)良信度，各指標(biāo)問項均予以保留。通過測量各潛變量的平均變異抽取值,衡量潛變量對觀測變量變異程度的解釋能力。數(shù)值越大，表明解釋能力越強(qiáng)。各因子AVE(Average Variance Extracted)值都高于0.5，說明題項均具有良好的收斂效度，對所有題項的區(qū)別效度檢驗，各變量的AVE值平方根都大于潛在變量的相關(guān)系數(shù)，區(qū)別效度良好，具體數(shù)據(jù)如表4和表5所示。

表4 量表信度和效度分析(N=225)

表5 因子AVE 值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣(N=225)

2.模型檢驗

對于研究假設(shè)，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法進(jìn)行驗證，同時對研究模型進(jìn)行適配度和解釋力的分析，Amos21.0繪制的路徑模型如圖2所示。

圖2 路徑模型圖

(1)模型適配度檢驗

采用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法對研究數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，首先檢驗?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合程度，即檢驗數(shù)據(jù)擬合假設(shè)模型的適配度。模型參數(shù)適配度是否滿足評判標(biāo)準(zhǔn)，一般采用擬合優(yōu)度指標(biāo)進(jìn)行檢驗。研究情境不同，擬合優(yōu)度指標(biāo)會有所差異，常用的擬合優(yōu)度指標(biāo)有χ2/df、GFI、AGFI、RMSEA4個指標(biāo)。其中，χ2/df值越小，表明模型越理想。χ2/df值介于1～3之間，表明模型可以接受。GFI和AGFI的值在0～1之間，數(shù)值越接近1，則表明模型越理想。GFI和AGFI的值大于0.8為良好，0.7～0.8為可接受。RMSEA值小于0.08可以接受，小于0.05為良好，越接近0模型越理想[44]。對比擬合指標(biāo)臨界值經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，本文假設(shè)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)χ2/df、GFI、AGFI與RMSEA的值分別為1.626、0.869、0.840與0.053，數(shù)值均達(dá)到可接受水平，表明經(jīng)驗數(shù)據(jù)與研究模型之間的適配度較好。

(2)假設(shè)檢驗路徑分析

假設(shè)檢驗路徑分析結(jié)果如表6、表7所示，一般來說，用t值和P值對結(jié)果進(jìn)行顯著性判斷，t值大于1.96，P值小于0.05時，表明結(jié)果顯著?？梢钥闯觯闶凵膛φ蛴绊懚嗲雷晕倚芨形吹玫津炞C以外，其他路徑假設(shè)均得到支持，且變量影響方向均與研究假設(shè)相同。具體而言，在線渠道吸引力與多渠道自我效能感、多渠道自我效能感與在線渠道遷徙意愿、感知渠道轉(zhuǎn)換成本與在線渠道遷徙意愿、零售商努力與在線渠道遷徙意愿、在線渠道吸引力與在線渠道遷徙意愿的路徑系數(shù)在0.001水平上顯著；在線渠道吸引力、零售商努力與感知渠道轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)在0.01水平上顯著；多渠道自我效能感與感知渠道轉(zhuǎn)換成本的路徑系數(shù)在0.05水平上顯著。

具體而言，由表6和表7可知，多渠道自我效能感與消費者在線渠道遷徙意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.281，p<0.001)；感知渠道轉(zhuǎn)換成本與消費者在線渠道遷徙意愿之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.251，p<0.001)；零售商努力與消費者在線渠道遷徙意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.279，p<0.001)；在線渠道吸引力與消費者在線渠道遷徙意愿之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.301，p<0.001)；零售商努力與多渠道自我效能感之間的假設(shè)關(guān)系不成立，p=0.851>0.05；在線渠道吸引力與多渠道自我效能感之間呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系(β=0.676，p<0.001)；多渠道自我效能感與感知渠道轉(zhuǎn)換成本之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.248，p<0.05)；在線渠道吸引力與感知渠道轉(zhuǎn)換成本之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.260，p<0.01)；零售商努力與感知渠道轉(zhuǎn)換成本之間呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.198，p<0.01)。結(jié)合圖3可知，除零售商努力與多渠道自我效能感之間的假設(shè)關(guān)系不成立，其他假設(shè)均成立，模型整體解釋力為68%。

注：***、**、*分別表示p<0.001、p<0.01、p<0.05，虛線箭頭表示不顯著，加粗部分為各因子被解釋方差。

表6 路徑分析統(tǒng)計量

表7 假設(shè)檢驗結(jié)果

(3)中介效應(yīng)檢驗

根據(jù)Baron 等中介變量判定方法可知，若要檢驗中介效應(yīng)是否存在，先要對自變量與結(jié)果變量路徑關(guān)系的顯著性進(jìn)行判斷，檢驗自變量與結(jié)果變量是否顯著相關(guān)，在自變量與結(jié)果變量顯著相關(guān)前提下，當(dāng)直接效應(yīng)與間接效應(yīng)同時存在情況下，中介變量起部分中介作用；如果間接效應(yīng)存在，直接效應(yīng)不存在，中介變量起完全中介作用[45]。據(jù)此，對多渠道自我效能感與感知渠道轉(zhuǎn)換成本的中介作用進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如表8所示。感知渠道轉(zhuǎn)換成本在多渠道自我效能感、在線渠道吸引力、零售商努力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起部分中介作用，多渠道自我效能感在在線渠道吸引力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起部分中介作用。

表8 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

六、研究結(jié)論與管理建議

1.研究結(jié)論

基于S-O-R理論模型，本文從影響消費者渠道遷徙意愿的外部刺激因素出發(fā)，將零售商因素和渠道因素納入在線渠道拉力框架，結(jié)合渠道遷徙意愿的外在刺激因素和內(nèi)在機(jī)體狀態(tài)來探究多渠道零售環(huán)境下消費者在線渠道遷徙意愿，進(jìn)而為零售商的渠道策略提供新的思路和建議。此外，本文還有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)就零售商因素對消費者渠道遷徙意愿影響討論的不足，為消費者渠道遷徙行為研究提供新的研究證據(jù)。通過本文實證研究，得出5點主要結(jié)論。

(1)多渠道自我效能感顯著正向影響消費者在線渠道遷徙意愿。隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，全渠道零售環(huán)境下，數(shù)字化消費者對多渠道購物的駕馭能力顯著提升，他們往往有著豐富的渠道遷徙經(jīng)驗，大多可以毫無障礙地在多種渠道中來回穿梭，渠道遷徙能力越來越強(qiáng)。因此，在多種渠道并存的零售環(huán)境中，消費者進(jìn)行跨渠道遷徙的自我效能感變得越來越強(qiáng)。同時，在渠道遷徙過程中，自我效能感越強(qiáng)的消費者往往更加偏好選擇在線渠道作為他們的最終購買渠道。

(2)感知渠道轉(zhuǎn)換成本顯著負(fù)向影響消費者在線渠道遷徙意愿。消費者感知渠道轉(zhuǎn)換成本越高時，在線渠道遷徙意愿就越弱。這是由于消費者的渠道遷徙行為是一種趨利避害的理性購買行為，目的是在規(guī)避原有渠道不足的同時獲得遷徙目標(biāo)渠道的比較優(yōu)勢。在渠道遷徙過程中，理性的消費者總是會選擇能為自身帶來更大效用的渠道作為購買渠道，即付出更少的轉(zhuǎn)換成本并獲取更大的收益。因此，當(dāng)消費者感知離線向在線渠道遷徙過程中所需要承擔(dān)的轉(zhuǎn)換成本較高時，會在一定程度上抑制其在線渠道遷徙意愿。

(3)在線渠道吸引力顯著正向影響消費者在線渠道遷徙意愿。在在線渠道吸引力變量中，最能影響消費者遷徙意愿的3個因素分別是價格便宜、購買方便以及選擇多樣化。這也正是相對于離線渠道而言，在線渠道所具有的比較優(yōu)勢，這些優(yōu)勢通常使得消費者對在線渠道持有積極態(tài)度，進(jìn)而顯著促使其由離線渠道向在線渠道遷徙。

(4)零售商努力顯著正向影響消費者在線渠道遷徙意愿。在線零售商努力程度越高，消費者獲取的消費者剩余就越多，他們采納在線渠道購買的感知效用就越大，就越能滿足遷徙所追求效用最大化的心理訴求。因此，消費者在線渠道遷徙意愿也會越強(qiáng)烈。

(5)多渠道自我效能感和感知渠道轉(zhuǎn)換成本的部分中介效應(yīng)顯著。多渠道自我效能感在在線渠道吸引力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起部分中介作用，感知渠道轉(zhuǎn)換成本在多渠道自我效能感、在線渠道吸引力、零售商努力與消費者在線渠道遷徙意愿之間起部分中介作用。多渠道零售環(huán)境中，在線渠道吸引力和零售商努力的拉力作用會顯著促使消費者由離線渠道轉(zhuǎn)向在線渠道購買，但是否真正完成渠道遷徙行為，還取決于消費者多渠道自我效能感的高低和感知渠道轉(zhuǎn)換成本的大小，即如果消費者感知渠道轉(zhuǎn)換成本較高且自身多渠道服務(wù)應(yīng)對能力感知較差的情況下，其渠道遷徙行為也可能不會發(fā)生。

2.管理建議

根據(jù)上述研究結(jié)論，本文提出以下4條建議:

(1)多渠道零售環(huán)境下，零售商應(yīng)積極布局和完善在線渠道。由于不同渠道的渠道屬性差異顯著，各具比較優(yōu)勢。大多數(shù)消費者屬于理性消費者，他們往往追求購買效用最大化，因而消費者渠道遷徙行為難以避免。因此，零售商應(yīng)積極布局在線渠道，采用多渠道零售策略，引導(dǎo)消費者在自建的多渠道中遷徙，進(jìn)而實現(xiàn)跨渠道顧客保留。同時，在線零售商還可以從改善互聯(lián)網(wǎng)的渠道屬性出發(fā)，通過更加透明和公開的隱私保護(hù)和售后服務(wù)政策，較大幅度降低在線渠道購買的感知風(fēng)險，成功觸發(fā)消費者在線渠道遷徙意愿。此外，在線購物信任體系建設(shè)可以將網(wǎng)絡(luò)搜索群體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費群體。

(2)在影響消費者在線渠道遷徙意愿各因素中，要充分重視和發(fā)揮零售商努力的拉力作用。在線零售商應(yīng)主動接受多渠道零售環(huán)境下消費者“渠道搭便車行為”的普遍性，要充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，多方面、多角度地提升服務(wù)水平。同時，在線零售商還應(yīng)不定期地采取促銷活動，保證交易流程的暢通性和安全性，提供完善的售后服務(wù)和快遞服務(wù)。此外，消費者渠道遷徙意愿還受零售商聲譽(yù)的影響，因此，在線零售商要積極承擔(dān)社會責(zé)任，塑造良好的企業(yè)形象，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌傳播的深度和廣度，促使消費者向在線渠道遷徙。最后，重視社交網(wǎng)站的建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購物的社交屬性，進(jìn)一步突顯網(wǎng)絡(luò)購物的參與感和娛樂感，增強(qiáng)消費者在線渠道采納意愿。

(3)顯著降低消費者的感知渠道轉(zhuǎn)換成本，有效觸發(fā)消費者在線渠道遷徙意愿。感知渠道轉(zhuǎn)換成本對消費者在線渠道遷徙意愿具有顯著負(fù)向影響，因此，降低消費者感知渠道轉(zhuǎn)換成本有助于激發(fā)消費者在線渠道遷徙意愿。尤其對缺乏在線購買經(jīng)驗的消費者而言，他們往往無法輕易應(yīng)對復(fù)雜的網(wǎng)站設(shè)計與購買流程，同時還會擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)果的不確定性，因而往往承受更多的渠道轉(zhuǎn)換成本，其離線向在線渠道遷徙的意愿被顯著削弱?；谏鲜龇治?，在線零售商應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，簡化購物流程，確保購物網(wǎng)站的易用性。同時，通過在線客服進(jìn)行在線指導(dǎo)，盡可能地提升與消費者的溝通效率，幫助消費者選擇在線渠道購買其所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)激發(fā)消費者多渠道自我效能感，顯著提升在線購物的控制感和自信心。消費者多渠道自我效能感顯著正向影響消費者在線渠道遷徙意愿，同時還負(fù)向影響消費者感知渠道轉(zhuǎn)換成本，因此，激發(fā)消費者多渠道自我效能感有助于消費者在線渠道遷徙意愿的產(chǎn)生。在線零售商可以通過增強(qiáng)APP的易用性、簡化和優(yōu)化購物流程以及加大對網(wǎng)絡(luò)購物教育成本投入等措施，提升缺乏在線購物經(jīng)驗消費者的控制感和自信心，幫助這類消費者獲得既流暢又成功的在線購物體驗。此外，通過友好、互動性強(qiáng)的交流板塊設(shè)計，在線零售商還應(yīng)鼓勵消費者分享成功的購物經(jīng)驗和和發(fā)表正面高質(zhì)量的評論信息，充分發(fā)揮參照群體的引領(lǐng)和示范作用，進(jìn)一步提升消費者的自我效能感，有效觸發(fā)在線渠道遷徙意愿。