王 仙 雅， 王 稱(chēng) 意， 慕 靜

(天津科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222)

目前，以阿里巴巴為首的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)已成為電子商務(wù)領(lǐng)域的主流商業(yè)模式，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱(chēng)更加嚴(yán)重，加劇了劣幣驅(qū)逐良幣的“檸檬問(wèn)題”[1-2]。為此，平臺(tái)型電商企業(yè)先后推出了聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制、消費(fèi)者保障計(jì)劃和實(shí)名制等，旨在幫助消費(fèi)者甄別優(yōu)質(zhì)賣(mài)家、降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，其中基于用戶(hù)評(píng)價(jià)的聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制得到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注。聲譽(yù)是平臺(tái)賣(mài)家長(zhǎng)期積累的無(wú)形資產(chǎn)，與自發(fā)的信息披露相比，源于第三方評(píng)價(jià)的賣(mài)家聲譽(yù)是更值得信任的質(zhì)量信號(hào)[3]。多項(xiàng)基于實(shí)際交易數(shù)據(jù)的研究表明：賣(mài)家聲譽(yù)對(duì)提高網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的顧客信任和銷(xiāo)量具有積極作用[4-7]，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)高聲譽(yù)賣(mài)家的商品，并愿意為此支付更高的價(jià)格[8-9]。但也有研究認(rèn)為賣(mài)家聲譽(yù)的信號(hào)作用很脆弱，會(huì)受到其他信號(hào)的制約。楊居正等發(fā)現(xiàn)必要的平臺(tái)管制能促進(jìn)賣(mài)家聲譽(yù)發(fā)揮作用，但隨著管制力度的加大聲譽(yù)的作用會(huì)被削弱[10]。李維安等指出賣(mài)家聲譽(yù)與商品在線(xiàn)銷(xiāo)量呈現(xiàn)非線(xiàn)性關(guān)系，聲譽(yù)值高于某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，銷(xiāo)量并不會(huì)因?yàn)槁曌u(yù)值的增加而提高[11]。Fan等研究發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)只對(duì)老牌賣(mài)家有積極作用，而新賣(mài)家的收入會(huì)隨著聲譽(yù)評(píng)級(jí)的提高而減少[12]。另外，縱觀(guān)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，賣(mài)家為謀取好評(píng)率和銷(xiāo)量衍生了大量投機(jī)行為，如假扮顧客的“刷單”行為、索取好評(píng)的“返現(xiàn)”行為、發(fā)布虛假信息的“干擾”行為等，使最直觀(guān)的聲譽(yù)信號(hào)“好評(píng)率”和“銷(xiāo)量”喪失了原有的質(zhì)量暗示功能。那么，在當(dāng)前的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者是否愿意依據(jù)賣(mài)家聲譽(yù)做出購(gòu)買(mǎi)決策，以及賣(mài)家聲譽(yù)與哪些因素存在互補(bǔ)和替代作用，是值得深入研究的學(xué)術(shù)問(wèn)題。

鑒于此，本研究首先梳理了賣(mài)家聲譽(yù)的概念和構(gòu)成，然后基于社會(huì)心理學(xué)的精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，分別從聲譽(yù)信息質(zhì)量和聲譽(yù)信源可信度兩個(gè)角度構(gòu)建中樞路徑和邊緣路徑，運(yùn)用問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性和采納意愿，同時(shí)引入消費(fèi)者的“保障標(biāo)記敏感”作為調(diào)節(jié)變量，揭示賣(mài)家聲譽(yù)有效性的邊界，進(jìn)一步探索平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中聲譽(yù)機(jī)制的互補(bǔ)和替代作用。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的賣(mài)家聲譽(yù)

(1)賣(mài)家聲譽(yù)的界定和構(gòu)成

學(xué)術(shù)界對(duì)聲譽(yù)尚未形成統(tǒng)一的定義，不同學(xué)科從各自的角度解釋了聲譽(yù)的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)是一種信號(hào)，傳達(dá)了信息特征；營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為聲譽(yù)代表了品牌；戰(zhàn)略管理者認(rèn)為聲譽(yù)是不可模仿的資源。對(duì)企業(yè)而言，聲譽(yù)是消費(fèi)者基于企業(yè)過(guò)去行為形成的對(duì)企業(yè)的整體評(píng)價(jià)，是存在于消費(fèi)者印象和認(rèn)知中的質(zhì)量信號(hào)[13]。隨著平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，有學(xué)者開(kāi)始區(qū)分網(wǎng)站聲譽(yù)和店家聲譽(yù)，認(rèn)為網(wǎng)站聲譽(yù)側(cè)重知名度，重在“聚人氣”，店家聲譽(yù)側(cè)重美譽(yù)度，重在“留客戶(hù)”[7]38。汪旭暉和張其林從價(jià)值共創(chuàng)的角度探討了平臺(tái)型電商的聲譽(yù)構(gòu)建，包括平臺(tái)企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)和平臺(tái)賣(mài)家群體聲譽(yù)，認(rèn)為平臺(tái)企業(yè)個(gè)體聲譽(yù)主要針對(duì)平臺(tái)架構(gòu)、規(guī)則、中介功能等，而平臺(tái)賣(mài)家群體聲譽(yù)涉及商品、信息、服務(wù)等[14]。本研究探討的是平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的賣(mài)家聲譽(yù)，指賣(mài)家個(gè)體聲譽(yù)，即消費(fèi)者根據(jù)電商平臺(tái)提供的信息或以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，形成的對(duì)賣(mài)家誠(chéng)信水平、受關(guān)注程度和受喜愛(ài)程度的總體感知。

對(duì)于賣(mài)家聲譽(yù)的構(gòu)成，我國(guó)學(xué)者從不同視角展開(kāi)了研究。李聰和梁昌勇提出了面向C2C的賣(mài)家聲譽(yù)多維信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，從交易時(shí)間、交易金額、賣(mài)家信譽(yù)度、欺詐懲罰、商盟和消費(fèi)者保障服務(wù)6個(gè)方面評(píng)價(jià)聲譽(yù)[15]。劉思強(qiáng)等借鑒Manfred的二維聲譽(yù)模型，從質(zhì)量聲譽(yù)和責(zé)任聲譽(yù)兩個(gè)方面來(lái)衡量賣(mài)家聲譽(yù)，質(zhì)量聲譽(yù)側(cè)重商品的品質(zhì)、性能和賣(mài)家的資質(zhì)，責(zé)任聲譽(yù)側(cè)重賣(mài)家是否誠(chéng)實(shí)，能否履行承諾[7]37。汪旭暉和張其林以阿里巴巴為例，從商品聲譽(yù)和店鋪聲譽(yù)兩個(gè)角度來(lái)描述賣(mài)家的聲譽(yù)機(jī)制，認(rèn)為代表商品聲譽(yù)的指標(biāo)有好評(píng)率、銷(xiāo)量、推薦數(shù)、大家印象和商品評(píng)論等，代表賣(mài)家店鋪聲譽(yù)的指標(biāo)包括描述相符、物流服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、粉絲數(shù)等，這些指標(biāo)不僅能顯示賣(mài)家屬于優(yōu)質(zhì)賣(mài)家的程度，而且能顯示商品的受歡迎程度[16]。本研究沿用汪旭暉和張其林的觀(guān)點(diǎn)，從店鋪聲譽(yù)和商品聲譽(yù)兩個(gè)方面來(lái)衡量賣(mài)家聲譽(yù)。

(2)賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是用戶(hù)參照自身對(duì)信息的需求，對(duì)信息價(jià)值和有用性做出的主觀(guān)判斷。Cheung等研究了口碑的信息質(zhì)量，認(rèn)為信息質(zhì)量是說(shuō)服他人接受自己觀(guān)點(diǎn)的程度，包括完整性和豐富度[17]233。Zheng等從信息的可靠性、客觀(guān)性、及時(shí)性、豐富性和表現(xiàn)形式上探討虛擬社區(qū)中的信息質(zhì)量[18]518。王仙雅等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)食品安全信息質(zhì)量包括客觀(guān)性、單一性、易理解性、沖突性、易獲得性、相關(guān)性和及時(shí)性[19]161。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但毋庸置疑信息質(zhì)量是一個(gè)多維概念。鑒于賣(mài)家聲譽(yù)信息的特征，本研究從4個(gè)方面考慮其維度：豐富性、一致性、及時(shí)性和易理解性。①豐富性是指能體現(xiàn)賣(mài)家聲譽(yù)的信息覆蓋面是否廣泛、是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同方面的需求。例如淘寶網(wǎng)既能提供寶貝描述評(píng)分、賣(mài)家服務(wù)評(píng)分、物流服務(wù)評(píng)分等店鋪聲譽(yù)，也能提供商品評(píng)論、銷(xiāo)量、推薦等商品聲譽(yù)。②一致性有多層含義，既包括來(lái)自不同買(mǎi)家的對(duì)賣(mài)家店鋪或商品評(píng)論的一致性程度，又包括對(duì)賣(mài)家店鋪或商品在客觀(guān)評(píng)分和主觀(guān)評(píng)論上的一致性程度。③及時(shí)性是指關(guān)于賣(mài)家聲譽(yù)信息是否及時(shí)發(fā)布、實(shí)時(shí)更新。④易理解性是指關(guān)于賣(mài)家聲譽(yù)信息的文字表述、分值含義和呈現(xiàn)形式是否容易理解。

(3)賣(mài)家聲譽(yù)的信源可信度

信源是信息的提供者。信源可信度是指信息接收者對(duì)信息發(fā)出者可靠性的感知，是信息發(fā)出者可以被相信的程度，與信息本身質(zhì)量高低無(wú)關(guān)?？尚哦雀叩男旁词侵妇哂袑?zhuān)業(yè)知識(shí)并能提供可靠信息的個(gè)體[20]28。結(jié)合本研究情境，信源有兩類(lèi)：一是已購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者；二是電商平臺(tái)。判斷第一種信源可信度的高低需要從兩個(gè)方面著手：一方面是已購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者需為真實(shí)的消費(fèi)者，而非賣(mài)家或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇傭的水軍；另一方面是已購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者能真實(shí)客觀(guān)地表達(dá)自己的觀(guān)點(diǎn)，不被“好評(píng)返現(xiàn)”等利益誘惑。判斷第二種信源可信度的高低，需考慮電商平臺(tái)公平公正的程度，如電商平臺(tái)給出的評(píng)分是否具有科學(xué)性和參考價(jià)值、電商平臺(tái)是否會(huì)出現(xiàn)“刪除差評(píng)”等包庇賣(mài)家的尋租行為。在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，賣(mài)家或電商平臺(tái)的投機(jī)行為可能會(huì)降低消費(fèi)者感知的信源可信度，因此，在考慮聲譽(yù)信息質(zhì)量的同時(shí)，更要重視聲譽(yù)信息提供者的可信度。

2.精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型又稱(chēng)雙路徑模型，即從中樞路徑和邊緣路徑兩個(gè)視角揭示信息影響個(gè)體態(tài)度和行為的過(guò)程，被廣泛應(yīng)用于社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[21]499。中樞路徑是個(gè)體通過(guò)深入思考形成的認(rèn)知判斷，需要花費(fèi)更多的時(shí)間，通常要考慮信息質(zhì)量；而邊緣路徑是個(gè)體通過(guò)簡(jiǎn)單思考形成的認(rèn)知判斷，不需消耗過(guò)多精力，通常參考信息數(shù)量或信源可信度等簡(jiǎn)單的線(xiàn)索[22]811。學(xué)者們通常利用精細(xì)加工可能性模型研究個(gè)體的信息接收和采納行為。如Filieri和Mcleay基于該模型分析了用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)信息的采納意愿[23]44，Rabjohn等運(yùn)用該模型探究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息采納問(wèn)題[24]，查先進(jìn)等利用該模型分析了用戶(hù)對(duì)微博中學(xué)術(shù)信息的態(tài)度和搜尋行為[25]71。本研究運(yùn)用該模型，分別從信息質(zhì)量和信源可信度的角度構(gòu)建中樞路徑和邊緣路徑，分析消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性和聲譽(yù)采納意愿。

感知有用性的概念源于技術(shù)接受模型，是判斷用戶(hù)持續(xù)使用意愿的決定性因素，最初應(yīng)用于對(duì)某個(gè)系統(tǒng)或平臺(tái)的評(píng)價(jià)，后來(lái)被應(yīng)用于許多其他領(lǐng)域，尤其是信息科學(xué)領(lǐng)域和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，用于評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)信息的有用性感知。本研究所指的感知有用性，是消費(fèi)者感知的賣(mài)家聲譽(yù)的價(jià)值和貢獻(xiàn)。采納意愿是指用戶(hù)愿意采納某種信息指導(dǎo)決策的程度，具體到本研究情境下，聲譽(yù)采納意愿是指消費(fèi)者愿意根據(jù)賣(mài)家聲譽(yù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度。

感知有用性對(duì)用戶(hù)采納意愿具有顯著的正向影響，已在很多情境中被反復(fù)驗(yàn)證[26]。因此，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性越高，越傾向于將賣(mài)家聲譽(yù)作為決策的依據(jù)，在選擇商品時(shí)會(huì)根據(jù)店鋪或商品的客觀(guān)評(píng)分與主觀(guān)評(píng)論進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，故提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性正向影響其聲譽(yù)采納意愿。

(1)賣(mài)家聲譽(yù)“信息質(zhì)量”的中樞路徑

信息質(zhì)量的衡量需要個(gè)體投入較多的精力，進(jìn)行深度思考和推敲，通常被認(rèn)為是影響個(gè)體態(tài)度改變的中樞路徑。多項(xiàng)研究表明信息質(zhì)量顯著影響感知有用性和采納意愿。Cheung等認(rèn)為在線(xiàn)評(píng)論的綜合性和相關(guān)性影響消費(fèi)者的態(tài)度，進(jìn)而影響信息采納意愿[17]229；嚴(yán)建援等通過(guò)實(shí)證研究得出，信息完整性和信息深度能正向影響消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的感知有用性[27]；Filieri和Mcleay發(fā)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確性、相關(guān)性和增值性會(huì)通過(guò)中樞路徑影響消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)信息的采納意愿[23]45；王仙雅等發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)食品安全信息的客觀(guān)性、易理解性、易獲得性和及時(shí)性對(duì)感知有用性和持續(xù)搜尋行為具有正向影響，而沖突性對(duì)感知有用性具有負(fù)向影響[19]162；李健等認(rèn)為在線(xiàn)商品評(píng)論的信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者越滿(mǎn)意，感知的效用越高[28]。Cheung等提到的綜合性和相關(guān)性、嚴(yán)建援等提到的信息完整性和信息深度，以及Filieri和Mcleay提到的相關(guān)性，類(lèi)似本研究的“豐富性”；王仙雅等提出的易理解性和及時(shí)性與本研究中的概念含義相同；Filieri和Mcleay提出的準(zhǔn)確性和王仙雅等提出的沖突性，與本研究“一致性”具有相似的含義。綜上認(rèn)為，在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者越認(rèn)為關(guān)于賣(mài)家聲譽(yù)的信息是豐富的、一致的、及時(shí)的和易理解的，其對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性就越高，對(duì)聲譽(yù)信息的采納意愿也越高，因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量(豐富性H2a、一致性H2b、及時(shí)性H2c和易理解性H2d)正向影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性。

H3：賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量(豐富性H3a、一致性H3b、及時(shí)性H3c和易理解性H3d)正向影響消費(fèi)者的聲譽(yù)采納意愿。

(2)賣(mài)家聲譽(yù)“信源可信度”的邊緣路徑

信源可信度是影響個(gè)體態(tài)度和認(rèn)知反應(yīng)的重要因素。Lee將信源可信度視為影響個(gè)體對(duì)信息技術(shù)接受的邊緣路徑，認(rèn)為信源可信度顯著影響個(gè)體的態(tài)度[29]。查先進(jìn)等實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信源可信度通過(guò)邊緣路徑對(duì)認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)均具有顯著正向影響[25]80。楊強(qiáng)和申亞琛發(fā)現(xiàn)微商的可信度越高，消費(fèi)者對(duì)其發(fā)布的廣告態(tài)度越積極，購(gòu)買(mǎi)意愿越高[20]30。Ho和Bodoff認(rèn)為可信度高的信源可以通過(guò)吸引用戶(hù)的注意力和減少用戶(hù)的思考成本來(lái)影響態(tài)度[21]510。感知有用性是消費(fèi)者對(duì)信息價(jià)值的判斷，聲譽(yù)采納意愿是消費(fèi)者根據(jù)聲譽(yù)高低做出購(gòu)買(mǎi)決策的程度，對(duì)于信源可信度高的信息，消費(fèi)者不會(huì)疑心信息發(fā)布的目的，可以通過(guò)簡(jiǎn)單的思考對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的高低和商品的價(jià)值做出反應(yīng)，給予肯定或否定的評(píng)價(jià)。因此，本研究提出如下假設(shè)：

H4：賣(mài)家聲譽(yù)的信源可信度正向影響消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性。

H5：賣(mài)家聲譽(yù)的信源可信度正向影響消費(fèi)者的聲譽(yù)采納意愿。

3.保障標(biāo)記敏感的調(diào)節(jié)作用

為進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物保證，平臺(tái)型電商推出了一系列“消費(fèi)者保障計(jì)劃”，如“7天無(wú)理由退換貨”“極速退款”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“假一賠四”“價(jià)保服務(wù)”等。加入“消費(fèi)者保障計(jì)劃”的賣(mài)家需向平臺(tái)提供保證金，平臺(tái)會(huì)給予相應(yīng)的“保障標(biāo)記”，獲得了標(biāo)記就意味著賣(mài)家向消費(fèi)者做出了相應(yīng)的承諾，并且由平臺(tái)提供擔(dān)保買(mǎi)家的權(quán)益[30-32]。Kim等指出，保障標(biāo)記能讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中變得更有信心[33]。肖俊極等通過(guò)多項(xiàng)實(shí)證研究表明，消費(fèi)者保障計(jì)劃能增強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信任度[34]。劉玲等認(rèn)為消費(fèi)者保障計(jì)劃對(duì)于信譽(yù)較差的市場(chǎng)環(huán)境具有重要的信號(hào)作用，可大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)[35]。由于平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中存在大量刷單和虛假評(píng)論現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)論、商品銷(xiāo)量、店鋪評(píng)分等聲譽(yù)信息的信任度大大降低，因此可能更加重視由平臺(tái)擔(dān)保的保障制度，將保障標(biāo)記作為決策的依據(jù)。

本研究借鑒品牌敏感、價(jià)格敏感、原產(chǎn)國(guó)敏感等概念的界定，提出“保障標(biāo)記敏感”一詞，將其定義為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)保障標(biāo)記的重視程度，屬于消費(fèi)者的個(gè)體差異變量。保障標(biāo)記敏感度越高，意味著消費(fèi)者越重視保障標(biāo)記，越愿意將其作為購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。因此若消費(fèi)者具有較高的保障標(biāo)記敏感，其購(gòu)買(mǎi)決策將更依賴(lài)于保障標(biāo)記，而非賣(mài)家聲譽(yù)，因此會(huì)弱化賣(mài)家聲譽(yù)的信號(hào)作用，故提出以下假設(shè)：

H6：保障標(biāo)記敏感負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)感知有用性與聲譽(yù)采納意愿之間的關(guān)系。即消費(fèi)者的保障標(biāo)記敏感性越高，賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿的正向影響越弱。

綜上所述，構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。賣(mài)家聲譽(yù)信息質(zhì)量對(duì)感知有用性的影響是中樞路徑，賣(mài)家聲譽(yù)信源可信度對(duì)感知有用性的影響是邊緣路徑，消費(fèi)者的保障標(biāo)記敏感作為調(diào)節(jié)變量影響感知有用性與聲譽(yù)采納意愿之間的關(guān)系。

圖1 研究模型

二、研究方法

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，問(wèn)卷共包括8個(gè)潛在變量，為保證內(nèi)容效度，大部分測(cè)量題目改編自已有的成熟量表。每個(gè)測(cè)量題目均采用李克特五點(diǎn)法進(jìn)行自主評(píng)分，1代表“非常不符合”，5代表“非常符合”。

關(guān)于賣(mài)家聲譽(yù)信息質(zhì)量的豐富性、一致性、及時(shí)性和易理解性的測(cè)量，改編自Zheng和Zhao[18]519的研究。其中豐富性的測(cè)量題目如“從店鋪和商品的評(píng)分與評(píng)論中，我能找到所需要的信息”；一致性的測(cè)量題目如“商品評(píng)論中不同消費(fèi)者的評(píng)論具有一致性”；及時(shí)性的測(cè)量題目如“店鋪和商品的評(píng)分與評(píng)論是實(shí)時(shí)更新的”；易理解性的測(cè)量題目如“店鋪和商品的各項(xiàng)評(píng)分是容易理解的”。得分越高，意味著消費(fèi)者感知的聲譽(yù)信息質(zhì)量越高。賣(mài)家聲譽(yù)信源可信度的測(cè)量改編自Bhattacherjee和Sanford[22]820的研究，測(cè)量題目為“電商平臺(tái)提供的店鋪評(píng)分和商品評(píng)分是值得信賴(lài)的”“大部分消費(fèi)者能根據(jù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷給出真實(shí)的評(píng)論和評(píng)分”和“大部分消費(fèi)者的評(píng)論和評(píng)分是客觀(guān)的，不受商家返現(xiàn)等外因誘惑的”。得分越高，意味著消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)的信源越信任。感知有用性的測(cè)量改編自查先進(jìn)等[25]86和王仙雅等[19]163的研究，示例題目如“店鋪評(píng)分對(duì)選擇商品是有價(jià)值的”。得分越高，意味著消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)的感知有用性越高。聲譽(yù)采納意愿的測(cè)量改編自Filieri和Mcleay[23]50的研究，示例題目如“我傾向于根據(jù)商品好評(píng)率的高低做出購(gòu)買(mǎi)決策”。得分越高，意味著消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)的采納意愿越高。保障標(biāo)記敏感的測(cè)量參照品牌敏感和價(jià)格敏感的測(cè)量題目自行設(shè)計(jì)了3個(gè)，分別為“我傾向于購(gòu)買(mǎi)有保障標(biāo)記(7天無(wú)理由退貨、退費(fèi)險(xiǎn)、假一賠三等)的商品”“我非常關(guān)注商品是否有保障標(biāo)記”和“我傾向于購(gòu)買(mǎi)保障標(biāo)記多的商品”。得分越高，意味著消費(fèi)者對(duì)保障標(biāo)記的敏感性越強(qiáng)。通過(guò)30人的小樣本預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷中語(yǔ)意模糊的測(cè)量題目進(jìn)行了修改，以確保正式調(diào)查的被調(diào)查者能正確理解題目含義，最終形成的問(wèn)卷包含24個(gè)測(cè)量題目，每個(gè)潛在變量各3個(gè)測(cè)量題目。

2.數(shù)據(jù)收集

本研究的調(diào)查對(duì)象是有過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者，通過(guò)問(wèn)卷星的形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查持續(xù)了兩周，累計(jì)回收問(wèn)卷272份，通過(guò)分析問(wèn)卷中正向題目與反向題目的得分邏輯，剔除了無(wú)效問(wèn)卷56份，最終有效問(wèn)卷216份，有效回收率79.4%，樣本的具體信息見(jiàn)表1。

表1 樣本信息統(tǒng)計(jì)

三、實(shí)證結(jié)果分析

1.信度和效度分析

采用Harman單因素檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差(Common Method Variance，CMV)檢驗(yàn)。首先按照Harman單因素檢驗(yàn)法，運(yùn)用SPSS 19 對(duì)問(wèn)卷中的所有題目進(jìn)行探索性因子分析，得到第一個(gè)因子的解釋變異量為33.2%，小于40%，說(shuō)明第一個(gè)因子的解釋程度并不起主要作用?？梢哉J(rèn)為本研究不存在明顯的共同方法偏差問(wèn)題，可進(jìn)行后續(xù)研究。

運(yùn)用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachα系數(shù)和組合信度CR來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果的信度水平。由表2可知，每個(gè)潛在變量的Cronbachα值和組合信度CR值均超過(guò)了0.8，意味著測(cè)量結(jié)果信度較高。從內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)分效度3個(gè)方面檢驗(yàn)測(cè)量結(jié)果的效度水平，本研究大部分測(cè)量題目改自成熟量表，可認(rèn)為具有良好的內(nèi)容效度。聚合效度通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷λ值和平均方差萃取量AVE值來(lái)判斷，表2所示的λ值，除及時(shí)性的第一個(gè)測(cè)量題目為0.655以外，其他均大于0.71，AVE值均大于0.5，可以認(rèn)為測(cè)量結(jié)果具有較好的聚合效度。區(qū)分效度需要比較各潛在變量AVE值的平方根與潛在變量之間相關(guān)系數(shù)的大小，如表3所示，每一列AVE的平方根(對(duì)角線(xiàn)數(shù)值)均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各個(gè)潛在變量區(qū)分效度較好，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

表2 變量問(wèn)項(xiàng)及信效度分析結(jié)果

從表3中列出的均值和標(biāo)準(zhǔn)差可知，8個(gè)潛在變量的均值基本在3～4之間，易理解性(4.03)略高，一致性(2.93)略低。除保障標(biāo)記敏感的標(biāo)準(zhǔn)差為1.21以外，其他潛變量的標(biāo)準(zhǔn)差均低于1，說(shuō)明保障標(biāo)記敏感的離散程度略大，既有對(duì)保障標(biāo)記非常敏感的消費(fèi)者，也有對(duì)其非常不敏感的消費(fèi)者。對(duì)保障標(biāo)記敏感的消費(fèi)者可能在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，更依賴(lài)保障標(biāo)記的有無(wú)和多少，而對(duì)保障標(biāo)記不敏感的消費(fèi)者可能在瀏覽商品時(shí)，不會(huì)關(guān)注保障標(biāo)記，因此，保障標(biāo)記對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策不會(huì)產(chǎn)生很大影響。

表3 區(qū)分效度分析結(jié)果

2.結(jié)構(gòu)方程模型分析

采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2(H2a-H2d)、H3(H3a-H3d)、H4和H5，外因潛在變量為豐富性、一致性、及時(shí)性、易理解性和信源可信度，內(nèi)因潛在變量為感知有用性和聲譽(yù)采納意愿。使用的軟件為AMOS 19，模型整體適配指標(biāo)為(括號(hào)里數(shù)字表示各指標(biāo)適配標(biāo)準(zhǔn))：χ2/df=2.732(<3)，GFI=0.923(>0.9)，CFI=0.911(>0.9)，RMSEA=0.067(<0.08)，NFI=0.910(>0.9)，IFI=0.928(>0.9)。各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到測(cè)量學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，表明模型的整體擬合情況良好。路徑分析結(jié)果如表4所示。

感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著的正向影響(β=0.598，P<0.001)，假設(shè)H1得到數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。聲譽(yù)信息質(zhì)量影響感知有用性的4條中樞路徑中，豐富性(β=0.226，P<0.01)和易理解性(β=0.444，P<0.001)對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響，而一致性和及時(shí)性對(duì)感知有用性的影響并不顯著，未達(dá)到0.05的顯著性水平，因此，假設(shè)H2a和H2d得到驗(yàn)證，H2b和H2c未得到驗(yàn)證。聲譽(yù)信息質(zhì)量影響聲譽(yù)采納意愿的4條中樞路徑中，一致性(β=0.200，P<0.05)和易理解性(β=0.179，P<0.05)對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著的正向影響，而豐富性和及時(shí)性的影響不顯著，假設(shè)H3b和H3d得到驗(yàn)證，H3a和H3c未得到驗(yàn)證。邊緣路徑中，聲譽(yù)信源可信度對(duì)感知有用性(β=0.217，P<0.05)和聲譽(yù)采納意愿(β=0.254，P<0.01)均具有顯著的正向影響，假設(shè)H4和H5得到驗(yàn)證。

為進(jìn)一步分析變量之間的影響關(guān)系，探究感知有用性是否在聲譽(yù)信息質(zhì)量、信源可信度和聲譽(yù)采納意愿之間起中介作用，采用Sobel檢驗(yàn)分析乘積項(xiàng)的顯著性。根據(jù)自變量對(duì)中介變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)誤，以及中介變量對(duì)因變量的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)誤，計(jì)算結(jié)果如表5所示。感知有用性在豐富性、易理解性和信源可信度與聲譽(yù)采納意愿之間的關(guān)系中起中介作用，P值小于0.05。結(jié)合表4中 “豐富性→聲譽(yù)采納意愿(不顯著)”“易理解性→聲譽(yù)采納意愿(顯著)”和“信源可信度→聲譽(yù)采納意愿(顯著)”3條直接路徑可以得出，感知有用性在豐富性和聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中起完全中介作用，在易理解性和信源可信度與聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中起部分中介作用。

表4 路徑分析結(jié)果

表5 Sobel檢驗(yàn)結(jié)果

3.分層回歸分析

運(yùn)用分層回歸方法檢驗(yàn)假設(shè)H6，自變量為感知有用性，因變量為聲譽(yù)采納意愿，調(diào)節(jié)變量為保障標(biāo)記敏感，使用的統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS 19。通過(guò)對(duì)原始測(cè)量題目求算術(shù)平均值得到潛在變量的具體數(shù)值，將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化處理，構(gòu)建乘積項(xiàng)“感知有用性×保障標(biāo)記敏感”，以檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。

由于自變量和乘積項(xiàng)同時(shí)納入線(xiàn)性模型容易產(chǎn)生多重共線(xiàn)性問(wèn)題，所以在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)之前，計(jì)算了各個(gè)變量的方差膨脹因子(VIF)，結(jié)果顯示所有變量的VIF值均小于2，不存在嚴(yán)重的共線(xiàn)性問(wèn)題，可以進(jìn)行后續(xù)研究。

分層回歸結(jié)果如表6所示。模型1檢驗(yàn)自變量和調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的主效應(yīng)，感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著的正向影響(β=0.545，P<0.001)，再次驗(yàn)證了假設(shè)H1；保障標(biāo)記敏感對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著的負(fù)向影響(β=-0.425，P<0.001)，意味著消費(fèi)者對(duì)保障標(biāo)記越敏感，對(duì)聲譽(yù)的采納意愿就越低，這類(lèi)消費(fèi)者在決策中更依賴(lài)保障標(biāo)記。模型2檢驗(yàn)乘積項(xiàng)對(duì)因變量的影響，“感知有用性×保障標(biāo)記敏感”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為-0.090，達(dá)到了0.05的顯著水平，解釋了0.8%的方差變異量，且△R2顯著，因此假設(shè)H6得到驗(yàn)證，保障標(biāo)記敏感負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性與聲譽(yù)采納意愿之間的關(guān)系。

表6 分層回歸分析結(jié)果

為了進(jìn)一步展示保障標(biāo)記敏感的調(diào)節(jié)效果，按變量均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差對(duì)調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分組，將樣本劃分為低保障標(biāo)記敏感組和高保障標(biāo)記敏感組，繪制的調(diào)節(jié)效果如圖2所示。兩組數(shù)據(jù)均顯示感知有用性與聲譽(yù)采納意愿正相關(guān)，但相對(duì)于低保障標(biāo)記敏感組，高保障標(biāo)記敏感組的直線(xiàn)更平緩，說(shuō)明保障標(biāo)記敏感越強(qiáng)，感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿的正向影響越弱。保障標(biāo)記敏感在感知有用性與聲譽(yù)采納意愿之間的關(guān)系中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

圖2 保障標(biāo)記敏感的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)果與討論

本研究基于信息質(zhì)量和信源可信度雙路徑視角，分析了消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家聲譽(yù)的感知有用性和聲譽(yù)采納意愿，探討了保障標(biāo)記敏感對(duì)感知有用性和聲譽(yù)采納意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，得到以下研究結(jié)果。

(1)信息質(zhì)量影響感知有用性和聲譽(yù)采納意愿的中樞路徑分析。本研究從豐富性、一致性、及時(shí)性和易理解性4個(gè)方面評(píng)價(jià)聲譽(yù)信息質(zhì)量，分別構(gòu)建了聲譽(yù)信息質(zhì)量影響感知有用性和聲譽(yù)采納意愿的中樞路徑。根據(jù)表4和表5的路徑分析結(jié)果，對(duì)感知有用性具有顯著正向影響的是豐富性和易理解性，其中易理解性的影響最強(qiáng)，其次是豐富性。對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著正向影響的是一致性和易理解性，豐富性和及時(shí)性的影響不顯著。感知有用性在豐富性和聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中起完全中介作用，在易理解性與聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中起部分中介作用，在一致性和及時(shí)性與聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中不起中介作用。這表明豐富性對(duì)聲譽(yù)采納意愿的影響是通過(guò)感知有用性發(fā)生作用的，易理解性既可以對(duì)聲譽(yù)采納意愿產(chǎn)生直接影響，也可以通過(guò)感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿產(chǎn)生間接影響，及時(shí)性無(wú)論對(duì)感知有用性還是聲譽(yù)采納意愿都不具有顯著影響，一致性可以直接影響聲譽(yù)采納意愿而不通過(guò)感知有用性。消費(fèi)者認(rèn)為容易理解的、覆蓋面豐富的聲譽(yù)信息，有用性更高，更容易被采納，這與以往的研究結(jié)果一致。一致性和及時(shí)性的研究假設(shè)并未得到本研究數(shù)據(jù)的支持，這雖與以往研究不同，但對(duì)于聲譽(yù)信息質(zhì)量是可以理解的。聲譽(yù)信息的一致性是指來(lái)自不同評(píng)論主體的一致性程度，對(duì)于同一種商品不同的買(mǎi)家由于偏好、期望等的區(qū)別可能產(chǎn)生截然不同的評(píng)論，因此不能片面地通過(guò)一致性的高低來(lái)判斷聲譽(yù)信息是否有用，在某種情況下，一致性越高可能虛假評(píng)論越多。聲譽(yù)信息的及時(shí)性是指關(guān)于店鋪或商品的評(píng)分或評(píng)論是否及時(shí)發(fā)布，目前大多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)上的評(píng)分與評(píng)論是實(shí)時(shí)更新的。無(wú)論是店鋪還是商品，只要買(mǎi)家評(píng)價(jià)完即可顯示，因此，消費(fèi)者不再把及時(shí)性作為評(píng)價(jià)聲譽(yù)信息有用性和采納意愿的標(biāo)準(zhǔn)。

(2)信源可信度影響感知有用性和聲譽(yù)采納意愿的邊緣路徑分析。如表4和表5所示，信源可信度對(duì)感知有用性和聲譽(yù)采納意愿均具有顯著的正向影響，感知有用性在信源可信度和聲譽(yù)采納意愿的關(guān)系中起部分中介作用。聲譽(yù)信息的來(lái)源即聲譽(yù)提供方，包括電商平臺(tái)和已發(fā)表評(píng)價(jià)的消費(fèi)者。如果電商平臺(tái)能提供科學(xué)、公正的評(píng)分，大部分消費(fèi)者能根據(jù)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和使用經(jīng)歷給出真實(shí)的評(píng)價(jià)，那么信源是可信的。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)信源直接判斷信息的價(jià)值和是否采納該信息，這與邊緣路徑的最初假設(shè)相符，消費(fèi)者只要信任信源，就會(huì)通過(guò)簡(jiǎn)單的思考做出判斷，而不需要通過(guò)大腦的深度加工。

(3)感知有用性、聲譽(yù)采納意愿和保障標(biāo)記敏感之間的關(guān)系。根據(jù)表6的分層回歸分析結(jié)果，感知有用性對(duì)聲譽(yù)采納意愿具有顯著的正向影響，保障標(biāo)記敏感負(fù)向調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系。這表明消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不單依賴(lài)于賣(mài)家聲譽(yù)，保障標(biāo)記也起著重要作用。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保障標(biāo)記非常敏感時(shí)，對(duì)聲譽(yù)的采納意愿會(huì)降低，即使認(rèn)為聲譽(yù)有用，也不會(huì)根據(jù)聲譽(yù)的高低做出購(gòu)買(mǎi)決策。商品是否具有“7天無(wú)理由退換貨”“極速退款”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“假一賠四”“價(jià)保服務(wù)”等保障標(biāo)記，被認(rèn)為是更重要的影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素。因此，賣(mài)家聲譽(yù)和保障標(biāo)記之間具有替代作用，保障標(biāo)記敏感度越高，賣(mài)家聲譽(yù)的有效性越弱。

五、結(jié)論與展望

本研究聚焦平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的賣(mài)家聲譽(yù)，從店鋪聲譽(yù)和商品聲譽(yù)兩個(gè)方面考慮賣(mài)家聲譽(yù)的內(nèi)涵。借鑒精細(xì)加工可能性模型，從信息質(zhì)量和信源可信度兩個(gè)角度構(gòu)建研究模型，揭示了中樞路徑和邊緣路徑的影響程度，并且創(chuàng)造性地提出了新的變量：保障標(biāo)記敏感，以此作為調(diào)節(jié)變量，探討了賣(mài)家聲譽(yù)的有效性。重點(diǎn)闡釋了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量和信源可信度對(duì)消費(fèi)者感知有用性和聲譽(yù)采納意愿的影響；二是賣(mài)家聲譽(yù)與保障標(biāo)記敏感之間的替代關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)，表3所示的聲譽(yù)采納意愿的均值為3.26，處于基本符合(3)和比較符合(4)之間，表明在平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，消費(fèi)者仍然會(huì)依據(jù)賣(mài)家聲譽(yù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)比表4中賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量和信源可信度對(duì)聲譽(yù)采納意愿的影響，從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)上可以發(fā)現(xiàn)，影響聲譽(yù)采納意愿的4條中樞路徑的值均低于邊緣路徑。表明在信息不對(duì)稱(chēng)和商家投機(jī)行為較嚴(yán)重的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，消費(fèi)者更關(guān)注信源可信度。因此，以往單純地認(rèn)為提供一致性強(qiáng)、及時(shí)性高的聲譽(yù)信息，才能吸引消費(fèi)者決策是不科學(xué)的，應(yīng)更加關(guān)注信源可信度，從信用機(jī)制的角度對(duì)評(píng)論者的真實(shí)性加以限制，以此提高信源可信度。從保障標(biāo)記敏感的負(fù)向調(diào)節(jié)作用上看，保障標(biāo)記敏感和賣(mài)家聲譽(yù)之間存在替代關(guān)系。保障標(biāo)記敏感較高的消費(fèi)者更關(guān)注保障標(biāo)記的內(nèi)容和多少，采納賣(mài)家聲譽(yù)的程度會(huì)降低；反之亦然。這也解釋了前人研究中對(duì)于賣(mài)家聲譽(yù)有效性不一致的問(wèn)題，賣(mài)家聲譽(yù)有時(shí)表現(xiàn)出積極影響，有時(shí)表現(xiàn)出消極影響，可能源于個(gè)體差異變量的不同。本研究發(fā)現(xiàn)的保障標(biāo)記敏感是一個(gè)重要的替代變量，因此對(duì)于豐富賣(mài)家聲譽(yù)有效性的研究體系具有理論貢獻(xiàn)。

根據(jù)研究結(jié)論得到以下3點(diǎn)啟示:第一，在賣(mài)家聲譽(yù)的信息質(zhì)量方面，要確保聲譽(yù)信息的豐富性和易理解性，平臺(tái)和賣(mài)家可以根據(jù)商品類(lèi)別，提供給消費(fèi)者更多差異化的、直觀(guān)性強(qiáng)的評(píng)分與評(píng)論，以提升消費(fèi)者對(duì)聲譽(yù)信息的感知有用性。第二，在賣(mài)家聲譽(yù)的信源可信度方面，要加強(qiáng)平臺(tái)的規(guī)范化，公開(kāi)公正地對(duì)待賣(mài)家，同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)賣(mài)家的監(jiān)督，遏制刷單、虛假評(píng)論等現(xiàn)象，設(shè)立對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”等行為的舉報(bào)制度，凈化平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)亂象，提升聲譽(yù)信源的可信度。第三，在賣(mài)家聲譽(yù)的有效性上，片面地認(rèn)為聲譽(yù)越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)是不科學(xué)的，保障標(biāo)記同樣是消費(fèi)者考慮的重要因素，并且賣(mài)家聲譽(yù)與保障標(biāo)記之間具有替代作用。對(duì)于聲譽(yù)不高的新賣(mài)家，可以通過(guò)為消費(fèi)者提供更多的保障，來(lái)吸引消費(fèi)者，而非依靠刷單、刷好評(píng)等不良手段。

本研究雖然發(fā)現(xiàn)了一些有意義的結(jié)果，但仍有不足之處。第一，受樣本量限制，未比較不同性別、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間、網(wǎng)購(gòu)頻率是否會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生差異化影響，后續(xù)可豐富樣本量，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的多群組比較。第二，在賣(mài)家聲譽(yù)有效性的邊界上，僅考慮了保障標(biāo)記敏感的作用，未來(lái)可進(jìn)行更深入的研究，挖掘其他有意義的變量。