余來(lái)輝 金恒江

摘 要 論文旨在探究突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與行為的影響因素，整合自我決定理論和計(jì)劃行為理論模型，以參與動(dòng)機(jī)為自變量，參與行為為因變量，行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿為中介變量構(gòu)建研究理論模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式收到有效樣本1249份，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)測(cè)量模型和理論模型進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)相應(yīng)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與動(dòng)機(jī)能夠顯著預(yù)測(cè)其實(shí)際參與行為，自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為具有顯著直接正向影響。行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿在網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)與行為之間具有多重中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)社群用戶 突發(fā)公共衛(wèi)生事件 參與動(dòng)機(jī)與行為 自我決定理論 計(jì)劃行為理論

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.09.003

Abstract The aim of this paper is to explore the factors affecting online community users participating behavior in public health emergency. Based on self-determination theory （SDT） and theory of planned behavior （TPB） integration model， taking participating motivations as independent variables， participating behavior as dependent variables， participating attitude， self-efficacy， and participating intention as mediating variables， the paper constructs the influencing mechanism model of effect of participating motivations on online community users participating behavior in public health emergency through survey （N=1249） and structural equation model （SEM） . The results find that the participating motivations significantly predict online community user participating behavior in public health emergency. Both autonomous and controlled motivation have direct impact on online community users expressive and active participation behavior of public health emergency. Participating attitude， self-efficacy， and participating intention have multiple mediating effect between online community users participating motivation and behavior in public health emergency.

Keywords Online community user. Public health emergency. Participating motivation and behavior. SDT. TPB.

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為成為突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的重要組成部分。因此，深入了解網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為的作用機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公眾參與公共事件治理的積極力量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公眾參與行為的社會(huì)引導(dǎo)，成為政府突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理亟需解決的問(wèn)題，也引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。縱觀過(guò)去的研究，突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播研究大多從自上而下的管理視角出發(fā)，較多關(guān)注政府和媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播中的角色和功能[1]，而對(duì)公眾參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播行為的研究較為少見。此外，已有的研究多停留在現(xiàn)象描述，僅提出相應(yīng)政策建議，或局限于個(gè)案討論，理論模型建構(gòu)和實(shí)證研究相對(duì)不足，總體上缺乏學(xué)理的創(chuàng)新[2]。鑒于此，本文以自我決定理論和計(jì)劃行為理論為理論框架，實(shí)證考察網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)對(duì)其實(shí)際行為的直接影響，同時(shí)考察行為態(tài)度、自我效能感、參與意愿在網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)和參與行為之間的中介作用，并以此構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶公共衛(wèi)生事件參與行為的影響因素理論模型，以期為突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播理論研究提供一種新的視角，也能為突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播實(shí)踐提供一定的理論指導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公眾參與公共事件治理的積極力量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公眾參與行為的社會(huì)引導(dǎo)。

1 理論基礎(chǔ)

自我決定理論（Self-determination theory，SDT）是探討個(gè)體動(dòng)機(jī)及其成因的理論[3]，其將自主性程度較低的動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方式合稱為控制性動(dòng)機(jī)，即個(gè)體出于內(nèi)部（如內(nèi)疚）或外部（如他人的要求）壓力而做出某行為;將自主性程度較高的動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方式合稱為自主性動(dòng)機(jī)，即個(gè)體出于自己的意愿和選擇做出某行為[4-5]。有學(xué)者運(yùn)用自我決定理論來(lái)探討群體行為的背后動(dòng)機(jī)，并實(shí)證考察了自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)對(duì)參與群體行為的影響[6]。隨著Web2.0和社會(huì)化媒體技術(shù)的發(fā)展，活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、形式各異的網(wǎng)絡(luò)社群快速崛起，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播和現(xiàn)實(shí)社會(huì)均產(chǎn)生了很大影響，有學(xué)者開始運(yùn)用自我決定理論來(lái)探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)的心理動(dòng)因，及其與網(wǎng)絡(luò)行為的影響[7]。

計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）認(rèn)為實(shí)際行為是由實(shí)施這一行為的意愿所決定，而行為意愿又主要由對(duì)行為的態(tài)度、行為的主觀規(guī)范，以及所感知到的行為控制三個(gè)影響因素所決定[8]。由于該理論具有很高的開放性，研究者可以根據(jù)自己的研究需要對(duì)此理論進(jìn)行擴(kuò)展，如有研究者對(duì)該理論模型本身進(jìn)行拓展，形成了分解式計(jì)劃行為理論模式等模型[9]。還有研究者將計(jì)劃行為理論模型與其他經(jīng)典理論模型加以組合，從而形成新的理論解釋模型，如將計(jì)劃行為理論模型與技術(shù)接受模式（TMA模型）加以整合構(gòu)成新的研究理論模型[10]。

為了進(jìn)一步探究個(gè)體行為的深層次心理動(dòng)因，有學(xué)者整合計(jì)劃行為理論與自我決定理論，在動(dòng)機(jī)和行為之間引入行為態(tài)度、自我效能感、行為意愿等中介變量，進(jìn)而考察動(dòng)機(jī)對(duì)行為的直接影響和間接影響[11]。Jacobs等人利用自我決定理論和計(jì)劃行為理論的整合模型，考察了自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)經(jīng)由行為態(tài)度和自我效能感的中介作用對(duì)健康行為的影響機(jī)制[12]。循著這一理論思路，本研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群用戶的突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與行為之間的關(guān)系復(fù)雜，用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)可能會(huì)直接影響其參與行為，也有可能會(huì)通過(guò)其他心理變量的中介作用對(duì)參與行為產(chǎn)生間接影響。

2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

2.1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與行為

動(dòng)機(jī)是因某種內(nèi)在狀態(tài)，促使個(gè)人產(chǎn)生某種外顯行為活動(dòng)，并維持已產(chǎn)生之活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在歷程[13]。動(dòng)機(jī)是行為的重要預(yù)測(cè)變量，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱將會(huì)影響個(gè)體參加某項(xiàng)活動(dòng)或投入多少精力的決定。Jugert等人發(fā)現(xiàn)青年群體參與公共事務(wù)的動(dòng)機(jī)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)公共事務(wù)參與行為顯著正相關(guān)[14]。薛可等人也發(fā)現(xiàn)社交媒體用戶公共危機(jī)參與動(dòng)機(jī)與參與行為顯著相關(guān)[15]。在解釋行為動(dòng)機(jī)方面，自我決定理論認(rèn)為自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為的心理動(dòng)因。用戶需要去了解突發(fā)公共事件的相關(guān)知識(shí)背景，從而確認(rèn)哪些信息是重要的，然后再選擇性發(fā)布相關(guān)突發(fā)公共事件的信息[16]，也就是說(shuō)只有用戶自主性動(dòng)機(jī)被激起，他們才會(huì)更有可能實(shí)施突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為。與此同時(shí)，突發(fā)公共事件爆發(fā)后往往會(huì)在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)形成輿論熱點(diǎn)，引起用戶的極大關(guān)注和熱烈討論，而這又會(huì)促使用戶形成群體壓力，從而依從社群大多數(shù)用戶的意見去轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或與其他用戶討論突發(fā)公共事件，如Wang發(fā)現(xiàn)控制性動(dòng)機(jī)與社會(huì)化媒體用戶評(píng)論災(zāi)難信息的行為顯著相關(guān)[17]。由此可推斷，無(wú)論是出于為了主動(dòng)維系與網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系的自主性動(dòng)機(jī)，還是迫于其他網(wǎng)絡(luò)社群用戶壓力的控制性動(dòng)機(jī)，均會(huì)顯著促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為水平?；诖耍狙芯刻岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H1a1：自主性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性參與;

H1b1：自主性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件行動(dòng)性參與;

H1a2：控制性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性參與;

H1b2：控制性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件行動(dòng)性參與。

2.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與態(tài)度

過(guò)去的研究表明，動(dòng)機(jī)與態(tài)度的關(guān)系密切相關(guān)，但學(xué)界對(duì)兩者的影響方向尚存在爭(zhēng)議。有研究證實(shí)了態(tài)度會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生積極影響[18]，也有研究驗(yàn)證了動(dòng)機(jī)會(huì)積極影響態(tài)度[19]。Iso-Ahola指出個(gè)人對(duì)某一行為的態(tài)度，是其內(nèi)在動(dòng)機(jī)的特殊表達(dá)，行為態(tài)度是個(gè)人與形成其行為經(jīng)驗(yàn)的環(huán)境互動(dòng)之行為動(dòng)機(jī)的來(lái)源[20]。由此可知，內(nèi)在動(dòng)機(jī)能夠有效預(yù)測(cè)個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度。翟玥等也發(fā)現(xiàn)心理動(dòng)機(jī)因素會(huì)對(duì)突發(fā)事件中公眾參與應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體不實(shí)信息的行為態(tài)度有顯著正向影響[21]。由此可以推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的態(tài)度就越積極?；诖?，本研究提出如下研究假設(shè)：

H2a：自主性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的態(tài)度;

H2b：控制性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的態(tài)度。

2.3 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與自我效能感

自我效能感的概念一經(jīng)提出，其與動(dòng)機(jī)的關(guān)系便引起了學(xué)者們的關(guān)注[22]，然而，二者之間的聯(lián)系及聯(lián)系方向尚存在爭(zhēng)議。有研究發(fā)現(xiàn)自我效能能夠強(qiáng)化個(gè)體行為動(dòng)機(jī)[23]，也有研究表明動(dòng)機(jī)能明顯提升個(gè)體自我效能感[24]。有學(xué)者指出，動(dòng)機(jī)之所以有助于提升自我效能感，乃是因?yàn)閭€(gè)體行動(dòng)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，對(duì)其行為達(dá)成的結(jié)果意愿也就更強(qiáng)烈，對(duì)其自身達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的能力評(píng)價(jià)也會(huì)更高[25]。由此可以推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，其對(duì)自身參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的能力評(píng)價(jià)越高?；诖?，本研究提出如下研究假設(shè)：

H3a：自主性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的自我效能感;

H3b：控制性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的自我效能感。

2.4 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與意愿

動(dòng)機(jī)是預(yù)測(cè)行為意愿的重要因素之一，個(gè)體行為驅(qū)動(dòng)力愈強(qiáng)，對(duì)參與意愿的刺激愈強(qiáng)，在眾多領(lǐng)域?qū)嵶C也檢驗(yàn)了行為動(dòng)機(jī)與行為意愿的關(guān)系[26-27]。此外，行為動(dòng)機(jī)不僅會(huì)直接影響行為意愿，還會(huì)通過(guò)中介因素對(duì)意愿產(chǎn)生間接影響[28]。就網(wǎng)絡(luò)社群參與而言，袁留亮發(fā)現(xiàn)自主動(dòng)機(jī)對(duì)QQ 群成員知識(shí)持續(xù)共享意愿有顯著正向影響[29]。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿也越強(qiáng)烈?；诖?，本研究提出如下研究假設(shè)：

H4a：自主性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿;

H4b：控制性動(dòng)機(jī)正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿。

2.5 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為態(tài)度與意愿

態(tài)度是個(gè)人對(duì)計(jì)劃從事行為的正面或負(fù)面感受，往往只是個(gè)人行為形成的開始，所以態(tài)度并不是個(gè)人行為的直接預(yù)測(cè)因子，而是透過(guò)其行為意愿間接影響行為表現(xiàn)[30]。因此，態(tài)度是決定其行為意愿的重要因素。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為某種行為是有價(jià)值的，他就更有可能產(chǎn)生采取這個(gè)行為的意愿[31]。沙勇忠等人發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度對(duì)用戶在線公共事務(wù)討論的參與意愿具有正面影響[32]。洪巍等人發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度顯著正向影響網(wǎng)民的食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情參與意愿[33]。由此可推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為的態(tài)度越積極，其參與突發(fā)公共事件的意愿就越強(qiáng)烈?；诖耍狙芯刻岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

H5：行為態(tài)度正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿。

2.6? 自我效能感與突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿和行為

自我效能感是個(gè)體對(duì)自己能否從事或完成某種活動(dòng)的信念或意志的強(qiáng)烈程度，是個(gè)體行為的重要預(yù)測(cè)變量[34]。一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體會(huì)規(guī)避那些他們認(rèn)為超出自己應(yīng)對(duì)能力的活動(dòng)，而去實(shí)施那些他們認(rèn)為在自己能力范圍之內(nèi)的行動(dòng)。在個(gè)體面臨障礙和不利條件時(shí)，自我效能感還會(huì)決定個(gè)體付出的努力和實(shí)踐程度[35]，自我效能感較高者，在從事特定工作歷程中具有較高的自信[36]。Vaughan & Tinker發(fā)現(xiàn)自我效能感能夠顯著正向影響風(fēng)險(xiǎn)傳播和預(yù)防行為[37]。周翔等人發(fā)現(xiàn)內(nèi)部效能感對(duì)用戶在微博上參與公共事件具有顯著促進(jìn)作用[38]。由此可以推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為的自我效能感，會(huì)顯著影響其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件意愿和實(shí)際行為?；诖?，本研究提出如下研究假設(shè)：

H6：自我效能感正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿;

H7a：自我效能感正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性參與;

H7b：自我效能感正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件行動(dòng)性參與。

2.7 突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿與行為

計(jì)劃行為理論假設(shè)行為意圖會(huì)影響實(shí)際行為，行為意愿與實(shí)際行為之間具有很強(qiáng)的因果關(guān)系[39]。個(gè)體對(duì)某一行為的意愿越強(qiáng)烈，他就越有可能去從事該行為[40]。就網(wǎng)絡(luò)行為而言，朱文禎和陳哲賢發(fā)現(xiàn)虛擬社群成員分享行為的行為意圖直接正向影響知識(shí)分享行為[41]。沙勇忠等人也發(fā)現(xiàn)參與意愿對(duì)用戶在線公共事務(wù)討論的參與行為具有正面影響[32]132。由此可以推斷，網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿越強(qiáng)，就越傾向于產(chǎn)生參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的實(shí)際行為。鑒于此，本研究提出如下研究：

H8a：網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿正向影響表達(dá)性參與;

H8b：網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿正向影響行動(dòng)性參與。

2.8 理論模型構(gòu)建

本研究基于自我決定理論和計(jì)劃行為理論，以參與動(dòng)機(jī)為自變量，參與行為為因變量，行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿為中介變量，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與參與行為關(guān)系理論模型（圖1），探究網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)如何影響其實(shí)際參與行為。

3 變量測(cè)量與數(shù)據(jù)來(lái)源

3.1 變量測(cè)量

本文測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要借鑒已有成熟量表，并結(jié)合國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社群用戶的特點(diǎn)和突發(fā)公共衛(wèi)生事件傳播的情景進(jìn)行適當(dāng)修改。突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與，從公共參與的定義出發(fā)，參照既有研究將網(wǎng)絡(luò)公共參與分為個(gè)體性網(wǎng)絡(luò)表達(dá)（Online civic publication）和集體性在線行動(dòng)（Online coordination of civic activities）兩種類型，并參考Warren[42]等人和Chen[43]的研究成果，將參與行為分為表達(dá)性參與和行動(dòng)性參與。其中，表達(dá)性參與分別從用戶在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布和評(píng)論突發(fā)公共衛(wèi)生事件信息等進(jìn)行題項(xiàng)的設(shè)置，共3個(gè)題項(xiàng);行動(dòng)性參與主要從用戶在網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)參與、邀請(qǐng)或發(fā)起突發(fā)公共衛(wèi)生事件的討論等進(jìn)行題項(xiàng)的設(shè)置，共5個(gè)題項(xiàng)。突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)，依據(jù)自我決定理論將驅(qū)動(dòng)個(gè)體行為的心理動(dòng)因劃分為自主性動(dòng)機(jī)（Autonomous motivation）和控制性動(dòng)機(jī)（Controlled motivation）兩種類型，并參考了Wang的研究成果[17]，將突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)分為自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度，這一分類也體現(xiàn)和涵蓋了個(gè)體動(dòng)機(jī)存在的自愿性和強(qiáng)迫性兩個(gè)面向標(biāo)準(zhǔn)。其中，自主性動(dòng)機(jī)是指網(wǎng)絡(luò)社群用戶主動(dòng)為了維系和加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)系而參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng);控制性動(dòng)機(jī)則指網(wǎng)絡(luò)社群用戶迫于其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的壓力參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。行為態(tài)度主要參考陸詩(shī)雨和金兼斌的研究成果[44]，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng);自我效能感主要參考王仕茹等人的研究成果[45]，共設(shè)4個(gè)題項(xiàng);參與意愿主要參考Hong的研究成果[46]，共設(shè)3個(gè)題項(xiàng)。上述量表的具體測(cè)量題項(xiàng)參見表1。所有測(cè)量均采用李克特五級(jí)等距量表，用1～5表示對(duì)問(wèn)題的同意程度。其中，“1”為非常不同意，“2”為不同意，“3”為不確定，“4”為同意，“5”為非常同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本構(gòu)成

本研究主要探討網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的影響因素，因此填寫調(diào)查問(wèn)卷前，先確認(rèn)受訪者是否是網(wǎng)絡(luò)社群用戶。調(diào)查問(wèn)卷方法主要采取方便抽樣和滾雪球相結(jié)合的方式，進(jìn)行紙質(zhì)問(wèn)卷填答。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的較大差異，我國(guó)不同地區(qū)的居民媒介使用行為存在地區(qū)差異[47]。本研究為了增加抽樣調(diào)查的覆蓋面，提升研究結(jié)果的普適性和準(zhǔn)確性，首先，根據(jù)地理區(qū)域均衡原則，分別選擇東部地區(qū)的北京、上海、山東和廣東，中部地區(qū)的江西、湖南和安徽，西部地區(qū)的云南、廣西和甘肅等十個(gè)?。▍^(qū)）市作為調(diào)查目的地。其次，根據(jù)所選取調(diào)查目的地的城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)，等比例選取居住在城市和農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)社群用戶。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放和收集從2018年9月到10月，共發(fā)放問(wèn)卷1700份，最終回收問(wèn)卷1486份，采用人工判斷的方式，剔除填答不完整和明顯不認(rèn)真填答的問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷1249份，有效問(wèn)卷率73.47%。

4 數(shù)據(jù)分析、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)論

4.1 信度及收斂效度分析

采用Cronbachs α 系數(shù)值來(lái)判別問(wèn)卷的內(nèi)部一致性，其表達(dá)性參與、行動(dòng)性參與、自主性動(dòng)機(jī)、控制性動(dòng)機(jī)、行為態(tài)度、參與意愿各分量表的Cronbachs 分別為0.865、0.903、0.851、0.881、0.820和0.835，所有變量的Cronbachs α 值均大于0.7，所有題項(xiàng)構(gòu)成的總量表α系數(shù)達(dá)到0. 932，說(shuō)明該問(wèn)卷分量表和整體問(wèn)卷具有較高的信度。

通過(guò)驗(yàn)證性因子分析驗(yàn)證測(cè)量模型的有效性和可靠性。對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFI），結(jié)果中，各測(cè)量題項(xiàng)與所度量的潛變量的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)荷均大于0.70，t值均大于1.96的臨界值。同時(shí)各潛變量AVE值均大于0.5，復(fù)合信度（CR）均大于0.7，表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收斂性較好。

此外，對(duì)所有潛變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)及AVE平方根計(jì)算，所有潛變量的AVE的平方根均大于其對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，表明各潛變量之間的判別效度較高。對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，主要變量之間顯著相關(guān)，與本研究預(yù)期的變量相關(guān)關(guān)系相一致，從而初步驗(yàn)證了相關(guān)研究假設(shè)。

4.2 路徑分析及假設(shè)檢驗(yàn)

為了考察網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)對(duì)實(shí)際行為影響的具體作用路徑，分別以自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)為自變量，表達(dá)性參與和行動(dòng)性參與為因變量，行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿為中介變量，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與行為關(guān)系理論模型。使用Amos22.0對(duì)初始模型進(jìn)行估計(jì)，從初始模型的擬合結(jié)果，RMR=0.024， RMSEA = 0.042，GFI=0.951，AGFI=0.937，NFI=0.953，RFI=0.944，TLI=0.961，IFI=0.967，PGFI=0.741，PNFI=0.808，PCFI=0.820，CN=447，除χ2/df =3.21，略高于3的指標(biāo)外，各項(xiàng)指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)。整體來(lái)看，該理論模型的擬合效果比較理想。為了進(jìn)一步提升理論模型擬合效果，根據(jù)理論模型估計(jì)輸出的修正指標(biāo)系數(shù)（MI），依次對(duì)AP1和AP4，SE1和SE2的誤差變量之間建立共變關(guān)系，可實(shí)現(xiàn)理論模型與樣本數(shù)據(jù)間適配度的最大改善，兩次模型修正分別至少可減少的卡方值為47.106和20.375。

在依次對(duì)測(cè)量題項(xiàng)AP1和AP4，SE1和SE2的誤差變量之間建立共變關(guān)系之后，運(yùn)用AMOS22.0對(duì)修正后的模型進(jìn)行重新估計(jì)，修正模型的擬合結(jié)果指標(biāo)分別為RMR=0.024， RMSEA = 0.038，GFI=0.957，AGFI=0.944，NFI=0.959，RFI=0.951，TLI=0.973，IFI=0.968，CFI=0.973，PGFI=0.740，PNFI=0.800，PCFI=0.818，CN=511，χ2/df =2.289，所有指標(biāo)均在可接受范圍之內(nèi)，其大部分指標(biāo)較初始模型均有提高，這說(shuō)明修正模型的擬合效果非常理想。

如圖2所示，所有路徑系數(shù)絕對(duì)值均在0～1之間，研究假設(shè)對(duì)應(yīng)的t檢驗(yàn)均達(dá)到0.05的顯著水平，這表明所有假設(shè)均獲得實(shí)證支持。具體而言，自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性參與和行動(dòng)性參與;自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿;行為態(tài)度顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿。自我效能感顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿和行為;網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿顯著正向影響其實(shí)際參與行為。根據(jù)上述檢驗(yàn)結(jié)果，所有研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果最終都獲得支持效果。

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步考察參與動(dòng)機(jī)在網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與參與行為的影響機(jī)制，本研究按照Hayes提出的Bootstrap分析方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)[48]。運(yùn)用PROCESS宏程序中的Model 6，樣本量選擇10 000，在95%置信區(qū)間。分別以自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)為自變量，表達(dá)性參與和行動(dòng)性參與為因變量，以行為態(tài)度和自我效能感為第一中介變量，參與意愿為第二中介變量，依次檢驗(yàn)行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿在突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)與參與行為關(guān)系中的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

如表2所示，如果所有中介路徑效應(yīng)的置信區(qū)間的下限（LLCI）和上限（UICI）之間均不含0值，說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。除了“自主性動(dòng)機(jī)/控制性動(dòng)機(jī)→行為態(tài)度→表達(dá)性參與/行動(dòng)性參與”的中介效應(yīng)不顯著外，其他中介路徑效應(yīng)均為顯著。具體中介效應(yīng)路徑包括：自我效能感和參與意愿，在網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)和行為之間具有中介作用;行為態(tài)度和參與意愿，以及自我效能感和參與意愿均在網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)和行為之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

4.4 結(jié)論

一是參與動(dòng)機(jī)顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為，還顯著正向影響用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與態(tài)度、效能感和意愿。具體而言，自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性和行動(dòng)性參與行為均具有顯著正向影響，同時(shí)還顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿。

二是行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為具有顯著影響。具體影響路徑包括，行為態(tài)度和自我效能感顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為，行為態(tài)度和自我效能感顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿，以及參與意愿顯著預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件的參與行為。

三是行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿，在網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)和行為之間具有多重中介作用。具體中介作用路徑包括，參與動(dòng)機(jī)分別通過(guò)自我效能感和參與意愿的中介作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件表達(dá)性參與和行動(dòng)性參與產(chǎn)生間接影響;參與動(dòng)機(jī)分別通過(guò)行為態(tài)度和參與意愿，自我效能感和參與意愿的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，?duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為產(chǎn)生間接影響。

5 啟示

參與動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響同時(shí)表現(xiàn)在行為和心理層面。在行為層面上，無(wú)論是主動(dòng)為了維系與網(wǎng)絡(luò)社群的關(guān)系，還是迫于其他網(wǎng)絡(luò)社群成員的壓力而參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件，群體性動(dòng)機(jī)不僅顯著影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為與心理，與既有研究多從自主性動(dòng)機(jī)單一視角考察自我決定動(dòng)機(jī)對(duì)行為的影響[49]不同的是，本文發(fā)現(xiàn)源于其他網(wǎng)絡(luò)社群成員壓力的控制性動(dòng)機(jī)，同樣也會(huì)對(duì)用戶突發(fā)公共事件參與行為產(chǎn)生顯著促進(jìn)作用，從而構(gòu)建了自主性和控制性雙動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的參與行為的影響路徑。因此，做好網(wǎng)絡(luò)社群管理工作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社群社會(huì)責(zé)任建設(shè)，需要同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的自主性動(dòng)機(jī)和控制性動(dòng)機(jī)，進(jìn)而全面提升網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與水平。

此外，自主性動(dòng)機(jī)與控制性動(dòng)機(jī)還顯著影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿。網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的態(tài)度越積極，對(duì)自身參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的自我效能評(píng)價(jià)也越高。網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿越強(qiáng)。由此可見，無(wú)論是自主性動(dòng)機(jī)，還是控制性動(dòng)機(jī)，都不僅會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為的變化，還會(huì)觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的心理變化。

除了受到參與動(dòng)機(jī)的直接影響之外，網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為還受到行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿等心理因素的影響。網(wǎng)絡(luò)社群用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的態(tài)度越積極，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿越強(qiáng)烈。這表明行為態(tài)度是網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿的顯著預(yù)測(cè)變量，態(tài)度是產(chǎn)生意愿的先行指標(biāo)。要激發(fā)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與意愿，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社群用戶樹立突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與的積極態(tài)度至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與效能感越高，其參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿越強(qiáng)，也越傾向于實(shí)施、產(chǎn)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為。這表明動(dòng)機(jī)可以有效預(yù)測(cè)自我效能感，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，其對(duì)自身參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的能力評(píng)價(jià)也會(huì)隨之上升。

另外，研究發(fā)現(xiàn)參與意愿能夠顯著預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)社群用戶公共衛(wèi)生事件實(shí)際參與行為。由此可見，除了參與動(dòng)機(jī)之外，行為態(tài)度、自我效能感、參與意愿也是網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的有效預(yù)測(cè)變量。其啟示意義在于，除了要系統(tǒng)分析參與動(dòng)機(jī)之外，還需要系統(tǒng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)社群用戶深層心理，有針對(duì)性培育對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的積極態(tài)度，提升用戶對(duì)參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的自我效能感，提高用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的意愿，從而切實(shí)提升網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為水平。

6 結(jié)語(yǔ)

本研究在理論層面上，通過(guò)行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿等心理變量的引入，深化了傳統(tǒng)的“動(dòng)機(jī)—行為”理論解釋模型，更為深入解析了網(wǎng)絡(luò)社群用戶參與突發(fā)公共衛(wèi)生事件行為的生成機(jī)理，從而更深層次地揭示了網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的復(fù)雜影響因素，同時(shí)也豐富和拓展了自我決定理論和計(jì)劃行為理論研究的對(duì)象和領(lǐng)域。其實(shí)踐啟示是，需要關(guān)注參與動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的直接影響，還要重視參與動(dòng)機(jī)通過(guò)行為態(tài)度、自我效能感和參與意愿的中介作用，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的間接效應(yīng)，最終系統(tǒng)構(gòu)建參與動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的驅(qū)動(dòng)體系。通過(guò)探究從動(dòng)機(jī)到行為之間的心理機(jī)制，有助于更深層地了解網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的生發(fā)機(jī)制，從而更好地開展針對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群用戶突發(fā)公共衛(wèi)生事件參與行為的引導(dǎo)。需要指出的是，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，但問(wèn)卷調(diào)查存在概念操作性定義難以精準(zhǔn)性化、自我報(bào)告內(nèi)容與實(shí)際行為之間的差距等問(wèn)題，未來(lái)研究還應(yīng)綜合運(yùn)用更加多元的方法，豐富和深化本研究相關(guān)研究結(jié)論。

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金恒江 重慶大學(xué)新聞學(xué)院講師。 重慶，401331。

（收稿日期：2020-09-10 編校：曹曉文，謝艷秋）