劉璐+蕭丞杰

摘要隨著智能手機(jī)的普及與圖像處理技術(shù)的不斷進(jìn)步，自拍（selfie）已經(jīng)逐漸成為一種消費(fèi)者用以展現(xiàn)自我的潮流。本研究以Ajzen（1985）提出的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并且加入自我概念予以延伸，進(jìn)而探討消費(fèi)者的自拍行為。本研究收集了202份消費(fèi)者的問卷進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)自拍態(tài)度、主觀規(guī)范會(huì)對(duì)自拍意向產(chǎn)生正向影響，而自拍意向會(huì)對(duì)自拍行為產(chǎn)生顯著正向影響。并且，主觀我、社會(huì)我以及理想我皆會(huì)對(duì)自拍態(tài)度產(chǎn)生正向影響。最后，本研究進(jìn)一步討論消費(fèi)者自拍行為的研究與營銷意涵。

關(guān)鍵詞自拍：計(jì)劃行為理論；自我概念.行為意向

一、引言

自拍最早源于畫家的“自畫像。西方現(xiàn)存最早的自畫像為大約1450年前后由法國藝術(shù)家C.N.M所創(chuàng)作。而“自拍（Selfie）”一詞則在1984年出現(xiàn)，主要指照相機(jī)自帶的一種功能，即自行設(shè)定拍照時(shí)間，方便用戶在單獨(dú)使用相機(jī)又想為自己拍照時(shí)使用。伴隨計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與普及，自拍概念變得更加豐富，即自拍者利用攝像頭、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等攝影設(shè)備在一定環(huán)境下拍攝的自身不同形象的照片，經(jīng)后期圖像編輯軟件處理制造出全新效果后，或上傳至網(wǎng)絡(luò)，或者僅作為個(gè)人保存。2013年，《牛津詞典》將“selfie（自拍）”選定為年度單字，解釋為一個(gè)人給自己拍的照片，尤其是使用智能手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)攝像頭拍攝，上傳到社交媒體網(wǎng)站的照片。2014年，韋氏詞典也將自拍收錄，并強(qiáng)調(diào)用于發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。據(jù)《2013年中國IT網(wǎng)民手機(jī)自拍行為調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前曾經(jīng)使用手機(jī)自拍過的中國網(wǎng)民占比已經(jīng)超過七成，達(dá)到74.6%。英國一家市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，英國30%的80、90后年輕群體熱衷于自拍，每個(gè)月約差生19億張照片。美國總統(tǒng)奧巴馬也曾經(jīng)在Facebook主頁中上傳自己的自拍照，自拍儼然已經(jīng)成為一種潮流。

目前學(xué)界關(guān)于自拍現(xiàn)象的研究主要集中在這樣幾個(gè)層面：1.傳播學(xué)層面。采取此種視角的研究者重在解讀自拍文化中所透露的內(nèi)涵和意義，并且認(rèn)為自拍現(xiàn)象尤其是網(wǎng)絡(luò)自拍，使得私人領(lǐng)域逐漸向公共領(lǐng)域滲透。與此同時(shí)，媒體也要對(duì)流通在社會(huì)及網(wǎng)絡(luò)中的自拍照進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，促進(jìn)自拍文化良性發(fā)展。2.女性攝影及女性主義層面。網(wǎng)絡(luò)中存在大量展示女性身體及生活的圖片，顯示出女性自我意識(shí)的覺醒，同時(shí)也是女性地位和價(jià)值提升的一種表現(xiàn)。但這一現(xiàn)象并不能夠稱得上女性完全意義上的解放，而是成為多數(shù)男性觀賞的客體，受其制約。另一方面，隨著女性主義運(yùn)動(dòng)的高漲與深入，自拍攝影成為女性攝影家關(guān)注自我、強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值、重新確認(rèn)和定義女性身份的一種媒介。3.人際關(guān)系學(xué)層面。此種視角的研究者主要認(rèn)為，虛擬網(wǎng)絡(luò)自拍一定程度上可以提高人際交往頻度，擴(kuò)展人際交往的寬度，建立彼此間共通意義空間，但是由于有時(shí)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，主體所扮演的網(wǎng)絡(luò)角色與現(xiàn)實(shí)角色差別較大，容易引起人際交往中的期待偏差，影響正常的人際交往。4.社會(huì)學(xué)層面。這類研究多數(shù)采用戈夫曼的印象管理理論，認(rèn)為自拍者在進(jìn)行自拍行為時(shí)，會(huì)采取印象管理策略。在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中，自拍圖片的拍攝和選擇存在極大的自主性，是一種控制性極強(qiáng)的表達(dá)和溝通方式。它比起當(dāng)面溝通更容易過濾信息，即更容易進(jìn)行印象管理。并且自拍者會(huì)根據(jù)受眾的不同而采取不同的印象管理策略，以滿足自拍者的心理需求。

然而，對(duì)于影響個(gè)體自拍行為的決定因素，仍有待進(jìn)一步探討。在一些研究資料中我們可以發(fā)現(xiàn)，早期自拍并未流行開來，僅僅是少數(shù)攝影師拍攝的一種藝術(shù)手法。主要原因除了手機(jī)攝影功能與技術(shù)條件限制之外，網(wǎng)絡(luò)自拍對(duì)于多數(shù)人而言屬于陌生事物，并且傳統(tǒng)文化促使人們將自拍極易與“自戀”相聯(lián)系，產(chǎn)生排斥效果。此外，王傳芬在《網(wǎng)絡(luò)自拍的傳播心理探究》一文中指出，人類原本就具有自我欣賞的喜好，并且試圖通過各種途徑展示出來加以炫耀，以獲得他人的好評(píng)、接受和認(rèn)同，從而對(duì)他人實(shí)施影響，無疑，拍照是一種合適的途徑和方式。因此，在追求自我展現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，本文基于計(jì)劃行為理論與自我概念，探討消費(fèi)者為什么想進(jìn)行自拍？影響他們自拍意向的決定因素是什么？

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究架構(gòu)與假說

在心理學(xué)中，解釋人類行為是一項(xiàng)復(fù)雜且困難的任務(wù)。學(xué)者Fishbein及Ajzen于1975年提出理性行動(dòng)理論（Theory of Reasoned Action，TRA），該理論的核心因素是個(gè)體的行為意向，并且該理論認(rèn)為意向是激勵(lì)行為發(fā)生的重要因素，意向越強(qiáng)，行為發(fā)生可能性越大。而影響行為意向主要有兩個(gè)因素，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。1985年，Ajzen依據(jù)理性行動(dòng)理論提出計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），該理論與理性行動(dòng)理論最大的不同，在于加入了第三個(gè)構(gòu)面一知覺行為控制，使得模型對(duì)行為的解釋能力更加完善。本研究的研究架構(gòu)以Ajzen（1985）提出的計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并且綜合國內(nèi)外學(xué)者對(duì)自我概念的研究，將自我概念歸納為主觀我、社會(huì)我以及理想我，綜合探討自拍態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、自拍意向以及自拍行為的關(guān)系，以及自我概念對(duì)自拍態(tài)度的影響效果，研究架構(gòu)如圖1所示。

H1：自拍態(tài)度會(huì)正向影響自拍意向。

根據(jù)計(jì)劃行為理論，態(tài)度是指個(gè)體對(duì)于特定行為正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，是預(yù)測(cè)行為意向最有效的變量，且對(duì)個(gè)體的行為意向有正向影響（Ajzen，1991）。學(xué)者勞可夫、吳佳，王大海、姚飛、鄭玉香在各自研究中都對(duì)Ajzen的理論進(jìn)行了假設(shè)驗(yàn)證。消費(fèi)者是否具備自拍意向，首先取決于他對(duì)于自拍行為的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度越積極，其自拍意向也越強(qiáng)烈。因此，研究假設(shè)消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)其自拍意向具有正向的影響。

H2：主觀規(guī)范會(huì)正向影響自拍意向。

主觀規(guī)范是指個(gè)體在執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)對(duì)外界社會(huì)輿論、壓力的感知，成為個(gè)體是否執(zhí)行此項(xiàng)行為的考慮因素之一。郭肖在《女性網(wǎng)絡(luò)自拍現(xiàn)象的文化意義解讀》研究中指出，心理學(xué)家G.w.奧爾波特認(rèn)為，個(gè)體的行為的表達(dá)或多或少受到他人的存在所影響。個(gè)體的自拍行為一定程度上正是受到他人行為的影響。并且計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的主觀規(guī)范會(huì)正向影響其進(jìn)行某項(xiàng)特定行為的行為意向（Ajzen，1991）。因此本研究推論消費(fèi)者在進(jìn)行自拍時(shí)對(duì)外界社會(huì)輿論及壓力的感知越大，其自拍意向也就越強(qiáng)，即消費(fèi)者的主觀規(guī)范會(huì)正向影響其自拍意向。

H3：知覺行為控制會(huì)正向影響自拍意向。

知覺行為控制是計(jì)劃行為理論的重要組成部分，是指個(gè)體在執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)自己所感受到的難易程度，也反應(yīng)個(gè)體在過去所進(jìn)行類似行為的經(jīng)驗(yàn)。一般來說，個(gè)體在進(jìn)行某項(xiàng)行為時(shí)會(huì)受到客觀條件的約束。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，個(gè)體的知覺行為控制會(huì)正向影響行為意向（Ajzen，1991）。消費(fèi)者在進(jìn)行自拍時(shí)，會(huì)受到一些客觀條件的約束，影響其進(jìn)行自拍意向。因此，自拍所具備的客觀條件越好，阻礙越少，消費(fèi)者的自拍意向也就越強(qiáng)。鄭以然在《自媒體視域中的自拍文化》研究中認(rèn)為，技術(shù)門檻的降低使得攝影行為被去專業(yè)化和去精英化，青年成為了自拍文化的主體和推動(dòng)者。祝靜思在研究中也指出，隨著自拍設(shè)備的不斷更新，其功能也日益完善，使得自拍更加方便與普及，吸引更多的人加入到自拍行列。綜上所述，研究假設(shè)消費(fèi)者的知覺行為控制會(huì)正向影響其自拍意向。

H4：自拍意向會(huì)正向影響自拍行為。

行為意向指的是個(gè)體想要執(zhí)行某項(xiàng)特定行為的傾向程度（Fishbein&Ajzen，1975）。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，直接導(dǎo)致個(gè)體行為的因素是其行為意向，并認(rèn)為行為意向?qū)π袨榫哂姓蛴绊懀ˋjzen，1991）。通常來說，人的行為都是人的行為意向的具體行動(dòng)表現(xiàn)，自拍行為亦是如此。因此，本研究假設(shè)消費(fèi)者的自拍意向越強(qiáng)烈，其越有可能進(jìn)行自拍，即消費(fèi)者的自拍意向會(huì)正向影響其自拍行為。

應(yīng)愛玲和朱金福在《消費(fèi)者真實(shí)，理想自我概念與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌偏好的影響研究一以高端教育產(chǎn)品為例》研究中提到，自我一致性（Self-Consistency）是影響消費(fèi)者行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者會(huì)更傾向于那些與自我概念相一致的行為。祝靜思在進(jìn)行自拍的歷史及發(fā)展趨勢(shì)相關(guān)研究中也提到，自拍行為突出了自拍者“崇尚自我、表現(xiàn)自我”的意識(shí)。因此，研究假設(shè)消費(fèi)者對(duì)其自我概念的認(rèn)知越正向，其自拍態(tài)度就越積極。

H5：主觀我會(huì)正向影響自拍態(tài)度。

主觀我是指個(gè)體對(duì)自己的主觀看法。郭肖在《女性網(wǎng)絡(luò)自拍現(xiàn)象的文化意義解讀》一文中指出，視覺上占優(yōu)勢(shì)的自拍內(nèi)容才更能吸引人們的目光和關(guān)注?，F(xiàn)實(shí)情況中，相貌俊美、氣質(zhì)較佳的個(gè)體所拍攝的自拍照更易獲得受眾的關(guān)注與親睞。相反，長相平庸的個(gè)體所拍攝的自拍照更容易被忽視，有時(shí)甚至?xí)盏截?fù)面的評(píng)價(jià)。因此研究推論，消費(fèi)者對(duì)自己的主觀我的認(rèn)知越正向，他的自拍態(tài)度就越強(qiáng)烈。即主觀我會(huì)正向影響消費(fèi)者的自拍態(tài)度。

H6：社會(huì)我會(huì)正向影響自拍態(tài)度。

社會(huì)我即個(gè)體對(duì)自己在周圍環(huán)境中的社會(huì)屬性與人際交往能力的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，個(gè)體以自我感知他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)來作為衡量社會(huì)我的依據(jù)。消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)我的認(rèn)知越積極，代表其活潑外向，且與別人相處友善。顧佳凝在研究中指出，個(gè)體對(duì)于其社會(huì)自我認(rèn)知的不同會(huì)影響其采取某項(xiàng)社交行為的態(tài)度。社會(huì)我認(rèn)知越積極，個(gè)體越傾向在環(huán)境中與他人主動(dòng)接觸并展開互動(dòng)。鄭以然在《自媒體視域中的自拍文化》研究中提到，隨著Instagram、美拍等圖片分享社區(qū)的出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸以“以拍會(huì)友”的方式建立起了新型人際交往的圈子。因此，研究假設(shè)社會(huì)我會(huì)正向影響消費(fèi)者的自拍態(tài)度。

H7：理想我會(huì)正向影響自拍態(tài)度。

理想我是指個(gè)體心目中期望形成的自我形象。李藍(lán)藍(lán)在《網(wǎng)絡(luò)自拍現(xiàn)象下的人際交往》一文中認(rèn)為，在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體所拍攝的自拍照是對(duì)自拍者本人理想我的一種呈現(xiàn)方式，并且這種自拍照通常都進(jìn)行美化處理，符合自拍者的心理預(yù)期結(jié)果。這就表明，個(gè)體對(duì)其理想我的認(rèn)知越積極，他的自拍態(tài)度就越強(qiáng)烈。社會(huì)心理學(xué)亦研究發(fā)現(xiàn)，理想我的呈現(xiàn)會(huì)對(duì)人的情緒和行為產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)個(gè)體越具備接近其理想我的條件時(shí)，個(gè)體情緒越積極，并且出現(xiàn)對(duì)積極后果的預(yù)期，從而產(chǎn)生積極的行為應(yīng)對(duì)。因此研究假設(shè)理想我會(huì)正向影響消費(fèi)者的自拍態(tài)度。

（二）數(shù)據(jù)搜集與樣本描述

由于自拍群體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，本研究調(diào)查對(duì)象主要為各大高校在校大學(xué)生，以便利抽樣（convenience sampling）和滾雪球抽樣（snowball sampling）選取同意參與并完成調(diào)查者為研究對(duì)象，共發(fā)放250份問卷，回收223份，扣除數(shù)據(jù)不正確或者回答不完全之無效問卷21份予以作廢，最終有效樣本數(shù)為202筆，有效率為80.8%。

在202位調(diào)查對(duì)象中，女性共114位（56.4%）；男性共88位（43.6%）。調(diào)查對(duì)象的平均年齡為21.29（標(biāo)準(zhǔn)差1.56），其中20歲以下共72人（35.6%），21-23歲共109人（54.0%），24歲以上共21人（10.4%）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，自拍頻率方面，調(diào)查對(duì)象中選擇‘‘經(jīng)常自拍”共27人（13.4%），選擇“偶爾自拍”共96人（47.5%），選擇“很少自拍”共62人（30.7%），選擇“從不自拍”共17人（8.4%）。絕大多數(shù)調(diào)查對(duì)象最常使用“手機(jī)”作為自拍設(shè)備（98.0%），并且多傾向于在無人環(huán)境中自拍（43.6%）。

（三）衡量工具

本研究依據(jù)研究目的，衡量工具包括三個(gè)部分，第一部分為自我概念量表，第二部分為自拍行為量表，第三部分為個(gè)人基本資料。所有量表均采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表評(píng)量（1表示非常不同意，5表示非常同意），調(diào)查對(duì)象得分越高，表明其態(tài)度越正向。

首先，“自我概念”部分參考Fitts（1965）編制田納西自我概念量表及美國伊凡斯頓（Eanston）學(xué)校編制的自我態(tài)度調(diào)查表（Self-Attitude Inventory）。自我概念量表題項(xiàng)a值為0.85，其中，“主觀我”共計(jì)四題，其a值為0.77；“社會(huì)我”共計(jì)四題，其a值為0.79；“理想我”三題，其a值為0.81。此部分詳細(xì)內(nèi)容如表1所示。

其次，“自拍行為”部分主要參考Ajzen（2006）編制的TPB問卷建構(gòu)方式，結(jié)合本研究具體研究內(nèi)容進(jìn)行編制。自拍行為量表題項(xiàng)a值為0.87，其中以兩題來評(píng)估“自拍意向”，其a值為0.76；以兩題來評(píng)估“自拍態(tài)度”，其a值為0.77；以兩題來評(píng)估“主觀規(guī)范”，其a值為0.97；以三題來評(píng)估“知覺行為控制”，其a值為0.74。此部分詳細(xì)內(nèi)容如表2所示。

第三部分個(gè)人基本資料主要借由問卷收集調(diào)查者資料，以提供研究架構(gòu)中背景變項(xiàng)，內(nèi)容包括：性別、年齡、自拍的頻率、分享至社交網(wǎng)站的頻率、使用的自拍設(shè)備以及傾向的自拍環(huán)境。

（四）分析方法

問卷數(shù)據(jù)回收后，使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSSStatistics17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)研究目的、研究架構(gòu)以及研究假設(shè)，使用如下統(tǒng)計(jì)方法：

1.以次數(shù)百分比了解研究對(duì)象的性別、年齡、自拍的頻率、分享自拍至社交網(wǎng)站的頻率、使用的自拍設(shè)備以及傾向的自拍環(huán)境的情況。

2.以相關(guān)分析計(jì)算所有構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，并且使用回歸分析檢定本研究的各個(gè)假設(shè)。

三、研究結(jié)果

（一）敘述統(tǒng)計(jì)分析

表3列出本研究中所有構(gòu)面的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)分析結(jié)果。根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，除“主觀規(guī)范”與“理想我”的相關(guān)系數(shù)不顯著外，其余各構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)均介于0.19至0.77之間，皆達(dá)到顯著水平（P<0.05），顯示各構(gòu)面間存在一定的相關(guān)程度。

由表3可知，“自拍行為”量表平均得分中，以“知覺行為控制”得分最高，為3.72分，其余依次是：“自拍意向”得分為3.25分，“自拍態(tài)度”得分為3.19分，“主觀規(guī)范”得分為2.71分。按照五點(diǎn)量表計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，平均中點(diǎn)為3.0分，四個(gè)變量中僅有“主觀規(guī)范”低于3.0分，表明調(diào)查對(duì)象的自拍行為受到周圍其他人或者團(tuán)體的影響較小。

“自我概念”量表平均得分中，以“理想我”得分最高，為4.07分，“主觀我”與“社會(huì)我”平均得分分別為3.56和3.46。按照五點(diǎn)量表計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)變量均高于平均中點(diǎn)3.0分，因此調(diào)查對(duì)象的自我概念整體偏向正向。

（二）研究假設(shè)檢定

根據(jù)研究架構(gòu)與假設(shè)，將本研究變量分成三組模型進(jìn)行回歸分析。第一組中，“自拍態(tài)度”、“主觀規(guī)范”、“知覺行為控制”為自變量，“自拍意向”為因變量，探究H1、H2、H3是否正確。第二組中，“自拍意向”為自變量，“自拍行為”為因變量，驗(yàn)證H4是否正確。第三組中，“主觀我”“社會(huì)我”“理想我”為自變量，“自拍態(tài)度”為因變量，檢定H5、H6、H7是否正確。由表4可知，三組模型中F檢定值均達(dá)到顯著水平（a<0.05），因此應(yīng)該拒絕因變量與自變量間無回歸關(guān)系存在的虛無假設(shè)。顯示三組模型整體間均有明顯回歸關(guān)系存在。H1為“自拍態(tài)度會(huì)正向影響自拍意向”，分析結(jié)果指出，該路徑達(dá)到顯著水平（β=0.60，t=11.29，P<0.05），顯示自拍態(tài)度會(huì)正向影響自拍意向，故H1成立。H2為“主觀規(guī)范會(huì)正向影響自拍意向”，研究結(jié)果顯示該路徑亦達(dá)到顯著水平（β=0.20，t=3.96，P<0.05），檢驗(yàn)結(jié)果符合假設(shè)所預(yù)期，故H2成立。H3為“知覺行為控制會(huì)正向影響自拍意向”，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)該路徑并未達(dá)到顯著水平（β=0.06，t=1.27，P>0.05），故H3不成立。

H4為“自拍意向會(huì)正向影響自拍行為”，研究結(jié)果顯示該路徑達(dá)到顯著水平（β=0.75，t=15.29，P<0.05），檢驗(yàn)結(jié)果表明自拍意向會(huì)正向影響自拍行為，故H4成立。H5為“主觀我會(huì)正向影響自拍態(tài)度”，結(jié)果支持主觀我與消費(fèi)者自拍態(tài)度的正向關(guān)系（β=0.22，t=2.03，P<0.05），故H5成立。H6為“社會(huì)我會(huì)正向影響自拍態(tài)度”，研究結(jié)果顯示該路徑達(dá)到顯著水平（β=0.29，t=2.17，P<0.05），顯示社會(huì)我會(huì)正向影響自拍態(tài)度，故H6成立。H7為“理想我會(huì)正向影響自拍態(tài)度”，研究結(jié)果顯示該路徑亦達(dá)到顯著水平（β=0.20，t=1.94，P<0.05），檢驗(yàn)結(jié)果符合假設(shè)所預(yù)期，故H7成立。

四、研究小結(jié)

本研究基于計(jì)劃行為理論與自我概念理論，探討影響消費(fèi)者自拍行為的決定因素，以及消費(fèi)者自我概念對(duì)其自拍行為的影響。研究共收集202份有效問卷，運(yùn)用回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。綜合對(duì)樣本數(shù)據(jù)以及研究問題的數(shù)據(jù)分析，最終達(dá)成以下結(jié)論：

第一，自拍態(tài)度會(huì)正向影響自拍意向。這顯示出消費(fèi)者如果對(duì)自拍行為越抱持正面態(tài)度或者越喜愛自拍，會(huì)更加愿意嘗試自拍，反之亦然。并且，“自拍”這種外在的形象表現(xiàn)行為能夠傳達(dá)出自拍者對(duì)于自身的一種展示，成為當(dāng)代年輕人群體中的一種經(jīng)久不衰的潮流，符合當(dāng)下年輕群體的價(jià)值觀，故而自拍態(tài)度會(huì)正向影響其行為意向。

第二，主觀規(guī)范亦會(huì)正向影響自拍意向。數(shù)據(jù)結(jié)果表明消費(fèi)者在形成自拍意向的過程中，會(huì)受到對(duì)個(gè)人具備影響力的人或團(tuán)體的主觀信念影響，而決定是否進(jìn)行自拍。駱佳梅在其相關(guān)研究中指出，忽略他人感受，缺少團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)是消費(fèi)者不良人際關(guān)系形成的原因之一。因此，其周圍的朋友或者同事是否支持其進(jìn)行自拍行為一定程度上會(huì)影響到其自拍意向。國外研究者勒龐曾在研究中提到，群體聚集在一起時(shí)，他們的個(gè)性會(huì)逐漸自覺消失，形成一種集體心理。也就是說，個(gè)體行為會(huì)受到群體行為的影響。王傳芬在《網(wǎng)絡(luò)自拍的傳播心理探究》中對(duì)此也有論述，她認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，自拍者仍然需要群體歸屬感，而網(wǎng)絡(luò)自拍可以幫助他們減少孤獨(dú)感，從而獲得心理上的安全感。綜上所述，研究認(rèn)為主觀規(guī)范會(huì)正向影響自拍意向。

第三，自拍意向會(huì)正向影響自拍行為。理性行動(dòng)理論的核心因素是個(gè)體的行為意向，該理論認(rèn)為行為意向是激勵(lì)行為發(fā)生的重要因素，行為意向越強(qiáng)，行為發(fā)生可能性也就越大（Ajzen，1991）。同樣，消費(fèi)者自拍意向越強(qiáng)烈，其進(jìn)行自拍的可能性亦會(huì)越大。

第四，主觀我會(huì)正向影響自拍態(tài)度。2015年，艾瑞咨詢聯(lián)合美顏相機(jī)發(fā)布《中國第一份女性自拍研究報(bào)告》。報(bào)告指出，熱衷自拍的女生對(duì)其“顏值”評(píng)價(jià)較高，評(píng)分大于7分（滿分10分）的女生占總比71.8%。該報(bào)告調(diào)查結(jié)果正好與本研究結(jié)論相一致，即主觀我會(huì)正向影響自拍態(tài)度，表明消費(fèi)者對(duì)主觀自我認(rèn)知越正向，其自拍態(tài)度就越強(qiáng)烈。

第五，社會(huì)我對(duì)自拍態(tài)度的正向影響最為明顯。一方面，任何個(gè)體都需要友誼，歸屬感，他們希望更快融入群體中，有著較為強(qiáng)烈的交往需要，并且更加重視自己在社會(huì)中的社會(huì)角色、社會(huì)地位等社會(huì)屬性。另一方面，隨著消費(fèi)者自拍人數(shù)的不斷增多，消費(fèi)者可以通過自拍，在與其他人的交流中產(chǎn)生共同話題及愛好，使得個(gè)人人際交往更加順暢，反過來提升其社會(huì)屬性。故個(gè)體對(duì)其社會(huì)我的認(rèn)知愈正向，其對(duì)于自拍態(tài)度愈強(qiáng)烈。

第六，理想我亦會(huì)正向影響自拍態(tài)度。自我概念之所以可以影響消費(fèi)者行為來源于兩種動(dòng)機(jī)，其中之一為自我提升動(dòng)機(jī)（Self-Esteem），指的是一個(gè)人會(huì)傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為?，F(xiàn)實(shí)中的個(gè)體與其理想我之間總是存在一定程度的差距，個(gè)體為了達(dá)到自身所期望的狀態(tài)，就會(huì)盡量去實(shí)現(xiàn)理想我，設(shè)法縮短這種差距，以提升其自尊感。鄭以然在研究中認(rèn)為，自拍行為從某種意義上講，恰恰是自拍者對(duì)其自我形象的一種主觀化、理想化的重新建構(gòu)。并且隨著自拍人數(shù)的不斷增多，自拍、圖像處理軟件也如雨后春筍般出現(xiàn)，其功能也不斷日益豐富、完善，自拍者可以利用軟件的調(diào)色、磨皮等功能對(duì)自拍照進(jìn)行美化處理，從而達(dá)到或縮短現(xiàn)實(shí)我與理想我之間的差距。因此，個(gè)體對(duì)其理自我防衛(wèi)考慮而填答不實(shí)。因此，研究結(jié)果亦可能受到限制。故建議在未來的研究中，可以增加質(zhì)化研究，選取不同性別、年齡的消費(fèi)者進(jìn)行田野調(diào)查（Field research）、深度訪談（In-depthinterview），或者將訪談對(duì)象組成焦點(diǎn)小組（Focusgroup）進(jìn)行討論研究，手機(jī)更多可靠的資料，使得研究結(jié)果更加客觀，具備可信度。想我的認(rèn)知越正向，其對(duì)于自拍態(tài)度越強(qiáng)烈。

然而，與本研究假設(shè)不符者，即知覺行為控制并未對(duì)自拍意向有正向影響。Ajzen在其研究中提到，當(dāng)態(tài)度或者主觀規(guī)范對(duì)主體影響較大的情況下，知覺行為規(guī)范對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)能力便有所減弱。并且在原有理性行為理論的基礎(chǔ)上新增知覺行為控制這一變量，其目的是為了更好地解釋非意志完全控制的行為。根據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國智能手機(jī)普及率已經(jīng)達(dá)到66%。此外，“美圖秀秀”“eamera 360”等圖像處理軟件陸續(xù)出現(xiàn)，且操作簡單，降低了圖片處理難度。因此，本研究推論，原因可能是恰恰由于智能手機(jī)的普及，使得消費(fèi)者間所掌握的自拍機(jī)會(huì)和資源并無明顯差異，故知覺行為控制并未對(duì)自拍意向產(chǎn)生正向影響。

五、營銷意涵及未來建議

（一）營銷意涵

對(duì)于類似美圖秀秀、Camera360等圖像處理軟件，全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者自拍行為的影響因素以及自我概念對(duì)消費(fèi)者自拍行為的影響具有多方面的營銷指導(dǎo)意義。

1.“圖像美化”應(yīng)該作為圖像處理軟件的首要功能。根據(jù)以上研究我們可以知道，消費(fèi)者的自我概念對(duì)其自拍態(tài)度具有顯著影響。愛美之心人皆有之，據(jù)騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)中心調(diào)查顯示，已經(jīng)有44%的用戶習(xí)慣使用手機(jī)圖像處理軟件美化照片。因此，圖像處理軟件應(yīng)該將“圖片美化”功能作為主打，并不斷推陳出新。目前，市場(chǎng)上充斥著各式各樣的圖像處理軟件，且功能日益多元化、操作簡單。例如美圖秀秀、Camera360、百度魔圖等圖像處理軟件均具備不同程度的照片美化功能，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，對(duì)照片中的人物進(jìn)行磨皮美白、祛斑祛痘、瘦臉瘦身、增高等美化處理，接近自己心目中理想自我的形象。除此之外，消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好對(duì)照片添加濾鏡，從而改變整體風(fēng)格。

2.圖像處理軟件應(yīng)該具備一定的社交分享功能。根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國社交媒體發(fā)展報(bào)告》我們可以發(fā)現(xiàn)，目前，社交媒體發(fā)展勢(shì)頭正旺，社交媒體用戶迅速增長，且用戶年齡結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì)，90后群體成為社交媒體主要生力軍，50、60、70后則以不同幅度進(jìn)行增長。根據(jù)本研究我們了解到，社會(huì)我會(huì)正向影響自拍態(tài)度，主觀規(guī)范會(huì)正向影響自拍意向。由此可以推論，圖像處理軟件還應(yīng)該具備一定的社交分享功能。2015年5月初，微軟How-Old.net官方中文版正式上線，該網(wǎng)站依托大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶所上傳照片中人物膚色、瞳孔、鼻子等27個(gè)“面部地標(biāo)點(diǎn)”展開分析，從而判斷出照片中人物的年齡。網(wǎng)站上線后，立刻火爆微信朋友圈、微博等社交媒體，用戶紛紛在社交平臺(tái)中曬出自己的“年齡”，一時(shí)間社交平臺(tái)上刮起了一陣“曬齡風(fēng)”。此外，美圖秀秀、Camera360、Instagram等主流圖像處理軟件也逐漸增強(qiáng)軟件的社交性，用戶可以通過修圖軟件平臺(tái)將照片直接分享至社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，“以拍會(huì)友”日益成為社交媒體中新的潮流。

除此之外，為了增加軟件體驗(yàn)用戶與方便其使用，不少圖像處理軟件增加“拍照”功能，“修圖”與“拍照”一氣呵成。但騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)中心調(diào)查報(bào)告中也顯示，由于目前市場(chǎng)上的手機(jī)均自帶相機(jī)拍攝功能，使用第三方相機(jī)軟件拍攝的用戶占比較低，僅占了16%，此項(xiàng)功能仍有待進(jìn)行豐富和完善。

（二）研究限制與未來研究建議

1.研究對(duì)象。研究者由于時(shí)間及人力等方面的限制，僅以部分地區(qū)消費(fèi)者為研究對(duì)象，未能遍及各個(gè)省市，外在效度稍顯不足，無法將研究結(jié)論擴(kuò)散至整個(gè)地區(qū)，其代表性略顯不足。此外，研究中并未針對(duì)不同性別、年齡的消費(fèi)者進(jìn)行比較研究。因此，建議在未來的研究中，能夠?qū)⒀芯繉?duì)象擴(kuò)大至全國各個(gè)省市，以了解消費(fèi)者自我概念對(duì)其自拍行為之影響；或者對(duì)不同地區(qū)的消費(fèi)者做比較研究，使得研究更加完善。

2.研究工具。研究使用問卷調(diào)查法進(jìn)行研究，研究工具為自陳式量表，填答方式完全以調(diào)查對(duì)象個(gè)人的主觀反應(yīng)作答。這就使調(diào)查對(duì)象容易受到心理因素的影響而造成結(jié)果與實(shí)際不符。研究中亦有可能出現(xiàn)調(diào)查對(duì)象猜題或者因自我防衛(wèi)考慮而填答不實(shí)。因此，研究結(jié)果亦可能受到限制。故建議在未來的研究中，可以增加質(zhì)化研究，選取不同性別、年齡的消費(fèi)者進(jìn)行田野調(diào)查（Field research）、深度訪談（In-depthinterview），或者將訪談對(duì)象組成焦點(diǎn)小組（Focusgroup）進(jìn)行討論研究，手機(jī)更多可靠的資料，使得研究結(jié)果更加客觀，具備可信度。