李海文，謝清果

(廈門大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，福建 廈門 361005)

福州工藝特產(chǎn)以“福州三寶”(通常指脫胎漆器、油紙傘、角梳)為先，其并稱已有約百年之久。然而，比之于“東北三寶”，“福州三寶”的顯示度和知名度較低，傳播范圍不廣，影響力比較薄弱，存在認知傳播困境?！皞鞑ナ且粋€開放性的動態(tài)系統(tǒng)”[1]，與社會環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系，這一傳播問題看似簡單，但它成因及對策并不能忽視。揆諸海內(nèi)外相關(guān)文獻，已有研究在內(nèi)容上集中于“藝術(shù)論”和“歷史論”等方面[2-5]，形式多為報章小文，而有關(guān)“傳播論”鮮有涉及，整體上觀點閑散零碎，未有針對性的系統(tǒng)論述，存在研究縫隙。鑒于此，本文試圖通過梳理“福州三寶”歷史與現(xiàn)狀，采用傳播學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科理論為工具，重在分析該認知傳播困境的成因及其對策。實際上，“福州三寶”并非是孤立現(xiàn)象，全國其他地方也有諸多“三寶”，它們或多或少存在類似的認知傳播困境。筆者希望以此個案來管窺整個行業(yè)，投礫引珠，引發(fā)共鳴，一來為地域文化傳播、“非遺”保護、城市品牌塑造理論添磚加瓦，二來為政府與業(yè)界提供參考，促進“雙創(chuàng)”發(fā)展。

一、“福州三寶”認知的歷史、現(xiàn)狀與傳播困境

作為福州方物，脫胎漆器、油紙傘、角梳產(chǎn)生時間先后不一，“福州三寶”的并稱是在近代(1840—1949年)所形成。它的形成與傳播，與世界博覽會參展獲獎密切相關(guān)。首先，“沈紹安”漆器參加了1898年法國巴黎國際博覽會、1904年美國圣路易斯賽會、1910年美國圣路易斯博覽會、1911年德國柏林衛(wèi)生博覽會、1912年意大利都靈賽會、1915年美國巴拿馬太平洋萬國博覽會，均獲殊榮。其次，“楊常利”紙傘參加了首屆巴拿馬太平洋萬國博覽會，獲金牌獎。1929年，“楊常利”紙傘參加了“世界各國物產(chǎn)博覽會”，獲榮譽優(yōu)勝獎狀。再次，“鄒振記”等角梳也參加了巴拿馬太平洋萬國博覽會，獲銀牌獎、銅牌獎等。最為關(guān)鍵的是，1933年，脫胎漆器、紙傘和角梳參加美國芝加哥世博會(首次有明確主題的世博會，在博覽史上地位顯要)，同時獲獎，被稱為“福州三寶”。自此“福州三寶”一說開始擴散，聲名遠播，享譽海內(nèi)外。

如今，關(guān)于“福州三寶”所指為何有多個版本，除了傳統(tǒng)的說法外，還有“壽山石雕、軟木畫、脫胎漆器”[6]，“壽山石、脫胎漆、牛角梳”[7]等。這五類工藝產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)氐奶厣?，名氣旗鼓相?dāng)，但也致使“福州三寶”所指含混不清。自2006年起，福州脫胎漆器、壽山石雕和軟木畫先后列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，名聲大噪，更是增加了辨識難度。福州市經(jīng)濟委員會曾編寫《福州手工藝“三寶”》內(nèi)部交流書，封面印有“福州三寶(脫胎漆器、壽山石、軟木畫)”等圖案字樣，雖然發(fā)行范圍不廣，但在政界、工美界、教育界等多有流傳?！稄V東科技報》曾刊載一篇名為《國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)：“福州三寶” 技藝巧奪天工》報道。[8]甚至某些文化學(xué)者也未能清晰識別，有學(xué)者曾言：“壽山石雕是咱們福州獨特的雕刻工藝品，與脫胎漆器、軟木畫合稱為‘榕城三絕’或‘福州三寶’。”(1)參見“福州三寶”之壽山石雕[EB/OL].[2008-06-11].http:∥news.cri.cn/gb/1321/2008/06/11/3085@2095269.htm.實際上，當(dāng)?shù)剌^為常見的是“二分法”，即把它們分為“福州三寶”(脫胎漆器、油紙傘、角梳)和“榕城三絕”(壽山石雕、脫胎漆器、軟木畫)?！伴懦侨^”的提法晚于“福州三寶”，至少可追溯到2000年。[9]晚近形成的“榕城三絕”能夠干擾很早以前就形成的“福州三寶”，再次說明“福州三寶”存在認知傳播困境。筆者在2020年8月進行了隨機抽樣調(diào)查，面向在福州的社會大眾，通過線上和線下發(fā)放調(diào)查問卷各500份，收回有效問卷927份，有效率92.7%。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在福州只有53.58%的人聽說過該說法，其中95.03%的人對所指并不清晰，大多數(shù)人只能識別出其中“一寶”或“二寶”，只有6.97%準(zhǔn)確選擇其所指。認為“福州三寶”很有影響力的不到10%，選擇“一般”或“很少”的占據(jù)65.17%；認為“福州三寶”很有美譽度的只有9.71%，選擇“一般”或“很少”的占據(jù)78.53%?？偠灾?，當(dāng)下人們對“福州三寶”的認知有限，評價一般。

二、“福州三寶”認知傳播困境的成因

“福州三寶”的認知傳播困境的產(chǎn)生并非偶然，有著外在和內(nèi)在的諸多因素。就傳播而言，編碼者、傳播者對“福州三寶”認知不到位，缺乏驅(qū)動力，大眾傳播不足；就器物而言，面對市場需求的變化，“福州三寶”未能創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)銷低迷，無力提供物質(zhì)支撐。

(一)符號編碼向度：符指錯亂，增加大眾認知困難

從符號學(xué)而言，“福州三寶”作為一種說法也是一種符號。按照瑞士語言學(xué)家索緒爾(Ferdinand de Saussure)的觀點，符號是形意結(jié)合體，分為兩種層面，一是能指，即意符，表現(xiàn)為聲音或圖像；二是所指，即意符所指代或表述的對象?！案Ｖ萑龑殹眱?nèi)容有多個版本，意味著一種能指涵蓋多種所指，名實之間存在沖突。名實之間并不固定，給一般受眾增加了認知難度，也影響了可信度。就“福州三寶”表述而言，還有“福州工藝三寶”“福州手工藝三寶”“閩都手工藝三寶”“福州特種工藝品三寶”“福州工藝美術(shù)三寶”“榕城三寶”“榕城三絕”等交錯混淆。再者，根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，長時記憶需要短時重復(fù)記憶。對于普通大眾而言，“福州三寶”并非生活中的必備常識，無須專門短時復(fù)習(xí)記憶。許多人對此并不感興趣，即使有些人想確定也很困難。相關(guān)部門曾欲征集民意確定“福州三寶”準(zhǔn)確內(nèi)涵，未果。(2)參見關(guān)于“福州傳統(tǒng)工藝美術(shù)三寶”的民意征集[EB/OL].[2018-8-20].http:∥www.fuzhou.gov.cn/zgfzhd/yjzj/detailgb.htm?id=3070.作為外在記憶源和提醒器的媒體，對其再現(xiàn)率不高，而且符指并不一致，不僅沒有有效促進大眾認知記憶，反而增加了認知困難。

另外，不管是商業(yè)界還是工美界，大多數(shù)人對形成“福州三寶”說法的1933年美國芝加哥博覽會的獲獎情況不甚了解，致使“福州三寶”說法的權(quán)威性受到?jīng)_擊。新聞與學(xué)術(shù)界也表達不一，以角梳為例，有的認為是鄒振記的“飛鷹牌”角梳獲優(yōu)勝獎或應(yīng)屆獎牌，有的認為是潤光厚角梳莊的“童牛牌”獲金獎。[10-12]加之普通大眾本身具有習(xí)慣上的被動性，這都造成了“福州三寶”的認知困難。

(二)類型傳播向度：大眾傳播不足，缺乏驅(qū)動力

目前我國多地的“三寶”層出不窮，比較有名的有“東北三寶”(人參、貂皮、鹿茸)，“天津三寶”(鼓樓、炮臺、鈴鐺閣)，“平遙三寶”(漆器、牛肉、長生藥)等。檢索全國性主流媒體《人民日報》，從1946年創(chuàng)刊截止到2020年8月6日，只有6篇涉及“福州三寶”的報道，最近一次是在16年前。[13]同時，地方性主流媒體報刊也缺乏宣傳意識，涉及“福州三寶”報道的本地報紙及其篇數(shù)詳見表1。而且，這些報紙對“福州三寶”所指何物，前后并不一致。

表1 涉及“福州三寶”報道的本地報紙及其篇數(shù)(3)此數(shù)據(jù)來自以“福州三寶”為關(guān)鍵詞，全文檢索中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、報社系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。Tab.1 Local newspapers and their numbers of articles covering “Three Treasures of Fuzhou”

融媒體時代，信息供大于求，不再是“人找信息”而是“信息找人”。某種信息要抵達受眾，必須要有一定的出現(xiàn)頻率，在不同媒介上重復(fù)出現(xiàn)，否則就會成為滄海之一粟，不起波瀾?！案Ｖ萑龑殹钡拇蟊妭鞑?，除了報紙發(fā)力，還需期刊、廣電、影視、網(wǎng)絡(luò)等形成合力。大眾傳播不足，背后的主要原因在于傳播主體的宣傳意識不到位，缺乏物質(zhì)和精神驅(qū)動力。

(三)器物媒介向度：自身產(chǎn)銷低迷，缺乏物質(zhì)支撐

傳播固然重要，但器物本身更為重要，大眾對“福州三寶”的認知根本上依賴于物質(zhì)支撐。歷史上，從清末到抗戰(zhàn)前夕，“福州三寶”之所以美名傳播，正是因其處于行業(yè)興盛期，物美價優(yōu)，產(chǎn)銷兩旺，深受消費者青睞。之后，隨著社會局勢的動蕩與變遷，這些工藝美術(shù)行業(yè)沉沉浮浮，其名也隨之波動。從20世紀(jì)90年代開始，“福州三寶”逐漸陷入產(chǎn)銷危機，日益淡出人們的視線。[5，14-16]時至當(dāng)下，盡管國家大力提倡文化遺產(chǎn)保護，“福州三寶”產(chǎn)銷仍然并不樂觀，脫胎漆器“大面積市場萎縮”，“角梳大量減產(chǎn)”，油紙傘同樣缺乏大眾市場。[17-18]品牌意識不強，文化價值凸顯不夠，傳播與生產(chǎn)相互制約?！拔锲窋y帶著對日常意識產(chǎn)生重大影響的‘信息’……成為具有決定意義的力量?！盵19]器物本身是一種媒介，可謂是推介自身的最有說服力的媒介?！案Ｖ萑龑殹碧热舢a(chǎn)銷兩旺，走進千家萬戶，自然而然會夾帶有關(guān)信息，其名也會隨之播揚。

三、“福州三寶”認知傳播困境的對策

既然“福州三寶”的認知傳播存在困境，破解之道就是要增強宣傳意識，加大傳播，努力提高傳播效度。當(dāng)下，媒體多元化，知識碎片化，信息海洋化，擴大“福州三寶”的認知任重道遠。

(一)在傳播起點上，開展精準(zhǔn)、藝術(shù)編碼，造就詩性傳播

編碼是任何事物傳播的起點。對于“福州三寶”，一要精準(zhǔn)編碼，明確所指。不管是對“福州三寶”還是“榕城三絕”，在敘事時要戴上對應(yīng)的榮譽帽子，增加曝光率，從而增強辨識度。二要藝術(shù)化，開展詩性編碼。其他有名的“三寶”，幾乎都有詩性標(biāo)語，常見于“三寶”歌，如“天津三寶”的“天津衛(wèi)，三宗寶，鼓樓、炮臺、鈴鐺閣”，“平遙三寶”的“平遙古城三件寶，漆器牛肉長生藥”，“保定三寶”的“保定有三寶，鐵球、面醬、春不老”等。詩性標(biāo)語具有聲韻和美、語言簡練、意蘊豐富和容易記誦的特點?！案Ｖ萑龑殹笨赏ㄟ^詩性標(biāo)語加以明確和記憶，以史為鑒，再造新語。已有一些名家把“福州三寶”寫進詩歌，如郭沫若為脫胎漆器題詩“漆從西蜀來，胎自福州脫。精巧嘆加工，玲瓏生萬物”(4)參見楊云所編的《郭沫若閩游詩集》，福建人民出版社1979出版，第13頁。；薩鎮(zhèn)冰為“楊常利”紙傘題寫“常持圓蓋防霪雨，利用高遮御太陽”(5)參見潘健文章《試述近代福州油紙傘業(yè)》，《福建史志》2019年第5期，5-9頁。.的藏頭聯(lián)；角梳亦有“密疏皆入妙，櫛沐總相宜”“牛角堪侔金玉堅，裁成新月恰如弦”(6)參見文章：聯(lián)話角梳[EB/OL].[2007-9-28].http:∥news.fznews.com.cn/zt/2007/lhfz/zhp/2007-9-28/2007928IDnPCpIWzy1666.shtml等詩句。這些都為詩性編碼提供了參考資源。

有了詩性編碼，便可以開啟詩性傳播。詩性傳播是指“傳受者以富有詩歌特征的符號編解碼，采用詩歌渠道進行信息交流的傳播活動”[20]。中國是一個詩歌的國度，人們自古以來愛好詩歌。詩性編碼本身具有較強的符號魅力，深受傳受雙方的青睞，為提升其大眾傳播效果創(chuàng)造了有利基礎(chǔ)。

(二)在傳播主渠道上，構(gòu)建全媒體傳播，持續(xù)增強影響力

在傳播主渠道上，構(gòu)建全媒體傳播，即要打造全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，實現(xiàn)信息無處不在、無所不及、無人不用的泛在傳播。首先，對“福州三寶”有價值的事件，從開端到結(jié)果，進行全程跟進報道，實現(xiàn)傳播的全方位覆蓋、全天候延伸。其次，把“用戶思維”放在最關(guān)鍵的位置，對“福州三寶”信息的傳播方式不再是簡單的圖文，而是音頻、視頻等廣泛使用，調(diào)動多種感官，給受眾帶來全新體驗。同時還要借助影視傳播，將“福州三寶”有效植入到優(yōu)質(zhì)IP中。正如熱播電視劇《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》對建盞的引用，不僅提高了大眾對建盞的認知，更是促進了較大規(guī)模的消費。[21]再次，用好技術(shù)的賦能力，使人人不僅是信息的接受者，而且成為傳播者，擴大對事件的話語權(quán)，個個都講故事。最后，針對日益分化的受眾，利用大數(shù)據(jù)處理和推薦引擎框架，更加高效地對受眾進行傳播和收集信息反饋。

人是傳播活動的出發(fā)點和落腳點，構(gòu)建全媒體傳播關(guān)鍵在于人，尤其是傳播者。首先，地方政府要提升宣傳認識，注重引導(dǎo)省市兩級主流媒體，讓“福州三寶”走出福建，提高在全國媒體甚至海外媒體的影響力。同時，搭建和完善交流平臺，如土特產(chǎn)博覽會、“福州三寶”學(xué)術(shù)研討會、大型“福州三寶”展，打造相關(guān)出版物贈禮(如世界遺產(chǎn)大會禮品書)等。各級政府加強對“福州三寶”的保護開發(fā)，打造相關(guān)線下線上場所，提供“福州三寶”展示的實體和虛擬空間。其次，“福州三寶”相關(guān)企業(yè)也要有文化自覺，要有傳播該文化的主體意識。生產(chǎn)“福州三寶”，不僅僅是制造加工一件普通商品，而是要打造一件文化藝術(shù)品，要創(chuàng)新營銷理念，力推“福州三寶”的復(fù)興，展現(xiàn)新時代新風(fēng)采。再次，媒體要不斷改進傳播理念，把社會效益和經(jīng)濟效益結(jié)合起來，利用VR、AR、區(qū)塊鏈、5G、超高清等最新技術(shù)圍繞“福州三寶”做文章，打造融媒體產(chǎn)品體系，甚至開發(fā)短視頻、直播等新方式，提高信息在場率，加強對“福州三寶”文化的傳播。公眾人物或意見領(lǐng)袖，要發(fā)揮好自媒體的作用，合理運用傳播影響力，為“福州三寶”文化的傳播添磚加瓦。自媒體也要有責(zé)任感，愛好“福州三寶”的用戶，不局限于只做欣賞者，而要爭取做參與者，甚至可以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)，一起構(gòu)筑傳播“福州三寶”文化的合力，使其持續(xù)增強影響力。

(三)在媒介方式上，守正創(chuàng)新，拓展傳播新空間

由于新興技術(shù)的賦能，萬物皆可為媒。對“福州三寶”的認知，除了利用主渠道傳播，還要創(chuàng)新傳播方式與路徑。例如，重視教材傳播，抓住青少年一代。編入中小學(xué)教材的信息，不僅可以使內(nèi)容知識化，而且認證權(quán)威化，傳播規(guī)?；?，能促使廣大青少年受眾記憶清晰化。眾多80后對“東北三寶”耳熟能詳，究其原因主要在于“東北三寶”曾經(jīng)寫入全國性中學(xué)教材《地理》，“東北林區(qū)還有著名的三寶，它們是人參、貂皮和鹿茸”[22]，還配上了插圖，使之成為重要知識點，傳播效果顯著。教材輸入是青少年獲得認知的主渠道，把“福州三寶”寫入教材不失為一種良好的傳播渠道。筆者發(fā)現(xiàn)，有些地方已經(jīng)或正在把當(dāng)?shù)亍叭龑殹睂戇M教材，如“普洱三寶”。(7)參見普洱日報新媒體.“普洱三寶”寫進學(xué)校教材[EB/OL].[2017-11-30]. https:∥weibo.com/2804950694/FxsMd7ANu?type=comment#_rnd1599051916693福州也有此類做法，但力度還不夠。福建省實驗幼兒園編寫教師用書《夢山書系幼兒園美術(shù)教育活動的指導(dǎo)與實施》，已提及“福州三寶”之一的“角梳”，并開展對應(yīng)的剪紙活動。鄉(xiāng)土地理教材《福州地理》已提及“福州三寶”，但只面向福州市的中學(xué)生?！缎戮帉?dǎo)游基礎(chǔ)知識》已寫入“福州三寶”[23]，但讀者主要為“旅游管理”專業(yè)的大學(xué)生，覆蓋學(xué)段和輸入時段遠不如中小學(xué)教材。因此，要重視教材傳播尤其是中小學(xué)教材傳播，有機地把“福州三寶”寫入內(nèi)容，而且盡可能地擴大教材的發(fā)行范圍或使用范圍。

傳播“福州三寶”的認知，還要善于發(fā)現(xiàn)、有機開發(fā)非新聞傳播的媒介。例如，可以創(chuàng)新對交通工具及其設(shè)施的利用。福州地處河口盆地，山水相連，隧道、橋梁甚多，目前又在大建地鐵項目，存在廣闊的開發(fā)空間。不妨在命名上考慮設(shè)置“福州三寶”號專車專列(或?qū)９?jié))，增強再現(xiàn)率；在外觀上創(chuàng)設(shè)標(biāo)識化視覺識別，增強感染力和沖擊力，從而引發(fā)廣大受眾“打卡”，產(chǎn)生裂變傳播。國內(nèi)外廣告業(yè)界已經(jīng)興起在地鐵做“包車廣告”，已有不少成功案例。[24]同理可知，通過福州地鐵傳播“福州三寶”文化不失為一種新路徑。當(dāng)然，媒介在本質(zhì)上是手段，要注意科學(xué)使用，否則會使受眾反感，適得其反。

四、余論

“福州三寶”是福州地域文化的典型代表，不管是對發(fā)展地方經(jīng)濟文化，還是塑造城市品牌形象，這一符號都具有重大價值。美國傳播學(xué)者凱瑞(James W. Carey)曾言：“符號既是現(xiàn)實的表征，又為現(xiàn)實提供表征。我們先是用符號創(chuàng)造了世界，然后又居住在我們所創(chuàng)造的世界里?！盵25]破解“福州三寶”的認知傳播困境并不局限于上述三策，筆者只是拋磚引玉，希望對業(yè)內(nèi)外有所啟發(fā)。擴大此認知也并非一勞永逸，“過去擁有不等于現(xiàn)在擁有，現(xiàn)在擁有不等于永遠擁有”[26]，畢竟時代在前進，社會不斷新陳代謝。值得注意的是，加強傳播固然重要，但前提是自身還必須有物質(zhì)活力，因此必須重視文化遺產(chǎn)保護，推動“福州三寶”創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從而為其認知傳播奠定堅實的物質(zhì)支撐。