程永勝，徐驍琪

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建 漳州 363105)

2016年5月國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)若干意見》[1]的通知，鼓勵(lì)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”)。作為地域文化的重要載體，文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)發(fā)展地域文化產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)地域文化認(rèn)同、推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等具有重要意義，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化市場(chǎng)中，產(chǎn)品的趨同性削弱了產(chǎn)品的識(shí)別性。要想凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的識(shí)別性，則要注重對(duì)地域文化所蘊(yùn)含的深層意象進(jìn)行挖掘和呈現(xiàn)。[2]近年來，國內(nèi)外學(xué)者圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了大量研究：Leong和Clark將文化劃分為三個(gè)層級(jí)(外有形、中行為和內(nèi)無形)并提出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)架構(gòu)[3]；LIN通過研究臺(tái)灣當(dāng)?shù)鼐用裎幕卣鳎⒘爽F(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型，并將之應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中[4]；葛暢提出商品屬性和文化屬性的需求分析與轉(zhuǎn)化方法[5]；周美玉等依據(jù)感性工學(xué)理論提出文創(chuàng)產(chǎn)品感性評(píng)價(jià)方法[6]。但以上研究主要是針對(duì)文化層次、文化特征、文化屬性、文化評(píng)價(jià)等單一要素的研究，不能充分滿足用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感需求。

文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在的文化價(jià)值是產(chǎn)品成功的核心價(jià)值，也是區(qū)別于一般產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性。文化價(jià)值不僅包括地域、民族等有形文化，還來源于精神、行為等無形文化。文創(chuàng)產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，將有形與無形的文化轉(zhuǎn)換為具有外顯與內(nèi)顯的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為兩者之間的紐帶。因此，有學(xué)者從地域文化意象角度對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略和方法展開研究，闡述了區(qū)域文化意象的消費(fèi)者認(rèn)知匹配模型的3個(gè)層次，并將不同區(qū)域文化意象層次與產(chǎn)品意象認(rèn)知融入產(chǎn)品開發(fā)，提出契合受眾感知意象的古器物文化意象基因提取方法。[7-9]已有研究表明, 針對(duì)地域文化意象不僅可以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感, 還可以激發(fā)用戶更深層的情感訴求及愉悅性[10-11]。但上述研究并沒有形成完整的地域文化意象下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，缺乏普適性和推廣性。本文以地域文化意象為研究基礎(chǔ)，構(gòu)建地域文化意象驅(qū)動(dòng)下的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，并以廈門地域文化為例進(jìn)行案例實(shí)踐，以期為其他地域文化意象研究，特別是以文創(chuàng)產(chǎn)品為開發(fā)載體的研究提供借鑒作用。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

(一)研究思路

地域文化一般是指特定地區(qū)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定地區(qū)的自然生態(tài)、人文風(fēng)俗、傳統(tǒng)歷史等文明的集中表現(xiàn)。地域文化中的“地域”是文化形成的地理背景，其范圍可大可??；“文化”則代表了地域所孕育的文化要素，文化組成可以是單要素，也可以是多要素。而地域文化中的“意象”則是凝聚著各個(gè)民族智慧和歷史文化的一種內(nèi)隱性知識(shí)，每一種地域文化都具有特定的意象。

地域文化意象囊括文化符號(hào)、文化行為和文化內(nèi)涵等內(nèi)容,這些內(nèi)容構(gòu)成目標(biāo)用戶對(duì)該地域文化意象認(rèn)知的識(shí)別要素。地域文化意象內(nèi)隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為用戶情感需求的外顯性產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品在此過程中起至關(guān)重要的作用，其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為地域文化意象和用戶情感需求相互作用的重要紐帶。此外，用戶對(duì)地域文化意象的認(rèn)知，體現(xiàn)了用戶對(duì)特定地域文化的情感需求以及對(duì)該地域文化的直覺聯(lián)想，用戶認(rèn)知差異主要是受認(rèn)知方式、行為習(xí)慣和情感滿足等因素的影響。因此，建立地域文化、目標(biāo)用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品三者之間的匹配關(guān)系，如圖1所示，能更好地完成內(nèi)隱性知識(shí)向外顯性產(chǎn)品的傳遞過程，并將地域文化中的不同層次內(nèi)容通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式中，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更加鮮明的地域文化意象以提升目標(biāo)用戶情感認(rèn)知，從而樹立地域形象、展現(xiàn)文化特色和傳承意象內(nèi)涵[11]。

圖1 地域文化、目標(biāo)用戶和文創(chuàng)產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系Fig.1 Matching among regional culture, target users and cultural and creative products

(二)層次表征

1.地域文化意象層次

學(xué)者普遍將地域文化意象分為三個(gè)層次結(jié)構(gòu),即外顯層次、行為層次和內(nèi)隱層次[12-13]，其中文化意象外顯層次代表了地域文化帶給人們的客觀事物，如歷史文物、特色建筑、生活器物等有形的物質(zhì)；文化意象行為層次則更注重對(duì)獨(dú)特的民俗風(fēng)情、社會(huì)文化和行為習(xí)慣的描述；文化意象內(nèi)隱層次主要體現(xiàn)地域意識(shí)形態(tài)、文化價(jià)值觀等抽象聯(lián)想內(nèi)容的表達(dá)。

2.目標(biāo)用戶情感需求

唐納德·A.諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》[14]一書中,從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度將用戶情感劃分為本能、行為和反思三個(gè)維度，深入分析了如何將用戶情感融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。為使地域文化意象更好地轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品，需要研究文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性與用戶情感需求之間的匹配關(guān)系。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性

用戶對(duì)外形的觀察和理解是出自本能，用戶的本能維度主要受產(chǎn)品外觀形態(tài)、色彩材質(zhì)等外形屬性影響，行為維度則對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品使用功能效率及使用感受，反思維度則要考慮產(chǎn)品形象被解釋和理解等情感認(rèn)知程度，即用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同并形成情感紐帶。

根據(jù)地域文化意象研究思路與層次表征，進(jìn)而構(gòu)建地域文化意象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性與用戶情感維度之間層次對(duì)應(yīng)關(guān)系，具體如圖2所示。

圖2 地域文化意象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性和用戶情感維度層次關(guān)系Fig.2 Hierarchical relationship of regional cultural images, product design attributes and user emotions

(三)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式構(gòu)建

傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程主要包括對(duì)知識(shí)的獲取、轉(zhuǎn)換及演化等。而對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅要在設(shè)計(jì)過程中考慮產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)屬性，還要考慮與之相匹配的文化意象，這就要求設(shè)計(jì)人員在產(chǎn)品開發(fā)中要考慮地域文化資源和目標(biāo)用戶需求兩方面內(nèi)容。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式構(gòu)建首先要選擇合適的器物作為載體，然后通過產(chǎn)品的功能、材料、造型等設(shè)計(jì)屬性實(shí)現(xiàn)文化意象的獲取、傳遞與演化過程，從而開發(fā)出符合用戶情感需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，文創(chuàng)產(chǎn)品作為地域文化與目標(biāo)用戶的橋梁，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式實(shí)施的關(guān)鍵要素；產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法可以幫助設(shè)計(jì)人員快速地對(duì)地域文化符號(hào)進(jìn)行分解，得到地域文化具體的外顯層次內(nèi)容，同時(shí)也可以對(duì)用戶的認(rèn)知方式進(jìn)行深層次分析，明確目標(biāo)用戶最本能的情感維度，形成正向推動(dòng)作用。而針對(duì)地域文化行為和目標(biāo)用戶行為的研究，則會(huì)輔助設(shè)計(jì)人員制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略及開發(fā)模式，形成反向促進(jìn)作用。地域文化內(nèi)涵與用戶情感滿足則可以作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。

文化意象外顯層次中的客觀事物要想和目標(biāo)用戶本能維度建立認(rèn)知關(guān)系，主要受外形屬性當(dāng)中的外觀形態(tài)、色彩材質(zhì)、界面布局等產(chǎn)品設(shè)屬性影響；而目標(biāo)用戶情感需求的行為維度與文化意象行為層次中的行為習(xí)慣，則對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)屬性，主要受產(chǎn)品帶給用戶的操作行為和交互功能等體驗(yàn)所影響；目標(biāo)用戶情感需求的反思維度則觸發(fā)用戶對(duì)地域文化的理解與認(rèn)同從而得到情感滿足。基于此，提出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式，如圖3所示。

圖3 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式Fig.3 Cultural and creative product development model

二、廈門地域文創(chuàng)產(chǎn)品案例應(yīng)用

中國地大物博,中華文化博大精深，除了整體的民族文化特色，每個(gè)地區(qū)都有其豐富而又獨(dú)特的地域文化。福建省按地理區(qū)域和傳統(tǒng)文化角度可以分為閩南、閩東、閩北三大地區(qū)，其中以閩南文化最具代表性。閩南地區(qū)作為全國著名的僑鄉(xiāng)，廈門、漳州、泉州三地文化交融形成了獨(dú)具特色的閩南地域文化。為使研究更具針對(duì)性，本研究從地域認(rèn)知范疇考慮,選擇廈門地域文化為代表,對(duì)其自然景觀、人文風(fēng)俗、歷史建筑、生活器物等文化資源進(jìn)行梳理,深入挖掘廈門地域中的文化意象，進(jìn)行案例開發(fā)。

(一)廈門地域文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

福建省在“十三五”規(guī)劃指導(dǎo)思想和主要目標(biāo)中提到“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)之一”。2018年3月廈門市出臺(tái)了《廈門市進(jìn)一步促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的補(bǔ)充規(guī)定》，提出“進(jìn)一步推動(dòng)廈門文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展”。廈門政府及相關(guān)部門積極作為，對(duì)廈門地域內(nèi)瀕危的一些歷史文化村鎮(zhèn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目、古建筑和古遺址等的文化遺產(chǎn)建立文化生態(tài)保護(hù)區(qū)。同時(shí)地方政府通過政策和技術(shù)扶持，也促進(jìn)了部分地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前由于經(jīng)營管理不當(dāng)、技術(shù)開發(fā)落后等原因,許多文創(chuàng)產(chǎn)品、特色食品包裝、地域服裝飾品等載體并不能很好地體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?。學(xué)術(shù)界對(duì)廈門市地域文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)模式的研究較少，有的將城市典型性特質(zhì)運(yùn)用在廈門旅游創(chuàng)意品設(shè)計(jì)中，有的提出基于“以小見大”探究法的紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略[15-16]，但總的來相關(guān)設(shè)計(jì)方法和案例研究較為匱乏。當(dāng)前廈門市文創(chuàng)產(chǎn)品大多都是簡(jiǎn)單的文化元素移植，缺乏對(duì)地域文化的深入挖掘和系統(tǒng)性應(yīng)用，主要存在以下四個(gè)方面不足：

(1)文創(chuàng)產(chǎn)品種類同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。設(shè)計(jì)人員缺乏對(duì)地域文化資源進(jìn)行有效劃分，導(dǎo)致在產(chǎn)品類別、功能和風(fēng)格上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；不同地域之間的文創(chuàng)產(chǎn)品差異化不明顯，容易導(dǎo)致品牌之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

(2)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏地域文化特色。運(yùn)用地域文化意象方式過于直白，缺乏對(duì)地域文化深入挖掘，無法精準(zhǔn)體地體現(xiàn)所屬地域獨(dú)特的文化意象；產(chǎn)品雖然種類繁多，但是設(shè)計(jì)風(fēng)格雜亂，沒有形成較強(qiáng)品牌效應(yīng)。

(3)產(chǎn)品與消費(fèi)者缺乏文化互動(dòng)。眾多文創(chuàng)產(chǎn)品只是對(duì)地域文化進(jìn)行粗糙移植，導(dǎo)致產(chǎn)品與消費(fèi)者缺乏情感互動(dòng)；尤其是非該地域的消費(fèi)者對(duì)此類文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度較低，無法激發(fā)此類消費(fèi)者的購買欲。

(4)消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)知存在差異。企業(yè)內(nèi)部缺乏對(duì)消費(fèi)者地域文化意象認(rèn)知程度進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，導(dǎo)致開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品所具備的地域文化意象與消費(fèi)者的文化意象認(rèn)知水平存在著較大的差異。

(二)廈門地域文化資源庫構(gòu)建

作為閩南文化的重要組成部分，從地域角度來說，廈門地域概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身區(qū)域范圍，對(duì)祖國寶島臺(tái)灣的文化影響很大；從文化角度來說,廈門地域民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，用戶對(duì)民風(fēng)民俗的傳承弘揚(yáng)十分重視，形成極具特色的廈門文化；從意象角度來看，廈門地域作為海峽兩岸文化交流中心，具有多元融合的文化模式。

因此，對(duì)廈門市文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模型的構(gòu)建，首先要充分了解廈門地域文化，理解文化精髓，進(jìn)行詳細(xì)分類分析。本文把廈門地域文化資源分為自然類、人文類、建筑類和民俗類，通過用戶調(diào)研、實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)收集等方式對(duì)各類文化資源具體內(nèi)容進(jìn)行收集，從而構(gòu)建出廈門地域文化資源庫，如表1所示。

表1 廈門地域文化資源庫Tab.1 Xiamen regional cultural resources

續(xù)表

(三)廈門地域文化意象挖掘

廈門地域文化資源類型豐富多樣，如逐一對(duì)其進(jìn)行分析則較為復(fù)雜，因此需要進(jìn)一步分解，按照文化符號(hào)、文化行為、文化內(nèi)涵三個(gè)屬性選擇最具代表性的文化內(nèi)容作為廈門地域文化意象層次的提取對(duì)象。

鼓浪嶼作為廈門地域的著名景點(diǎn)，2017被列入世界遺產(chǎn)名錄，其建筑風(fēng)格多樣，享有“萬國建筑博覽”之稱，因此將鼓浪嶼作為廈門地域典型文化符號(hào)進(jìn)行外顯層次提取最為合適。廈門餡餅是閩南地區(qū)的傳統(tǒng)食品之一，每逢旅游季節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)日或家庭喜慶佳日是必不可少的閩臺(tái)特色伴手禮。當(dāng)前廈門餡餅以慶蘭齋、雙蘭齋、汪記、日光巖、黃則和、鼓浪嶼較為知名，其中“鼓浪嶼餡餅”最為正宗，2001年獲“中華老字號(hào)”稱號(hào)，具有濃厚的閩南情感依托。因此本文以鼓浪嶼、廈門餡餅及傳統(tǒng)節(jié)日作為廈門地域文化意象層次的提取對(duì)象，具體的地域文化意象層次內(nèi)容如表2所示。

表2 地域文化意象層次具體文化內(nèi)容Tab.2 Specific cultural content of the regional cultural image level

(四)廈門地域文化意象轉(zhuǎn)換

廈門鼓浪嶼餡餅文化意象層次、產(chǎn)品設(shè)計(jì)屬性和目標(biāo)用戶情感轉(zhuǎn)換模型如圖4所示，文化意象外顯層次以鼓浪嶼八卦樓、菽莊花園、日光巖和鄭成功像等代表性建筑和景點(diǎn)作為轉(zhuǎn)換主體，首先通過設(shè)計(jì)抽象方法提取主體當(dāng)中的元素并將其轉(zhuǎn)換為具有辨識(shí)度的圖形符號(hào)，其次分析鼓浪嶼餡餅的制作行為，將用戶關(guān)注點(diǎn)較高的原材料內(nèi)容轉(zhuǎn)換為圖形符號(hào)，凸顯餡餅制作行為的操作過程，激發(fā)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)行為。同時(shí)為了凸顯廈門地域的文化內(nèi)涵，以海洋、閩厝、海鷗確定包裝的主體顏色，以藍(lán)色、紅色、白色三色為主色調(diào)，輔助圖形符號(hào)次要元素，烘托整體設(shè)計(jì)風(fēng)格。

圖4 轉(zhuǎn)換模型Fig.4 Conversion model

(五)案例設(shè)計(jì)

基于上述轉(zhuǎn)換模型，對(duì)轉(zhuǎn)換得到的具體外形屬性、行為屬性和價(jià)值屬性內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和整合設(shè)計(jì)，盡可能考慮外形屬性是否具有足夠的吸引力、體驗(yàn)屬性是否能觸發(fā)用戶進(jìn)行體驗(yàn)行為、價(jià)值屬性能否喚起用戶內(nèi)心的情感波動(dòng)等目標(biāo)用戶情感需求。首先，對(duì)廈門鼓浪嶼餡餅包裝進(jìn)行外形設(shè)計(jì)時(shí)，主體包裝采用鼓浪嶼建筑中典型的燕尾脊造型，個(gè)體包裝的每個(gè)餡餅采用獨(dú)立圖案進(jìn)行表達(dá)，讓用戶較為清晰地對(duì)地域文化當(dāng)中的外顯層次內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別，提升地域文化的傳播性。其次，考慮到餡餅本身的食品屬性，讓用戶感知餡餅的獨(dú)特風(fēng)味是觸發(fā)用戶體驗(yàn)行為的關(guān)鍵點(diǎn)，有別于其他食品包裝封閉式的設(shè)計(jì)，本設(shè)計(jì)個(gè)體餡餅的透明包裝更容易展示內(nèi)部食品，更容易激發(fā)顧客的體驗(yàn)行為。此外，餡餅作為閩南傳統(tǒng)食品，本身具備很強(qiáng)的地域情感屬性，為更好地喚起用戶內(nèi)心情感，在主體包裝內(nèi)層和食用說明書等內(nèi)容的文字設(shè)計(jì)上采取時(shí)代感和懷舊感的表達(dá)方式，易于激發(fā)用戶內(nèi)心的情感波動(dòng)。最終，制作出獨(dú)立餡餅透明袋、紙袋包裝、紙盒主體包裝、海報(bào)展示等產(chǎn)品內(nèi)容，具體案例設(shè)計(jì)、如圖5所示。

圖5 鼓浪嶼餡餅案例設(shè)計(jì)Fig.5 Gulangyu pie design plan

三、結(jié)語

近年來地域文化創(chuàng)新與傳承已經(jīng)逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)地域文化意象的研究有利于地域文化的對(duì)外傳播。對(duì)“地域”而言，地域文化需要“本土化”的回歸；對(duì)“文化”而言，需要對(duì)地域文化的層次進(jìn)行深入挖掘；對(duì)“意象”而言，則需要了解用戶的情感需求，從而建立地域文化與用戶的情感互動(dòng)。因此文創(chuàng)產(chǎn)品成為了地域文化傳遞與傳承的重要載體，對(duì)地域文化意象的深入挖掘有助于文創(chuàng)產(chǎn)品更好地表達(dá)地域文化特色。本文通過探討地域文化意象、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和目標(biāo)用戶情感三者之間的匹配問題，建立了以地域文化意象為核心驅(qū)動(dòng)力的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式。并在此模式下，以廈門地域文化為例，選擇廈門地域當(dāng)中的代表性文化內(nèi)容作為載體進(jìn)行了案例分析，為同類型地域文化傳承與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究提供了參考。