姜麗麗 程煒杰

摘 要：傳統(tǒng)外貿(mào)依靠人力、原材料的粗放型發(fā)展陷入了瓶頸，跨境電商為亟需轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)提供了新的方向，成為我國對外貿(mào)易的新增長點(diǎn)和重要驅(qū)動力量。在資源有限的情況下，很多外貿(mào)企業(yè)選擇以入駐平臺的方式切入跨境電商。阿里巴巴國際站是全球領(lǐng)先的跨境電商B2B平臺。本文重點(diǎn)介紹被許多外貿(mào)企業(yè)忽視的平臺功能RFQ（采購直達(dá)），探析RFQ助力傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)拓展海外市場的策略，供各企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商; 海外市場RFQ; 采購直達(dá)

近些年，各國貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，我國外貿(mào)企業(yè)受到巨大沖擊，陷入議價能力差、毛利增長有限的困境。2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場的步伐更是步履維艱。新冠疫情促使全球采購更加倚重線上，加速了全球外貿(mào)業(yè)務(wù)的線上發(fā)展。跨境電商成為我國眾多中小企業(yè)開展國際貿(mào)易的首選和創(chuàng)新外貿(mào)模式的排頭兵。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國跨境電商出口1.12萬億元，增長40.1%。目前B2B是跨境電商主體，2019年跨境B2B占我國的跨境電商交易規(guī)模的74.1%。艾瑞咨詢預(yù)測，未來B2B的主體地位將不斷強(qiáng)化。

阿里巴巴國際站成立于1999年，是企業(yè)拓展跨境貿(mào)易的在線B2B電子商務(wù)平臺，連續(xù)8次被美國《福布斯》雜志評為“全球最佳B2B網(wǎng)站”。RFQ（Request for Quotation，采購直達(dá)）是阿里巴巴國際站買家用戶自行在平臺上發(fā)布的采購需求信息，邀請外貿(mào)企業(yè)報價，外貿(mào)企業(yè)自主挑選合適的買家進(jìn)行報價。RFQ業(yè)務(wù)是外貿(mào)企業(yè)主動出擊開發(fā)平臺資源、獲取客戶資源的一種業(yè)務(wù)，是阿里巴巴國際站外貿(mào)商家獲取訂單的重要途徑之一。

一、外貿(mào)企業(yè)RFQ商機(jī)獲取與管理

（一）外貿(mào)企業(yè)利用RFQ搜尋商機(jī)的路徑

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)尋找客戶的方法主要有參加展會、查詢企業(yè)名錄、廣告宣傳等方式，開發(fā)客戶需要一個長期的過程。買賣雙方之間首先需要建立信任，而且買方短期內(nèi)不一定有采購需要。從外貿(mào)企業(yè)尋找到的客戶質(zhì)量具有很大的隨意性。 外貿(mào)企業(yè)通過RFQ尋找的客戶是有切實(shí)采購需求的客戶，而且買賣雙方基于阿里巴巴國際站平臺，有信任基礎(chǔ)。外貿(mào)企業(yè)可以利用平臺的搜索和篩選功能，快速尋找合適的RFQ，主要有以下三種方式。一是通過阿里巴巴國際站后臺進(jìn)入：MA—商機(jī)溝通——商機(jī)訂閱，設(shè)置行業(yè)類目和產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，快速篩掉大部分不精準(zhǔn)的流量。二是直接訪問采購直達(dá)頁面sourcing.alibaba.com，通過對時間、類目、語言、買家所在地、采購量、大中買家、有剩余席位、圖片、附件等條件進(jìn)行設(shè)置篩選，獲得符合買家要求的精準(zhǔn)RFQ。三是進(jìn)入采購直達(dá)界面后，在搜索欄中搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，即可通過“+加入我定制的搜索”按鈕把該關(guān)鍵詞添加到“我定制的搜索”中。通過定制搜索，可以快速獲取符合本行業(yè)需求的RFQ。

（二）外貿(mào)企業(yè)通過RFQ獲取客戶采購詳情

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系之初，并不確定客戶的需求信息，通常是從公司層面或是產(chǎn)品線的角度做籠統(tǒng)的業(yè)務(wù)接洽。外貿(mào)企業(yè)通過RFQ詳情，可以快速獲得客戶所需產(chǎn)品信息。RFQ詳情是買家所發(fā)布的采購需求的主體部分，是產(chǎn)品基本信息的描述，包含產(chǎn)品名稱、類目、數(shù)量、詳細(xì)描述。RFQ詳情是客戶自主編寫的信息，一般會寫清楚需求產(chǎn)品的描述、報價要求等，以及以附件形式附上產(chǎn)品圖片或文檔。通常，RFQ詳情部分的內(nèi)容越詳細(xì)，RFQ的質(zhì)量越高。通過查看分析RFQ詳情，外貿(mào)企業(yè)可判斷出客戶所需的產(chǎn)品，有針對性地發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品信息給客戶。

（三）外貿(mào)企業(yè)基于RFQ甄別和篩選買家信息

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)獲取客戶資信、商業(yè)活動信息的途徑有限，且需要花費(fèi)大量的時間和精力進(jìn)行調(diào)研。依托跨境電商平臺的數(shù)據(jù)沉淀功能，外貿(mào)企業(yè)可以快速獲得發(fā)布RFQ買家的信息。RFQ買家信息包含采購RFQ發(fā)布者的“個人信息”、“采購信息”和“公司信息”。個人信息包含“最近90天買家網(wǎng)站信息”、“最近90天買家偏好關(guān)鍵詞”和“最近90天買家瀏覽的產(chǎn)品”?！白罱?0天買家網(wǎng)站信息”可以判斷買家求購活躍度和競爭力，例如，90天內(nèi)發(fā)出200搜索次數(shù)，3條RFQ，20條有效詢盤，說明該買家經(jīng)常發(fā)布采購信息，比較熱衷于在阿里巴巴國際站上找供應(yīng)商。“最近90天買家偏好關(guān)鍵詞”和“最近90天買家瀏覽的產(chǎn)品”可以判斷出客戶關(guān)注的產(chǎn)品類別。采購信息包含買家所在行業(yè)、商業(yè)類型、主要購買產(chǎn)品、地區(qū)偏好、類型偏好和偏好類目等信息。采購信息滲透了對方所在行業(yè)和采購習(xí)慣;將采購信息和個人信息相對比，判斷客戶購買行為是否具有一致性。公司信息包含公司名稱、采購頻率、公司網(wǎng)址、地址、郵編、公司介紹等信息。公司信息可以幫助外貿(mào)企業(yè)了解買家公司的具體情況。

通過對RFQ信息的綜合分析，外貿(mào)企業(yè)報價時就可根據(jù)對方的性別、職位、采購慣例和公司情況、所需產(chǎn)品等信息，有針對性地進(jìn)行報價。外貿(mào)企業(yè)還要關(guān)注RFQ的發(fā)布時間，遇到最新發(fā)布的又判斷出是高質(zhì)量的RFQ，要優(yōu)先報價。RFQ信息右側(cè)位置顯示的是剩余報價席位，若剩余報價席位是0，則表示已經(jīng)有十家供應(yīng)商完成了報價，除使用暢行權(quán)限，否則沒有機(jī)會報價。如果采購產(chǎn)品、采購量符合我們的要求，就可以雙擊標(biāo)題做進(jìn)一步的分析。

二、RFQ重塑傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式

（一）重塑國際貿(mào)易供應(yīng)鏈，大幅降低貿(mào)易成本

客戶發(fā)布RFQ后，外貿(mào)公司可以通過跨境電子商務(wù)平臺阿里巴巴國際站實(shí)現(xiàn)與客戶直接交易，傳統(tǒng)貿(mào)易中一些中間商的角色被弱化甚至是替代了，國際貿(mào)易供應(yīng)鏈趨于扁平化。對于外貿(mào)企業(yè)而言，縮短的供應(yīng)鏈減少了貿(mào)易中間環(huán)節(jié)和商品的流通成本。以外貿(mào)企業(yè)A公司為例，傳統(tǒng)方式開拓海外市場的費(fèi)用分布是國外渠道28%，國內(nèi)渠道22%，制造成本45%，凈利潤5%。使用RFQ開拓海外市場的費(fèi)用分布是在線支付制造成本50%，在線支付4%，網(wǎng)絡(luò)營銷10%，國際物流費(fèi)10%，凈利潤26%。使用RFQ后，貿(mào)易成本大幅下降，外貿(mào)企業(yè)的利潤率從5%上升為26%。利潤提升后，外貿(mào)企業(yè)有更多的資金用于產(chǎn)品的研發(fā)，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善相關(guān)的配套服務(wù)。

（二）整合買賣雙方資源，提高貿(mào)易效率

RFQ依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的搜索和匹配功能，整合買賣雙方的資源，能夠幫助交易雙方實(shí)現(xiàn)快速對接。對于買家而言，在阿里巴巴國際站上發(fā)送一條RFQ，通常有十個可報價席位。不必一一尋找供應(yīng)商發(fā)送詢盤，客戶在短時間內(nèi)即可獲得多個供應(yīng)商的報價。RFQ節(jié)省了買家的時間成本，縮短了買家了解外貿(mào)企業(yè)的周期，提供了更多的機(jī)會供買家選擇。對于外貿(mào)企業(yè)而言，通過對RFQ信息的綜合分析，可快速獲得高質(zhì)量的RFQ商機(jī)，主動開發(fā)客戶，直接掌握客戶的需求，并贏取更多高質(zhì)量的客戶。特別是一些冷門行業(yè)，詢盤量少，詢盤質(zhì)量差，外貿(mào)企業(yè)能夠獲得客戶的二次回復(fù)很少，更多的時候需要外貿(mào)企業(yè)積極主動地開拓海外市場。RFQ是外貿(mào)企業(yè)利用阿里巴巴國際站開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶、獲取買家需求信息的重要方式。

（三）面向全球市場，擴(kuò)大貿(mào)易機(jī)會

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)長期以來多依賴投入人力、投入資源的方式開拓國際市場，其市場規(guī)模受地域限制，增速緩慢。而來自全球200多個國家和地區(qū)的客戶都可在阿里巴巴國際站平臺上發(fā)布RFQ。只要客戶所發(fā)布的RFQ滿足外貿(mào)企業(yè)的要求，外貿(mào)企業(yè)就可將其作為目標(biāo)客戶，進(jìn)行貿(mào)易磋商，還可利用互聯(lián)網(wǎng)及時與客戶溝通交流，向客戶提供全天候的產(chǎn)品信息和服務(wù)，從而極大地擴(kuò)大了貿(mào)易機(jī)會。以外貿(mào)企業(yè)A公司為例，在傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，客戶主要來自歐美市場;使用RFQ業(yè)務(wù)后，A公司不但開發(fā)出了更多的歐美客戶，而且收獲了不少來自澳洲、非洲等市場的客戶。

三、外貿(mào)企業(yè)借助RFQ拓展海外市場的對策

（一）利用公開信息獲取商業(yè)情報，制定報價策略

貿(mào)易中，價格無疑是第一競爭要素。由于互聯(lián)網(wǎng)上信息的公開化，外貿(mào)公司的報價不可虛高，避免在明顯的對比下直接被客戶篩選掉，但以免讓客戶產(chǎn)生低質(zhì)量的印象價格也不能過低。在報價前，外貿(mào)企業(yè)先通過RFQ的報價記錄查看同行的報價信息。報價記錄中含有已經(jīng)報價的商家的公司名稱的第一個字母、商業(yè)類型、地區(qū)等信息。如果外貿(mào)企業(yè)對行業(yè)有足夠的了解，可以大致地分析推斷出同行的報價區(qū)間范圍，從而確定自己的報價范圍，確保報出的價格比較有優(yōu)勢。外貿(mào)企業(yè)還需根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)量，合理地設(shè)置階梯式價格，既給客戶一個討價還價的機(jī)會，也能激勵客戶追加采購量從而獲得優(yōu)惠。

（二）深度挖掘RFQ信息，合理安排報價內(nèi)容

RFQ為了防止供應(yīng)商的惡性競爭，會對報價進(jìn)行嚴(yán)格審核。所以外貿(mào)企業(yè)在報價時需確保所報產(chǎn)品與客戶的需求是契合的。在報價前，外貿(mào)企業(yè)要梳理公司的產(chǎn)品信息。RFQ報價是要選擇報價產(chǎn)品的，在符合客戶要求的產(chǎn)品中結(jié)合公司選擇有真實(shí)交易記錄、有競爭力的產(chǎn)品。外貿(mào)企業(yè)在安排報價內(nèi)容時需注意：報價標(biāo)題和產(chǎn)品的詳情均要結(jié)合客戶的需求做相應(yīng)的修改，把客戶描述的產(chǎn)品要點(diǎn)納入報價產(chǎn)品的描述中;留言中，用簡潔的語言描述公司的優(yōu)勢以及對于RFQ的疑問等信息，比如公司網(wǎng)址、工廠介紹、公司阿里巴巴店鋪網(wǎng)址、個人聯(lián)系方式、產(chǎn)品的細(xì)節(jié)要求等;最后，附上符合客戶要求的產(chǎn)品的清晰圖片、包裝圖片及產(chǎn)品認(rèn)證等，說明公司確實(shí)有這款產(chǎn)品，且品質(zhì)和交期都是有保障的。

RFQ報價后外貿(mào)企業(yè)有一次可以補(bǔ)充信息的機(jī)會。因為優(yōu)質(zhì)的RFQ報價時間緊張，很多外貿(mào)企業(yè)在RFQ報價時沒有很好地判斷客戶的采購意圖，通過有效溝通后可以在后臺上傳報價單。當(dāng)然，如果外貿(mào)企業(yè)在與客戶的進(jìn)一步溝通中沒有獲得比較準(zhǔn)確的采購產(chǎn)品信息，補(bǔ)充報價單的成效不會太大。

（三）打破時空限制，快捷高效報價

RFQ只有十個報價席位，搶占先機(jī)者才有機(jī)會報價。報價之后外貿(mào)企業(yè)看到買家的聯(lián)系方式之后要及時主動聯(lián)系買家。若客戶有直接的聯(lián)系方式，如whatsapp，skype等社交聯(lián)系方式，外貿(mào)企業(yè)便可以直接聯(lián)系客戶，實(shí)時聊天工具溝通起來也更直接有效。如果客戶沒有直接的聯(lián)系方式，只有郵箱，外貿(mào)企業(yè)可以公司域名郵箱給客戶發(fā)一封正式的報價郵件。郵件開頭要寫明信息的來源，比如I found your buying leads on Alibaba.com. We are very pleased to take this opportunity to recommend our products to you。然后，再介紹工廠和產(chǎn)品，附上正式的報價單，還可多加幾款類似和相關(guān)產(chǎn)品供客戶參考。發(fā)送郵件的時間要考慮時差因素，選擇客戶習(xí)慣看郵件的時間。比如很多客戶習(xí)慣睡覺前查看郵件，若是美國的客戶，早上八九點(diǎn)回復(fù)RFQ，然后郵件追蹤，效果會比較明顯。

（四）合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)，分類管理客戶

RFQ中有既定的報價表單，為外貿(mào)企業(yè)整合報價信息提供了便利，方便外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行訂單管理、交易跟蹤和管理客戶。在阿里巴巴后臺的報價管理頁面，外貿(mào)企業(yè)可以看到公司最近三個月的報價、待買家查看的報價、買家已查看、買家已反饋等信息。外貿(mào)企業(yè)在報價之后，需要根據(jù)客戶的反饋對客戶進(jìn)行分類管理。待買家查看的報價，指買家并未打開報價進(jìn)行查看。這種情況在外貿(mào)業(yè)務(wù)中是比較常見的。外貿(mào)企業(yè)可以將此類客戶列為待開發(fā)客戶，后續(xù)通過郵件系統(tǒng)發(fā)送開發(fā)信。買家已查看的報價，指買家已經(jīng)查看了報價。原因有可能是外貿(mào)企業(yè)提供的產(chǎn)品不符合買家的要求，也有可能是價格不合適。外貿(mào)企業(yè)可以將此類客戶列為潛在客戶，在阿里后臺跟客戶打招呼，發(fā)送產(chǎn)品的圖片等。買家已反饋的報價，指買家看過報價，并給予了回復(fù)。外貿(mào)企業(yè)可以將此類客戶作為客戶追蹤，對于客戶反饋的內(nèi)容及時回復(fù)說明，通過多次交流進(jìn)一步了解客戶的需求。同時還可以對公司的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)地說明，發(fā)送公司、產(chǎn)品的圖片、視頻和證書等。

發(fā)布RFQ的買家都是有確切需求的，不管客戶是否查看過報價，有沒有反饋，外貿(mào)企業(yè)都需認(rèn)真追蹤，爭取開發(fā)出長期合作的客戶。外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)買家發(fā)布RFQ的需求量大小、年采購量以及客戶對報價單的反饋情況、不同消費(fèi)層次等因素利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，找出不同客戶偏好的商品，保證在最大程度上滿足客戶需求。根據(jù)客戶的重要程度，對客戶進(jìn)行分類，標(biāo)記為A、B、C類客戶。重點(diǎn)客戶重點(diǎn)跟蹤，定期聯(lián)系;選擇合適的機(jī)會二次營銷，比如有特價或新產(chǎn)品時及時通知，邀請去展會，營銷活動、節(jié)日問候等。

在跨境電商平臺從事出口貿(mào)易，是國際貿(mào)易的新模式，越來越多的外貿(mào)企業(yè)通過平臺開展業(yè)務(wù)。外貿(mào)企業(yè)通過各種平臺工具來爭取有限的客戶資源。阿里巴巴國際站的“RFQ”業(yè)務(wù)因其客戶質(zhì)量高、針對性強(qiáng)，是外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場的有效渠道。▲

參考文獻(xiàn)：

[1]阿里巴巴國際站[EB/OL]http：//www.alibaba.com/.

[2]朱燕芳，耿晶晶，井樂.外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商B2B出口的風(fēng)險及防范措施[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2021（1）：69-72.

[3]夏巧媚，孫秀靜.傳統(tǒng)貿(mào)易模式與跨境電商模式對比——以阿里巴巴國際站為例[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2021（2）：139-141.

[4]跨境電商B2B數(shù)據(jù)運(yùn)營職業(yè)技能等級證書中級配套線上課[EB/OL]https：//activity.alibaba.com/peixun/dengjizhengshu.html.