【內容提要】針對激烈變化的國際形勢，中央決策部署“加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。根據(jù)這一決策，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑也應當做適當?shù)倪x擇和調整，在講好中國故事的同時，應積極謀求轉型升級，努力調適以尋求更大的發(fā)展空間，深耕本土用戶和本土市場，挖掘本土用戶的場景，搶抓“經(jīng)濟內循環(huán)為主”時代的機遇。

【關鍵詞】內循環(huán)? 傳媒產(chǎn)業(yè)? 本土用戶? 轉型路徑

2020年7月，習近平總書記在企業(yè)家座談會上強調，必須充分發(fā)揮國內超大規(guī)模市場優(yōu)勢，逐步形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在全世界范圍內來看，中國率先走出新冠肺炎疫情的陰影，經(jīng)濟、社會活力得到恢復，以國內大循環(huán)為主的內循環(huán)經(jīng)濟模式已全面啟動。在轉型壓力和機遇紅利并存的形勢下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)亦須作出正確的發(fā)展路徑選擇。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)

“經(jīng)濟內循環(huán)為主”背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壓力來自于以下方面。

（一）后疫情時代傳媒經(jīng)濟全面恢復仍有壓力

疫情爆發(fā)之時，傳媒經(jīng)濟遭受較大沖擊——電影產(chǎn)業(yè)損失慘重，廣電媒體內容生產(chǎn)面臨挑戰(zhàn)，文化演藝、大型活動屢遭腰斬，廣告行業(yè)遭遇嚴峻考驗……以電影產(chǎn)業(yè)為例，停業(yè)、現(xiàn)金流難以為繼、租金等運營成本高企、網(wǎng)播競爭加劇和產(chǎn)業(yè)整合力度加大，構成了影院生存的巨大壓力。從2020年年初至6月，大量影視企業(yè)“消失”——據(jù)統(tǒng)計有13170家影視公司吊銷或注銷，大大超過2019年全年注銷影視公司數(shù)量。①國家統(tǒng)計局對全國6萬家規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)調查的數(shù)據(jù)顯示，2020年上述企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入比上年增長2.2%，但文化娛樂休閑服務、文化傳播渠道、文化輔助生產(chǎn)和中介服務3個行業(yè)分別下降30.2%、11.8%和6.9%。②

在后疫情時代，傳媒經(jīng)濟的恢復、生長和繁榮需要一定的產(chǎn)業(yè)周期?！皞髅浇?jīng)濟也將在較長時期里持續(xù)受到疫情的影響。”③傳媒產(chǎn)業(yè)的諸多環(huán)節(jié)、諸多要素和大量活動，與實體經(jīng)濟的關聯(lián)程度較高。在世界經(jīng)濟遭受整體性沖擊之后，傳媒經(jīng)濟恢復健康與活力尚需時日。

（二）國際形勢復雜多變帶來風險與不確定性

隨著中美在政治、文化、貿(mào)易、科技等領域博弈的不斷升級，各種國際形勢的不穩(wěn)定因素顯著增加，使得中國經(jīng)濟包括傳媒經(jīng)濟的發(fā)展面對著各種壓力和不確定性。

以國際文化貿(mào)易為例，我國以文化傳播、文化投資和文化進出口為主導的“文化走出去”戰(zhàn)略日漸顯現(xiàn)出影響力，在人類命運共同體理念下，“一帶一路”戰(zhàn)略在國際文化市場上也帶來了積極的效應。中國國際形象得到提升，國家文化軟實力得到增強，中國文化貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢良好。

但是，受疫情和國際形勢的雙重影響，文化產(chǎn)品出口正遭遇壓力，傳媒與互聯(lián)網(wǎng)等多個產(chǎn)業(yè)亦受波及。2020年，印度政府宣布，正式禁止59款中國應用，原因是有損印度國家主權、國防、國家安全和公眾秩序。這個禁止清單上，還包括了一些國民級應用：抖音、快手、UC瀏覽器、百度地圖、微信、微博、QQ等。然而，有報告指出印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)每年新增超過1億。作為世界上人口第二多的國家，印度市場潛力巨大。④

二、“內循環(huán)為主”背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的路徑選擇

黨的十九屆五中全會提出，必須加快建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在國家戰(zhàn)略布局背景下，亦可將“主動內循環(huán)，促進雙循環(huán)”作為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

（一）做好頂層設計，開創(chuàng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段

改革開放四十余年來，中國打開國門參與世界分工，獲取全球化紅利，與世界經(jīng)濟共同成長。當下中國面臨的是“百年未有之大變局”，國際形勢風云突變，亦有各種勢力企圖阻止中國的崛起。中國在大力堅持改革開放、大力推進一帶一路等國家戰(zhàn)略的同時，發(fā)展的動力也將更多地從“對內改革”中獲得，進一步加大國內改革的力度，釋放出創(chuàng)新發(fā)展的活力。

當今世界發(fā)展的不確定性因素顯著增多，以美國為代表的國家，其國際政策反復多變，短期內難以完全消除其負面影響。因而，經(jīng)濟內循環(huán)發(fā)展模式可以成為保持我國經(jīng)濟穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略選擇。⑤一方面，國內市場和資源具備內循環(huán)的條件，另一方面，數(shù)字經(jīng)濟帶來的新經(jīng)濟、新業(yè)態(tài)和新消費等都是經(jīng)濟內循環(huán)發(fā)展可拓的“藍?！?，而這些“藍海”市場恰恰與傳媒經(jīng)濟緊密相關。

近些年來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)通過文化貿(mào)易獲得了巨大的發(fā)展。在當前形勢下，做好傳媒產(chǎn)業(yè)在新階段的頂層設計，有利于我國傳媒經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。要保證傳媒經(jīng)濟在“經(jīng)濟內循環(huán)為主”背景下的運行暢通并持續(xù)做大，一方面要降低和消除傳媒文化產(chǎn)品出口的不利影響因素，另一方面必須通過“主動內循環(huán)”，做大做優(yōu)傳媒業(yè)消費和傳媒業(yè)投資兩大主體，通過優(yōu)化體制和技術升級來帶動傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到2.26萬億元。⑥傳媒產(chǎn)業(yè)不僅是國民經(jīng)濟的重要組成部分，而且對中國的國家形象、國民的文化自信、民族的身份認同、國家的意識形態(tài)安全和改革開放發(fā)揮著難以衡量的作用。

（二）主動調整，適應“經(jīng)濟內循環(huán)為主”新格局

新冠肺炎疫情帶來的極端社會場景，不僅催生和同構了“經(jīng)濟內循環(huán)為主”的新格局，而且發(fā)起了一場新的產(chǎn)業(yè)革命、技術革命、財富革命和分配革命，催生了新的朝陽產(chǎn)業(yè)、新的商業(yè)模式和新的經(jīng)濟增長方式。

疫情期間，國民經(jīng)濟增長最明顯的就是互聯(lián)網(wǎng)領域，在線娛樂、在線游戲、電子商務、在線教育等領域出現(xiàn)爆發(fā)式增長。以直播電商為例，直播產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、電子商務、MCN產(chǎn)業(yè)的整合帶來了直播電商產(chǎn)業(yè)井噴式的成長。疫情引致正影響的行業(yè)，就包括與傳媒經(jīng)濟直接和間接相關的游戲行業(yè)、遠程辦公、在線音頻、在線教育等行業(yè)。⑦

當下，中國正在走出新冠肺炎疫情的陰影，內循環(huán)經(jīng)濟模式已經(jīng)開啟。疫情防控形勢持續(xù)向好，經(jīng)濟運行穩(wěn)步復蘇。2020年我國全年國內生產(chǎn)總值達到1015986億元，比上年增長2.3%。⑧在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新、影視傳媒產(chǎn)業(yè)走出寒冬、文化旅游行業(yè)回暖的帶領下，傳媒文化產(chǎn)業(yè)正在復蘇。以電影行業(yè)為例，國慶檔過后，2020年中國電影總票房已達120億元。⑨在全球受到疫情影響的情況之下，2020年中國電影全年票房達到200億，超過北美位居全球第一。⑩2021年中國電影春節(jié)檔票房達78.45億元，超過2019年。11

（三）深化供給側改革，推進傳媒產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)深化供給側改革，必須重構傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)、打造新型傳播平臺、完善傳媒產(chǎn)品供給體系、創(chuàng)新傳媒商業(yè)模式、暢通傳媒產(chǎn)品的供給通道，才能影響滿足傳媒產(chǎn)業(yè)的需求變化，最終達到傳媒產(chǎn)業(yè)轉型重構的目的。

以用戶市場為例，在互聯(lián)網(wǎng)的技術賦權下，用戶在傳播過程中的地位越來越重要，用戶對信息的需求日益呈現(xiàn)出個性化等新特征，這將持續(xù)引發(fā)傳媒產(chǎn)業(yè)的重構和升級。在“經(jīng)濟內循環(huán)為主”背景下，用戶的傳媒需求被進一步釋放，對傳媒行業(yè)供給側改革形成了“倒逼”之勢，對于傳媒產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的要求顯著增強。

在“經(jīng)濟內循環(huán)為主”語境下，壓力與活力相互角力，阻力與動力相互博弈，機會與風險相互交織，構成了當前傳媒業(yè)發(fā)展的新語境。如前所述，2021年春節(jié)電影檔在嚴格進行疫情防控的形勢下獲得優(yōu)異的票房成績，除了消費回暖、傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)律逐漸回歸等原因，也是基于優(yōu)質電影作品的強大吸引力。這說明，傳媒文化產(chǎn)業(yè)要努力深化供給側改革，重視內容創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。誠然，越是在充滿挑戰(zhàn)的時代，人們越需要具有價值的文化內容，社會越需要具有引領力和創(chuàng)新力的內容產(chǎn)品。對于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，這也是加快媒體融合、創(chuàng)新內容產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、調整產(chǎn)業(yè)結構的時機。正如上報集團在2020年的疫情防控語境下堅持創(chuàng)新，既體現(xiàn)了主流媒體的擔當，又推進了融媒陣地和智媒矩陣的建設，實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績的增長。

（四）深耕用戶，挖掘本土用戶的場景

在堅持導向正確的前提下，傳媒業(yè)發(fā)展和轉型的核心理念是“用戶為中心”，這一理念在“經(jīng)濟內循環(huán)為主”背景下尤為重要。媒體融合時代，用戶和技術、資本等要素共同構成驅動傳媒業(yè)成長的關鍵力量。當傳統(tǒng)的受眾演變成用戶，傳媒產(chǎn)業(yè)應該深入研究和滿足用戶的需求，這是當前傳媒業(yè)發(fā)展和進行媒體融合轉型的關鍵問題。

因此，傳媒產(chǎn)業(yè)必須深耕用戶，挖掘本土用戶的場景，根據(jù)用戶場景開發(fā)出更具競爭力的產(chǎn)品并且深度轉化用戶價值。傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，必須以用戶為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯起點，通過進行平臺化構建，建立用戶數(shù)據(jù)庫;深刻洞察用戶場景和市場需求，高度關注用戶體驗，不斷優(yōu)化用戶互動流程;運用數(shù)據(jù)分析，滿足多樣化、個性化需求;建立新的商業(yè)模式，有效開發(fā)用戶價值。

以垂直類媒體產(chǎn)品的發(fā)展為例，通過精準的用戶場景挖掘和細分，以營銷定位的理念和工具鉚定目標用戶和場景，結合體驗不斷提升的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造出卓越的本土化傳媒產(chǎn)品。比如，當下新聞類、游戲類、在線教育類、在線辦公類媒體APP使用率整體攀升，不僅借力于疫情的催化，也源于產(chǎn)品本身的優(yōu)化和用戶體驗的提升。

（五）轉型升級，搶抓“經(jīng)濟內循環(huán)為主”時代的機遇

經(jīng)濟循環(huán)是經(jīng)濟要素在生產(chǎn)、流通、分配、消費等環(huán)節(jié)的流通和循環(huán)，需要推動勞動力、土地、資本、技術等要素的健康有序循環(huán)。12經(jīng)濟內循環(huán)更加依靠國內的經(jīng)濟要素和經(jīng)濟活動。當前語境下，傳媒產(chǎn)業(yè)應該搶抓“經(jīng)濟內循環(huán)為主”時代的機遇，主動完成產(chǎn)業(yè)轉型與升級。

例如，在資本利用方面，無論是受到逆全球化趨勢的影響，還是受到全球疫情的持續(xù)壓力，我國的傳媒文化資本走向海外可能會遭遇更大阻力，文化折扣帶來的消極作用可能會在文化貿(mào)易出口和文化消費領域中變得更加明顯。傳媒文化資本更有可能會轉向國內尋求和支持優(yōu)質的本土傳媒文化項目。國內傳媒文化產(chǎn)業(yè)如果聚焦于產(chǎn)品的高質量發(fā)展，將有更多的機會獲得傳媒文化資本的青睞。

再如，在逆全球化語境中，我們對于能夠講好中國故事、鏈接海外用戶、創(chuàng)造理解與合作的傳媒文化產(chǎn)品有更迫切的需求。中國傳媒文化產(chǎn)品在國際市場上需要具備更佳的敘事能力、制作水平和營銷能力。

以我國的主流媒體為例，在“經(jīng)濟內循環(huán)為主”背景下，無論是在國內還是海外都將被賦予更多的期待，政策、資本、技術和用戶等要素資源可能進一步匯聚以推進現(xiàn)代傳播體系的建立和媒體融合國家戰(zhàn)略的實現(xiàn)。這是主流媒體提升話語權、內容競爭力和市場主導權的絕佳機會。

【本文系廣州市哲學社會科學“十三五”規(guī)劃 2018年度課題“UGC 生產(chǎn)范式下的廣州城市品牌塑造與傳播策略研究”（項目編號：2018GZMZYB39）階段性研究成果】

注釋：

①騰訊網(wǎng).13000家影視企業(yè)“消失”了，2020年電影行業(yè)太難了[EB/OL]. [2020-06-13]. https：//xw.qq.com/cmsid/20200613A00SGS00.

②國家統(tǒng)計局.2020年全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長2.2%[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202101/t20210129_1812934.html，2021-01-31.

③劉濤，卜彥芳.受疫情影響 傳媒經(jīng)濟的下一步走向[J].中國廣播，2020（04）：44-49.

④新浪科技.2020年Q3印度哪些App最受歡迎？[EB/OL]. [2020-10-28]. https：//finance.sina.cn/tech/2020-10-28/detail-iiznezxr8539839.d.html？fromtech=1&vt=4.

⑤陸岷峰.構建新發(fā)展格局：經(jīng)濟內循環(huán)的概念、特征、發(fā)展難點及實現(xiàn)路徑[J/OL].新疆師范大學學報（哲學社會科學版）.https：//doi.org/10.14100/j.cnki.65-1039/g4.20200819.001

⑥搜狐網(wǎng).2020中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告：2019年中國傳媒市場規(guī)模達2.26萬億元[EB/OL]. [2020-08-31].https：//www.sohu.com/a/415714335_250147.

⑦艾媒網(wǎng).2020中國新冠肺炎疫情正負影響行業(yè)及典型企業(yè)業(yè)績影響分析報告.[EB/OL]. [2020-02-24]. https：//www.iimedia.cn/c400/69270.html.

⑧中國政府網(wǎng).中華人民共和國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-02/28/content_5589283.htm，2021-02-28.

⑨新浪財經(jīng).2020年中國電影總票房達119.91億元 躍居全球首位.[EB/OL]. [2020-10-08]. https：//finance.sina.com.cn/stock/yjdt/2020-10-09/doc-iivhuipp8566428.shtml.

⑩中國新聞網(wǎng).2020年中國電影全年票房200億 超北美居全球第一[EB/OL].https：//www.chinanews.com/sh/shipin/cns/2021/01-01/news876626.shtml，2021-01-01.

11中國青年報.創(chuàng)新高！牛年春節(jié)檔78.45億收官，近1.6億人次觀影[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1691987471631548164&wfr=spider&for=pc，2021-02-18.

12蒲清平，楊聰林.構建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的現(xiàn)實邏輯、實施路徑與時代價值.重慶大學學報（社會科學版）. https：//kns.cnki.net/kcms/detail/50.1023.C.20200817.1402.002.html

作者簡介：劉濤，廣州大學新聞與傳播學院講師，中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生

編輯：長? 青