姜玲 李丹丹 李修平

【內(nèi)容提要】文化是一個(gè)民族的靈魂與根脈，是一種精神文明的傳承，傳統(tǒng)文化如果只是保護(hù)而沒有傳播，終將凋零。利用新媒體、新技術(shù)讓傳統(tǒng)文化重新流行起來(lái)，使其具有持久的傳播力和生命力，對(duì)于增強(qiáng)中華民族的文化自信、提升國(guó)家軟實(shí)力具有重要意義。本文在文化強(qiáng)國(guó)的視域下探析融媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播產(chǎn)生的影響，對(duì)融媒體與傳統(tǒng)文化的傳播路徑進(jìn)行分析。同時(shí)提出了借助融媒體平臺(tái)，依托大數(shù)據(jù)，積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”傳播模式;完善傳統(tǒng)文化傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)合;提高文化傳播內(nèi)涵，健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，提升傳統(tǒng)文化競(jìng)爭(zhēng)力，綻放文化魅力的應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化? 融媒體? 產(chǎn)業(yè)化

文化是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的重要組成部分，《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確提出“要綜合運(yùn)用報(bào)紙、書刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等各類載體，融通多媒體資源，大力彰顯中華文化魅力，實(shí)施中華文化新媒體傳播工程。”習(xí)近平總書記也在多個(gè)場(chǎng)合談傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展對(duì)于一個(gè)民族和國(guó)家的重要性，由此可見，在我國(guó)政策性支持和策略性布局下，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力度將進(jìn)一步提升。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)作出了許多優(yōu)秀的作品，《國(guó)家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《朗讀者》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《上新了，故宮》《典籍里的中國(guó)》等，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化在融媒體時(shí)代散發(fā)出獨(dú)特魅力。

一、融媒體對(duì)傳統(tǒng)文化傳播的影響

傳統(tǒng)文化的傳播需要在內(nèi)容與形式兩方面與大眾相契合，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新興媒體將傳統(tǒng)文化信息傳播給大眾，是目前文化傳播的重要途徑。

（一）拓展了傳統(tǒng)文化的傳播渠道

傳統(tǒng)文化的傳播最早采取的是口耳相傳的方式，隨著傳播媒介的不斷豐富，報(bào)紙、雜志、廣播、電視都成為了文化傳播的重要途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，“三微一端”等載體成為了人們獲取信息的重要渠道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的大小屏的融合不僅豐富了文化傳播的方式，也拓寬了其傳播渠道。傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)新媒體交互發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了新契機(jī)和新途徑，提高了文化傳播的效果。如中央電視臺(tái)的《經(jīng)典詠流傳》構(gòu)建了“1+N”融媒體跨屏交互的創(chuàng)新傳播模式，節(jié)目開發(fā)的“讀詩(shī)成曲”智能AI程序，讓觀眾可以參與到經(jīng)典的詠唱之中，重構(gòu)了傳統(tǒng)文化的傳播渠道。

（二）豐富了傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容

我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶，也是中華民族精神的傳承，但囿于傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性弱的限制，很多傳統(tǒng)文化無(wú)法真正的活化起來(lái)，而新媒體的互動(dòng)性和傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性交融后，更多的文化內(nèi)容將會(huì)獲得傳播的途徑，從大唐不夜城的不倒翁姐姐到網(wǎng)紅打卡文化圣地，從故宮博物院文化內(nèi)容的IP活化到各個(gè)城市的網(wǎng)紅傳統(tǒng)小吃，可謂內(nèi)容及其豐富，讓人們?cè)诙嘣奈幕螒B(tài)中領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的博大精深。

（三）提升了受眾群體的參與性

融媒體技術(shù)在傳播文化的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，拓寬了傳播渠道，改變了傳播方式，特別是新媒體吸納了更廣闊的受眾群體，新媒體以其良好的交互性可以更好地整合人們的碎片化時(shí)間，激發(fā)了受眾的參與性。《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目通過(guò)“搖一搖”互動(dòng)技術(shù)，使電視端和官方公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，提升了受眾群體的參與性。由中央電視臺(tái)傾力打造的國(guó)風(fēng)節(jié)目《上線吧！華彩少年》，通過(guò)中央電視臺(tái)和央視網(wǎng)及西瓜視頻進(jìn)行播出，該節(jié)目充分體現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的融媒體優(yōu)勢(shì)，讓更多的青年人參與其中，貼近傳統(tǒng)文化，感受傳統(tǒng)文化的魅力，為傳統(tǒng)文化的傳播助力。

二、融媒體與傳統(tǒng)文化的傳播路徑

伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)成為人們獲取信息的重要載體，與傳統(tǒng)三大媒體相比，“三微一端” 等新媒體可以利用大數(shù)據(jù)、短視頻等技術(shù)來(lái)傳播傳統(tǒng)文化，與傳統(tǒng)媒體形成了融媒體的傳播矩陣，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

（一）微信+傳統(tǒng)文化

微信已經(jīng)成為人們生活中獲取信息、溝通交流的重要平臺(tái)，微信特別是微信公眾號(hào)和小程序成為了傳播傳統(tǒng)文化的主力軍。眾多公眾號(hào)借助聲畫的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)將我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以動(dòng)畫、漫畫、微電影等方式呈現(xiàn)出來(lái)，吸引了眾多受眾群體，傳統(tǒng)文化不再是紙上單調(diào)的文字，借助于微信等自媒體，文化變得更加形象、立體，更易于被人們接受和喜愛，文化的傳播也不再單純地局限于某個(gè)區(qū)域，通過(guò)自媒體全國(guó)各地甚至全世界的大眾都可以領(lǐng)略、感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。例如，公眾號(hào)“談古論津”，匯集傳統(tǒng)文化、文物、歷史、民俗，內(nèi)容豐富，形式多樣，文風(fēng)比較詼諧，讀者瀏覽后不會(huì)產(chǎn)生像看歷史書那樣的厚重感與疲憊感，吸引了很多文化愛好者;再如公眾號(hào)“古道流觴”，發(fā)布的內(nèi)容主要是和古典文化相關(guān)的知識(shí)，包括天文地理、古代建筑、服飾、古典人文歷史等，還有對(duì)一些常識(shí)的總結(jié)，例如“ 中國(guó)四大”就介紹了我國(guó)古代的重要文化內(nèi)容;公眾號(hào)“古今譚”將歷史常識(shí)與冷知識(shí)以及歷史人物相融合，有講到古代的監(jiān)獄，古代人也有“外賣”，古代人理不理發(fā)啊，古代人怎么健身，古人也愛旅行嗎等文章，讓人看到標(biāo)題便想一探究竟，讓人們?cè)谌の吨信c好奇中，悄無(wú)聲息地領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的魅力。

（二）傳統(tǒng)媒體+新媒體+傳統(tǒng)文化

從發(fā)展的角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體想要更好地發(fā)展就需要與新媒體相融合，發(fā)揮各自所長(zhǎng)才能夠更好地為傳播傳統(tǒng)文化服務(wù)，融媒體是大勢(shì)所趨。在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季中，通過(guò)設(shè)置雙屏互動(dòng)的方式，一方面可以觀看電視屏的節(jié)目?jī)?nèi)容，另一方面還可以掃描電視屏的二維碼，利用客戶端進(jìn)行同步答題，實(shí)現(xiàn)了融媒體的互動(dòng)，提高了觀眾的互動(dòng)性和參與感。這種傳統(tǒng)媒體和新媒體融合傳播傳統(tǒng)文化的方式不僅可以發(fā)揮新媒體精準(zhǔn)定位、有效傳播的優(yōu)勢(shì)，還可以借助傳統(tǒng)媒體受眾相對(duì)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，使受眾的范圍不斷擴(kuò)大，黏性逐漸增強(qiáng)，融媒體需求不斷被激發(fā)。

（三） VR技術(shù)+傳統(tǒng)文化

2016年VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）被應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域，就是這樣一種技術(shù)，使得一個(gè)多視角、互動(dòng)性、沉浸式的時(shí)代悄然到來(lái)。未來(lái)的時(shí)代是VR技術(shù)的主流時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，新媒體與傳統(tǒng)文化藝術(shù)的疏離感將被降低。目前我國(guó)各大博物館都在積極地打造數(shù)字博物館，如故宮數(shù)字博物館、北京數(shù)字博物館、陜西數(shù)字博物館，這些數(shù)字博物館可以讓人們足不出戶，在“云”端欣賞古代文物，領(lǐng)略歷史文化的魅力。最近幾年非常流行的VR技術(shù)正好可以為游客帶來(lái)全新的體驗(yàn)方式，像青島膠東非物質(zhì)文化博物館、青島市博物館通過(guò)VR展示帶領(lǐng)人們進(jìn)入到一個(gè)沉浸的世界，給人們以沉浸式的體驗(yàn)，使傳統(tǒng)文化更加形象生動(dòng)。再如著名的黃鶴樓景區(qū)將黃鶴樓的傳說(shuō)故事通過(guò)VR呈現(xiàn)給游客，游客沉浸在美好的傳說(shuō)之中，流連忘返。

（四）短視頻+傳統(tǒng)文化

在受眾信息接受“碎片化”和視聽需求激增的今天，傳統(tǒng)文化和新一代的青少年受眾群體開始有了代溝，然而這些人才是傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的主力部隊(duì)，只有傳統(tǒng)文化在年輕一代群體中扎根，激發(fā)他們對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播力，才能擁有生生不息、經(jīng)久不衰的生命力，短視頻與傳統(tǒng)文化的融合為激發(fā)這一群體的潛力帶來(lái)了新的契機(jī)。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容豐富多元，就目前很受歡迎的短視頻平臺(tái)抖音而言，其內(nèi)容就有諸多關(guān)于傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，如話題#中國(guó)傳統(tǒng)香文化# 20.3萬(wàn)次播放、#傳統(tǒng)書法文化# 3.1萬(wàn)次播放、#誰(shuí)說(shuō)京劇不抖音# 18萬(wàn)播放量、#帶著漢服去旅行# 8184.6萬(wàn)次播放、#重回漢唐# 3099.4萬(wàn)次播放。文化依托于新媒體的短視頻可以更好地吸引年輕的受眾群體，以?shī)蕵坊膬?nèi)容和年輕化的表現(xiàn)形式獲得了年輕受眾的喜愛與支持。通過(guò)短視頻的聲畫結(jié)合，以及靈活的參與性、互動(dòng)性，將曲高和寡的傳統(tǒng)文化變得通俗易懂，降低了接受門檻，這不僅使得傳統(tǒng)文化和年輕受眾越來(lái)越契合，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，開辟了新的傳播路徑，而且滿足了年輕受眾的精神需求，改善了審美標(biāo)準(zhǔn)，提升了媒介素養(yǎng)。值得注意的是，社交短視頻平臺(tái)還可以讓外國(guó)人能夠更近距離地接觸中國(guó)、了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，從而降低因文化背景不同產(chǎn)生的傳播隔閡和障礙，進(jìn)而改變西方對(duì)中國(guó)的刻板印象，讓中國(guó)文化進(jìn)行國(guó)際化傳播。

三、傳統(tǒng)文化融媒體傳播的策略

（一）打造“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的傳播模式，綻放傳統(tǒng)文化魅力

傳統(tǒng)文化需要在多個(gè)領(lǐng)域發(fā)展才能增強(qiáng)其生命力，“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)系統(tǒng)恰恰為傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)提供了場(chǎng)域，形成了一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為長(zhǎng)效驅(qū)動(dòng)鏈條的“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”模式。在這一關(guān)系中互聯(lián)網(wǎng)作為核心力引領(lǐng)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展，以傳統(tǒng)文化資源為依托，打造具有特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，調(diào)動(dòng)媒體上下游資源，形成傳統(tǒng)文化全產(chǎn)業(yè)鏈，是打造我國(guó)傳統(tǒng)文化品牌的源頭活水。

在傳統(tǒng)文化中有許多歷史悠久的民間故事，輻射地域廣泛，形式多樣，如《梁山伯與祝英臺(tái)》《白蛇傳》《嶗山道士》《泰山傳說(shuō)》等，我們可以依托內(nèi)容豐富的、流傳久遠(yuǎn)的歷史故事、民間傳說(shuō)來(lái)開發(fā)地表尋蹤游，挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源。對(duì)民俗故事的發(fā)生地進(jìn)行開發(fā)展示，可以形成民間故事的地標(biāo)尋蹤游，讓人們?cè)谛蓍e娛樂中感受傳統(tǒng)文化的魅力，并增加旅游的產(chǎn)值。我們也可以對(duì)民間藝術(shù)進(jìn)行衍生品開發(fā)，如年畫、剪紙、刺繡、扎染等等，這些傳統(tǒng)民間藝術(shù)本身就是最具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的開發(fā)內(nèi)容。對(duì)民間藝術(shù)的衍生品開發(fā)，不僅可以融入到影視劇中，更應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)新途徑使傳統(tǒng)文化藝術(shù)走出博物館，走進(jìn)百姓的生活，為傳統(tǒng)民間藝術(shù)開辟出一條獨(dú)具特色的再創(chuàng)新之路。

（二）完善傳統(tǒng)文化傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方聯(lián)合，提升文化競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)文化是廣大群眾在長(zhǎng)期的生活和勞動(dòng)實(shí)踐中約定俗成的，集中了人民群眾的經(jīng)驗(yàn)和智慧。其傳承和發(fā)展同樣離不開人民的參與和支持，文化只有貫穿到群眾的日常生活中，才能發(fā)揮其社會(huì)規(guī)范、凝心聚力等作用。政府部門的力量終究是有限的。因此，要充分調(diào)動(dòng)公眾的積極性和參與性，建立起有政府部門、新聞媒體、專家學(xué)者、普通民眾、社會(huì)組織、企事業(yè)單位等多元主體參與的傳統(tǒng)文化的傳播與開發(fā)機(jī)制，不斷擴(kuò)大公眾參與的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)多方互動(dòng)聯(lián)合，提升傳統(tǒng)文化吸引力和感染力。此外，傳統(tǒng)媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、商業(yè)媒體與自媒體都應(yīng)當(dāng)通過(guò)融合、契合、競(jìng)合的方式進(jìn)行融媒體矩陣的搭建，整合各方資源、形成合力，為具有積極參與性的受眾提供優(yōu)質(zhì)的文化資源和高品質(zhì)的文化內(nèi)容。

（三）提高文化傳播內(nèi)涵，健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，激發(fā)文化時(shí)代活力

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們的精神支撐，因此在融媒體傳播中我們一定要與時(shí)俱進(jìn)，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵精髓傳遞給廣大受眾，特別是一些自媒體在進(jìn)行文化傳播時(shí)，時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)一些淺表化、快餐化、泛娛樂化現(xiàn)象，為此，相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管力度和監(jiān)管機(jī)制，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，制作出既符合受眾的審美需求，又體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的優(yōu)秀內(nèi)容。主流媒體也應(yīng)不斷應(yīng)用融媒體技術(shù)，利用5G、VR、3D等技術(shù)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，跨屏傳播，激發(fā)文化的時(shí)代活力。受眾也需要不斷提升自己的辨識(shí)能力，樹立責(zé)任意識(shí)，提高自身的媒介素養(yǎng)和文化修養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我們應(yīng)該積極傳承并弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新，不僅具有重要的歷史傳承意義，還有現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。在媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，借助融媒體之勢(shì)，將傳統(tǒng)文化打造成優(yōu)質(zhì)常青的文化精品，開發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”的創(chuàng)新模式，激發(fā)融媒體時(shí)代受眾的精神文化需求，這樣才能使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化具有持久的傳播力與生命力，實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

【本文系山東省“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專項(xiàng)課題（ZC202011148）、2021年度山東省人文社會(huì)科學(xué)課題“‘大美山東視域下大運(yùn)河文化公園的融媒體傳播研究”、青島濱海學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2020RY09）的階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：姜玲，青島濱海學(xué)院講師;李丹丹，青島濱海學(xué)院副教授;李修平，青島濱海學(xué)院副教授

編輯：長(zhǎng)? 青