【內(nèi)容提要】馬街書會作為中國民間曲藝藝人的說唱盛會，起源于700多年前，其傳承發(fā)展不曾間斷。近年來，融媒體的發(fā)展為大眾帶來新的文化傳播形式，既豐富了視聽需求又改變了視聽方式。在此背景下，民間說唱市場持續(xù)萎縮，導致曲藝人收入不樂觀，曲藝平臺受眾群體銳減，逐漸陷入青黃不接的傳播窘境。本文以馬街書會為研究對象，以馬街書會的有效傳播、尋求機遇為前提和導向，分析其在融媒體環(huán)境下所面臨的困境，探究符合傳統(tǒng)文化實際情況且針對性較強的傳播方法和傳承策略，以期為傳統(tǒng)文化傳承人與傳播者探索發(fā)展之路提供更多的思考和啟發(fā)。

【關鍵詞】馬街書會 傳統(tǒng)文化 融媒體 傳播策略

每年正月十一至十三于河南省寶豐縣馬街村舉辦的馬街書會，作為民俗文化于2006年列入第一批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。①書會期間，數(shù)千名藝術家齊聚馬街，以地為臺，以天做幕，以曲會友。在場不但能聽到相聲、評書和河南墜子等本地曲種，還能尋到京韻大鼓、揚州清曲、二人轉(zhuǎn)甚至還有內(nèi)蒙古、西藏等地曲種的演繹。其表演形式、評判方式、組織模式自帶濃厚的鄉(xiāng)土氣息，以喜聞樂見、雅俗共賞的藝術特點深受廣大群眾的歡迎。

然而，融媒體的出現(xiàn)，帶來了多樣的文化傳播方式、豐富的大眾文化產(chǎn)品和多元的文化市場需求，信息快速更替和信息量的激增也使現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和審美觀念隨之產(chǎn)生了巨大變化，馬街書會因此日漸式微。相比傳統(tǒng)廣播、電影電視等媒介，現(xiàn)代視聽傳媒以其獨特的表現(xiàn)性催生了符合當下特色的流行文化，這對于陷入傳播困境中的傳統(tǒng)曲藝來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。

一、馬街書會的傳播困境

評書家袁國虎說：“作為農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，傳統(tǒng)民間曲藝形式是前人賴以消遣娛樂，學習歷史的方式，但現(xiàn)在人們有了其他方式?！蔽幕瘋鞑シ绞降母鼭M足了不同時期受眾的視聽需求并改變了視聽方式。馬街書會在此沖擊性下顯露出頹勢，暴露出其固有的局限性。盡管每年官方公布的參會人數(shù)使人感到隆重與繁榮，但在華麗外表下，暗藏著許多無法規(guī)避的短板。

（一）網(wǎng)絡時代觀眾群體審美的變化

目前，馬街書會參會藝人的演出曲目大多以名家、名曲為核心（如下表）。戲曲的曲種數(shù)量龐大、曲風地域性差異明顯，大多使用方言演繹，曲詞不夠通俗，多數(shù)曲目的曲調(diào)和內(nèi)容限于當?shù)氐娘L土人情，一旦脫離原生語言環(huán)境極難進行二次傳播與創(chuàng)作。

同時，傳統(tǒng)曲藝行業(yè)后備力量不足，說書藝人老齡化、年輕曲藝家數(shù)量稀少，曲藝粉絲的中堅力量仍是中老年人。中老年人已習慣了以傳統(tǒng)方式去欣賞戲曲，他們對新媒體的接受與使用能力欠佳，這使得新媒體與馬街書會的融合在核心受眾中的傳播效果有限。而青年人作為新媒體的主要使用人群，對曲藝感興趣的少之又少。這二者的不匹配和差別，直接導致各個新媒體平臺曲藝傳播的商業(yè)氣息濃厚，民間說書藝術逐漸邊緣化。②在紛繁的網(wǎng)絡環(huán)境下，部分受眾接受與處理信息的能力具有局限性，信息傳遞一旦超越個體所能承受的限度，主動接收信息的能力就會削弱，致使思維走向僵化，其主要表現(xiàn)為熱衷于快餐文化，迎合浮夸的娛樂方式，對頗具內(nèi)涵品質(zhì)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式缺乏品鑒的耐性。

（二）傳統(tǒng)曲藝表現(xiàn)形式的變化

人類傳播的發(fā)展經(jīng)歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播，對應到曲藝傳播中則為表演者現(xiàn)場傳播、曲藝資料傳播、數(shù)字媒介傳播。傳統(tǒng)書會的呈現(xiàn)方式是通過演員在舞臺這一空間下，在有限時間內(nèi)通過聲腔、神態(tài)、舞蹈、體態(tài)、道具等來展現(xiàn)曲藝魅力。其在特定的時間與空間下誕生，觀眾能夠身臨其境的感受由原始文明、農(nóng)耕文明所哺育而來的傳統(tǒng)藝術，當時是扎根于大眾的強勢文化。當新興媒介使觀演方式呈現(xiàn)在屏幕上，以視覺為主、聽覺為輔，其所帶來的觀看體驗、所承載的傳統(tǒng)文化意味會大打折扣。

大眾化、接地氣、無假唱是馬街書會的表演特色，而線上的呈現(xiàn)則將原本的抽象實體化。觀眾的注意力從藝術家的聲腔與肢體轉(zhuǎn)移到媒體的特效與情節(jié)呈現(xiàn)上。景別轉(zhuǎn)換替代了開闊的舞臺，演出的整體性逐漸瓦解。另外，曲藝表演與演唱會、音樂會的區(qū)別是，觀眾也是演出的一個重要組成，觀眾的吶喊、喝彩、鼓掌等情緒的及時反饋是演出不可或缺的部分。但通過屏幕來看書會時，觀演雙方缺乏即時交流的渠道，表演群體的協(xié)作性被虛擬的時空所解構。

（三）新型媒介營銷手段的影響

當前，開放的網(wǎng)絡平臺為傳統(tǒng)文化提供了更多的表現(xiàn)空間和大眾關注，但文化的傳播易受到媒體熱點營銷的影響，其通過營銷賺得大眾“眼球”是非常容易的，而這種熱度和關注度一般不會持久甚至很快會被大眾遺忘。目前有許多曲藝傳承者依靠蹭流行文化的熱度進行自我包裝，單純以流行音樂的表演形式演繹傳統(tǒng)曲藝在呈現(xiàn)效果上是存在差異的。傳統(tǒng)曲藝作為聽覺藝術一向以說唱的表現(xiàn)形式為主，而當其以視覺藝術表現(xiàn)為主，電視和網(wǎng)絡上進行展示和傳播時，演員需要考慮向受眾呈現(xiàn)生動形象的視覺效果以加深印象，以至頻繁地采用特寫鏡頭來拍攝藝術家的神情特寫時，其妝發(fā)造型、身體形態(tài)都需為適應屏幕呈現(xiàn)效果而調(diào)整。

當對節(jié)目的呈現(xiàn)效果苛求超過對曲藝的認同與賞析時，新媒體與曲藝的融合則適得其反。純娛樂類綜藝節(jié)目中的商業(yè)氣息和部分流量明星并不適合對傳統(tǒng)文化再包裝與推廣。如近年來，網(wǎng)絡上名聲大噪的某相聲社團的演員們參加了許多喜劇類電視網(wǎng)絡綜藝，為迎合節(jié)目視覺效果，演員大多以時裝取代了傳統(tǒng)的長袍馬褂，神情舉止也較為浮夸引起觀眾不適。

二、馬街書會的視聽傳播策略

梅蘭芳先生說過“移步不換形”，曲藝文化的發(fā)展自古以來一直承擔著教化民眾的重要作用。老一輩的說唱藝人除了演繹歷史故事、英雄事跡、神話傳說等曲段外，還與自己的生活閱歷相結合進行創(chuàng)作。當下的視聽節(jié)目也應承擔起該種寓樂于教的功能，如《梨園春》《戲曲青年說》等節(jié)目將傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和專業(yè)知識進行精致、潮流的創(chuàng)新性表達。再加之國家從政策和經(jīng)濟等層面都在大力支持傳統(tǒng)曲藝、民俗活動的傳承與保護，使之相較于其他類型的電視節(jié)目，文化類的內(nèi)容與品質(zhì)更具保障。

（一）加強馬街書會平臺運營，拓寬融媒體傳播路徑

在融媒體時代急需建立以用戶需求為核心的視聽傳播，保留傳統(tǒng)宣傳方式的同時，短視頻和直播的發(fā)展打通了傳統(tǒng)文化的傳播渠道，建立了新媒體時代的視聽傳播體系。抖音、快手在保護傳承優(yōu)秀民間文化、搭建多維立體化傳播陣地方面表現(xiàn)出極大的號召力，以抖音為例，京劇、國畫、書法等內(nèi)容的總播放量分別高達9.8億、21.3億、26.2億。短視頻平臺的蓬勃發(fā)展突破傳統(tǒng)媒體的限制，既增強對青年受眾中的影響力也增近了大眾與傳統(tǒng)文化的距離。直播、VLOG也將藝術家的臺前幕后展示給了觀眾，既加深了觀眾對傳統(tǒng)文化的了解也增強了粉絲黏性。這種宣傳方式成本低、見效快，形成線上線下營銷閉環(huán)，使演員與觀眾充分互動的新方式。

現(xiàn)如今已經(jīng)有不少曲藝人將自己的生活和表演日常制作成小視頻或進行直播分享在網(wǎng)絡平臺上，還形成了穩(wěn)定的粉絲團。以部分地方曲種為例，菏澤蓮花落傳承人楊曉瓊老師通過抖音平臺，對膾炙人口的民間傳統(tǒng)歌曲進行流行化演繹，她的短視頻與直播生動有趣，表演真情實感、酣暢淋漓，直播間粉絲在線數(shù)高達四十余萬，向粉絲展示了別具一格的民俗風情。

（二）內(nèi)容與媒介技術并重，打造全新視聽體驗

曾經(jīng)的曲藝表演使曲藝迷們的消費受限于特定的時空下，屬于一次性行為。藝術家之間的切磋分享及傳承方式也大多以口頭傳授為主，表演劇本也逐漸散失殆盡。但隨著時間的推移，新興的傳播媒介和傳播方式帶來新型的觀演模式。以曲目創(chuàng)作為根基進行解讀，新媒體所獨具海量信息能拓展曲藝作者的思路，整合曲藝資料，提升傳統(tǒng)藝術家對新技術、新形式、新話題的接受程度，激發(fā)其創(chuàng)作活力，擺脫傳播內(nèi)容單一、故事“老掉牙”的困境。根據(jù)推薦算法和大數(shù)據(jù)，為曲藝受眾精準畫像，制定有針對性的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

另外，曲藝作為歷年春節(jié)晚會、中秋晚會等文藝匯演的保留節(jié)目，其節(jié)目策劃的內(nèi)容應結合時代特點，創(chuàng)新說唱內(nèi)容及表演形式，從而傳播更具時代氣息的新曲目、新唱法、新曲調(diào)。舞臺呈現(xiàn)方式也應不斷推陳出新，如AR、VR技術將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形成多點互動，多維傳播的新方式為觀眾帶來了沉浸式用戶體驗，使表演的傳播場域突破了時間、空間的限制，觀演方式和視覺沖擊提升了觀眾的觀看熱情，視聽元素的結合加深了觀眾對傳統(tǒng)曲藝的印象，激發(fā)了青年用戶接觸和了解曲藝文化的興趣。

（三）滿足曲藝受眾需求，實現(xiàn)視聽互動敘事

馬街文化包含許多經(jīng)典曲目和文化價值，其所展現(xiàn)出的中國特色和文化認同感，以音視頻等形式呈現(xiàn)給大眾，觀眾可以通過視頻軟件對感興趣的曲目片段反復觀看。優(yōu)秀的演出內(nèi)容短時間內(nèi)就能在網(wǎng)絡上走紅并迅速被其他演員借鑒和模仿，這使得傳統(tǒng)曲藝演員的創(chuàng)作過渡周期縮短，創(chuàng)作積極性提高，也打破了傳統(tǒng)曲藝表演行業(yè)演員之間個人藏私、禁止刨活等約定俗成的老規(guī)矩。③

此外，新媒體的開放性、便捷性能夠召集更多的曲藝迷為曲藝文化的發(fā)展提供新的可能。曲藝愛好者也可以及時了解到馬街書會及其藝人的最新資訊，參與到網(wǎng)絡平臺和社交媒體中進行搜索、交流、發(fā)表評論、提出建議等。④如 2021年為降低疫情傳播風險，暫時取消線下形式的馬街書會，調(diào)整為線上曲藝人才、書狀元網(wǎng)絡海選等活動，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)進行全國范圍的藝人海選，百場曲藝賽事傳播輻射全國，傳遞中國曲藝之美。前所未有的“互聯(lián)網(wǎng)+曲藝”大賽實時報道，促進了熱愛曲藝的新媒體用戶之間、曲藝演員之間、書會組委會之間的互動。融媒體編織了一張無形的網(wǎng)，留住了老戲迷又吸納了新觀眾，經(jīng)評委組及網(wǎng)友投票選出的“書狀元”會進行再度包裝、宣傳，賽事由電視臺、網(wǎng)絡媒體同時直播，突破傳統(tǒng)媒體的限制，構建了良性互動的曲藝文化傳播網(wǎng)絡。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?三、結語

在當下娛樂至上的時代，傳統(tǒng)曲藝與民俗活動作為國家和社會的重要財富在提升民族凝聚力、拓展文化的生存空間、傳承與發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面具有重要的作用。馬街書會的活態(tài)傳承狀態(tài)存在橫向和縱向兩個架構，即傳統(tǒng)的馬街文化需要適度學習和借鑒流行文化容易被大眾接受且受到追捧的特性，同時馬街文化的傳播潛力仍需通過適宜的路徑來探尋和挖掘，文化創(chuàng)新依然要保證傳統(tǒng)特質(zhì)和精神內(nèi)涵的一脈相承。利用好現(xiàn)代化的傳播媒介摒棄營銷噱頭，才能維持馬街書會的健康持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)曲藝的傳承者不忘初心，將曲藝表演回歸到內(nèi)容本身并不斷創(chuàng)新內(nèi)容才是曲藝發(fā)展的核心驅(qū)動力，其知名度不能單單依靠口頭傳播來進行?？梢岳闷瑪嗍?、碎片化的媒介形式使馬街書會得以科學、全面、多元化呈現(xiàn)，以此來保證其有效地傳播和傳承。

現(xiàn)代視聽媒介為傳統(tǒng)曲藝的傳播和發(fā)展開啟了另一扇窗，馬街書會急需借勢而起，留住中老年愛好者的熱情，同時注意吸引中青年人的目光，使傳統(tǒng)曲藝煥發(fā)藝術魅力、展現(xiàn)文化特質(zhì)、升級生存形態(tài)。

注釋：

①王青. 馬街書會的歷史、現(xiàn)狀與未來[D].華中師范大學，2005.

②常民強.SWOT理論視域下馬街書會保護與傳承的路徑創(chuàng)新[J].廣西職業(yè)技術學院學報，2019，12（04）：103-109+118.

③徐佳慧.淺談傳統(tǒng)曲藝文化在網(wǎng)絡時代的創(chuàng)新與發(fā)展[J].漢字文化，2020（22）：38-39.

④曹流芳. 黃梅戲網(wǎng)站的傳播特性及發(fā)展路徑研究[D].安徽師范大學，2018.

作者簡介：趙悅帆，北京聯(lián)合大學應用文理學院新聞與傳播系碩士研究生

編輯：徐 峰