【內(nèi)容提要】世界正經(jīng)歷著百年未有之大變局，“逆全球化”勢力令人類發(fā)展遭遇到阻力和困惑。習近平主席近期兩次就“人類社會應該向何處去”指明了出路，那就是朝著構(gòu)建人類命運共同體方向不斷邁進。中國的主流媒體應加大力度闡釋中國理念。同時，輿論生態(tài)和傳播方式的變革，為做強主流輿論提供了機遇。為此，我們應因勢而謀，以變應變，在深度融合中打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過提升傳播時效、提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能以及創(chuàng)新傳播方式，改變輿論格局，開辟國際傳播新局面。

【關鍵詞】以變應變 對外傳播 中國理念 主流輿論

2021年4月20日，在博鰲亞洲論壇開幕式發(fā)表的主旨演講中，習近平主席再次對“人類社會應該向何處去”這一攸關世界未來發(fā)展的重大命題給出了答案，倡議亞洲和世界各國要回應時代呼喚，朝著構(gòu)建人類命運共同體方向不斷邁進。

此前的2020年11月，習近平主席強調(diào)上合組織要攜手構(gòu)建衛(wèi)生健康共同體、安全共同體、發(fā)展共同體、人文共同體。其中，人文共同體通過文化和價值觀念的交流互鑒起到紐帶作用，在構(gòu)建人類命運共同體進程中體現(xiàn)出核心價值。

人文共同體理念的提出為全媒體時代對外傳播賦予了新的內(nèi)涵，指明了著力方向，為講好中國故事拓展了話語空間。在輿論生態(tài)、傳播方式發(fā)生前所未有巨變的當下，主流媒體要因勢而謀，以變應變，變中提質(zhì)。這個“變”是風格的改善和本領的完善，在深度融合中優(yōu)化體制機制、創(chuàng)新傳播模式，引領全媒體時代輿論導向，為對外闡釋人類發(fā)展的中國方案凝心聚力。

一、傳播中國理念，內(nèi)容生產(chǎn)盼突破

從傳統(tǒng)媒體時代到當今全媒體時代，無論傳播模式出現(xiàn)怎樣的創(chuàng)造性變革，傳播價值終究要靠高質(zhì)量內(nèi)容對受眾產(chǎn)生的影響力來體現(xiàn)，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)和生產(chǎn)是核心是根本。好的作品無不憑借直抵人心的價值內(nèi)涵，被不同國家、不同文化、不同種族的民眾認同和接受，取得跨文化傳播的顯著效果。

1.倡導共同價值，弘揚真善美

中國綜合國力不斷增強，日益為國際社會所矚目，中國媒體應掌握與國家地位相稱的話語權，加大力度對外傳播具有普遍價值的中國理念，倡導通過團結(jié)合作共同應對人類發(fā)展所遇到的問題。只有求同存異、相互包容，不同文明互尊互鑒，人類才能有更好的未來。

面對傳播渠道的多元化，講好中國故事要用世界看得明白、聽得懂的話語風格闡釋價值觀，讓海外受眾更便于理解、認同乃至產(chǎn)生共鳴。

2019年1月，一段展現(xiàn)中國“四世同堂”的短視頻躥紅國外社交媒體。視頻里，從少年兒童到耄耋老人，在一聲聲呼喚“媽”的接力中依次亮相，濃濃的親情暖化人心，引得外國網(wǎng)友紛紛效仿。可見，“真善美”是人類共通的價值追求，情之所系，心有靈犀。

構(gòu)建人文共同體，是為邁向人類命運共同體編織文化聯(lián)系的紐帶，在對外闡述中要將道理寓于敘事，在娓娓道來中實現(xiàn)傳播目的，在細節(jié)推送中孕育共識。中國文化涵養(yǎng)著和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的人類共同價值，是人類的寶貴財富。

2.傳播人文共同體理念與鞭笞丑惡并行不悖

構(gòu)建人文共同體，不回避意識形態(tài)分歧，但應提醒國際社會警惕以“民主自由”為名阻礙人類和平進步的逆流。用英國作家本·瓊森的話說：“罪惡在蔓延，所以正義應得到聲張?！本S護人類共同發(fā)展利益，維護國際關系基本準則，特別是針對不斷炮制涉華敏感議題、包藏禍心的某些西方勢力，我們必須表明嚴正立場，撻伐其挾一己之私，強推單邊主義、種族主義、霸權主義等的丑惡行徑。

在百年不遇的世界變局中，作為崛起中的大國，中國必須改變西強我弱的輿論格局。主流媒體當務之急是將被動應對調(diào)整成主動作為，不僅要表達態(tài)度，更應見招拆招，積極進行有效回應。

2020年6月1日，《人民日報》在微博上發(fā)布了一張題為“人權之下”的海報圖片，揭露了美國弗洛伊德事件的本質(zhì)，引起關注?！都~約時報》《時代周刊》及英國廣播公司等也轉(zhuǎn)發(fā)該圖片報道。中國官方媒體切中要害地直擊美方自身嚴重的侵犯人權和種族歧視痼疾，從西方主流媒體的反應看，既從中感受到瘡疤被揭開的痛徹，又對中方的精準打擊無話可說。如果把人權問題的議題設置比作輿論拳擊臺上的較量，那么本回合中國主流媒體在世人面前清晰“得點”。

需要指出的是，在國際傳播領域我們起步晚，要擺脫被動局面，必須搶抓機遇積極作為。面對媒體網(wǎng)絡化、數(shù)字化的大趨勢，中國主流媒體要不斷提高本領，通過主動設置國際話題的議程，并借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術提質(zhì)增效，發(fā)揮輿論引導力，提升全球影響力。

3.重視意見領袖的引導作用

在信息傳播中圍繞熱點話題，需要為普通受眾指點迷津。此時意見領袖先入為主的引導，對傳播效果能產(chǎn)生重要影響。對外闡釋中國理念，同樣需要具有影響力的分析人士為國外受眾帶來解讀。主流媒體應重視創(chuàng)建“名牌+名嘴”傳播模式，以專業(yè)和權威的媒體平臺，疊加意見領袖的氣場，在人文議題上發(fā)揮影響力。如央視英語新聞頻道開設的《悅辯悅明》（ZOOM IN）欄目，用視頻方式連線國內(nèi)外專家，對全球熱點事件進行解析，表達中國的觀點和態(tài)度，以交流互動改善對外傳播效果。

在實踐中，中國主流媒體一直在積極探索對外傳播路徑。比如從央媒到地方媒體開辟了海外版，其中《今晚報》海外版曾嘗試運用多種語言分別在相應國家落地發(fā)行。海外版對外傳播中國文化、反映經(jīng)濟社會發(fā)展、講述民情風尚，在人文溝通交流方面起到積極作用，但熟諳國外話語風格的評論欄目鳳毛麟角，而時事評論是主流媒體發(fā)揮影響力、提升話語權的重要抓手。因此，及時回應受眾的關切、強化意見領袖引導，應成為海外版進一步拓展吸引力的關鍵所在。

二、在輿論生態(tài)變革中，多元化傳播中國理念

在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術應用于新聞領域，為媒體轉(zhuǎn)型提質(zhì)帶來變革機遇與發(fā)展契機。我們應在深度融合中傾力打造具有全球影響力的新型主流媒體，建立健全多元化傳播體系，通過提升傳播時效、提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能以及創(chuàng)新傳播方式，改變輿論格局，開辟國際傳播新局面。

1.以變應變，主流媒體變中提質(zhì)

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！眹H關系和全球利益格局不斷調(diào)整變化。在利益博弈中，大國間矛盾和分歧體現(xiàn)在諸多領域。主流媒體必須增強中國聲音的影響力，讓世界更多地聽到中國和諧發(fā)展的主張，減少對中國和平崛起的誤判。傳播人文共同體理念要堅持以人為本，開展文化和價值觀念上的溝通交流，增進理解與共識。

主流媒體抓住新媒介革命的機遇，積極作為，采用了更多新形式、創(chuàng)造更多新招法，傳播中國文化、講述中國故事；同時配合外交斗爭，注重在融合中創(chuàng)新報道方式，提升傳播質(zhì)量。除提供鴻篇巨制的“豐盛正餐”外，還應運用圖片海報視頻等方式，快遞“短快靈”的“風味套餐”，完善傳播手段，爭取在輿論交鋒中取得顯著效果。

例如美國拜登政府上臺后，中美開啟為期兩天的“2+2高層對話”，從北京時間2021年3月19日開場到3月20日會談結(jié)束，伴隨雙方代表的唇槍舌劍，中國的中央媒體、地方媒體在線上線下連鎖反應，聯(lián)手抨擊美方的傲慢。從主流媒體高效傳播的廣度與力度，到受眾即時迸發(fā)的自尊自強意識與愛國情感，以至商家在網(wǎng)店推出“中國人不吃這一套”創(chuàng)意產(chǎn)品，不啻為落實“網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動”精神的成功傳播實踐。

2.地方媒體融合發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

在多元化傳播主體中，地方媒體是不斷成長的重要力量。傳播渠道的變革給地方媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型提供了機遇。在融合發(fā)展中，地方媒體通過“報網(wǎng)一體”“臺網(wǎng)互動”等創(chuàng)新模式，提升傳播力、引導力。

地方媒體利用網(wǎng)絡平臺對時事熱點發(fā)聲表態(tài)，特別是在國際涉華議題上，及時作出反應，發(fā)揮主流輿論引導作用；同時，地方媒體傳播人文價值觀具有接地氣、靈活機動的特點，在題材發(fā)掘和策劃議題方面具有潛力。

再說地方媒體海外版——這種“借船出?！钡膶ν鈧鞑ヌ剿?，應得到引導和支持。各種媒體完全可以合縱連橫、互動互補、共贏共生。①目前有多家國內(nèi)地方媒體與國外報紙合作發(fā)行海外版，這些版面在主題設置上突出地方特色的同時，也為對外傳播中國文化和價值觀付出努力。如2020年12月14日《美國僑報》在南京大屠殺紀念日推出專版，主題是“跨越83年的人道主義精神傳承”，講述了抗日戰(zhàn)爭時期，外國進步人士為南京市民提供的救治和保護。而在2020年疫情肆虐的關鍵時刻，南京市有關方面對身處異國、受到新冠病毒威脅的當年外國進步人士的后人，及時提供防疫物資援助，并向國外派遣醫(yī)療隊，傳承了人道主義精神，闡釋了主人公們的共同心聲：銘記歷史，攜手合作，應對挑戰(zhàn)。在疫情語境下講述共情的中國故事，賦予了歷史事件新的時代內(nèi)涵。

媒體融合發(fā)展到當前階段，地方媒體面臨的問題不在傳播技術層面，而是在內(nèi)容生產(chǎn)上釋放的“閱讀黏性”不足，尚不能引起網(wǎng)民的持續(xù)關注；議題設置未能充分契合受眾的關切，創(chuàng)意質(zhì)量有待提高。引領輿論導向需要不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)水平，不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能。因此，在深度融合中如何通過創(chuàng)新機制培養(yǎng)人才、引入人才、科學調(diào)配用好現(xiàn)有人才，為進一步做大做強主流輿論賦能，是地方媒體亟待解決的課題。

3.形散神聚：讓民間傳播蘊含主流價值

全媒體時代，非正式傳播在輿論場方興未艾，“網(wǎng)紅”成為傳播生態(tài)的一個特色。中國短視頻博主李子柒在國內(nèi)外網(wǎng)民中維持較高關注度。她以一段段原生態(tài)的記錄，通過展現(xiàn)普通人的日常生活，無形中傳播了中國文化。

在傳播人文共同體理念的陣容中，民間傳播力量的作用舉足輕重。以全方位視角向世界展示不同領域的中華文化，離不開民間團體和個體的參與?！熬W(wǎng)絡傳播能夠利用雙向溝通和對等關系克服文化差異。與跨越文化邊界集中設計并傳播信息不同，網(wǎng)絡首先創(chuàng)立了有效溝通渠道的結(jié)構(gòu)和動態(tài)，然后由個體合作打造出信息。因為信息或故事是不同文化背景下的個體共同打造的，它就不會因文化而受阻……文化被納入了網(wǎng)絡動態(tài)，而不是障礙或阻礙。由于其集中問責機制，政府是很難完成這樣分散靈活的傳播的。② ”

官方機構(gòu)和主流媒體應充分重視民間自發(fā)的網(wǎng)絡傳播行為，可適時對從事文化傳播的“網(wǎng)紅”“達人”提供專業(yè)化引導，鼓勵網(wǎng)民提高自己的綜合素養(yǎng)。比如建議網(wǎng)民掌握一些外語助力溝通交流，便于更多地在國外“圈粉”；不斷拓展認知，創(chuàng)作更精致的內(nèi)容，進一步提高關注度；實現(xiàn)跨文化交流互動更具傳播價值等，目的是使網(wǎng)民無序的傳播狀態(tài)趨向規(guī)范化，讓傳播內(nèi)容更符合主流價值期待。

對外傳播中國理念，重在通過敘事劃擦出能引發(fā)共鳴的思想火花，搭建起能直通心海的文化棧橋。在新輿論生態(tài)背景下，讓我們的主流價值傳播在日臻完善中進一步多元化，從主流媒體到民間傳播力量共同編織起立體巨網(wǎng)，形散而神聚，各盡所能。

郭金系《今晚報》高級編輯

「注釋」

①任國杰：《童子問易》，北京：人民出版社，2013年，第273頁。

②[美]約瑟夫·奈：《權力大未來》，北京：中信出版社，2012年，第152頁。

責編：吳奇志