史安斌 葉倩

【內(nèi)容提要】當(dāng)下傳媒業(yè)面臨版權(quán)保護(hù)乏力、虛假信息泛濫、廣告流量虛高、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、信息難以篡改、公開透明、隱私保護(hù)等特性助力傳媒業(yè)變革，為版權(quán)保護(hù)與交易、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索媒體新型商業(yè)模式等場景提供解決方案，但同時該技術(shù)也存在一定局限性。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈 傳媒業(yè) 版權(quán)保護(hù) 虛假信息

2008年11月，一個化名為“中本聰”的極客在論文中首次提出“比特幣”的概念。2009年11月，比特幣創(chuàng)世區(qū)塊誕生，系統(tǒng)正式運(yùn)行，區(qū)塊鏈成為比特幣產(chǎn)出、記錄和流通的基礎(chǔ)協(xié)議和技術(shù)應(yīng)用。盡管以比特幣為代表的虛擬貨幣飽受爭議，但其所應(yīng)用的區(qū)塊鏈技術(shù)卻在迭代發(fā)展中引發(fā)各國政府、貨幣當(dāng)局、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司的廣泛關(guān)注。

從新聞傳播史上看，每一次技術(shù)變革都促進(jìn)了新聞生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型與升級。近年來，全球傳媒業(yè)遭遇內(nèi)容版權(quán)保護(hù)乏力、公信力下降、假新聞、流量作弊、盈利能力下降等諸多挑戰(zhàn)。傳媒學(xué)界和業(yè)界的一些有識之士開始探索利用區(qū)塊鏈這一新興科技應(yīng)對以上挑戰(zhàn)，拓展其在傳媒業(yè)中的應(yīng)用場景，提升融合創(chuàng)新的品質(zhì)，為智媒時代傳媒業(yè)的變革擘畫先進(jìn)的理念和可行的路徑。

一、區(qū)塊鏈的信任邏輯與技術(shù)特性

區(qū)塊鏈從誕生之初就被深深地打上了“去中心化”的烙印。區(qū)塊鏈的整體架構(gòu)是圍繞分布式信任而設(shè)計的，創(chuàng)造信任的是區(qū)塊鏈系統(tǒng)本身。區(qū)塊鏈技術(shù)可實現(xiàn)全球范圍內(nèi)陌生人之間的點對點交易，不需要第三方授信機(jī)構(gòu)的介入，打破了授信機(jī)構(gòu)對于信息和資源的壟斷。區(qū)塊鏈的這種分布式信任是通過技術(shù)實現(xiàn)的。任何交易行為中存在著三個可能被信任的要素：交易對方、中介和爭議解決機(jī)制。①區(qū)塊鏈技術(shù)利用代碼來解決這三個信任要素，將對人的信任轉(zhuǎn)化為對技術(shù)的信任。

區(qū)塊鏈本質(zhì)上是一個去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫，由一串使用密碼學(xué)方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)區(qū)塊有序銜接而成，每個區(qū)塊中包含有一定時間內(nèi)產(chǎn)生的不能被篡改的數(shù)據(jù)記錄信息。②它不是一種單一技術(shù)，而是數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、密碼學(xué)等多學(xué)科技術(shù)整合的結(jié)果，其核心技術(shù)有點對點通信、加密算法、共識機(jī)制、智能合約等。

區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護(hù)等特性，使得區(qū)塊鏈在金融領(lǐng)域之外具備潛在的巨大應(yīng)用價值。區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的探索與應(yīng)用可以為行業(yè)面臨的難題與痛點提供解決方案，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級拓展更多的可能性。

二、區(qū)塊鏈在傳媒業(yè)的應(yīng)用場景

（一） 數(shù)字版權(quán)保護(hù)與交易

在移動互聯(lián)時代，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的低門檻與便捷性使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）大大豐富了原本只有專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的內(nèi)容市場，但也帶來了一系列監(jiān)管難題。由于網(wǎng)絡(luò)文字、圖片和視頻復(fù)制粘貼操作便捷、抄襲盜用違法成本低、內(nèi)容維權(quán)溯源難、成本高而效率低，使得“盜文”“盜圖”“盜版視頻”等侵權(quán)行為屢禁不絕。由此，全方位打通數(shù)字內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)鏈條，簡約版權(quán)注冊程序，簡便用權(quán)溝通交易環(huán)節(jié)，降低維權(quán)成本成為數(shù)字版權(quán)保護(hù)的關(guān)鍵。

把區(qū)塊鏈與版權(quán)保護(hù)相結(jié)合是當(dāng)下比較熱門的區(qū)塊鏈應(yīng)用場景之一，區(qū)塊鏈技術(shù)的時間戳、智能合約和信息不可篡改的技術(shù)特性是解決數(shù)字版權(quán)保護(hù)的利器。數(shù)字版權(quán)保護(hù)的第一步是確權(quán)。傳統(tǒng)由第三方授信機(jī)構(gòu)受理的版權(quán)登記流程較為繁瑣，而網(wǎng)上海量的微內(nèi)容——用戶生產(chǎn)的碎片化文字、圖片、微視頻等，更是難以對其一一進(jìn)行版權(quán)注冊。區(qū)塊鏈的開放性降低了版權(quán)的登記門檻，不論作品大小，只要創(chuàng)作者能連接上互聯(lián)網(wǎng)，就可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)里上傳自己的作品，形成內(nèi)容的版權(quán)證明，實現(xiàn)“發(fā)布即確權(quán)”。這種確權(quán)主要是通過“存在性證明”實現(xiàn)的，即證明某段信息在某個時間點的存在性。區(qū)塊鏈的時間戳?xí)?zhǔn)確記錄內(nèi)容上傳的時間，哈希算法會把文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容轉(zhuǎn)換成固定長度的字符串，該字符串是唯一且不能反向推導(dǎo)的，代表著區(qū)塊鏈記錄下的屬于創(chuàng)作者的完整獨特的內(nèi)容。由于存儲到區(qū)塊鏈上的信息具有不可篡改性，版權(quán)信息一旦上鏈，便會準(zhǔn)確并永久地記錄內(nèi)容的歸屬。除此之外，區(qū)塊鏈的版權(quán)登記成本極低，可以鼓勵更多微內(nèi)容生產(chǎn)者為自己的智力成果登記版權(quán)，進(jìn)而實現(xiàn)微內(nèi)容的交易與變現(xiàn)。

在用權(quán)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)中內(nèi)容預(yù)使用者與版權(quán)擁有者之間的交流溝通渠道并不通暢，尤其對于微內(nèi)容，很多情況下由于轉(zhuǎn)載者聯(lián)系原創(chuàng)者的成本過高，內(nèi)容定價不明確，加劇了不經(jīng)授權(quán)便自行轉(zhuǎn)載使用的行業(yè)亂象。對此，區(qū)塊鏈的智能合約為內(nèi)容行業(yè)的版權(quán)交易和版稅結(jié)算提供了新的解決方案。智能合約是一段寫入?yún)^(qū)塊鏈中的代碼，能夠自動執(zhí)行合約條款，具有預(yù)先設(shè)定后的不變性和加密安全性。③一旦智能合約被觸發(fā)，沒有人可以對其進(jìn)行修改或刪除，以此實現(xiàn)價值的安全轉(zhuǎn)移。版權(quán)交易中往往有許多細(xì)分類目，涉及到版稅的多方分配。以一首歌曲為例，涉及到詞曲人、演唱者等多方受益主體，而版權(quán)購買又分表演權(quán)、復(fù)制權(quán)、廣播權(quán)等各種細(xì)分權(quán)利。在區(qū)塊鏈版權(quán)系統(tǒng)中，版權(quán)擁有方可以事先將版稅分成、各類授權(quán)定價提前寫入智能合約，當(dāng)使用者想要獲得授權(quán)時，可以自行選擇支付相應(yīng)費(fèi)用，系統(tǒng)會自動執(zhí)行版權(quán)交易和授權(quán)，并將支付費(fèi)用按預(yù)先設(shè)定的分成打入版權(quán)受益各方的賬戶，由此可以大大降低版權(quán)交易成本，提高版稅結(jié)算效率。

在維權(quán)環(huán)節(jié)，當(dāng)發(fā)生版權(quán)糾紛時，由于區(qū)塊鏈上鏈數(shù)據(jù)的不可篡改性，版權(quán)擁有者可以提供自己帶有時間戳的確權(quán)證明，通過比對時間先后確定自己是內(nèi)容的原創(chuàng)者。當(dāng)前，區(qū)塊鏈運(yùn)營方需要與司法機(jī)構(gòu)合作，取得區(qū)塊鏈電子存證的法律效力，以發(fā)揮區(qū)塊鏈技術(shù)優(yōu)勢，為版權(quán)保護(hù)降本增效。

以數(shù)字版權(quán)保護(hù)和交易為主營業(yè)務(wù)的區(qū)塊鏈項目在國內(nèi)外紛紛落地，發(fā)展日趨成熟。國外有Binded（被Pixy收購）、monegraph、SingularDTV、Po.et等，國內(nèi)則有億書、原本、版權(quán)家、百度“圖騰”、“微視頻360”等。其中，Binded、monegraph、百度“圖騰”服務(wù)對象側(cè)重于圖片， Po.et、億書、原本服務(wù)對象側(cè)重于文字作品，而Singular DTV、“微視頻360”則主要服務(wù)于視頻、微視頻內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)。這些區(qū)塊鏈項目都為用戶提供版權(quán)注冊登記，為后續(xù)版權(quán)糾紛提供存證，大多數(shù)項目也都提供版權(quán)交易、數(shù)字資產(chǎn)管理服務(wù)。相比國外，國內(nèi)版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項目更側(cè)重于與官方的合作，如國家版權(quán)保護(hù)中心、各級司法機(jī)關(guān)等，以此為電子存證贏得法律效力，打通登記確權(quán)、版權(quán)交易、舉證維權(quán)的全方位版權(quán)保護(hù)鏈條。

（二）虛假信息治理

在人人都有麥克風(fēng)的移動互聯(lián)時代，新媒體的發(fā)展使得信息傳播更加便捷，但同時，信息發(fā)布的低門檻、“后真相”時代對真相的漠視、注意力經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的流量至上的編輯標(biāo)準(zhǔn)、事實核查和監(jiān)管的缺失，使得假新聞、虛假信息等行業(yè)痼疾甚囂塵上。

針對虛假信息這一行業(yè)痼疾，區(qū)塊鏈以其可溯源性、信息不可篡改性為虛假信息治理提供部分解決方案。區(qū)塊鏈在虛假信息治理中的一大思路是提供“概念證明”（Proof of Concept），即為真實內(nèi)容提供足夠的佐證信息，減少讀者進(jìn)行事實核查的時間成本，培養(yǎng)公民具有批判意識的媒介素養(yǎng)，并以此提高媒體的公信力。

《紐約時報》于2019年與IBM車庫創(chuàng)新（Garage）合作啟動了“新聞溯源項目”（News Provenance Project，NPP），探索使用區(qū)塊鏈技術(shù)來建立一個新聞?wù)掌獢?shù)據(jù)記錄和分享系統(tǒng)，旨在通過為新聞?wù)掌峁┱Z境描述，幫助讀者識別真實新聞?wù)掌?。在照片下方，NPP項目加上了該照片的所拍事件信息，包括新聞來源、拍攝地點和重點標(biāo)識的拍攝時間。在更加詳盡的照片信息介紹中，用戶可以看到該照片所顯示事件的更多相關(guān)照片，以及該照片的歷史使用情況。通過這些照片附加的佐證信息，用戶很容易判斷一張照片是否經(jīng)過剪輯、合成，或舊圖新用。

區(qū)塊鏈技術(shù)使得照片的概念證明跟隨照片而存在，不論照片被分享到聊天群、社交媒體上，還是出現(xiàn)在檢索結(jié)果里，都能作為照片的元數(shù)據(jù)溯源到照片的語境信息，幫助用戶迅速識別真?zhèn)??！靶侣勊菰错椖俊辈粌H可以降低讀者的事實核查成本，還可以幫助讀者了解辨別照片真?zhèn)蔚乃栊畔⒃?，形成查看“概念證明”的習(xí)慣以提高批判性思維和媒介素養(yǎng)。除此之外，媒體可以通過添加照片信息的“概念證明”來提高內(nèi)容可信度，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)公信力。

（三）打擊廣告流量作弊

根據(jù)反廣告欺詐公司“人類”（Human，原White Ops）和美國國家廣告商協(xié)會（ANA）的預(yù)測，2019年全球因廣告欺詐而損失的廣告費(fèi)高達(dá)58億美元④。由于數(shù)字營銷市場信息不對稱、不透明，谷歌、臉書、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為廣告中介利用免費(fèi)的用戶關(guān)注攫取了大量屬于用戶和廣告商的利益。而在現(xiàn)有技術(shù)條件下，廣告用戶畫像精確度不夠，廣告商也難以準(zhǔn)確判斷廣告的傳播效果，提升營銷精準(zhǔn)度。對于依靠廣告業(yè)的傳媒業(yè)而言，區(qū)塊鏈具有的公開透明性、匿名性、可追溯性等技術(shù)特性可以幫助打擊流量作弊，重塑廣告生態(tài)價值鏈條，提高廣告的精準(zhǔn)度，使價值從中間商流向用戶、媒體和廣告主。

Brave瀏覽器利用區(qū)塊鏈技術(shù)開展去中心化數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，系統(tǒng)使用“注意力幣”（Basic Attention Token）作為通證激勵廣告商、用戶和媒體的行為。Brave瀏覽器一方面專注于保護(hù)用戶隱私，屏蔽第三方廣告和追蹤器，同時匿名收集用戶的注意力信息，用代幣獎勵用戶觀看廣告的時長，同時根據(jù)用戶實際廣告觀看時長等指標(biāo)獎勵廣告所在的內(nèi)容發(fā)布平臺。瀏覽器收集到的用戶畫像可以幫助廣告主更精確地了解目標(biāo)客戶，系統(tǒng)的透明性也可以大大減少廣告欺詐行為，提高廣告營銷的效度。Brave公司通過維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)，從代幣的增值中獲利。在整個系統(tǒng)中，由于沒有傳統(tǒng)廣告中介，廣告主可以節(jié)省廣告投放的花費(fèi)，媒體可以提高廣告投放的收益，用戶也因為通過觀看廣告獲得代幣獎勵，形成了三方共贏的高效透明的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

（四）加密經(jīng)濟(jì)下的區(qū)塊鏈媒體：新型媒體商業(yè)模式

除了數(shù)字版權(quán)保護(hù)、整治虛假信息、打擊廣告流量虛胖等應(yīng)用場景，很多區(qū)塊鏈項目引入通證經(jīng)濟(jì)，建立加密經(jīng)濟(jì)社區(qū)，探索新的媒體商業(yè)模式，全方位解決傳媒業(yè)面對的諸多難題。

1. 區(qū)塊鏈媒體Civil

2017年成立于美國的區(qū)塊鏈媒體“民用”（Civil）是業(yè)界備受矚目的區(qū)塊鏈初創(chuàng)公司，其致力于創(chuàng)造一個去中心化、開放性、自給自足的新聞社區(qū)。Civil社區(qū)的激勵手段是CVL代幣，通過一套去中心化的治理規(guī)范——Civil憲章（Civil Constitution）來實現(xiàn)社區(qū)自治，該憲章可以由社區(qū)成員達(dá)成共識后加以修改。為了構(gòu)建健康的新聞生態(tài)，Civil制定了一套社區(qū)新聞倫理規(guī)范，包括新聞準(zhǔn)確性、透明性、獨立性、可問責(zé)性、原創(chuàng)性，尊重報道所涉群體并兼顧社會影響，永久保存新聞檔案，保護(hù)用戶數(shù)據(jù)隱私等。⑤

在打擊虛假信息，提升社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量方面，Civil推出了“民用登記系統(tǒng)”（Civil Registry），其本質(zhì)上是一份可信任新聞機(jī)構(gòu)的白名單。當(dāng)新聞機(jī)構(gòu)、自媒體或者個人想加入社區(qū)時，需要交一份CVL保證金，同時填寫詳盡的信息，包括編輯標(biāo)準(zhǔn)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式、記者名單、保證遵守Civil憲章的簽名等。當(dāng)Civil社區(qū)代幣持有者認(rèn)為某個新聞機(jī)構(gòu)有不遵守Civil憲章的行為時，在上交相當(dāng)價值的代幣后，可以隨時對該機(jī)構(gòu)發(fā)起挑戰(zhàn)投票。所有的代幣持有者都可以就該新聞機(jī)構(gòu)的去留投票，票數(shù)多的一方?jīng)Q定該新聞機(jī)構(gòu)是否有資格繼續(xù)提供報道，并且拿走代幣獎勵。通過社區(qū)投票機(jī)制，社區(qū)成員可以及時剔除假新聞、失實報道、剽竊抄襲等亂象，實現(xiàn)良幣逐劣幣，維持高質(zhì)量的社區(qū)新聞內(nèi)容。

在Civil社區(qū)里，內(nèi)容生產(chǎn)者和讀者之間關(guān)系變得更加緊密，從原本只有信息的相互流通到實現(xiàn)價值的雙向流通。記者可以就自己想做的選題向社區(qū)成員募集資金，實現(xiàn)內(nèi)容眾籌，去做一些費(fèi)時費(fèi)力、但具有社會價值的調(diào)查性報道。同時，讀者可以打賞支持自己喜歡的報道，也可以就自己想看到的報道選題出價，關(guān)注人數(shù)多、出價較高的選題更容易得到編輯記者的采用。

在成立三年后，Civil于2020年6月正式宣布停止運(yùn)營。Civil失敗的直接原因是資金的短缺，一直以來該公司都由全球性區(qū)塊鏈技術(shù)公司ConsenSys及其首席執(zhí)行官提供資金支持，但是隨著區(qū)塊鏈泡沫的破裂，ConsenSys本身已經(jīng)進(jìn)行了三輪裁員，Civil的主要資金來源便也枯竭了。Civil基金會前主席維維安·席勒（Vivian Schiller）在采訪中表示：“很難說，它是走在了時代的前面，還是永遠(yuǎn)無法生存下來?！雹扌录夹g(shù)的創(chuàng)新與擴(kuò)散過程難免伴隨著創(chuàng)新失敗，但其蘊(yùn)含的去中心化新聞思想、新聞眾籌、維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的投票機(jī)制，以及從信息網(wǎng)絡(luò)到價值網(wǎng)絡(luò)的升級，仍然為應(yīng)對新聞業(yè)虛假信息泛濫、公信力下降等危機(jī)提供了借鑒與啟示。

2. 區(qū)塊鏈內(nèi)容平臺Steemit

2016年于美國成立的區(qū)塊鏈內(nèi)容社交平臺Steemit是目前運(yùn)營較為成熟的區(qū)塊鏈項目，其核心思想是通過引入加密經(jīng)濟(jì)、獎勵社區(qū)貢獻(xiàn)行為來打造一個高質(zhì)量、穩(wěn)定增長、持續(xù)增值的內(nèi)容社區(qū)。Steemit社區(qū)里有三種通證Steem、Steem Power （SP）和Steem Dollars （SBD），作為激勵手段，支持創(chuàng)作者的高質(zhì)量創(chuàng)作，促進(jìn)社區(qū)成員參與內(nèi)容評估與推薦。

在貨幣分配機(jī)制上，Steemit改進(jìn)了區(qū)塊鏈客觀的“工作量證明”，例如比特幣的挖礦，采用“主觀工作證明”，即證明參與者工作量的不是諸如算力這樣的物理參數(shù)，而可以是一套價值觀和信念，如高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容。⑦Steem區(qū)塊中每天會將新產(chǎn)出代幣存入獎勵池，并設(shè)計了一套復(fù)雜的規(guī)則來激勵社區(qū)成員參與內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容推薦、社區(qū)管理等。對于普通用戶來說，對原創(chuàng)內(nèi)容的“贊”（upvote）和“踩”（downvote）等行為皆是一種投票，決定了內(nèi)容的排序和曝光度。受到更多人點贊和支持的內(nèi)容將得到更多曝光度，同時內(nèi)容創(chuàng)作者也會因此得到經(jīng)濟(jì)獎勵。在這個過程中，普通用戶也可以通過簡單的點贊、“踩”等操作獲得相應(yīng)獎勵，越早發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或越早識別虛假信息的慧眼用戶將得到更多的獎勵。

在虛假信息和剽竊內(nèi)容治理上，由于區(qū)塊鏈具有信息不可篡改性，創(chuàng)作者發(fā)表的內(nèi)容會永久留存在系統(tǒng)里等待檢驗，而經(jīng)濟(jì)激勵會促使用戶積極發(fā)現(xiàn)并“踩”破壞社區(qū)規(guī)范的帖子。在惡意帖子處理階段，Steemit引入聲望權(quán)重指數(shù)和代幣處罰雙重機(jī)制。聲望權(quán)重指數(shù)代表用戶的信譽(yù)度，與用戶參與生產(chǎn)和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與識別違反社區(qū)規(guī)范的帖子的操作息息相關(guān)。如果一個用戶發(fā)布的帖子被很多人“踩”，其聲望權(quán)重指數(shù)會相應(yīng)降低，而其積累的平臺代幣也會隨著聲望指數(shù)的降低而價值縮水⑧。

綜合以上兩個區(qū)塊鏈媒體案例，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點。它們都是以加密經(jīng)濟(jì)作為平臺治理手段，肯定社區(qū)生產(chǎn)性和維護(hù)性行為的價值，并根據(jù)參與者貢獻(xiàn)的大小進(jìn)行定價，用經(jīng)濟(jì)手段激勵參與者持續(xù)輸出建設(shè)性行為，由此促進(jìn)社區(qū)朝著制度設(shè)計者預(yù)定的方向自行運(yùn)轉(zhuǎn)與發(fā)展。對于加密經(jīng)濟(jì)而言，項目的盈利主要是通過平臺代幣的增值，依靠用戶社區(qū)規(guī)模的持續(xù)增長和來自用戶、投資者等的信任，因此為媒體的非廣告業(yè)務(wù)模式開創(chuàng)了可能。

在區(qū)塊鏈社區(qū)中，個體可以擁有多種角色。原本內(nèi)容生產(chǎn)者、分發(fā)者和消費(fèi)者之間涇渭分明的關(guān)系被重構(gòu)、融合并轉(zhuǎn)化為互利共贏的關(guān)系，而其之間的信息流通網(wǎng)絡(luò)也由于加密經(jīng)濟(jì)、智能合約的存在升級為價值的流通網(wǎng)絡(luò)。在Civil社區(qū)里，原本的讀者可以兼有讀者、事實核查者、內(nèi)容眾籌者等多重角色，Steemit的普通用戶也可以參與內(nèi)容生產(chǎn)、評價和排序等多種工作。這種身份轉(zhuǎn)換的自覺性靠加密貨幣的經(jīng)濟(jì)激勵驅(qū)動，在社區(qū)各方參與信息傳播過程之上，實現(xiàn)了價值在社區(qū)內(nèi)部的自由流動。在這張錯綜復(fù)雜的價值網(wǎng)絡(luò)上，每個參與者之間更多是互利共榮的關(guān)系。一個穩(wěn)定增長、高質(zhì)量的社區(qū)關(guān)系到代幣的價值增長，也因此與每個參與者的利益息息相關(guān)。

由于區(qū)塊鏈具有去中心化和開放的特性，區(qū)塊鏈社區(qū)里往往依靠用戶完成原本由中心化實體所做的任務(wù)，如機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入審查、事實核查、內(nèi)容排序和內(nèi)容眾籌。通過社區(qū)投票機(jī)制，參與者根據(jù)社區(qū)規(guī)范選出自己信任的內(nèi)容、剔除不被認(rèn)可的實體。在這個過程中，信任測評權(quán)、編輯策展權(quán)等權(quán)利從傳統(tǒng)中心化機(jī)構(gòu)下放給社區(qū)成員，建立起基于共識機(jī)制和技術(shù)信任的社區(qū)自治體系，體現(xiàn)了智媒時代“匯聚眾智、推進(jìn)眾治”的理念。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的發(fā)展制約

區(qū)塊鏈技術(shù)以其去中心化、公開透明、可追溯、信息不可篡改、隱私保護(hù)等技術(shù)特性為傳媒業(yè)的版權(quán)保護(hù)、虛假信息治理、打擊廣告流量虛高、提升媒體盈利能力等諸多議題做出了相應(yīng)的探索，但我們?nèi)孕枰吹叫屡d技術(shù)本身存在的技術(shù)不成熟、與社會現(xiàn)有架構(gòu)和認(rèn)知存在的磨合等現(xiàn)實因素，理性對待區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新與局限。

首先，區(qū)塊鏈產(chǎn)品的使用門檻相對較高，尤其是引入加密貨幣的項目，參與者需要購買相應(yīng)平臺代幣進(jìn)入社區(qū)，而加密貨幣本身負(fù)面新聞不斷，具有一定風(fēng)險性，一定程度上成為新用戶增長的障礙。此外，利用經(jīng)濟(jì)手段激勵社區(qū)用戶固然有吸引力，但設(shè)計方案對項目的成敗至關(guān)重要。Civil和Steemit項目中價值網(wǎng)絡(luò)的建立使得微支付、內(nèi)容打賞越發(fā)便捷。Civil采取內(nèi)容消費(fèi)者直接向內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)的方式，而Steemit選擇讓系統(tǒng)算法根據(jù)用戶貢獻(xiàn)大小進(jìn)行代幣分配的方式。前者的消費(fèi)模式由于內(nèi)容價值評估較難、用戶需要從自己口袋中掏錢，在相對優(yōu)勢并不明顯的情況下很容易將讀者趕向不需付費(fèi)、操作更簡單的內(nèi)容替代產(chǎn)品。而Steemit模式中用戶只需要像在其他平臺一樣點贊便可獎勵創(chuàng)作者并為自己賺取代幣，不必做出關(guān)于消費(fèi)的決策，則更容易留住用戶。或許這也是Steemit仍在正常運(yùn)營，而Civil遭遇滑鐵盧的一大原因。

其次，對于版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項目，其在內(nèi)容的確權(quán)、用權(quán)和維權(quán)方面的確大有可為，但是只是解決了完整內(nèi)容的認(rèn)證問題，對于爭議性更大的“融?！薄跋锤濉钡痊F(xiàn)象則需要健全相關(guān)治理體系，僅靠區(qū)塊鏈不足以解決行業(yè)深層問題。在區(qū)塊鏈的哈希算法下，僅僅是個別字詞的改動也會導(dǎo)致最終生成哈希值的不同，因此對于經(jīng)過精心剪裁過的文章，區(qū)塊鏈項目只能提供原稿的版權(quán)證明，在維權(quán)環(huán)節(jié)降低取證難度，但最終抄襲的認(rèn)定還需要人工進(jìn)行意義的解讀和判定。此外，區(qū)塊鏈的信息不可篡改性并不代表內(nèi)容的絕對真實，僅代表數(shù)據(jù)上鏈之后的不變性。如果上鏈內(nèi)容本身是虛假的、非原創(chuàng)的，區(qū)塊鏈項目并不能撥亂反正，因此需要數(shù)據(jù)上鏈之前的鑒定環(huán)節(jié)來保證內(nèi)容的真實性和原創(chuàng)性。此外，版權(quán)認(rèn)證技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也會影響行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前國內(nèi)領(lǐng)先的版權(quán)保護(hù)區(qū)塊鏈項目如原本、億書、版權(quán)家等分別有自己的版權(quán)認(rèn)證體系，版權(quán)認(rèn)證的不兼容也給行業(yè)的長期發(fā)展帶來了隱患。⑨

最后，由于區(qū)塊鏈技術(shù)還在發(fā)展初始階段，在技術(shù)和業(yè)務(wù)方面還面臨諸多挑戰(zhàn)。在性能和容量方面，區(qū)塊鏈的發(fā)展需要解決去中心化程度和共識機(jī)制的性能效率之間難以兩全需要進(jìn)行平衡的問題，并權(quán)衡存儲容量和處理性能之間的關(guān)系。⑩此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的安全性和穩(wěn)定性還有待提高。智能合約使得信息互聯(lián)網(wǎng)到價值互聯(lián)網(wǎng)的升級成為了可能，但同時安全漏洞也給區(qū)塊鏈上的價值流通活動帶來了相應(yīng)風(fēng)險，需要做好風(fēng)險防控和規(guī)避。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)自身還不完善，很多區(qū)塊鏈項目轟轟烈烈地開始，卻悄無聲息地結(jié)束。但技術(shù)會進(jìn)步，無數(shù)項目的成敗也為技術(shù)的適用場景逐漸厘清了方向和邊界。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用探索，為版權(quán)保護(hù)、虛假信息治理、打擊廣告流量作弊、探索新型媒體商業(yè)模式等方面提供了嶄新的解決方案，為媒體的融合發(fā)展提供了創(chuàng)新思路和可能路徑。未來我們還需要進(jìn)一步提高技術(shù)成熟度，積極引導(dǎo)區(qū)塊鏈技術(shù)與現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)架構(gòu)相適應(yīng)，使得這項新興技術(shù)為傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展發(fā)揮更具建設(shè)性的作用。

本文收錄于《全球傳播生態(tài)發(fā)展報告（2020）》一書，有刪節(jié)，標(biāo)題有改動。

史安斌系清華大學(xué)伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心執(zhí)行主任、教授；葉倩系清華大學(xué)伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心助理研究員

「注釋」

①Werbach， K. （2018）. The blockchain and the new architecture of trust. Mit Press.pp.31-35.

②長鋏、韓鋒等：《區(qū)塊鏈：從數(shù)字貨幣到信用社會》，北京：中信出版社，2018年，第47-48頁。

③唐文見、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第35、64頁。

④Ross Benes： Five Charts： The State of Ad Fraud. https：//www.emarketer.com/ content/five-charts-the-state-of-ad-fraud.

⑤史安斌、葉倩：《區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)變革：理念與路徑》，《青年記者》，2019年第16期。

⑥Rick Edmonds： R.I.P. Civil — Lessons from a failed startup. https：//www. poynter.org/business-work/2020/r-i-p-civil-lessons-from-a-failed-startup/.

⑦Steem： An incentivized， blockchain-based， public content platform. https：// steem.com/steem-whitepaper.pdf.

⑧馬強(qiáng)、林浩瀚：《基于區(qū)塊鏈技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)謠言治理模式探析——以新聞平臺Steemit為例》，《新聞?wù)搲罚?018年第4期。

⑨張永恒：《區(qū)塊鏈與數(shù)字出版：機(jī)制、前景與挑戰(zhàn)》，《人民論壇》，2019年第33期。

⑩唐文見、呂雯等：《區(qū)塊鏈將如何重新定義世界》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016年，第76-77頁。

責(zé)編：譚震