田俊峰，田勁松

(1.西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川 成都 610074；2.安徽農(nóng)業(yè)大學 理學院，安徽 合肥 230036)

消費者網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品交付最終需要快遞配送完成，網(wǎng)絡(luò)零售商在進行定價決策時，除了考慮產(chǎn)品自身的價格外，還需要確定消費者需要支付的運費，由此構(gòu)成產(chǎn)品與運費的聯(lián)合定價。目前，網(wǎng)絡(luò)零售商通常會采取2種定價形式：1) 只設(shè)定消費者支付的總價(稱為捆綁定價，俗稱免運費包郵)，不單獨收取運費，如阿里巴巴的天貓商家；2) 直接標注產(chǎn)品自身的價格和快遞費用(稱為分割定價，如京東聯(lián)營商家、淘寶)。除此之外，達到給定最低標準的訂單額度(稱為閾值或門檻值)則免運費包郵，沒有達到則需要收取運費(如京東自營、亞馬遜)，可以認為是特殊的包郵形式。

因為消費者具有異質(zhì)性，不同的人群對網(wǎng)絡(luò)零售商收取運費有不同的反應。一部分傾向于認為運費是賣家不合理利潤的來源，另一部分傾向于將運費理解為賣家覆蓋成本的手段[1]。網(wǎng)絡(luò)零售商在產(chǎn)品自身報價之外明確收取運費，雖然能夠在一定程度上彌補相關(guān)物流成本，甚至有可能實現(xiàn)額外的收益增長，但也可能會對產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。從商業(yè)運營的角度，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在競爭的市場環(huán)境中根據(jù)消費者的運費支付行為，結(jié)合自身的產(chǎn)品定位，確定合適的定價決策，實現(xiàn)利潤最大化。

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品與送貨服務(wù)的定價研究領(lǐng)域。Campbell等[2]研究B2C條件下影響顧客選擇送貨時間窗的價格激勵機制以減少送貨成本，通過折扣誘導顧客對某一給定時間窗的選擇概率以及放寬送貨時間窗的要求，仿真分析發(fā)現(xiàn)這2種策略能有效促進收益的提升。Asdemir等[3]基于Markov過程建立網(wǎng)上雜貨商送貨預訂服務(wù)的動態(tài)定價模型，以平衡送貨能力的利用和顧客的送貨需求，指出最優(yōu)價格應滿足2方面的性質(zhì)，即當前期望收益同余下預訂期內(nèi)的期望回報相等；送貨服務(wù)的價格隨預訂剩余時間的減少而遞增。Leng等[4]研究B2C網(wǎng)上交易提供免費送貨條件下，商家的閾值決策和買方的最優(yōu)訂貨批量問題。Becerril-Arreola等[5]進一步通過數(shù)據(jù)擬合和仿真手段研究促銷定價與庫存決策問題。Yao等[6]認為網(wǎng)上零售產(chǎn)品報價同物流服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，當商家提供免費送貨服務(wù)時，產(chǎn)品報價會相應增加。Gumus等[7]針對實行免費送貨和分割定價的網(wǎng)上零售商之間的競爭策略，分析產(chǎn)品物理屬性和商家的品牌聲譽對價格均衡結(jié)果的影響。Jiang等[8]研究消費者存在保留價格和交貨時間限制條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品價格和物流服務(wù)費用決策。Lei等[9]研究網(wǎng)絡(luò)零售商通過多訂單履行中心對不同區(qū)域消費者銷售季節(jié)性產(chǎn)品的定價和運費聯(lián)合優(yōu)化問題，目標是期望總利潤(期望總收益減期望總成本)最大，并提出了2種啟發(fā)式方法求解。

在國內(nèi)，早期有部分學者針對B2B環(huán)境下供應商提供免費送貨時零售商的訂貨或定價策略開展了研究[10-12]。宋杰珍等[13]針對包含1個網(wǎng)絡(luò)零售商、1個快遞服務(wù)商及消費者構(gòu)成的三層供應鏈，在分散決策與集中決策模式下求解出了網(wǎng)絡(luò)零售商免運費閾值的均衡決策。李娟等[14]考慮策略性消費者的比價行為，研究網(wǎng)絡(luò)零售商在動態(tài)定價和價格承諾下的最優(yōu)定價。

綜上所述，目前國內(nèi)外學者針對網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域產(chǎn)品與送貨服務(wù)的定價問題開展了相關(guān)的研究，但大多數(shù)的文獻假設(shè)零售商處于市場壟斷地位，研究如何制定相應的價格決策。對于采用捆綁定價與分割定價的網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭較少涉及，尤其是定價決策的選擇及其適用條件，價格均衡的存在性、穩(wěn)定性及其對雙方利潤的影響等亟待從理論上進行分析論證。

本文提出網(wǎng)絡(luò)零售商針對產(chǎn)品與運費進行捆綁定價和分割定價時最優(yōu)價格存在的情形選項；論證價格競爭的組合形式及其相關(guān)決策的邊界和適用條件，并闡述管理實踐的啟示。揭示商家之間采用捆綁定價的對稱競爭均衡具有穩(wěn)定性，回答在不同競爭均衡下商家利潤的相對大小規(guī)律。

1 問題描述與消費者購買行為分析

考慮網(wǎng)絡(luò)零售市場存在價格競爭的2個商家A和B，二者進行產(chǎn)品與運費聯(lián)合定價可采取的形式包括：分割定價與捆綁定價，如阿里巴巴的淘寶網(wǎng)和天貓商城。商家若選擇捆綁定價，要求消費者支付的含運費價格為p0；若選擇分割定價則需分別標示產(chǎn)品自身的價格為ps，運費為pf。結(jié)合文獻[1]，根據(jù)消費者對商家要求支付運費的態(tài)度，將消費者分為運費存懷疑者(shipping-fee skeptics)和運費不懷疑者(non-shipping-feeskeptics)，比例分別為 δ和1-δ。假定消費者的感知價值v服從[0,1]之間的均勻分布[15-16]。

運費存懷疑者認為運費屬于商家的不合理利潤來源，只考慮選擇實行捆綁定價商家的產(chǎn)品[1,17-19]。運費不懷疑的消費者傾向于把運費理解為商家成本的分擔，會綜合權(quán)衡比較商家所帶來的效用盈余，然后進行選擇性地下單購買[1,8]。

對于分割定價中產(chǎn)品自身價格和運費的關(guān)系，實證研究發(fā)現(xiàn)，同絕對金額的呈現(xiàn)形式相比，運費百分比由于增加了計算的復雜性，導致消費者的決策準確度發(fā)生偏差，使感知總費用降低，購買意愿得到增強[18-22]。令運費pf=εps，ε為運費占產(chǎn)品自身價格的百分比。

假定消費者對商家A、B的支付意愿存在差異，令其對商家B有更高的支付意愿，即感知商家A的產(chǎn)品價值為v時，對商家B的感知價值為 θv(θ＞1)。θ為支付偏好，可理解為對商家品牌、口碑的偏好。由此，消費者選擇商家A的效用盈余為UA=vpA，選擇商家B的效用盈余UB=θv-pB，其中，pA和pB為 消費者支付的總費用。

商家A、B的產(chǎn)品成本分別為cA和cB。一般地，品牌聲譽好、口碑佳的商家有較強的實力，能夠從供應商處獲得批量折扣，并且擁有規(guī)模優(yōu)勢，能夠攤薄單位產(chǎn)品成本。因此，假定cA≥cB。

商家A、B之間的不同價格形式組合存在4種可能，如表1所示。

表1 商家的價格組合形式Table 1 Price combination formats of online retailers

由于市場存在對運費存懷疑的消費者，如若兩商家均選擇分割定價，在產(chǎn)品成本給定的條件下，會失去這部分市場份額，故組合4是最差策略。此外，商家B具有成本優(yōu)勢(cA≥cB)，可以方便采取低價策略占領(lǐng)市場，同時口碑、品牌對消費者又更具吸引力。因此，對于組合3，在商家B實行捆綁定價的情況下，商家A選擇分割定價將很難獲得市場份額，沒有在市場立足的可能。因此，為使研究具有現(xiàn)實意義，本文主要圍繞組合1和2進一步討論。

1) 情形I：0≤vA＜vB＜vˉ＜1，即pB＞θpA且vˉ＜1。vˉ＜v≤1時，UB＞UA，選擇商家B；反之，vA≤v≤vˉ時，UB≤UA，選擇商家A。

2) 情形II：0≤vA＜vB＜1≤vˉ，即pB＞θpA且vˉ≥1，UA≥UB恒成立，只選擇商家A。

3) 情形III：0≤vB≤vA＜1即pB≤θpA且vA＜1，UB≥UA恒成立，只選擇商家B。

商家A、B可以選擇相同或不同的價格形式，由于運費存懷疑的消費者只會選擇捆綁定價商家，結(jié)合上述運費不懷疑的消費者的可選情形分析，得命題1。

命題1對于情形I，市場中商家A、B存在價格競爭，各自的市場份額受對方的價格決策影響。對于情形II和III，商家A或B若選擇捆綁定價，則獨占全部市場份額；若選擇分割定價，則擁有全部運費不懷疑的消費者份額。

對于價格組合1和2，由命題1和圖1可知，在情形II和III，商家的需求如表2所示。

圖1 不同情形下的消費者效用Figure 1 The utility of consumers in various cases

表2 價格組合1和2在情形II和III下的需求Table 2 The demand of price combination format 1 and 2 in case II and III

由此，有命題2。

2 網(wǎng)絡(luò)零售商價格組合的不對稱競爭

假定在網(wǎng)絡(luò)零售價格透明的環(huán)境下，市場參與方能夠及時獲得另一方的信息，同時進行定價決策，由此構(gòu)成完美信息靜態(tài)博弈。由雙方利潤函數(shù)的最優(yōu)性條件可得命題3。

命題5當cA≥cB，價格形式組合1的競爭均衡解使vˉ＜1恒成立，對θ，δ無要求。

綜合命題4～5，商家A、B之間采用價格組合1是否存在價格競爭，需要根據(jù)各自的產(chǎn)品成本，以及消費者的屬性參數(shù) δ和θ來確定，即當且僅當＞cA≥cB，θ＞θH，δ＜δH，雙方存在競爭均衡。

當不滿足上述條件時，商家的價格決策會出現(xiàn)命題1和命題2所述的情形II或情形III，并有推論1，下文會通過算例進一步解釋說明。

此外，競爭均衡下消費者支付的價格總額和商家的利潤進行對比分析，可得命題6。

命題6表明，商家之間競爭均衡價格的相對大小取決于市場中對運費存懷疑的消費者比例存在的閾值。若該比例較小，分割定價的網(wǎng)絡(luò)零售商會利用運費接受程度高(即懷疑的比例低)的機會，通過推行高價獲取高額利潤。反之，捆綁定價的商家也會利用對運費存懷疑的消費者比例高的機會，采取高價使自身利潤最大化。

3 網(wǎng)絡(luò)零售商價格組合的對稱競爭

針對組合2進行分析并給出競爭均衡解。對于組合2(商家A和B均采用捆綁定價)，此時市場中的消費者無論對運費是否懷疑，均選擇捆綁定價形式。

將上述需求函數(shù)代入商家A和B的利潤函數(shù)，同命題3類似，根據(jù)最優(yōu)性條件，可得價格形式組合2的競爭均衡，即命題7。

當不滿足命題8的條件時，有推論2。

4 定價決策的數(shù)值分析和管理啟示

針對市場中捆綁定價和分割定價網(wǎng)絡(luò)零售商家的產(chǎn)品成本，取cA=0.30，cB=0.25，分價格組合1和組合2進一步解釋說明命題4～5和命題8的結(jié)果，并結(jié)合天貓商城和淘寶網(wǎng)商家的產(chǎn)品與運費的定價特點闡述管理實踐的啟示。

從圖2和圖3可得如下管理啟示。

圖2 價格組合形式1Figure 2 Price combination format 1

圖3 價格組合形式2Figure 3 Price combination format 2

結(jié)論1在商家A的產(chǎn)品成本高于商家B的情形下，即cA＞cB，無論價格組合1還是價格組合2，市場不會出現(xiàn)商家A獨占市場的情形II。若商家A的產(chǎn)品成本偏低，即cA＜1 2，對于價格組合1，當市場中運費存懷疑的消費者比例較低δ≤δH，而運費不懷疑的消費者對商家B的偏好強度較高θ≥θH時，雙方為了爭奪運費不懷疑消費者的份額而需要開展價格競爭；反之，當δ＞δH且θ＜θH時，則出現(xiàn)彼此獨立決策的情形III。在價格組合2中，商家之間不存在價格形式的差異，所有消費者根據(jù)支付的總價并結(jié)合對商家的偏好進行選擇，當對商家B的偏好強度較高θ≥θh時，高昂的支付總價格使一部分消費者退出，轉(zhuǎn)而選擇商家A；否則，當θ＜θh時，商家B由于產(chǎn)品低價會吸引全部消費者份額，商家A退出市場。

結(jié)論2若商家A的產(chǎn)品成本偏高但不低于商家B，即cA≥cB且cA≥1 2，此時只會出現(xiàn)情形III。在價格組合1中，商家A的產(chǎn)品由于成本偏高導致競爭力相對不足，其市場份額來自于對運費存懷疑的消費者，而分割定價商家則受益于成本領(lǐng)先，占據(jù)全部的對運費不懷疑的消費者市場份額，雙方獨立進行價格決策。在價格組合2中，商家B獨占全部市場份額。

在價格組合1和2中，當商家A、B之間存在競爭均衡時，各自的利潤如圖4所示。

由圖4可得如下管理啟示。

結(jié)論3商家A在價格組合1下由于擁有運費存懷疑消費者的市場份額，其利潤顯著高于價格組合2(圖4(a))；然而，在價格組合2中，則是商家B的利潤高于其在價格組合1中的利潤(圖4(b))。且商家A、B在價格組合2的總利潤高于價格組合1中的總利潤(圖4(c))。通過第1部分中價格組合形式存在的可能性分析，對商家A來說，只存在捆綁定價一種價格形式的選擇，而商家B存在捆綁定價和分割定價2種價格形式的選擇。通過利潤大小的比較，在自身利潤最大化的驅(qū)動下，商家B選擇捆綁定價形式屬于占優(yōu)策略，并可實現(xiàn)雙方總利潤的增加，所以，價格組合2(二者均實行捆綁定價)的競爭均衡具有穩(wěn)定性。

圖4 2種價格組合下商家的競爭均衡利潤Figure 4 Profits of competitive equilibrium for two price combination formats

阿里巴巴天貓商城和淘寶網(wǎng)商家針對產(chǎn)品與運費聯(lián)合定價形式的演變印證了上述管理啟示的部分結(jié)論。淘寶網(wǎng)商家在天貓商城成立之前主要以分割定價為主或同捆綁定價呈現(xiàn)競爭狀態(tài)；天貓商城獨立運營后，品牌商家最初以捆綁定價為主。最近幾年，淘寶商家在面臨競爭后開始轉(zhuǎn)向以捆綁定價(即免運費包郵)為主，而天貓商城卻呈現(xiàn)分割定價與捆綁定價共存的狀態(tài)。雖然無法具體獲取商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)或消費者偏好數(shù)據(jù)，但已顯著表明商家會根據(jù)市場態(tài)勢調(diào)整產(chǎn)品與運費聯(lián)合定價的形式。這說明每種定價形式均存在邊界和適用條件。

對于同質(zhì)化的正規(guī)行貨產(chǎn)品，天貓商城的商家具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品成本通常會低于淘寶商家。此時，淘寶網(wǎng)的商家若采用捆綁定價，更容易會出現(xiàn)價格決策的情形III(結(jié)論1和結(jié)論2)，應該將免運費包郵作為一種流量來源和營銷手段，把精力投放在市場中對運費持懷疑態(tài)度的消費者身上，同時利用天貓商家憑借消費者的高支付偏好來提高產(chǎn)品價格的機會，以相對較低的價格吸引消費者下單購買。

總之，既然市場中既存在一部分對運費持懷疑或不接受態(tài)度的消費者，又存在一部分對運費持認可態(tài)度的消費者，商家需要結(jié)合自身的產(chǎn)品成本，深入分析市場中消費者的屬性特征(如，對運費懷疑的消費者比例δ 以及消費者對商家的偏好強度θ)，在此基礎(chǔ)上選擇合適的定價決策。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，產(chǎn)品自身價格同運費存在捆綁定價與分割定價2種常見的形式。針對消費者的運費認知行為，商家如何確定相應的價格決策使自身利潤最大化是亟待解決的關(guān)鍵問題。本文以此為出發(fā)點，研究結(jié)論如下。

1) 當消費者對商家的支付偏好存在差異時，網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品和運費聯(lián)合定價決策存在3種選項：相互競爭、高支付偏好商家獨占市場、各自獨立決策。

2) 商家之間的產(chǎn)品成本高低決定價格決策可能的選項。在產(chǎn)品成本給定的條件下，每種決策的邊界依賴于市場中消費者的屬性特征，即運費存懷疑的消費者比例，以及消費者對商家的偏好程度。

3) 對于價格組合形式，低支付偏好的商家適合選擇捆綁定價，高支付偏好商家可選捆綁定價和分割定價形式。當商家之間存在競爭均衡時，價格形式的對稱競爭(均實行捆綁定價的組合)相對不對稱競爭具有穩(wěn)定性。

4) 在不對稱競爭條件下，市場中對運費存懷疑的消費者比例影響消費者支付的總金額和商家利潤的大小。當該比例小于給定閾值時，分割定價的支付總價會高于捆綁定價，并且相應地分割定價商家的利潤高于捆綁定價商家；反之，分割定價的總價及其商家的利潤均相對偏低。在對稱競爭條件下，高支付偏好商家的利潤高于低支付偏好商家。

未來的進一步研究包括：選擇不同價格形式的網(wǎng)絡(luò)零售商供應鏈之間的競爭，以及通過數(shù)據(jù)抓取開展實證研究進行結(jié)論驗證。

附錄

命題4的證明

命題5的證明

命題8的證明