聶佳佳，胡元瀟

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031)

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費者的購物需求因電商平臺的出現(xiàn)而得到滿足。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.39億。為了推進網(wǎng)絡(luò)消費增長，制造商與電商平臺合作，力求在模式上取得創(chuàng)新。京東商城和蘇寧易購既銷售自營商品，也為商家提供開設(shè)旗艦店服務(wù)；而天貓商城只提供開設(shè)旗艦店服務(wù)。國外知名的電子商務(wù)平臺，如亞馬遜，newegg和ebay，也采用網(wǎng)上分銷模式(reselling)和網(wǎng)上代銷模式(agency selling)銷售產(chǎn)品[1]。

許多學(xué)者對制造商銷售模式的選擇進行了研究。梁喜等[2]研究3種不同雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商的最優(yōu)定價和渠道選擇問題。孫自來等[3]考慮直銷成本和平臺交易費對制造商銷售模式選擇的影響。Shen等[4]構(gòu)建協(xié)商固定費用和傭金比例的2種模型，發(fā)現(xiàn)只要傳統(tǒng)零售渠道和平臺零售渠道之間的需求替代得當(dāng)，制造商和電商平臺有可能實現(xiàn)雙贏。Tian等[5]發(fā)現(xiàn)上游供應(yīng)商之間的競爭強度和訂單履行成本會影響制造商銷售模式的選擇，當(dāng)供應(yīng)商競爭強度低且訂單履行成本較低時，供應(yīng)商均選擇網(wǎng)上代銷模式才能實現(xiàn)最優(yōu)。孫書省等[6]探討3種線下權(quán)力結(jié)構(gòu)與制造商線上銷售模式的匹配關(guān)系。但是，上述文獻均沒有考慮制造商的生產(chǎn)成本。

制造商生產(chǎn)成本與產(chǎn)品價格和銷售決策息息相關(guān)。在早些年的研究中，制造商認為每單位產(chǎn)品具有相同的生產(chǎn)成本。但，Mollick[7]發(fā)現(xiàn)隨著日本汽車企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，邊際生產(chǎn)成本不降反升，企業(yè)存在規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象。Shaver等[8]指出，一個企業(yè)兼并其他企業(yè)或快速擴張業(yè)務(wù)會加劇規(guī)模不經(jīng)濟的出現(xiàn)。近年來，制造型企業(yè)擴大規(guī)模和轉(zhuǎn)型升級后存在規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象的普遍性引起國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注。王先甲等[9]探討生產(chǎn)商具有生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟特性的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，提出帶固定補償?shù)氖找婀蚕砥跫s的設(shè)計方法。聶佳佳等[10]研究規(guī)模不經(jīng)濟對制造商直銷渠道選擇的影響。趙琳等[11]提出需求擾動下生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟閉環(huán)供應(yīng)鏈的應(yīng)急渠道決策，設(shè)計出應(yīng)急收益費用共享契約。趙海霞等[12-14]重點考察在規(guī)模不經(jīng)濟背景下鏈與鏈之間的縱向控制和利潤分享。石純來等[15]研究在規(guī)模不經(jīng)濟情形下，政府獎懲機制對制造商合作策略選擇的影響。Shang等[16]發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟和規(guī)模不經(jīng)濟2種情況下，零售商共享信息的動機很大程度上取決于非線性生產(chǎn)成本、競爭強度和零售商提供合同的能力。Jin等[17]采用有界二叉樹算法討論規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模不經(jīng)濟下的多單位拍賣問題。

盡管目前關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下制造商銷售模式選擇的研究較多，但大部分均未考慮制造商的生產(chǎn)成本，也少有學(xué)者研究過不同的制造商生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)對其線上銷售模式選擇的影響。制造商的生產(chǎn)成本是否會影響其對銷售模式的選擇策略？在什么情形下制造商和電商平臺能夠?qū)崿F(xiàn)共贏？不同的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)得出的結(jié)論類似嗎？因此，本文分別考慮制造商生產(chǎn)成本呈線性和非線性2種情形，探究制造商生產(chǎn)成本是否會影響其對銷售模式的選擇以及電商平臺的利潤，并進一步研究制造商和電商平臺實現(xiàn)共贏的條件，期望所得結(jié)論能為制造商的銷售決策提供科學(xué)依據(jù)。

1 基本模型

考慮由一個制造商M和一個電商平臺 eR組成的銷售系統(tǒng)，假設(shè)電商平臺為制造商提供2種銷售模式：1)網(wǎng)上分銷模式。制造商將產(chǎn)品以批發(fā)價格w批發(fā)給電商平臺，電商平臺再以零售價格pe將產(chǎn)品銷售給消費者，如京東自營商品；2)網(wǎng)上代銷模式。制造商通過與電商平臺合作，以零售價格pe將產(chǎn)品直接銷售給消費者，同時根據(jù)收入比例r向電商平臺支付一定的傭金，如制造商在天貓開設(shè)旗艦店。2種銷售模式的主要差別在于制造商能否自行決定產(chǎn)品的零售價格，且在網(wǎng)上代銷模式下，制造商需要向電商平臺支付一定比例的傭金。參考文獻[1]和[5]的假設(shè)，由于電商平臺通常對同一種類的產(chǎn)品設(shè)置固定的傭金比例，并與制造商簽訂長期合同，因此假設(shè)r為外生變量。制造商有2種銷售模式可供選擇，2種銷售模式的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 2種銷售模式的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)Figure 1 Supply chain structure of two sales models

根據(jù)Shen等[4]和Yan等[18]的研究，作出如下假設(shè)。制造商為Stackelberg博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者，電商平臺為追隨者，各自以實現(xiàn)自身利潤最大化為目標(biāo)。采用古諾模型，反需求函數(shù)為pe=a-q。其中，pe為電商平臺的零售價格；a為市場潛在需求，為了計算方便，假設(shè)a=1。q為該產(chǎn)品在市場上可獲得的總量。本文分別考慮制造商生產(chǎn)成本呈線性和非線性2種情況，若制造商生產(chǎn)成本呈線性結(jié)構(gòu)，即單位生產(chǎn)成本為c，生產(chǎn)成本函數(shù)為Cn=cq；若制造商生產(chǎn)成本呈非線性結(jié)構(gòu)，即規(guī)模不經(jīng)濟，根據(jù)Ha等[19]、Wang等[20]、Anand等[21]和石純來等[22]的研究，構(gòu)造制造商生產(chǎn)成本函數(shù)k為規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)，為大于0的常數(shù)。

2 線性生產(chǎn)成本

2.1 網(wǎng)上分銷模式

在制造商單位生產(chǎn)成本為c的情況下，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式(NR模式)。此時，制造商和電商平臺的利潤函數(shù)為

式(1)中，上標(biāo)“ NR”表示線性生產(chǎn)成本下網(wǎng)上分銷模式。供應(yīng)鏈各成員的決策順序：首先制造商決策批發(fā)價格wNR，然后電商平臺決策采購量根據(jù)逆向歸納法，可以得出電商平臺的最優(yōu)采購量，制造商最優(yōu)批發(fā)價格，制造商的最優(yōu)利潤和電商平臺的最優(yōu)利潤(見表1)。

表1 線性生產(chǎn)成本下2種銷售模式的最優(yōu)決策及預(yù)期利潤Table 1 The optimal decision and expected profit of two sales models under linear production cost

2.2 網(wǎng)上代銷模式

在制造商單位生產(chǎn)成本為c的情況下，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式(NA模式)。此時，制造商和電商平臺的利潤函數(shù)為

上標(biāo)“ NA”表示線性生產(chǎn)成本下網(wǎng)上代銷模式，制造商決策產(chǎn)量。根據(jù)逆向歸納法，可以得出制造商的最優(yōu)產(chǎn)量，制造商的最優(yōu)利潤和電商平臺的最優(yōu)利潤(見表1)。

命題1線性生產(chǎn)成本下傭金比例對制造商選擇銷售模式的影響。

1)當(dāng)傭金比例較低，即r∈(0,r1]時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式；

2)當(dāng)傭金比例適中，即r∈(r1,1-c]時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式；

3)當(dāng)傭金比例較高，即r∈(1-c,1)時，制造商不通過電商平臺進行銷售。

證明制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時的最優(yōu)利潤與選擇網(wǎng)上代銷模式時的最優(yōu)利潤作差，得

因r-1＜0成立，故令

由命題1可知，在線性生產(chǎn)成本情況下，當(dāng)電商平臺傭金比例較低時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式。在這種模式下，制造商不僅能獲得更大比例的銷售收入，還能擁有產(chǎn)品的定價權(quán)，制造商通過電商平臺直接將產(chǎn)品銷售給線上消費者，可以避免雙重邊際效應(yīng)；當(dāng)傭金比例適中時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式，雖然該種模式下存在雙重邊際效應(yīng)，但較高的傭金比例使得制造商不得不放棄產(chǎn)品的定價權(quán)，轉(zhuǎn)而選擇將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，再由電商平臺銷售給線上消費者；當(dāng)傭金比例較高時，制造商的產(chǎn)量為負，選擇任何一種銷售模式都沒有意義。

命題2線性生產(chǎn)成本下銷售模式選擇對電商平臺利潤的影響。

1)當(dāng)傭金比例較低或較高，即r∈(0,r5]或r∈(r6,1-c]時，網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的利潤高于網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的利潤；

2)當(dāng)傭金比例適中，即r∈(r5,r6]時，網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的利潤高于網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的利潤；

3)當(dāng)傭金比例很高，即r∈(1-c,1)時，電商平臺無利可圖。

證明網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的最優(yōu)利潤與網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的最優(yōu)利潤作差，得

命題2說明在線性生產(chǎn)成本情況下，當(dāng)傭金比例較低時，若制造商選擇網(wǎng)上代銷模式，電商平臺獲得的傭金收入相對較低。此時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式對電商平臺更有利，電商平臺可以獲得更多利潤；當(dāng)傭金比例適中時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式使電商平臺獲得較高的傭金收入；當(dāng)傭金比例較高時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時電商平臺的利潤反而高于制造商選擇網(wǎng)上代銷模式時電商平臺的利潤。這是因為當(dāng)傭金比例較高時，選擇代銷模式的制造商為了支付高額的傭金費用，只能采取提高產(chǎn)品零售價格的措施，但零售價格的上漲會導(dǎo)致需求的大幅度減少，價格提升所帶來的銷售收入的增加不足以抵消需求減少帶來的損失，因此當(dāng)傭金比例較高時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式反而對電商平臺更加有利；當(dāng)傭金比例很高時，制造商不通過電商平臺進行銷售，導(dǎo)致電商平臺無利可圖。

命題3在線性生產(chǎn)成本情況下，當(dāng)傭金比例適中即r∈(r5,r1]時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式對制造商和電商平臺均有利；當(dāng)傭金比例較高即r∈(r6,1-c]時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式對制造商和電商平臺均有利。

證明為了方便分析，現(xiàn)作圖表示在線性生產(chǎn)成本情況下，制造商和電商平臺之間的利益關(guān)系，如圖2所示。圖中Wi n-win表示制造商和電商平臺均可以獲得最優(yōu)利潤；Win-lose表示制造商可以獲得最優(yōu)利潤，但電商平臺不能獲得最優(yōu)利潤；NO表示制造商不通過電商平臺銷售產(chǎn)品。

圖2 線性生產(chǎn)成本下制造商和電商平臺的利益關(guān)系Figure 2 Benefit relationship between manufacturer and e-commerce platform under linear production cost

通過圖2可以看出，在不同的傭金比例和線性生產(chǎn)成本下，制造商和電商平臺的利益并不總是對立的，也存在雙方均獲得最優(yōu)利潤的情況。當(dāng)傭金比例適中或較高時，制造商的選擇策略對制造商和電商平臺均有利，雙方可以實現(xiàn)共贏。因此，制造商在決策銷售模式時，需要同時考慮電商平臺的利潤，以此達成雙方的合作。

3 規(guī)模不經(jīng)濟

3.1 網(wǎng)上分銷模式

在制造商生產(chǎn)成本呈非線性結(jié)構(gòu)的情況下，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式(DR模式)。此時，制造商和電商平臺的利潤函數(shù)為

上標(biāo)“ DR”表示規(guī)模不經(jīng)濟下網(wǎng)上分銷模式。供應(yīng)鏈各成員的決策順序：首先制造商決策批發(fā)價格wDR，然后電商平臺決策采購量根據(jù)逆向歸納法，可以得出電商平臺的最優(yōu)采購量、制造商最優(yōu)批發(fā)價格、制造商的最優(yōu)利潤和電商平臺的最優(yōu)利潤(見表2)。

表2 規(guī)模不經(jīng)濟下2種銷售模式的最優(yōu)決策及預(yù)期利潤Table 2 The optimal decision and expected profit of two sales models under diseconomies of scale

3.2 網(wǎng)上代銷模式

在制造商生產(chǎn)成本呈非線性結(jié)構(gòu)的情況下，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式(DA模式)。此時，制造商和電商平臺的利潤函數(shù)為

上標(biāo)“ DA”表示規(guī)模不經(jīng)濟下網(wǎng)上代銷模式。制造商決策產(chǎn)量根據(jù)逆向歸納法，可以得出制造商的最優(yōu)產(chǎn)量、制造商的最優(yōu)利潤和電商平臺的最優(yōu)利潤(見表2)。

引理1規(guī)模不經(jīng)濟下2種銷售模式的制造商利潤、電商平臺利潤和零售價格存在如下關(guān)系。

證明由表2中規(guī)模不經(jīng)濟下2種銷售模式的最優(yōu)決策可得

在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，2種銷售模式的制造商和電商平臺利潤均與規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)負相關(guān)。這是因為規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)越大，制造商的邊際生產(chǎn)成本越大，制造商在提升產(chǎn)品價格的同時會導(dǎo)致銷量降低，同時造成電商平臺利潤的流失。傭金比例決定了2種銷售模式下零售價格的大小關(guān)系，當(dāng)傭金比例較低時，網(wǎng)上分銷的零售價格高于網(wǎng)上代銷的零售價格；當(dāng)傭金比例較高時，結(jié)果相反。

命題4規(guī)模不經(jīng)濟下傭金比例對制造商選擇銷售模式的影響。

1)當(dāng)傭金比例較低，即r∈(0,r7]時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式；

2)當(dāng)傭金比例較高，即r∈(r7,1)時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式。

證明制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時的最優(yōu)利潤與選擇網(wǎng)上代銷模式時的最優(yōu)利潤作差，得

因2r-k-2＜成立，故令

由命題4可知，在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，較低的傭金比例為制造商贏得了更大比例的銷售收入，網(wǎng)上代銷模式不僅使得制造商擁有產(chǎn)品的定價權(quán)，還可以避免雙重邊際效應(yīng)；當(dāng)傭金比例較高時，即使在網(wǎng)上分銷模式下存在雙重邊際效應(yīng)，但較高的傭金比例使得制造商不得不放棄產(chǎn)品的定價權(quán)，轉(zhuǎn)而選擇將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，再由電商平臺銷售給線上消費者。

命題5規(guī)模不經(jīng)濟下銷售模式選擇對電商平臺利潤的影響。

1)傭金比例較低或很高，即r∈(0,r11]或r∈(r12,1)時，網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的利潤高于網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的利潤；

2)傭金比例適中，即r∈(r11,r12]時，網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的利潤高于網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的利潤。

證明網(wǎng)上分銷模式下電商平臺的最優(yōu)利潤與網(wǎng)上代銷模式下電商平臺的最優(yōu)利潤作差,得

命題5說明在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，若制造商選擇網(wǎng)上代銷模式，較低的傭金比例直接導(dǎo)致電商平臺較低的傭金收入。因此，當(dāng)制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時，電商平臺可以獲得更多利潤；當(dāng)傭金比例適中時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式使電商平臺獲得較高的傭金收入；當(dāng)電商平臺傭金比例很高時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時電商平臺的利潤反而高于制造商選擇網(wǎng)上代銷模式時電商平臺的利潤。這是因為當(dāng)傭金比例很高時，選擇代銷模式的制造商為了支付高額的傭金費用，只能采取提高產(chǎn)品零售價格的措施，但零售價格的上漲會導(dǎo)致需求的大幅度減少，價格提升所帶來的銷售收入的增加不足以抵消需求減少帶來的損失，因此當(dāng)傭金比例很高時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式反而對電商平臺更加有利。

命題6在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，當(dāng)傭金比例適中，即r∈(r11,r7]時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式對制造商和電商平臺均有利；當(dāng)傭金比例很高，即r∈(r12,1)時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式對制造商和電商平臺均有利。

證明為了方便分析，作圖表示在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，制造商和電商平臺之間的利益關(guān)系，如圖3所示。圖中Win-win表示制造商和電商平臺均可以獲得最優(yōu)利潤，Win-lose表示制造商可以獲得最優(yōu)利潤，但電商平臺不能獲得最優(yōu)利潤。

圖3 規(guī)模不經(jīng)濟下制造商和電商平臺的利益關(guān)系Figure 3 The interest relationship between manufacturers and ecommerce platforms under diseconomies of scale

通過圖3可以看出，在不同的傭金比例和非線性生產(chǎn)成本下，制造商和電商平臺的利益并不總是對立的，也存在雙方均獲得最優(yōu)利潤的情況。當(dāng)傭金比例適中或很高時，制造商的選擇策略對制造商和電商平臺均有利，雙方可以實現(xiàn)共贏。因此，制造商在決策銷售模式時，需要同時考慮電商平臺的利潤，以此達成雙方的合作。

4 算例分析

為了更直觀地探究規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)對消費者剩余(CS)和社會福利(SW)的影響，本文通過算例分析來進行研究。規(guī)模不經(jīng)濟下2種銷售模式的消費者剩余和社會福利分別表示為

假設(shè)參數(shù)r={0.2,0.5,0.8}，代入規(guī)模不經(jīng)濟下2種銷售模式的最優(yōu)決策和式(14)，得到圖4和圖5。

圖4 k對 CS的影響Figure 4 The effect of k onCS

圖5 k對 SW的影響Figure 5 The effect of k on SW

圖4和圖5說明在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，2種銷售模式的消費者剩余和社會福利均與規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)呈負相關(guān)。這是因為規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)越大，產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本越高，制造商企圖提高產(chǎn)品零售價格以獲取更多利潤，消費者剩余和社會福利不斷降低。并且，相對于網(wǎng)上分銷模式而言，網(wǎng)上代銷模式受規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)影響的程度更大。此外，對消費者剩余和社會福利而言，當(dāng)傭金比例較低時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式優(yōu)于網(wǎng)上分銷模式；而當(dāng)傭金比例較高時，若規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)較小，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式優(yōu)于網(wǎng)上分銷模式，若規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)較大，則結(jié)果相反。結(jié)合命題4可知，當(dāng)傭金比例較低時，選擇網(wǎng)上代銷模式的制造商不僅擁有產(chǎn)品定價權(quán)，還可以避免雙重邊際效應(yīng)，此時的產(chǎn)品零售價格相對較低，消費者剩余和社會福利較高。但隨著傭金比例和規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)的增大，制造商制定較高的零售價格會導(dǎo)致產(chǎn)品需求減少，此時網(wǎng)上分銷模式下的產(chǎn)品零售價格反而更低，相應(yīng)的消費者剩余和社會福利更高。因此，企業(yè)在進行生產(chǎn)決策時要考慮供應(yīng)鏈各成員的利益，盡量控制規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)的大小，采取措施不斷降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

5 結(jié)論

本文構(gòu)建由一個制造商和一個電商平臺組成的銷售系統(tǒng)，探究制造商在不同生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)下對線上銷售模式的策略選擇。研究發(fā)現(xiàn)，1)在線性生產(chǎn)成本情況下，當(dāng)傭金比例較低時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式；當(dāng)傭金比例適中時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式；當(dāng)傭金比例較高時，制造商不通過電商平臺進行銷售。2)在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，當(dāng)傭金比例較低時，制造商選擇網(wǎng)上代銷模式；當(dāng)傭金比例較高時，制造商選擇網(wǎng)上分銷模式。3)無論是在線性生產(chǎn)成本還是規(guī)模不經(jīng)濟情況下，制造商和電商平臺的利益并不總是對立的，當(dāng)傭金比例適中或較高時，制造商和電商平臺可以實現(xiàn)共贏。4)在規(guī)模不經(jīng)濟情況下，2種銷售模式的消費者剩余和社會福利均與規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)負相關(guān)，而且網(wǎng)上代銷模式受規(guī)模不經(jīng)濟系數(shù)影響的程度更大。

根據(jù)本文研究結(jié)論，得出如下管理啟示。1)對于制造商而言，一方面根據(jù)自身生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)靈活選擇銷售模式；另一方面，采取措施控制規(guī)模不經(jīng)濟程度，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。2)對于電商平臺而言，制定合理的傭金比例并預(yù)測制造商的銷售模式選擇策略，和制造商實現(xiàn)共贏。

本文只考慮了通過電商平臺銷售產(chǎn)品這一單渠道供應(yīng)鏈，然而在現(xiàn)實生活中，制造商還會通過諸多渠道銷售產(chǎn)品，比如線下實體零售渠道和直銷渠道等。因此，接下來可以考慮加入線下零售渠道和直銷渠道進行研究。而且，本文假設(shè)制造商為Stackelberg博弈中的領(lǐng)導(dǎo)者，未來可以研究電商平臺強勢時對銷售模式選擇的影響。此外，本文只考慮了存在一個制造商的情況，現(xiàn)實中還存在多個競爭的制造商同時通過電商平臺銷售產(chǎn)品的情況，因此可以進一步研究當(dāng)存在多個競爭的制造商時，處于規(guī)模不經(jīng)濟背景下的制造商對線上銷售模式的選擇策略。