楊瑾瑜

摘 要 微信公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等都是商業(yè)估值逾千萬的女性自媒體。其出版商業(yè)利益包括四個部分：文本網(wǎng)絡(luò)出版收益、圖書出版收益、線上商城收益以及軟文營銷的高額收益。因被行業(yè)市場和消費主義裹挾，加上缺乏自律意識，還存在一些較為嚴(yán)重的問題。鑒于此，女性自媒體應(yīng)從平衡著作權(quán)與相關(guān)利益人隱私權(quán)的關(guān)系，建立讀者向書寫者的激勵機制，支持用戶以產(chǎn)品和技術(shù)合作發(fā)展，樹立并管理女性自媒體品牌形象等方面，建構(gòu)出版利益的衡平機制，在商業(yè)利益和媒體社會價值之間達(dá)到平衡。

關(guān)鍵詞 女性自媒體；出版；商業(yè)利益；衡平機制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0041-04

學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威爾斯在2003年由美國新聞學(xué)會出版的自媒體研究報告中提出“自媒體”一詞，強調(diào)的是普通網(wǎng)民運用數(shù)字技術(shù)來獲取和分享新聞信息。之后喻國明教授更全面地闡釋了自媒體這一概念，“是指平民化、私人化、普泛化和自主化的傳播者，利用微博、微信、博客、論壇甚至是手機群發(fā)之類的現(xiàn)代化、數(shù)字化的媒介手段，向特定個人或者是不確定的大多數(shù)傳遞規(guī)范性或非規(guī)范性信息的一種新的媒介形態(tài)”[1]。在百花齊放的自媒體生態(tài)圈中，有一類以女性為傳播主體，同時以女性為主要受眾生產(chǎn)傳輸情感、婚姻、時尚、影視等方面的文本內(nèi)容的自媒體，將其稱之為女性自媒體。其中不乏擁有百萬甚至千萬訂閱用戶的微信公眾號，例如“靈魂有香氣的女子”“她刊”等，毫無例外都擁有豐厚的商業(yè)價值。

根據(jù)2016年國家新聞出版廣電總局與工信部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，把所有通過網(wǎng)絡(luò)傳播的、具有出版特征的作品都納入為“網(wǎng)絡(luò)出版物”，微信公眾號等女性自媒體發(fā)布的文字、音視頻等顯然也屬于網(wǎng)絡(luò)出版的范疇。本文即以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”為主要分析樣本，聚焦女性自媒體出版中商業(yè)利益的衡平機制建構(gòu)。

1 女性自媒體出版中商業(yè)利益的現(xiàn)狀考察

從公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”來看，其商業(yè)利益覆蓋以下四個部分。

1.1 文本網(wǎng)絡(luò)出版的收益

“改紙面書寫和機器印刷為鍵盤起伏和‘比特跳躍，把傳統(tǒng)‘硬載體的物理二維存儲搬入了虛擬化的‘賽博空間”[2]，網(wǎng)絡(luò)改變了文本的生成過程和出版形式。女性自媒體的文本網(wǎng)絡(luò)出版收益是其商業(yè)利益版圖中最根本也最穩(wěn)定的一部分。

公眾號“靈魂有香氣的女子”以中產(chǎn)女性為目標(biāo)受眾，立足于原創(chuàng)文本輸出，其活躍粉絲數(shù)超過170萬?，F(xiàn)每日發(fā)布5篇文章，頭條文章閱讀數(shù)超過10萬，次條文章閱讀數(shù)6萬左右①。另一微信公眾號“她刊”，活躍粉絲數(shù)超過390萬，每天發(fā)布4篇文章，頭條文章閱讀數(shù)超過10萬，次條文章閱讀數(shù)八萬左右①。

在高效的內(nèi)容管理機制下，這些微信公眾號的流量相當(dāng)驚人。黏性較強的粉絲給文章打賞，微信公眾號還做付費閱讀，公眾號“靈魂有香氣的女子”就有超過10萬的內(nèi)容付費用戶。粉絲打賞和內(nèi)容付費都能快遞將流量變現(xiàn)，日積月累下來文本移動網(wǎng)絡(luò)出版的收益也頗為可觀。

1.2 高人氣作者集文出書

女性自媒體還會通過傳統(tǒng)出版的方式，賺取收益。像“靈魂有香氣的女子”“她刊”等粉絲眾多的微信公眾號，作者們也已經(jīng)積累了相當(dāng)高的人氣，他們的文集出版，作為“情感作家”的身份也為粉絲所認(rèn)可。公眾號“靈魂有香氣的女子”的兩位創(chuàng)辦者李筱懿和陶妍妍，也是主要作者，出版的文集已有數(shù)百萬銷量。合作作者例如“她刊”的特約作者煙波，也曾出版過作品。因有一定的受眾基數(shù)，再加上公眾號想方設(shè)法宣傳，合作公眾號之間也會互相借勢營銷，因此出版作品的銷量都不菲。

1.3 經(jīng)營線上商城

線上商城是女性自媒體主要盈利來源。公眾號“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)建線上商城“香氣優(yōu)選”，推廣銷售的產(chǎn)品包括美妝護膚、健康護理、家居日用、圖書文創(chuàng)等，每月上架新品，價格幾十、幾百至上千不等，上萬銷量的產(chǎn)品有很多?！八坛恰笔枪娞枴八逼煜碌木€上電商，每周上架新品，囊括女性及其家庭所需的各種產(chǎn)品，熱衷以“明星/網(wǎng)紅推薦”“明星同款”等字樣給產(chǎn)品名稱做標(biāo)注，“她姐團購”定期推出“讀者專享”的產(chǎn)品和售價。女性自媒體經(jīng)營線上商城，有著獨到的優(yōu)勢，粉絲既是文本的讀者也是商城的消費者，龐大的粉絲體量能夠保證女性自媒體線上商城可持續(xù)收益。

1.4 軟文營銷的高額收益

軟文營銷是女性自媒體盈利的主要途徑。“靈魂有香氣的女子”“她刊”等主要做自營廣告或撰寫營銷軟文為產(chǎn)品做推廣，每周發(fā)布1至2篇營銷軟文。公眾號“靈魂有香氣的女子”的營銷軟文，擅于故事及情境創(chuàng)作，以女明星作為產(chǎn)品之外的主角，運用普通女性與女星外貌保養(yǎng)、女星保養(yǎng)好與差等諸如此類的對比，使用煽動性的語言，加深女性對“黑”和“衰老”的恐懼，從而售賣出大量美白、抗衰老產(chǎn)品。與營銷軟文綁定的線上商城的產(chǎn)品銷量都很高，以“提拉”“抗皺”“美白”作標(biāo)注的產(chǎn)品銷量尤甚。

2 女性自媒體出版中商業(yè)利益的問題審視

“以作者直面讀者為特征的自出版模式打破了傳統(tǒng)出版模式下的版權(quán)利益平衡”[3]，以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等為代表的女性自媒體出版創(chuàng)造了高額的商業(yè)利潤，但同時也被行業(yè)市場和消費主義裹挾，再加上自律性不足，因此也存在很突出的問題。

2.1 著作權(quán)和他人隱私權(quán)沖突

“Web2.0時代的發(fā)展，不僅帶來了網(wǎng)絡(luò)出版形式的巨大變化，也使得著作權(quán)的保護模式與隱私權(quán)的保護范圍之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的關(guān)聯(lián)和沖突”[4]，女性自媒體出版就面臨著著作權(quán)與隱私權(quán)的沖突。網(wǎng)絡(luò)出版特別是自媒體出版打破了傳統(tǒng)的職業(yè)作家的身份和象征，著作權(quán)不再是傳統(tǒng)出版行業(yè)中職業(yè)作家專享的權(quán)利，自媒體同樣享有著作權(quán)?！办`魂有香氣的女子”“她刊”等公眾號發(fā)布的文章始終以名人明星為主角，作者基于自己的個人視角和價值觀念來撰寫明星的情感婚姻故事，一方面難逃“窺私”之嫌，另一方面因沒有采訪過當(dāng)事者，很多情節(jié)都是主觀臆測，甚至捕風(fēng)捉影，這就有可能侵犯名人明星的隱私權(quán)，甚至造成網(wǎng)絡(luò)誹謗。李筱懿主筆的文章《48歲鐘麗緹哭著向丈夫承諾“會盡快生孩子”：別讓子宮綁架了愛情》，引起當(dāng)事者張倫碩公開聲討，最終公眾號刪文，并被頭條封禁，也因此招致不少非議。沒有采訪權(quán)、沒有當(dāng)事者許可，自媒體發(fā)布的文章真實性難以保證，且有侵犯當(dāng)事者隱私權(quán)和名譽權(quán)的風(fēng)險，這是女性自媒體普遍存在的問題。

2.2 洗稿可能侵犯他人版權(quán)

“網(wǎng)絡(luò)出版洗稿侵權(quán)行為，是網(wǎng)絡(luò)出版主體采用刪減、調(diào)換字詞順序，或者稍微改變詞語層面上的表達(dá)方式等編輯行為，“洗”去原作品的痕跡，形成一部‘新作品”[5]，女性自媒體所標(biāo)榜的“原創(chuàng)”文本出版也存在洗稿問題。

“她刊”曾發(fā)布一篇以梅西與妻子的故事為題材的“原創(chuàng)”文章《娶了9歲的青梅竹馬，獨寵她22年：比10億身價更牛X的，是他的從一而終！》，與另一粉絲較少的女性公眾號早前發(fā)布的文章，除邏輯和結(jié)構(gòu)相撞外，文章的結(jié)語也很相似，前者是“‘人生若只如初見，最好的愛情，大概是無論什么時候回頭，你總在那里”，后者是“最好的愛情，就是無論什么時候回頭，你總在那里”。公眾號“她刊”明顯有洗稿之嫌。而洗稿很可能侵犯他人版權(quán)。

2.3 過于嘩眾取寵造成惡劣影響

所謂的“爆款”文章，往往大都是為了吸引眼球嘩眾取寵，制造噱頭。公眾號“靈魂有香氣的女子”曾發(fā)布一篇文章《胡歌居然偷看過劉亦菲洗澡澡？太污了》，本是兩人主演的電視劇情，文章卻以此為標(biāo)題，容易誤導(dǎo)讀者?！斑涿伞痹毖浴捌さ挠^點才具有煽動性”，《致賤人》一文就是以熱點事件為題材制造爭議，“這種偏激的觀點不斷撞擊年輕的讀者，過程中并沒有咪蒙自己所說的好玩有趣，相反，倒更像是一種將社會苦痛現(xiàn)實撕扯給看客的冷漠表演”[6]。而《寒門狀元之死》一文，則夸大甚至捏造事實，傳遞錯誤的價值觀，直接導(dǎo)致公眾號關(guān)停。

2.4 文本出版過于專注娛樂功能

公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”等輸出的文本慣以名人明星以及小說、影視中的女性角色為主角，偏好以明星的出軌風(fēng)波、女星的婚姻感悟、女性角色的遭遇等為題材。作者們即使是專業(yè)的媒體人、精神科醫(yī)師或具有法律背景的白領(lǐng)等，都專注于寫作兩性關(guān)系的雞湯文，或是換湯不換藥的“毒雞湯”，公眾號如同閑談名人情事家事的后花園。若女性自媒體一直忽視知識生產(chǎn)和文化輸出，是在放棄媒體尊嚴(yán)和社會功能，向商業(yè)利益投降。

2.5 軟文營銷的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

營銷軟文綁定的線上商城，上架銷售的產(chǎn)品有數(shù)千種，除了一些國內(nèi)外知名品牌，其他不知名品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很難保障。產(chǎn)品上新的頻率又很高，運營團隊很難保證有足夠的人力去調(diào)查核實產(chǎn)品質(zhì)量方面的問題。公眾號“靈魂有香氣的女子”聲明非實體店鋪，只是為產(chǎn)品做推廣，但并沒有公開的產(chǎn)品推廣準(zhǔn)則，也未建立問責(zé)追責(zé)機制，就很難保障用戶及消費者的利益，用戶的信任和忠誠被消磨，也會造成不可預(yù)估的負(fù)面影響。

3 女性自媒體出版中商業(yè)利益的衡平機制構(gòu)建

女性自媒體應(yīng)遵守網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)法律法規(guī)，重視版權(quán)管理，提升自律意識。構(gòu)建出版利益的衡平機制，女性自媒體才能健康可持續(xù)發(fā)展。

3.1 平衡著作權(quán)與當(dāng)事者隱私權(quán)的關(guān)系

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)出版環(huán)境讓女性自媒體擁有創(chuàng)作和出版的主導(dǎo)權(quán)。在沒有采訪權(quán)的情境下，女性自媒體需要平衡著作權(quán)與相關(guān)利益人隱私權(quán)及名譽權(quán)的關(guān)系。在以社會熱點為題材撰寫文章時，少用主觀臆測，多用客觀事實，應(yīng)調(diào)用人力物力去仔細(xì)了解、梳理真實情況，對名人明星的婚戀等私密生活，應(yīng)尊重當(dāng)事者的隱私權(quán)，不要妄加評斷，隨意貼標(biāo)簽。女性自媒體不應(yīng)淪為網(wǎng)絡(luò)追私的娛樂“狗仔”，或娛樂八卦社區(qū)里的窺私者。

另外，女性自媒體也要注意著作權(quán)保護，讓文本內(nèi)容“真正成為可被售賣的獨立商品”[7]。

3.2 建立讀者轉(zhuǎn)向書寫者的激勵機制

在女性自媒體的眾多讀者中，不乏知識豐富又擅寫作的人士，除了定期舉辦有獎?wù)魑幕顒?、寫作大賽，還可以邀請有知識、有閱歷、有文采的女性讀者加入到作者隊伍中，由她們根據(jù)自身發(fā)展志趣，選擇做專職或兼職作者。讀者向書寫者的轉(zhuǎn)向，不僅能激活現(xiàn)有作者隊伍的創(chuàng)造力，也能增強讀者對女性自媒體責(zé)任感，將女性自媒體的發(fā)展與個人發(fā)展一視同仁。對于加入到作者隊伍的讀者，也要加強對其作品的審核，若出現(xiàn)洗稿、抄襲行為，要及時問責(zé)。把讀者或粉絲群體納入女性自媒體商業(yè)利益的分配體系中，建立明確的獎懲機制，打造優(yōu)質(zhì)的作者團隊。

3.3 提升文本知識生產(chǎn)的功能

目前女性自媒體文本生產(chǎn)過于娛樂化乃至庸俗化，過于嘩眾取寵忽視媒體責(zé)任，面臨嚴(yán)重的知識危機和聲譽危機，因此應(yīng)放棄對名人明星情史、家事的關(guān)注，以歷史和文學(xué)的文本將讀者帶進舒適的習(xí)得情境中。以歷史敘事對照現(xiàn)實境遇，以文學(xué)故事建構(gòu)對照日常生活體驗，讓女性讀者們在工作生活的忙碌疲憊之余既能得到精神上的放松，也能有一種潤物細(xì)無聲的收獲。多以女性知識精英及行業(yè)精英為主角，訪談記錄她們的知識與成就獲得的經(jīng)歷和經(jīng)驗，之于女性讀者而言既是一種很好的學(xué)習(xí)路徑，同時也會給在求知和求職路上遭遇挫折的女性照亮迷途。

女性讀者、女性自媒體可以形成知識聯(lián)盟，“在知識聯(lián)盟背景下進行知識協(xié)同化生產(chǎn)，通過知識的共享、轉(zhuǎn)移和整合，從組織成員的知識網(wǎng)絡(luò)中獲取顯性和隱性知識能力，最終實現(xiàn)知識資源持續(xù)創(chuàng)造” [8]。

3.4 支持用戶以產(chǎn)品和技術(shù)共求發(fā)展

很多用戶面臨個人資源無法變現(xiàn)和轉(zhuǎn)換的困境，她們亟需展示與經(jīng)營的渠道、平臺，女性自媒體應(yīng)支持用戶通過平臺輸出與分享思想、觀點，支持用戶及粉絲以家鄉(xiāng)特產(chǎn)、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品等加入線上商城的合作，只要她們的產(chǎn)品和技術(shù)得到相關(guān)機構(gòu)的檢測和認(rèn)證，并且約束各自應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，就完全可能實現(xiàn)合作共贏，讓利益最大化。若女性自媒體不能提供足夠的人力物力去審核文稿、產(chǎn)品質(zhì)量，可以提供兼職崗位，聘請有美工、校對、質(zhì)監(jiān)、民法等背景與工作經(jīng)驗的用戶及粉絲，參與到公眾號的運營中。

通過持續(xù)而有效的合作，保障用戶獲得利益，同時在用戶間搭起橋梁建立合作關(guān)系，將合作發(fā)展的模式推廣開來，創(chuàng)建共同利益，締結(jié)健康穩(wěn)固的合作關(guān)系。

3.5 樹立并管理女性自媒體的品牌形象

自媒體消解了傳統(tǒng)出版主體內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，使出版越來越去中心化，針對自媒體的出版權(quán)管理，樹立并管理品牌形象是最有效的自我規(guī)制。女性自媒體要提供定位精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的文本內(nèi)容，形成良好的品牌形象，同時充分調(diào)動用戶生產(chǎn)內(nèi)容的能動性，引導(dǎo)用戶對品牌信息再加工和傳播，定期做用戶信任和忠誠度調(diào)查，及時把握品牌傳播的效果并做出調(diào)整。女性自媒體要保持女性立場，關(guān)心社會、文化、教育等公共議題，承擔(dān)媒體責(zé)任，做好品牌文化和用戶維護。還可以嘗試和不同的傳播主體之間跨界合作，擴充品牌傳播的范圍，把握輿論風(fēng)向，注意修護品牌口碑和聲譽。最終在商業(yè)利益和媒體獨立價值之間達(dá)到平衡。

4 結(jié)語

女性自媒體文字、圖片、音視頻等文本輸出都屬于網(wǎng)絡(luò)出版的范疇。除線下組織的付費活動、商務(wù)合作外，以公眾號“靈魂有香氣的女子”“她刊”為代表的女性自媒體每年的創(chuàng)收，很大部分來自于網(wǎng)絡(luò)出版的收益。由文本網(wǎng)絡(luò)出版收益、圖書出版收益、線上商城收益以及軟文營銷的高額收益等組成女性自媒體出版的商業(yè)利益版圖。女性自媒體出版也存在一些較為嚴(yán)重的問題如洗稿侵權(quán)、知識危機和聲譽危機等。因此女性自媒體需要平衡著作權(quán)與相關(guān)利益人隱私權(quán)的關(guān)系、建立讀者轉(zhuǎn)向書寫者的激勵機制、支持用戶以產(chǎn)品和技術(shù)合作發(fā)展，在商業(yè)利益和媒體社會價值之間達(dá)到平衡。

注釋

①新榜.分鐘級監(jiān)測-公眾號，https：//data.newrank.cn/mins/wechat？source=data，2019-10-13.

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